Beiträge

Die Kreativität der Kreativen – das ist die üppig sprudelnde Wertschöpfungsquelle einer innovativen Agentur, die im Auftrag von Marken deren Kommunikationsziele verfolgt. Dabei sind diejenigen Kreativen produktiver, die auch mal mit verschiedensten Ausdrucksmitteln und ganz ohne äußere Vorgaben frei experimentieren. Die im spielerischen Umgang mit Farben, Stoffen, Kameras, Computern und allen möglichen Werkstoffen ihren ganz persönlichen Ausdruck artikulieren. Unbefangen und mit dem Mut zur Sackgasse. Dabei kann Kunst herauskommen oder etwas ganz anderes. In jedem Fall bereichert die Fähigkeit der Mitarbeiter, sich in freier Kommunikation mitteilen zu können sowie die Lust darauf, diese Begabung in zielführender Weise auch in Kampagnen einzubringen, das kreative Vermögen der Agentur beträchtlich. Aber auch, wenn es um etwas ganz anderes als Markenkampagnen geht, ist dieses Vermögen von hohem Wert, was der rasante Bedeutungsgewinn des sogenannten Prototyping in innovativen Umfeldern eindrucksvoll veranschaulicht.

Das Brienner Above, ein Atelier für unsere eigenen Kolleg*innen ist unser kreativer Inkubator für freie Kommunikation im Haus der Kommunikation. Es ist faszinierend, was entsteht, wenn man ausschließlich seinem eigenen, ganz persönlichen Ausdruck verpflichtet ist: Ein abstraktes Aquarell, das den Betrachter so einnimmt, dass sich seine ganze Welt für einen Moment verflüssigt. Das expressive Ölbild einer ländlichen Idylle, das mit seinen blendend leuchtenden Farben alle Rahmen sprengt. Junge wilde Männer in übermütiger Pose, so frech hingehauen, als wäre das Gemälde ein spontanes Pinselselfie. Das und reichlich mehr entsteht im Brienner Above. Gut, nicht jeder kann Kunst. Aber jeder kann das: sich dem eigenen Umfeld mitteilen, zum Ausdruck bringen, was einen bewegt, ein Lied singen, das einem gefällt, eine Mütze stricken, einfach weil sie schön ist. Dabei kommt es nicht darauf an, einzigartig oder virtuos zu sein. Es kommt darauf an, sich als schöpferisch zu erleben und auch so erlebt zu werden und so den Blick auf sich um eine Facette zu bereichern.

Kunst hat in der Geschichte der Serviceplan Gruppe schon immer eine identitätsstiftende Rolle gespielt. So gehört die Sammlung von Serviceplan, aufgebaut und gepflegt vom Agenturgründer Dr. Peter Haller, mit Werken unter anderem von Georg Baselitz, Anselm Kiefer, Francis Bacon, A.R. Penck und Jonathan Meese zu den bedeutendsten ihrer Art in Deutschland. Sie zeigt atemberaubend eindrucksvoll, was Kreativität vermag, wenn sie sich selbst genügt. Wer sich darauf einlässt mit einer Haltung, wirklich etwas entdecken zu wollen mit der Bereitschaft, eigene Wahrnehmungserwartungen außen vor zu lassen, der wird mit ungeahnten Entdeckungen belohnt werden. Die braungrau verblühten Gestrüpplandschaften von Anselm Kiefer atmen schwer unter ihrer Geschichte und schweigen doch eisern darüber, was da war. Und was da war, mag einem dämmern, wenn man denn seine Fantasie befragt.

Schon bald gibt es im Brienner Above regelmäßig die Gelegenheit, mit etablierten Künstlern direkt ins Gespräch zu kommen. Es sind nicht die Gerhard Richters dieser Welt, aber sie haben Kunst studiert, Stipendien und Preise erhalten, Werke an Museen verkauft, wurden international ausgestellt und haben vor allem sagenhafte Arbeiten zu zeigen du spannende Geschichten dazu zu erzählen. Ich selbst werde die geplanten Talkshows unter dem Titel ArtPros moderieren.

Nun, das Brienner Above ist aber bei weitem keine Verlängerung des akademischen Kunstbetriebes, sondern lässt Schaffenden und Betrachtern offen, ihren Kunstbegriff nach eigenem Ermessen anzuwenden. Hier wird gebastelt und genäht und es werden als Vorbereitung zu einer Performance auch mal Tomaten gebacken. Schon die Entstehung des Brienner Above war ein kreativer Akt. So war es mitnichten eine strategische Initiative des Managements, sondern die eines künstlerisch ambitionierten Kollegen, der die Manager und Inhaber der Agenturgruppe gerne gefolgt sind.

Das Brienner Above über den Dächern des Königsplatzes. Manch freier Künstler kann von so einer umfassenden Unterstützung nur träumen: Zwei helle Atelierräume mit Dachfenstern. Staffeleien, Leinwände, Pinsel, Farben und dergleichen mehr. Nur das Wichtigste muss man selbst mitbringen: Kreativität. Und die hat jeder. Mancher muss sie nur bei sich entdecken.

Künstliche Intelligenz Daten

Was haben ein Landwirt und ein Marketing-Manager gemeinsam? Sie nutzen künstliche Intelligenz, um ihre Aufgaben besser zu erledigen, als sie es je zuvor konnten. Bei der 17 Uhr Akademie von Plan.Net und Mediaplus am 08. Mai 2018 im Haus der Kommunikation München zeigte der Journalist und US-Sicherheitsexperte Jay Tuck faszinierende Beispiele dafür, wie KI schon heute eingesetzt wird. Martin Seitz von Plan.Net ging darauf ein, wie Unternehmen ihr Marketing auf die neuen Technologien umstellen können. Die folgenden Erkenntnisse aus den Vorträgen empfinde ich als besonders wichtig:

KI hat keine Strategie

Auch wenn es neu erscheint, begleitet uns das Thema Künstliche Intelligenz schon unser Leben lang – zumindest der Traum davon. Denn was wäre „2001: Odyssee im Weltraum“ ohne HAL 9000, der Knight Rider ohne KITT und John Connor ohne den Terminator? All diese fiktiven Figuren eint, dass sie sehr menschlich handeln und teilweise auch aussehen. In der Realität ist künstliche Intelligenz jedoch alles andere als menschlich: Sie ist eine komplexe Software, die sich selbst schreiben und updaten kann. Ihre Vorgehensweisen sind für den Menschen größtenteils nicht mehr nachvollziehbar. Der größte Unterschied zwischen Mensch und Maschine ist jedoch, dass die Maschine nicht so „denkt“ wie wir und keine Emotionen hat. Menschen machen Strategien und Pläne, Maschinen nicht. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Saugroboter: Scheinbar willkürlich fährt er den ganzen Tag hin und her, knallt immer wieder gegen Hindernisse – doch am Ende des Tages ist alles sauber.

KI hat uns schon jetzt überholt

Maschinen wie der „Lettuce Bot“ können 1,5 Millionen Salatpflanzen auf dem Feld in der Stunde analysieren und jeder einzelnen Pflanze genau die richtige Menge an Pestiziden oder Düngemitteln zukommen lassen – mit 90 Aktionen in der Sekunde. Das bedeutet enorme Einsparungen für die Landwirte und eine große Entlastung für Böden und Grundwasser. Die Frage, wann die Maschine den Menschen überholen wird, können wir uns also beantworten: Sie hat uns bereits überholt. Was wir heute erleben, sind laut Tuck jedoch nur die ersten Babyschritte. Sein Fazit über den aktuellen Entwicklungsstand von KI: Wir sind weiter, als wir wissen.

KI implementieren heißt Ordnung schaffen

Dass die Implementierung von Marketing Automatisierung mit künstlicher Intelligenz in bereits etablierte Prozesse in Unternehmen nicht immer einfach ist, zeigte Martin Seitz, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence. Die dafür notwendigen Daten seien zwar meist vorhanden, jedoch nicht einheitlich und im selben System erfasst, sondern in vielen einzelnen Silos und verschiedenen Formaten gespeichert. Denn Unternehmen wachsen organisch, bekommen immer neue Abteilungen dazu, die die für sie nötigen Daten auf die für sie praktikabelste Weise aufbewahren. Der erste Schritt zur KI im Marketing heißt in den meisten Fällen also: aufräumen.

Kreativität macht den Unterschied

Die scheinbare Übermacht der Maschinen warf eine Frage im Publikum auf: In welcher Hinsicht sind uns die Maschinen denn nicht überlegen? Laut Rechnungen von Mediaplus und Plan.Net konnte nachgewiesen werden, dass gute Kreation bei Werbekampagnen einen geschätzten Effizienzgewinn von durchschnittlich 32 Prozent erwirken kann – und kreativ im Sinne von „Think outside the box“ sind Maschinen nun einmal überhaupt nicht. Ein Fakt, auf den wir uns verstärkt konzentrieren sollten.

Oft fragen wir uns, woher gute Ideen eigentlich kommen? Wir scheinen uns sicher zu sein, dass gute Ideen einem einzelnen Ereignis entspringen wie der Geistesblitz, den Newton hatte, als ihm der Apfel auf den Kopf fiel.

Wir glauben außerdem, dass kreative Ideen nur einige wenige Auserwählte haben, die Rollkragenpullis und Nickelbrillen tragen, die einen bestimmten Titel haben oder an einem bestimmten Ort arbeiten, vor allem an Orten mit bunten Farben und Sitzsäcken… und gelegentlich einem Billardtisch.

Die erste Wahrheit über diese Vorstellung ist: Ideen brauchen in Wirklichkeit Zeit, um sich herauszubilden. Normalerweise führen die Gesamtheit der Ereignisse, mit denen wir im Leben zu tun haben, die Probleme, die Herausforderungen, die Sachen, die wir online lesen, eine Geschichte, die uns irgendwann mal Mutter erzählt hat, zu einer Idee. Auch wenn es einem nicht bewusst ist, unser Gehirn speichert alle diese Informationen zur späteren Verarbeitung ab.

Ideen werden im Alltag geboren, in den Kulturen, in denen wir leben. Wenn Sie also ein kreativer Mensch sind – ein Steuerberater, Fotograf oder Koch – können Sie Inspiration praktisch überall finden. Und wenn Sie bedenken, dass Ideen aus kreativer Zusammenarbeit hervorgehen und welche Wirkung und Rolle Anwender und Verbraucher an diesem kreativen Prozess haben, werden Ihre Ideen garantiert ganz neue Höhen erreichen.

Die zweite Wahrheit über diese Vorstellung ist: Ideen entstehen eher aus der Kombination verschiedener Gedanken, die aufeinandertreffen. Deshalb sind Workshops auch so wichtig. Denn damit Ideen geboren werden, muss es zu einer Kollision, oder – wenn Sie wollen – zu Reibung kommen, die einen einzelnen Gedanken in Frage stellt, um ihn zu verbessern oder um aus diesem etwas völlig Neues zu entwickeln.

Die besten Beispiele für Innovationen auf unserer Welt, die wir geschaffen haben oder deren wahren Zweck wir nur anhand von Kunden, Endverbrauchern oder Menschen erkannt haben, die schöne Dinge entworfen haben, wären kaum von Großunternehmen entwickelt worden, da sie den Nutzen und die Chance dieser Innovationen nicht sehen konnten: Sie hatten nicht den Anreiz für diese Innovation.

Die Entstehungsweise von Kreativität wird dadurch in Frage gestellt. Die herkömmliche Sichtweise folgt immer noch hauptsächlich dem gleichen Muster, mit dem wir über Kreativität denken: abgeschottet in Silos.

Ideen sind das Lösen von Problemen, das Ergreifen von Chancen, das Herbeiführen einer Veränderung und letztendlich das Verkaufen eines Produkts. Und wenn eine Idee keines dieser Ziele erreicht, dann war sie unnütz.

Leider gibt es viele solcher „unnützen“ Ideen um uns herum, die zwar hübsch gestaltet und teuer sind und bei denen es sich um kostspielige Medien-Touchpoints handelt, die aber keine Ergebnisse erzielen, keine Verkäufe generieren, zu keinen Probefahrten führen und kein Interesse erzeugen.

Wir brauchen eine Mentalität, die es allen ermöglicht, etwas beizutragen – unter einem Dach oder unter mehreren, egal aus welcher Abteilung, welcher Kunde oder welche Agentur, kleine so wie große Unternehmen… Glauben Sie mir, dadurch können wir wirklich etwas bewirken.

Was kreativ bedeutet?
Was für eine Frage.
Am besten, man ist es, ohne lang darüber zu quasseln.
Aber gut, drücken gilt hier nicht.
Also:

Kreativ bedeutet neu, unvorhersehbar, unberechenbar.
Schlaumeierisch gesagt: Kreativ sein ist ein Paradox. Die sinnvolle Kombination von Dingen, die nicht zusammengehören.
Dann macht es „Klick“ im Kopf.

Das Wort „sinnvoll“ ist hier wichtig. Gedanken, Gefühle, Formen wahllos miteinander zu kombinieren endet in der Regel im Irrsinn. Kreative Kombinationen dagegen müssen Sinn machen. Am besten erst im Kopf des Konsumenten. Wenn der Konsument den letzten Schritt einer Gedankenkette selbst tun, wenn er die letzte Bedeutung eines Filmes, eines Bildes selbst entschlüsseln kann, dann, liebe Testinstitute da draußen, ist die Wirkung viel stärker, als wenn man alles vorgekaut bekommt.

Konsument ist übrigens ein Wort, das ich nicht so gern benutze. Natürlich geht es bei Werbung letztlich ums Verkaufen. Doch je mehr Botschaften auf uns „Konsumenten“ heute einprasseln, desto mehr setzen sich nur die relevanten durch. Das kann das vielzitierte richtige Angebot zur richtigen Zeit im richtigen Medium sein. Stichwort Programmatic. Entscheidend aber ist: Je besser die Botschaft inszeniert ist, desto stärker – again – die Wirkung. Ich halte es daher mit seiner Heiligkeit Sir John Hegarty und spreche lieber von Publikum als von Konsumenten. Einem Konsumenten will man etwas verkaufen. Sein Publikum will man unterhalten. Das Schöne ist, gut unterhalten kauft man mehr, als nur gut informiert. Nicht umsonst heißt es „Kauflaune“.

Was ist gute Unterhaltung bei guter Kreation? Viel mehr als Entertainment. Ein neuer, anregender Gedanke etwa. Ein neue Perspektive auf das Leben, bei der man sich denkt: Wow, so habe ich das noch gar nicht gesehen. So bleibt etwas in Erinnerung, so erzählt man es gern weiter.

Gute Kreation lebt von starken Gefühlen. Von Begeisterung, Rührung, Erschütterung, Beschwingtheit, von Witz, von allem, was einen bewegt. Langweilig aufgezählte Information? Bewegt mich nicht. Mich bewegen gute Geschichten mit einem überraschenden Ende. Menschliche Geschichten, die meine Vorurteile und Denkschubladen erschüttern. Die eine eigene Dynamik entwickeln, aber nie zum Selbstzweck werden, sondern im Dienst der Marke stehen. Sagt sich einfach, ist aber sauschwer, täglich umzusetzen.

Kreativ bedeutet insofern natürlich auch unnachgiebig, ausdauernd, zäh. Wie heißt es so schön? Ein guter Kreativer unterscheidet sich von einem schlechten nicht durch seine Ideen, sondern dadurch, dass er nicht so schnell aufgibt.

PS.: Ich bin übrigens ziemlich stolz darauf, in diesem Text kein einziges Mal die momentanen Buzzwords „Disruptive“, „Diversity“ und „Digital Transformation“ benutzt zu haben. Aber bei Bedarf, liebes Publikum, einfach oben an geeigneter Stelle gedanklich einfügen, schon macht es „Klick“ im Kopf. 😉

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

Warum Kreativität Menschensachen bleibt, aber trotzdem von Programmatic Advertising profitiert

Die Zeitrechnung n. P. (nach Programmatic) hat eine neue Debatte um Relevanz entfacht: Der Konsument werde kritischer und damit weniger empfänglich für Werbebotschaften: Statt einer Botschaft für alle werden Zielgruppen deshalb jetzt personalisiert angesprochen: „Kauf unser Produkt, es ist genau auf deine Bedürfnisse zugeschnitten. Ja, wir meinen dich. Niemand kann das Produkt so gut gebrauchen wie du.“ Gleichzeitig haben Marken dieses Jahr fünf Millionen US-Dollar für 30 Sekunden Werbung während des Super Bowls auf den Tisch gelegt. Pure Reichweite, eine Botschaft für alle. Wer erzeugt denn nun Relevanz, intelligente Maschinen oder kreative Menschen? Die Antwort lautet: Beide. Es gibt in dieser Debatte wie so oft kein Entweder-oder, denn maximale Relevanz erreichen Technologie-Chefs und Kreativdirektoren nur gemeinsam.

Programmatic Advertising ist einer der Wege, Relevanz zu schaffen. Aber: Programmatic ersetzt nicht kreative Exzellenz. Auch personalisierte Werbung braucht eine zentrale Botschaft als Überbau. Zum Beispiel in Form eines Slogans, der über einen längeren Zeitraum und einzelne Kampagnen hinweg immer wieder aufgegriffen wird: „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist.“ – Snickers‘ Slogan bleibt im Gedächtnis, weil sich im Grunde alle Zielgruppen damit identifizieren können. Führt sich jemand im Bekanntenkreis divenhaft auf, fällt schnell das Zitat aus der Werbung – das ist Relevanz. Auch ein passendes Testimonial kann Ausgangspunkt einer erfolgreichen Kampagne sein. Wenn George Clooney lässig in die Kamera schaut und sein noch lässigeres „What else?“ zum Besten gibt, ist das wahrscheinlich auch für Teetrinker relevant. Die Botschaft ist in diesem Beispiel weniger plakativ, aber nicht minder wirksam. Die Kaffee-Kapseln stehen für Weltgewandtheit, Souveränität und Coolness.

Wenn das allgemeine Storytelling steht, kann programmatische Kreation der Kampagne im zweiten Schritt einen kräftigen Schub geben. Den Slogan „Du bist nicht du, wenn du hungrig bist“ könnte man –  je nach Zielgruppe –  mit unterschiedlichen Testimonials und Umfeldern inszenieren: Sportfans sehen dann auf Sport-Newsseiten oder während der Wimbledon-Übertragung im TV einen Snickers- Spot, in dem John McEnroe seinen Tennisschläger nach einer Schiedsrichterentscheidung kurz und klein schlägt – nach einem Biss in den Schokoriegel wird er dann zu Roger Federer und legt wieder bestes Benehmen an den Tag. George Clooney trinkt seinen Kaffee nicht mehr nur in Nobelhotels, sondern auch im Büro, beim Friseur oder im Theater. Wichtig ist, dass Kernidee und personalisierte Varianten aufeinander abgestimmt sind. Sowohl stilistisch als auch inhaltlich: Die Kernbotschaft sollte immer unverändert bleiben.

Neben den großen Consumer Brands profitieren vor allem Marken mit spezialisierten Zielgruppen und Produkten von Programmatic, da sie so große Streuverluste vermeiden können. Auch B2B-Unternehmen nutzt die personalisierte Ansprache. Eine kreative Vorleistung wird ein Algorithmus aber auch hier nicht ersetzen können. Ohne eine gute Idee im Zentrum nutzt es aus meiner Sicht nämlich überhaupt nichts, ein paar Textbausteine und Bilder in einem Banner zu variieren. Uninteressante Werbung ist auch personalisiert noch uninteressant.

Relevanz hat viele Gesichter. Sie kann von Menschen und Maschinen erzeugt werden – im Optimalfall leisten kreative Menschen die Vorarbeit und intelligente Maschinen gehen die Extrameile. Erst wenn sich Ideenfinder und technikbegeisterte Werber an einem Tisch zusammenfinden, wird es richtig spannend. Die Erfahrung zeigt, dass das nicht immer sofort reibungslos klappt und vor allem nur dann funktionieren kann, wenn beide Seiten Respekt und Verständnis für die Arbeit des anderen aufbringen. Das daraus resultierende Ergebnis ist es aber auf jeden Fall allemal wert!

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Joana Stolz, Cultural Strategist der Serviceplan Gruppe, erklärt ihren Job und gibt Einblicke in ihren Arbeitsalltag im Innovationsteam.

Zuerst erschienen in Red Bulletin Innovator.
Interview: Christoph Kristandl

Keativität ist flüchtig. Nur zu gut kennen wir die Situationen, in denen sie uns im Stich lässt. Wenn wir eine Idee brauchen, wenn wir über die Lösung eines Problems grübeln – uns aber partout nichts einfallen will. Kommt vor. Aber was, wenn Kreativität dein Beruf ist? Wenn du dich jeden Tag aufs Neue zu kreativen Höchstleistungen treiben musst, um etwas Neues, etwas möglichst Spektakuläres zu erschaffen und dabei auch noch eine Botschaft zu transportieren. Und was, wenn es sich um eine Botschaft handelt, die keiner sehen will? – Werbung. Ein Gespräch mit dem mehrfach preisgekrönten Matthias Harbeck.

The Red Bulletin Innovator: Sie wurden mit mehr als 600 nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet. Darunter alleine 22 Löwen in Cannes. Bedeuten Ihnen solche Ehren etwas?

Matthias Harbeck: Natürlich. Wenn du einen goldenen Löwen gewinnst, ist das wie ein Ritterschlag. Es gibt Leute, die sagen, Cannes ist so etwas wie eine Parallelgesellschaft. Die wahren Bedürfnisse des Kunden würden dort gar nichts zählen, und es wäre eine Eitelkeitsschau der Kreativen, die sich dort selbst feiern. Da ist auch ein wahres Körnchen dran. Aber neben der Tatsache, dass in Cannes sehr wohl herausragende Arbeiten aus dem Tagesgeschäft ausgezeichnet werden, muss man das sehen wie Prototypen auf einer Automesse oder die Haute Couture der großen Fashionshows. Was du dort siehst, wird dir nie auf der Straße begegnen.

Warum produziert man es dann?

Dieses Hochgezwirbelte bringt die Branche voran. Manchmal ist die Idee so außergewöhnlich, oft auch die Technologie. Es wird mit medialen Innovationen gearbeitet, die Trends für den Alltag setzen können.

Womit ist Ihnen beispielsweise so etwas gelungen?

Mit Echtzeit-Werbung etwa. Wir bei Serviceplan konnten damit schon vor ein paar Jahren einen Coup landen: Über die 90 Minuten der exklusiv auf Sky übertragenen Champions League-Partie Arsenal gegen FC Bayern haben wir sechs Live-Spots a 60 Sekunden direkt in den Werbeblöcken von Free-TV-Sendern geschaltet. Du schaust ganz normal Werbung, etwa auf PRO 7, dann kommt plötzlich eine Ankündigung, 40 Sekunden lang ist das Spiel live zu sehen und am Ende erscheint die Sky-Bestellhotline, damit man in Zukunft solche Spiele komplett live sehen kann. Die Resonanz war riesig. Auch weil Lukas Podolski ausgerechnet in einem der Slots den 1:2-Anschlusstreffer für Arsenal erzielte! Die Idee war relativ einfach, die technische Umsetzung dagegen hochaufwendig. So etwas ist es aber, was wir versuchen: Etwas Außergewöhnliches, das die Branche aufhorchen lässt und das dann auch eine Vorreiterrolle einnehmen kann.

Welche Werbe-Trends erwarten uns in den nächsten Jahren?

Nehmen wir die Filme in unseren Newsfeeds auf Facebook, deren Ton man nur hört, wenn man ihn bewusst anklickt. Das ist kein Trend, der aus der Werbung kommt, aber er verändert das Denken der Kreativen. Du musst es schaffen, in den ersten zwei, drei Sekunden so gut zu sein, dass die Leute auf das Video klicken. Das bedeutet auch, dass sich Inspirationsquellen verändern. Du befasst dich beispielsweise mit so etwas wie Stummfilm und damit, warum Buster Keaton oder Charlie Chaplin so gut darin waren.
Vielleicht werden wir auch bald Bewegtbild in 15 verschiedenen Versionen produzieren, um unterschiedliche Erwartungsprofile der User optimal bedienen und digital individuell ansprechen zu können. Und dann gibt es immer noch kaum Kampagnen, die originär für den Handy-Bildschirm gemacht werden. Das ist ein großes Thema.

„Werbung muss so gut sein, dass man im Idealfall sogar aktiv danach sucht.“

Wie geht man damit um, dass eigentlich niemand Werbung sehen will?

Es ist ein Fortschritt, dass wir den Menschen zunehmend auf sie zugeschnittene Inhalte liefern können. Früher war das technologisch gar nicht möglich. Aber das macht die gute Idee nicht überflüssig, im Gegenteil. Wir müssen die Leute mehr denn je überraschen und involvieren, etwa durch eine neue Art der Inszenierung. Das Schwierige ist doch, dass wir täglich in einem permanenten Wettkampf mit tausenden von Werbebotschaften stehen, überhaupt mit Botschaften aller Art. Dazu kommt die praktizierte Werbevermeidung des Publikums. Daher ist die gute Idee, die große Geschichte, die faszinierende Inszenierung wichtiger denn je. Werbung muss so gut sein, dass die Leute sie nicht nur sehen und teilen wollen, sondern dass sie im Idealfall sogar aktiv danach suchen, weil darüber gesprochen wird.

Bleibt bei aller Inszenierung nicht manchmal das Produkt auf der Strecke?

Das ist die große Herausforderung. Einerseits muss Kommunikation immer unterhaltsamer werden. Andererseits stehen da die Kunden, die dafür bezahlen und sagen: ‚Wo ist jetzt mein Produkt, das ich verkaufen will?’ Nur, zu sagen, dass eine Schraube 2,99 Euro kostet, das ist keine Kommunikation, das ist Information. Du musst den Spagat schaffen: Den Kontakt zur Marke halten und gleichzeitig einen gewissen Geilheitsfaktor liefern.

Zwei Wochen Cannes sind vorüber – eine extrem großartige, aufregende aber auch anstrengende Zeit. Anstrengend für das Gehirn und den Kreativmuskel. Wir waren 25 Juroren aus 25 Ländern. 25 komplett unterschiedliche Köpfe mit verschiedenen Ansichten, mit Statements, Brandreden und Diskussionen; einfach großartig.

Mein Fazit aus dem Bereich „Direct“: Tiefgreifende große Trends gab es keine, sehr wohl aber einen “hidden Trend”, nämlich die Gender Equality. Dieses Thema wird mehr und mehr Wichtig. Denn ganz egal ob Frau, Mann, Transgender oder Homosexueller – jeder Mensch hat die selben Rechte.

Das erkennen nicht nur die NGOs, sondern auch immer mehr Super-Brands beweisen eine klare Haltung und beziehen Stellung.

Ein tolles Beispiel dafür ist Doritos:

Meine weiteren Highlights

Snapchat, WhattsApp, Mail und Facebook… Dass bei allen Trends in der Kommunikation eine Arbeit den Grand Prix holt, die zeigt, dass unsere Stimme unser ursprünglichstes Kommunikationsorgan ist, beweist “The Swedish Number”:

Und ja: Brustkrebsvorsorge kann Spaß machen. Richtig viel Spaß sogar:

Mein persönlicher Lieblingscase ist OPT-Outside von REI: Schon unfassbar, wenn ein Outdoor-Retailer seinen umsatzstärksten Tag im Jahr abschafft und damit eine ganze Bewegung auslöst. Und das mit einer klaren Botschaft: Geh nicht einkaufen – geh nach draußen am Black Friday. Geniesse dein Leben, deine Lieben und die Natur. Toll, toll, toll!

Bis zum nächsten Jahr!

Für das Magazin New Business hat Serviceplan Campaign Kreativchef Matthias Harbeck einige Fragen zum Cannes Lions Festival beantwortet – Ansichten zu higher purpose Aspekt, digital craft Kategorie und schillernder Parallelwelt als Motivationsquelle.

Werbung hat sich in den vergangenen Jahren hin zu verantwortungsvollerer Kommunikation gewandelt. Auch bei Wettbewerben wie in Cannes gab es viele Preise für Arbeiten mit einem higher purpose-Aspekt. Aus welchen Gründen sind diese für einen Löwen prädestinierter?
Bei uns gibt es seit ein paar Jahren einiges Geschrei darüber, dass immer mehr Cannes-Gewinner mit der Bewerbung des guten, alten Produktvorteils immer weniger zu tun haben, sondern „Social“-Themen in den Vordergrund stellen. Ich halte die Aufregung darüber für gestrig und verfehlt. Cannes spiegelt nur die gesellschaftliche Grundstimmung speziell der angelsächsischen Welt wieder, und die geht nun mal in Richtung sozialer und nachhaltiger Themen. Umweltschutz etwa war in den USA noch vor zehn Jahren ein marginales Thema, heute wird VW an den Pranger gestellt. Um beim Beispiel Auto zu bleiben: Es geht heute nicht mehr darum, wie schnell ein Auto von 0 auf 100 beschleunigt, sondern darum, wie es dazu beiträgt, die Mobilitäts- und Umweltherausforderungen von morgen zu bewältigen. Allgemein diskutieren die Menschen heute mehr über Themen wie Umwelt, Flüchtlinge, Terror, Chancengleichheit oder Integration als etwa über die Frage, wie eine bestimmte Produkteigenschaft ihnen ein angenehmeres Leben verschafft. Cannes greift diese Stimmung pointiert auf. Und deshalb haben Arbeiten mit einem higher purpose dort hohe Gewinnchancen. Zweifellos wird in manchen Juries übertrieben, indem man auch Arbeiten auszeichnet, die zwar einen higher purpose, aber keine wirklich außergewöhnliche Idee, keine wirklich faszinierende Umsetzung haben. Aber das wird sich schon einrütteln.

Für wie sinnvoll halten Sie das Festival?
Man kann Cannes viel vorwerfen. Eine Parallelwelt bunter Extra-Ideen, die nichts mit unserem harten Tagesgeschäft zu tun hat. Eine gewaltige Gelddruckmaschine, die nur die Veranstalter reich macht. Eine einzige Party eitler Selbstbeweihräucherung statt demütiger Arbeit im Dienst des Kunden. Alles richtig. Und alles falsch. Cannes ist die wichtigste Plattform für neue Ideen, die unsere Branche wirklich voranbringen. Schließlich fragt auch der konservativste Kunde einen irgendwann: Ist das alles, was Sie mir zu bieten haben? Dann: Cannes ist nicht nur eine gewaltige Gelddruckmaschine, sondern auch eine gewaltige Inspirationsmaschine. Nirgendwo auf der Welt wird man binnen einer Woche mit so vielen Ideen, so vielen Vorträgen, so vielen Gesprächen bombardiert. Davon zehrt man ein ganzes Jahr. Und das Thema Party und Preise? Beides ist neben allem Tam Tam die beste Motivation für Mitarbeiter, die man sich vorstellen kann.

In 2016 ist u.a. die Kategorie Digital Craft neu dabei. Inwiefern tragen die Cannes Lions der Digitalen Entwicklung in der Werbung mit der neuen Kategorie Rechnung?
Ich freue mich über die neue Kategorie. Denn worüber reden wir, wenn wir über Digitalisierung reden? Welche Begriffe verwenden wir? Klicks, Shares, Likes. Websites, Bewegtbild, Banner. Targeting, Conversion-Rate, ROI. Vornehmlich technische Begriffe, die bestimmte Kategorien, Funktionen und Wirkungsweisen beschreiben. Wir reden zu wenig über Schönheit. Zu wenig darüber, wie handwerklich gut etwas gemacht ist. Dabei ist genau diese Qualität gerade im Hinblick auf die Wirkung ein enormer Faktor. Gerade auch vor dem Hintergrund der begrenzten Flächen mit den vielen Informationen, mit denen man im Digitalen oft konfrontiert ist. Die Einführung der Kategorie Digital Craft setzt hier bestimmt positive Zeichen.

Mit welchem kreativen Faktor kann in Cannes ein Preis gewonnen werden (z.B. Humor, higher purpose)?
Am wichtigsten ist immer noch die Idee. Wie überraschend, wie neu wird mir etwas verkauft? Wie überraschend, wie neu ist der Insight? Ist es einfach und verständlich genug, auch für den vielzitierten Inder in der Jury, der keine Ahnung hat von deutschen Marktgegebenheiten? Ganz wichtig: Bewegt es mich? Speziell wir Deutschen haben ja immer noch so unsere Manschetten im Umgang mit Gefühlen. Higher Purpose? Hilft. Und Humor? Kann nie schaden.

Pollock stand in seinem Atelier, vor ihm lag eine Leinwand auf dem Boden. Ein Tropfen Farbe löste sich vom Pinsel und landete auf der Leinwand. Pollock mochte, wie der Tropfen auf der Leinwand aussah. Ein weiterer. Und noch einer. Er merkte, dass es nicht nur darum ging, zu mögen, was er sah, er begann zu ahnen, dass es etwas Bedeutendes war, was da passierte.  Als er fertig war, war er zufrieden. Was da lag, war neu.

Dann kam ein Mann, öffnete eine Schublade, steckte das Bild von Pollock hinein, schloss sie und klebte einen Zettel darauf: Abstrakter Expressionismus. #

Menschen sind Schubladentiere. Buchhalter. Sie wollen Dinge ablegen. Nichts tun sie lieber als eine Schublade zu öffnen, etwas hineinzulegen, die Schublade zu schließen und zu beschriften. Denn dann haben sie das Gefühl zu wissen, wovon sie reden. Sie können dann klug schauen und nicken und sich über die Schubladen austauschen. Sie sind dann kompetent.
Es gibt Ausnahmen. Es gibt viele Ausnahmen. Aber sie bleiben immer die Minderheit, die, denen Freiheit wichtiger ist als Sicherheit. Die ihre Gier nach Neuem niemals gegen Routine eintauschen wollen.

Wenn man Kreativer sein will, muss man sich entscheiden. Will man ein Schubladentier sein oder will man etwas machen, wofür es noch keine Schublade gibt. Und diese Haltungsfrage ist es, die den Unterschied macht zu anderen Jobs. Wenn wir uns gegen die Ablagementalität der Schubladentiere entscheiden, dürfen wir uns Kreative nennen. Auch, wenn wir nicht den Abstrakten Expressionismus erfinden oder den Punk. Nicht unser Erfolg, allein unsere Haltung unterscheidet uns: frei statt sicher. Neu statt routiniert. Denn das Neue ist immer das Bessere. Man nennt es Fortschritt. Es steht in totalem Widerspruch zum Schubladendenken. Das sind unsere täglichen Konflikte, die wir austragen müssen. Mit uns selbst. Mit unseren Beratern. Mit unseren Kunden. Wir sind umgeben von Schubladentieren.  Wir müssen sie nicht bekämpfen, im Gegenteil: Wir müssen ihnen das Gefühl geben, dass sie bei uns sicher sind und wir routiniert. Und dann frei und neu sein.

Also: Heute mal nichts über Integrierte Kommunikation, Branded Entertainment, Virals, Web 2.0, Branded Content oder sonst irgendwelche Schubladenbeschriftungen. Heute lassen wir die Schubladen mal zu. Überlassen wir sie den Anderen, wenn wir fertig sind. Und beginnen mit etwas Neuem.