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Rezessions Kompass

Rezession und die zu befürchtende Kaufzurückhaltung stellen Marketer vor schwer kalkulierbare Herausforderungen. Welche strategischen Hebel in der Kommunikation tatsächlich wirken, war das Thema des aktuellen Rezessions-Kompasses der Serviceplan Group. Handlungsempfehlungen aus der Praxis gab es von Susanne Harring, Geschäftsführerin De‘Longhi Deutschland und Mediaplus-Geschäftsführerin Esther Busch, nach einem Impulsvortrag von Prof. Dr. Michael Grömling (Institut der Deutschen Wirtschaft)

Sicher ist derzeit nur eines: „Die Weltwirtschaft ist von hoher Unsicherheit geprägt“, so Prof. Dr. Michael Grömling. Der Leiter des Clusters Makroökonomie und Konjunktur am Institut der deutschen Wirtschaft, Köln, beschrieb in seinem Impulsvortrag im Rahmen des Serviceplan Group Rezessions-Kompasses, die derzeitige wirtschaftliche Situation. Globale Produktionsnetzwerke leiden unter den pandemiebedingten Spannungen. Die kriegsbedingten Versorgungsprobleme mit Energie und Rohstoffen sorgen für bislang ungekannte Kostenschocks. Und nun zehren auch noch hohe Inflationsraten an der Kaufkraft der Haushalte. Spiegelt sich das wider in zurückgehendem Konsum?

Wertschöpfung gesunken, der Konsum nur bedingt

„Ohne Pandemie und Krieg wäre die Wertschöpfung in Deutschland in den Jahren 2020 bis 2022 um insgesamt 420 Milliarden Euro höher ausgefallen“, bestätigt Grömling. Allerdings zeigen sich vermehrt Lichtblicke: Es gäbe derzeit keine harte Gasmangellage, die Inflation sei zwar hoch, aber nicht weiter steigend – und der Staat nehme weiterhin viel Geld in die Hand, um die Kaufkraft zu stärken. „Bedenken wir, dass sich im Frühjahr 2020 die Wirtschaft noch im freien Fall befand.“

Digital zugeschaltet: Prof. Dr. Michael Grömling vom Institut der Deutschen Wirtschaft

Doch welche Strategien haben Konsumentenmarken entwickelt und – im Idealfall – mit Erfolg gekrönt? Herausfordernd allein die Preispolitik! Susanne Harring, Geschäftsführerin De`Longhi Deutschland erklärt: „Steigende Produktionskosten kann ein Unternehmen nicht einfach so an die Konsumenten weiterreichen“. Man dürfe aber auch den Handel nicht allein lassen, gestiegene Preise können sich auch in einer Anhebung des UVP niederschlagen. Dennoch hat der Marktführer im Segment Kaffeevollautomaten erst jüngst – auch im Zuge des Black Friday – „rekordverdächtige Umsätze“ erzielt – und das nicht im Niedrigpreissegment.

Eine mögliche Erklärung:  Lockdown-Einschränkungen und Home-Office haben dazu geführt, dass Menschen mehr Geld für persönliche Genussmomente ausgeben wollen. Die „third wave of coffee“, die „dritte Kaffeewelle“, läuft laut Grömling auf Hochtouren: So nennen die Experten eine Konsumhaltung, die hochwertigen Kaffee ähnlich wie Wein, Schokolade, Gin oder Craft Beer, vor allem als Genusskultur und nicht als bloße Ware betrachtet. Ein perfekter Nährboden für Austausch, Interessens-Talk, Werbung und Konsum.

Marketingbudgets streichen – der Wahnsinn!

„Es geht hier auch nicht so sehr darum, ob jemand im Hoch- oder im Niedrigpreissegment plötzlich verstärkt Erfolg hat“, sagt Esther Busch, Managing Partnerin bei Mediaplus. „Wir Agenturen müssen beachten, wie wir die Stimmung der Konsument:innen, ihre jeweilige ‚Verfasstheit‘, einfangen und adressieren.“ Eine globale Krise ist damit auch eine Herausforderung, noch genauer zu analysieren. In Krisenzeiten Marketingbudgets zu streichen, hält Busch für „Wahnsinn“. „Wer antizyklisch investiert, hat ganz klar die Chance, auf seinem Terrain zum Category Leader zu werden. Es braucht eine solide werbliche Basis und eine intelligente Verknüpfung von paid, owned und earned media, die sich gegenseitig befeuern“, so Busch. Wer diese Basis aufgibt, um dann ‚irgendwann wieder einzusteigen‘, wird das kaum schaffen.

Susanne Harring und Esther Busch geben Marketern Handlungsempfehlungen in der Rezession

Doch  braucht es hierfür eine exzellente Kommunikationskultur zwischen Kunde und Agentur. „Viel sprechen und Daten teilen“, sagt Susanne Harring. „Und bringt idealerweise alle unsere Arbeitsbereiche an einen gemeinsamen Tisch, macht klare Ansagen“, fordert Esther Busch von den Auftraggebern.

„Einfach mal etwas wagen…“

Analyse ja, aber das in Echtzeit, und: „Einfach mal etwas wagen, auch ohne vorher alles durch Zahlen wasserdicht zu machen“, rät die De‘Longhi-Managerin. Vor einem Jahr überlegten die Kaffee-Spezialisten, wie sie ihre Werbung auf das nächste Level hieven könnten – und fanden Brad Pitt. Der Cappuccino-liebende US-Schauspieler ließ sich als Werbefigur und Markenbotschafter gewinnen. Am Ende stand die erste internationale Kampagne der Firmengeschichte – und zweistellige Wachstumsraten trotz hochvolatilem, krisengeschwängertem Werbemarkt.

Begleitet wurde der TV-Spot von digitalen Maßnahmen, auch auf Out-of-Home: Deutschlands größter digitaler Werbescreen promotete am Berliner Ku’damm je nach Außentemperatur entweder kalte Kaffeespezialitäten oder heißen Espresso und konnte den Werbeeffekt durch heißen Dampf hinter der LED-Wand sogar noch verstärken. Wetter-Targeting macht dies möglich. „Auf digitalen Kanälen können wir jetzt ja auch programmatisch viel bessere Geschichten erzählen“, sagt Busch. Mit klaren Zielen für eine klar umrissene Zielgruppe – und dem Wissen, wann sie sich im ansprechbaren Umfeld befindet.“

Welche Erkenntnisse zu Brandbuilding und emotionaler Markenpflege lassen sich nun aber daraus ableiten? „Wir wissen aus vielen Modellings, dass die Marke 75 Prozent Einfluss auf den Sales Effect hat. Demzufolge kann die Losung nur lauten: Pflegen, pflegen, pflegen! Besonders auf starke Marken lässt sich mit Kampagnen der Performance-Effekt ‚draufsetzen‘.“ Susanne Harring sieht zudem die Unternehmen in Krisenzeiten insbesondere in Sachen Positionierung gefordert: „Es geht vor allem darum, eine Haltung einzunehmen. Wir werden als Unternehmen ganzheitlich von Konsument:innen wahrgenommen. Das sollte allen Marketern bewusst sein.“

Kann Kunst eine bessere Welt schaffen? Jonathan Meese, einer der bedeutendsten deutschen Künstler der Gegenwart, fordert in unserem Interview einen radikalen Neuanfang – und setzt dabei auf Individualität, Respekt und die Abschaffung gängiger Realitäten.

Florian Haller: Ob internationale Beziehungen, unser Wirtschaftsmodell, unser Konsumverhalten – im Moment sind wir dabei, die Welt neu zu denken. Aber das muss ja nicht heißen, dass alles Bestehende schlecht ist. Sie haben mal gesagt: „Kunst ist die Zerstörung des Vorherrschenden.“ Ist das nicht eine sehr negative Sicht auf die Welt?

Jonathan Meese: Das ist natürlich erst einmal eine Parole. Ich mache ja viele Proklamationen und Manifeste, da muss man überspitzen. Also: Zerstörung ja, aber nicht als Selbstzweck, das passiert einfach. Kunst zerstört z. B. Ideologie. Oder Durchschnitt. In der Kunst gibt es keinen Durchschnitt, deswegen gibt es dort auch keine Demokratie. Kunst zerstört aber nicht die Vergangenheit, sondern sie hinterfragt und überprüft sie, ordnet sie neu ein. Manchmal sollte man seinen Geschmack zerstören, weil der hinderlich ist. Oder seine Bedenkenträgerei. Ich bin absolut nicht negativ. Im Gegenteil, ich hasse Verbitterung.

Was haben Sie für sich persönlich zerstört?
Jonathan Meese:
Ich habe viele Brücken abgerissen. Ich verlasse z. B. Verräter. Oder Leute, die mich hindern wollen, in die Zukunft zu gehen. Es gibt Menschen, die wollen einem immer Angst machen. Diese Angst, nach vorne zu gehen, muss man zerstören. Die Zukunft wird böse? Nein, die wird super! Das muss man auch den Kindern sagen, anstatt ihnen die ganze Zeit verbittert zu erzählen, wie schlimm alles wird.

Ist das Schaffen von Neuem das, was Sie antreibt?
Jonathan Meese:
Ja. Kunst schafft ja das Neue, will das Neue, garantiert das Neue und hält das Neue immer auch aus. Die meisten Menschen halten einen neuen Gedanken gar nicht mehr aus. Sie begeben sich immer wieder in den alten Teufelskreis der Religion, der Politik, des Mitläufertums und denken, der nächste Guru kommt um die Ecke, den muss ich anbeten, der wird mich retten. Das ist Quatsch! Nichts wird uns retten. Man muss bei sich klar Schiff machen und lernen, mit sich selbst auszukommen.

Das mussten wir durch Corona ja auf die harte Tour lernen …
Jonathan Meese:
Ja, das ist das Wichtigste an der Corona-Zeit. Die Leute halten sich selbst nicht mehr aus, weil sie nichts mehr mit sich anfangen können. Deshalb gehen sie zu Tausenden auf die Straße und denken, dann sind sie individuell und frei. Individuell kannst du aber nur zu Hause sein. Wenn du mit 50.000 Leuten auf dem Alexanderplatz stehst, hast du dich einem Guru-Mitläufersystem untergeordnet. Und ob der Guru Greta Thunberg heißt, Dalai-Lama, Papst Franziskus, Donald Trump, Joe Biden, Putin oder Merkel, das ist egal. Oder du sagst, ich stehe für das ein, was ich denke und tue, und das mach ich alleine. Die Leute denken immer, wenn ich mit vielen unterwegs bin, dann bin ich stark. Nein, der Stärkste ist der Einzelne, die Einzelne, das Einzelne.

Treiben Sie die Kunst oder treibt die Kunst Sie?
Jonathan Meese:
Ich überlasse mich der Kunst. Das heißt, ich spiele die Ideologien, die Religionen und alles andere, was der Kunst im Weg ist, weg. Dann bin ich frei, und das Feld der Kunst ist da, um es zu bestellen. Das Meese-Feld, das dann größer werden kann, so groß wie die ganze Welt. Ich vertraue der totalen Freiheit der Kunst. Aber ich muss mich vor ihr nicht in den Staub werfen. Ich kann sie auch nicht wählen oder abwählen. Ich bin kein Mitläufer, ich wähle nichts. Wählen interessiert mich auch politisch nicht – das ist Zeitgeist und hat mit Kunst nichts zu tun. Kunst ist die Überzeit, das, was überlebt. Jeder Gott und jedes politische System hat seine Zeit, die Kunst aber ist immer da und überlebt. Warum lassen wir uns nicht von dem regieren, was das Stärkste und Geilste ist? Kunst!

Haben Sie bei der Arbeit an Ihren Werken ein Konzept im Kopf?
Jonathan Meese:
Nein, ich überantworte mich der Kunst. Wenn ich gar nichts weiß, dann schlafe ich einfach. Das ist schon Kunst, weil ich im Schlaf träume. Im Schlaf bin ich im Sehnsuchtsland, in der Gegenwelt, in der anderen Zeit. Das Konzept ist, einfach frei aufzuspielen, kein Konzept zu haben, sondern es passieren zu lassen. Kunst ist ja der Befreier, sie befreit alles von Ballast, von Bedenken, von Angst.

Wie gelingt Ihnen totale künstlerische Freiheit?
Jonathan Meese:
Ich darf nicht an den Empfänger denken, wenn ich z. B. ein Bild male. Ich mache Kunst niemals, um jemandem zu gefallen oder jemanden zu bedienen. Ich mache das nur um der Kunst willen. Und wenn das jemand geil findet, ist das super. Die meisten jungen Künstler fragen: Was soll ich denn machen? Und da kann man nur sagen: was du meinst, was du denkst, was du willst. Aber mach bitte nicht das, was ich mache. Es gibt ganz viele, die zu mir kommen und sagen: Herr Meese, wir wollen das machen, was Sie machen. Und das ist es eben nicht. Ich kann nicht das machen, was die machen, und die können nicht das machen, was ich mache. Das wäre wieder das Guru-Mitläufer-Verhältnis. Ich will nicht, dass Leute mich als Guru sehen. Das ist ganz furchtbar. Sie müssen das, was sie tun, mit Liebe, Respekt, Demut und Radikalität machen. Und wenn sie nichts anzubieten haben, dann schlafen sie besser.

Sie beschäftigen sich immer wieder mit dem Thema Kunst und Realität und arbeiten dabei auch mit Virtual Reality, wie 2018 bei der VR-Installation mit Ihrer Mutter. In welchem Verhältnis stehen Kunst und Realität zueinander?
Jonathan Meese:
Kunst sollte diese schreckliche Realität, in der wir gerade leben, überwinden. Und wir sollten andere Realitäten zulassen. Für einen Katholiken gibt es nur die katholische Realität, für das SPD-Mitglied nur die SPD-Realität und für die CDU nur die CDU-Realität. Das ist so falsch gedacht, das ist kleinkrämerischer Blödsinn. Deutschland in eine so kleine Realität pressen zu wollen, finde ich obszön. Die Kunst ist die Überrealität. Das, was über unserem Leben ist und was uns zum Überleben befähigt. Kunst steht über den Dingen. Von allem, was früher war, hat immer nur die Kunst überlebt. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen.

Kürzlich haben Sie in einem Interview gesagt, wir hätten die Zensur wieder und die käme von den Künstlern selbst. Was haben Sie damit gemeint?
Jonathan Meese:
Da gibt es mehrere Aspekte. Es gibt Künstler, die haben eine wahnsinnige Angst, etwas falsch zu machen, und deshalb machen sie ganz gefällige Sachen. Andere Künstler merken, dass sie nicht wirklich gut sind in dem, was sie tun, und werden zu politischen Aktivisten. In einer Gruppe fühlen sie sich dann geschützt und verachten den Einzelnen. Die verachten auch van Gogh. So einen Künstler gibt es heute fast gar nicht mehr, jemanden, der einfach sein Ding macht. Da wird man ja beinahe belächelt. Ich kann jungen Künstlern nur sagen: Zensiert euch nicht, bedient keine Klientel, denkt niemals im Guru-System, macht euer Ding konsequent alleine.

In welcher konkreten Form erleben Sie Zensur durch Künstler?
Jonathan Meese:
Es gibt Künstler, die sagen, bestimmte Dinge dürfe man nicht mehr malen. Das ist so unfassbar. Und es gibt wirklich Künstler, die alte Skulpturen vernichten wollen und dabei selber gar nichts bringen. Das sind die Zerstörer, die wollen etwas zerstören, was einfach geiler ist als sie. Wenn du selber nichts anzubieten hast, dann zerstörst du. So in 68er-Manier: Mach kaputt, was dich kaputt macht. Das ist wieder so ein Kollektivding. Ich hasse Kollektivismus. Die meisten Künstler heute sind Zwangskollektivierte, die nur noch in Gruppen auftreten, ganz anonymisiert. Die trauen sich selber nichts mehr zu, deswegen geben sie sich diese Zensuren, um zumindest irgendwas zu haben. Da darf man als Weißer keinen Schwarzen malen oder als Schwarzer keinen Weißen. Dann darf ich aber auch keine Tiere malen, weil ich ja kein Tier bin. Natürlich darf ich in der Kunst alles malen, alles schreiben, alles sagen und ich muss auch vermeiden, die Vergangenheit zu säubern. Es gab halt in der Vergangenheit Sprache, die heute nicht mehr angesagt ist. Aber ich kann sie einfach hinnehmen, mit Humor. Oder dann steht da halt eine Skulptur von einem Sklaventreiber. Das ist Bronze, der Typ lebt nicht mehr, das ist gegessen. Da muss man großzügig mit umgehen. Ich würde keine einzige Skulptur aus der Vergangenheit zerstören, sondern eher eine andere danebenstellen, um sie zu konterkarieren. Dinge ad absurdum führen, auch sich selbst, sein Gedankengut. Einfach mal von sich absehen und nicht sich selbst zum Maß aller Dinge machen.

Wie gehen Sie damit um, wenn jemand sagt, Sie dürfen dieses oder jenes nicht machen?
Jonathan Meese:
Also, wenn mir jemand sagt, das darfst du nicht malen, da wird mir echt übel. Und dann mal ich das erst recht. Da denke ich, richtet doch mal eure Energie in die Zukunft. Die ist nicht so abhängig von der Vergangenheit, wie man glaubt. Kunst ist nämlich anders als Kultur. Kultur ist das, was war, Kunst ist das, was kommt. Und die kommt meistens wie ein Blitzschlag, mit einer völlig aberwitzigen Idee, bei der die Leute erst mal denken: geht nicht. Wievielmal ich in meinem Leben gehört habe, geht nicht, darfst du nicht machen, damit wirst du untergehen … Ich bin aus Bayreuth geflogen, im Literaturarchiv Marbach hat man mich entfernt, weil ich angeblich zu radikal bin. Man hat mich so viele Male zensiert, rausgeschmissen, gekränkt. Man muss immer wieder aufstehen, immer wieder sagen: Es geht um die Zukunft, darum, ein Risiko einzugehen, und zwar persönlich.

Ist es Aufgabe der Kunst, radikal zu sein?
Jonathan Meese:
: Ja. Man muss radikal gegen das sein, was nicht Kunst ist, und radikal gegen sich und andere. Mit sehr viel Humor. Kunst ist, wie schon gesagt, niemals Mittelmaß. Durchschnitt können wir nicht mehr durchgehen lassen. Kunst kann nicht diskutiert werden, die Zukunft ist kompromisslos. Die Kunst ist kompromisslos. Sie ist nicht von Politikern bestimmbar oder von Religiösen. Politik ist das Gegenteil und der Feind von Kunst.

Woraus entsteht Kunst? Woher kommt Ihre Inspiration?
Jonathan Meese:
Die Kunst kommt immer vom Kindsein, von dem Kind in mir. Man muss frei spielen. Ich bin sogar noch freier als ein Kind, weil ich weiß, was Unfreiheit ist. Ich bin so frei, das ist meine einzige wirkliche Qualität. Es ist aber auch angreifbar, in der heutigen Zeit so frei zu sein und zu denken. Die anderen wollen mir immer ihre Grenze zeigen und mich in ihre Klientel locken. Und ich habe da kein Interesse. Ich will, dass Deutschland von der Kunst regiert wird, dass die Parteien gehen und dass wir nur noch der Kunst dienen. Und das wird auch kommen! Die Frage ist nur, wie lange das dauert.

Welche Rolle spielt die aktuelle Krise für die Kunst?
Jonathan Meese:
Die Kunst ist unabhängig von allem, weil die Kunst das ist, was immer bleibt. Aber ich merke, als Mensch werde ich gerade immer weicher, schon fast rücksichtsvoll. Ich verflüssige mich. Und dazu stehe ich dann auch. Aber damit kommen viele Menschen um mich herum nicht klar. Sie sagen: Es sind doch harte Zeiten, da musst du hart werden.

Wenn wir von der Krise in die Zukunft blicken, was für eine Zukunft erfinden Sie für sich und für uns?
Jonathan Meese:
Na ja, wir müssen einfach mal umdenken, uns selbst hinterfragen, uns und unser Ego auf den Topf setzen. Und wirklich überprüfen, ob man noch so weitermachen will oder ob man nicht mal was Neues zulässt. Das Ganze, das wir jetzt gerade erleben, die US-Wahl z. B., das kommt und geht, das sind nur Zeiterscheinungen. Für die Kunst ist das komplett egal.

Es gibt bei vielen Menschen die große Sorge, dass ein bedeutender Teil dessen, was wir Kreativität nennen, künftig von KI übernommen wird.
Jonathan Meese:
Ich finde künstliche Intelligenz großartig. Und ich finde es ganz, ganz toll, wenn Roboter und Computer Dinge übernehmen, denn dann werden andere Spielfelder wieder frei. Wir müssen diese anderen Spielfelder nur erkennen und kennenlernen. Wir müssen uns auch da ständig überprüfen, hinterfragen und neu denken. Diese Angst vor Robotern ist doch Käse. Dieses ewige „Das muss immer so weitergehen, wir sind der Weisheit letzter Schluss, wir sind die Krone der Schöpfung“ finde ich total anmaßend und Hybris pur. Wir sind zwar ganz geil, aber wir sind nicht die Geilsten. Vielleicht kommen die ja noch. Aber vielleicht ist das Geilste wirklich dieser Supercomputer Colossus aus dem Film. Oder vielleicht ist Darth Vader der geilste Mensch, der je existiert hat.

Was ist Ihre Vorstellung einer guten Zukunft?
Jonathan Meese: Wir können doch Deutschland jetzt langsam mal zu einem Gesamtkunstwerk machen. Jetzt haben wir die Chance, einfach mal zu sagen, das war’s, das kommt ins Museum. Ich würde alle politischen Parteien ins Museum packen, alle Religionen. Neustart, Neuanfang, Nullpunkt. Einfach mal offen sein. Auch das Gegebene, von dem man immer denkt, es gilt für alle Zeiten, infrage stellen und lustig sagen: Wir haben uns geirrt bei ganz vielen Dingen, das war falsch. Aber man muss halt was riskieren. Man muss auch riskieren, als wahnsinnig zu gelten, als Spinner. Man muss auch riskieren, Freunde zu verlieren, gegen Hindernisse zu fahren, Widerstände aushalten zu müssen. Und zwar nicht nur in der Kunst, sondern überall. Also, man muss schon den Boden schaffen für etwas Neues.

Was tun Sie selbst für diese gute Zukunft?
Jonathan Meese: Ich gehe meinen Weg und mache die Dinge so, wie ich das will und wie ich das denke. Es gibt leider viele Künstler, die wollen nur die Realität illustrieren. Die gucken in die Tageszeitung und sagen: Oh, das ist ein geiles Thema, das bearbeite ich jetzt. Aber das ist falsch, denn das ist Tagespolitik. Viele Künstler wollen einfach nur die Realität noch realer machen. Das ist der größte Fehler. Das produziert so viele Opfer, das ist so zynisch. Die Kunst produziert eben keine Opfer, die werden nur gespielt. Wenn man das wirklich ernsthaft durchzieht, mit Liebe und Demut, kann man alle Kriege der Welt auf die Bühne verlagern, in den Film, in die Werbung, in das Buch. Wir müssen das Böse bearbeiten – aber in der Kunst! Wir brauchen den Superbösen bei James Bond, der nimmt uns was ab. Wir brauchen den „Tatort“, wo jemand umgebracht wird. Wir brauchen das in diesen ganzen Feldern, die eben Kunst sind. Aber nicht in der Realität. Die Realität muss mit etwas anderem bekämpft werden als mit Realität.

Vielen Dank für dieses ganz und gar nicht durchschnittliche Gespräch!

Dieses Interview erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.