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Ralf Richter

Mehr Sichtbarkeit für Produkte: So behaupten sich Händler im Angebots-Dschungel der Marktplätze

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Wer in der Suche bei Amazon gut geranked sein will, muss in die Sichtbarkeit seiner Produkte investieren. Dafür hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User:innen in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen. Vier Fragen an Ralf Richter von Plan.Net Performance, der erklärt, wie sich Händler im Angebots-Dschungel der Marktplätze behaupten können und was es dabei zu beachten gilt.

1. Welche Möglichkeiten bestehen für einen Händler bzw. Markenartikler, seinen Produkten auf Amazon zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen? (bezahlt)

Ralf Richter: Seit dem Launch der ersten Werbeanzeigen Ende der 2000er Jahre hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen.

Die am häufigsten genutzten Platzierungen stellen hierbei Sponsored Ads mit insgesamt drei unterschiedlichen Formaten dar: Sponsored Brands (inkl. Sponsored Brands Video), Sponsored Product Ads und Sponsored Display Ads. Mit ihnen lassen sich Kampagnen auf der Suchergebnisseite, auf Produktdetailseiten und auch im Inventar außerhalb von Amazon.de auf Pay-per-Click-Basis umsetzen.

Neben Sponsored Ads hat sich zudem die Amazon DSP (Demand-Side Platform) etabliert, die einige weiterführende Möglichkeiten im Bereich Display- und Videoadvertising in Bezug auf Inventarquellen, Targetings und Creatives bietet.

Darüber hinaus lassen sich insbesondere Awareness-Ziele durch Platzierungen auf den Amazon Fire Devices (Fire Tablet und Fire TV), Sonderinszenierungen auf der Amazon Homepage, Audio Ads bei Amazon Music oder auch Spots im Umfeld der UEFA Champions League-Spiele erreichen. Und mit den Amazon Brand Sessions und dem Streaming-Dienst Freevee stehen weitere  Formate und Inventarquellen in den Startlöchern, deren Launch wir noch in diesem Jahr erwarten.

Der Vollständigkeit halber sei auch noch erwähnt, dass es für Vendoren noch weitere Möglichkeiten zur Steigerung der Sichtbarkeit gibt, die von den Amazon Retail-Abteilungen angeboten werden. Hierzu zählen beispielsweise die Amazon Marketing Packages (AMP), welche Bannerplatzierungen innerhalb der jeweiligen Produktkategorie-Seiten beinhalten.

2. Was muss dabei dringend beachtet werden?

RR: Kampagnenplanung auf und mit Amazon hat viele Gemeinsamkeiten mit digitalen Kampagnen über andere Kanäle. Dem entsprechend gelten hier auch ähnliche Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung. D.h. in der Planungsphase müssen Fragen beantwortet werden, wie beispielsweise: Wer ist meine Zielgruppe? Was möchte ich mit der Kampagne erreichen? Wie lange soll meine Kampagne laufen und gibt es eventuell Saisonalitäten? Wie viel Budget steht mir zur Verfügung? Welche Werbemittel kann und/oder möchte ich einsetzen?

Bei Kampagnen mit performancebasierten Zielen (z.B. Sales) sind zudem conversionoptimierte Landingpages relevant – bei Amazon sind dies in den meisten Fällen die Produktdetailseiten und/oder Brand-Stores. Um hier eine möglichst hohe Wandlungsrate zu erzielen, ist es elementar, dass die beworbenen Produkte „Retail ready“ sind. Hierfür müssen einige Faktoren erfüllt sein, wie zum Beispiel die generelle Verfügbarkeit, ein konkurrenzfähiger Preis, Prime-Versand, eine ausreichende Anzahl guter Produktbewertungen und darüber hinaus ein informativer, hochwertiger und überzeugender Content über den die Vorzüge des Produkts klar und schnell ersichtlich sind. Besonderes Augenmerk sollte hierbei auf die Produktbilder gelegt werden, da diese bereits die Klickrate der Suchergebnisse und somit den Traffic auf die Produktdetailseiten maßgeblich mitbeeinflussen. Zudem sollte bei der Gestaltung bedacht werden, dass der überwiegende Teil der User mittlerweile über mobile Endgeräte auf die Amazon Plattform zugreift und entsprechend der Content auch dahingehenden optimiert sein sollte.

3. Im Vergleich dazu: Wie sind hier die Marktplätze von Ebay, Otto und Zalando aufgestellt? Welche Maßnahmen sind hier sinnvoll?

RR: Retail Media ist seit Jahren ein heißes Trendthema im Bereich Digital Advertising, mit hohen Wachstumsraten, milliardenschweren Umsätzen, welches sich als eigene Mediagattung längst etabliert hat.

Amazon ist hier sicherlich in Hinblick auf Produktbreite und -tiefe führend – insbesondere wenn man auch den integrierten Techstack wie die Amazon eigene DSP (Demand-Side Platform), die Sizmek Ad Suite oder auch Amazon Web Services (AWS), auf denen die Amazon Marketing Cloud (AMC) basiert, in die Betrachtung mit einbezieht.

Aber auch andere Marktplätze wie ebay, Zalando, Otto, MediaMarktSaturn, die Online-Shops der Signa Sports United oder Schwarz-Gruppe haben das Potential von Retail Media als margenstarken, zusätzlichen Revenue-Stream längst erkannt und in den vergangenen Jahren zahlreiche Möglichkeiten und Werbeprodukte entwickelt, um ihren Datenschatz zu monetarisieren. Von Influencer-Kampagnen und aufmerksamkeitsstarken Markeninszenierungen auf den Plattformen bis hin zu conversiontreibenden, nativen Ads innerhalb der Suchergebnisse.

Welche Maßnahmen auf welchem Marktplatz für welche Brand sinnvoll und zu empfehlen ist, lässt sich pauschal nicht beantworten, sondern hängt immer von den individuellen Rahmenbedingungen (Marke, Wettbewerb, Markt, Budget etc.) und Zielsetzungen des Werbetreibenden ab. Fakt bleibt aber: Retail Media ist ein äußerst effektives Tool, um die Sichtbarkeit der eigenen Produkte im unmittelbaren Shopping-Umfeld zu erhöhen und Kommunikationsziele entlang des gesamten Funnels zu erreichen.

4. Kann über organische Maßnahmen das Ranking überhaupt noch nennenswert beeinflusst werden?

Im Gegensatz zu anderen Plattformen (beispielsweise Google) gibt es bei Amazon eine sehr starke Interdependenz zwischen organischen und bezahlten Maßnahmen. Denn unabhängig davon, ob ein Sale über einen organisch oder bezahlt erzeugten Produktdetailseiten-Aufruf generiert wurde, beeinflusst er im weiteren Verlauf das organische Ranking und somit in aller Regel auch den organischen Umsatz positiv. Daher sollte jeder Kampagnenplanung immer eine sorgfältige Überprüfung und ggf. Optimierung des Produktlistings vorausgehen und sichergestellt werden, dass User durch attraktive und nützliche Inhalte mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit zum Kauf des entsprechenden Produktes animiert werden.

Auf Plattformen wie Amazon, wo bezahlte Conversions ebenso die organische Sichtbarkeit hebeln, ist es daher sinnvoll, bei der Beurteilung der Kampagnenperformance einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, und die eingesetzten Investitionen dem Gesamtumsatz, als Summe von bezahlten und organisch erzeugten Sales, gegenüberzustellen. Zur Messung hierfür hat sich als praktikabler KPI u.a. der TACoS (Total Advertising Cost of Sale) etabliert.

Zuerst erschienen in der Printausgabe von Internet World Business.

/von
Serviceplan Group

Content overcomes Corona

5 Gründe, warum gerade jetzt Content der Kommunikationstreiber der Wahl sein sollte

1. Werbung kickt, Content klickt.

Budgets werden kleiner, Kampagnenflights kürzer. Die Lösung, um trotzdem im Relevant Set der Kund:innen zu bleiben, ist der Ansatz, Content als vollwertigen Kanal in der Mediaplanung zu verankern. Er ist 24/7 bespielbar und liefert durchgängig Interaktion, Involvement und Impact.

2. In der grenzenlosen digitalen Welt ist Content ein regionaler Ankerplatz.

Das Omnichannel-Paradoxon: Mehr Digitalität führt gleichzeitig zum Wunsch nach Regionalität und Identifikation mit regionalen Produkten und Unternehmen. Content Pieces und gezielte Influencer-Aktionen mit regionalen Protagonist:innen schaffen ein extrem hohes Maß an Involvement und Interaktion.

3. Content macht einfach mehr Sinn.

Bedürfnis nach Solidarität und Purpose bei Konsument:innen ist in der Krise wichtiger geworden. Sie verlangen von den Marken, die sie kaufen, klare Aussagen, klare Haltung und eindeutige Antworten auf ihre Fragen. Wohlfeile Solidaritäts-Floskeln auf Großfläche können diesen Anspruch alleine nicht im Mindesten erfüllen.

4. In Zeiten der Unsicherheit gilt es, emotionale Nähe zu Kund:innen aufzubauen.

Emotionalität ist in der Kundenbeziehung wichtiger als je zuvor. Wer Kund:innen nur als Konsument:innen sieht und nicht gleichzeitig auch als Menschen, kann nicht gewinnen. Werbung kann emotionalisieren, aber sie allein kann keine echte Nähe und langfristige Bindung herstellen. Das geht über Content, das Aufgreifen von Themen, die wirklich bewegen, über Inhalte, die Kund:innen wirklich weiterbringen und auf Wunsch auch echten Dialog.

5. Aus „below the line“ wird “beyond the line”.

Klassische Marketingideen funktionieren nur im Rahmen der ihnen gesteckten Grenzen. Und das ist gut so. Dafür sind heute Content und spektakuläre PR-Stunts zentraler Bestandteil der meisten Kampagnen. Denn die kommen dorthin, wo Werbung nichts verloren hat: in die Redaktionen der Medien und direkt in die Timelines der Social Feeds von Millionen Kund:innen.

/von
Simone Jocham

Spark bright like a diamond: zwei Mediaplanerinnen in Cannes

Wenn Ihr viel auf Instagram unterwegs seid, fleißig die Serviceplan-Pressemitteilungen verfolgt oder einfach nur total auf Müsli steht, habt ihr sicher die MyMuesli-Kampagne zum Weltmüslitag mitbekommen. Unter dem Motto #FeedDiversity wurde nach einem Konzept von Serviceplan Campaign X eine Social-Media-Kampagne gelauncht, die sich um einen der wichtigsten Unternehmenswerte des Müsliherstellers dreht: Diversity – und die soll offen gelebt werden. Heute wollen wir, Simone und Laura, euch erzählen, wie wir als Mediaplaner an der Kreation dieser Kampagne beteiligt waren.

In diesem Jahr rief Jason Romeyko, WWECD der Serviceplan Gruppe, zum ersten Mal das Spark Camp ins Leben, das parallel zum Cannes Lions International Festival of Creativity, dem wohl wichtigsten Werbefestival der Welt, stattfinden sollte. Das Spark Camp stand ganz im Zeichen des von Jason geprägten Begriffs „ÜberCreativity“ – eine höhere Art von (gesteigerter) Kreativität, die durch das Zusammenarbeiten der verschiedensten Disziplinen entsteht. Bewerben konnten sich dementsprechend alle Nachwuchskräfte, unabhängig von Standort oder Agentur, egal ob Designer, Texter, Account Manager oder eben Mediaplaner.

Mit einer beim Media Youngsters Award 2018 erarbeiteten Mediastrategie überzeugten wir die Jury rund um Jason und Alex Schill (Global CCO der Serviceplan Gruppe) und sicherten uns so zwei der begehrten 25 Plätze – wir fuhren tatsächlich als Nachwuchs-Mediaplaner nach Cannes!

Cannes es noch besser werden?

Im Spark Camp angekommen, lernten wir in der Serviceplan-Villa mit Blick aufs Meer erstmals unsere internationalen Kollegen kennen, ein bunter Haufen aus Spanien, der Ukraine, Dubai und sogar Korea: darunter Copywriter, Art Director und Account Manager. Um den Kopf freizubekommen und den Tag voller Energie zu beginnen, starteten wir frühmorgens mit einem Fitnesstraining.

Anschließend ging es ans Eingemachte: „Loosing up the creative mind“. Um unsere Kreativmuskeln zu lockern, haben wir diverse Improvisationstrainings wie Pantomime-Übungen, Wortspiele und Gedächtnisübungen durchgeführt. Anschließend bearbeiteten wir, aufgeteilt in Gruppen, einen Case von MyMuesli. Die Aufgabenstellung: Entwickelt eine Social-Media-Kampagne zum Thema Diversity. Für die kreativen Köpfe in der Runde ist die Bearbeitung eines solchen Briefings Alltag, für uns Mediaplaner hingegen eine völlig neue Erfahrung. Im Rahmen sogenannter „Wigwam Sessions“ mussten wir in kurzer Zeit Ideen für die Kampagne entwickeln und diese zu Papier bringen.

Unsere Ideen werden gepitcht

Nachdem die ersten Entwürfe vor versammelter Mannschaft vorgestellt wurden, kam die Ansage: Vergesst alles, was ihr bisher erarbeitet habt und entwickelt etwas komplett Neues – dieses Mal mit noch weniger Zeit: in nur 15 statt 30 Minuten. Es war wirklich faszinierend, wie viele tolle Ideen innerhalb kürzester Zeit auf diese Weise entstehen konnten und wie sich unsere eigenen Ideen sowie Kenntnisse der Mediabranche im kreativen Prozess mit integrierten! Die besten Konzepte des Camps wurden den Verantwortlichen von MyMuesli später am Nachmittag direkt vor Ort präsentiert… und sie waren begeistert!

Die beiden Favoriten „Feed Diversity“ (auf Instagram laden User Videos davon hoch, wie sie mit einem Müslilöffel gefüttert werden und anschließend eine weitere Person füttern; daraus entsteht die längste Diversity-Feeding-Kette der Welt) sowie „OurMuesli“ (ein eigens kreiertes Müsli mit neuem Markennamen – sowohl auf der Verpackung als auch bei allen Marketingmaßnahmen) wurden im Nachgang von den Teams noch weiter ausgearbeitet. Umgesetzt wurde die Kampagne letztlich von Serviceplan Campaign X und fast genau drei Monate nach dem Spark Camp konnten wir unsere beiden Ideen kombiniert in einer großen Kampagne live bewundern!

Das Spark Camp war für uns eine einzigartige Erfahrung, denn ÜberCreativity steht für so viel mehr als „nur“ für kreative Werbeideen: Die Zusammenarbeit von Menschen mit verschiedenen Hintergründen, kulturell oder arbeitsbezogen, bereichert den kreativen Prozess ungemein und zeigt unerwarteterweise neue Perspektiven auf. Man kann nie wissen, welche Türen sich für einen öffnen, deshalb: Nehmt jede Chance wahr, Neues zu erleben und in andere Perspektiven einzutauchen!

Dieser Beitrag entstand in redaktioneller Zusammenarbeit von Simone Jocham und Laura Handl, Consultant and Planner bei der Mediaplus Gruppe.

/von
Magnus Gebauer

Deep Dive: Beyond Beyond Meat

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zu Beyond Meat Licht ins tiefe Dunkel.

Markenkommunikation in Zeiten des wachsenden Hungers nach pflanzenbasierten Produkten

Ich habe es probiert! Leider kann ich das nur von meinem kläglichen Versuch behaupten, eine Packung der begehrten Beyond-Meat-Burger beim ortsansässigen Discounter zu ergattern. Innerhalb der ersten zehn Minuten nach Ladenöffnung waren die gelieferten Hype-Burger-Patties des kalifornischen Nahrungsmittelproduzenten bereits vollständig abgegrast. Auch der sensationelle Börsenstart von Beyond Meat mit zeitweisen Kursgewinnen von bis zu 600 Prozent spricht für sich. Warum ist das so? Die Zahl an Veganern ist in den letzten Jahren zwar gestiegen, jedoch mit rund einer Million Menschen in Deutschland noch auf einem überschaubaren Niveau.

Wertewandel verändert Konsumgewohnheiten und Mediaplanung

Befasst man sich etwas genauer mit dem Thema, wird schnell klar, dass die neuen veganen Produkte auf eine viel breitere Zielgruppe ausgerichtet sind, als auf den hageren Klischee-Veganer der 90er Jahre. Sie sind für die breite Masse konzipiert und werden von drei großen, wertebasierten Konsumententrends getrieben:

  1. Der aktuelle Fitness- und Gesundheitstrend: Fleischersatzprodukte gelten als gesünder, da sie kein Cholesterin und weniger ungesättigte Fettsäuren enthalten.
  2. Der Wunsch nach mehr Umweltschutz wird immer größer und tierische Produkte sind in der Produktion sehr energieaufwendig.
  3. Nach den Tier- und Fleischskandalen der letzten Jahre wird auch der Wunsch nach mehr Tierwohl immer größer.

Blickt man aus Mediasicht auf diese Entwicklungen, so wird einmal mehr deutlich, dass eine klassische Zielgruppenselektion anhand soziodemographischer Merkmale nicht zielführend ist. Vegan-orientierte Konsumentengruppen sind stärker durch gemeinsame Werte und Motive miteinander verbunden als durch ihr Alter oder ihr Geschlecht – und genau hier setzen psychographische Targetings an, die eine intelligentere Lösung zur werteorientierten Kundenansprache bieten. Die Psychografie ist ein Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der sich mit den Motiven menschlichen Handelns befasst. Psychographische Targetings ergänzen die klassische Zielgruppenbeschreibung um Profile zu Motiven, Einstellungen und Persönlichkeitseigenschaften. Neue Ansätze in der Mediaplanung erreichen damit eine bessere Wirkung, da die Werteeinstellungen der jeweiligen Zielgruppe außerdem mit den verschiedenen Werbeumfeldern abgestimmt werden. So findet man diejenigen Umfelder, die perfekt zur Marke beziehungsweise dem Produkt passen.

Botschaften für die breite Masse und relevante Kampagnenstrategien

Wieso der beispiellose Boom so plötzlich durchstartet, obwohl fleischlose Alternativen schon lange Zeit existierten, beantwortet neben dem massentauglichen Geschmackserlebnis das aktivere und geänderte Marketing der Produkte. Die Produktkommunikation rund um den fleischlosen Hamburger ist nicht auf die vegan-vegetarische Zielgruppe ausgelegt, sondern richtet sich ganz gezielt an Fleisch- und Fast-Food-Liebhaber.

“The only consumer we care about is the hardcore meat lover.“ Interessanterweise ist dieser Satz zu einer Art Mantra des Impossible Foods CEO Pat Brown geworden, einem der Hauptkonkurrenten von Beyond Meat. Nach eigenen Angaben zählt der Unternehmensgründer Vegetarier und Veganer nicht zu den für ihn primär relevanten Konsumenten – nachvollziehbar, wenn man bedenkt, dass sein Unternehmen Zulieferer von Burger King und die Basis des veganen Impossible Whoppers ist; und Burger King bewirbt sein veganes Produkt mit dem für Kunden nicht zu unterscheidenden Geschmack des originalen und des veganen Burgers.

Auch die Botschaft des nationalen McDonald‘s-Werbevideos zum Verkaufsstart ihres veganen Burgers („Ob du’s glaubst oder nicht: Schmeckt nicht nur Weltverbesserern.“) verdeutlicht, welche Zielgruppe erreicht werden soll: McDonald‘s spielt mit dem klischeehaften Gegensatz zwischen Ökoaktivistin und Holzfäller – samt abschließender Burger-Versöhnung. Was beim Konsumenten hängen bleiben soll, ist klar: Fleischlose Burger sind nicht nur etwas für weibliche Weltverbesserer, sondern für alle.

Eine etwas andere Marketing-Strategie wählte die britische Supermarktkette Sainsbury: Im Zuge der World Meat Free Week eröffneten sie einen fleischlosen Pop-up-Metzgerladen, um den Konsumenten das Zubereiten von Speisen mit pflanzenbasierten Fleischalternativen näher zu bringen, die Sainsbury anbietet – und sicherlich auch, um eine große mediale Aufmerksamkeit mit dieser einzigartigen Aktion zu erlangen. Das verdeutlicht vor allem, welche Bedeutung eine durchdachte Kampagnenstrategie hat, die geschickt mit Konsumententrends spielt, die Verbraucher unterhält und gleichzeitig Mehrwert für die Konsumenten liefert. Denn in Zeiten, in denen man täglich mit unzähligen „One-size-fits-all“-Werbebotschaften bombardiert wird, ist kontextuelle Relevanz der Schlüssel zu mehr Aufmerksamkeit und damit die Basis für eine erfolgreiche Kampagnenwirkung.

Flaut der Wind um vegane Themen nun wieder ab?  

Blickt man nun mit einem gewissen zeitlichen Abstand auf den aktuellen Hype rund um Beyond Meat, merkt man, dass der mediale Rummel etwas abflacht. Aufgrund des beobachteten Wertewandels wäre es allerdings ein Irrglaube, davon auszugehen, dass es nun wieder ruhiger um pflanzenbasierte Produkte wird. Der Tsunami an veganen Alternativen wird auch in anderen Branchen für viel Wirbel sorgen (vom Schuh bis zur Kosmetik), solange Marken die großen Konsumententrends geschickt bedienen und gleichzeitig ihre Kommunikationsstrategien auf die sich wandelnden Werteeinstellungen ausrichten – losgelöst  von Stereotypen der Vergangenheit. Die Mediaplanung hält mit psychographischen Targetings die dafür passende Lösung bereit.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

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Javier Ruiz

Mein Trend 2019: Kampagnen, die unsere Eltern verstehen

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Wenn wir darüber sprechen, den Verbraucher in den Mittelpunkt zu stellen, woran denken wir dann? An die Daten aus einer PowerPoint Präsentation, die auf Statistiken und Studien basieren, oder an echte Menschen? So sehr wir uns auch bemühen, kein Pre-Test kann so zuverlässig sein, wie beispielsweise die Antwort deiner Mutter darauf, ob sie die Kampagne versteht. Wenn wir wollen, dass die Menschen ein bestimmtes Produkt kaufen, nützt es nichts, zu erzählen, was das Produkt so anders macht, oder einen richtungsweisenden Ton anzuschlagen, der Emotionen wecken soll.

Wir müssen den Kunden zeigen, wie das Produkt ihr Leben erleichtern wird, indem wir ihre Sprache sprechen und dabei die Einstellung echter Menschen berücksichtigen. Und da jeder Mensch anders ist, müssen wir eine Vielzahl an Botschaften kreieren, die viel tiefer gehen als ein A/B-Test.
Die Automatisierung von Botschaften und von Kreativität dank Benutzerdaten und Künstlicher Intelligenz wird es uns ermöglichen, eine Vielzahl kreativer Botschaften für ein hyper-segmentiertes Publikum zu entwickeln, Ergebnisse zu messen und Abläufe auf diesem Weg zu optimieren. Auf diese Weise könnte auch meiner Mutter eine Botschaft vermittelt werden, die an ihre Bedürfnisse und Emotionen angepasst ist. Und vielleicht versteht sie dann mit etwas Glück ein wenig besser, was ich tue.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

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