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Dass Social Media die journalistische Arbeit beeinflusst, ist ein alter Hut. Bekannt ist auch, dass viele Medienmenschen das Social Web als nicht wirklich relevant einschätzen. Zahlreiche Studien wie der Social Media Trendmonitor belegen das immer wieder. Was noch nicht geklärt ist: Was bedeutet die unstreitig zunehmende Rolle von Social Media im Redakteursalltag für die Kommunikationsstrategien von PR und Unternehmen?

Ziel einer aktuellen Studie von Serviceplan Public Relations war es daher, die Sicht der Redakteure auf das Verhältnis von Journalismus, PR und Unternehmen zu erforschen. Denn nur wer wirklich weiß, wie Redakteure die Auswirkungen des Social Web als täglichem Arbeitstool bewerten und wie sich ihre Anforderungen an Informationen von Unternehmen womöglich ändern, hat als PR-Agentur bzw. Unternehmen die Chance, Medienversteher zu bleiben. Im Fokus der Untersuchung standen Journalisten der Ressorts Wirtschaft/Finanzen und Sport. 358 von Ihnen wurden 2011 online befragt.

Die Ergebnisse der Studie: Egal ob Wiki, soziales Netzwerk, Videoportal oder Blog: 97% der Befragten sind überzeugt, dass Social Media zukünftig eine Rolle in der Beziehung von Journalismus und PR spielt. Wie konkret das Social Web jedoch Einfluss nehmen wird, ist für 74% noch unklar. Mit den aktuellen Social-Media-Präsenzen der Unternehmen sind 93% der Redakteure unzufrieden. Dagegen bewerten 80% die traditionelle Pressemeldung als relevant für ihre journalistische Arbeit.

Klar ist: Das Social Web und vor allem die an Dialog orientierten Anwendungen sind mittlerweile etablierte Kommunikationskanäle. Sie müssen also in PR-Strategien mehr denn je mit einbezogen werden. Gerade, weil sich soziale Medien für Journalisten zu einer zusätzlichen Ressource für Trendbeobachtung und Networking entwickelt hat. So haben sich teilweise auch die Erwartungen an PR verändert, zumindest für 33% der Journalisten, so die Studie.
Internet-User machen heute weltweit News. User-generated Content ist das wichtigste Merkmal des World Wide Web und gleichzeitig eine in ihrer Bedeutung wachsende Ressource für Journalisten. Allerdings unterscheiden Redakteure fein zwischen subjektiven News und objektiven Nachrichten: Im Social Web finden sich persönliche Erfahrungsberichte, Lob, Kritik, Inspiration und Kontakt. Das hat seine Bedeutung für Journalisten – nicht mehr und nicht weniger.
So sind Journalisten heute zwar nicht mehr allein auf klassische Pressemitteilungen angewiesen, da auch Unternehmen und Organisationen zum Teil alle Informationen auf ihren Social-Media-Plattformen zur Verfügung stellen und User-generated Content auch dort an Bedeutung gewinnt. Auf der anderen Seite aber – und das zeigt die Studie deutlich – misstrauen Journalisten dem Social Web als Ausgangspunkt für Nachrichten. Zusätzlich beklagen sie die mangelnde Qualität vieler Inhalte. Kurzum: Das Social Web gilt nur in Ausnahmefällen als verlässliche Quelle für Nachrichten.

Kein Wunder also, dass die traditionelle Pressemeldung, ausgestattet mit erkennbarem Absender und mit direkten Kontaktdetails, immer noch eine tragende Rolle für die Informationsbeschaffung spielt. Klingt bieder, ist aber so. Durch die Qualität der Information und die Möglichkeit der direkten Nachfrage bietet sie in Zeiten millionenfachen Situationsjournalismus via Social Web professionelle Unterstützung für Redakteure. An der Pflicht zur Gestaltung von Multichannel Content ändert sich aus Sicht der PR nichts, an der Wertschätzung des guten alten PR-Handwerks vielleicht schon.