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Alexander Turtschan

Dreimal aufgeschlaut: „Es war einmal auf Snapchat“ – der Siegeszug der Story-Funktion im Web

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In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

An was werden wir uns erinnern, wenn wir in einigen Jahren auf das Internet Ende der 2010er Jahre zurückblicken? Recht weit vorne dürfte Snapchat stehen. Die schrullige Messaging App mit dem knuffigen Geist, der Nutzerfreundlichkeit einer durchschnittlichen SAP-Installation und den innovativen Augmented-Reality Lenses, die Millionen Erwachsene davon überzeugt haben, dass Selfies mit Hunde- und Katzengesichtern auch für Mittzwanziger sozial akzeptabel sind.

Das wahre Vermächtnis von Snapchat wird aber die Erfindung der Story-Funktion sein. Stories, die Aneinanderreihungen von Fotos und kurzen Videoschnipseln mit lustigen Stickern, Ortsangaben oder Zeichnungen, haben einen unvergleichlichen Siegeszug im Web angetreten. Stories sind inzwischen selbstverständliche Features auf Facebook und Instagram und auch Google hat YouTube und inzwischen sogar der Websuche ein Stories-Feature spendiert.

Omas Geschichten aus dem Urlaub: Die digitale Diashow

Für die Anwender sind Stories, zum Beispiel auf Facebook oder Instagram, eine hervorragende Möglichkeit Alltagserlebnisse auf kreative Weise mit Familie, Freunden und Bekannten zu teilen. Statt der Postkarte und dem obligatorischen Dia-Abend im Anschluss kann meine Oma schon direkt aus dem Urlaub ihre Eindrücke ins Web posten. Stories werden nach 24 Stunden automatisch gelöscht. Für Momentaufnahmen, die man länger mit seinen Followern teilen möchte sind die sogenannten „Moments“, die es erlauben Stories langfristig auf dem eigene Profil zu speichern, eine schöne Funktion..

Auch kreativ hat man viele Möglichkeiten. Durch die einfache Verbindung von Videos, Fotos, Stickern, Zeichnungen und Musik können auch technisch unbedarfte User in kurzer Zeit ansehnlichen Content erstellen und mit ihrem Netzwerk teilen.

Spannend ist Googles Story-Integration in den Suchergebnissen. Die Standardisierung des Formats als Weiterentwicklung des Accelerated Mobile Pages (AMP) Projekts ermöglicht Usern schnellen und einfachen Zugang zu News-Stories und visuellen Inhalten zu ihrem gewünschten Suchbegriff oder Thema.

Stories als Mediaumfeld: Grenzenloses Bewegtbildinventar

Neben Snapchat, Instagram und YouTube stellt nun auch Facebook nach einer mehrmonatigen Testphase das komplette Stories-Inventar als Werbeumfeld für Bewegtbild zur Verfügung. Die Spots werden zwischen den einzelnen Story-Elementen oder zwischen zwei verschiedenen Stories geschalten. Man sollte sich von der potentiell hohen Reichweite aber nicht blenden lassen, das Werbeumfeld ist aus mehreren Gründen nur bedingt vergleichbar mit anderen InStream-Platzierungen wie Sender-Mediatheken oder dem klassischen YouTube.

         

Stories sind ein klares Mobile-Format, der Content wird vertikal genutzt. Deshalb ist es nicht sinnvoll, klassische TV-Spots im 16:9 Format als Unterbrecher-Werbung einzusetzen. Auch die Nutzungssituation unterliegt mobilen Spielregeln: unterwegs in Wartesituationen, mit hohem Ablenkungspotential und nicht zwingend mit Kopfhörern. Ads für den Story-Feed sollten deshalb unbedingt an diese Gegebenheiten angepasst werden, hierbei gelten die gleichen Regeln wie bei Social Feeds generell. Untertitel, kurz gehalten(lieber 5 statt 15 Sekunden) und  mit offensichtlichem Absender auf den Punkt gebracht, statt langatmig erzählten Geschichten mit Spannungsbogen und Auflösung am Schluss. Zum werblichen Impact von Ads in Stories gibt es leider noch nicht viele Untersuchungen, die Wirkung dürfte aber am ehesten mit Ads im Facebook Newsfeed vergleichbar sein.

Marken-Stories: Das perfekte Experimentierfeld

Stories auf Instagram, Facebook und anderen Social-Plattformen sind ein hervorragendes Experimentierfeld für Markenkommunikation. Die kreativen Möglichkeiten sind vielfältig, von Werbespots im Story-Format (wie z.B. für den neuen BMW 8er) über Behind the Scenes Videos von Events (wie z.B. Media Markt auf der Gamescom) zu Q&A-Formaten oder Abstimmungen – Stories ermöglichen es Unternehmen, ihren Marken-Content im Stil der jeweiligen Plattform zu inszenieren und sich organisch in das Content-Erlebnis der Nutzer einzufügen.

Ein paar Grundregeln sollte man trotzdem beachten. Offensichtlich, aber trotzdem oft übersehen: Haben die Inhalte keine Relevanz, springen die Nutzer schnell ab. Hohe Schlagzahl beim Szenenwechsel und generell kurz gehaltene Stories passen besser in die Nutzungssituation auf dem Smartphone und dass man nicht anfangen sollte, seine 16:9 TV Assets in einem Vertical Videoformat zu recyclen, versteht sich eigentlich von selbst. Hält man sich an diese Regeln, erzielen Stories auch gute Ergebnisse: Eine von Facebook beauftragte Befragung von knapp 10.000 regelmäßigen Nutzern von Stories auf Instagram in UK, den USA, Brasilien und Indonesien ergab, dass bei 39 Prozent der Nutzer durch Kontakt zu Marken und Produkten in Stories das Marken-/Produkt-Interesse gesteigert werden konnte.

Und für die Hüter der heiligen Branding CI-Vorgaben vielleicht auch noch eine beruhigende Nachricht: Die gleiche Untersuchung hat ergeben, dass die Nutzer von Stories authentische, verspielte und ungefilterte Eindrücke erwarten. Man muss als Marke also auch nicht den gleichen Perfektionismus an die Kreation an den Tag legen, wie in der Print-Anzeige im Nachrichtenmagazin.

Über den Autor: Alex Turtschan ist seit Kindheitstagen Nerd aus Leidenschaft und beschäftigt sich seit mehr als zehn Jahren in der Serviceplan-Gruppe mit Konsumenten-, Markt- und Technologie-Trends und deren Auswirkungen auf das digitale Marketing. Aktuell als Director Digital Strategy bei Plan.Net Media.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei lead-digital.de.

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Anna Seidel

Die Renaissance der „Choose your own adventure Stories“

In meiner Kindheit habe ich sie geliebt. Bücher, bei denen ich den Verlauf der Handlung mitbestimmen konnte. Je nachdem welche Entscheidung ich getroffen habe, hatte das Buch ein anderes Ende.

Meine Kindheitstage sind vorbei und „Choose your own adventure Stories“ haben an Popularität verloren – dachte ich zumindest! Doch in letzter Zeit tauchen sie vereinzelt wieder auf. Und zwar in digitaler Form. Und das beste: diese neuen Story-Formate sind nicht nur etwas für Kinder.
Auf welchen Kanälen es diese Formate schon gibt und warum sie besonders für die digitale Kommunikation und damit das digitale Marketing von Unternehmen spannend sein können, lest ihr im Folgenden.

1. Choose your own adventure TV Story

In der HBO Serie „Mosaic“ können Zuschauer selbst entscheiden, aus welchem Blickwinkel der Charaktere die Geschichte fortgeführt wird. Innerhalb der zur Show gehörigen App können Nutzer die halbstündigen Sequenzen eigenständig wie ein Mosaik oder Puzzle zusammensetzen und beeinflussen somit die Reihenfolge des Erzählstrangs.

Glaubt man Gerüchten von Bloomberg plant auch Netflix interaktive Folgen für die fünfte Staffel von Black Mirror, bei der Zuschauer über das dystopische Ende entscheiden können. Man darf gespannt sein!

2. Choose your own adventure Instagram Story

Fans der Netflix Serie Stranger Things haben die Möglichkeit über Instagram Stories die Konversationsthemen und Handlungen von Steve und Dustin, zwei der Hauptdarsteller, zu steuern. Auf kreative Weise werden die Umfrage-Sticker eingesetzt, um über den weiteren Verlauf der Geschichte zu entscheiden.

3. Choose your own adventure Story per Sprachassistent

BBC’s Forschungs- und Entwicklungsabteilung hat Ende 2017 ein interaktives Audio Drama für Sprachassistenten wie Google Home und Amazon’s Alexa gelauncht. Gestartet wird die Experience mit dem Befehl „Alexa, open The Inspection Chamber“. Was folgt ist ein Hörspiel, dass auf die Interaktion der Zuhörer angewiesen ist. Abhängig von den gesprochenen Antworten der User ändern sich Teile der zwanzigminütigen Story. Insgesamt gibt es drei Variationen des Endes.

Warum sind diese Formate so interessant für digitales Marketing und Kommunikation?

Choose your own adventure-Bücher haben mich früher so sehr in den Bann gezogen, dass ich sie mehrmals gelesen habe. Nur um zu erfahren, wie der Lauf der Geschichte sich verändert, wenn ich mich an einer Stelle des Buches anders entschieden hätte.

Diese hohe Aufmerksamkeit und starkes Engagement führen bei spannendem Content zu langen Verweildauern. Ein kreativer Weg für Marken und Werbetreibende, um Kunden in den Bann zu ziehen und Loyalität aufzubauen.

/von
Folarin Ayomide

Instagram Stories. Ende gut, alles gut?

Niemand möchte das Schicksal von Kodak erleiden. Das Unternehmen galt in seiner Branche als unangefochtener Marktführer, verpasste es dann aber, auf der Höhe neuer Entwicklungen zu bleiben. Kodak gilt als Paradebeispiel dafür, wie man als Unternehmen nicht agieren sollte. Und während sich auch heute noch viele Firmen beharrlich weigern, Konzepte zu entwickeln, um nicht eines Tages ebenfalls auf dem Abstellgleis zu landen, haben sich viele das Scheitern von Kodak zu Herzen genommen.

So etwa auch Instagram: Als Vine bei den Social Media immer mehr Marktanteile gewann, hielt Instagram mit einer eigenen Video-Funktion dagegen. Und da nun Snapchat mit täglich schätzungsweise 100 Mio. Nutzern, von denen 65 % aktiv Inhalte posten, den Höhepunkt seiner Beliebtheit erreicht, bietet Instagram mit Instagram Stories ein Feature an, das sich an der Hauptfunktion des Konkurrenten orientiert.

Auf den ersten Blick ist das natürlich fraglos eine sinnvolle Antwort. Der Umsatz einer kostenlosen Social-Media-App ist von den Möglichkeiten abhängig, den Nutzern möglichst viele Werbeanzeigen zu präsentieren. Dies erfordert natürlich eine regelmäßige Nutzung der App. Es gilt alle Hindernisse für eine Interaktion mit dem Programm zu beseitigen. Laut Kevin Systrom, Mitbegründer und CEO von Instagram, wurde dem Instagram-Feed mit einer gewissen respektvollen Zurückhaltung begegnet, was einer regelmäßigen aktiven Nutzung entgegenstand. Dies führte zum so genannten Finstagram-Trend. Viele Nutzer – vor allem junge Frauen – legten Zweitaccount an, über die sie Inhalte regelmäßiger und weniger auf Präsentation bedacht mit einem engeren Kreis teilen.

Instagram Stories wurde also ins Leben gerufen, weil Systrom und sein Team einige ungeschriebene Regeln umgehen mussten, die die Nutzer von regelmäßigen Posts abhielten. Mit einer Funktion, die sich so stark an der Ungezwungenheit von Snapchat orientiert, können Nutzer laut Systrom

„… ihrer Kreativität in diesem neuen Format freien Lauf lassen. Wenn es bei Instagram darum geht, Höhepunkte ins perfekte Licht zu rücken, füllen wir mit diesem Angebot nun die vorhandene Lücke. Alle Augenblicke sollen eingefangen werden, nicht nur die besten.“

Doch genau das könnte problematisch werden. Einerseits wird so dem Problem der sinkenden Zahlen durchschnittlicher Posts pro Nutzer begegnet, andererseits könnte die Lösung dieses Problems auf Kosten von dem gehen, was die Attraktivität von Instagram vor allem ausmacht. Die Beliebtheit der App gründet darauf, dass man dort schöne, perfekt komponierte Bilder von kreativen professionellen wie auch Hobby-Nutzern findet. Dank zahlreicher Filter kann sich mithilfe dieser App jeder Smartphonebesitzer als Künstler, Fotograf oder Model fühlen – oder dazu werden. Die App inspiriert in besonderem Maße zu künstlerischen Ambitionen.

Stories könnte jedoch der Anfang vom Ende werden, auch wenn es sich nur um ein Feature der App handelt. Es könnte der Punkt sein, ab dem über Instagram nur noch beständig banale Inhalte verbreitet werden. Die Kernnutzer von Instagram könnten sich daher auf lange Sicht von der Plattform abwenden.

Aber das sind alles nur Vermutungen. Zu erwähnen ist hierbei, dass es natürlich nicht zum ersten Mal grundlegende Veränderungen an den Funktionen des Produkts gibt. Anfangs hieß die Anwendung Burbn und diente vor allem als Location-Check-In-App. Aber nach längerer Beobachtung des Nutzungsverhaltens bemerkte das Erfinder-Team etwas Interessantes: Es wurde weniger die Check-In-Funktion als vielmehr die Funktion zum Teilen von Fotos genutzt. Daraus entwickelte sich schließlich Instagram, wie wir es heute kennen. So gesehen bleibt man sich bei Instagram durch die jüngste Neuausrichtung treu.

Schließlich sind Nutzer auch wankelmütig, und so werden heute noch beliebte Social-Media-Apps möglicherweise schon wenig später mit Missachtung gestraft und sorgen nur noch für gleichgültiges Achselzucken. So fristet beispielsweise Bebo schon seit langem ein vergessenes Dasein in der Anonymität des Internet, ein Schicksal, das auch Myspace ereilte, weil das Potenzial der Musikfunktionen der Plattform trotz der Unterstützung von Superstar Justin Timberlake nicht genutzt werden konnte. Sogar die beiden Säulen moderner Social Media bleiben von dieser Entwicklung nicht verschont: Facebook laufen Berichten zufolge die jungen Nutzer davon und der Wachstumsstopp von Twitter löst Panik bei den Investoren aus. Und viele der neuen Akteure wie Ello und Medium haben mit ihren eigenen Problemen zu kämpfen.

Vor diesem Hintergrund stellt sich eine einfache Frage: Ist es besser, sich anzupassen, um möglichst viele Nutzer zu erreichen? Oder sollte man sich lieber darauf konzentrieren, das weiterzuentwickeln, was einen überhaupt erst erfolgreich gemacht hat?

Leider kenne ich auch die Antwort nicht. Wir werden wohl abwarten müssen, wie diese Geschichte ausgeht.

Dieser Artikel wurde auch als Gastbeitrag bei W&V veröffentlicht.

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