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Kann Kunst eine bessere Welt schaffen? Jonathan Meese, einer der bedeutendsten deutschen Künstler der Gegenwart, fordert in unserem Interview einen radikalen Neuanfang – und setzt dabei auf Individualität, Respekt und die Abschaffung gängiger Realitäten.

Florian Haller: Ob internationale Beziehungen, unser Wirtschaftsmodell, unser Konsumverhalten – im Moment sind wir dabei, die Welt neu zu denken. Aber das muss ja nicht heißen, dass alles Bestehende schlecht ist. Sie haben mal gesagt: „Kunst ist die Zerstörung des Vorherrschenden.“ Ist das nicht eine sehr negative Sicht auf die Welt?

Jonathan Meese: Das ist natürlich erst einmal eine Parole. Ich mache ja viele Proklamationen und Manifeste, da muss man überspitzen. Also: Zerstörung ja, aber nicht als Selbstzweck, das passiert einfach. Kunst zerstört z. B. Ideologie. Oder Durchschnitt. In der Kunst gibt es keinen Durchschnitt, deswegen gibt es dort auch keine Demokratie. Kunst zerstört aber nicht die Vergangenheit, sondern sie hinterfragt und überprüft sie, ordnet sie neu ein. Manchmal sollte man seinen Geschmack zerstören, weil der hinderlich ist. Oder seine Bedenkenträgerei. Ich bin absolut nicht negativ. Im Gegenteil, ich hasse Verbitterung.

Was haben Sie für sich persönlich zerstört?
Jonathan Meese:
Ich habe viele Brücken abgerissen. Ich verlasse z. B. Verräter. Oder Leute, die mich hindern wollen, in die Zukunft zu gehen. Es gibt Menschen, die wollen einem immer Angst machen. Diese Angst, nach vorne zu gehen, muss man zerstören. Die Zukunft wird böse? Nein, die wird super! Das muss man auch den Kindern sagen, anstatt ihnen die ganze Zeit verbittert zu erzählen, wie schlimm alles wird.

Ist das Schaffen von Neuem das, was Sie antreibt?
Jonathan Meese:
Ja. Kunst schafft ja das Neue, will das Neue, garantiert das Neue und hält das Neue immer auch aus. Die meisten Menschen halten einen neuen Gedanken gar nicht mehr aus. Sie begeben sich immer wieder in den alten Teufelskreis der Religion, der Politik, des Mitläufertums und denken, der nächste Guru kommt um die Ecke, den muss ich anbeten, der wird mich retten. Das ist Quatsch! Nichts wird uns retten. Man muss bei sich klar Schiff machen und lernen, mit sich selbst auszukommen.

Das mussten wir durch Corona ja auf die harte Tour lernen …
Jonathan Meese:
Ja, das ist das Wichtigste an der Corona-Zeit. Die Leute halten sich selbst nicht mehr aus, weil sie nichts mehr mit sich anfangen können. Deshalb gehen sie zu Tausenden auf die Straße und denken, dann sind sie individuell und frei. Individuell kannst du aber nur zu Hause sein. Wenn du mit 50.000 Leuten auf dem Alexanderplatz stehst, hast du dich einem Guru-Mitläufersystem untergeordnet. Und ob der Guru Greta Thunberg heißt, Dalai-Lama, Papst Franziskus, Donald Trump, Joe Biden, Putin oder Merkel, das ist egal. Oder du sagst, ich stehe für das ein, was ich denke und tue, und das mach ich alleine. Die Leute denken immer, wenn ich mit vielen unterwegs bin, dann bin ich stark. Nein, der Stärkste ist der Einzelne, die Einzelne, das Einzelne.

Treiben Sie die Kunst oder treibt die Kunst Sie?
Jonathan Meese:
Ich überlasse mich der Kunst. Das heißt, ich spiele die Ideologien, die Religionen und alles andere, was der Kunst im Weg ist, weg. Dann bin ich frei, und das Feld der Kunst ist da, um es zu bestellen. Das Meese-Feld, das dann größer werden kann, so groß wie die ganze Welt. Ich vertraue der totalen Freiheit der Kunst. Aber ich muss mich vor ihr nicht in den Staub werfen. Ich kann sie auch nicht wählen oder abwählen. Ich bin kein Mitläufer, ich wähle nichts. Wählen interessiert mich auch politisch nicht – das ist Zeitgeist und hat mit Kunst nichts zu tun. Kunst ist die Überzeit, das, was überlebt. Jeder Gott und jedes politische System hat seine Zeit, die Kunst aber ist immer da und überlebt. Warum lassen wir uns nicht von dem regieren, was das Stärkste und Geilste ist? Kunst!

Haben Sie bei der Arbeit an Ihren Werken ein Konzept im Kopf?
Jonathan Meese:
Nein, ich überantworte mich der Kunst. Wenn ich gar nichts weiß, dann schlafe ich einfach. Das ist schon Kunst, weil ich im Schlaf träume. Im Schlaf bin ich im Sehnsuchtsland, in der Gegenwelt, in der anderen Zeit. Das Konzept ist, einfach frei aufzuspielen, kein Konzept zu haben, sondern es passieren zu lassen. Kunst ist ja der Befreier, sie befreit alles von Ballast, von Bedenken, von Angst.

Wie gelingt Ihnen totale künstlerische Freiheit?
Jonathan Meese:
Ich darf nicht an den Empfänger denken, wenn ich z. B. ein Bild male. Ich mache Kunst niemals, um jemandem zu gefallen oder jemanden zu bedienen. Ich mache das nur um der Kunst willen. Und wenn das jemand geil findet, ist das super. Die meisten jungen Künstler fragen: Was soll ich denn machen? Und da kann man nur sagen: was du meinst, was du denkst, was du willst. Aber mach bitte nicht das, was ich mache. Es gibt ganz viele, die zu mir kommen und sagen: Herr Meese, wir wollen das machen, was Sie machen. Und das ist es eben nicht. Ich kann nicht das machen, was die machen, und die können nicht das machen, was ich mache. Das wäre wieder das Guru-Mitläufer-Verhältnis. Ich will nicht, dass Leute mich als Guru sehen. Das ist ganz furchtbar. Sie müssen das, was sie tun, mit Liebe, Respekt, Demut und Radikalität machen. Und wenn sie nichts anzubieten haben, dann schlafen sie besser.

Sie beschäftigen sich immer wieder mit dem Thema Kunst und Realität und arbeiten dabei auch mit Virtual Reality, wie 2018 bei der VR-Installation mit Ihrer Mutter. In welchem Verhältnis stehen Kunst und Realität zueinander?
Jonathan Meese:
Kunst sollte diese schreckliche Realität, in der wir gerade leben, überwinden. Und wir sollten andere Realitäten zulassen. Für einen Katholiken gibt es nur die katholische Realität, für das SPD-Mitglied nur die SPD-Realität und für die CDU nur die CDU-Realität. Das ist so falsch gedacht, das ist kleinkrämerischer Blödsinn. Deutschland in eine so kleine Realität pressen zu wollen, finde ich obszön. Die Kunst ist die Überrealität. Das, was über unserem Leben ist und was uns zum Überleben befähigt. Kunst steht über den Dingen. Von allem, was früher war, hat immer nur die Kunst überlebt. Das muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen.

Kürzlich haben Sie in einem Interview gesagt, wir hätten die Zensur wieder und die käme von den Künstlern selbst. Was haben Sie damit gemeint?
Jonathan Meese:
Da gibt es mehrere Aspekte. Es gibt Künstler, die haben eine wahnsinnige Angst, etwas falsch zu machen, und deshalb machen sie ganz gefällige Sachen. Andere Künstler merken, dass sie nicht wirklich gut sind in dem, was sie tun, und werden zu politischen Aktivisten. In einer Gruppe fühlen sie sich dann geschützt und verachten den Einzelnen. Die verachten auch van Gogh. So einen Künstler gibt es heute fast gar nicht mehr, jemanden, der einfach sein Ding macht. Da wird man ja beinahe belächelt. Ich kann jungen Künstlern nur sagen: Zensiert euch nicht, bedient keine Klientel, denkt niemals im Guru-System, macht euer Ding konsequent alleine.

In welcher konkreten Form erleben Sie Zensur durch Künstler?
Jonathan Meese:
Es gibt Künstler, die sagen, bestimmte Dinge dürfe man nicht mehr malen. Das ist so unfassbar. Und es gibt wirklich Künstler, die alte Skulpturen vernichten wollen und dabei selber gar nichts bringen. Das sind die Zerstörer, die wollen etwas zerstören, was einfach geiler ist als sie. Wenn du selber nichts anzubieten hast, dann zerstörst du. So in 68er-Manier: Mach kaputt, was dich kaputt macht. Das ist wieder so ein Kollektivding. Ich hasse Kollektivismus. Die meisten Künstler heute sind Zwangskollektivierte, die nur noch in Gruppen auftreten, ganz anonymisiert. Die trauen sich selber nichts mehr zu, deswegen geben sie sich diese Zensuren, um zumindest irgendwas zu haben. Da darf man als Weißer keinen Schwarzen malen oder als Schwarzer keinen Weißen. Dann darf ich aber auch keine Tiere malen, weil ich ja kein Tier bin. Natürlich darf ich in der Kunst alles malen, alles schreiben, alles sagen und ich muss auch vermeiden, die Vergangenheit zu säubern. Es gab halt in der Vergangenheit Sprache, die heute nicht mehr angesagt ist. Aber ich kann sie einfach hinnehmen, mit Humor. Oder dann steht da halt eine Skulptur von einem Sklaventreiber. Das ist Bronze, der Typ lebt nicht mehr, das ist gegessen. Da muss man großzügig mit umgehen. Ich würde keine einzige Skulptur aus der Vergangenheit zerstören, sondern eher eine andere danebenstellen, um sie zu konterkarieren. Dinge ad absurdum führen, auch sich selbst, sein Gedankengut. Einfach mal von sich absehen und nicht sich selbst zum Maß aller Dinge machen.

Wie gehen Sie damit um, wenn jemand sagt, Sie dürfen dieses oder jenes nicht machen?
Jonathan Meese:
Also, wenn mir jemand sagt, das darfst du nicht malen, da wird mir echt übel. Und dann mal ich das erst recht. Da denke ich, richtet doch mal eure Energie in die Zukunft. Die ist nicht so abhängig von der Vergangenheit, wie man glaubt. Kunst ist nämlich anders als Kultur. Kultur ist das, was war, Kunst ist das, was kommt. Und die kommt meistens wie ein Blitzschlag, mit einer völlig aberwitzigen Idee, bei der die Leute erst mal denken: geht nicht. Wievielmal ich in meinem Leben gehört habe, geht nicht, darfst du nicht machen, damit wirst du untergehen … Ich bin aus Bayreuth geflogen, im Literaturarchiv Marbach hat man mich entfernt, weil ich angeblich zu radikal bin. Man hat mich so viele Male zensiert, rausgeschmissen, gekränkt. Man muss immer wieder aufstehen, immer wieder sagen: Es geht um die Zukunft, darum, ein Risiko einzugehen, und zwar persönlich.

Ist es Aufgabe der Kunst, radikal zu sein?
Jonathan Meese:
: Ja. Man muss radikal gegen das sein, was nicht Kunst ist, und radikal gegen sich und andere. Mit sehr viel Humor. Kunst ist, wie schon gesagt, niemals Mittelmaß. Durchschnitt können wir nicht mehr durchgehen lassen. Kunst kann nicht diskutiert werden, die Zukunft ist kompromisslos. Die Kunst ist kompromisslos. Sie ist nicht von Politikern bestimmbar oder von Religiösen. Politik ist das Gegenteil und der Feind von Kunst.

Woraus entsteht Kunst? Woher kommt Ihre Inspiration?
Jonathan Meese:
Die Kunst kommt immer vom Kindsein, von dem Kind in mir. Man muss frei spielen. Ich bin sogar noch freier als ein Kind, weil ich weiß, was Unfreiheit ist. Ich bin so frei, das ist meine einzige wirkliche Qualität. Es ist aber auch angreifbar, in der heutigen Zeit so frei zu sein und zu denken. Die anderen wollen mir immer ihre Grenze zeigen und mich in ihre Klientel locken. Und ich habe da kein Interesse. Ich will, dass Deutschland von der Kunst regiert wird, dass die Parteien gehen und dass wir nur noch der Kunst dienen. Und das wird auch kommen! Die Frage ist nur, wie lange das dauert.

Welche Rolle spielt die aktuelle Krise für die Kunst?
Jonathan Meese:
Die Kunst ist unabhängig von allem, weil die Kunst das ist, was immer bleibt. Aber ich merke, als Mensch werde ich gerade immer weicher, schon fast rücksichtsvoll. Ich verflüssige mich. Und dazu stehe ich dann auch. Aber damit kommen viele Menschen um mich herum nicht klar. Sie sagen: Es sind doch harte Zeiten, da musst du hart werden.

Wenn wir von der Krise in die Zukunft blicken, was für eine Zukunft erfinden Sie für sich und für uns?
Jonathan Meese:
Na ja, wir müssen einfach mal umdenken, uns selbst hinterfragen, uns und unser Ego auf den Topf setzen. Und wirklich überprüfen, ob man noch so weitermachen will oder ob man nicht mal was Neues zulässt. Das Ganze, das wir jetzt gerade erleben, die US-Wahl z. B., das kommt und geht, das sind nur Zeiterscheinungen. Für die Kunst ist das komplett egal.

Es gibt bei vielen Menschen die große Sorge, dass ein bedeutender Teil dessen, was wir Kreativität nennen, künftig von KI übernommen wird.
Jonathan Meese:
Ich finde künstliche Intelligenz großartig. Und ich finde es ganz, ganz toll, wenn Roboter und Computer Dinge übernehmen, denn dann werden andere Spielfelder wieder frei. Wir müssen diese anderen Spielfelder nur erkennen und kennenlernen. Wir müssen uns auch da ständig überprüfen, hinterfragen und neu denken. Diese Angst vor Robotern ist doch Käse. Dieses ewige „Das muss immer so weitergehen, wir sind der Weisheit letzter Schluss, wir sind die Krone der Schöpfung“ finde ich total anmaßend und Hybris pur. Wir sind zwar ganz geil, aber wir sind nicht die Geilsten. Vielleicht kommen die ja noch. Aber vielleicht ist das Geilste wirklich dieser Supercomputer Colossus aus dem Film. Oder vielleicht ist Darth Vader der geilste Mensch, der je existiert hat.

Was ist Ihre Vorstellung einer guten Zukunft?
Jonathan Meese: Wir können doch Deutschland jetzt langsam mal zu einem Gesamtkunstwerk machen. Jetzt haben wir die Chance, einfach mal zu sagen, das war’s, das kommt ins Museum. Ich würde alle politischen Parteien ins Museum packen, alle Religionen. Neustart, Neuanfang, Nullpunkt. Einfach mal offen sein. Auch das Gegebene, von dem man immer denkt, es gilt für alle Zeiten, infrage stellen und lustig sagen: Wir haben uns geirrt bei ganz vielen Dingen, das war falsch. Aber man muss halt was riskieren. Man muss auch riskieren, als wahnsinnig zu gelten, als Spinner. Man muss auch riskieren, Freunde zu verlieren, gegen Hindernisse zu fahren, Widerstände aushalten zu müssen. Und zwar nicht nur in der Kunst, sondern überall. Also, man muss schon den Boden schaffen für etwas Neues.

Was tun Sie selbst für diese gute Zukunft?
Jonathan Meese: Ich gehe meinen Weg und mache die Dinge so, wie ich das will und wie ich das denke. Es gibt leider viele Künstler, die wollen nur die Realität illustrieren. Die gucken in die Tageszeitung und sagen: Oh, das ist ein geiles Thema, das bearbeite ich jetzt. Aber das ist falsch, denn das ist Tagespolitik. Viele Künstler wollen einfach nur die Realität noch realer machen. Das ist der größte Fehler. Das produziert so viele Opfer, das ist so zynisch. Die Kunst produziert eben keine Opfer, die werden nur gespielt. Wenn man das wirklich ernsthaft durchzieht, mit Liebe und Demut, kann man alle Kriege der Welt auf die Bühne verlagern, in den Film, in die Werbung, in das Buch. Wir müssen das Böse bearbeiten – aber in der Kunst! Wir brauchen den Superbösen bei James Bond, der nimmt uns was ab. Wir brauchen den „Tatort“, wo jemand umgebracht wird. Wir brauchen das in diesen ganzen Feldern, die eben Kunst sind. Aber nicht in der Realität. Die Realität muss mit etwas anderem bekämpft werden als mit Realität.

Vielen Dank für dieses ganz und gar nicht durchschnittliche Gespräch!

Dieses Interview erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

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Die großen Wachstumsmärkte gleichen eher Kontinenten als einzelnen Ländern. Hunderte von Sprachen, regionalen Traditionen, Geschmäckern und Bräuchen machen sie zu einem riesigen Konglomerat von Märkten. Ein Ansatz nach dem Muster „one size fits all“ ist hier zum Scheitern verdammt. Viel sinnvoller und strategisch zweckmäßiger ist es dagegen, sich als Marke auf wichtige regionale Gebiete oder Städte-Cluster zu konzentrieren, um einen Ausgangspunkt für die besten Wachstumschancen zu finden. Dabei sind die führenden Städte nur ein mögliches Ziel. Die rasch wachsenden Zentren des „Hinterlandes“ sind eine weitere vielversprechende Option im Rahmen der Cluster-Strategie. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Die Kunst, entlang der Städte-Cluster zu expandieren, beginnt mit einer gründlichen Untersuchung der Unterschiede zwischen den einzelnen Regionen. Es ist nicht schwierig, die Cluster zu erkennen. Es kann sich um Gruppen von Städten handeln, die durch eine besondere Wirtschaftsstruktur, durch demografische Strukturen, vergleichbares Konsumentenverhalten oder durch geografische Nähe verbunden sind. Die Konzentration auf bestimmte regionale Cluster bietet den Vorteil, Skaleneffekte und bereits existierende Vertriebsnetze geschickt zu nutzen. Wenn man in bestimmten Clustern erfolgreich ist, kann man darüber hinaus dort einen entscheidenden Marktanteil aufbauen, der es dann erlaubt, ihn als Sprungbrett in andere regionale Cluster zu nutzen.

1. Kaufkraft-Analyse: Wie man die Epizentren identifiziert

Eine Möglichkeit, die für das eigene Unternehmen aussichtsreichsten Cluster zu erkennen, besteht darin, das vorhandene und zu erwartende Einkommensniveau zu untersuchen. Gibt es Anzeichen dafür, dass die Verbraucher beginnen, sich ihr erstes Auto zu kaufen? Oder ist mit einer steigenden Nachfrage nach Import- oder Luxusgütern zu rechnen? Wie viele Mittelschicht-Haushalte gibt es dort und was sagen verlässliche Prognosen über das erwartete Wachstum der Einkommen? Steigt die Nachfrage der Konsumenten in Produktsegmenten, die das Unternehmen betreffen? Manager aus erfolgreichen Firmen sind einhellig der Meinung, dass hier ein genaues Nachsetzen wichtig ist, um die Epizentren des künftigen Wachstums klar zu identifizieren. Die kleineren, nachgeordneten Städte des Landes sollen in den kommenden Jahren 60 % des allgemeinen Wachstums in der Modebranche erwirtschaften. Und bis Ende des Jahrzehnts sollen im bäuerlichen Hinterland fast die Hälfte der Konsumenten zur Mittelschicht zählen.

2. Lokale Konsumtreiber verstehen: Geht es um Individualität oder ist dabei sein alles?

Markenunternehmen müssen ihre Zielmärkte bis ins Detail verstehen. Konsumgewohnheiten und -motive können selbst von Stadt zu Stadt deutliche Unterschiede aufweisen. „Für Jugendliche in den Primärstädten geht es um Individualität, sie wollen nicht “der Herde folgen“, während es auf der Ebene nachgeordneter Städte eher um Zugehörigkeit geht. Allein dass die Stadtbevölkerung in den aufstrebenden Ländern jährlich um etwa 60 bis 70 Mio. Menschen wächst, unterstreicht deren Bedeutung. Dies entspricht dem 60-Fachen der Kölner Bevölkerung oder dem Achtfachen der Bevölkerung New Yorks.

3. Gretchenfrage für die Kampagne: Ist das ausgewählte Cluster homogen?

Eine weitere entscheidende Überlegung betrifft die Frage, ob das ausgewählte Cluster gemessen an den definierten Kriterien homogen ist. Ein bekanntes Beispiel sind die benachbarten Primärstädte Shenzhen und Guangzhou in China. In Guangzhou sprechen die Menschen Kantonesisch. Die meisten von ihnen sind in der Stadt und der näheren Umgebung geboren und verbringen viel Zeit zu Hause mit ihren Familien. In Shenzhen dagegen besteht die Bevölkerung zumeist aus Migranten aus anderen Teilen des Landes, und meistens wird dort Mandarin gesprochen. Diese Städte in das gleiche Cluster zu integrieren, würde zwei völlig unterschiedliche Kampagnen erfordern. Sobald man sich für bestimmte regionale oder Städte-Cluster entschieden hat, muss man erwägen, wie viele Teilmärkte man als Zielmarkt anvisieren will. Je mehr Teilmärkte es sind, desto schwieriger könnte es werden, die angestrebte Effizienz zu erreichen.

Erfolgsbeispiel: Der Mosaikansatz von Unilever

Große und erfolgreiche Unternehmen wie Hindustan Unilever (HUL) haben ihre eigenen, an Clustern orientierten Kampagnen durchgeführt. Im Falle HUL wurde das Programm „Winning in Many India’s“ (WIMI) getauft. Im ersten Schritt unterteilte HUL, das größte Unternehmen des Landes, im Bereich schnell drehender Produkte (FMCG) Indien in fünf Großregionen. Dann wurden auf der Grundlage genauer Verbraucherkenntnisse weitere 14 geografische Einheiten identifiziert, bei denen es sich um Städte-Cluster handelte. Das Unternehmen betrachtete Indien nicht länger als ein homogenes Land mit wenigen großen Märkten, sondern als Land, das aus einem Mosaik von Märkten besteht.

Ein Beitrag von Florian Haller, erschienen in „Markenartikel“

„Nur wer die Vergangenheit kennt, hat eine Zukunft“ – selbst nach über 200 Jahren hat dieses Bonmot des Gelehrten Wilhelm von Humboldts nicht an Aussagekraft verloren. Übertragen wir dieses doch auf die erfolgreichsten Marken Deutschlands, auf die best brands der vergangenen zehn Jahre. Lassen Sie uns daraus Erkenntnisse für die Zukunft ableiten: Was kommt auf die Markenführung in den nächsten zehn Jahren zu? Mit welchen Maßnahmen können Marken in dem „schwierigeren“ wirtschaftlichen Umfeld, auf das uns Bundeskanzlerin Angela Merkel in ihrer Silvesterrede einstimmte, Konsumenten überzeugen?

Was lehren uns die vergangenen zehn Jahren best brands? Die wichtigste Erkenntnis ist, dass es zwei Konstanten der Markenführung gibt, die immer gültig sind und deshalb auch den künftigen Erfolg bestimmen werden: das Markenvertrauen und die Begehrlichkeit.

 

Markenvertrauen – das wahre Kapital

Die erfolgreichsten best brands der vergangenen zehn Jahre sind „Vertrauensmarken“: Miele, der Sieger unter den Produktmarken, profitiert von seiner konsequenten Produkt- und Servicequalität, Lego (2. Platz) gewann – nach einigen schwierigen Jahren – das Vertrauen der Verbraucher zurück, und Nivea (3. Platz) gilt schon seit mehreren Generationen als Kosmetikmarke, der man quasi blind vertrauen darf. Die best brands unter den Produkt- und Unternehmensmarken haben das Vertrauen der Konsumenten gewonnen durch:

  • eine ruhige, besonnene Hand in der Markenführung
  • konstante Produktqualität
  • selbstähnlichkeit der Produkte
  • Glaubwürdigkeit und Authentizität, etwa durch verantwortungsbewusstes Management (Unternehmensführung, Nachhaltigkeit)

 

Begehrlichkeit –  eine Marke muss „sexy“ bleiben

Zugleich gelang es den best brands der vergangenen Dekade, begehrenswert zu bleiben: durch eine behutsame Weiterentwicklung des Auftritts, durch Innovationen und emotionale Kommunikation. Wie man eine Marke auffrischt, ohne die Wiedererkennung zu behindern, zeigt das neue Design von Nivea. Auch Innovationen tragen zur Begehrlichkeit bei, sofern sie zur Marke passen. Wie dies gelingt, führen uns etwa die Unternehmensmarken Google (3. Platz) und BMW (5. Platz) immer wieder mit neuen Produktentwicklungen vor. Und bei den „best brands ever“-Gewinnern wie Adidas, Coca-Cola oder BMW fällt auf: Sie bauen durch emotionale Kommunikation Begehrlichkeit auf, weniger durch die Weitergabe von Produktdetails.  

Besonders deutlich macht das „best brands ever“-Ranking: Starke Marken gehören nicht zu den Schnäppchenmarken (Ausnahme: Aldi). Vielmehr haben sie über einen langen Zeitraum hinweg Qualität bewiesen und sind aus Verbrauchersicht ihren Preis wert. Niedrige Preise und Rabatte tragen also langfristig nichts zum Markenerfolg bei.

 

Marken werden zu Lotsen in einer komplizierter werdenden Welt

Markenvertrauen und Begehrlichkeit werden auch weiterhin die Konstanten der Markenführung sein – allerdings unter völlig neuen Rahmenbedingungen: Sie müssen in einer Gesellschaft gelingen, die sich derzeit durch Internetisierung und Fragmentisierung stark wandelt und deren Konsum-, Medienrezeptions- und Kommunikationsverhalten sich rapide ändert. Für Verbraucher ist es jedoch nicht leicht, sich in dieser zwar chancenreichen, aber zugleich komplizierten und riesigen Konsum- und Kommunikationswelt zurechtzufinden. Das eröffnet Vertrauensmarken eine große Chance: als Lotsen und Entscheidungsgrundlage können sie das Leben der Verbraucher vereinfachen. best brands, die von dem Prinzip „Selektion durch Vertrauen“ bereits heute deutlich profitieren, sind Google und Apple.

Drei Aspekte gehören im Aufbau von Marken in naher Zukunft dazu: die Markeninhaber müssen ihr verantwortungsbewusstes Handeln deutlich machen, die Kundenkommunikation individualisieren und mehr Interaktion zulassen.

 

Eine Marke symbolisiert verantwortungsbewusstes Management

Seit einigen Jahren gilt die Nachhaltigkeit als wichtige Komponente für Markenvertrauen. So tauchten etwa viele best brands – etwa BMW, Miele und Audi – zugleich auf der Siegerliste des „Sustainability Image Score 2012“ auf. Mittlerweile gibt es kaum ein Unternehmen, das sich Nachhaltigkeit nicht dick auf die Fahne geschrieben hätte. Doch Verbraucher erkennen sehr wohl, welche Markeninhaber über Lippenbekenntnisse nicht hinauskommen.

Das Unternehmen Hipp etwa gilt als Vorbild für verantwortungsbewusstes Wirtschaften. Für Deutschlands größten Hersteller von Baby- und Kindernahrung ist Nachhaltigkeit tief verwurzelte Realität. So verwendet Hipp nur organisch-biologische Rohstoffe, die auf 800 Schadstoffe untersucht werden. Bereits 1997 stellte Hipp die Energieversorgung auf erneuerbare Energien um. Zudem gilt das Unternehmen als familienfreundlicher Arbeitgeber. Diese Philosophie schafft nicht nur Vertrauen, sondern zahlt sich auch aus: Laut Nielsen hat Hipp in Deutschland bei Babynahrung einen Marktanteil von knapp 50 Prozent, mehr als der Weltkonzern Nestlé.

 

Individualität in der Kundenkommunikation fördert das Vertrauen

Weil die neue Medienwelt völlig neue Kommunikationsmöglichkeiten bietet, wird der individuelle Austausch mit den Verbrauchern gewissermaßen zur Markenpflicht. Ein Mailing für alle – das war einmal. Aus diesem Grund wird sich etwa die „best brand ever“-Unternehmensmarke Lufthansa künftig noch stärker auf die personalisierte Kundenansprache und auf digitale Marketingformate konzentrieren.

Viele Markenunternehmen besitzen bereits die nötigen Grundlagen für eine erfolgreiche Individualkommunikation: Datenbanken voller Verbraucherinformationen. Dazu kommen die Daten aus dem Social Web. Aber sind die Markenunternehmen auch in der Lage, diesen Schatz zu heben? Die Studie „Loyalitätsindex 2012“ offenbarte das Gegenteil: Ausgerechnet Versicherungen, Finanzdienstleister und Telekommunikationsanbieter – also jene, die über besonders viele Kundendaten verfügen –  leiden an Loyalitätsmangel. Dieser ist wohl – neben der Finanz- und Bankenkrise – ein triftiger Grund, warum kein einziger Dienstleister dieser Branchen seit 2005 in den Top Ten der „best brands“-Rankings auftaucht.

Es wird zu den größten Herausforderungen der Markenunternehmen und ihrer Agenturen gehören, diese deutliche Diskrepanz zwischen Datenfülle und Verbrauchermisstrauen aufzulösen. Zugleich müssen sie sich Social CRM und Big Data erschließen. Eine weitere Aufgabe der Zukunft ist es, die „Customer Journey“ vom ersten Interesse bis zum Kauf zu begleiten und die Begehrlichkeit durch das Bereitstellen von Informationen, die zur Entscheidungsphase passen, zu erhöhen.

Nur wenn Unternehmen das alles gelingt, werden sie von einem optimalen Austausch profitieren. Die Aufgaben der Agenturen wird es sein, diese entscheidende Entwicklung technologisch und analytisch zu begleiten.

 

Interaktion fördert die Begehrlichkeit

Verbraucher wünschen einen abwechslungsreichen Austausch mit Marken, der über das übliche Gewinnspiel und Allerweltsgeplänkel auf Facebook hinausgeht. Mit einer besonderen Aktion gelang es Nivea, (2. Platz der „best brands ever“-Produktmarken), viel Aufmerksamkeit zu erzeugen: Anlässlich des Launchs der Deo-Serie „Invisible für Black & White“ lud sie Verbraucher ein, ihr schwarz-weißes Lieblingskleid auf der Nivea-Website zu designen. Das Gewinnerkleid wurde produziert und auf Zalando.de verkauft. Fast 30.000 Personen nutzten die Chance und reichten Entwürfe ein.

Die Interaktion muss selbst bei der Produkterstellung nicht halten machen: Was spricht dagegen, wenn sorgfältig ausgewählte Verbraucher die Entwicklung mancher neuer Produkte begleiten? Auch diese Art der Interaktion schafft Markenvertrauen und Loyalität.

 

Eigener Content macht Marken begehrenswert

Weil Verbraucher heute selbst bestimmen können, welche Medienangebote sie wann konsumieren, wird es für Markenartikler immer schwieriger, auf klassische Push-Art zu werben. Stattdessen wird es für sie immer wichtiger, das Verbraucherinteresse mit eigenem Branded Content zu wecken. So machte der Konzern Coca-Cola (10. Platz der „best brands ever“-Produktmarken) im Herbst 2012 von sich reden, als er seine Website zu einem unterhaltsamen Magazin voller bunter Themen umbaute. Adidas (8. Platz der Unternehmensmarken) begeisterte in den USA mit seiner Content-Kampagne „The Return“, die den Genesungsprozess des verletzten Basketball-Stars Derrick Rose („D Rose“) begleitete. Und Lego (2. Platz der Produktmarken) sorgt mit immer neuen Höhenrekorden im Lego-Turmbau für Aufsehen.

Unangefochtener Meister des Content Marketing ist derzeit Red Bull und seine Aktion„Red Bull Stratos“: Am 14. Oktober 2012 sprang der Extremsportler Felix Baumgartner für die Marke aus über 39.000 Metern Höhe und durchbrach die Schallmauer. Man geht davon aus, dass Red Bull 50 Millionen Euro investierte – und dafür zwei Milliarden Kontakte in 140 Märkten gewann. Der Wert der Medienberichterstattung wird auf rund eine Milliarde Euro geschätzt. Red Bull zeigt die Zukunft der Markenkommunikation: Brands müssen selbst zum Thema werden – durch dramaturgisch geschicktes Storytelling über alle Medienkanäle.

 

Marken bieten emotionale Erlebniswelten

Trotz enormer Vorteile – die Internetisierung der Konsumwelt bringt auch einen Nachteil mit sich: Im virtuellen Raum gehen die Emotionen verloren, der Einkauf wird zu einer meist gefühlskalten Entscheidungsakrobatik reduziert. Besonders die Musikbranche leidet an dem Verlust der Emotionen, die den Einkauf in einem Musikshop, etwa dem legendären WOM, zu etwas Besonderem machten.

Aus diesem Grund ist der aktuelle Gegentrend nicht erstaunlich: Markenartikler eröffnen Markenerlebniswelten, etwa die „best brand ever“ Miele in Berlin oder Nivea in Hamburg und Berlin. In den Flagship-Stores verleihen sie ihren Marken wieder das, was sie so dringend brauchen: Eine Aura, die sie begehrenswert macht und in der Verbraucher Vertrauen schöpfen.