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Florian Haller

Vom Markenimage bis zur Kaufaktivierung: 4 Stolpersteine in der Markenkommunikation

Ein Beitrag von Florian Haller, CEO Serviceplan Gruppe, und Niklas Schaffmeister, Managing Partner Globeone

Immer wieder unterschätzen Markenverantwortliche die einfache Tatsache, dass Marken zuallererst in den Köpfen der Verbraucher vor Ort entstehen. Was dabei herauskommt, entspricht nicht immer den Erwartungen des Managements im Headquarter: So mag ein Volkswagen in Deutschland ein Mittelklassefahrzeug sein, in China ist er für die meisten Käufer definitiv ein Premiumauto und in Indien vielleicht sogar ein Luxuswagen. Die Entwicklung einer internationalen Positionierungsstrategie setzt daher eine gründliche Analyse der eigenen Markenwahrnehmung im Zielmarkt voraus, damit die Kommunikation der eigenen Stärken an den Verbraucherbedürfnissen ausgerichtet werden kann. In den letzten Jahren begleiteten wir bei Globeone und Serviceplan zahlreiche Blue-Chip-Klienten und Marken bei internationalen Expansionsprojekten. Basierend auf dieser Erfahrung haben wir vier große Stolpersteine in der Markenkommunikation identifiziert, die eine internationale Positionierung entscheidend ins Wanken bringen können. Im Detail nachzulesen in der Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

1. Markenbekanntheit: Wunschdenken darf nicht die Wirklichkeit dominieren

Es ist eine alte Binsenweisheit: Bekanntheit ist nicht alles, aber ohne Bekanntheit ist fast alles nichts. Die Bekanntheit der eigenen Marke lässt sich jedoch nicht mit der Brechstange erwirken – erst recht nicht in den großen Emerging Markets, die aufgrund ihrer enormen geographischen Ausdehnung und Vielfalt nur schwer zu verstehen sind. Hinzu kommen oft horrende Kosten für klassische Medien, angesichts derer Marken immer wieder auf günstigere, digitale Werbekanäle ausweichen. Damit laufen sie jedoch Gefahr, im Kampf um die Aufmerksamkeit ihrer Zielgruppen unterhalb der kritischen Wahrnehmungsschwelle zu kommunizieren. Der Aufbau der Markenbekanntheit sollte sich deshalb nicht auf intuitive Vermutungen über die Verbraucherbedürfnisse, sondern auf empirisch belegte Fakten und ein durchdachtes Kommunikationskonzept stützen.

2. Markenimage: Bekannt, aber ohne Profil

Verfügt eine Marke über ausgezeichnete Bekanntheitswerte, wird aber kaum gekauft, dann hat sie in der Regel ein veritables Image-Problem. Die Marke wurde nicht stark genug auf die Wünsche und Bedürfnisse der lokalen Konsumenten ausgerichtet oder ist schlichtweg austauschbar, weil sie sich nicht ausreichend von anderen Wettbewerbern unterscheidet. In solchen Fällen ist es wichtig, rasch zu handeln, um den Erfolg beim Markteintritt nicht nachhaltig zu gefährden. Ein klares Verständnis der Markentreiber – also der wichtigsten Entscheidungsfaktoren für eine Marke – muss entwickelt und in ein überzeugendes Kommunikationskonzept und Storytelling übersetzt werden, das gegenüber den lokalen Champion-Brands ausreichend differenziert.

3. Country-of-Origin: Die Stärken des Herkunftslandes richtig kommunizieren

Gerade im Premiumsegment können Marken oftmals vom Image ihres Herkunftslandes profitieren. Dieser sogenannte Imagetransfer vom Herkunftsland auf die Marke (z.B. „Made in Germany“) ist ein wichtiger Wettbewerbsvorteil, der sich nur schwer imitieren lässt. Trotzdem versäumen es Marken immer wieder, diesen Vorteil eines starken und positiven Country-of-Origin-Images in ihren Kommunikationskonzepten richtig zur Geltung zu bringen. Oft fehlt einfach ein strategisch ausgerichtetes Storytelling, das den Zusammenhang zwischen der Markentradition und der Geschichte des Herkunftslandes systematisch herstellt. Starke Marken leben aber von spannenden Geschichten rund um ihre Entstehung.

4. Kaufaktivierung und Loyalität: Wenn der Kunde trotzdem nicht kommt

Trotz guter Beliebtheits- und Imagewerte kann es passieren, dass die Verkaufszahlen hinter den Branchenmaßstäben zurückbleiben. In der Regel führen zwei Dinge zu diesem Problem: entweder ein verengter Fokus auf eine zu kleine Zielgruppe oder aber keine ausreichend flächendeckende Vertriebs- und Logistikstruktur vor Ort. Marken müssen sich regelmäßig hinterfragen, ob sie auch preislich für eine ausreichend große Zielgruppe attraktiv und ob sie tatsächlich überall verfügbar sind. Digitale Vertriebsmöglichkeiten können hier beispielsweise helfen, wenn man mit dem Aufbau von Filialen vor Ort nicht hinterherkommt.

Ein flächendeckender Markenmonitor in dem entsprechenden Zielland hilft dabei, diese Stolperfallen zu erkennen und zu vermeiden. Dabei darf der konzeptionelle Aufwand allerdings nicht unterschätzt werden: eine sorgfältige Vorbereitung ist essentiell, um die lokale Wahrnehmung und Performance der eigenen Marke richtig verstehen zu können.

 

/von
Klaus Weise

Wiesenhof: Und ewig grüßt die Image-Krise

Wiesenhof –  das klingt eigentlich schön. Als unbefangener Konsument würde ich bei der Marke Wiesenhof an einen hübschen alleinstehenden Bauernhof denken, umgeben von Wiesen und Feldern, an einen Misthaufen mit scharrenden Hühnern und an einen Hofhund, der im Schatten einer Scheunentüre döst. Im echten Leben allerdings verbirgt sich hinter Wiesenhof ein gigantischer hochindustrialisierter Geflügelkonzern, der alleine für seine Schlachterei im niedersächsischen Landkreis Vechta die Erlaubnis hat, täglich 430.000 Hühner zu schlachten. Täglich wohlgemerkt.

Über die Folgen dieser Gigantomanie berichten Medien seit Jahren. Das ARD beispielsweise widmete dem Unternehmen eine Reportage mit dem Titel „Das System Wiesenhof: Wie ein Geflügelkonzern Tiere, Menschen und die Umwelt ausbeutet“. Die Liste der Vorwürfe gegen Wiesenhof auf Wikipedia liest sich wie der Plot eines Wirtschaftskrimis: Tierquälerei, illegaler Export von Tiermehl aus Schlachtabfällen mit hohem BSE-Risiko, Verletzung von Hygienevorschriften, Raubbau am Grundwasser, Verdacht auf Subventionsbetrug, Beschäftigung von Arbeitskräften aus Rumänien, Bulgarien und Vietnam, die in Massenunterkünften mit bis zu 15 Betten pro Zimmer eingepfercht sind, zu Hungerlöhnen.

Wahrscheinlich wird der Wikipedia-Beitrag über die niedersächsischen Geflügelbarone demnächst noch ein Stück länger. Der Geflügelfleischproduzent sah sich jüngst mit einem veritablen Shitstorm konfrontiert, nachdem ein Wiesenhof Werbespot Online gegangen war. In dem Video sitzt Profiproll Atze Schröder am Grill, grinst in die Kamera und fragt mit einer Grillzange in der Hand: „Und, seid ihr bereit für die größte Wurst des Sommers? Hier ist das Ding. Danach müssen Gina und Lisa erst mal in die Traumatherapie.“ Damit spielt Wiesenhof auf den Fall des Modells und it-Girls Gina-Lisa Lohfink an. Die Schönheitskönigin steht gerade vor Gericht, da sie zwei Männer fälschlicherweise der Vergewaltigung und der Verabreichung von K.O.-Tropfen verdächtigt haben soll.

Komödiant Schröder beschreibt in dem Video detailliert, wie die Wurst aussieht

„Guckt euch das mal an: Diese Form, dieser Schwung“ und macht peinliche, wenig zweideutige Bemerkungen wie: „Wisst ihr, was ich jetzt anlege? Das Zentimetermaß, damit ihr mal sehen könnt, wie groß meine Wurst wirklich ist.“

Die Empörung über den Spot im Netz ist riesig. „Ihr & Atze seid ekelhaft“, twitterte ein User. Ein anderer Kritiker schrieb in dem Kurznachrichtendienst: „20 Zentimeter Hirn – danach müssten Atze und Wiesenhof erst einmal in die Traumatherapie.“

Meiner Meinung nach lassen sich aus dieser jüngsten PR-Krise des Geflügelherstellers vier Dinge lernen.

Erstens: Wer glaubt, es gebe eine unterste Schublade, nennen wir sie Trash, die niveaumäßig nicht zu unterbieten ist, der täuscht sich. Es findet sich immer wieder ein Unternehmen, eine Agentur und ein Promi, die es gemeinsam schaffen, das Niveau noch tiefer legen. Von der untersten Schublade Richtung unterirdisch.

Zweitens: Comedians genießen Narrenfreiheit und das ist auch gut so. Bei kommerziellen Spots gelten andere Regeln. Atze Schröder hat dies erkannt sich mit den Worten „der Werbespot hätte niemals veröffentlicht werden dürfen. Schon gar nicht jetzt, wo er einen Bezug herstellt, der ekelhaft ist und so nie gedacht war“ entschuldigt.

Drittens: Ein Unternehmen, das über Jahre immer wieder von unterschiedlichen Stakeholdern massiv kritisiert wird wie Wiesenhof, verliert irgendwann seinen Kredit in Sachen Reputation komplett. Wenn sich Wiesenhof Sponsoringpartner Werder Bremen, der jedes Jahr Millionenbeträge von den Hühnerschlachtern bekommt sich öffentlich via Twitter von Wiesenhof distanziert, ist das ein Zeichen dafür, dass es langsam eng wird.

Viertens: Die Selbstkontrolle der Kommunikationswirtschaft funktioniert. Neben dem Agenturverband GWA hat der Deutsche Werberat den Online-Spot von Wiesenhof beanstandet und als „entwürdigend und diskriminierend“ eingestuft. Der Film ist zurückgezogen, Wiesenhof hat sich öffentlich entschuldigt. Dies zeigt, dass die Initiative von Bundesjustizminister Heiko Maas, geschlechterdiskriminierende Werbung per Gesetzt zu verbieten, überflüssig ist.

Dieser Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

/von
Klaus Weise

Gammelpasta nach Art des Chefs

Haben die sozialen Medien zu einer epidemischen Vermehrung von Käfern, Kakerlaken und anderen – zumindest im Essen ekeligen – Tieren geführt? Kenner der Systemgastronomie bejahen diese Frage. Denn seit Facebook, Youtube, Instagram & Co. Einzug auf die Mobiltelefone gehalten haben, ist die Zahl der Kundenbeschwerden über unerwünschte Zutaten in Schnellrestaurants geradezu explodiert.

Nun könnte man argumentieren, die Verbraucher hätten ja früher kaum Möglichkeiten gehabt, ihrem Unmut freien Lauf zu lassen und sich daher beim Auftreten von Ekelzutaten angewidert, aber stillschweigend abgewandt. Oder man unterstellt eben doch einem Teil der Kundschaft den Versuch, Schnellrestaurants gezielt mit angeblichen Ekelfunden im Essen unter Druck zu setzen, um eine Entschädigung abzustauben. Da solche Praktiken zumindest in Einzelfällen dokumentiert sind, sollte man mit der Kritik an vermeintlichen Verfehlungen der Systemgastronomie vorsichtig sein.

Die Vapiano-Erfolgsstory hat einige Kratzer bekommen

Was aber nun die „Welt am Sonntag“ der Pizza- und Pastakette Vapiano vorwirft, ist gut dokumentiert: Immerhin zehn aktuelle und ehemalige Mitarbeiter aus Berlin, München, Frankfurt, Köln und Hannover haben sogar eidesstattliche Erklärungen abgegeben, mit denen sie Vapiano schwer belasten. In den Schnellrestaurants – so lautet der Vorwurf – würden Nudeln, Gemüse und Fleisch mit abgelaufenem Haltbarkeitsdatum nicht entsorgt, sondern einfach mit neuen Aufklebern umetikettiert und weiter verarbeitet.

Die Vapiano-Mitarbeiter sprechen von eklig riechendem Hühnchen, schleimigen Zucchini, Nudeln mit grünem Schimmer und davon, dass dann eben die Soße oder ein besonders heißer Wok dafür sorgen würden, dass der Kunde nichts von der Gammelware bemerke. Nicht gerade appetitanregend.

Und wie reagiert die Pizza- und Pastakette? Positiv ist, dass sie überhaupt reagiert und dass die Reaktion zur Chefsache gemacht wurde. Im BILD-Interview spricht Vapiano-Chef Jochen Halfmann von „möglichem Fehlverhalten einzelner Mitarbeiter“. Auf Facebook zeigt er sich „absolut überrascht und getroffen“. Und auf der Vapiano-Website sprechen jetzt Mitarbeiter und Kunden in Videos über „die Wirklichkeit der Vapiano Frische“. So weit, so gut. Das kann man alles schon machen. Wobei die Vorwürfe damit nicht wirklich entkräftet sind.

Die Vapiano-Erfolgsstory hat durch die Vorwürfe in Sachen Gammelware zumindest einen Kratzer bekommen. Einen weiteren Kratzer. Denn erst kürzlich hatte der WDR herausgefunden, dass bei Vapiano verkaufte Scampi gar keine Scampi waren, sondern wesentlich billigere Garnelen. Echte Scampi kosten im Einkauf 30 Euro pro Kilo, die bei Vapiano als Scampi servierten Garnelen gibt es schon unter zehn Euro. Die Restaurantkette gab dies übrigens zu.

Für Vapiano gibt es nur einen Weg aus der PR-Krise: eine Zero Tolerance Policy

Und im Juli dieses Jahres gab es bei Vapiano einen Skandal um Lohnbetrug. Die Stempelzeiten der Beschäftigten waren nachträglich ohne deren Wissen und Einverständnis zu deren Ungunsten geändert worden. Der Renditedruck bei der Pizza- und Pastakette scheint enorm zu sein. Einen weiteren Skandal sollte sich Vapiano so schnell nicht mehr leisten. Sonst bleibt deutlich mehr zurück, als nur ein übler Beigeschmack, sonst wird die Marke nachhaltig beschädigt.

Was jetzt gefragt ist, ist eine Null-Toleranz-Strategie in Sachen Schummeleien und Tricksereien. Eine ganz klare Ansage aus der Chefetage: Wer schummelt, der fliegt. Und das in allen Bereichen. Bei der Qualität, bei Frische, bei der Lohnabrechnung. Damit hätten alle Mitarbeiter – vom Mindestlohnhelfer bis zum Restaurantleiter – klare Leitplanken, an denen sie sich tagtäglich orientieren können.

Und die Zero Tolerance Policy sollte auch offensiv nach außen transportiert werden, damit auch die Kunden wieder Vertrauen fassen können. Die Vision von Vapiano lautet übrigens „Alles was wir tun, machen wir mit Liebe“. Dazu würde die klare Kante wunderbar passen.

/von