Das Internet allein ist nicht mehr zukunftstauglich. Omnichannel-Shopping ist angesagt – Einkaufen auf allen virtuellen und analogen Kanälen. Doch nur die wenigsten Händler haben dafür einen Plan.

Die eine Seite: Online-Shopping boomt wie nie zuvor. Um 12,5 Prozent auf fast 53 Milliarden Euro ist der Umsatz hierzulande im letzten Jahr angestiegen. Für dieses Jahr wird ein Plus von elf Prozent erwartet. Die andere Seite: Das Geschäft im stationären Einzelhandel brummt. Die Modebranche etwa hat den besten September seit 17 Jahren erlebt.

Abgesehen von der Tatsache, dass die Bundesbürger mit ordentlich Kauflust die Konjunktur am Laufen halten, heißt das vor allem: Alle Prognosen, dass wir in ein paar Jahren Waren nur mehr im Internet bestellen werden, sind falsch. Längst ist der Begriff Omnichannel-Shopping, das Einkaufen auf allen Kanälen, fester Bestandteil des Händlervokabulars – spätestens, seit der Online-Riese Amazon begonnen hat, in die reale Shopping-Welt vorzudringen. Er hat die amerikanische Bioladen-Kette Whole Foods übernommen und eröffnet eigene Supermärkte sowie Buchgeschäfte. Nur glauben scheinbar die meisten Retailer hierzulande, dass es genügen würde, einen Online-Shop einzurichten, um gegen die neue, mächtige Konkurrenz aus der Web-Welt bestehen zu können. Tut es leider nicht.

Es ist nur eine Frage der Zeit, bis Amazon mit seiner physischen Ladenwelt auch nach Deutschland expandiert. Kein Unternehmen drängt sich mit seinen Diensten und Geräten so unerbittlich ins Leben der Kunden wie der Gigant mit 136 Milliarden Dollar Jahresumsatz – Tendenz steigend. Und er ist keineswegs der einzige Online-Händler, der in den Fußgängerzonen sesshaft werden will. Europas größter Online-Modehändler Zalando prüft die Eröffnung von Shops, die Web-Möbelhäuser Westwing und Home 24 haben es bereits getan.

Es sind nicht zwei Geschäftswelten, die nebeneinander herlaufen, die virtuelle und die reale. Vielmehr verzahnen sie sich zusehends. Erfolgreicher E-Commerce braucht stationären Handel – und umgekehrt. Gewinnen wird jedoch nur, wer beide lückenlos verbindet. „E-Commerce wird immer physischer, greifbarer und bietet ein intensiveres Erlebnis, während sich der physische Handel in vielem dem Web annähert: Er wird vernetzter und datengetriebener“, erklärt Dough Stevens, Gründer des Beratungsunternehmens Retail Prophet, auf dessen Kundenliste Namen wie Coca-Cola, Disney oder Google stehen. „Neuartige Technologien beschleunigen die Entwicklung beider Kanäle. Die Grenze wird immer durchlässiger, und wir werden irgendwann nicht mehr mit Sicherheit sagen können, ab welchem Punkt das Kauferlebnis digital oder physisch ist.“

Der Kunde heute ist informiert, anspruchsvoll, preisbewusst, ungeduldig und faul. Er will nach Lust und Laune einkaufen. Heißt für die traditionellen Händler: Sie müssen alle Kanäle bespielen, die der Kunden potenziell nutzt – den Shop ebenso wie den traditionellen Katalog, dazu Online, Mobile und Dialog bis hin zu Smart-TV. Das aber schaffen bislang nur die wenigsten. 90 Prozent der deutschen Unternehmen haben keine ganzheitlich vernetzte Digitalisierungs-Strategie. Das kann beim Ominichannel-Shopping zum Verhängnis werden.

Vieles dreht sich dabei um Mobile. Bei den größten Playern in den USA liegt der Umsatzanteil von Bestellungen via Smartphone oder Tablet bereits bei 60 bis 70 Prozent. Das Handy dient Retailern aber keineswegs nur als Schaufenster. „Schnelligkeit und Conveniance beim Einkauf werden das A&O sein, mit dem das Thema steht oder fällt“, sagt Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Center an der Hochschule Niederrhein. Für Einzelhändler könnte das beispielsweise so aussehen, dass eine App dem Kunden schon bei der Anfahrt Staus meldet und ihm signalisiert, wo ein Parkplatz bereit steht. Und im Laden zahlt der Kunde seine Ware via App, ohne zur Kasse zu müssen.

Womöglich möchte er sich die Ware auch abends bequem nach Hause liefern lassen statt Tüten zu schleppen. Amazon hat den Evening-Express, Media und Saturn bieten in einigen Städten Lieferung binnen drei Stunden an und die Deutsche Post arbeitet für alle anderen am Same-Day-Delivery-Standard. Derlei funktioniert übrigens auch im Kleinen, wie das Beispiel des Kiezkaufhauses in Wiesbaden zeigt: Auf der Website präsentieren lokale Händler ihre Produkte. Der Kunde ordert online und bekommt die Ware abends per Fahrradkurier. 80 Prozent der Bestellungen sind Lebensmittel, es gab noch nie eine Retoure.

Was es dabei natürlich flach fällt, ist das physische Einkaufserlebnis – mit der Betonung auf Erlebnis. Gerade da aber ist es höchste Zeit, aufzurüsten. Zwar beleben erste Kaufhäuser und Markenshops ihre Flächen mit Gastronomie. Aber das kann nur ein Anfang sein. Der Shop von morgen bietet ganz neue, durch die technologische Entwicklung getriebene Erlebniswelten. Burberry etwa hat in seinem Londoner Flagship-Store vor Jahren schon virtuelle Spiegel etabliert: Hält man ein Kleidungsstück davor, zeigt der Spiegel, wie es angezogen aussieht.

Der Laden wird zum Schaufenster für Innovationen. So können künftig auch Produkte präsentiert werden, die noch gar nicht auf dem Markt sind, die der Kunde aber bereits mittels Konfiguration für seine Bedürfnisse modifizieren kann. Neben der Virtual Reality wird auch die Augmented Reality Einzug halten – die neuen iPhones verfügen über diese Technik. Ikea etwa arbeitet an einer App, die Möbelstücke auf dem Handy in Bilder realer Umgebungen transponiert.

Ein nicht zu unterschätzender Nebeneffekt derartiger neuer Shop-Konzepte ist, dass sie zwar Investitionen bedingen, auf Dauer aber viel Geld sparen. Denn statt 400 Quadratmeter Fläche genügen 100 für das haptische Erleben, den Rest besorgt das Web. Die Ware muss nicht in einem teuren Lager in der City liegen, sondern wird vom Stadtrand aus per Kurier geliefert. Das mindert die Mietbelastung, ein dicker Brocken in jeder Retailer-Bilanz, erheblich. Und es zieht neue Player in die Innenstädte – von den E-Commerce-Riesen bis hin zu Autohäusern, die ihre Modelle virtuell, gleichwohl aber lebensgroß und in 3D präsentieren. Die Cities werden bunter.

Das Frankfurter Zukunftsinstitut, ein Think Tank verschiedenster Wissenschaftler, geht noch weiter. Der Shop wird zum Ort für Open Innovation. Heißt: Käufer und Verkäufer werden zu gleichberechtigten Partnern, nicht nur im Verkaufs-, sondern bereits im Herstellungsprozess, in der Sortimentsauswahl, der Produktgestaltung und der Vermarktung. Bei Community Retail gestalten Kunden die Ware mit. Das lohnt sich: In Japan untersuchte der Retailer Muji, ob es Unterschiede in den Verkaufszahlen von Möbeln gibt, wenn sie von Konsumenten entworfen waren oder aus dem eigenen Designzentrum stammten. Ergebnis: Im ersten Jahr nach der Produkteinführung waren die Verkaufserlöse der nutzergenerierten Objekte dreimal so hoch wie die aus der Designschmiede. Über die Jahre verstärkte sich dieser Effekt noch.

Basis für all das sind Daten zu den Kunden – je mehr und je exklusiver, desto besser. Damit lassen sich auch ganz neue Geschäftsmodelle schaffen. Einen ersten Ansatz in dieser Richtung hat die Otto-Gruppe mit dem Portal About You ins Rennen geschickt. Auf Basis der gesammelten Daten wird ein maßgeschneiderter Webshop für jeden einzelnen Kunden erstellt. Die Zukunftsvision ist es, Bestellungen schon vorbereitet zu haben, bevor sie überhaupt eingegangen sind.

Die Zukunft des Handels ist abhängig von technologischem Verständnis, vor allem aber von frischen Ideen. Amazon hat im letzten Jahr 1662 Patente angemeldet.

Dieser Beitrag erschien zuerst auf www.wuv.de.