Wer in der Suche bei Amazon gut geranked sein will, muss in die Sichtbarkeit seiner Produkte investieren. Dafür hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User:innen in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen. Vier Fragen an Ralf Richter von Plan.Net Performance, der erklärt, wie sich Händler im Angebots-Dschungel der Marktplätze behaupten können und was es dabei zu beachten gilt.

1. Welche Möglichkeiten bestehen für einen Händler bzw. Markenartikler, seinen Produkten auf Amazon zu mehr Sichtbarkeit zu verhelfen? (bezahlt)

Ralf Richter: Seit dem Launch der ersten Werbeanzeigen Ende der 2000er Jahre hat Amazon eine Vielzahl an Möglichkeiten und ein umfangreiches Portfolio aufgebaut, mit dem sich User in allen Phasen ihrer Customer Decision Journey ansprechen lassen.

Die am häufigsten genutzten Platzierungen stellen hierbei Sponsored Ads mit insgesamt drei unterschiedlichen Formaten dar: Sponsored Brands (inkl. Sponsored Brands Video), Sponsored Product Ads und Sponsored Display Ads. Mit ihnen lassen sich Kampagnen auf der Suchergebnisseite, auf Produktdetailseiten und auch im Inventar außerhalb von Amazon.de auf Pay-per-Click-Basis umsetzen.

Neben Sponsored Ads hat sich zudem die Amazon DSP (Demand-Side Platform) etabliert, die einige weiterführende Möglichkeiten im Bereich Display- und Videoadvertising in Bezug auf Inventarquellen, Targetings und Creatives bietet.

Darüber hinaus lassen sich insbesondere Awareness-Ziele durch Platzierungen auf den Amazon Fire Devices (Fire Tablet und Fire TV), Sonderinszenierungen auf der Amazon Homepage, Audio Ads bei Amazon Music oder auch Spots im Umfeld der UEFA Champions League-Spiele erreichen. Und mit den Amazon Brand Sessions und dem Streaming-Dienst Freevee stehen weitere  Formate und Inventarquellen in den Startlöchern, deren Launch wir noch in diesem Jahr erwarten.

Der Vollständigkeit halber sei auch noch erwähnt, dass es für Vendoren noch weitere Möglichkeiten zur Steigerung der Sichtbarkeit gibt, die von den Amazon Retail-Abteilungen angeboten werden. Hierzu zählen beispielsweise die Amazon Marketing Packages (AMP), welche Bannerplatzierungen innerhalb der jeweiligen Produktkategorie-Seiten beinhalten.

2. Was muss dabei dringend beachtet werden?

RR: Kampagnenplanung auf und mit Amazon hat viele Gemeinsamkeiten mit digitalen Kampagnen über andere Kanäle. Dem entsprechend gelten hier auch ähnliche Best Practices für eine erfolgreiche Umsetzung. D.h. in der Planungsphase müssen Fragen beantwortet werden, wie beispielsweise: Wer ist meine Zielgruppe? Was möchte ich mit der Kampagne erreichen? Wie lange soll meine Kampagne laufen und gibt es eventuell Saisonalitäten? Wie viel Budget steht mir zur Verfügung? Welche Werbemittel kann und/oder möchte ich einsetzen?

Bei Kampagnen mit performancebasierten Zielen (z.B. Sales) sind zudem conversionoptimierte Landingpages relevant – bei Amazon sind dies in den meisten Fällen die Produktdetailseiten und/oder Brand-Stores. Um hier eine möglichst hohe Wandlungsrate zu erzielen, ist es elementar, dass die beworbenen Produkte „Retail ready“ sind. Hierfür müssen einige Faktoren erfüllt sein, wie zum Beispiel die generelle Verfügbarkeit, ein konkurrenzfähiger Preis, Prime-Versand, eine ausreichende Anzahl guter Produktbewertungen und darüber hinaus ein informativer, hochwertiger und überzeugender Content über den die Vorzüge des Produkts klar und schnell ersichtlich sind. Besonderes Augenmerk sollte hierbei auf die Produktbilder gelegt werden, da diese bereits die Klickrate der Suchergebnisse und somit den Traffic auf die Produktdetailseiten maßgeblich mitbeeinflussen. Zudem sollte bei der Gestaltung bedacht werden, dass der überwiegende Teil der User mittlerweile über mobile Endgeräte auf die Amazon Plattform zugreift und entsprechend der Content auch dahingehenden optimiert sein sollte.

3. Im Vergleich dazu: Wie sind hier die Marktplätze von Ebay, Otto und Zalando aufgestellt? Welche Maßnahmen sind hier sinnvoll?

RR: Retail Media ist seit Jahren ein heißes Trendthema im Bereich Digital Advertising, mit hohen Wachstumsraten, milliardenschweren Umsätzen, welches sich als eigene Mediagattung längst etabliert hat.

Amazon ist hier sicherlich in Hinblick auf Produktbreite und -tiefe führend – insbesondere wenn man auch den integrierten Techstack wie die Amazon eigene DSP (Demand-Side Platform), die Sizmek Ad Suite oder auch Amazon Web Services (AWS), auf denen die Amazon Marketing Cloud (AMC) basiert, in die Betrachtung mit einbezieht.

Aber auch andere Marktplätze wie ebay, Zalando, Otto, MediaMarktSaturn, die Online-Shops der Signa Sports United oder Schwarz-Gruppe haben das Potential von Retail Media als margenstarken, zusätzlichen Revenue-Stream längst erkannt und in den vergangenen Jahren zahlreiche Möglichkeiten und Werbeprodukte entwickelt, um ihren Datenschatz zu monetarisieren. Von Influencer-Kampagnen und aufmerksamkeitsstarken Markeninszenierungen auf den Plattformen bis hin zu conversiontreibenden, nativen Ads innerhalb der Suchergebnisse.

Welche Maßnahmen auf welchem Marktplatz für welche Brand sinnvoll und zu empfehlen ist, lässt sich pauschal nicht beantworten, sondern hängt immer von den individuellen Rahmenbedingungen (Marke, Wettbewerb, Markt, Budget etc.) und Zielsetzungen des Werbetreibenden ab. Fakt bleibt aber: Retail Media ist ein äußerst effektives Tool, um die Sichtbarkeit der eigenen Produkte im unmittelbaren Shopping-Umfeld zu erhöhen und Kommunikationsziele entlang des gesamten Funnels zu erreichen.

4. Kann über organische Maßnahmen das Ranking überhaupt noch nennenswert beeinflusst werden?

Im Gegensatz zu anderen Plattformen (beispielsweise Google) gibt es bei Amazon eine sehr starke Interdependenz zwischen organischen und bezahlten Maßnahmen. Denn unabhängig davon, ob ein Sale über einen organisch oder bezahlt erzeugten Produktdetailseiten-Aufruf generiert wurde, beeinflusst er im weiteren Verlauf das organische Ranking und somit in aller Regel auch den organischen Umsatz positiv. Daher sollte jeder Kampagnenplanung immer eine sorgfältige Überprüfung und ggf. Optimierung des Produktlistings vorausgehen und sichergestellt werden, dass User durch attraktive und nützliche Inhalte mit größtmöglicher Wahrscheinlichkeit zum Kauf des entsprechenden Produktes animiert werden.

Auf Plattformen wie Amazon, wo bezahlte Conversions ebenso die organische Sichtbarkeit hebeln, ist es daher sinnvoll, bei der Beurteilung der Kampagnenperformance einen ganzheitlichen Ansatz zu verfolgen, und die eingesetzten Investitionen dem Gesamtumsatz, als Summe von bezahlten und organisch erzeugten Sales, gegenüberzustellen. Zur Messung hierfür hat sich als praktikabler KPI u.a. der TACoS (Total Advertising Cost of Sale) etabliert.

Zuerst erschienen in der Printausgabe von Internet World Business.