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Raus aus der Kälte und ab in die Sonne. Ob man die kleine Winterflucht nun beim Reisebüro um die Ecke oder auf dem Handy bucht ist inzwischen fast unerheblich geworden. Aber wie wir uns mit Googles Hilfe bald selbst in die Ferne schicken und warum man vermeintlich harmlose Enten nicht unterschätzen sollte, das erfahren Sie in den SEO News für den Monat Januar.

Reisebüros: Bitte anschnallen

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.Reisebüros: Bitte anschnallenSchon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

Weihnachten ist bekanntlich ein Anlass, zu dem man das Mobiltelefon mal für mehr als 15 Minuten aus der Hand legen könnte, um sich in der offline Welt so richtig wohl zu fühlen. Warum das allerdings ein schwerer Fehler wäre, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat Dezember.

Draußen vor der Tür

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

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SEO News

Der Frühling ist nun endgültig ausgebrochen und treibt selbst den hartgesottensten Online Marketeer in die Sonne vor die Tür. Klar, dass man dabei wichtige Trends und Entwicklungen verpassen könnte. Daher haben wir die wichtigsten SEO-News für den Mai zusammengefasst. Diesmal betrachten wir die Entwicklung des Suchmarktes, Googles Angriff auf den E-Commerce und mögliche Schattenseiten der Sprachassistenten auf unser Verhalten.

1) Der Markt für Suchmaschinen wird erwachsen

Die Dominanz von Google im Suchmarkt in Frage zu stellen, ist gerade mal wieder schwer angesagt. Der Facebook-Datenschutz-Skandal lässt viele Kritiker des Systems Google hoffen, dass so langsam ein etwas größerer Teil der Onlinegemeinde erkennt, dass „gratis“ im Internet eben nicht „umsonst“ bedeutet, und in der Konsequenz die Nutzerzahlen der Suchmaschine aus Mountain View zumindest nicht mehr weiterwachsen. Unterstützt werden kann diese Vermutung durch den Trend, dass viele Nutzer ihre Shopping-Suche lieber gleich direkt beim Konkurrenten Amazon beginnen. Grund genug also, einmal mehr den Fragen nachzugehen: Verliert Google Marktanteile und wo finden Suchen im Internet überhaupt statt? Licht ins Dunkel bringt eine Studie der amerikanischen Datensammler von Jumpshot. SEO-Veteran Rand Fishkin hat deren Analyse von US-Clickstream-Daten, also Referrer-Daten auf Serverebene und anonymisierte Klickprotokolle aus Webapplikationen der Jahre 2015 bis 2018, interpretiert und ist dabei auf überraschende Erkenntnisse gestoßen. Entgegen dem vermuteten Trend wächst zwar die Summe von Suchanfragen auf Amazon, weil aber zugleich die Gesamtmenge aller Suchanfragen zugenommen hat, lag der Amazon Marktanteil über den gesamten Untersuchungszeitraum bei konstant rund 2,3 Prozent. Eine detaillierte Betrachtung der unterschiedlichen Google-Dienste, wie der Bildersuche oder Google Maps, zeigt, dass diese Spezialdienste aufgrund von Technik- und Designanpassungen Suchanfragen verlieren. Allerdings verschieben sich diese Suchen nur hin zur universellen Google Websuche. Das Unternehmen aus Mountain View ist also erfolgreich darin, unterschiedliche Services für Suchende auf Mobilgeräten und Desktop in seiner zentralen Suchergebnisseite zu integrieren. Googles Marktanteil hat sich daher auch zwischen 2015 und 2018 um 1,5 Punkte auf rund 90 Prozent steigern können, die Konkurrenz scheint komplett abgehängt. Wie bei Amazon hat sich der Such-Share von YouTube, Pinterest, Facebook und Twitter kaum verändert. Auch Microsofts Suchmaschine Bing und Yahoo haben trotz Zuwächsen an Suchanfragen keine Marktanteile gewinnen können. Fishkins Fazit fällt entsprechend pragmatisch aus: Die Suchmaschinenindustrie weise im Jahr 2018 einen hohen Reifegrad auf, in dem sich eine Handvoll starker Player erfolgreich am Markt etablieren konnten. Die Dominanz Googles wird aber auch auf Jahre hinaus nicht in Gefahr kommen, da alle Verfolger gleichermaßen von einem weiter dynamisch wachsenden Suchvolumen profitieren, so der SEO-Experte. Auch wenn der Riese aus Mountain View scheinbar unbeschädigt alle Datenskandale hinter sich lässt, die Tatsache, dass Amazon, Bing & Co. es schaffen, das Tempo des Marktführers erfolgreich mitzugehen, sei die wirklich wichtige Erkenntnis hinter den Jumpshot-Zahlen, so Fishkin. Diese Einschätzung deckt sich im Übrigen auch mit dem Phänomen, dass das Wachstum mobiler Suchanfragen nicht zu Lasten der klassischen Desktopsuchen geht. Vielmehr findet die mobile-Expansion auch als Wachstum statt, während Desktopsuchen auf unverändert hohem Niveau nicht an Relevanz verloren haben.

2) Google will wissen, was Sie letzten Sommer gekauft haben

Im wachsenden Segment der transaktionalen Shopping-Suchanfragen steht Googles Marktmacht auf tönernen Füßen. Zwar hat man in Mountain View erfolgreich Google Shopping als Vermittlungsplattform etablieren können, die gesamte Wertschöpfungskette inklusive des Bezahlvorgangs zu kontrollieren, blieb bislang bis auf zaghafte Vorstöße jedoch ein Wunschdenken. Genauer gesagt: Google weiß, was die Menschen suchen, aber nur Amazon weiß, was Millionen von Menschen wirklich kaufen. Doch das soll sich nun ändern. Mit einem in den USA gestarteten Feature namens „Google Shopping Actions“ kann für Produkte teilnehmender Einzelhändler eine Kaufoption direkt in den Google Suchergebnissen angezeigt werden. Das Feature richtet sich an Einzelhändler, die ihre Produkte über die Google Suche, den lokalen Lieferdienst Google Express und im Google Assistant auf Mobiltelefonen sowie Sprachassistenten verkaufen wollen. Anstatt auf andere Verkaufsplattformen wie Amazon ausweichen zu müssen, kann der Nutzer nun Produkte künftig direkt über Google beziehen. Mit den Google Shopping Actions werde der Einkauf vereinfacht und zentralisiert, so Google. Durch einen zentralen Warenkorb und einen Bezahlvorgang über den Google Account werde das Einkaufserlebnis für Nutzer der Suchmaschine einfach und sicher abgewickelt werden können, kündigte das Unternehmen an. Neben der klassischen Suche über das Google Suchfeld soll der Einkauf auch via Spracheingabe möglich sein, um so im Zeitalter der Sprachassistenten konkurrenzfähig zu sein und zu bleiben. Das mit einer direkten Shoppingfunktion auch Daten einer neuen Qualität in Mountain View gesammelt und individuellen Nutzern zugeordnet werden können, ist natürlich die andere Seite der Medaille.

3) Alexa und das Zeitalter der Verrohung

„Mama! Mach jetzt das Licht im Wohnzimmer an!“. Jedes Kind, das mit diesen Worten seinen Willen durchzusetzen versucht, wird wohl kläglich scheitern. Es ist ein fester Bestandteil der Erziehung, dass man einen Wunsch an eine andere Person höflich als Frage formuliert und das kleine Wörtchen „Bitte“ der mit Abstand wichtigste Teil jeder Willensäußerung zu sein hat. Aber diese eherne Gewissheit ist in Gefahr. Und das nicht aufgrund der vagen Vermutung, dass Kinder heutzutage keinen Anstand mehr von ihren Eltern vermittelt bekommen würden. Als viel stärkerer Katalysator könnte sich erweisen, dass der hochdigitalisierte Nachwuchs schon in jungen Jahren ein ganzes Arsenal willfähriger, widerspruchsloser Helfer und Assistenten kommandiert, die eben nicht mit verletzten Gefühlen oder Abweisung reagieren, wenn man sie im barschen Kommandoton auffordert, etwas sofort in die Tat umzusetzen. Im amerikanischen Magazin „Atlantic“ sorgt sich der Autor Ken Gordon um die Auswirkungen dieser Entwicklung auf kommende Generationen. Zwar seien präzise Kommandos zentraler Teil der Steuerung von Software, es mache aber einen großen Unterschied, ob diese still per Tastatur an ein System übermittelt würden, oder ob man einen vermenschlichten Maschinenassistenten mit Sprachbefehlen kommandiere, so Gordon. Die Gefahr bestehe, dass die Klaglosigkeit, mit der Alexa, Cortana, Siri & Co das Fehlen von „Bitte“ oder „Danke“ hinnähmen, einen emotionalen blinden Fleck in jungen Menschen hinterlassen könnte. Letztlich sei ein Sprachbefehl zwar nur eine andere Form von Programmierung, „die eigene Autorität sprachlich zu artikulieren, und das immer und immer wieder, kann sich auf Dauer aber als problematisch erweisen“, so Gordon. Noch ist es aber zu früh, um eine Prognose zu wagen, wie sich unser Miteinander verändern wird, wenn Künstliche Intelligenz und Roboter fester Bestandteil unserer Familien, Arbeitsteams und letztlich der Gesellschaft werden.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

Der Schritt kam nicht unerwartet, aber in seiner Konsequenz doch überraschend. Seit wenigen Tagen spielt die Suchmaschine Google keine bezahlten Adwords-Anzeigen mehr in der rechten Spalte neben seinen Suchergebnissen aus. Hintergrund dieser Maßnahme ist die Anpassung der Google-Suchergebnisseiten an mobile Endgeräte – weg von der klassischen Desktopdarstellung.

Mit der Umstellung wird das Inventar an verfügbarer Anzeigenfläche für Werbungtreibende deutlich verknappt. Von bislang maximal zehn Textanzeigen auf der ganzen Seite bleiben zukünftig nur noch drei Platzierungen oberhalb der Suchergebnisse. Lediglich bei „hochkommerziellen“ Suchanfragen werde zusätzlich eine vierte Platzierung in der Mitte ausgespielt, so Google bei der Ankündigung der Änderungen. Als Konsequenz wird der Wettbewerb auf das verbleibende Inventar steigen, Kunden und Agenturen müssen im Zuge der Umstellung also mit höheren CPCs rechnen, die Werbung bei Google Adwords wird teurer.

Stärker im Blickfeld der digitalen Marketingplanung

Um den sich verschärfenden Wettbewerb auf Google Adwords zu umgehen, lohnt ein frischer Blick auf Google Shopping. Die bildunterstützten Anzeigen nämlich behalten ihren Platz in der rechten Spalte und rücken damit stärker in das Blickfeld der digitalen Marketingplanung.

Dabei handelt es sich um ein Werbeformat mit vielen Vorteilen. Schließlich bietet sich kaum ein Kanal so für die zielgerichtete und plattformunabhängige Ansprache der Nutzer an wie Google Shopping Ads. Die grafischen Google-Shopping-Platzierungen stechen nicht nur im Vergleich zu den klassischen Textanzeigen visuell hervor, auch ihre Nutzung steigt kontinuierlich an. 2014 waren laut einer Studie des Werbetechnologieunternehmens Marin schon mehr als 30 Prozent aller Suchanzeigen im Retail-Bereich Google Shopping Ads, mehr als 45 Prozent der Klicks auf Google Shopping kamen übrigens von mobilen Endgeräten.

Produktdaten auf eine zielgenaue Kundenansprache hin optimieren

Der Erfolg einer Google Shopping Kampagne ist allerdings kein Selbstläufer. Für optimale Ergebnisse müssen unterschiedliche Disziplinen des Online Marketings Hand in Hand arbeiten. Um hohe Klickraten an der Spitze der Suchergebnisse dauerhaft zu realisieren, sollten sämtliche Produktdaten auf eine zielgenaue Kundenansprache hin optimiert und über plattformspezifische Datenfeeds bereit gestellt werden.

Darüber hinaus macht ein intelligentes Bid-Management den entscheidenden Unterschied, wenn man den maximalen Return on Investment (ROI) realisieren will. Allgemein müssen besonders folgende fünf Aspekte beachtet werden.

5 Tipps für Google-Shopping-Kampagnen

1. Feed-Aktualität
Sämtliche zur Ausspielung der Anzeigen notwendigen Informationen werden per Datenfeed an Google übermittelt. Je nach Branche können hier mehr oder weniger häufig Änderungen auftreten, etwa wenn sich der Preis ändert oder bestimmte Produktvarianten ausverkauft sind. Wichtig ist, dass die Daten im Feed für Google Shopping Ads immer aktuell sind. Das Monitoring der Datenfeeds muss rund um die Uhr sichergestellt werden, um Ausfallzeiten zu vermeiden und Aktualisierungen von Preisen und Angeboten schnell und reibungslos umsetzen zu können. Ziel muss es sein, zu jeder Zeit an jedem Ort mit dem kontextgenauen Angebot beim potentiellen Kunden ausgespielt zu werden.

2. Feed-Inhalte
Ebenso wichtig wie die Aktualität ist die Vollständigkeit der Datenbasis im Feed. Vollständig heißt in diesem Zusammenhang, dass alle im Google Shopping Feed definierten Produktspezifikationen auch mit den entsprechenden Informationen (etwa Beschreibung, Verfügbarkeit, Preis oder Artikelkategorie) befüllt werden.
Dies gilt insbesondere für optionale Spezifikationen. Diese benutzerdefinierten Spalten im Datenfeed dienen beispielsweise der individuellen Kennzeichnung von Top-Performer-Produkten, Marken oder anderen sinnvollen Kriterien, um Kampagnen zielgerichtet zu optimieren. Produkttexte und -beschreibungen müssen auf das jeweilige Suchverhalten der Nutzer hin analysiert und produziert werden. Dieser Schritt ist entscheidend, um nach der Sichtbarkeit der Platzierung auch den Kauf im Shop folgen zu lassen. Hochwertige Bilder runden eine positive Nutzererfahrung ab.

3. Keyword-Aussteuerung
Die Aussteuerung von Kampagnen erfolgt auf Basis von Produktinformationen. Dabei entscheidet Google auf Basis von verhaltensbasierten Signalen, ob ein bestimmtes Produkt zur jeweiligen Suchanfrage passt: Wird ein Produkt in Kombination mit einer bestimmten Anfrage besonders häufig geklickt, liefert Google diese Anzeige bevorzugt aus. Aber hohe Klickraten sind nicht immer mit hohen Margen gleichzusetzen. Die Produkte sollten deshalb bevorzugt dort gezeigt werden, wo sie nicht nur zum Klick, sondern auch zum Kauf führen. So kann man mit der richtigen Keyword-Aussteuerung forcieren, dass datenfeedbasierte Anzeigen bevorzugt dann ausgeliefert werden, wenn das Produkt in Kombination mit der eigenen Marke gesucht wird. Hier sind die Konversionsraten im Allgemeinen höher als bei organischen Einträgen oder Textanzeigen ohne Produktbild.

4. Bewertungen
64 Prozent aller E-Commerce-Nutzer geben an, dass Produktbewertungen für sie zu den Top-2-Kriterien für die Kaufentscheidung gehören. Unter Frauen steigt dieser Wert sogar bis auf 70 Prozent. Bei Google Shopping Ads kann man die Integration der Produktbewertungen graphisch und inhaltlich präzise definieren. Durch gute Usability auch auf Smartphones und Tablet erreicht man die maximale Prominenz und Aufmerksamkeit für positive Produkt-Reviews und kommt damit dem Kaufabschluss entscheidend näher.

5. Bid-Management
Da Google-Shopping-Kampagnen häufig einen großen Teil ihrer Umsätze im Longtail erzeugen, ist der Einsatz von Technologien unerlässlich, die Muster in der Masse der einzelnen Leistungswerte erkennen und analysieren können. Auf Basis dieser Erkenntnisse hat man die Möglichkeit nicht nur tagesaktuell die Budgetallokation und Bidding-Strategien zu optimieren, auch bevorstehende Entwicklungen und saisonale Trends können durch die Analyse von wiederkehrenden Verhaltensmustern antizipiert werden. Darüber hinaus empfiehlt sich die Trennung von Marken-Keywords, generischen Suchanfragen sowie gegebenenfalls produktbezogenen Suchbegriffen zur effizienteren Budgetsteuerung innerhalb eine Kampagne.

Fazit

Auf dem Weg zu einem datengesteuerten Marketing mit den Fokus auf überzeugende, plattformübergreifende Kundenerlebnisse sollte Google Shopping als der derzeit effizienteste und reichweitenstärkste Kanal eine feste Größe in jedem Marketingmix sein. Doch von der Erstellung über die Auslieferung bis zum Reporting ist es ein komplexer Prozess, bei dem viele verschiedene Aspekte beachten werden müssen. Ist dies gegeben, können Google Shopping Ads aber auch zu einer überdurchschnittlich hohen Klick- und Konversion-Rate. Der Aufwand lohnt sich also.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.