Wer denkt, die SEO-News im Juni würden sich nur mit den Auswirkungen von Googles Mobile Index beschäftigen, der irrt. Hier warten wir lieber noch ein wenig ab. Zum Start des Sommers beschäftigen wir uns daher mit der Rückkehr eines mächtigen Tools, den Voraussetzungen für gute SEO-Arbeit und einer Branche in der Fake-News-Falle.
1) Die Rückkehr der Google Bildersuche
Der Bildersturm ist abgeblasen. Nach einer langen juristischen Auseinandersetzung mit der Bildagentur Getty Images hat die Suchmaschine Google entscheidende Veränderungen an seiner populären Bildersuche vorgenommen. Wie positiv sich diese Änderungen auf Websitebetreiber ausgewirkt haben, zeigt eine Studie des amerikanischen Search-Experten Anthony Mueller. Doch von Anfang an. Im Januar 2013 änderte Google die Funktionalität seiner Bildersuche dahingehend, dass sich jeder Nutzer die gefundene Bilddatei direkt anschauen und herunterladen konnte. Entscheidend war dabei, dass die Datei auf Servern der Suchmaschine zwischengespeichert wurde und der Nutzer mit Hilfe des „View Image“-Buttons auf diese Datei zugreifen konnten. Als Konsequenz kam es kaum mehr zu Klicks auf die Seiten von Inhaltsanbietern und Rechteinhabern, der organische Traffic aus der Bildersuche brach teilweise um mehr als 70 Prozent ein. Besonders kritisch war diese Entwicklung für Webseiten, die sich wie beispielsweise bei Mode- oder Möbelhändlern auf das visuell geprägte Feld der Inspiration fokussieren, und mit großem Aufwand zur eine Optimierung ihrer Bildinhalte betrieben hatten. Gerade für E-Commerce-Betreiber brach nicht nur der Traffic sondern auch der Umsatz ein. Drei Jahre später reichte die traditionsreiche Bildagentur Getty Images eine Wettbewerbsklage bei der Europäischen Kommission ein, „Old Europe“ sollte es mal wieder regeln, so schien es. Das Vorgehen von Getty sollte von Erfolg gekrönt sein und so verschwand der „View Image“-Button Anfang 2018 aus der Google Bildersuche. Der interessierte Nutzer muss also die Originalseite besuchen, um auf die Originaldatei zuzugreifen. Aus diesem Grund hat der gut vernetzte Search-Experte Mueller bei rund 60 großen Unternehmen weltweit angefragt, ob sie ein knappes halbes Jahr nach der Umstellung bereits Auswirkungen in ihrem Website-Traffic erkennen können. Das Ergebnis: Im Schnitt sind die Besuche aus der Google-Bildersuche um 37 Prozent gestiegen. Während der Datenlage zufolge Impressions und Rankingpositionen in der Bildersuche relativ stabil geblieben sind, hat sich der Clickthrough bei allen befragten Unternehmen dramatisch erhöht. Auch Conversions aus der Bildersuche sind laut der Studie um rund 10 Prozent gestiegen. Natürlich kann der geschulte User noch immer auf andere Suchmaschinen wie Microsofts „Bing“ oder „Duck Duck Go“ ausweichen. Beide Suchmaschinen hatten den direkten Zugriff auf Bilddateien nie abgeschafft. Aufgrund von Googles Marktmacht sei aber jetzt genau der richtige Zeitpunkt, die Optimierung von Bildinhalten neu zu priorisieren um das neue Wachstumspotential auszuschöpfen, so der Autor. Derzeit stellt die Textsuche noch die dominante Methode zur Informationsbeschaffung dar. Insbesondere im Einzelhandel aber zeichnet sich ein Paradigmenwechsel zur visuellen Suche ab.
2) Erfolgreicher Arbeiten mit smarten SEO-Zielen
Dank des Internets sind Kontakte und Wirkung von Werbung heute so messbar wie nie zuvor in der Geschichte. Die digitale Revolution der Werbung steckt zwar nicht mehr in den Kinderschuhen, am Ende ihrer Entwicklung ist sie aber auch noch lange nicht angekommen. Für digitale Kampagnen ist es ein Leichtes, passende Kennzahlen zur Wirkungs- und Erfolgsmessung zu definieren und technisch keine besondere Herausforderung, entsprechende Kampagnendaten auch zu erhalten. Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung stellt sich die Definition von Zielen nicht ganz so einfach dar. So bietet Google für die organische Suche schon seit vielen Jahren keine Performancedaten auf Keyword-Ebene mehr an. Marketingverantwortliche und SEO-Experten stehen daher immer wieder vor der Herausforderung, ein SEO KPI-Konzept zu entwerfen, welches den Optimierungserfolg sichtbar macht und damit vor allem das Buy-In der Budgetverantwortlichen eines Unternehmens für professionelle SEO-Arbeit sichert. Search-Guru Rand Fishkin hat daher ein paar Regeln zur Zielformulierung von SEO-Maßnahmen zusammengestellt, die für Werbetreibende und Unternehmen gleichermaßen interessant sind. Der Kernsatz ist laut Fishkin, dass man die Unternehmensziele an den Anfang eines SEO-Konzeptes stellen muss. Diese übergeordneten, meist monetären Erwartungen bricht man in einem zweiten Schritt auf Marketingziele herunter, z.B. indem man Anforderungen an unterschiedliche Kommunikationskanäle entlang der Customer Journey definiert. Erst an diesem Punkt kommen eigentliche SEO-Ziele ins Blickfeld, die sich in einem letzten Schritt mit Hilfe von nur sechs Metriken abbilden lassen. Diese KPIs sind Rankingpositionen, Besucher aus der organischen Suche (unterteilt in Markensuchen und generische Suchintentionen), die Repräsentation des Unternehmens mit verschiedenen Treffern auf der Ergebnisseite eines Suchbegriffs, Suchvolumen, Linkqualität- und –anzahl, sowie direkter Traffic über Linkreferrals. Sein Konzept testet Fishkin an zwei unterschiedlichen Kundenbeispielen durch. Ein reiner online Schuhversender hat beispielsweise ein recht simples Unternehmensziel, z.B. die Umsätze in der Kernzielgruppe um 30 Prozent zu steigern. Im Marketingplan würde dann festgelegt, dieses Wachstum aufgrund der hohen Wahrscheinlichkeit von Conversions am Ende der Customer Journey zu generieren, so Fishkin. Ein daraus abgeleitetes SEO-Ziel kann als Wachstum des organischen Traffic um 70 Prozent definiert werden. Um dieses Ziel zu erreichen werden dann umsetzbare SEO-Maßnahmen ergriffen und durchgeführt. Dagegen stellt Fishkin ein Beispiel für lokales SEO ohne einen Bezug zu E-Commerce, in welchem ein Theater mehr Besucher aus dem nahen Umland anziehen möchte. In einem Marketingplan würde man nun die Regionen definieren, in denen man das Zielpublikum ansprechen möchte. Der SEO-Plan würde in diesem Fall den Aufbau von lokalen Landingpages, die Nutzung von Theaterkritiken und Blogs sowie weitere inhaltlich und lokal getriebene Maßnahmen umfassen. Der Vorteil einer solchen Top-Down Herangehensweise liegt in der Ausrichtung einzelner, oft schwer fassbarerer SEO-Maßnahmen an den großen Richtlinien im Unternehmen. Mehr Wertschätzung und schnellere Umsetzung für die mühevolle SEO-Arbeit seien der Lohn, so Fishkin.
3) Fake News bedrohen die Existenz der SEO-Branche
Haben Sie jetzt auch einen Schreck bekommen beim Lesen der Überschrift? Gut, denn ihre Aufmerksamkeit zu erlangen, war genau das Ziel der plakativ überspitzten Formulierung. Gewiss, solche reißerischen Überschriften liest man auf SEO-Blogs selten, aber die Konkurrenz der Informationen macht auch vor der Search-Branche nicht halt. Obwohl im Jahresturnus totgesagt („SEO is dead!“), entwickeln sich Angebot und Nachfrage nach Optimierungsdienstleistungen seit über 15 Jahren stetig positiv. Einen großen Anteil daran hat sicherlich die intensive Veröffentlichungstätigkeit der Protagonisten. Aus dem Hobby Einzelner entwickelten sich mit der Zeit zuerst spezialisierte Agenturen, bevor die Suchmaschinenoptimierung dann ihren Weg auch in Inhouse-Teams von Unternehmen fand. Auf diesem Weg wurde permanent getestet, ausprobiert und verglichen, das SEO-Wissen konstant erweitert, und vor allem wurde darüber geschrieben. SEO-Blogs dienen also zum einen als unerschöpfliche Quelle für Informationen, quasi ein globaler SEO-Erfahrungsschatz, die Basis des Erfolgs. Zum anderen sind Artikel zu Search-Themen auch Eigenwerbung und Kundenakquise für Dienstleister und Agenturen. John Müller, bekannter Senior Webmaster Trends Analyst bei Google, hat nun Kritik an einigen SEO-Blogs geübt. Manche würden Meldungen als Click-Bait nutzen. Ausgangspunkt dafür war ein Bericht über einen angeblichen Fehler in einem SEO-Plugin für WordPress. Im Zuge der Diskussion über das Tool wurden auf einigen SEO-Seiten Informationen verkürzt dargestellt und wichtige Stellungnahmen von Google durch John Müller nicht weitergegeben. Dieser forderte nun, dass Artikel zu komplexen Search-Themen alle Perspektiven beleuchten sollten. Es gehe darum, mit ausgewogener Berichterstattung einen langfristigen Wert zu schaffen. Der Versuchung, kurzfristig Klicks erzielen zu wollen, solle man nicht erliegen. Ziel müsse es sein, Wissen zu vermitteln, so Müller. Es wird deutlich, dass sich die Search-Szene selbst den Gesetzen der digitalen Aufmerksamkeit nicht entziehen kann. Geschwindigkeit scheint eine eigene Währung darzustellen und es wird angenommen, dass der Leser im Netz keine Zeit für die Auseinandersetzung mit Details mehr hat. Die eigenen Methoden gefährden damit auch den kollektiven Erfahrungsschatz der Branche. In einer sich immer komplexer entwickelnden Search-Welt darf man gerade den Blick für Details nicht aus den Augen verlieren und muss sich die Zeit für eine gründliche Aufarbeitung der Themen nehmen. Das beispielsweise russische Troll-Farmen mit aktiver SEO-Arbeit die Existenz unserer Demokratie bedrohen, ist ein Thema, welches noch auf seine gründliche Aufarbeitung wartet.
Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.
