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Christine Lischka

Wenn Food-Trends auf Trend-Food treffen

Wenn man über Food-Trends schreiben möchte, kommt man nicht drum rum, den Blick aufs Ganze zu lenken, also auf die großen gesellschaftlichen Megatrends. Aus diesen Megatrends ergeben sich eine Vielzahl von Konsum-Trends, die sich branchenspezifisch und zielgruppenspezifisch unterschiedlich entwickeln.
Die Auswirkungen von Trends auf das Kaufverhalten von Konsumenten sind unbestritten. Trends und das Wissen um die Trends sind somit wichtig zur Steuerung von Marken geworden.
Gerade in der Kategorie Food passiert so viel wie nie zuvor. Die rasante Digitalisierung, Globalisierung bei gleichzeitiger Nationalisierung, Aufhebung der klassischen Familie und damit der Struktur des Alltags, Wegfall der klassischen Geschlechterrollen, Klimawandel und die daraus resultierende Verantwortung für die Umwelt – alle diese Themen haben Auswirkungen – auch auf das, was wir essen wollen, wie und wann wir essen wollen und wie das Ganze verpackt werden sollte. Food-Trends sind nie losgelöst von den großen gesellschaftlichen Trends und Entwicklungen.
Umso spannender ist ein Blick auf die Food-Trends, die uns gerade alle beschäftigen.

Healthy Food

ist ein Überbegriff geworden. Viele Menschen wollen sich „besser“ und „gesünder“ ernähren und gleichzeitig keine Kompromisse beim Genuss machen. Gerade die Generation Y ist hier sehr offen für neue Konzepte und Produkte. Ein Gesinnungsaspekt mit der Verantwortung für Umwelt und Nachhaltigkeit schwingt dabei auch immer mit.
Eine daraus resultierende Entwicklung ist der Verzicht auf Fleisch.
Waren Vegetarier noch vor ca.10 Jahren lustfeindliche Gesellen, die man auf einem Grillfest eher mitleidig ansah, liegen sie nun voll im Trend. Selbst traditionelle Wursthersteller wie Rügenwalder haben als Trend Follower auf diesen Trend gesetzt und beglücken die ganze Nation nun mit vegetarischen Produkten.
Hierbei werden vor allem die so genannten „Ersetzer“ angesprochen. Menschen, die eigentlich den Geschmack von Wurst oder Fleisch suchen, aber die gesündere oder politisch korrektere Variante vorziehen.

Quelle: Vegavita

Wenn man dann noch eine Stufe weiter geht, stößt man auf Veganer. Veganer muteten früher fast schon militant an. Heute sind sie der spaßigste Haufen überhaupt und zu Trend Leadern mutiert. Neue Lifestyle-Konzepte in dieser Kategorie schießen wie Pilze aus dem Boden. Hier geht es jetzt nicht mehr um Verzicht, sondern um das Ess-Erlebnis. Exotische Rezepturen und Ingredients wie Humus, Kichererbsen, Tofu und Lupinen klingen spannend und machen Lust aufs Ausprobieren. Attila Hildmann hat hier mit seinen Kochbüchern Pionierarbeit geleistet. Foodies bloggen um die Wette neue Rezepte, neue Produkte, neue Restaurants, von ihren Reisen und sonstige Events. Weniger dogmatische Foodies sammeln sich dann in der Gruppe der selbst ernannten Flexitarier. Diese Spezies sucht sich dann das Beste aus allem aus. Das Interesse ist hautsächlich der Lifestyle und nicht so sehr der politische oder gesunde Ansatz.

Healthy Snacking

Quelle: Nakd

Mit der Auflösung der klassischen Mahlzeiten – beide Elternteile sind berufstätig, die Kinder sind bis 16.00 in der Schule – wird auch unregelmäßiger gegessen. Und das, was wir dann so den ganzen Tag über machen, heißt jetzt Snacken. Das klingt besser als Naschen und ermöglicht das Eröffnen einer neuen Kategorie. Nun ist es nicht möglich, sich, ohne ernsthaft gesundheitlichen Schaden in Kauf zu nehmen, nur von Schokoriegeln oder Kartoffelchips zu ernähren. Daher gibt es einen größeren Bedarf an gesunden Alternativen, das sind unter anderem auch Riegel, aber ganz andere: sie sind gepresst aus Dingen, die gute Energie liefern: Nüsse, getrocknete Früchten, Superfruits und Samen.

Raw

Da ist international zum Beispiel eine Marke wie Nakd zu finden. Das Konzept dahinter ist, möglichst unverarbeitete rohe Zutaten „ohne, ohne, ohne“ zu liefern.
Was die „ohne“ sind, wechselt bei Marken und Herstellern. Meistens sind es jedoch Konservierungsstoffe, Farbstoffe, oft auch Gluten. Dann gibt es ja immer plötzlich auftauchende „hippe“ Ingredients. Im Moment feiert Protein einen Siegeszug. Und hier sieht man, dass manchmal ein Trend den anderen bedingt. Mit dem Verzicht auf Fleisch, müssen ja neue Quellen zur Grundversorgung mit lebenswichtigen Nährstoffen gefunden werden. Also gibt es eine prima Lücke für hochkonzentrierte Proteinprodukte, mal mehr, mal weniger lifestylig. Und auf diesen Trend versuchen sogar die großen Industriemarken noch aufzuspringen.

Und hier kommt der nicht mehr ganz neue, aber immer noch aktuelle Trend:

Nachhaltigkeit

Der Bio-Trend war Vorreiter und ist jetzt fast schon Standard. Nun sind Regionalität und small factory Produktionen besonders bei jüngeren Konsumenten beliebt.
Der Gegentrend zur Globalisierung und Digitalisierung kommt sehr handmade daher, in Packpapieroptik eingewickelte Produkte, handgeschriebene Etiketten, (individuell) gestempelte Markenlogos wirken individuell und stellen eine emotionale Bindung her. Es sind unzählige small labels entstanden, die diesen Trend bedienen.
Diese Marken wirken ehrlicher und authentischer als die Marken der großen Konzerne. Wenn dazu auch noch echte Gründerstories kommen, fliegen diesen Marken sofort die Herzen zu. Ben und Jerrys war mit ihrer lustigen Gründerstory und ihrem Konzept so erfolgreich, dass sie von Unilever gekauft wurden.

Auch die Händler haben Regionalität als Thema für sich entdeckt und kommen mit eigenen Konzepten auf den Markt. Sie wollen mit ihren eigenen regionalen und nachhaltigen Angeboten die Kunden stärker an ihre Märkte binden und ihr Angebot emotionalisieren. Große Markenartikler reagieren und inszenieren Marken mittlerweile so, dass sie dem Look & Feel dieses Trends entsprechen.

Lifestyle-Food

Essen gehört immer mehr zum Ausdruck des persönlichen Lebensgefühls. Und Lebensmittel werden Ausdruck des individuellen Lebensstils. Im Convenience Bereich gibt es immer ausdifferenziertere Angebote von chilled food Konzepten. Neu ist, dass jetzt auch ein Lebensgefühl mitgeliefert wird. Essen, Trinken und mit anderen Menschen zusammen sein. Hier geht es neben Frische, Regionalität und Convenience auch um ein Erlebnisversprechen. Wenn das gemeinsame Esserlebnis dann ein Erfolg war, ob selbst zubereitet oder auch clever eingekauft, dann wird dieses natürlich sofort in allen sozialen Medien gepostet. Pinterest quillt über von Rezepten, Kochevents, neuen Blogs. Food Blogging ist eine echte Disziplin geworden.

Mit dem Ausdruck des persönlichen Lebensgefühls geht auch der Ausdruck des persönlichen Anspruchs einher. Das erleben wir gerade beim Qualitäts-Upgrade von Fast Food. Fast Food soll nicht mehr nur „fast“, sondern auch lecker, gesund, und qualitativ hochwertig sein. Quasi fast schon Gourmet-Züge tragen. In allen großen deutschen Städten sind Burger-Trucks mittlerweile unterwegs mit  kulinarischen Highlights. Oder es entstehen neue Restaurants wie z.B. Burger Lab in Hamburg.

Digital Food

Die neuen Technologien machen auch vor der Küche keinen Halt. Ob nun Thermomix mit seinem Rezept Chip eine Plattform bietet bei dem User Rezepte untereinander austauschen können oder mir Alexa zukünftig sagen wird, welche Produkte in meinem Kühlschrank fehlen – die Küche wird smarter werden.
Der Weg vom Rezept über den Einkauf (Amazon fresh) über Küchengeräte, die sich über das Smartphone steuern lassen wird lückenlos vernetzt werden.
Omas Kochkompetenz hat sowieso niemand mehr und durch den Einsatz neuer Technik wie das sous vide kochen, kann man wenigstens dafür sorgen, dass die teuren Rohstoffe nicht verhunzt werden. Also Omas Braten wird nicht mehr stundenlang im Ofen geschmort, sondern luftdicht eingeschweißt und anschließend bei einprogrammierter Zeit schonend im Wasserbad gegart – mit Gelinggarantie. Natürlich ist das für die Küchengeräte- und Küchenmaschinenhersteller ein großes, neues, wahrscheinlich auch sehr lukratives Spielfeld.

Fazit

Es passiert, wie schon gesagt, wahnsinnig viel in der Kategorie Food. Für uns als Branding Experten ist es natürlich spannend, Unternehmen und ihre Marken dabei zu begleiten, die richtigen Trends für ihre Marken zu identifizieren oder aus den Trends innovative Produkt-und Packungskonzepte zu entwickeln.

Dieser Beitrag ist zuerst in der Verpackungsrundschau Sonderausgabe „Verpackung und Marketing“ erschienen.

/von
Florian Haller

Weshalb wir an glocale Kommunikationslösungen glauben

Was kommt nach der Globalisierung? Denn sind wir ehrlich: wir sind und leben längst global. Schon seit dem Aufkommen der antiken Fernhandelsverbindungen verkaufen Händler ihre Waren weltweit; nach der industriellen Revolution und spätestens dem Wirtschaftswunder im großen internationalen Stil. Die Exporte im Welthandel sind seit 1950 von 58 Milliarden auf über 18 Billionen Dollar angestiegen, schon lange sind große Handelsrouten etabliert, haben Logistikunternehmen engmaschige, den Globus umspannende Transportnetze aufgebaut. „Made in Germany“ ist nach wie vor ein Gütesiegel – aber „Made in China“ nicht mehr Inbegriff für billige Produktion oder minderwertige Qualität. Zunehmende Verflechtungen auf politischer, kultureller und gesellschaftlicher Ebene und der Abbau von Zollschranken tragen stetig zu einem weiteren Aufeinander zugehen der Nationen und Öffnen der Märkte bei.

Einer der größten Treiber dieser Globalisierungswelle ist die rasant fortschreitende Digitalisierung und mit ihr einhergehend die „Internetisierung“. Sie erst ist es, die einen  enormen Unterschied in der Wahrnehmung von Globalität eingeläutet hat. Nie waren wir globaler als heute. Nie waren wir grenzenloser, unabhängiger und (potenziell) informierter. Gesundheit, Freiheit und Erfolg sind die im Werte-Index 2014 am häufigsten genannten grundlegenden Werte der (deutschen) Gesellschaft. Wir ernähren uns gesund, können fast uneingeschränkt reisen, sind kaum noch an Orte gebunden, machen die Welt zu unserem Zuhause. Geboren in Europa, studiert in Amerika, ein Job in Asien und Urlaub bei Freunden in Australien – das alles ist heute schon fast normal und dank des stationären und zunehmend auch mobil verfügbaren Internets sind wir dabei stets global vernetzt und im Austausch mit unseren Familien, Freunden, Followern, der Welt. Via Facebook, Twitter, Instagram oder direkt live und in Echtzeit per Messenger oder Videochat. Über Crowdfunding-Plattformen können Projekte nationenübergreifend geplant und nach erfolgreicher Finanzierung realisiert werden. Jeder kann Autor, Musiker, Videokünstler sein und seine Werke über das Internet weltweit vertreiben oder mit anderen „teilen“.

Gleichzeitig aber erkennen Markt- und Gesellschaftsforscher auch den Trend zur Lokalität: So steigt etwa kontinuierlich die Zahl der Konsumenten, die bereit sind, mehr Geld für regionale Produkte auszugeben. Oder auf Nachhaltigkeit achten, um ihre Region zu schonen. In der Grenzenlosigkeit suchen wir Grenzen, sehnen uns nach Wurzeln und Verwurzlung, nach Beständigkeit in der Schnelligkeit, nach Bekanntem im Unbekannten. Zum Beispiel nach Produkten und Marken, die wir kennen. Die uns Sicherheit vermitteln und Halt geben, die für Qualität stehen, die wir mit positiven Emotionen oder Erinnerungen verbinden. Eine riesige Chance für Unternehmen, ihre Marken weltweit zu beständigen Begleitern ihrer Zielgruppen zu machen.

Erfolgreiche globale Markenführung bedeutet dabei, vor allem auch die Besonderheiten der verschiedenen Märkte genau zu analysieren. Nicht nur, um bei Markenkennern zu bestehen, sondern vor allem auch, um potenzielle und nötige Neukunden anzusprechen und zu begeistern. Denn auch wenn sich aufgrund der weltweiten Vernetzung und des dadurch entstehenden Informationsflusses die Kulturen sich annähern und die Märkte sich als Reaktion darauf insgesamt öffnen (müssen), gilt es doch, kulturelle und gesellschaftliche Merkmale der verschiedenen Regionen zu berücksichtigen.

Das ist zwar keine ganz neue Idee, aber es fällt vielen Unternehmen noch immer schwer, zu entscheiden, welche ursprünglichen Werte des Unternehmens global beibehalten und wo regionale Werte hinzugezogen werden sollen. Denn wer den Blick auf den Menschen und dessen Bedürfnisse verliert, plant an ihm vorbei und schafft unrentable Nischenprodukte. Und auch umgekehrt kann das beste Produkt global nur gewinnen, wenn es lokal überzeugt.

Das ist einer der Gründe, weshalb wir heute nicht mehr Werbekampagnen entwickeln, sondern für und mit unseren Kunden an den bestmöglichen „glocalen“ Kommunikationslösungen arbeiten. Kommunikation, die die wesentliche Kernbotschaft, den Spirit einer Marke global transportieren und vermitteln kann und gleichzeitig auf lokaler Ebene die Eigentümlichkeiten der regionalen Märkte erfasst.

Drei Dinge sind hierfür unserer Ansicht nach für moderne Agenturen besonders relevant: Das kreative Potenzial und Gespür, Menschen mit faszinierenden Geschichten auf die betreuten Marken aufmerksam zu machen und sie emotional aufzuladen. Zweitens, ein tiefgreifendes mediales Verständnis für die sich so rasant entwickelnden und verändernden Kanäle, um die Menschen in den richtigen Medien, an den richtigen Orten und zur richtigen Zeit zu erreichen. Und drittens, die Beherrschung neuer Technologien, um nützliche und relevante kommunikative Lösungen aus den sich ständig bietenden neuen Möglichkeiten zu entwickeln. Und natürlich, um mit der Masse der täglich generierten digitalen Daten richtig umzugehen. Hierin liegt eine der großen Herausforderung für Unternehmen und uns als betreuenden Agenturen: Nicht nur Schritt zu halten mit dieser technologischen Entwicklung, sondern ihr, wo immer möglich, einen Schritt voraus zu sein, um Innovationen und Trends frühzeitig zu erkennen.

Nur durch das richtige und präzise Zusammenspiel dieser drei Komponenten – Kreativität bzw. Kreation, Media und Technologie – schaffen wir innovative Kommunikationslösungen, die dann erfolgreich über die Wirkung einer einzelnen traditionellen Werbekampagne hinausgehen. Lösungen, die Menschen so maßgeschneidert ansprechen und involvieren, dass eine geschlossene und dabei individualisierte Kommunikationskette entsteht – vom ersten medialen Kontakt bis zum Kauf und dem im Idealfall künftigen Wiederkauf.

Think global, act local: Globales Denken mit lokaler Umsetzung zu verknüpfen – das ist unser Anspruch. Seit 2006 arbeiten wir als inzwischen größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas an unserer Vision, auch die erste weltweit agierende partnergeführte Agenturgruppe zu werden, die ihren Ursprung in Deutschland hat. Um unsere Kunden nicht nur weltweit betreuen, sondern ihnen ggf. auch beim Sprung in die Globalität nahtlos über alle Ländergrenzen hinweg zur Seite stehen zu können. Die Anzahl unserer Mitarbeiter hat sich in dieser Zeit mehr als verdoppelt und unsere Unternehmenskultur ist heute geprägt von internationalem Flair. In über 30 Städten der Welt sind wir heute vertreten – wo immer möglich mit unserem Modell vom „Haus der Kommunikation“, das die oben genannten drei Säulen Kreation, Media und Technologie abdeckt. Und an allen Standorten haben wir übrigens zwei Geschäftsführer: einen, der den globalen Markt im Blick hat und einen, der ein Experte für die Region ist. Was also auf die Globalisierung folgt, ist die Glocalisierung – und sie hat bereits begonnen.

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