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Alexander Turtschan

SXSW Recap: Wie Gaming und Metaverse zusammenwachsen

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Tag 4 der SXSW, von der Alex Turtschan, unser Director Digital Accelerator bei Mediaplus Group, mit täglichen Recaps live berichtet. Und wieder geht es um das Metaverse und wie Gaming als Vorbild für Entertainment agieren kann. Das geht natürlich, man ahnt es, am besten im Metaverse.

Ein Thema, das sich wie ein roter Faden durch zahlreiche Vorträge der SXSW 2022 zieht, ist die Bedeutung und Wichtigkeit von Neugierde. Die Fähigkeit, einen Schritt zurückzutreten und die richtigen Fragen zu stellen. Aber auch die Ausdauer, über die offensichtlichen Antworten hinauszuschauen und die Energie und Mühe zu investieren, um im Rauschen der zahllosen Signale, mit denen wir täglich konfrontiert werden, die relevanten Informationen zu finden. Neugierde ist eine der wichtigsten Treiber für Kreativität und Innovation – und für Trends.

Die Identität der Nutzer:innen im Metaverse

Rohit Bhargava ist wahrscheinlich einer der fleißigsten Trendanalysten überhaupt. Er veröffentlicht nicht nur einen wöchentlichen Newsletter mit kreativen Mikrotrends und außergewöhnlichen Beobachtungen im Bereich Marketing und Wirtschaft, sondern auch eine jährliche Zusammenfassung der kommenden Trends in Buchform. In seinem sehr unterhaltsamen Vortrag auf der SXSW  ging es um die Megatrends des Jahres 2022. Das interessanteste Thema, das eng zusammenhängt mit der Frage „Was empfinden wir eigentlich als wahr“ bezeichnet Bhargava als „Amplified Identity“. Wir können heute schon recht sicher davon ausgehen, dass es das eine zentrale Metaverse nicht geben wird. Stattdessen werden wir mit vielen verschiedenen Metaverse-Anwendungen interagieren und je nach Laune und Kontext dabei andere Identitäten annehmen.  Dies wird nicht nur die Art und Weise prägen, wie andere Menschen uns dort wahrnehmen, sondern es hat auch handfeste Auswirkungen für das Marketing. Je nach Kontext und gewählter Identität der Nutzer:innen, braucht es andere Inhalte, andere Trigger und eine andere Ansprache. Zielgruppen sind heute schon komplex, die weitere Fragmentierung der Identität ist etwas, auf das wir uns vorbereiten müssen.

Trendforscher Rohit Bhargava auf der SXSW 2022

Die Gaming-Industrie als Vorbild für Entertainment

Spannend zu beobachten ist die Rolle von Gaming auf der SXSW. Lief der Gaming-Track vor einigen Jahren noch weitgehend unbeachtet außerhalb der wichtigsten ersten Konferenztage, so ist er 2022 eine tragende Säule im Programm. Taylor Blevins, besser bekannt unter seinem Streamer-Namen Ninja, war am Wochenende zu Gast auf der größten Bühne der SXSW, um mit seiner Managerin und Ehefrau Jessica über die eigene Karriere und die Zukunft der Unterhaltung zu sprechen. Eine interessante Erkenntnis war, dass selbst für einen Superstar der Gaming-Szene Auftritte in den oft schon totgesagten klassischen Unterhaltungsmedien wie Fernsehen und Film entscheidende Schübe für die Weiterentwicklung seiner eigenen Marke sind. Je weiter Gaming sich in den Mittelpunkt der Unterhaltung schiebt, desto mehr werden wir in Zukunft wohl auch die bekannten Gaming-Creator und Influencer als selbstverständlichen Teil der Celebrity-Kultur erleben.

Die Zukunft der Live-Unterhaltung: Im Metaverse, wo sonst.

Auffällig ist, wie häufig es auch in Sessions zur Zukunft der Unterhaltung um Learnings, Mechaniken und Technologien aus dem Gaming Bereich geht. Beispielhaft dafür war der „Vortrag Next Gen Tech & The Live Entertainment Revolution“ von Peter Moore. Moore, der in seiner langen Karriere als Manager unter anderem bei SEGA, Microsoft, und EA Sports unter Vertrag stand, um dann die erprobten Rezepte zu Nutzer-Engagement und Monetisierung in Videospielen beim FC Liverpool im echten Sport zu implementieren, ist inzwischen bei Unity Technologies für Sport and Live Entertainment verantwortlich. Unity, ursprünglich eine Entwicklungsumgebung für PC, Konsolen und Mobile-Games will nun die Live-Unterhaltung revolutionieren und wo ginge das besser als, man ahnt es, im Metaverse.

Live Entertainment im Metaverse

Jedes große Live-Event, sagt Moore, egal ob Musical-Aufführung, Konzert, Musik-Festival soll in Zukunft einen digitalen Zwilling bekommen. Nötig dafür sind zwei Technologien: Volumetric Capture, also die Aufnahme der Events mit speziellen Kameras, die Künstler und Bühnenbild als dreidimensionale Abbilder erfassen. Und natürlich die passende Software, welche die Aufnahmen in Echtzeit in interaktive 3D Umgebungen überführt. Vorteil für die Fans: Events können auf der ganzen Welt besucht werden, mit Freunden an unterschiedlichen Orten, mittendrin im Geschehen und mit mehr Interaktivität. Und natürlich ergeben sich für Künstler und Veranstalter neue Erlöse durch ein Vielfaches an möglichen Zuschauer:innen. Das wäre dann doch mal eine sinnvolle Anwendung des Metaverse.

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Alexander Turtschan

Next Gen Entertainment

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Ich glaube, wir sind uns alle einig, dass 2020 ein wirklich seltsames Jahr war. Sicher, da ist diese globale Pandemie im Gange, und der amerikanische Präsident weigerte sich, seine offensichtliche Wahlniederlage einzugestehen und schimpfte stattdessen auf Twitter. Aber können wir einen Moment innehalten und uns daran erinnern, dass Fleetwood Macs Album „Rumours“ aus dem Jahr 1977 wieder in den Top 10 der Billboard-Charts gelandet ist? Und zwar, weil ein Video von Nathan Apodaca, der auf TikTok den poetischen Nutzernamen „420doggyface208“ trägt, viral ging (über 20 Millionen Hits). Der Videoinhalt? Nathan fährt Skateboard zu „Dreams“ und trinkt Preiselbeersaft. Ja, diese Art von Jahr war 2020.

TikTok hebt virale Inhalte auf eine neue Ebene

Diese plötzliche Popularität obskurer viraler Inhalte ist keine neue Entwicklung, aber TikTok, die so ziemlich beliebteste Social Media App des Jahres, hat virale Inhalte sicherlich auf eine neue Ebene gehoben. Sie verhilft einer neuen Generation von Schöpfer:innen zu Berühmtheit – und im Fall von Herrn Apodaca sogar zu Reichtum. Im Gegensatz zu anderen Social Media Apps spielen die Schöpfer:innen auf TikTok keine wirklich große Rolle, es geht viel eher um die Inhalte. Und wie die Mitarbeiter:innen von TikTok gerne betonen, hat wirklich jeder Mensch die Chance, vom Algorithmus beglückt zu werden und über Nacht einen viralen Hit zu landen – auf der Plattform und darüber hinaus. Oder vielleicht muss man auch einfach nur die richtigen Hashtags benutzen…

Dies trägt sicherlich zum Charme von TikTok bei, vor allem im Vergleich zu Instagram, der fast verflossenen Social-Media-Beliebtheit der Vorjahre, wo Erfolg häufig aus einem endlosen Kampf um Follower-Zahlen und Engagement-Raten resultierte; zumindest bis zu dem Punkt, an dem die Arbeit mit Instagram-Influencern wie eine reguläre Mediabuchung anderswo gehandhabt wurde. Ist das effizient? Absolut. Aber es fehlt auch die besondere Magie und Aufregung, die Marken bei dem unberechenbaren Rabbit Hole TikTok finden. Gut, dass die US-Regierung offenbar vergessen hat, dass sie die App vor ein paar Monaten noch verbieten wollte. Eine Tatsache, die es bei unserem Seltsamkeits-Level von 2020 nicht einmal in die Top-20 schafft.

Jedenfalls: Um Erfolg zu haben, muss man nach den Regeln von TikTok spielen. Markeninhalte konkurrieren mit allem anderen, was die Plattform zu bieten hat. Das bedeutet: Eine Kampagne Monate im Voraus zu planen, basierend auf einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie mit einer perfekt ausgeführten Kreation, ist schlicht und einfach zu langsam. Denn die sich ständig weiterentwickelnden Plattform-Trends könnten zum Start der Kampagne schon völlig anders aussehen. TikTok erfordert – wie andere digitale Plattformen auch – Agilität und die Bereitschaft, schnell, aber nicht perfekt zu agieren, um erfolgreich zu sein. Während Triller und Byte, zwei andere Vertical Video Apps, eine ganze Reihe neuer kreativer Möglichkeiten bieten und Nutzer anziehen, die nach Alternativen zum Giganten TikTok suchen, der inzwischen fast schon Mainstream geworden ist.

Die Gaming-Welt wird zum vielseitigen Unterhaltungs-Medium

Da ein großer Teil der Bevölkerung Zuhause festsaß, haben Frühling und Sommer 2020 den ohnehin bereits boomenden Streaming-Diensten einen zusätzlichen Schub verliehen. Vor allem Plattformen wie Twitch zogen Millionen neuer Zuschauer:innen an, die Ablenkung in Spiel- und E-Sports-Streams fanden oder einfach nach neuen Unterhaltungsangeboten suchten – nachdem irgendwann auch Netflix komplett durchgeschaut war.  

Streaming- und Gaming-Plattformen waren auch der einzige Hoffnungsschimmer für viele Künstler:innen auf der ganzen Welt, von Musiker:innen über DJ:anes bis hin zu Schauspieler:innen. Das Spielstudio Epic Games, das bereits damit experimentierte, seinen Blockbuster-Titel Fortnite in einen virtuellen Treffpunkt für Nutzer zu verwandeln, führte einen Party-Royale-Modus ein: Dieser verwandelt den Multiplayer Shooter in einen Ort, an dem die Spieler:innen Konzerte und DJ-Sets innerhalb der Gaming-Welt genießen können, während Konzerthallen auf der ganzen Welt geschlossen sind.

Die Nutzung von Games für andere Zwecke als das Spielen erfordert jedoch nicht unbedingt die Zustimmung und Kooperation der Studios. Der Hollywood-Drehbuchautor Garry Whitta lancierte „Animal Talking“, eine Late Night Talkshow mit prominenten Gästen, Live-Musik und Comedy – und zwar in der farbenfrohen, niedlichen Gaming-Welt von Animal Crossing:  New Horizons, live gestreamt auf Twitch. Auch das hätte in keinem anderen Jahr funktioniert.  Aber da alle großen Late Night Talkshows im Fernsehen durch Covid-19 unfreiwillig Produktionspause hatten, verbrachten prominente Gäste wie Elijah Wood, Brie Larson und Sting ihre Zeit damit, in Animal Crossing ihre Inseln zu dekorieren – wie andere Normalsterbliche auch.

Deutschlands Twitch-Event des Jahres war nicht annähernd so glamourös, aber dennoch erfolgreich. Während der deutsche Twitch-Streamer Knossi zusammen mit Rapper Sido und zahlreichen Freund:innen 72 Stunden in Brandenburg beim Angeln verbrachte, schalteten über das Wochenende über fünf Millionen Zuschauer:innen ein und stellten neue Plattform-Rekorde auf.

Selbst Politiker:innen wenden sich dem Gaming-Bereich zu, um junge Wähler:innen zu erreichen. Die US-Politikerinnen Alexandria Ocasio-Cortez und Ilhan Omar verbrachten einen Abend auf Twitch, spielten „Among Us“ mit einer Gruppe von Creator:innen und ermunterten die Zuschauer:innen, an der bevorstehenden US-Wahl teilzunehmen.

Der Erfolg dieser neuen kreativen Content-Formate im Gaming- und Streaming-Bereich steht in engem Zusammenhang mit den Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen. Gaming und Streaming stellen insbesondere für die Gen Z echte soziale Räume dar – Orte, an denen man Freund:innen und Gleichgesinnte trifft, um abzuhängen, Spaß zu haben und um einen Moment der Erholung in unruhigen Zeiten zu genießen.

Diese Events sind nur die erste Welle einer neuen Ära der Nischenunterhaltung, die in Zukunft wohl nur noch populärer werden wird. Das Potenzial für Marken im Gaming-Bereich ist breit und derzeit noch weitestgehend unausgeschöpft. Von der einfachen Produktions-Unterstützung über Sponsoring, Produktplatzierung und Integration, bis hin zur Zusammenarbeit mit den Creator:innen der Inhalte. Wie bei TikTok verändern sich die Trends und Möglichkeiten hier jedoch sehr schnell. Es ist also ratsam, ein vertrauenswürdiges Netzwerk von Content-Creator:innen aufzubauen, um Teil einer neuen Generation von Unterhaltung für eine neue Generation von Konsument:innen zu werden.

/von
Serviceplan Group

#Trends2020

#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

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Willi Kaiser

Blackbox E-Sport?

Fortnite hat es vorgemacht: Das fulminante (und zwischenzeitliche) Ende des Online-Games fesselte hunderte Millionen von Zuschauern und sorgt auch über eine Woche danach für ordentlich Gesprächsstoff. Für die Werbebranche zeigt dies vor allem: E-Sport und Gaming sind keine Nische mehr und bieten vielfältige Möglichkeiten der Vermarktung.

Das erste Kapitel des Koop-Survival-Spiels „Fortnite“ verabschiedete sich kürzlich mit einem – im wahrsten Sinne des Wortes – Big Bang: In Season 10 ließ Hersteller Epic Games unter dem Titel „The End“ einen Meteorit große Teile der Spielewelt zerstören.

Millionen Fans, Spieler und Presse waren über zwei Tage lang im Ungewissen, wie und ob das Spiel weitergehen würde. Sie schauten auf ihren Screens lediglich in ein schwarzes Loch.
Die Bandbreite der Berichterstattung war enorm: Von der New York Times, The Independent, The Verge, Forbes, dem Spiegel bis hin zur Bild, Sport1 und natürlich jeder Menge Social Media-Accounts – alle rätselten, wie es mit dem besonders bei Jugendlichen extrem beliebten Spiel nun weitergehen würde.

Dieses Ende des Spielkapitels ist ohne Weiteres gleichzusetzen mit anderen äußerst populären Live-Events wie der Fußball-Champions-League, der Apple Keynote oder dem Serienfinale von Game of Thrones – die Aufmerksamkeit war immens. Für uns als Agentur zeigt diese Werbewirkung: E-Sport, also Gaming unter Wettbewerbsbedingungen, ist keine Nische (mehr)!

Positionierung von (Nicht-)endemischen Marken

Spätestens jetzt wird klar, dass die Faszination, Strahlkraft und Aufmerksamkeit für das Genre Gaming auch außerhalb der Szene an Fahrt aufgenommen haben. Vergeblich sucht man jedoch nach Marken, die sich diesem Sog bedienen und Marketing-technisch zunutze machen. Aber warum ist das so? Eine Vermutung: Die Entscheider von Unternehmen und Marken gehen davon aus, dass E-Sport „nur“ für die Gamer interessant und damit für ihre Marke nicht relevant ist.

Wie wäre es dazu mit einer weiteren beeindruckenden Zahl: Das Finale der League-of-Legends-WM im Jahr 2018 verfolgten 205 Millionen Menschen – den Super Bowl, bei dem die Werbefilme inzwischen genauso dazugehören wie das eigentliche Spiel, verfolgten im gleichen Jahr hingegen „nur“ rund 160 Millionen.

https://www.statista.com/statistics/490480/global-esports-audience-size-viewer-type/

Marketing- und Sponsoring im E-Sport

Dabei sind die Möglichkeiten im E-Sport zu werben ebenso vielfältig wie beim „klassischen“ Marketing oder Sponsoring und erreichen immer neue Dimensionen – auch für nicht-endemische Marken. Denn die Nutzer von Online-Games und E-Sport sind sehr aufgeschlossen gegenüber Marken, die sich in dieser Sparte engagieren und positionieren, knapp über die Hälfte der Befragten ist sogar der Meinung, dass Werbung und Sponsorings die Spielwelt realer wirken lassen. Sie wissen, dass ohne Werbung und Kooperationen die schöne bunte E-Sport-Welt nicht möglich wäre.

Ein weiterer schöner Nebeneffekt: Die Marke wird zusätzlich interessant als möglicher Arbeitgeber. Die HR- und Recruiting-Abteilung wird es als positive Entwicklung registrieren, denn die nachwachsende Generation ist mit E-Sport aufgewachsen und steht ihm deutlich positiver gegenüber, als die aktuellen Entscheider in Unternehmen oder die Eltern.

Du möchtest noch mehr erfahren? Willi Kaiser hat ein Interview mit Alex Müller, Geschäftsführer von SK Gaming und Hiro Kishi, Leiter Sponsoring bei der deutschen Telekom, geführt: https://www.youtube.com/watch?v=ak0MLcUf71g&feature=youtu.be

Unternehmen & Marken beyond Sponsoring

Mittlerweile werden komplette Ligen, einzelne Events wie die Gamescom oder die Weltmeisterschaft der League of Legends (LoL) sowie E-Sport-Teams von Unternehmen gesponsert. Die Deutsche Telekom beispielsweise engagiert sich als Unterstützer des LoL-Teams von SK Gaming in der LEC (League of Legends European Championship). Die Modemarke Puma hat eine eigene Teamwear-Kollektion für Cloud9 entworfen, inklusive starkem Spot auf YouTube.

Dieses Prinzip kann problemlos auf die digitale Gaming-/E-Sport-Welt angewandt werden: Die Umsetzung für kreative In-Game-Werbung steht noch relativ am Anfang, sieht man einmal von Klassikern wie der virtuellen Bandenwerbung in FIFA ab. Ein prominentes Beispiel, wohin die Reise geht, ist die Zusammenarbeit von Nike mit der Basketball-Simulation NBA 2K20: Wie der amerikanische Sportartikelhersteller vermeldete ist es Spielern ab Ende Oktober möglich, exklusive Sneaker-Modelle freizuspielen und zu kaufen. Für Fortnite-Equipment oder -Maps powered by dem Lieblingslieferdienst oder -urlaubsanbieter ist dies sicherlich auch denkbar. Springt eine Marke zusätzlich geschickt und kreativ auf den Big-Bang-Buzz im Content-Marketing auf (Stichwort Realtime- & Always-on-Marketing), erschließen sich on top ganz neue Felder in der Online-Kommunikation.

Fazit: Die Möglichkeiten sind vielfältig

Das Engagement-Portfolio im E-Sport kann sich von Werbung im Kontext des Geschehens sprich Kampagnen, Podcasts, Influencern auf Twitch und Co., über Sponsoring von Events, bis hin zu Ingame-Werbung und dem Bereitstellen von Items bewegen. Auch die Vermarktung von eigenen Teams und die Produktentwicklung für den Gaming-Markt ist als Extrembeispiel denkbar.

Ob und wie sich ein Unternehmen in die E-Sport-Welt begibt, hängt maßgeblich von der Zielgruppe und dem Produkt ab und sollte mit Experten analysiert werden. Es müssen nicht immer die großen Sponsoring-Gelder in die Hand genommen werden – auch für kleinere Marken mit überschaubarem Budget sind die inhaltlichen Kooperationsmöglichkeiten breit gefächert und vielfältig.

/von
Alexander Turtschan

Aussicht: cloudy. Liegt die Zukunft von Videospielen im Streaming?

„Fortnite ist für uns ein größerer Konkurrent als HBO (an den wir auch mehr Nutzer verlieren)“, schrieb Netflix-CEO Reed Hastings Ende 2018 in einem Brief an die Aktionäre und wies darauf hin, dass die Gaming-Industrie in Zukunft ein weitaus wichtigerer Wettbewerber für Netflix sein wird als andere Bezahlsender. Die Videospielindustrie verzeichnet Jahr für Jahr rekordverdächtige Umsätze und ist für Spieler aller Altersgruppen auf allen möglichen Geräten interessant, von speziellen Spielkonsolen bis hin zu PCs und Smartphones. Je mehr die Gaming-Industrie wächst, umso mehr wird sie zu einem Konkurrenten im Kampf um drei knappe Ressourcen unserer modernen, vernetzten Welt: die für den Medienkonsum aufgewendete Zeit, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen und das ausgegebene Budget („Share-of-Wallet“). Dabei geht es nicht nur darum, dass die Spieler selbst spielen. Auch die E-Sports-Branche verzeichnet enorme Zuwächse und das Beobachten von professionellen Spielern, die in Turnieren gegeneinander antreten, ist für viele interessierte Gamer zu einer beliebten Freizeitunterhaltung geworden.

Doch der größte Wandel für die Branche zeichnet sich bereits am Horizont ab und könnte zu einer so tiefgreifenden Veränderung der etablierten Geschäftsmodelle führen, dass die Gaming-Branche nie mehr so sein wird wie zuvor, weder für Hardwarehersteller und Spieleentwickler noch für die Spieler.

Kurz vor der diesjährigen E3, der jährlichen Fachmesse der Gaming-Branche in Los Angeles, hat Google Pläne für seinen neuen Gaming-Service Google Stadia angekündigt. Über Jahrzehnte hinweg wurden Videospiele auf physischen Speichermedien wie Kassetten, DVDs, Blu-Rays und später Online-Downloads vertrieben und dann auf leistungsfähiger Hardware in Form von Konsolen und PCs installiert und gespielt. Mit Stadia will Google dies nun ändern, indem das Gaming in die Cloud verlagert wird.

Die Spiele können über das Internet auf allen Endgeräten gestreamt werden, die über eine Internetverbindung verfügen und einen Google Chrome-Browser unterstützen oder mit der Streaming-Technologie von Google Chrome Cast kompatibel sind. Alle aufwändigen Grafikberechnungen und -verarbeitungen finden dann in den Rechenzentren von Google statt.

Was für lineare Inhalte wie Filme oder Musikstücke eher trivial ist, gestaltet sich für das Medium Gaming viel komplizierter. Im Gegensatz zu Spielfilmen oder Serien, die von Netflix und anderen Diensten gestreamt werden, ist es bei Computerspielen entscheidend, dass ihre Umgebungen in Echtzeit dargestellt werden und sie sich ständig an die Bewegungen und Blickwinkel der Spieler anpassen. Darüber hinaus erfordern sie eine präzise Eingabe der Spieler über Controller oder eine Maus und Tastatur, die mit minimaler Verzögerung auf dem Bildschirm dargestellt werden muss. Die dafür notwendige erhebliche Verarbeitungs- und Netzwerkinfrastruktur können nur einige wenige Unternehmen bieten, darunter auch Google.

Der Vorteil für die Spieler besteht darin, dass sie nicht mehr teure Gaming-Computer oder -Konsolen kaufen müssen, um die komplexesten Spiele mit der besten Grafik zu spielen. Sie können einfach auf dem Fernseher, Tablet, Laptop oder sogar Handy gestreamt werden.

Das Geschäftsmodell von Stadia, das im November 2019 an den Start gehen wird, sieht vor, dass die Nutzer für den Dienst eine monatliche Abonnementgebühr zahlen müssen. Und genau hier wird es kompliziert. Im Gegensatz zu Video- oder Musik-Streaming-Diensten wird Stadia nicht mit einem umfangreichen Katalog alter und neuer Spiele starten, sondern mit einer sehr begrenzten Auswahl an meist älteren Titeln, die im monatlichen Paket enthalten sind. Wenn Spieler im Rahmen des Service auf andere Spiele zugreifen wollen, müssen sie einzelne Spiele digital im Stadia-Store kaufen oder eine monatliche Abogebühr an Publisher wie das französische Unternehmen Ubisoft zahlen, um Zugang zu deren Spielekatalog zu erhalten.

In einem Markt, in dem zahlreiche große Publisher und Hardwarehersteller mit unzähligen Abo-Diensten für den Zugang zu Publisher-Katalogen, Mikrotransaktionen für In-Game-Artikel, Gebühren für Online-Multiplayer und dem Kaufpreis vieler Spiele bereits in einem harten Wettbewerb um die Geldbörsen der Gamer stehen, ist es fraglich, ob Stadia erfolgreich sein kann, ohne auf herkömmliche Weise einen Marktanteil in der Gaming-Industrie zu gewinnen: durch exklusive Spiele und Rabattpreise.

Alle großen Konsolenhersteller besitzen mehrere Entwicklungsstudios, die Spiele exklusiv für ihre Plattform entwickeln und bei Microsoft und Sony hohe Summen für die zeitlich festgelegte Exklusivität für hochkarätige Titel von Drittanbietern zahlen. Ein weiteres Technologieunternehmen, das kürzlich das Modell des Verkaufs exklusiver Spiele gegen eine Abo-Gebühr an interessierte Zielgruppen eingeführt hat, ist Apple, dessen Service Apple Arcade später in diesem Jahr auf den Markt kommt.

Mittlerweile arbeiten auch Sony und Microsoft an cloudbasierten Spieleplattformen, die voraussichtlich mit der Veröffentlichung der nächsten Konsolengeneration auf den Markt kommen werden. Sony ist sogar eine strategische Partnerschaft mit Microsoft eingegangen, um seine eigenen zukünftigen Cloud-Gaming-Lösungen auf Basis der Azure-Cloud-Technologie von Microsoft zu entwickeln – ein Schritt, der noch vor wenigen Jahren undenkbar gewesen wäre. Doch die neue Konkurrenz im Gaming-Bereich scheint auch zu neuen Allianzen zu führen.

Für die Zukunft des Spiele-Streamings sind jedoch auch Schwierigkeiten zu erwarten. Die traditionelle Kernzielgruppe der Gaming-Fans ist angesichts der Fragmentierung der Plattformen, der Exklusivität von Inhalten und der Umstellung der Spiele vom Einmalkauf zum Servicemodell mit dem Ziel, den langfristigen Umsatz durch Mikrotransaktionen und kostenpflichtige Zusatzinhalte zu steigern, zunehmend frustriert.

Auch wenn dies heutzutage nicht mehr auf Filme und Musik zutrifft, möchten viele Spieler nach wie vor die Spiele, für die sie bezahlt haben, „besitzen“, anstatt einfach das Recht zu kaufen, vorübergehend über einen Streaming-Service darauf zuzugreifen. Und da die jüngere Generation von Spielern mit durch Mikrotransaktionen finanzierten Handyspielen und Free-to-Play-Titeln aufgewachsen ist, ist es ungewiss, ob ein Streaming-Service mit Fixkosten und traditionelleren Spielen für sie überhaupt attraktiv ist, vor allem angesichts der vielen verschiedenen Formen konkurrierender Unterhaltung. Genauso wie Netflix Gaming als Konkurrenz betrachtet, wenn es um die Zeit, Aufmerksamkeit und das Geld des Publikums geht, so sieht sich die Gaming-Branche ebenfalls im Wettbewerb zu Video- und Audio-Streaming-Diensten.

Man darf also gespannt sein, wie sich die Branche in den nächsten Jahren verändert und ob Streaming und Abonnements wirklich die Zukunft sind. Der Gedanke, jedes Spiel überall und auf jedem Gerät spielen zu können, ohne eine Konsole oder einen PC kaufen zu müssen, ist sicherlich verlockend. Selbst werbefinanzierte Modelle erscheinen in diesem Szenario keineswegs weit hergeholt und würden Herstellern eine attraktive Möglichkeit bieten, um junge und zahlungskräftige Zielgruppen zu erreichen. Wenn es der Branche gelingt, ihre Kernzielgruppen in die Streaming-Landschaft einzubinden, und wenn dank der Benutzerfreundlichkeit und niedrigeren Zugangskosten sogar neue Zielgruppen erreicht werden, könnte sich das Gaming über Jahre hinweg bei jüngeren Zielgruppen als führende Form der Unterhaltung etablieren.

/von
Alexander Turtschan

Dreimal aufgeschlaut: ESports – Unterhaltungsgigant statt Nischenbespaßung für Nerds

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In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Schon mal von Kuro Takhasomi gehört? Nein? Unter dem Spitznamen KuroKy gehört der 25-jährige Berliner zu den größten Stars seiner Sportart und hat in seiner Karriere schon über 3,7 Mio. US-Dollar an Preisgeldern gewonnen. Mitte August tritt KuroKy zusammen mit seinen Mitspielern von Team Liquid beim Turnier „The International“ in Vancouver an. Das Ziel: Die Titelverteidigung beim höchstdotierten ESports Event der Welt. Die Sportart? Dota 2., ein teambasiertes Computerspiel. ESports, lange als weltfremdes Hobby für Kellerkinder verspottet, ist auf dem Weg zum Milliardenmarkt. Die Szene entwickelt sich rasant und die Potentiale für Sponsoring und Werbung sind gigantisch.

ESports: So vielfältig wie der klassische Sport, mit Vorbildern für Millionen

Wenn meine Oma mich fragt, was ESports eigentlich sein soll, ist die Antwort recht trivial. Wie bei den Olympischen Spielen treten Spieler alleine oder im Team in verschiedensten Disziplinen gegeneinander im Wettkampf an. Nur sind die Disziplinen nicht Handball, Tennis oder Bogenschießen, sondern Computerspiele wie Dota 2, League of Legends oder Counterstrike. Die Sportgeräte? Maus und Tastatur, statt Schläger, Turnschuhe oder Ball. Und so vielfältig wie die klassischen Sport-Disziplinen sind auch die verschiedenen Games, den „einen“ ESport gibt es nicht.
Organisiert sind die verschiedenen Spiele in Ligen und Meisterschaften, oft mit Teams aus der ganzen Welt. Die Finalrunden füllen große Arenen mit Tausenden von Zuschauern, übertragen werden die Events im Internet und immer häufiger auch im klassischen Fernsehen.

Eines aber haben Sport und ESport gemeinsam – nur mit jahrelangem, harten Training und sehr viel Disziplin gelingt der Sprung vom Hobby zum Beruf. Und genau hier verbirgt sich das Geheimnis zur oft gestellten Frage „Wieso schaut man anderen Leuten beim Zocken zu?“. Aus dem gleichen Grund, wieso man Lionel Messi, LeBron James oder Serena Williams bei ihren Sportarten vor dem Fernseher zusieht: weil sie zu den besten ihrer Zunft gehören und auf dem Platz Dinge anstellen, von denen man als Hobby-Spieler nur träumen kann.

ESports: Attraktives Media-Umfeld und Wachstumsmotor der Streaming-Plattformen

ESports ist primär ein digitales Unterhaltungsmedium und eignet sich aufgrund hoher Reichweiten und Sehdauern hervorragend für digitale Display- und Bewegtbildwerbung. Die primäre Zielgruppe sind junge, techaffine Männer, die über klassische Medien oft nur noch schwer zu erreichen sind. Die wichtigste Plattform ist zweifelsohne die Amazon-Tochter Twitch, ESports Inhalte gehören zu den am meistgesehenen Inhalten auf der Plattform. Eine Besonderheit ist die enge Verbindung zwischen der Fan-Community und den Profis: viele ESports-Begeisterte verfolgen nicht nur die großen Turniere, sondern sind auch treue Zuschauer der täglichen Trainings-Sessions der Spieler, in denen sie direkt mit ihren Vorbildern interagieren und mehr über ihre bevorzugten Games lernen können.

In den letzten Jahren haben auch YouTube und Facebook begonnen, massiv in ESports zu investieren. Die Electronic Sports League hat Anfang des Jahres mit Facebook einen exklusiven Streaming-Deal für einige ihrer populären Turnier-Serien, unter anderen für Counterstrike, abgeschlossen.

Wo junge Zielgruppen Sponsoring und Marketing noch richtig großartig finden

Für Unternehmen ist ESports ein enorm attraktives Sponsoring-Umfeld. Gerade Zielgruppen, die ansonsten nicht im Verdacht stehen, Sponsoren und werblicher Kommunikation gegenüber sonderlich aufgeschlossen zu sein, haben großes Interesse daran, „ihr“ Spiel und „ihre“ Helden wachsen zu sehen.

Die Multiplikator-Effekte des Sponsorings von ESports-Teams oder Spielern sind nicht zu unterschätzen. Durch die ständige Präsenz der Gamer auf den Streaming-Plattformen auch abseits der Turniere werden die Sponsoren elementarer Bestandteil der Community – ermöglichen sie es doch den Athleten ihr Hobby zum Beruf zu machen und auf hohem Niveau ohne finanzielle Sorgen zu bestreiten. Genau das wissen die Fans zu schätzen, Marken können so sehr einfach positive Wahrnehmung in der Szene erzeugen. In Kombination mit einem Social Media-Team, das sich ein wenig auf die Gaming-Kultur einlässt und mit den Fans auf Augenhöhe interagiert, sowie kleinen Aktionen wie Give-aways, entsteht ein schlagkräftiges Marketing-Instrument.

Eine kürzlich veröffentlichte Untersuchung der Kollegen von WaveMaker hat gezeigt, dass im ESports-Umfeld präsente Marken, vor allem aus den Branchen Getränke und Technologie neben hoher Awareness auch sehr gute Aktivierungsleistung unter den ESports-Fans generieren konnten.

Und: Eine gute Gelegenheit, erste Eindrücke rund um ESports, Gaming und die Fans zu sammeln, hat man Ende August während der GamesCom in Köln.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei lead-digital.de.

/von
Alexander Turtschan

Was Live-Streaming-Plattformen wie Twitch für Marken leisten können

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Wer erinnert sich noch an den Old Spice Man? 2010 eroberte der Schauspieler Isaiah Mustafa mit viel Charme und gutem Aussehen das Netz im Sturm und Wieden+Kennedy setzte mit der Old Spice Kampagne „Smell like a Man, Man“ einen Meilenstein in Sachen Content Marketing im Social Web.

Neben einer ausgezeichneten Kreativ-Idee trugen vor allem die geschickte Vernetzung über alle in der Zielgruppe gerade angesagten Social Kanäle (v.a. YouTube und Twitter) und die aktive Einbindung der User zum Erfolg der Kampagne bei, die in den Folgejahren oft als Best Practice Beispiel für digitales Marketing dienen durfte.

#twitchplaysoldspice

Fünf Jahre später könnte uns ein neues Highlight bevorstehen, doch diesmal sind nicht YouTube und Twitter die Kanäle der Wahl, sondern die Livestreaming-Plattform twitch.tv, auf der man anderen beim Computerspielen zusehen kann. Vom 16. bis 18. April wagt Old Spice zusammen mit Twitch im Rahmen der Crowd Sourced Gaming Aktion #twitchplaysoldspice einen Ausflug in die Natur. Die Zuschauer sollen dabei einen echten Menschen per Twitch Chat drei Tage lang durch einen Wald steuern und mit ihm an vorbereiteten Events und Aktionen teilnehmen können.

Die Inspiration für die Kampagne dürfte aus dem Frühjahr 2014 stammen, als Tausende von Gamern in einem Livestream zusammen auf einem virtuellen Gameboy Pokemon spielten. Dabei wurden die Steuerbefehle für die Spielfiguren über den Chat entgegengenommen, nach kurzer Zeit aufsummiert und dann an das Spiel weitergeleitet – mit entsprechend unberechenbaren Folgen. Eine an sich völlig absurde Idee, die sich wohl genau deshalb innerhalb weniger Tage wie ein Lauffeuer im Netz verbreitete und dabei auch sämtliche Facetten von Twitch prominent zum Vorschein brachte: Gaming, Community-Interaktion, Live-Unterhaltung und eine gehörige Portion Chaos.

Live-Streaming ist in Mode

Live Streaming ist derzeit unbestritten einer der bedeutendsten Trends im Netz. Mit Meerkat und Periscope ringen zwei Anbieter um die Vorherrschaft beim mobilen Streaming und nicht umsonst hat Amazon im August 2014 fast eine Milliarde US-Dollar für twitch.tv ausgegeben und dabei den Mitinteressenten Google ausgestochen.

Wie ernst Google twitch.tv nimmt, lässt sich auch daran erkennen, dass vor wenigen Wochen Pläne von YouTube bekannt wurden, den YouTube Live-Streaming Service stärker in Richtung Gaming und eSports zu positionieren und damit als direkten Konkurrenten zu Twitch aufzubauen.

Diese Entwicklung ist insofern auch interessant, als dass Twitch in den vergangenen Monaten behutsam erste Versuche unternahm, die recht strikte Gaming- Ausrichtung durch Übertragungen von Film- und Musikevents zu verbreitern, ohne die wichtige Kernzielgruppe zu verprellen und dadurch den Markenkern zu beschädigen.

Denn vor allem beruht der Erfolg von Twitch neben der Übertragung von populären eSports Events nämlich auf den treuen Fangemeinden der vielen kleinen und großen Content-Produzenten, die täglich auf der Plattform ihre Gaming-Sessions übertragen. Inzwischen ist Streaming außerdem alles andere als eine Spaß-Veranstaltung für gelangweilte Jugendliche: Erreicht ein Streamer eine stabile Anzahl an regelmäßigen Zuschauern, kann er am Twitch Partnerprogramm teilnehmen und Fans können für fünf US-Dollar pro Monat den Kanal abonnieren und den Streamer unterstützen – etwa die Hälfte der Einnahmen landet bei den Content-Produzenten, die andere Hälfte geht an Twitch. Treue Fans bilden so, im Gegensatz zu den oft schwankenden Werbeeinnahmen für Bewegtbild-Ads, eine zusätzliche, stabile Einkommensgrundlage für Streamer, von denen bereits etliche ihr Hobby zum Beruf gemacht haben und mit aufwendigen Produktionen jeden Tag on Air sind.

Inzwischen laufen auf Twitch außerdem regelmäßige Gaming Talkshows, Live-Berichterstattungen von Gaming-Conventions wie PAX oder der Gamescom und auch zahlreiche Gaming Publikationen haben die Plattform als Möglichkeit zur Interaktion mit Fans und Lesern entdeckt.

Pionierarbeit: Streaming-Plattformen im Marketing

Etwa 100 Mio. Zuschauer weltweit erreicht Twitch inzwischen pro Monat, in Deutschland sind es laut AGOF internet facts 2015-01 ca. 1,7 Mio. Unique User in einem durchschnittlichen Monat. Wenig überraschend bei einer Plattform mit starker Ausrichtung auf das Thema Gaming ist dabei, dass gut 90% der Nutzer Männer unter 30 Jahren sind.

Twitch ist inzwischen für viele Unternehmen aus dem Gaming-Umfeld eine unverzichtbare Plattform für die Promotion neuer Spiele geworden und auch viele Hersteller aus den Bereichen Hard- und Software, sowie Konsumgüterhersteller sind schon seit längerem aktiv auf Twitch. Dabei wäre es aber ein großer Fehler, Twitch nur als weitere Platzierung im Mediaplan für Display- und Bewegtbildwerbung zu nutzen, denn die wahre Stärke der Plattform liegt in der Beziehung zwischen den Streaming-Persönlichkeiten und den Zuschauern.

Tech-affine junge Männer sind in der Regel nicht gerade bekannt für ihre ausgeprägte Werbeakzeptanz. Umso wichtiger ist es für Marken, über Stream-Sponsorings, Events und Aktionen zusammen mit den Streamern individuell zugeschnittene Konzepte zu entwickeln, welche die besondere Kultur der Plattform berücksichtigen. Der damit verbundene Aufwand mag abschreckend wirken, erreichen viele Channel doch nur einige Tausend Zuschauer pro Tag. Andererseits lassen sich so auch viele Experimente mit überschaubaren Budgets im kleinen Rahmen umsetzen und Learnings für größere Aktionen generieren. Man muss ja nicht gleich drei Tage lang einen Menschen im Wald aussetzen und sein Schicksal dem bisweilen anarchischen Twitch-Chat überlassen. Mal reinschauen sollte man dabei aber auf jeden Fall.

/von