Der Weltfrauentag ist gerade vorbei und die aktuelle BBC-Dokumentation zum Fall Nirbhaya offenbart konträre Weltanschauungen – vor diesem Hintergrund soll es heute um den Wandel des Frauenbildes in der Werbung in Indien gehen. Bei genauer Betrachtung der aktuellen Frauendarstellungen finden sich viele interessante Fälle: Die Marken heben oftmals nicht nur starke Frauen hervor, sondern stützen das gesamte Branding auf eine starke Frauenidentität. Ein Beispiel ist der aktuelle Airtel-Werbefilm „Boss“ – die Frau präsentiert sich darin unabhängig und mit einer absolut professionellen Einstellung. Früher wurden ganz andere Situationen dargestellt. Die Schmuckmarke Tanishq zeigt sogar die zweite Ehe in einem sehr positiven Licht – mit der Wiederverheiratung als Kulisse für die moderne Hochzeitskollektion des Anbieters. Der Umbruch geht einher mit einer zunehmenden Berufstätigkeit von Frauen; die Frauen sind unabhängig genug, um eigene Entscheidungen zu treffen. Noch in den 80er-Jahren waren Frauen in der Werbung allenfalls bei Hausarbeiten zu sehen; alternativ kamen sie als dekoratives Beiwerk zum Einsatz. Die Rolle der Frau hat sich in Indien im Laufe der Jahre verändert. Immer mehr Frauen sind erwerbstätig und treffen eigenständige Entscheidungen – ein deutlicher Gegensatz zur Position der Frau in der Gesellschaft. Was einst die aufopferungsvolle Hausfrau war, die alles für das Wohl ihrer Familie tat, ist jetzt die unbeschwerte glückliche Mutter, die mehrere Rollen ausfüllt. Zu ihren Stärken gehören jetzt mehr Unabhängigkeit und Entscheidungsfreiheit.
Der neue Werbespot des Haushaltswarenherstellers Prestige zeigt das Bollywood-Traumpaar Aishwarya und Abhishek beim gemeinsamen Kochen. Das beste Frauenporträt kommt vom Beleuchtungs- und Elektrogeräteanbieter Havells mit der „Respect for women“-Anzeigenserie, die Respekt für Frauen einfordert. Im Waschmittel-Werbespot von Nirma sind drei Frauen zu sehen, die einen im Graben feststeckenden Rettungswagen anschieben. Mit all diesen Darstellungen entsteht ein anderer Raum in der Werbung – die vom Althergebrachten abweichende Rolle der Frau entwickelt Dynamik. Was ganz wichtig ist: Das positive Frauenbild – mit realistischen Personen statt glamourösen Puppenfiguren – wird auch von der Gesellschaft begrüßt. In der jüngsten Werbekampagne „Love you ma“ des Malzmilchanbieters Horlicks füllen Mütter ihre traditionellen Rollen aus, unterstützen damit aber unablässig ihre unabhängigen Töchter in verschiedenen Berufszweigen, etwa als Polizistin oder erfolgreiche Sportlerin. Eine kleine Tochter unterstützt im Gegenzug ihre Mutter und nimmt sie an die Hand. Die schönen Bilder zeigen das neue Zeitalter der Frau in einem völlig neuen Licht.
Während die indische Frau einst als unterwürfige Hausfrau präsentiert wurde, ist sie jetzt selbstbewusst, unabhängig und entscheidungsfrei zu sehen. Die Werbung ist nicht mehr von stereotypen Rollenbildern geprägt. In den letzten Jahren ist ein anderes Lebensmodell in den Vordergrund gerückt, das mit der alten Tradition von Frauen im Hintergrund oder als Blickfang bricht. Große Marken leisten dabei einen Beitrag, doch auch kleinere Marken spielen hier eine wichtige Rolle – so stellt etwa Fiberfitness das schönste Geschenk eines Sohns an seine Mutter und seinen Vater dar: die Fitnessstudiomitgliedschaft für lebenslange Gesundheit. Einmal mehr ist die Mutter hier die wichtigste Figur. Obwohl Frauen beispielsweise 30 Prozent des Personals in der Softwarebranche stellen, zeigen einige Markenartikler Frauen immer noch nur als Hausfrau oder hübsches Beiwerk. Bei einem großen Teil der Werbung hat sich die Rolle der Frau in den letzten Jahren jedoch verändert – das ist schon ein Aha-Erlebnis. Üblicherweise lässt sich die Darstellung von Frauen in drei Kategorien einteilen: traditionell, neutral und nichttraditionell.
Das traditionelle Rollenbild: Mutter, Tochter, Hausfrau, schmückendes Beiwerk.
Das neutrale Rollenbild: sonstige Figuren.
Das nichttraditionelle Rollenbild: berufstätige Frau, Freundin, Vorgesetzte oder Kollegin.
Die nichttraditionellen Rollen sind auf dem Vormarsch – indische Frauen gehören längst nicht mehr nur in die Küche, sondern stehen als Protagonistinnen in zahlreichen Werbegeschichten führender Marken im Mittelpunkt.
Referenz: Marketing White Book 2015
