Junge Wachstumsmärkte sind stark in Bewegung. Einkommen steigen, der Einzelhandel organisiert sich, junge Unternehmer und Fachkräfte demonstrieren Status und Erfolg. Es gibt Millionen neue Kunden für praktisch jede Produktkategorie. Auf der anderen Seite werben Tausende neuer Marken um die Aufmerksamkeit der Verbraucher. Der Kampf um den „Share of Voice“, also den prozentualen Anteil der Zielgruppenkontakte einer Marke, wird knallhart geführt. Unter diesen Bedingungen ist es enorm schwierig, eine Marke aufzubauen und die Kunden dafür zu gewinnen, das Produkt zum ersten Mal auszuprobieren. Daher müssen geschickt Erfahrungsmöglichkeiten und Aktivitäten entwickelt werden, um in einen Dialog mit potenziellen Kunden einzutreten und deren Konsumverhalten zu verändern. Die Herausforderung besteht darin, Verbraucher für Produkte und Marken zu gewinnen, mit denen sie bisher wenig vertraut und an denen sie möglicherweise zunächst nicht interessiert sind. Im Detail beschrieben wird das in unserer Springer-Neuerscheinung „Erfolgreicher Markenaufbau in den großen Emerging Markets“ von Dr. Niklas Schaffmeister (Managing Partner Globeone) und Florian Haller (CEO Serviceplan Gruppe).

Die Grundidee des „Experiential Marketing“ (Erlebnis-Marketing) besagt, dass es bei diesem Ansatz nicht primär darum geht, etwas zu verkaufen, sondern zu zeigen, wie eine Marke das Leben des Kunden bereichern kann. Allgemein gesagt geht es um eine Art kundenzentrierte Marketingaktivität in Form inszenierter, erlebnisorientierter Ereignisse und Berührungspunkte, über die eine multisensuale und emotionale Verbindung zur Zielgruppe hergestellt wird. Erlebnis-Marketing ist in den entwickelten Märkten der Industrienationen seit Langem bekannt. Aber für die Schwellenmärkte besitzt das Konzept eine einzigartige Bedeutung. Und zwar nicht nur für Premiummärkte, sondern für praktisch jedes Marktsegment.

Von Modenschauen bis hin zu Erlebniszentren: Wie man die Zielgruppen anspricht

Es gibt viele unterschiedliche Beispiele dafür, wie man dem Verbraucher ermöglichen kann, ein bisher unbekanntes Produkt über einzigartige Erfahrungen kennen und lieben zu lernen:

• Markenerlebniszentren (zum Beispiel das BMW und MINI-Erlebniszentrum auf der EXPO in Schanghai)
• Eine Modenschau oder eine exklusive Auftaktveranstaltung (zum Beispiel eine Fendi-Modenschau an der Großen Mauer)
• Eine Ausstellung in einem Einkaufszentrum (bei der beispielsweise Models, die viel Haut zeigen, in Calvin-Klein-Jeans posieren und Kunden dazu auffordern, Fotos zu machen)
• Öffentliche Testfahrten unter Aufsicht (zum Beispiel eine Fahrerakademie im Land Rover Off-Road Experience Center)
• Produkttests in Supermärkten (beispielsweise ein Event mit französischen Weinen in einem Carrefour-Einkaufszentrum)
• Eine Werbekampagne in einem bekannten Restaurant oder Nachtklub (zum Beispiel Werbung für Budweiser, an der Hostessen in Markenuniformen beteiligt sind)
• Showrooms, die es den Menschen ermöglichen, unmittelbare Erfahrungen mit dem Produkt zu machen (zum Beispiel Geschäftsläden für Designermöbel, die den Kunden gestatten, inmitten der Ausstellungsräume etwa ein Bett auszuprobieren und sogar darin zu schlafen)
• Museen oder Markenakademien (zum Beispiel ein Mercedes-Benz-Museum)
• Kundenkonferenzen, Events und Ausstellungen, die eine „starke Führung“ signalisieren und eine unmittelbare Interaktion mit strategischen relevanten Kundengruppen ermöglichen
• „Technik-Tage“, die meistens in der örtlichen Niederlassung oder Fabrik eines wichtigen Kunden stattfinden, um die Ingenieure und das Management des Kunden mit den neuesten Lösungen des Herstellers bekannt zu machen

Beispiel aus der Kosmetik: Wie man das Konsumverhalten modifizieren kann

Eine Verhaltensmodifikation herbeizuführen, ist jedoch mitunter leichter gesagt als getan, wie das Beispiel von L’Oréal zeigt. Das weltgrößte Kosmetikunternehmen hatte in Brasilien mit heftigem Gegenwind zu kämpfen. Die Kunden kaufen dort traditionell Hautcreme und Mascara von Vertreterinnen an der Haustür. Diese Vertriebsart hat in Brasilien lange Tradition. Rund 2,5 Mio. Frauen verdienen sich durch Direktverkäufe ihren Lebensunterhalt. Aber L’Oréal hängt beim Verkauf seiner Produkte von hochwertigen Ladengeschäften ab. Um in Brasilien erfolgreich zu sein, muss L’Oréal die Brasilianer folglich dazu bringen, ihr Konsumverhalten zu ändern und Schönheitspflegeprodukte in größerem Umfang im organisierten Einzelhandel zu kaufen.

Diese Veränderung hat bereits eingesetzt. Apotheken und Drogerien ist es in den letzten Jahren gelungen, dem Direktvertrieb Marktanteile abzunehmen. Die wachsende Nachfrage wird durch höhere Einkommen und die wachsende Mittelschicht in der sehr jungen Bevölkerung ausgelöst. Menschen unter 25 Jahren gehören zu den wesentlichen Verbrauchern von Kosmetik. Um vermehrt sensorisch-emotionale Erfahrungen zu ermöglichen und weitere Kunden anzuziehen, führte der Kosmetik-Konzern in den Warenhäusern des Landes das Konzept der „persönlichen Schönheitsberater(innen)“ ein. Diese Berater bringen die Kunden in direkten Kontakt mit Produkten von L’Oréal und bieten ihnen eine Kundenerfahrung, die von persönlicher Wertschätzung geprägt ist. Ein vergleichbares Konzept wurde auch in Apotheken umgesetzt.

In aufstrebenden Märkten überall auf der Welt ist der Einzelhandel meist noch nicht hoch organisiert. Die Herausforderung für internationale Marken besteht darin, potenzielle Kundengruppen gegen rasch zunehmende Konkurrenz erst einmal mit ihrem Produkt bekannt zu machen und ihnen zu zeigen, wie die Marke ihr Leben bereichern kann. In einem heißumkämpften Markt kann das Erlebnis-Marketing den entscheidenden Vorteil gegenüber der Konkurrenz ausmachen.