Kaum ein Markt weltweit verspricht europäischen Investor:innen so gute Geschäfte und einen einigermaßen leichten Zugang wie die USA, denn die kulturellen Unterschiede erscheinen vermeintlich gering. Doch knapp dreiviertel aller Auslandsinvestitionen dort scheitern. Grund sind oft mangelndes kulturelles Verständnis und die falsche Kommunikationsstrategie. Die Serviceplan Group zeigt in ihrer digitalen Veranstaltungsreihe International Roadshow 2021, wie die US-amerikanische Kultur sowie die aktuellen politischen Entwicklungen geschäftliche Entscheidungsprozesse, Kaufinteressen und vor allem die Kundenloyalität beeinflussen und was für eine globale Brand wichtig zu beachten ist, um im größten Binnenmarkt der Welt erfolgreich zu sein.
Eine der wichtigsten Erkenntnisse direkt vorneweg: Einen einheitlichen Markt USA gibt es nicht. Die schiere Größe des Landes und seine vielfältigen Regionen und Einwohner:innen mit unterschiedlicher Familiengeschichte oder Herkunft, verhindern das.
Die Un-Vereinigten Staaten von Amerika
„Es gibt sehr starke Kräfte, die Amerika heute prägen. Von Fragen des sozialen Bewusstseins bis hin zur heiß umkämpften Präsidentschaftswahl, die auch Monate nach dem Wahlabend noch eine anhaltende Herausforderung für die Grundfesten der Demokratie darstellt. Ein weiterer Faktor ist die Pandemie und die mit ihr einhergehende Spaltung der Gesellschaft. 600.000 Amerikaner:innen sind an COVID-19 gestorben, dennoch bezeichnen viele das Virus immer noch als Schwindel. Für Wirtschaftsakteur:innen war Corona entweder eine absolute Katastrophe oder business as usual,“ sagt Phil Cowdell, CEO Mediaplus Americas. „Diese gesellschaftliche Segmentierung ist das Grundproblem der Un-Vereinigten Staaten. Die Erfahrungen der Menschen unterscheiden sich grundlegend entlang zahlreicher, allgegenwärtiger Trennlinien – von Einkommen und Bildung über Hautfarbe oder Geschlecht.“
Die USA sind heute stärker polarisiert als je zuvor in ihrer Geschichte. Nach Phil Cowdells Einschätzung liegen die sogenannten Linken und Rechten so weit auseinander, dass es fast keine gemeinsame Basis mehr für eine vernünftige Politik gibt.
„Keine Präsidentschaftswahl war so stark geprägt von gezielter Fehl- und Desinformation, wie die vergangene“, ergänzt Robert Schaul, Experte innerhalb der US-Regierung zu den Schwerpunkten Sicherheit und Fehlinformation/Desinformation.
„In den Köpfen vieler Menschen sind völlig falsche und sich teilweise widersprechende Narrative verankert. Dies hat sich im Sturm auf das Kapitol am 6. Januar kulminiert.“
Gezielt platzierte Narrative bestimmen die Post-Truth-World
„Viele dieser falschen Narrative werden als absolute Wahrheiten wahrgenommen“, erklärt Zach Schwitzky, CEO & Mitbegründer von Limbik. „Wir leben in einer Post-Truth-World. Was für die eine Seite als wahr gilt, ist für die andere Seite Fake News. Fakten sprechen nicht mehr für sich selbst, sie sind nur noch dazu da, die Menschen in ihrem Glauben zu bestätigen. Für Marketingverantwortliche sind sogenannte Belief-Groups bei vielen Themen aktuell ein besserer Ausgangspunkt zur Marktsegmentierung als traditionelle demografische Ansätze – solange die unterschiedlichen Nuancen innerhalb einer Gruppe verstanden werden.“
Am meisten leidet durch diese Entwicklung das Vertrauen in Institutionen und die Sicherheit, dass eine nachprüfbare Wahrheit existiert. Von Fake News bis hin zu ausländischer Einflussnahme, Verschwörungstheorien oder dem Dark Web – das alles prägt die aktuelle Verbraucher:innen-Landschaft. Neben den konkreten Inhalten, werden für Marketers immer mehr die Plattformen, Gruppen und Netzwerke wichtig, innerhalb derer sie verbreitet werden.
Legal, decent, honest and truthful – diese Marketingstandards gelten weiter
Die Netzwerke ersetzen immer mehr die soziodemografischen Modelle der Vergangenheit und damit auch die Art und Weise, wie Marketing Menschen ansprechen kann und muss. Die vier Marketingstandards des angloamerikanischen Raumes legal, decent, honest and truthful behalten allerdings weiter ihre Gültigkeit – besonders auch wenn Marken und Unternehmen aktuell immer wieder dazu gedrängt werden, sich öffentlich zu positionieren. Sich als Marke völlig neutral zu verhalten oder ein Thema auszusitzen ist kaum mehr möglich.
Eine Folge davon: Es reicht nicht mehr aus, seine Kund:innen zu kennen. Marketers sollten darüber hinaus das eigene Unternehmen sowie potentielle Kund:innen, die das Unternehmen gerne erreichen möchte, gut kennen und sich als Marke entsprechend positionieren. Boykotte von bestimmten Gruppen kann es dabei immer geben, aber eine Ping-Pong-Strategie, um es allen recht zu machen, ist nach Ansicht der drei Experten nicht mehr möglich. Es ist essenziell für Marken Kund:innen und Zielgruppen noch genauer zu identifizieren und sie passgenau zu ihren Überzeugungen anzusprechen.
Stella Artois – mit der richtigen Story zu einer Marke, die sich abhebt
Ein Paradebeispiel für einen erfolgreichen Markteintritt in die USA ist Stella Artois Anheuser-Busch. Stella Artois kam mit mehreren hundert Jahren Firmengeschichte im Gepäck in die USA: Die Marke wurde 1366 als kleine belgische Brauerei gegründet, heute füllt sie Kühlschränke und Shops in Nordamerika. Die verbreiteten romantischen Vorstellungen der amerikanischen Käuferschaft von einer Marke aus der „alten Welt“, haben ihrem Markteintritt dabei natürlich nicht geschadet. Lara Krug, Vice President Marketing bei Stella Artois, über die Anfänge in den Vereinigten Staaten: „Die Bierindustrie wird in den USA als etwas sehr Generisches gesehen. Für ein amerikanisches Publikum hat eine Biermarke aus Europa von Anfang an etwas mehr Geschichte in ihrer DNA verankert als die lokale Konkurrenz.“
Doch eine Marke einzig aufgrund ihrer Geschichte als Premiumprodukt zu positionieren, funktioniert in den USA nicht – vor allem nicht beim Thema Absatzgeschäft. „Der Biermarkt in den USA ist unglaublich fragmentiert. Es gibt unüberschaubar viele Biermarken, und die Verbraucher:innen sind keiner von ihnen gegenüber besonders loyal. Sie trinken unser Produkt, mögen den Geschmack und kaufen es oft trotzdem erst ein Jahr später wieder.“ Diese Marktrealität hat erhebliche Auswirkungen auf Medienstrategien und Werbekampagnen.
Viele Amerikaner:innen kannten den Namen Stella Artois und hatten sogar eine Vorstellung davon, wie das Bier schmeckt. Was fehlte war eine persönliche Beziehung zum Produkt. Die anfängliche Strategie, Stella Artois ähnlich wie einen Luxus-Champagner zu positionieren, funktionierte nicht. Konsument:innen sahen in Stella Artois ein Bier für besondere – und damit vor allem seltene – Anlässe.
Die wichtigste Regel: Consumer First
Um US-Biertrinker:innen zu erreichen, reicht es nicht, erfolgreiche globale Strategien ein zu eins zu übernehmen. Die wichtigste Regel ist: Die Konsument:innen und ihre Wünsche sind Priorität. Angesichts geringer Kundenloyalität bedeutet das vor allem eines: Marketer:innen müssen sich ehrlich und intensiv damit auseinander setzen, was Konsument:innen interessiert und was sie sich wirklich von einer Marke wünschen.
Für Stella Artois war die Basis schon vorhanden. Alles, was es noch brauchte, war Konsument:innen einen Anstoß zu geben, sich selbst besondere Anlässe zu schaffen. Lara Krug und ihr Team entwickelten Stella Artois von einem Bier, das man an einigen wenigen Feiertagen trinkt, zu einem Bier für alle Tage, an denen man sich einfach selbst etwas gönnen möchte. Sie fanden heraus, wann die Konsument:innen ihr Bier eigentlich gerne trinken würden und entwickelten eine Storyline, die es ihnen erlaubte, genau das zu tun.
Viele Ideen können nach Lara Krugs Erfahrung durchaus aus anderen Ländern und Märkten übernommen werden – allerdings mit einigen Anpassungen:, „Die USA sind nicht völlig anders als der Rest der Welt. Aber um hier relevant zu sein, müssen Marken flexibel sein und gleichzeitig ihren Wurzeln treu bleiben. Der US-Markt und die Verbraucher:innen sind unglaublich schnell. Marken müssen sich ebenso schnell anpassen und weiterentwickeln, um mitzuhalten. Wer am Kern seiner Marke festhält, sie auf Grundlage ihrer Werte weiterentwickelt und gleichzeitig anpassungsfähig ist, bleibt kulturell relevant.“
Die größte Impfkampagne der Geschichte: It’s Up to You
Flexibilität und Anpassungsfähigkeit sind auch Schlüsselbegriffe in der Bekämpfung der Corona-Pandemie. Im Dezember 2020 war sich die Hälfte der Amerikaner:innen nicht sicher, ob sie sich gegen das Virus impfen lassen sollen. Gemeinsam mit dem AdCouncil entwickelte Pereira O’Dell, Partneragentur der Serviceplan Group, eine Kampagne, die dieses Zögern respektvoll und einfühlsam anspricht. Angesichts eines gespaltenen Landes, in dem selbst die Pandemiebekämpfung politisiert wird, war die Geschichte, die die Kampagne tragen sollte, am wichtigsten.
Die gesamte Kampagne war von Anfang an als Open-Source-Konzept gedacht. So konnte sich die gesamte Marketingwelt beteiligten, ihr Publikum erreichen, die Reichweite maximieren und It’s Up To You zur größten Public-Service-Kampagne in der Geschichte der USA machen.
„Wir haben die Menschen an all die wunderbaren Momente sozialer Verbundenheit erinnert, die sie seit Corona vermissen mussten“, sagt Michelle Hillman, Chief Campaign Development Officer bei AdCouncil. „Vom Besuch der Großeltern über den Jubel bei einer Sportveranstaltung bis hin zur Rückkehr ins Büro. Wir wollten etwas in den Menschen wecken, das sie dazu bringt, sich selbst die Informationen übers Impfen zu besorgen, die sie benötigen.“
Die Idee hinter It’s Up To You ist auf Skalierbarkeit ausgelegt. So ist sie von vielen nutzbar und kann überall zum Einsatz kommen: Von Graswurzel-Aktivierungen in Kirchen bis zu informativen Hinweisen in Streaming-Formaten, von „Erfahre mehr“-Buttons in Suchmaschinen bis zu emotionalen Geschichten, die im TV erzählt werden.
Vier ehemalige Präsidenten und First Ladies der Vereinigten Staaten schlossen sich dem Projekt an und mehr als 300 Verlage, Tech-Plattformen, Agenturen und Marken beteiligten sich. Dennoch beeinflusste die politische Einstellung vieler Menschen und ihre jeweiligen (sozialen) Netzwerke, wie die Kampagne aufgenommen wurde. „Wir fühlten uns manchmal wie Eltern, die für ihre kleinen Kinder das Gemüse im Essen verstecken. In politischen Kampagnen in den USA müssen Themen so angesprochen werden, dass sich möglichst viele Zielgruppen abgeholt fühlen. Marketingverantwortliche müssen Barrieren, Ängste und Werte ihres Publikums verstehen. Dies tut man, indem man sich anschaut, wie die Menschen über ihr Land und ihre Familie denken.“
Wer Befürworter:innen gewinnen will, muss Vertrauen aufbauen. In den USA bedeutet das aktuell, zuerst lokale, vertrauenswürdige Botschafter:innen für die eigene Sache zu gewinnen. Deshalb setzt It’s Up To You, anstatt vor allem auf Reichweite oder Bekanntheit zu bauen, darauf, vertrauenswürdige Expert:innen und medizinische Daten mit ausgewählten Influencer:innen zu verbinden.
Dabei mussten Michelle Hillman und ihre Kolleg:innen sich vor Augen halten: Wer als vertrauenwürdige Expert:in angesehen wird, entwickelt sich sehr dynamisch und flexibel. Mehr als 70 Prozent der Amerikaner:innen geben aktuell an, ihrem Arbeitgeber mehr zu vertrauen, als Ärzt:innen oder Prominenten. Dies ist auch eine Chance für Unternehmen und Marken, eine führende Rolle in der öffentlichen Diskussion einzunehmen, wenn sie ehrlich und transparent vorgehen: „Die Menschen erwarten von CEOs und Führungskräften, dass sie sich für wichtige Themen einsetzen. Wenn Unternehmen das mit konsistenten Marketingbotschaften kombinieren, schenken die Menschen ihnen wirklich Aufmerksamkeit.“
