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Ich glaube, wir sind uns alle einig, dass 2020 ein wirklich seltsames Jahr war. Sicher, da ist diese globale Pandemie im Gange, und der amerikanische Präsident weigerte sich, seine offensichtliche Wahlniederlage einzugestehen und schimpfte stattdessen auf Twitter. Aber können wir einen Moment innehalten und uns daran erinnern, dass Fleetwood Macs Album „Rumours“ aus dem Jahr 1977 wieder in den Top 10 der Billboard-Charts gelandet ist? Und zwar, weil ein Video von Nathan Apodaca, der auf TikTok den poetischen Nutzernamen „420doggyface208“ trägt, viral ging (über 20 Millionen Hits). Der Videoinhalt? Nathan fährt Skateboard zu „Dreams“ und trinkt Preiselbeersaft. Ja, diese Art von Jahr war 2020.

TikTok hebt virale Inhalte auf eine neue Ebene

Diese plötzliche Popularität obskurer viraler Inhalte ist keine neue Entwicklung, aber TikTok, die so ziemlich beliebteste Social Media App des Jahres, hat virale Inhalte sicherlich auf eine neue Ebene gehoben. Sie verhilft einer neuen Generation von Schöpfer:innen zu Berühmtheit – und im Fall von Herrn Apodaca sogar zu Reichtum. Im Gegensatz zu anderen Social Media Apps spielen die Schöpfer:innen auf TikTok keine wirklich große Rolle, es geht viel eher um die Inhalte. Und wie die Mitarbeiter:innen von TikTok gerne betonen, hat wirklich jeder Mensch die Chance, vom Algorithmus beglückt zu werden und über Nacht einen viralen Hit zu landen – auf der Plattform und darüber hinaus. Oder vielleicht muss man auch einfach nur die richtigen Hashtags benutzen…

Dies trägt sicherlich zum Charme von TikTok bei, vor allem im Vergleich zu Instagram, der fast verflossenen Social-Media-Beliebtheit der Vorjahre, wo Erfolg häufig aus einem endlosen Kampf um Follower-Zahlen und Engagement-Raten resultierte; zumindest bis zu dem Punkt, an dem die Arbeit mit Instagram-Influencern wie eine reguläre Mediabuchung anderswo gehandhabt wurde. Ist das effizient? Absolut. Aber es fehlt auch die besondere Magie und Aufregung, die Marken bei dem unberechenbaren Rabbit Hole TikTok finden. Gut, dass die US-Regierung offenbar vergessen hat, dass sie die App vor ein paar Monaten noch verbieten wollte. Eine Tatsache, die es bei unserem Seltsamkeits-Level von 2020 nicht einmal in die Top-20 schafft.

Jedenfalls: Um Erfolg zu haben, muss man nach den Regeln von TikTok spielen. Markeninhalte konkurrieren mit allem anderen, was die Plattform zu bieten hat. Das bedeutet: Eine Kampagne Monate im Voraus zu planen, basierend auf einer sorgfältig ausgearbeiteten Strategie mit einer perfekt ausgeführten Kreation, ist schlicht und einfach zu langsam. Denn die sich ständig weiterentwickelnden Plattform-Trends könnten zum Start der Kampagne schon völlig anders aussehen. TikTok erfordert – wie andere digitale Plattformen auch – Agilität und die Bereitschaft, schnell, aber nicht perfekt zu agieren, um erfolgreich zu sein. Während Triller und Byte, zwei andere Vertical Video Apps, eine ganze Reihe neuer kreativer Möglichkeiten bieten und Nutzer anziehen, die nach Alternativen zum Giganten TikTok suchen, der inzwischen fast schon Mainstream geworden ist.

Die Gaming-Welt wird zum vielseitigen Unterhaltungs-Medium

Da ein großer Teil der Bevölkerung Zuhause festsaß, haben Frühling und Sommer 2020 den ohnehin bereits boomenden Streaming-Diensten einen zusätzlichen Schub verliehen. Vor allem Plattformen wie Twitch zogen Millionen neuer Zuschauer:innen an, die Ablenkung in Spiel- und E-Sports-Streams fanden oder einfach nach neuen Unterhaltungsangeboten suchten – nachdem irgendwann auch Netflix komplett durchgeschaut war.  

Streaming- und Gaming-Plattformen waren auch der einzige Hoffnungsschimmer für viele Künstler:innen auf der ganzen Welt, von Musiker:innen über DJ:anes bis hin zu Schauspieler:innen. Das Spielstudio Epic Games, das bereits damit experimentierte, seinen Blockbuster-Titel Fortnite in einen virtuellen Treffpunkt für Nutzer zu verwandeln, führte einen Party-Royale-Modus ein: Dieser verwandelt den Multiplayer Shooter in einen Ort, an dem die Spieler:innen Konzerte und DJ-Sets innerhalb der Gaming-Welt genießen können, während Konzerthallen auf der ganzen Welt geschlossen sind.

Die Nutzung von Games für andere Zwecke als das Spielen erfordert jedoch nicht unbedingt die Zustimmung und Kooperation der Studios. Der Hollywood-Drehbuchautor Garry Whitta lancierte „Animal Talking“, eine Late Night Talkshow mit prominenten Gästen, Live-Musik und Comedy – und zwar in der farbenfrohen, niedlichen Gaming-Welt von Animal Crossing:  New Horizons, live gestreamt auf Twitch. Auch das hätte in keinem anderen Jahr funktioniert.  Aber da alle großen Late Night Talkshows im Fernsehen durch Covid-19 unfreiwillig Produktionspause hatten, verbrachten prominente Gäste wie Elijah Wood, Brie Larson und Sting ihre Zeit damit, in Animal Crossing ihre Inseln zu dekorieren – wie andere Normalsterbliche auch.

Deutschlands Twitch-Event des Jahres war nicht annähernd so glamourös, aber dennoch erfolgreich. Während der deutsche Twitch-Streamer Knossi zusammen mit Rapper Sido und zahlreichen Freund:innen 72 Stunden in Brandenburg beim Angeln verbrachte, schalteten über das Wochenende über fünf Millionen Zuschauer:innen ein und stellten neue Plattform-Rekorde auf.

Selbst Politiker:innen wenden sich dem Gaming-Bereich zu, um junge Wähler:innen zu erreichen. Die US-Politikerinnen Alexandria Ocasio-Cortez und Ilhan Omar verbrachten einen Abend auf Twitch, spielten „Among Us“ mit einer Gruppe von Creator:innen und ermunterten die Zuschauer:innen, an der bevorstehenden US-Wahl teilzunehmen.

Der Erfolg dieser neuen kreativen Content-Formate im Gaming- und Streaming-Bereich steht in engem Zusammenhang mit den Mediennutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen. Gaming und Streaming stellen insbesondere für die Gen Z echte soziale Räume dar – Orte, an denen man Freund:innen und Gleichgesinnte trifft, um abzuhängen, Spaß zu haben und um einen Moment der Erholung in unruhigen Zeiten zu genießen.

Diese Events sind nur die erste Welle einer neuen Ära der Nischenunterhaltung, die in Zukunft wohl nur noch populärer werden wird. Das Potenzial für Marken im Gaming-Bereich ist breit und derzeit noch weitestgehend unausgeschöpft. Von der einfachen Produktions-Unterstützung über Sponsoring, Produktplatzierung und Integration, bis hin zur Zusammenarbeit mit den Creator:innen der Inhalte. Wie bei TikTok verändern sich die Trends und Möglichkeiten hier jedoch sehr schnell. Es ist also ratsam, ein vertrauenswürdiges Netzwerk von Content-Creator:innen aufzubauen, um Teil einer neuen Generation von Unterhaltung für eine neue Generation von Konsument:innen zu werden.

What the trend?! In der neuen Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? Den Anfang macht Alex Turtschan, Director Digital Accelerator bei Mediaplus, zum Thema „Live Entertainment und was nach der Corona-Krise bleibt“.

Während Deutschland über die Wiederöffnung von Schulen und Kitas diskutiert und der Einzelhandel die Rückkehr in die neue Normalität sucht, blicken Musiker, Künstler und Kultur-Veranstalter in eine weiterhin ungewisse Zukunft. Selbst bei einer fortschreitenden vorsichtigen Normalisierung des Alltags erscheint es illusorisch, in den nächsten Monaten wieder unbeschwert Konzerte, Theater-Inszenierungen, Kino-Vorführungen oder Sportveranstaltungen besuchen zu können.

Selbst bei Einführung und Durchsetzung zusätzlicher Hygienemaßnahmen, ausreichendem Abstand zwischen den Besuchern und Kapazitätsbegrenzungen an Veranstaltungsorten leidet das Live-Erlebnis – nicht nur für die Besucher, die es auf sich nehmen, auch für die Kulturschaffenden. Und andere bleiben lieber ganz zu Hause und wenden sich neuen und bequem nutzbaren Unterhaltungsformaten zu. Auf Dauer wird sich der Kulturbetrieb also neue Erlösquellen und Verbreitungswege erschließen müssen. Dabei verstärkt die Covid-19-Krise aber stellenweise nur bereits seit Jahren bestehende Entwicklungen.

Sport: CS:GO und LoL statt Geisterspiele in der Bundesliga

Im Sport steht uns eine längere Zeit mit sehr reduziertem Live-Publikum bevor. Für den Fußball-Puristen wohl kein großer Unterschied zum üblichen Champions League Abend beim FC Bayern mit zwar zahlungskräftigem, aber stimmungsarmen Publikum, für die breite Masse aber vermutlich eher ein unattraktives Gesamtpaket – vor allem weil sich der weltweite Spitzensport ohnehin fast nur noch über Bezahl-Plattformen verfolgen lässt.

Im Gegensatz zum klassischen Sport erleben die großen Esports-Ligen gerade ungeahnten Zuwachs an Popularität. Zwar zählen dort Live Events in großen Hallen auch als Zugpferde der Branche – vor allem für Newcomer – der Großteil der Esports Fans ist aber ohnehin schon immer primär über Streaming-Plattformen nah am Geschehen dabei. Esports, ohnehin gerade ein boomender Markt, füllt die Lücke für spannende Live-Wettbewerbe – es ist zu erwarten, dass diese Zuwächse von Dauer sein werden. Sicher denkt gerade mehr als ein Sponsoring-Verantwortlicher auf Marken-Seite darüber nach, Engagements im traditionellen Sport zu Gunsten von Esports aufzugeben – einen besseren Zeitpunkt dafür gab es wahrscheinlich nie. Und für Kommunikationsagenturen gilt es, Expertenwissen im Bereich Gaming und Esports aufzubauen, um mögliche Maßnahmen auch sinnvoll in der Markenstrategie verankern zu können.

Musik & Konzerte: Brands als die neuen Mäzene?

Ähnliche Überlegungen dürften gerade Festival-Sponsoren haben – die Konzertsaison 2020 wird wohl komplett ins Wasser fallen mit gravierenden Auswirkungen für Künstler, Veranstalter und Locations. Während nicht nur die Berliner Club-Szene versucht, mit Live Streams und Spenden ihr Überleben zu sichern und zahlreiche Künstler über YouTube, Instagram, Facebook und Twitch Konzert-Streams für ihre Fans übertragen, werden auf Dauer die verlorenen Einnahmen aus Ticketverkäufen und Merchandise darüber nur schwer kompensierbar sein. Marken wie die Deutsche Telekom und Sennheiser unternehmen bereits erste Schritte der Professionalisierung und Zentralisierung der Konzert-Streams. Die Telekom veranstaltet diese zusammen mit Axel Springer unter dem Hashtag #DaheimDabei und schafft so nicht nur Aufmerksamkeit für ihr Streaming-Angebot MagentaMusik 360, sondern legt möglicherweise auch den Grundstein für zukünftige Hybrid-Modelle für die Vermarktung von Live-Musik, vor Ort in der Halle und über den Stream zu Hause – natürlich dann gegen Bezahlung. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Sennheiser mit der Konzertserie #DontStopTheMusic. Bekannte Marken als die neuen Mäzene in einer hybriden Live-Musikwelt? Ein nicht unwahrscheinliches Szenario für die nächsten Jahre. Für die Konsumenten vielleicht nur ein kleiner Trost, denn das richtige Live-Erlebnis vor Ort ist nur schwer zu ersetzen. Für Marken aber ein hervorragendes Positionierungs- und Purpose-Thema.

Film: War‘s das jetzt endgültig für das Medium Kino?

Schwer getroffen hat die Covid-19-Krise auch die Filmindustrie. Nicht nur stehen weltweit die Produktionen aktueller Filme still, ohne offene Kinos auch keine Filmstarts und keine Erlöse aus Ticketverkäufen. Schon in den letzten Jahren haben mehrere Studios vor allem in den USA vorsichtige erste Schritte unternommen, Film-Premieren gegen ordentlichen Aufpreis als Stream verfügbar zu machen und auch jetzt setzen unter anderem Paramount und Warner auf 48h-Verleih aktueller Blockbuster über Plattformen wie Prime Video, Apple TV und Google Play. Hatte sich die Kino-Branche nach dem eher desaströsen Jahr 2018 im Jahr 2019 gerade wieder etwas erholt, könnte 2020 die Kinos endgültig in der Breite aus dem Stadtbild fegen. Auch hier beschleunigt die Krise aber schon lange bestehende strukturelle Probleme – die Abhängigkeit von gigantischen Blockbuster-Produktionen als Zugpferde, der Verkauf von Verpflegung als einzige Möglichkeit, noch Geld zu verdienen und die immer größere Konkurrenz durch Streaming-Plattformen und günstige Technik in den heimischen Wohnzimmern zeichnen schon seit Jahren ein eher düsteres Bild für die Zukunft. In der Kommunikation ginge damit ein wertvoller Touchpoint verloren, denn das Kino-Erlebnis ist zu Hause doch nicht hundertprozentig replizierbar.

Klassischer Kulturbetrieb: Covid-19 als Kickstarter für die Digitalisierung?

Während die Digitalisierung in Sachen Film, Sport und Popmusik schon sehr stark fortgeschritten ist, funktioniert ein Großteil des klassischen Kulturbetriebs in Form von Theater, Oper und klassischen Konzerten an vielen Stellen noch sehr analog. Möglicherweise bietet die Krise hier aber eine Chance, gewohnte Strukturen aufzubrechen und sogar bisher nicht erreichte Zielgruppen zu erschließen. Das Schauspielhaus Bochum experimentiert gerade mit Lesungen live auf YouTube, Pianist und Twitter-Aficionado Igor Levit nutzt die Kurznachrichten-Plattform für einen täglichen Konzert-Stream und das Ensemble der Münchner Kammerspiele diskutiert Brecht über Zoom-Konferenz. Hybridmodelle aus Live Streams und klassischer Produktion vor Ort könnten auch hier in den nächsten Jahren der Schlüssel zum Erfolg sein, auch wenn die ersten Schritte gerade noch sehr zaghaft ausfallen. Auch hier bietet sich für Marken ein spannendes Sponsoring- und Kooperationsfeld als Wegbegleiter und Enabler.

Dieser Artikel erschien zuerst bei W&V.

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum „Share-of-Wallet-Konflikt in der Subscription Economy“ Licht ins tiefe Dunkel.

„Do you really need a cow in order to get the milk?” Eine genauso einfache wie logische Frage, die sich Zuora-Gründer Tien Tzuo stellt. Zuora, das ist der weltweit führende Infrastrukturanbieter der Subscription Economy. Schenkt man Herrn Tzuo Glauben, dann gibt es in wenigen Jahren keinen Grund mehr, auch nur ein einziges Produkt zu besitzen. Eine gewagte These, auf die sich durchaus ein genauerer Blick lohnt.

Die Subscription Economy ist ein branchenübergreifendes Phänomen. Hello Fresh und der Dollar-Shave-Club stehen stellvertretend für eine Vielzahl an Services, die antreten, um etablierte Märkte auf den Kopf zu stellen. Selbst die eher konservativen Automobilhersteller entdecken das digitale Abonnement für sich. Mercedes-Benz testet mit „Mercedes me Flexperience“ ein eigenes Fahrzeug-Abo. Inzwischen hat sich also herumgesprochen, dass sich dieses Geschäftsmodell auszahlt. Zuora spricht von Wachstumsraten von über 300 Prozent in den letzten sieben Jahren.

Neue Player, neues Glück

Auch vor der Welt der Medien und des Entertainments machen Paid-Subscription-Angebote keinen Halt. Überbordende CD- und DVD-Regale gehören dank Netflix, Spotify und Co. der Vergangenheit an. Disney+, Apple TV+ und neuangekündigte Plattformen wie Quibi werden diese Entwicklung verstärken – gleichzeitig stehen sie für einen Wandel im gesamten Bewegtbild-Markt. Doch warum sind diese digitalen Abos so gefragt?

Die Subscription Economy steht für maximalen Kundenfokus. Heutigen Konsumenten geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu besitzen oder einen Service zu nutzen; es geht ihnen um den Anspruch auf Lösungen, die sie flexibel und individuell an ihre Bedürfnisse anpassen können. Für die Nutzung von Paid-Media-Abonnements gibt es vier wesentliche Trigger:

  1. Höhere Flexibilität durch die Möglichkeit der On-Demand-Nutzung
  2. Zugang zu hochwertigen und oftmals exklusiven Inhalten
  3. (Teilweise) Werbefreiheit
  4. Kuratierte/personalisierte Inhalte

Paid Media Subscriptions sind eine bequeme On-Off-Beziehung – mit 30 Tagen Kündigungsfrist.

Der Share-of-Wallet-Konflikt

Netflix und Amazon Prime Video konkurrieren nicht nur untereinander – im Kampf um einen Teil des verfügbaren Entertainment-Budgets stehen Video-on-Demand-Dienste (VoD) auch den Subscription-Angeboten aus dem Audiosektor sowie dem digitalen Journalismus gegenüber. Hinzu kommen die neuen Abo-Angebote der boomenden Gaming-Branche sowie unzählige neue Player, wie etwa die digitale Magazin-App Readly. Immer mehr Dienste ringen um die Gunst der Nutzer, doch Paid Media Subscriptions verursachen Kosten. Schnell stellt sich die Frage, wie viele Abos ein Nutzer gewillt ist abzuschließen. Eine interne Umfrage unter Kollegen im Haus der Kommunikation bei Serviceplan hat gezeigt, dass zwei bis drei verschiedene Dienste genutzt werden – bei Kosten von 25 bis 35 Euro pro Monat. Nicht wenig, aber bei weitem nicht ausreichend, um sich vollumfassend mit Abo-Diensten zu versorgen. Der Share-of-Wallet-Konflikt um das verfügbare Budget ist offensichtlich. Zudem hat sich gezeigt, dass es den einen Subscriber-Prototypen nicht gibt – von der Binge-Watcherin über den Nachrichten-Aficionado bis zum Gaming Nerd – jeder nutzt Subscriptions anders.

Kann man sich ein werbefreies Leben kaufen?

Theoretisch könnte man sich mit Subscription-Media ein nahezu werbefreies Leben kaufen. Theoretisch! Praktisch ist das für den durchschnittlichen Nutzer schlichtweg zu teuer. Zudem decken Paid-Media-Abos inhaltlich bei weitem nicht alles ab. Die Dienste erweitern das Medienportfolio und ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab – substituieren sie aber nicht vollständig. Subscription-Kunden nutzen weiterhin andere mediale Angebote, die werblich belegt werden können. Fakt ist aber, dass die Werbefläche, insbesondere bei Heavy Usern, sichtbar kleiner wird.

Pauschale Antworten sind nicht in Sicht

Welche Folgen dies für die einzelnen Mediakanäle hat, lässt sich nicht pauschal beantworten. Viel zu sehr unterscheiden sich die Marktgegebenheiten in den Kategorien Video, Audio und digitaler Journalismus.

Pay-VoD zieht Nutzungszeit von linearem TV ab, da wir hier sehr ähnliche Nutzungsmotivationen haben. Pay-VoD-Nutzer sind aber weiterhin über werblich belegbare Bewegtbild-Kanäle erreichbar und werden werbefinanzierte Angebote in ihrem Medienportfolio haben. Musik-Streaming zieht etwas weniger Nutzungszeit von klassischem Radio ab als Pay-VoD bei linearem TV. Musik-Streaming löst vor allem physische Tonträger ab. Zudem ist Musik-Streaming nicht per se werbefrei. Spotify und Deezer haben neben den bezahlpflichtigen Accounts auch werbeführende, kostenfreie Varianten im Portfolio. Und wie reagieren die Verlagshäuser? Viele haben in den letzten Jahren ihre Strategien angepasst und Paid-Content-Modelle eingeführt. In Bezug auf Werbung sieht man bei digitalem Journalismus allerdings keine Erosion, da Paywalls nicht gleich „werbefrei“ bedeuten. Um Werbefreiheit zu bekommen, setzen User eher auf einen Adblocker, statt für Inhalte zu bezahlen.

Welche Bedeutung hat das für die Media-Strategie?

Durch die Subscription Economy verlieren immer mehr Kanäle kostbare Werbefläche. Eine Tatsache, die man nicht ignorieren darf – doch ist das noch lange kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Auch wenn die Ausgangssituation für Werbungtreibende schwieriger wird, es gibt sie – die Lösungsansätze.

Kontinuierlicher und in erosionsärmeren Kanälen werben

Marketer waren es gewohnt, dass Bewegtbild- und Audio-Medien ihnen nahezu unendlich skalierbare Reichweiten in kurzer Zeit bescheren. Doch gerade diese Medien unterliegen den stärksten Erosionserscheinungen. Journalistische Angebote, soziale Medien und Out-of-Home hingegen bieten weiterhin attraktive Werbeflächen und werden daher im Media-Mix wachsen. Wer den Aufwand nicht scheut, ist durchaus auch in der Lage in Medien vorzudringen, die sich abseits der klassischen Werbeplätze bewegen: Influencer Marketing, Sponsoring, Product Placement, Native Audio oder Eigenproduktionen bieten vielfältige Möglichkeiten zur Markeninszenierung – und sind den Content-Produzenten eine willkommene Unterstützung. In Bezug auf den Werbedruck empfiehlt es sich, eher moderat aber kontinuierlich präsent zu sein. So baut man Depot-Effekte für die Marke auf – der Marathonläufer schlägt hier eindeutig den Sprinter.

Zunehmende Komplexität: eine Frage des richtigen Planungstools

Dass Mediaplanung künftig noch komplexer wird, ist wenig verwunderlich. Werbekunden werden ihren Media-Mix zunehmend erweitern müssen, um die richtigen Konsumenten zu erreichen. Ein breiterer Media-Mix macht den Einsatz von High-End-Planungstools unumgänglich. So lassen sich diese Fragen beantworten: Ist die Reichweite eines Kanals schon ausgereizt? Lohnt sich die Hinzunahme eines weiteren? Wie hoch sind Kontaktkosten und wie gut die Werbewirkung? KI-basierte Planungstools wie der Mediaplus Brand Investor liefern entsprechende Antworten.

Zurück auf Start

Auch in Zukunft wird es möglich sein, Konsumenten über Werbung zu erreichen. Allerdings wird man mehr Hebel in Bewegung setzen und Stellschrauben feiner justieren müssen. Und wie sieht es mit der Kuh in den eigenen vier Wänden aus? Auch sie wird man weiterhin nicht benötigen, um ein Glas Milch zu trinken. Damit hat Subscription-Guru Tien Tzuo vollkommen recht. Anders als er sehen wir Paid Subscriptions mittelfristig nicht als das zentral dominierende Geschäftsmodell. Sie sind vielmehr ein zusätzlicher, wenn auch nicht unbedeutender Vertriebsweg – das gilt für den Lebensmitteleinkauf wie auch für den Medienkonsum.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“, schrieb Friedrich Schiller im Jahr 1795 über die ästhetische Erziehung des Menschen. Die Theorie des Homo Ludens  aus der Spielewissenschaft hat sich spätestens seit dem Einsatz von digitalen Spielen in der werblichen Kommunikation etabliert. Denken wir nur an das Computerspiel Moorhuhn von 1999. Damals gab es das Buzzword Gamification noch gar nicht. Mittlerweile haben Spiele einen sehr hohen Stellenwert in der Kommunikation, vor allem im Online Marketing. Bei vielen Aufgabenstellungen reicht das klassische Storytelling, wie wir es im Film kennen, nicht mehr aus. Es geht um Partizipation. Um Kollaboration. Und im Idealfall um beides in einem Konzept vereint.

Man möchte meinen, der Kauf eines Produkts sei Partizipation genug. Aber so einfach ist das nicht mehr. Denn wie Alex Schill beim Werbeplanung Summit 2012  in der Wiener Hofburg dargelegt hat, machen die Menschen die Marke. Und das tun sie nicht nur, indem sie die Produkte kaufen. Oder darüber reden – im schlechtesten Fall in einem negativen Zusammenhang. Alex Schill sprach in Wien über Branded Content bzw. über Branded Entertainment als Möglichkeit, sich im Werbeumfeld mit unseren Botschaften durchzusetzen. Und was bietet mehr Entertainment als ein gutes Spiel mit Freunden?

Doch wie entwickelt man ein spielerisches Konzept in der Werbung? Weiterlesen