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What the trend?! In der neuen Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? Den Anfang macht Alex Turtschan, Director Digital Accelerator bei Mediaplus, zum Thema „Live Entertainment und was nach der Corona-Krise bleibt“.

Während Deutschland über die Wiederöffnung von Schulen und Kitas diskutiert und der Einzelhandel die Rückkehr in die neue Normalität sucht, blicken Musiker, Künstler und Kultur-Veranstalter in eine weiterhin ungewisse Zukunft. Selbst bei einer fortschreitenden vorsichtigen Normalisierung des Alltags erscheint es illusorisch, in den nächsten Monaten wieder unbeschwert Konzerte, Theater-Inszenierungen, Kino-Vorführungen oder Sportveranstaltungen besuchen zu können.

Selbst bei Einführung und Durchsetzung zusätzlicher Hygienemaßnahmen, ausreichendem Abstand zwischen den Besuchern und Kapazitätsbegrenzungen an Veranstaltungsorten leidet das Live-Erlebnis – nicht nur für die Besucher, die es auf sich nehmen, auch für die Kulturschaffenden. Und andere bleiben lieber ganz zu Hause und wenden sich neuen und bequem nutzbaren Unterhaltungsformaten zu. Auf Dauer wird sich der Kulturbetrieb also neue Erlösquellen und Verbreitungswege erschließen müssen. Dabei verstärkt die Covid-19-Krise aber stellenweise nur bereits seit Jahren bestehende Entwicklungen.

Sport: CS:GO und LoL statt Geisterspiele in der Bundesliga

Im Sport steht uns eine längere Zeit mit sehr reduziertem Live-Publikum bevor. Für den Fußball-Puristen wohl kein großer Unterschied zum üblichen Champions League Abend beim FC Bayern mit zwar zahlungskräftigem, aber stimmungsarmen Publikum, für die breite Masse aber vermutlich eher ein unattraktives Gesamtpaket – vor allem weil sich der weltweite Spitzensport ohnehin fast nur noch über Bezahl-Plattformen verfolgen lässt.

Im Gegensatz zum klassischen Sport erleben die großen Esports-Ligen gerade ungeahnten Zuwachs an Popularität. Zwar zählen dort Live Events in großen Hallen auch als Zugpferde der Branche – vor allem für Newcomer – der Großteil der Esports Fans ist aber ohnehin schon immer primär über Streaming-Plattformen nah am Geschehen dabei. Esports, ohnehin gerade ein boomender Markt, füllt die Lücke für spannende Live-Wettbewerbe – es ist zu erwarten, dass diese Zuwächse von Dauer sein werden. Sicher denkt gerade mehr als ein Sponsoring-Verantwortlicher auf Marken-Seite darüber nach, Engagements im traditionellen Sport zu Gunsten von Esports aufzugeben – einen besseren Zeitpunkt dafür gab es wahrscheinlich nie. Und für Kommunikationsagenturen gilt es, Expertenwissen im Bereich Gaming und Esports aufzubauen, um mögliche Maßnahmen auch sinnvoll in der Markenstrategie verankern zu können.

Musik & Konzerte: Brands als die neuen Mäzene?

Ähnliche Überlegungen dürften gerade Festival-Sponsoren haben – die Konzertsaison 2020 wird wohl komplett ins Wasser fallen mit gravierenden Auswirkungen für Künstler, Veranstalter und Locations. Während nicht nur die Berliner Club-Szene versucht, mit Live Streams und Spenden ihr Überleben zu sichern und zahlreiche Künstler über YouTube, Instagram, Facebook und Twitch Konzert-Streams für ihre Fans übertragen, werden auf Dauer die verlorenen Einnahmen aus Ticketverkäufen und Merchandise darüber nur schwer kompensierbar sein. Marken wie die Deutsche Telekom und Sennheiser unternehmen bereits erste Schritte der Professionalisierung und Zentralisierung der Konzert-Streams. Die Telekom veranstaltet diese zusammen mit Axel Springer unter dem Hashtag #DaheimDabei und schafft so nicht nur Aufmerksamkeit für ihr Streaming-Angebot MagentaMusik 360, sondern legt möglicherweise auch den Grundstein für zukünftige Hybrid-Modelle für die Vermarktung von Live-Musik, vor Ort in der Halle und über den Stream zu Hause – natürlich dann gegen Bezahlung. Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Sennheiser mit der Konzertserie #DontStopTheMusic. Bekannte Marken als die neuen Mäzene in einer hybriden Live-Musikwelt? Ein nicht unwahrscheinliches Szenario für die nächsten Jahre. Für die Konsumenten vielleicht nur ein kleiner Trost, denn das richtige Live-Erlebnis vor Ort ist nur schwer zu ersetzen. Für Marken aber ein hervorragendes Positionierungs- und Purpose-Thema.

Film: War‘s das jetzt endgültig für das Medium Kino?

Schwer getroffen hat die Covid-19-Krise auch die Filmindustrie. Nicht nur stehen weltweit die Produktionen aktueller Filme still, ohne offene Kinos auch keine Filmstarts und keine Erlöse aus Ticketverkäufen. Schon in den letzten Jahren haben mehrere Studios vor allem in den USA vorsichtige erste Schritte unternommen, Film-Premieren gegen ordentlichen Aufpreis als Stream verfügbar zu machen und auch jetzt setzen unter anderem Paramount und Warner auf 48h-Verleih aktueller Blockbuster über Plattformen wie Prime Video, Apple TV und Google Play. Hatte sich die Kino-Branche nach dem eher desaströsen Jahr 2018 im Jahr 2019 gerade wieder etwas erholt, könnte 2020 die Kinos endgültig in der Breite aus dem Stadtbild fegen. Auch hier beschleunigt die Krise aber schon lange bestehende strukturelle Probleme – die Abhängigkeit von gigantischen Blockbuster-Produktionen als Zugpferde, der Verkauf von Verpflegung als einzige Möglichkeit, noch Geld zu verdienen und die immer größere Konkurrenz durch Streaming-Plattformen und günstige Technik in den heimischen Wohnzimmern zeichnen schon seit Jahren ein eher düsteres Bild für die Zukunft. In der Kommunikation ginge damit ein wertvoller Touchpoint verloren, denn das Kino-Erlebnis ist zu Hause doch nicht hundertprozentig replizierbar.

Klassischer Kulturbetrieb: Covid-19 als Kickstarter für die Digitalisierung?

Während die Digitalisierung in Sachen Film, Sport und Popmusik schon sehr stark fortgeschritten ist, funktioniert ein Großteil des klassischen Kulturbetriebs in Form von Theater, Oper und klassischen Konzerten an vielen Stellen noch sehr analog. Möglicherweise bietet die Krise hier aber eine Chance, gewohnte Strukturen aufzubrechen und sogar bisher nicht erreichte Zielgruppen zu erschließen. Das Schauspielhaus Bochum experimentiert gerade mit Lesungen live auf YouTube, Pianist und Twitter-Aficionado Igor Levit nutzt die Kurznachrichten-Plattform für einen täglichen Konzert-Stream und das Ensemble der Münchner Kammerspiele diskutiert Brecht über Zoom-Konferenz. Hybridmodelle aus Live Streams und klassischer Produktion vor Ort könnten auch hier in den nächsten Jahren der Schlüssel zum Erfolg sein, auch wenn die ersten Schritte gerade noch sehr zaghaft ausfallen. Auch hier bietet sich für Marken ein spannendes Sponsoring- und Kooperationsfeld als Wegbegleiter und Enabler.

Dieser Artikel erschien zuerst bei W&V.

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können neue Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Senior Consultant bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zum „Share-of-Wallet-Konflikt in der Subscription Economy“ Licht ins tiefe Dunkel.

„Do you really need a cow in order to get the milk?” Eine genauso einfache wie logische Frage, die sich Zuora-Gründer Tien Tzuo stellt. Zuora, das ist der weltweit führende Infrastrukturanbieter der Subscription Economy. Schenkt man Herrn Tzuo Glauben, dann gibt es in wenigen Jahren keinen Grund mehr, auch nur ein einziges Produkt zu besitzen. Eine gewagte These, auf die sich durchaus ein genauerer Blick lohnt.

Die Subscription Economy ist ein branchenübergreifendes Phänomen. Hello Fresh und der Dollar-Shave-Club stehen stellvertretend für eine Vielzahl an Services, die antreten, um etablierte Märkte auf den Kopf zu stellen. Selbst die eher konservativen Automobilhersteller entdecken das digitale Abonnement für sich. Mercedes-Benz testet mit „Mercedes me Flexperience“ ein eigenes Fahrzeug-Abo. Inzwischen hat sich also herumgesprochen, dass sich dieses Geschäftsmodell auszahlt. Zuora spricht von Wachstumsraten von über 300 Prozent in den letzten sieben Jahren.

Neue Player, neues Glück

Auch vor der Welt der Medien und des Entertainments machen Paid-Subscription-Angebote keinen Halt. Überbordende CD- und DVD-Regale gehören dank Netflix, Spotify und Co. der Vergangenheit an. Disney+, Apple TV+ und neuangekündigte Plattformen wie Quibi werden diese Entwicklung verstärken – gleichzeitig stehen sie für einen Wandel im gesamten Bewegtbild-Markt. Doch warum sind diese digitalen Abos so gefragt?

Die Subscription Economy steht für maximalen Kundenfokus. Heutigen Konsumenten geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt zu besitzen oder einen Service zu nutzen; es geht ihnen um den Anspruch auf Lösungen, die sie flexibel und individuell an ihre Bedürfnisse anpassen können. Für die Nutzung von Paid-Media-Abonnements gibt es vier wesentliche Trigger:

  1. Höhere Flexibilität durch die Möglichkeit der On-Demand-Nutzung
  2. Zugang zu hochwertigen und oftmals exklusiven Inhalten
  3. (Teilweise) Werbefreiheit
  4. Kuratierte/personalisierte Inhalte

Paid Media Subscriptions sind eine bequeme On-Off-Beziehung – mit 30 Tagen Kündigungsfrist.

Der Share-of-Wallet-Konflikt

Netflix und Amazon Prime Video konkurrieren nicht nur untereinander – im Kampf um einen Teil des verfügbaren Entertainment-Budgets stehen Video-on-Demand-Dienste (VoD) auch den Subscription-Angeboten aus dem Audiosektor sowie dem digitalen Journalismus gegenüber. Hinzu kommen die neuen Abo-Angebote der boomenden Gaming-Branche sowie unzählige neue Player, wie etwa die digitale Magazin-App Readly. Immer mehr Dienste ringen um die Gunst der Nutzer, doch Paid Media Subscriptions verursachen Kosten. Schnell stellt sich die Frage, wie viele Abos ein Nutzer gewillt ist abzuschließen. Eine interne Umfrage unter Kollegen im Haus der Kommunikation bei Serviceplan hat gezeigt, dass zwei bis drei verschiedene Dienste genutzt werden – bei Kosten von 25 bis 35 Euro pro Monat. Nicht wenig, aber bei weitem nicht ausreichend, um sich vollumfassend mit Abo-Diensten zu versorgen. Der Share-of-Wallet-Konflikt um das verfügbare Budget ist offensichtlich. Zudem hat sich gezeigt, dass es den einen Subscriber-Prototypen nicht gibt – von der Binge-Watcherin über den Nachrichten-Aficionado bis zum Gaming Nerd – jeder nutzt Subscriptions anders.

Kann man sich ein werbefreies Leben kaufen?

Theoretisch könnte man sich mit Subscription-Media ein nahezu werbefreies Leben kaufen. Theoretisch! Praktisch ist das für den durchschnittlichen Nutzer schlichtweg zu teuer. Zudem decken Paid-Media-Abos inhaltlich bei weitem nicht alles ab. Die Dienste erweitern das Medienportfolio und ziehen Nutzungszeit von anderen Angeboten ab – substituieren sie aber nicht vollständig. Subscription-Kunden nutzen weiterhin andere mediale Angebote, die werblich belegt werden können. Fakt ist aber, dass die Werbefläche, insbesondere bei Heavy Usern, sichtbar kleiner wird.

Pauschale Antworten sind nicht in Sicht

Welche Folgen dies für die einzelnen Mediakanäle hat, lässt sich nicht pauschal beantworten. Viel zu sehr unterscheiden sich die Marktgegebenheiten in den Kategorien Video, Audio und digitaler Journalismus.

Pay-VoD zieht Nutzungszeit von linearem TV ab, da wir hier sehr ähnliche Nutzungsmotivationen haben. Pay-VoD-Nutzer sind aber weiterhin über werblich belegbare Bewegtbild-Kanäle erreichbar und werden werbefinanzierte Angebote in ihrem Medienportfolio haben. Musik-Streaming zieht etwas weniger Nutzungszeit von klassischem Radio ab als Pay-VoD bei linearem TV. Musik-Streaming löst vor allem physische Tonträger ab. Zudem ist Musik-Streaming nicht per se werbefrei. Spotify und Deezer haben neben den bezahlpflichtigen Accounts auch werbeführende, kostenfreie Varianten im Portfolio. Und wie reagieren die Verlagshäuser? Viele haben in den letzten Jahren ihre Strategien angepasst und Paid-Content-Modelle eingeführt. In Bezug auf Werbung sieht man bei digitalem Journalismus allerdings keine Erosion, da Paywalls nicht gleich „werbefrei“ bedeuten. Um Werbefreiheit zu bekommen, setzen User eher auf einen Adblocker, statt für Inhalte zu bezahlen.

Welche Bedeutung hat das für die Media-Strategie?

Durch die Subscription Economy verlieren immer mehr Kanäle kostbare Werbefläche. Eine Tatsache, die man nicht ignorieren darf – doch ist das noch lange kein Grund, die Flinte ins Korn zu werfen. Auch wenn die Ausgangssituation für Werbungtreibende schwieriger wird, es gibt sie – die Lösungsansätze.

Kontinuierlicher und in erosionsärmeren Kanälen werben

Marketer waren es gewohnt, dass Bewegtbild- und Audio-Medien ihnen nahezu unendlich skalierbare Reichweiten in kurzer Zeit bescheren. Doch gerade diese Medien unterliegen den stärksten Erosionserscheinungen. Journalistische Angebote, soziale Medien und Out-of-Home hingegen bieten weiterhin attraktive Werbeflächen und werden daher im Media-Mix wachsen. Wer den Aufwand nicht scheut, ist durchaus auch in der Lage in Medien vorzudringen, die sich abseits der klassischen Werbeplätze bewegen: Influencer Marketing, Sponsoring, Product Placement, Native Audio oder Eigenproduktionen bieten vielfältige Möglichkeiten zur Markeninszenierung – und sind den Content-Produzenten eine willkommene Unterstützung. In Bezug auf den Werbedruck empfiehlt es sich, eher moderat aber kontinuierlich präsent zu sein. So baut man Depot-Effekte für die Marke auf – der Marathonläufer schlägt hier eindeutig den Sprinter.

Zunehmende Komplexität: eine Frage des richtigen Planungstools

Dass Mediaplanung künftig noch komplexer wird, ist wenig verwunderlich. Werbekunden werden ihren Media-Mix zunehmend erweitern müssen, um die richtigen Konsumenten zu erreichen. Ein breiterer Media-Mix macht den Einsatz von High-End-Planungstools unumgänglich. So lassen sich diese Fragen beantworten: Ist die Reichweite eines Kanals schon ausgereizt? Lohnt sich die Hinzunahme eines weiteren? Wie hoch sind Kontaktkosten und wie gut die Werbewirkung? KI-basierte Planungstools wie der Mediaplus Brand Investor liefern entsprechende Antworten.

Zurück auf Start

Auch in Zukunft wird es möglich sein, Konsumenten über Werbung zu erreichen. Allerdings wird man mehr Hebel in Bewegung setzen und Stellschrauben feiner justieren müssen. Und wie sieht es mit der Kuh in den eigenen vier Wänden aus? Auch sie wird man weiterhin nicht benötigen, um ein Glas Milch zu trinken. Damit hat Subscription-Guru Tien Tzuo vollkommen recht. Anders als er sehen wir Paid Subscriptions mittelfristig nicht als das zentral dominierende Geschäftsmodell. Sie sind vielmehr ein zusätzlicher, wenn auch nicht unbedeutender Vertriebsweg – das gilt für den Lebensmitteleinkauf wie auch für den Medienkonsum.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD digital.

„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“, schrieb Friedrich Schiller im Jahr 1795 über die ästhetische Erziehung des Menschen. Die Theorie des Homo Ludens  aus der Spielewissenschaft hat sich spätestens seit dem Einsatz von digitalen Spielen in der werblichen Kommunikation etabliert. Denken wir nur an das Computerspiel Moorhuhn von 1999. Damals gab es das Buzzword Gamification noch gar nicht. Mittlerweile haben Spiele einen sehr hohen Stellenwert in der Kommunikation, vor allem im Online Marketing. Bei vielen Aufgabenstellungen reicht das klassische Storytelling, wie wir es im Film kennen, nicht mehr aus. Es geht um Partizipation. Um Kollaboration. Und im Idealfall um beides in einem Konzept vereint.

Man möchte meinen, der Kauf eines Produkts sei Partizipation genug. Aber so einfach ist das nicht mehr. Denn wie Alex Schill beim Werbeplanung Summit 2012  in der Wiener Hofburg dargelegt hat, machen die Menschen die Marke. Und das tun sie nicht nur, indem sie die Produkte kaufen. Oder darüber reden – im schlechtesten Fall in einem negativen Zusammenhang. Alex Schill sprach in Wien über Branded Content bzw. über Branded Entertainment als Möglichkeit, sich im Werbeumfeld mit unseren Botschaften durchzusetzen. Und was bietet mehr Entertainment als ein gutes Spiel mit Freunden?

Doch wie entwickelt man ein spielerisches Konzept in der Werbung? Weiterlesen