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#Trends2020: Neues Jahr, neue Trends! Wir haben verschiedene Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren Prognosen für 2020 gefragt. Bis Weihnachten kommt an dieser Stelle jeden Werktag ein neuer Trend dazu. Viel Spaß beim Lesen!

Changing Touchpoints

Im Mediabereich werden sich die Touchpoints und deren Einsatz für die kommerzielle Kommunikation unserer Kunden weiter differenzieren und der Content, mit dem wir ihre Konsumenten erreichen, wird durch die Nutzung von Daten stärker individualisiert, um an Relevanz zu gewinnen. Neuere Touchpoints wie TikTok oder Podcasts werden verstärkt eingesetzt und „alte“ Touchpoints wie Instagram werden an die veränderte Nutzungsweisen der neuen Konsumenten-Generationen angepasst.

Andrea Malgara, Geschäftsführer und Partner Mediaplus Gruppe

Service-Portal statt Online-Shop

„Für uns zeichnet sich ein deutlicher Trend im B2B-Bereich ab: Die Bewegung von reinen E-Commerce-Projekten hin zu plattform-übergreifenden Portalen mit einer konsequenten Kundenausrichtung und Serviceprozessen. Dabei werden beispielsweise klassische Online-Ersatzteilshops mit der Buchung von Service-Technikern, einem Informationsportal oder Online-Trainings verbunden. Damit hat man gegenüber der Konkurrenz einen klaren Vorteil, indem man durch Mehrwert die User Experience steigert.“

Sven Lohmeier, Unit Director Enterprise Commerce Solutions bei hmmh AG

Sensorik goes Marketing

Sensorik ist in den Bereichen Smart Home, autonomes Fahren oder Bilderkennung mittlerweile im Alltag angekommen. Im kommenden Jahr werden Sensoren aber immer mehr auch im Bereich Marketing und Kommunikation zum Einsatz kommen. Denn in Kombination mit AI schaffen Sensoren eine hyper-personalisierte User Experience (UX). Marken können durch sensorische Erfassung den Menschen in seiner aktuellen Situation noch besser abholen und in den Mittelpunkt stellen. Zudem können über Sensoren in Werbemitteln, Apps oder auf Webseiten Daten generiert werden, die das data-driven Marketing anreichern. Datenschutzkonformität natürlich immer vorausgesetzt.

Marcel Kammermayer, Geschäftsführer Plan.Net Innovation

Dies ist ebenfalls einer von 15 Trends, die W&V veröffentlicht hat.

Print & die Kultur der Offenheit

Das Jahr 2020 ist der Beginn eines neuen Jahrzehnts, das für das Medium Print weitreichende Veränderungen mit sich bringen wird. Die Chancen der Gattung liegen in einer neuen Kultur der Offenheit – einer Offenheit, sich branchenintern mit allen Akteuren auf eine sinnhafte Lösung der Remissionsproblematik zu verständigen, im Sinne von finanzieller und ökologischer Ressourcenschonung; der Offenheit, sich grundlegend über Messbarkeit und die Relevanz qualifizierter Auflagen und Reichweiten Gedanken zu machen; der Offenheit, Content gezielt für digitale Kanäle ODER für Print zu produzieren, statt auf Mehrfachverwertung zu setzen und der Offenheit gegenüber technologischen Innovationen, die (wie etwa Augmented Reality) eine Verlängerung der analogen in die digitale Sphäre schaffen, den Bruch zwischen den Welten zu überwinden helfen und ein systemübergreifendes Erlebnis erzeugen. Die Herausforderungen sind groß, aber die Chancen noch größer.

Barbara Evans, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Gruppe

Small Data statt Big Data

„Big Data“ schreckt ab. „Small Data“ ist angesagt: Es geht nicht um möglichst große Datentöpfe, sondern um höchst granulare Individualisierung. Right message, right time, right touchpoint, right CtA – und das pro Person und nicht pro „Zielgruppe“. Hyper-Personalisierung erreicht den einzelnen Menschen so relevant wie nie zuvor.

Alexander Windhorst, Geschäftsführer Plan.Net Connect

Rich UX durch 5G und LTE

Im neuen Jahr werden die mobilen Bandbreiten durch den Start von 5G und den weiteren Ausbau von LTE zunehmen. Das erlaubt bei mobilen Anwendungen reichhaltige Gestaltungsmöglichkeiten, die die Erwartungen der User nachhaltig verändern werden. Eine Rich UX mit Animationen, viel Bewegtbild und Augmented Reality bei praktisch sofortiger Verfügbarkeit wird zum neuen Standard werden – gegenüber diesem werden statische User Interfaces alt aussehen.

Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner Facit Digital

Der Einzug der Daten in die PR

Agenturen müssen ihre Teams für die digitale Kommunikation mit Personal, Tools und Wissen auf- und ausrüsten. Sie müssen ausgebildete SEO-Experten und Performance-Marketer einstellen. Die Auswertung von Daten beispielsweise aus Suchanfragen wird genauso bedeutend werden wie die richtigen Skills im Umgang mit Journalisten. Agenturen müssen künftig Offline und Online verstehen, kreieren und reagieren. Überall dort, wo Meinung entsteht, egal ob im Vieraugengespräch oder im Kommentarfeld von Instagram. Agenturen müssen noch stärker integriert im Modell des Konversionsfunnels denken und anschlussfähiger an Marketing und CRM werden. Die Zeit, in der sich die PR als Stand-alone-Disziplin versteht, die mit Marketing nichts zu tun hat, geht definitiv zu Ende.

Klaus Weise, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Public Relations & Content

FOMO oder JOMO?

Was wird für Marketeers im nächsten Jahr spannend? FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die gerade aus der Social-Media-Welt bekannte Angst, etwas zu verpassen. Die „joy of missing out“ (JOMO) als Antwort darauf steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen. Für mich gewinnt ganz klar die FOMO: Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht 2020 also viel Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, künstlicher Verknappung oder strikter Zeitlimits. In der Praxis sind der Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik.

Magnus Gebauer, Group Head Trendhub Mediaplus Gruppe

Marketing Governance

In Zeiten von Zentralisierung und Konsolidierung sind für mich Governance-Modelle in Unternehmen unerlässlich: Diese regeln das Zusammenspiel von Marken und Märkten in (oft) multinationalen Konzernen, klären Rollen und Verantwortlichkeiten aller Stakeholder, setzen Leitplanken für die Content-Produktion und Distribution – und erlauben somit eine zielgerichtete, konsistente und effiziente Marketingkommunikation.

Verena Letzner, General Manager Plan.Net NEO

Branding is for cows, belonging is for people

Die Unternehmensidentität lässt sich Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nicht mit dem heißen Eisen aufdrücken. Mindestens genauso wichtig wie die fachliche Eignung sind Loyalität, Verbundenheit und ein gemeinsames Werteverständnis. Deshalb sage ich: Employer Branding war gestern. Es ist an der Zeit, kulturelle Zugehörigkeit und Identität in den Fokus der Mitarbeitergewinnung zu rücken. Diese startet nicht erst beim Recruiting, sondern jeden Tag aufs Neue im eigenen Unternehmen. Um langfristig erfolgreich zu sein, reicht es nicht aus, neue Bewerberinnen und Bewerber fürs Unternehmen zu begeistern. Stattdessen muss es gelingen, die eigenen Mitarbeiter wieder und wieder für sich zu gewinnen. Denn: Employer Belonging is for people.

Oliver Grüttemeier, Geschäftsführer Serviceplan Köln 

Nachhaltigkeit in der Fashionbranche

Fashion wird immer grüner! Laut aktueller Facit-Nachhaltigkeitsstudie sind bereits heute 56 Prozent der Fashion-Kunden in Deutschland beim Thema Nachhaltigkeit quasi auf dem Sprung. Das wird den Druck auf die Anbieter in puncto Sustainable Fashion 2020 noch einmal enorm erhöhen. Eine Vielzahl neuer Fashion-Geschäftsmodelle wird entstehen und Fast Fashion wird an Bedeutung verlieren. Green Fashion, Green Stores, Recycling und faire Arbeitsbedingungen werden dahingegen nächstes Jahr die Diskussion bestimmen. Green Marketing wird 2020 zu einem alles überstrahlenden Thema in Werbung und Kommunikation werden.

Jens Cornelsen, Geschäftsführer Facit Research

Gaming als dominierendes Unterhaltungsmedium

2020 wird ein heißes Jahr für das weltweit beliebteste Unterhaltungsmedium Gaming. Im Herbst bringen Sony und Microsoft ihre neue Konsolengeneration an den Start und neben besserer Hardware und neuen Blockbuster-Titeln wird die neue Runde im Konsolen-Kampf von innovativen Services rund um Abo-Modelle und Streaming-Möglichkeiten für Games entschieden werden. Heiß her gehen wird es auch in Sachen Gameplay Streaming und Gaming Influencer: Microsoft (mit Mixer), Google (mit YouTube) und Amazon (mit Twitch) haben Ende 2019 begonnen, sich gegenseitig die besten Talente abzuwerben, um sie exklusiv an ihre Streaming-Plattformen zu binden. Die Wechsel der Streamer-Schwergewichte Tyler „Ninja“ Blevins und Michael „Shroud“ Grzesiek von Twitch zu Mixer waren nur die Vorboten für den großen Kampf um die Streaming-Krone, der uns 2020 bevorsteht

Alex Turtschan, Director Digital Accelerator Mediaplus Gruppe

Purpose: Das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum von Unternehmen

Das Thema Purpose wird 2020 an professioneller Bedeutung gewinnen. Zum einen ist der Druck auf Unternehmen von Verbrauchen, Mitarbeitern, Politik, Zivilgesellschaft und Investoren hoch, eine verantwortungsvolle Haltung einzunehmen. Zum anderen wollen mehr Organisationen nutzen, dass die empathische Definition und die kreative Aktivierung ihres Purpose das Werkzeug für Identität, Kultur und Wachstum ist.

Christoph Kahlert, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Reputation

Digital Brand Experiences made with love

Das digitale Markenerlebnis steht im Zentrum. Jedoch können Technologie und Daten dabei nur unterstützen. In erster Linie braucht es für die Digital Brand Experience mit Herz eine klare Interpretation von Haltung und Werten für alle digitalen Schnittstellen zwischen Menschen und Marke.

Michael Kutschinski, Chief Creative Officer Plan.Net Group

DNA Trips

Unter „DNA Trips“ lassen sich gleich mehrere Trends zusammenfassen, beziehungsweise beschreiben. Im eigentlichen Sinne geht es um eine Form der Ahnenforschung verbunden mit Urlaub. So werden Orte bereist, die einen hohen persönlichen oder familiären Bezug haben („ancestral tourism“). Aber nicht nur der Bezug zu Orten, auch der Bezug zur Familie und das Reisen mit Familie wird wieder zum Trend. „multigenerational travel“ sprich generationsübergreifende Familienurlaube erleben ein neues Hoch. Ebenfalls wird die Suche nach und die Entwicklung der eigenen Person zum Urlaubstrend. Transformatives Reisen bietet großes Potential in der Produktentwicklung wie auch der Kommunikation.

Verena Feyock, Geschäftsführerin und Partnerin Saint Elmo‘s Tourismusmarketing

Transformation dank Tensegrity

Die digitale Transformation basiert zu einem großen Teil auf Kultur und Technologie. Wertschöpfung aus neuen Technologien entsteht jedoch nur durch einen gleichzeitig stattfindenden Kulturwandel. Kultur, wenn sie als strategisches Unternehmensziel verstanden wird, trägt dazu bei, ein Unternehmen im Kern stark zu machen – durch gelebte Werte, Ziele, Verhalten und Normen. Die gleichzeitige Förderung der Veränderungs-, Anpassungs- und Entwicklungsfähigkeit macht Organisationen zukunftsfähig. Wir nutzen das Bild der Tensegrity: Kultur wird in Verbindung mit Flexibilität und zielführenden Technologien zum Treiber der digitalen Transformation.

Matthias Breitschaft, Geschäftsführer und Partner Serviceplan Consulting Group

Messbarkeit im Influencer Marketing: Compare it!

Influencer Marketing steht zunehmend in der Kritik – einer der meistgenannten Vorwürfe aus Marketer-Sicht ist die mangelnde Messbarkeit. Sieht man genau hin, ist das eigentliche Problem nicht die Messbarkeit, sondern vielmehr fehlende Voraussetzungen für eine ordentliche Vergleichbarkeit. Wir benötigen dringend Medienäquivalenzwerte für Influencer Marketing. Im Jahr 2020 stellen wir uns dieser Herausforderung und unterstützen so Standardisierungsprozesse, die einen Mehrwert im operativen Mediabusiness liefern.

Theresa Timnik, Teamlead Content & Influencer Marketing Plan.Net NEO München

Tracking und Targeting durch Identity

Die Tage des Cookies sind aufgrund der forcierten Einschränkungen von Browseranbietern wie Firefox gezählt. Um auch in Zukunft die Möglichkeit zu haben, Kampagnen zu tracken, zu targeten oder User auch nur mit einer für sie relevanten Frequenz ansprechen zu können, brauchen wir ihre Einwilligung. Diese Einwilligung erfolgt über den sogenannten Identifier, die datenschutzrechtlich klare und personenbezogene Einwilligung des Einzelnen in einer persistenten Datei, die den Websites und Anwendungen die Information zur Verfügung stellt, welche Form des Tracking und Targeting der User akzeptiert. Schafft der Markt es nicht, eine nationale bzw. europäische Alternative neben den großen US-getriebenen Identity-Anbietern – primär den GAFAs – zu etablieren, wird die Diversität im Markt erheblich eingeschränkt. Die ersten nationalen Alternativen wie die netID sind etabliert, eine Marktdurchdringung muss jedoch noch geschaffen werden – für mich ein zentrales Thema im nächsten Jahr.

Julian Simons, Geschäftsführer und Partner mediascale

Agile Markenführung

Um in der immer komplexer werdenden Welt und den neuen Anforderungen durch Digitalisierung und gesellschaftliche Veränderungen, Marken erfolgreich zu führen, braucht es ein Umdenken. Weg von den starren, Corporate-Identity-basierten Gestaltungssystemen hin zu einer agilen Markenführung. Doch was bedeutet agile Markenführung konkret? Marken sind lebendige Wesen. Stil und Ton der Gestaltungselemente sind die sichtbare Spitze der Markenpersönlichkeit. Es gehört heute aber mehr dazu, um markenprägend zu sein: die Haltung des Unternehmens, Dialogfähigkeit, Interaktion mit der Zielgruppe und das Verständnis für Kundenbedürfnisse. Agilität in der Markenführung heißt, diese Faktoren in den Mittelpunkt zu stellen und die Marke danach auszurichten. Weg von der Proklamation und starren Systemen hin zu mehr Veränderung und Flexibilität.

Christine Lischka, Geschäftsführerin und Partnerin Serviceplan Design Hamburg

Dark Mode

Smartphones und Laptops besitzen zunehmend „OLED“-Displays. Helle Flächen verbrauchen bei diesen Displays, im Vergleich zu LCD, viel Strom, dunkle Flächen wesentlich weniger. Die Batterielaufzeit kann durch einen Switch von hellen auf dunkeln Hintergrund um bis zu 30 Prozent verlängert werden. Aus diesem Grund werden wir in 2020 den „Dark Mode“ mit neuen Gestaltungsprinzipien digital erleben und als festen Bestandteil in Design Systemen wiederfinden.

Jens Krahe, Geschäftsführer Plan.Net Köln

Wer kennt das nicht: Man trifft zufällig Freunde auf der Straße, Bekannte beim Sport und Kollegen auf dem Flur. Ein „Hey, wie geht’s, wie war dein Tag?“ ist dabei meist obligatorisch. Eine echte Antwort erwarten wir selten, meistens geben wir sie uns nicht mal selbst – viel zu knapp ist die tägliche Zeit für solche Überlegungen. Dabei ist die Antwort auf diese Frage essentiell. Nur wenn wir die Antwort darauf kennen, können wir Lösungen entwickeln gegen Stress, Konflikte oder andere Herausforderungen.

Genau diesem Thema nehmen wir uns in unserem aktuellen Mediaplus-Imagefilm an und regen Kolleginnen und Kollegen, wie auch potentielle Bewerberinnen und Bewerber an, darüber nachzudenken. Warum hast du dich z. B. heute Morgen auf dem Weg zur Arbeit eigentlich so beeilt, hast du etwas getan, was sich genau richtig anfühlt und hast du nur über den Projekten von anderen gegrübelt hat oder auch Zeit für deine eigenen gehabt – sowohl bei der Arbeit als auch nach Feierabend?

Wir als Mediaplus haben uns auf die Fahne geschrieben, dass der Mensch als zentraler Erfolgsfaktor im Mittelpunkt steht. Denn ohne diese Überzeugung können wir unser Kerngeschäft, die Arbeit mit Kunden, doch gar nicht erfolgreich leisten. Das klingt auf den ersten Blick wie eine Floskel. Fair enough. Und wie viele andere Unternehmen bieten auch wir diverse Rahmenbedingungen wie Mobile Day, flexible Arbeitszeiten, Weiterbildungsmöglichkeiten, Onboarding, etc., um den Ansprüchen des Alltags gerecht zu werden. Der Größe eines Unternehmens entsprechend folgen solche Maßnahmen aber häufig eher dem Motto „One Fits All“, anstelle von passgenauen Angeboten.

Nun ist die allgemeine Ausgestaltung der Mitarbeiterangebote der erste Schritt, doch kommt es vor allem auf die individuelle Umsetzung an. Dafür bedarf es persönlicher Gespräche, um die Bedürfnisse der KollegInnen gemeinsam zu erarbeiten. Denn nur, wer sich wohlfühlt, entfaltet sich auch optimal.

Mediaplus geht mehr und mehr den Weg der maßgeschneiderten Lösungen – wie bei unseren Kolleginnen und Kollegen aus dem Film: Hanni z. B. ist seit über acht Jahren bei der Mediaplus Gruppe. Sie ist ihren Weg gegangen, ist Teamleiterin und Mutter geworden. Da sie von Augsburg nach München pendelt, war klar, dass wir eine Lösung finden wollten, durch die wir sie als top qualifizierte und liebgewonnene Kollegin unterstützen können – ohne, dass dadurch ihrer Familie, ihren Mitarbeitern und schon gar nicht ihr selbst Nachteile entstehen. Mit einer Vier-Tage-Woche und zwei Mobile Day-Tagen die Woche ist das gelungen.

Der zweite Protagonist im Film, Unit Director Florian, wohnt in Rosenheim und ist leidenschaftlicher Radfahrer. Eine 66-Kilometer-Lange Strecke zur Arbeit ist für ihn kein Problem, da er zu keiner bestimmten Uhrzeit am Platz sein muss. Und da wäre noch Nadine, die dritte Protagonistin, die als Chief Product Officer bei der Arbeit ein echter Techie ist, privat aber das Backen liebt und dank einer zweimonatigen Auszeit vom Job in Chicago ihr Wissen über das Verzieren von Torten vertiefen konnte.

Manchmal ist einem das Leben aber auch weniger wohlgesonnen: seien es gesundheitliche Themen oder familiäre Gründe, die einen zwingen kürzer zu treten, ein Sabbatical zu nehmen, etc. Gerade in diesen Fällen ist es uns ein großes Anliegen, individuell Lösungen im Sinne des Kollegen und der Agentur zu finden.

Wir machen das sicher nicht immer perfekt, aber das Ziel ist klar. Wir schätzen die Individualität eines jeden Kollegen und einer jeder Kollegin und ermutigen jeden dazu, so zu sein, wie er/sie ist. Denn nur das macht uns als Team kreativ und bringt die besten Ideen und die beste Arbeit hervor. Dieser Individualität wollen wir mit unseren HR-Maßnahmen gerecht werden. Und das bedeutet zwar mehr Arbeit, aber ­ – und da sind wir der festen Überzeugung – diese lohnt sich wirklich für alle.

Und wie war dein Tag?

Marketing hält schon seit langem Einzug im Recruitment. Und Storytelling ist sicher das neueste der einschlägigen Buzzwords, gefolgt von Authentizität und Content Marketing, um den neuen Trend einmal grob zu umreißen. Warum? „Geschichten erzählen“ verkauft sich eben gut – und nicht nur im Vertrieb. Der Konsum von Informationen befindet sich in einem dauerhaften Wandel, insbesondere bei jungen Zielgruppen wie Hochschulabsolventen. News werden nicht nur von Millennials, Generation Y oder Z inzwischen anders konsumiert: Authentische Storys sind gefragter denn je. Dabei müssen sie leicht bekömmlich, originell und vor allem auf dem richtigen Kanal „snackable“ sein. Aufgrund dieses sich ändernden Infokonsums werden beispielsweise auch klassische Nachrichtenportale einen drastischen Wandel erleben. Verlage probieren für diese junge Klientel derzeit schon fleißig neue Formate aus, um sich darauf einzustellen.

Die neue Lust auf Geschichten spiegelt unser Grundbedürfnis wider, die eigene Neugier durch persönliche und emotionale Erfahrungen zu stillen. Richtig ist, dass Geschichten zu erzählen eine perfekte Möglichkeit für Unternehmen ist, junge Menschen zu erreichen. Und richtig ist auch, dass Ge­schichten diesen Kontakt mit Emotionen aufladen können. Storytelling ist aus dem Recruitment nicht mehr wegzudenken. Warum eigentlich?
Betrachten wir es doch mit logischem Menschenverstand. Wenn wir eine ­interessante Person kennenlernen, dann erzählen wir dem- oder derjenigen auch möglichst spannende Geschichten oder coole Anekdoten aus unserem Leben. Das heißt: Wir bringen einfach Beispiele, wie wir Dinge erlebt, wahrgenommen oder in Situationen gehandelt haben. Seien wir mal ehrlich, wie schnell wir intuitiv Aufschneider oder Blender als Gegenüber enttarnen. Unsere Reaktion ist dann: Wir wenden uns ab. Warum sollte das bei jungen Menschen wie Hochschulabsolventen anders sein? Vor allem, wenn sie das Unternehmen, das mit ihnen kommunizieren will, noch nicht kennen?

Genau dann werden Geschichten wichtig, um mögliche Kandidaten auf originelle Weise zu erreichen und diesen zu erzählen, wie das Arbeiten bei dem potenziellen Arbeitgeber wirklich ist. Hier liegt die Betonung auf „wirklich“. Denn mit den jungen Bewerberzielgruppen haben wir es mit den kritischsten „Käufern“ überhaupt zu tun: Sie passen genau auf, denn es geht um ihre Zukunft, ihren neuen Job oder ihr Projekt. Das müssen Unternehmen ernst nehmen. Der erste Eindruck zählt auch hier – und wer Märchen erzählt (egal, ob mit falschen Versprechungen oder Standardfloskeln), ist raus! Die Adressaten fühlen sich nicht ernst genommen und sind einfach weg.

Darüber hinaus merken Unternehmen dann schnell, dass wir im „Age of Recommendation“ angekommen sind. Vertrauen in Marken und Produkte kommt nicht von allein, sondern immer mehr durch Weiterempfehlungen und Erfahrungsberichte. Nicht umsonst nutzen Unternehmen inzwischen Influencer, lassen von ihnen auf Events Produkte testen und setzen sich bewusst ihrer ehrlichen Meinung in den sozialen Netzwerken aus – weil auch hier die „Wahrheit“ nicht mehr wegzudenken ist. Dadurch werden Produkte und Dienstleistungen transparenter.

Warum nicht gleich die „wahren ­Geschichten“ erzählen?

So war es nur eine Frage der Zeit, bis auch Arbeitgebermarken transparent werden. Schon lange müssen sich Arbeitgeber – ob sie wollen oder nicht – auf Bewertungsplattformen wie kununu oder Glassdoor der direkten Kritik stellen, ob positiv oder negativ. Durch Bewertungen von bestehenden oder ehemaligen Mitarbeitern oder Konfrontation mit Erfahrungsberichten von mehr oder weniger schlecht gelaufenen Vorstellungsgesprächen. Alles öffentlich. Alles direkt. Heute reicht es nicht mehr aus, auf seiner Stellenanzeige oder Karrierewebseite zu behaupten, man sei ein guter Arbeitgeber, böte viele Entwicklungsmöglichkeiten und gehe fair und respektvoll miteinander um. Ohne jegliche Beweise. All das wird im Zeitalter der Digitalisierung nachprüfbar. In Echtzeit.

Eigentlich doch eine gute Entwi­cklung, wenn „Wahrheit“ aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken ist, wenn das Erlebte, Gelebte, das Echte wieder einen Stellenwert hat. Insbesondere in der HR-Kommunikation. Warum dann nicht gleich die „wahren Geschichten“ erzählen? Denn das ist, was Hochschulabsolventen erwarten, vor allem in der Entscheidungsphase, während der sie noch unsicher sind, wohin für sie die Reise beruflich gehen soll.

Umso wichtiger ist es für den Personaler, Dialogbereitschaft und Beziehungsbewusstsein zu entwickeln. Offenheit für neue Plattformen. Umgang mit direkter Kritik. Viele Personalabteilungen geben offen zu, keinerlei Prozess zu haben, sollten sich Mitarbeiter oder Bewerber in der Öffentlichkeit über sie äußern. Zudem haben sie mindestens Scheu, wenn nicht gar Angst, den direkten Kontakt zu suchen.

Personalarbeit war bisher auf „interne Angelegenheiten“ beschränkt, auf anonyme Umfragen, auf Vier-Augen-Gespräche. Egal, welche Technologie am Ende den Arbeitgeber transparent macht: der Mensch und die innere Einstellung zu Transaktion und Dialog werden darüber entscheiden, welche Unternehmen erfolgreich in den Dialog über ihre Arbeitgebermarke treten und welche nicht.

Eine besondere Chance stellt das Storytelling für die Hidden Champions dar

Für die „wahren Geschichten“ einer glaubwürdigen Kommunikation mit dieser jungen, kritischen und sehr wachen Klientel braucht es die richtige Grundlage. Viele Unternehmen stehen noch ganz am Anfang. Besonders die, die bisher für ihre Bekanntheit noch nie so richtig viel tun mussten. Bei Serviceplan haben wir immer wieder Anfragen von irrsinnig spannenden sogenannten „Hidden Champions“ – unbekannte Weltmarktführer in ihrem speziellen Segment mit oft erklärungsbedürftigen Produkten, die meist wesentliche Technologie-Treiber für bekannte Endprodukte sind. Problem: Keiner bekommt es mit. Wenn wir bei solchen Unternehmen tiefer eintauchen, entdecken wir Menschen mit außergewöhnlichen internationalen Karrieren und fantastischen Erfahrungsberichten, die den wahrhaften Kern des Unternehmens als Arbeitgeber eins zu eins widerspiegeln.

Dieses Potenzial kennen die Unternehmen oft selber nicht. Da sie dies wenig bis gar nicht nach außen getragen haben, kennen auch Hochschulabsolventen weder das Unternehmen noch die spannenden Aufgaben, die geboten werden. Über eine eigene Studie wissen wir, dass dieses Nicht-Kennen zu Skepsis und diese zu falschen Annahmen führt, à la „Die bezahlen bestimmt schlecht“, „Die sind ja am Arsch der Welt, da komme ich nie wieder weg“ oder „Das ist eine Karriere-Sackgasse“. Aber gerade die Big Player in der Provinz sind oft Türöffner zu internationalen Karrieren mit sinnstiftenden Aufgaben, die gut bezahlt werden. Gerade für sie ist es wichtig, diese Geschichte gut – und vor allem wahr zu erzählen!

Dafür müssen Unternehmen sich selber erst einmal kennenlernen, um ihr Potenzial zu erkennen, welche Geschichten sie wie erzählen können, so dass sie zu einem passen. Wie im wahren Leben. Denn Kennenlernen geht in die Hose, wenn man gekünstelt oder verstellt rüberkommt. Bleibt man „bei sich“ und vermittelt ein Bild, „wie man wirklich ist“ – wird dies oft positiv gespiegelt. Sowohl von Mitarbeitern als auch von Bewerbern. HR-Kommunikation ist daher auch gleichzeitig ,interne Kommunikation’ – denn die Mitarbeiter sind diejenigen, die das, was nach außen kommuniziert wird, nach innen leben.

Ich erinnere mich noch an mein erstes Bewerbungsgespräch, in dem ich die perfekten Antworten auf mögliche Fragen geben wollte. Klassiker: „Ich bin total ungeduldig…“. Natürlich wurde ich nicht genommen. Genauso ist es, wenn Unternehmen mit Bewerbern in Kontakt treten. Jedes hat seinen eigenen Charakter, der den Erfolg massiv beeinflusst. Wie die Kultur im Un­ter­nehmen gelebt wird, wie man miteinander umgeht, wie man führt und kommuniziert. Und natürlich, wie das Pro­dukt hergestellt wird, für das alle arbeiten. Kurzum: WIE das Arbeiten ist.

Der erste Schritt: Ab auf die Couch!

Dieser wahrhaftige und besondere Kern, der den Mitarbeitern den „Glanz auf die Augen zaubert“, steht immer am Anfang. Die gute Nachricht: Jeder hat ihn! Die schlechte: Noch nicht jedes Unternehmen hat ihn gefunden! Das ist jedoch der zentrale strategische Ausgangspunkt für jede Kommunikation. So schwer es ist, sich selbst als Person zu beschreiben und zu verkaufen, so schwer ist dies auch für Unternehmen. Wenn wir als Agentur hinzugezogen werden, ist daher der unerlässliche erste Schritt eines gezielten Employer Brandings: „Sich-Selber-Kennenlernen“. Dafür muss jedes Unternehmen sozusagen erst einmal „auf die Couch“. Mit Hilfe einer qualitativen Analyse, die über interne und externe Befragungen sowie individuelle Fokus Groups und Interviews läuft. Das machen wir je nach Fall mit unserer Research Agentur Facit der Serviceplan Gruppe oder Partnern aus dem HR-Umfeld. Das Ergebnis ist eine Anamnese mit einer authentischen Perspektive auf sich selbst: Was macht das Arbeiten in meinem Unternehmen „attraktiv“, „authentisch“ und „differenzierend“? Diese Erkenntnisse verdichten wir mit dem Kunden zu einem zentralen Begriff ­­­­­(oder Satz) als Arbeitgeberversprechen, der sogenannten ,Employer Value Proposition’ (EVP) und identifizieren Merkmale, Eigenschaften und Facts, mit denen das Unternehmen dieses Versprechen wirklich einlöst.

EVP bei Serviceplan

Serviceplan verspricht: Ownership! So haben wir für uns selbst praktiziert, was wir bei Unternehmen beraten. Über eine qualitative Befragung haben wir herausgefunden, dass die Menschen bei uns vom Praktikanten bis zum Managing Partner, die Möglichkeit finden, mit seinen Fähigkeiten etwas zu seinem Thema zu machen. Es gibt bei uns zum Beispiel acht Kollegen, die als Praktikant/Trainee angefangen haben und heute als Geschäftsführer ihre eigene Agentur leiten. Daher haben wir das Arbeitgeberversprechen mit „Ownership“ definiert – ein Versprechen, das wir mit einem breiten Leistungsspektrum für die KollegInnen auch halten.

Nur mit der Kenntnis der eigenen Stärken hat man ein Fundament für erfolgreiches Employer Branding und eine ,glaubwürdige’ Arbeitgeber-Geschichte. Bei Serviceplan entwickeln wir darauf kanalübergreifend die Kommunikation und kooperieren seit mehr als einem Jahr mit YeaHR. Spezialisten mit Personaler-Hintergrund, um auch die Übertragbarkeit und Relevanz auf den ,Candidate und Employee Lifecycle’ sicherzustellen. Denn eins haben wir gelernt: Substanz entscheidet.

 

Dieser Artikel erschien im Recruiting Journal am 05. Mai 2017.

Gute Mitarbeiter sind die wichtigste Ressource jedes Unternehmens. Ohne sie ist eine dauerhaft erfolgreiche Firmenpositionierung im Markt nicht möglich. Viele Unternehmen stehen heute vor großen Herausforderungen. Hierzu zählen unter anderem der zunehmende Wettbewerbsdruck, der „War for Talents“ im Recruiting von Studienabgängern sowie die steigende Mitarbeiterfluktuation auf Seniorlevel. Themen wie Employer Branding und Mitarbeiterbindung gewinnen daher in den unterschiedlichsten Branchen und Firmen immer häufiger an Bedeutung.

Gerade der Personalbedarf in Mediaagenturen ist in den vergangenen Jahren stark angestiegen. So berichtete der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), dass 2014 die Nachfrage nach Mediaexperten im Vergleich zum Vorjahr um 17 Prozent gestiegen ist. Dem (Stellenangebots-)Ranking zufolge zählten die Mediafachleute mit Platz drei zu den gefragtesten Experten auf dem Werbemarkt.

Die Mediaplus Gruppe trifft dieser verschärfte Wettbewerb in besonderem Maße: Die größte Mediaagenturgruppe Münchens konkurriert in der bayerischen Landeshauptstadt – dem nach Düsseldorf, Frankfurt/Wiesbaden und Hamburg viertgrößten Agenturstandort Deutschlands – nicht nur mit zahlreichen anderen Mediaagenturen um talentierte Mitarbeiter, sondern auch mit vielen hier ansässigen Medienunternehmen. Für Mediaagenturen ist es daher wichtig, ihre Position nach außen wie auch nach innen zu stärken. Nur so können sie sich in der stetig wachsenden Agenturbranche behaupten, Mitarbeiter langfristig binden und potentielle Bewerber auf sich aufmerksam machen.

Die Serviceplan Gruppe, die größte inhabergeführte Agenturgruppe Europas, zu der auch die Mediaplus Gruppe zählt, hat schon vor vielen Jahren die Bedeutung eines umfassenden internen Weiterbildungsprogramms für die Mitarbeiterbindung erkannt. Das agentureigene Programm „Campus“, welches unter dem Leitsatz „Learning by doing by learning“ läuft, bietet monatlich zahlreiche Veranstaltungen für die Mitarbeiter an. Insgesamt wurden im vergangenen Jahr 60 Campusveranstaltungen und 30 externe Trainingstage angeboten. Hinzu kommen pro Jahr noch etwa 150 Angebote der Mediaplus Gruppe. Das breite Spektrum an Fortbildungsmaßnahmen soll dazu dienen, Mitarbeiter aller Karrierestufen stetig weiter zu bilden. Dabei werden Themen zu Integration und Vernetzung sowie Aufbau von Grundwissen in verschiedenen Disziplinen und später methodische Fähigkeiten in Kernkompetenzen und letztendlich Führungsfähigkeiten abgedeckt. Ein weiteres aber grundlegendes Ziel dieser Veranstaltungen ist es, integrierte Kommunikation nicht nur zu versprechen, sondern auch zu leben.
Durch ihre speziellen Einsteigerangebote gelingt es der Serviceplan Gruppe darüber hinaus, sich als attraktiver Arbeitgeber für Studienabsolventen zu positionieren. Hierzu zählen Traineeprogramme, der Einstieg als Junior sowie die Option eines berufsbegleitenden Masterstudiums in Kooperation mit der Steinbeis Hochschule.

Dennoch ist trotz dieser Maßnahmen die Fluktuationsrate auf Seniorlevel angestiegen. Und aufgrund der angespannten Personalmarktsituation stellt die gleichwertige Nachbesetzung der Stellen eine immer größere Herausforderung dar. Vor diesem Hintergrund hat die Mediaplus Gruppe ein neues Fortbildungsprogramm ins Leben gerufen. 2014 startete das Projekt „Building Best Talents“ (BBT) mit dem Ziel, Senior-Mitarbeiter in ihrer beruflichen Weiterentwicklung zu unterstützen, zu fördern und so langfristig zu binden.

Das Programm wurde von Mediaplus selbst entwickelt und ist auf die Bedürfnisse der Agentur mit mehr als 300 Mitarbeitern abgestimmt. Wichtige Rahmenbedingungen waren Transparenz, ein faires und nachvollziehbares Auswahlverfahren, keine demotivierende Wirkung auf die „Nichtteilnehmer“ und eine breite Zustimmung der zweiten Führungsebene.

Um diese Zustimmung zu erhalten, wurde die gesamte Führungsebene von Beginn an in die Gestaltung des Programms miteinbezogen. BBT und die Zielsetzung wurden anschließend allen Agenturmitarbeitern im Rahmen des regelmäßig stattfindenden „WIR-Meetings“ vorgestellt. Denn Erfahrungen mit früheren High-Potential-Programmen der Gruppen haben gezeigt, dass absolute Transparenz über Auswahlverfahren und Kandidaten ein wichtiger Erfolgsfaktor ist.

Das Auswahlverfahren

Potentielle Kandidaten müssen folgende Voraussetzungen erfüllen: Neben der bestandenen Probezeit müssen sie mindestens die Karrierestufen Senior oder Teamleiter erreicht haben. Darüber hinaus benötigt jeder Bewerber einen unternehmensinternen Mentor, der die Bewerbung befürwortet und ihn gegebenenfalls während der Programmdauer unterstützt.

Die Bewerbung muss schriftlich erfolgen und vier Fragen beantworten: Was qualifiziert mich für das Programm? Was erwarte ich von dem Programm? Wer ist mein Pate? Und wie lautet – grob skizziert – meine Projektidee zum Thema „Was bringt die Mediaplus Gruppe weiter?“. Das Thema der Projektidee ist weit gefasst, da sich Mitarbeiter aus allen Unternehmensbereichen bewerben können, von der strategischen Planung über Mediaeinkauf bis hin zur Marktforschung. Die Themenwahl soll zeigen, inwieweit der Kandidat sich mit den Zielen und der Weiterentwicklung der Agentur beschäftigt und identifiziert.

Sind diese Anforderungen erfüllt, beginnt das Auswahlverfahren. Das Assessment Center besteht aus zwei Prüfungsabschnitten, einer Präsentation und einem Rollenspiel.

Der Kandidat hält eine 20-minütige Präsentation vor Mitgliedern der Geschäftsführung. Neben einer kurzen Vorstellung seiner Person und seiner Motivation für das BBT stellt er seine Projektidee vor. Daran schließt eine Fragenrunde an, bei der es darum geht, die Idee bestmöglich zu verargumentieren. Da eine der vorgestellten Ideen der BBT-Runde ausgewählt wird und im Rahmen einer Projektarbeit von allen Teilnehmern umgesetzt wird, gelingt es dem Bewerber idealerweise das Gremium von seiner Projektidee zu überzeugen.

Der zweite Part des Assessment Centers besteht aus einem Rollenspiel, in dem die Kandidaten ihre Eignung als potenzielle Führungskraft unter Beweis stellen müssen. Die Rollenspiele werden mit professioneller Unterstützung eines Coaches durchgeführt. Die Inhalte der Rollenspiele sind aus dem Agenturalltag gegriffen und an die Führungserfahrung des Kandidaten angepasst. Die Beobachterrunde bewertet vor allem die für die Agentur wichtigen Werte: Kommunikations-, Ausdrucks- und Durchsetzungsfähigkeit sowie Verantwortungsbewusstsein, Einfühlungsvermögen und Feedbackfähigkeit. Eine bedeutende Rolle spielt außerdem der Aspekt Kreativität.

Die Ergebnisse aller Beobachter sind schriftlich dokumentiert. In der Geschäftsführungsrunde wird auf Basis der zusammengefassten Bewertung die Auswahl der BBT-Teilnehmer getroffen. Die Erkenntnisse aus dem Rollenspiel bezüglich der Eignung als Führungskraft werden dabei besonders beachtet.
Mit allen Kandidaten wird ein ausführliches Feedbackgespräch zu ihrem Stärken- und Schwächenprofil geführt. Für die Kandidaten, die die Eintrittsvoraussetzung nicht bestanden haben, werden individuelle Maßnahmen festgelegt, die die Chancen für die Bewerbung in der nächsten Runde erhöhen.

Das 18-monatige BBT-Programm soll folglich den Mitarbeitern nicht nur als Fortbildung dienen, sondern ihnen vor allem auch eine klare Entwicklungsperspektive im Haus der Kommunikation bieten.

BBT Programm

(Bausteine des BBT-Programms)

Das Programm

BBT ist als Erweiterung und Ergänzung des breit gefächerten Campus Programms der Agenturgruppe zu sehen. Um die Akzeptanz von BBT in der Einführungsphase zu erhöhen, war es für die  interne Kommunikation wichtig, die folgende Botschaft in den Köpfen der Mitarbeiter zu verankern: Mediaplus fördert nicht nur einige wenige Best Talents, sondern jeder Mitarbeiter hat Zugang zu umfangreichen Weiterbildungs- und Fördermaßnahmen und kann sich – in Abstimmung mit seinem Vorgesetzten – daraus sein individuelles Programm zusammenstellen. Neben dem großen Angebot an internen Campusvorträgen und -workshops zu Media Fachthemen, Arbeitstools und -techniken, sowie Soft Skill Themen, gibt es auch Seminare mit externen Trainern zu den Schwerpunkten Führungsverhalten, Präsentations-, Gesprächs- und Kreativtechniken. Abgerundet wird das Angebot durch Sprachkurse und Videoschulungen, die bedarfsorientiert eingesetzt werden. Ein weiterer Baustein bei Mediaplus ist das „Start Connecting“ Programm, bei dem sich firmenübergreifend einmal pro Monat Junioren und Trainees zusammensetzen, um ihr neu erworbenes Wissen miteinander zu teilen und zu vertiefen. Sie nehmen damit ihre Weiterbildung selbst in die Hand und können zudem interne Experten zu Fachgebieten einladen, die sie besonders interessieren.

Darüber hinaus hat das BBT Programm exklusive Bausteine: Aus dem Feedback der Teilnehmer der ersten Runde haben sich zwei Bausteine herauskristallisiert, die eine besonders hohe Wertschätzung erfahren: Das ist zum einen das persönliche Coaching. Die Teilnehmer arbeiten mit ihrem Trainer an einer Aufgabenstellung, die während des Assessment Centers herausgearbeitet wurde. Bei Bedarf wird die Betreuung nach der eigentlichen Coaching-Phase fortgesetzt und die Inhalte in der sogenannten Wingman-Phase (Nach-Coaching) mit telefonischer Beratung stabilisiert.

Das zweite Highlight ist ein vierwöchiger Auslandsaufenthalt der Teilnehmer an einem externen Standort der Serviceplan Gruppe. Dubai und Seoul waren dabei die Ziele der ersten Auslandsaufenthalte. In dieser Zeit sollen die Kandidaten nicht nur ihre Kollegen und deren Arbeit vor Ort kennenlernen, sondern auch an Kundenterminen teilnehmen und so die dortige Medienwelt kennenlernen. Außerdem sollen sie als Botschafter der Serviceplan Firmenkultur zum Einsatz kommen und ihr Wissen über den deutschen Markt, die agenturinternen Arbeitsprozesse und vor allem auch die innovativen Mediaplus Forschungstools für die strategische Mediaplanung mit den Kollegen vor Ort teilen.

An dieser Stelle ist die Unterstützung der zweiten Führungsebene essentiell, da die Mitarbeiter für vier Wochen von ihren Aufgaben freigestellt werden müssen, damit sie sich 100-prozentig auf die neuen Erfahrungen konzentrieren können.

Erste Ergebnisse

Ein hochmotiviertes Teilnehmerteam setzt ein innovatives Projekt aus dem Bereich Recruiting um. Ziele des Projekts sind die Entwicklung und Realisierung einer Online-Recruiting-Kampagne, die ungewöhnlich und aufmerksamkeitsstark die Vorteile der Mediaplus Gruppe für Bewerber darstellt. Das Projekt beinhaltet dabei einen großen Zusatznutzen für die Teilnehmer: Das Team nimmt die Rolle einer Online-Agentur ein und hat für die Umsetzung ein Team von 15 Mitarbeitern aus der Agentur rekrutiert. Somit wird durch „training on the job“ das Online-Know-how der Mitarbeiter in Bereichen erweitert, die nicht zum Daily Business gehören.
Hanni H. vom Agenturstandort München ist eine der Bewerberinnen, die es in das Programm geschafft haben. Auf die Frage, wie es sich anfühlt in das Programm aufgenommen worden zu sein und welche Erfahrungen sie bisher mitgenommen hat, erzählt sie: „Natürlich bin ich stolz und freue mich, dass ich es in das Programm geschafft habe. Ich bin aber auch sehr neugierig, wie unsere Kampagne am Ende genau aussieht. Außerdem hoffe ich, dass unsere Kollegen, die wir mit hineingezogen haben, Positives für sich aus dem Projekt ziehen können. Bisher haben wir die Erfahrung gemacht, dass wir viele junge, motivierte Kollegen haben, die sich auch gerne einmal außerhalb ihres Alltagsgeschäfts engagieren. Zudem ist es eine super Erfahrung, dass Teamwork auch städte- und sogar länderübergreifend funktionieren kann – mit all den kleinen technischen Pannen, die dabei passieren. Und schließlich ist es eine Erfahrung wert, aber auch eine Herausforderung, Pionierarbeit auf Feldern zu leisten, die bei uns bisher noch keiner beackert hat – wie z.B. eine Videoproduktion organisieren.“.

Über ihren Aufenthalt in Korea erzählt Hanni H.: Ich habe mir Seoul als Standort ausgesucht, da mich die vielen digitalen Ideen fasziniert haben, die von dort kommen. Der Aufenthalt selbst war toll. Seoul bietet einfach so viele verschiedene Ecken und Eindrücke, so dass man jeden Tag etwas anderes erleben kann. Gleichzeitig sind die Menschen dort zwar schüchtern, was ihr Englisch angeht, ansonsten aber wahnsinnig offen und fröhlich. Aber auch wenn das Internet allgegenwärtig und so viel schneller ist als in Deutschland, werden die Medien dort viel stärker vom Staat kontrolliert.“

Das Programm Building Best Talents profiliert Mediaplus im Bereich Employer Branding. Die Branchen-Fachpresse hat ausführlich über BBT berichtet. Auch die sozialen Medien der Agenturgruppe haben über das Programm geschrieben und Posts der Auslandsaufenthalte veröffentlicht.

Talents_Regina Schwob

Dieser Artikel wurde in „Personalwirtschaft 8/2015“ veröffentlicht.