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Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Als es an der Tür klingelt, sitze ich in meiner Wohnung, die Kaffeemaschine läuft zum dritten Mal durch und meine Frau ist mit unserem Kind auf dem Weg zum Kindergarten. Ich öffne unsere Tür und hinein kommen knapp 30 Studenten verschiedenster Masterstudiengänge der Universität Bremen. Die Schuhe haben sie allesamt vorher brav ausgezogen. „Wir sind Halb-Schweden“, hatte mich meine Frau am Vorabend noch instruiert. „Bei uns zieht man sich die Schuhe aus.“ Schön, dass sich alle daran halten.

Warum ich es mir während meiner Arbeitszeit mit einem Haufen Studenten in meinem Wohnzimmer in Bremen gemütlich mache? Für die von hmmh zusammen mit der Universität Bremen konzipierte Lehrveranstaltung „C3“ (Connected Commerce Camp) bin ich für die nächsten Stunden Referent und Anschauungsobjekt zugleich. Ich bin beratender Experte, aber zu diesem Zeitpunkt völlig ahnungslos, was mich erwartet. Dennoch freue ich mich sehr auf dieses einzigartige Seminar. Dass die Studenten bei mir zu Hause und nicht in unserem Büro am Wesertower sitzen, zeigt bereits: C3 ist keine klassische Lehrveranstaltung. Es ist eine User Journey, ein zweitägiger, praktischer Erfahrungsaustausch zwischen hmmh und insgesamt etwa 60 Teilnehmern zum Thema „Potenziale des Connected Commerce in der Stadt Bremen“. Unser Ziel: Die Studenten sollen den aktuellen Status Quo von Connected Commerce, im Speziellen des Connected Retail und der „Connected City Bremen“ am eigenen Leib spüren und testen. Im Anschluss sollen sie dann mit unserer Unterstützung für aufkommende Probleme eigene Lösungsansätze erarbeiten.

Am ersten Tag wurden die Studenten deshalb, mit Smartphones und -watches ausgerüstet und auf eine Art Rallye in die Innenstadt geschickt, wo die „Connected City Bremen“ auf Herz und Nieren geprüft wurde – das heißt online bestellte Pakete wurden in Filialen zurückgebracht oder erstmal abgeholt, das innerstädtische W-Lan getestet oder auch Coffee-to-go mobil bezahlt. Am zweiten Tag kamen alle wieder zusammen, um ihre Erfahrungen in verschiedenen Sessions zu diskutieren. Daraus entstanden Projektideen, die die Studenten nun in Gruppen weiter ausarbeiten. Für uns haben sich die zwei Tage aber schon jetzt gelohnt – nicht nur wegen des engen Austausches mit den Studenten, sondern auch wegen der Ergebnissen und Erkenntnissen, die der „Praxistest“ ans Licht brachte.

Ernüchterndes Erlebnis

Die Bremer Innenstadt hat mit starker Konkurrenz im Umland zu kämpfen. Der Kunde findet nicht nur riesige Einkaufszentren in jede Himmelsrichtung, sondern mit Hamburg und Oldenburg auch weitere attraktive Shopping-Möglichkeiten in näherer Umgebung. Aus diesem Grund müsste Bremen eigentlich längst gewappnet sein, um in diesem Umfeld bestehen zu können. Das Ergebnis war allerdings ernüchternd: Connected Commerce ist noch (immer) nicht im Alltag angekommen. Das liegt zum einen an den unausgereiften digitalen Lösungen (z. B. kaum nutzbares W-Lan), die den Kunden angeboten werden. Zum anderen aber auch daran, dass die wahren Bedürfnisse der Konsumenten nicht bedacht oder berücksichtigt werden.

So konnten die Studenten zwar ein online bestelltes Paket bei einem großen Schuhhändler in der Filiale zurückgeben, jedoch nicht mit dem gutgeschriebenen Betrag direkt neue Schuhe auswählen. Zitat der Verkäuferin: „Online-Shop und Filiale sind zwei verschiedene Paar Schuhe!“ (Übrigens mein persönliches Lieblingszitat des gesamten Events.) Da war eine amerikanische Café-Kette schon weiter. Die Mitarbeiter waren geschult und vor allem auch geduldig genug, um beim Mobile Payment zu unterstützen. Doch fehlte den Studenten bei dieser Art zu bezahlen der direkte Mehrwert. Mit Bargeld oder Karte hätte man teils schneller bezahlen können und wäre auch nicht abhängig vom Akkustand oder Empfang. Zudem müsse regelmäßig aktiv Guthaben auf die App transferiert werden, was den gesamten Prozess wieder künstlich verkomplizieren würde.

Keine zweite Chance

Die vielen technischen Lösungen sind derzeit oftmals nicht bis zum Schluss durchdacht und frustrieren somit eher, als dass sie wirklich einen Mehrwert liefern. Anstatt die Kunden mit einem kanalübergreifenden Einkaufserlebnis und ganzheitlichem Service an das Unternehmen zu binden, werden sie teilweise so dermaßen enttäuscht, dass sie den Service nicht ein weiteres Mal ausprobieren möchten. Das bedeutet: Fehlerhafte und nicht durchdachte Ansätze erhalten vom Kunden keine zweite Chance. Unternehmen, die vermeintliche Ideen des Connected Commerce nur oberflächlich umsetzen, verlieren am Ende sogar mehr Kunden als sie gewinnen.

Dies heißt natürlich nicht, dass Unternehmen nicht mutig agieren und neue Technologien für ihre Zwecke ausprobieren sollen. Doch hat das Camp gezeigt, dass diese Lösungen individuell für das Unternehmen sowie den Kundenbedürfnissen entsprechend entwickelt werden müssen, damit am Ende ein Produkt entsteht, das überzeugt und nicht enttäuscht. Um das zu erreichen, ist ein prototypisches Vorgehen mit einer ausgewählten begrenzten Nutzergruppe im Vorfeld existentiell.

Die zwei Tage mit den Studenten haben uns verdeutlicht, wie Connected Commerce in Bremen funktioniert – oder eben nicht. Ähnlich wie beim Small-Data-Ansatz von Martin Lindstrom konnten über die Beobachtung einer kleinen Kundengruppe große Erkenntnisse errungen werden. Es hat also nachweislich einen Mehrwert, potentielle Kunden einmal zu sich ins eigene Wohnzimmer einzuladen und zu beobachten. So lange sie aber bitte auch die Schuhe ausziehen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

Der Handel in ein paar Jahren  – so könnte er aussehen: Weil ich im Online-Shop erfahre, dass meine favorisierte Jeans auch im Laden um die Ecke verfügbar ist, mache ich mich auf den Weg, um sie dort direkt anzuprobieren. Bereits kurz vor dem Geschäft erhalte ich eine Push-Nachricht auf mein Smartphone, die mir mitteilt, dass ich das Hemd von meiner Merkliste für fünf Euro weniger sofort kaufen könnte. Im Laden liegt die Hose schon für mich bereit. Hose und Hemd passen, aber weil ich sie nicht sofort mitnehmen will, schickt sie mir der Verkäufer kostenlos nach Hause. Weil er außerdem durch meine Kaufhistorie meine Vorlieben kennt, empfiehlt er mir gleich noch eine Jacke. Zwar ist diese nicht im gewünschten Blau im Lager vorrätig, aber ich kann sie in einem Digital-Signage-Screen anschauen. Die Jacke lege ich mal in meine Merkliste, auf die ich online wie auch im Store Zugriff habe. Das Hemd und die Hose bezahle ich bargeldlos mit meinem Smartphone und verlasse das Geschäft. Am nächsten Tag erhalte ich alles bequem nach Hause geliefert.

Dies ist eines von vielen Szenarien, die im Moment auf Herz und Nieren getestet werden, um den Kunden auch am Point of Sale (POS) die bestmögliche digitale und personalisierte Kundenansprache bieten zu können. Für Händler, die sich bisher noch nicht mit dem Thema Connected Retail beschäftigt haben, mag das auf den ersten Blick vielleicht fast schon bedrohlich wirken: Wie soll man das nur alles schaffen? Welche Aspekte sind für mich relevant? Und wo bitte soll ich eigentlich anfangen?

Aus meiner Erfahrung möchte ich Ihnen gerne folgende Schritte empfehlen:

1. Aller Anfang liegt beim CEO

Die erste Voraussetzung ist eine Unternehmensführung, die voll und ganz hinter dem Thema steht. Ohne geht es nicht. Erfolgreiche Lösungen im Connected Retail zu entwickeln und umzusetzen, muss Chefsache sein, da die Umsetzung einen Einfluss auf die gesamte Organisationsstruktur haben kann.

Wichtig ist, dass alle internen Stakeholder in das Projekt involviert werden. Ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, das analoge und digitale Elemente miteinander verschmelzen lässt, bedarf vielfacher Kompetenzen: Marketing, IT, Sales, die Verkäufer selbst – sie alle müssen dafür an einen Tisch. Gerade die Mitarbeiter im Laden spielen dabei eine zentrale Rolle, da nur sie das Konzept in der Praxis erfolgreich umsetzen können. Deshalb muss gleich zu Beginn eine ganzheitliche Vision geschaffen werden, auf die alle Beteiligten hinarbeiten.

2. Der Kunde steht im Fokus aller Aktivitäten

Die Zielgruppe ist natürlich der Kunde. „User Centricity“ darf also nicht nur als Buzzword, sondern muss als Selbstverständlichkeit verstanden werden. Ohne im Vorfeld die Kundenbedürfnisse zu identifizieren und die Verhaltensweisen kennenzulernen, sollten Sie nicht beginnen. Nur so können Sie wirklich relevante Services an den dazu passenden Touchpoints am POS zu mehrwertstiftenden Interaktionen anbieten.

Eine solche mehrwertstiftende Interaktion kann bereits ein einfaches Tablet ermöglichen: Der Verkäufer kann für den Kunden so ergänzende Produktinformationen aufrufen und ihm zusätzliche Produkte anbieten, die aktuell nicht auf der Fläche sind. Darüber hinaus könnte er so Zugriff auf die Kaufhistorie des Kunden erhalten, die über eine digitale Kundenkarte gespeichert wird und ihm so Auskunft über die Vorlieben des Kunden gibt.

3. Denken Sie groß, aber beginnen Sie smart

Schaffen Sie Ihre Vision mit einem ganzheitlichen Blick auf Ihr Gesamt-Touchpoint-System, aber entwickeln Sie die neuen Touchpoints Schritt für Schritt. Sammeln Sie Erfahrungen und entwickeln diese weiter. Und vor allem: Vermeiden Sie eine Lösung „von der Stange“, die nicht auf Ihre Kunden ausgerichtet ist.

Formulieren Sie für kleine Problemstellungen erste Thesen, entwickeln Sie davon ausgehend Ansätze und testen Sie diese in kurzen Zyklen direkt auf der Fläche aus. Dieses iterative Vorgehen ermöglicht einen Start mit geringeren Investitionen und bewahrt vor möglichen Fehlinvestitionen. Erst wenn ein Szenario als Prototyp erfolgreich war, sollte man mit aufwändigen Anbindungen von ERP-, CRM- oder Kassensystemen beginnen.

4. Jetzt starten statt warten

Beginnen Sie Learnings aus kleineren Projekten mit Ihren Partnern (Retail, Agentur, etc.) zu sammeln. Diese Erfahrungen verbessern die Zusammenarbeit noch bevor größere Projekte anstehen und stärken das einheitliche Bild für den Kunden.

Das Wichtigste aber ist: Starten Sie jetzt! Wer jetzt zögert, wird auf lange Sicht das Nachsehen haben, denn der Kunde wird bei dem Unternehmen kaufen, das ihm zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, im richtigen Kontext die passenden Informationen oder Produkte zur Verfügung stellt – online und offline.

Der Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

Es war vermutlich nur ein einfacher Entwicklungsfehler, der im Dezember 2015 bei eBay zu einer Sicherheitslücke führte, die das Potenzial hatte, Kundenpasswörter während des Anmeldeprozesses abzufangen. Die Folgen von Hackerangriffen, die sich solche Pannen zunutze machen, können jedoch erheblich sein – und für den Nutzer äußerst unangenehm: SPAM-Mails, Phishing oder gestohlene Kreditkartendaten sind nur einige davon.

Und das Beispiel eBay zeigt: Auch große Player bleiben davon nicht verschont. Bis zu 87 Prozent aller Websites weisen mittlere, knapp 50 Prozent sogar schwerwiegende Sicherheitslücken auf. Der dadurch jährlich entstehende Schaden liegt weltweit bei über 400 Milliarden US-Dollar. Dem Unternehmen droht bei einem Datenverlust nicht nur ein erheblicher Imageverlust. Da Online-Händler für die Sicherheit der Kundendaten verantwortlich sind, müssen sie bei Datenlecks auch entsprechend dafür haften. Prozesse und Methoden, die auf die Sicherheit einer E-Commerce-Lösung abzielen, sind für die Händler deshalb unerlässlich. Allerdings beschränken sich diese nicht auf eine bestimmte Phase in einem Projekt, sondern ziehen sich durch die gesamte Laufzeit bis hin zum Tag der Livestellung und Inbetriebnahme. Sicherheit ist ein unverzichtbarer Teil des Prozessdesigns, Teil der Implementierung, Teil der Systeminfrastruktur und Teil des Betriebs.

Sichere E-Commerce Lösung

Besonders beachten sollten Sie dabei folgende Punkte:

Definieren Sie klare Anforderungen

Es klingt banal, aber es ist so wichtig: Sicherheit beginnt bereits vor dem Projektstart. Und jeder Web-Shop hat dabei andere Anforderungen. In einem B2B-Shop, der etwa technische Dokumente gegen Gebühr zum Download zur Verfügung stellt, ist es natürlich extrem wichtig, die Identifikation oder Registrierung der Kunden und den Zugangsschutz sehr sicher zu konzipieren. Für einen Telko-Anbieter, der alle seine Produkte als Self-Service in einem Portal anbietet, ist es genauso von entscheidender Bedeutung, dass nur der berechtigte Nutzer auf seine Vertrags- und Rechnungsdaten Zugriff hat. Obwohl es bei beiden Beispielen um die Implementierung eines Zugriffsschutzes geht, sind die zugrunde liegenden Anforderungen unterschiedlich. Diese müssen bereits in der „Requirements-Engeneering“-Phase erfasst werden und bilden die Basis für die spätere Umsetzung.

Setzen Sie Standards

„Secure Coding Standards“ helfen den Entwicklern, sichere Codes fürs Web zu schreiben. Im Idealfall greifen sie dabei auf sicherheitsgetestete Frameworks zurück. Obwohl diese präventive Investition in die Sicherheit der Web-Anwendung immens wichtig ist, gibt es noch immer keinen anerkannten Industriestandard oder eine Norm, die die Sicherheit von Web-Applikationen definiert. Daher muss sich jede Agentur oder jeder Online-Händler selbst in die Verantwortung nehmen und ein eigenes Portfolio von Standards in den Bereichen Qualitätssicherung, Sicherheit und Testing erarbeiten.

Wir haben deshalb bereits vor einigen Jahren begonnen, die Best-Practices oder Empfehlungen von Experten, beispielsweise dem Open Web Application Security Project (OWASP), zu sammeln, damit nicht jeder Auftraggeber selbst einen Standard suchen muss und um so wirklich messbare Sicherheit bieten zu können.

Suchen Sie Ihre Sicherheitslücken

Darüber hinaus setzen wir am Ende einer jeden Entwicklung auf einen „Web Application Security Test“, der prüft, ob unsere Security Standards tatsächlich eingehalten werden. Hierzu arbeiten wir zum einem mit zertifizierten „Ethical Hackers“ zusammen – also speziell ausgebildeten IT-Experten, die das Wissen eines Hackers besitzen, aber eben für uns tätig sind. Zum anderen geschieht dies mit Hilfe verschiedener Software-Tools (wir setzen zum Beispiel IBM AppScan ein), die Angriffe auf die Applikation simulieren. Jede verdächtige Reaktion der Applikation wird dabei dokumentiert und muss später manuell verifiziert oder falsifiziert werden. Am Ende steht ein Bericht, der die gefundenen Sicherheitslücken dokumentiert und technische Hilfestellungen bereitstellt, die bei der Behebung des Problems unterstützen.

Betrachten Sie dabei jede Sicherheitslücke, die Sie in dieser Phase entdecken, nicht als einen Fehler der Programmierer, sondern als Erfolg! Immerhin haben Sie diesen noch in der Entwicklungsphase entdeckt. Denn je später ein Fehler ans Licht kommt, umso teurer wird dessen Behebung.

Betreiben Sie kontinuierliches Monitoring

Nicht beeinflussbare Faktoren wie die Ausführungsumgebung (Browser), verschiedene Devices (Desktop und Mobile) und heterogene Systeme stellen E-Commerce-Lösungen vor nicht immer im Vorfeld planbare Herausforderungen. Punktelle Sicherheits- und Penetrationstests, bei denen Experten (z.B. zertifizierte Ethical Hacker) gezielt Angriffsversuche durchführen, helfen dabei, diese Faktoren im Blick zu behalten. Denn die Zahl der neu entdeckten Sicherheitslücken und die Wege, wie Lücken ausgenutzt werden können, wächst täglich.

Außerdem besteht die Option, zusätzlich eine „Web Application Firewall“ (WAF) zu installieren. Diese kontrolliert jede eingehende Anfrage, bevor sie an die eigentliche Web Application geleitet wird. Dafür muss eine WAF ein komplexes Regelwerk besitzen, das individuell an die jeweilige Web Application angepasst ist. Verdächtige Anfragen werden sofort abgewiesen und unter vorher definierten Bedingungen könnte ein Alarm ausgelöst werden (etwa durch eine E-Mail an einen Administrator, wenn pro Sekunde von einer IP-Adresse 100 Requests gesendet werden, die den Code einer SQL-Injection enthalten). Da eine WAF ein unabhängiges System ist, gelangen Angriffsversuche erst gar nicht in die Nähe der zu schützenden Applikation bzw. deren zu schützenden Daten.

Von Beginn an sicher sein

Der Grundstein für eine sichere E-Commerce-Lösung muss also bereits bei der Planung gelegt werden – noch bevor die Software tatsächlich zum Einsatz kommt. Außerdem ist die regelmäßige Prüfung der Software sowie daraus entstehende Aktualiserungen unumgänglich und unbedingt notwendig. Nur so ist es möglich, die Software auf dem neuesten Stand zu halten und ihre Sicherheit gewährleisten zu können.

Dieser Artikel wurde auf e-commerce-magazin.de veröffentlicht.

Amazon stattet uns mit dem Dash Button als einziges Unternehmen mit einem funktionierenden, in den Alltag integrierten Produkt aus, das die Ideen des Pervasive Computing und des Internet of Things widerspiegelt. Und dennoch wird der drahtlose Bestellknopf, der vielen Menschen das Leben erleichtern soll, nicht mit Euphorie begrüßt, sondern mit überraschend viel Skepsis. Woher kommt diese Ablehnung?

Zweifelsohne: Der Dash Button ist ein First-Mover-Produkt. Daher ist es auch nicht verwunderlich, dass er – zumindest bei uns in Deutschland und zum jetzigen Zeitpunkt – von Vielen als „überflüssiger Quatsch“ bewertet wird. Hinzu kommt, dass Datenschützer vor dem Missbrauch der neuen Fähigkeiten und Verbraucherschützer vor Preis-Intransparenz bei der Bestellung warnen. Usability-Experten werfen die Frage auf, wie viele Dash Buttons im Haushalt wohl sinnvoll sind – und zugegeben: Wir selbst fragen uns doch auch, welchen tatsächlichen Nutzen der Bestellknopf für uns hat.

Kein guter Start – obwohl Amazon mit Sicherheit klar ist, dass der Button zum jetzigen Zeitpunkt kein Mainstream ist und nicht jeden Kunden anspricht. Doch auch in der Welt des Connected Commerce gilt weiterhin der Long-Tail-Effekt: Die Zielgruppe des Dash Buttons ist relativ betrachtet zwar (noch) klein, aber in ihrer absoluten Zahl groß genug, um ihn für Amazon zu einem erfolgreichen Modell zu machen. Und auch in der Umfrage des Stern befürworten denn auch zehn Prozent der Befragten den Dash Button deutlich und sagen: „Super, ich hasse Einkaufen im Supermarkt!“

Wäre B2B besser statt B2C gewesen?

Vielleicht wäre der Start des Dash Button aber auch viel besser im B2B-Sektor des E-Commerce gelungen? Stellen Sie sich einen Produktionsbetrieb vor: Im Bereich der Serienfertigung sind synchronisierte Supply-Chains, sowie Just-in-Time- und Just-in-Sequence-Prozesse bereits Realität. Abrufimpulse zwischen Herstellern und Lieferanten synchronisieren hier die Bestell- und Produktströme. Doch es gibt noch Vieles, das dort manuell abläuft – außerhalb der streng durchgetakteten Serienfertigung gibt es genug Produktionsstätten, die keine Großserien fertigen. Dort wird mit Maschinen und Werkzeugen gearbeitet, die in unregelmäßigen Abständen gewartet werden müssen. Auch das Wechseln oder Nachfüllen von Hilfs- und Betriebsstoffe erfolgt je nach Bedarf. In diesem Szenario könnte der Amazon Dash Button die innerbetriebliche Logistik optimieren. Angebracht an den jeweiligen Maschinen könnte er für unterschiedliche Materialien oder sogar Wartungsservices eingesetzt werden. Getätigte Bestellungen gehen an das eigene Lager oder via Anfrage an den Wartungs- und Instandhaltungsdienstleister. Der Buttons könnte innerbetriebliche Prozesse anstoßen und Kosten gleich den richtigen Kostenträgern zuordnen. Ausgestattet mit NFC- und einem Identifizierungscode ließe sich sogar der jeweilige Besteller zuordnen und damit sicherstellen, dass nur autorisierte Personen Materialbestellungen oder Service-Anfragen aufgeben.

Wenn wir uns von der Fertigungsbranche entfernen und an den Büroalltag denken, findet der Button auch hier einen sehr sinnvollen Platz: Ein Mitarbeiter, der die letzten Bleistifte oder Notizbücher aus dem Materiallager nimmt, könnte durch den Druck des Buttons am Regal direkt die Nachbestellung für diese Produkte auslösen. Getätigte Bestellungen könnten, wenn gewünscht, in einer wöchentlichen oder monatlichen Lieferung zusammengefasst werden und die Zustellung erfolgt zum gegebenen Zeitpunkt automatisch. Und es gibt sicher noch viele solcher Szenarien, in denen der Dash Button eine wirkliche Erleichterung darstellen könnte – auch ohne Sicherheitsbedenken.

Der Dash Button ist ein spannender erster Evolutionsschritt – aber ich bin davon überzeugt, dass er in seiner jetzigen Form die kommenden zwei Jahre nicht überstehen wird. Das war aber vielleicht auch gar nicht seine Aufgabe. Er ist eine neue Generation von Devices, die sich in den nächsten Jahren stark weiterentwickeln und neue Anwendungsfelder finden werden. Der Dash Button ist ein weiterer Schritt der Integration des Connected Commerce in den Alltag, um diesen zu verbessern und zu vereinfachen.

Vielleicht findet er ja eine wundervolle Heimat im B2B-Commerce?

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Die Zeiten, in denen Kunden bereit waren, länger als unbedingt nötig auf ihre online bestellte Ware zu warten, sind vorbei. Lieferdienste von Einzelhändlern konkurrieren mit klassischen Versandhändlern und Onlineshops um eine schlaue und vor allem schnelle Lieferung. Wer dabei das Maß aller Dinge sein wird, ist klar: Amazon.

Amazon und der Blitz-Service

Der E-Commerce-Gigant verzeichnete in der dritten Dezemberwoche weltweit drei Millionen neue Prime-Mitglieder – mehr als 200 Millionen Produkte wurden in der Vorweihnachtszeit gratis via Prime verschickt und zugestellt.

Es sind auch die logistischen Leistungen, hierzulande und international, die den Erfolg des Konzerns mittragen: An Heiligabend, als die höchste Anzahl an Prime-Now-Bestellungen aller Zeiten einging, hat es Amazon geschafft, die letzte Bestellung um 23:59 Uhr ausliefern zu lassen.

Macquarie Research hat erhoben, dass 51 Cent jedes zusätzlichen Dollars, den US-amerikanische User online ausgaben, an Amazon fließen. Das bedeutet, dass ein Viertel des Umsatzwachstums (94 Milliarden US-Dollar) im stationären und Online-Handel an Amazon ging. Tendenz steigend.

Und der nächste Schritt für 2016?

„Prime-Now“ in Europa etablieren. In einigen Großstädten der USA und in Großbritannien bietet Amazon bereits seinen Exklusivdienst an, bei dem ausgewählte Produkte innerhalb einer Stunde geliefert werden können. Im Münchner Raum – so wird derzeit spekuliert – soll Amazon zwei neue Logistikzentren aufbauen. Es soll sich dabei um die neuen Prime-Now-Zentralen handeln, die künftig die bayerische Hauptstadt und das Umland in circa 60 Minuten beliefern sollen. Dagegen wirkt der bereits in jeder Metropolregion Deutschlands eingesetzte Amazon-Service „Same-Day“ wie ein alter Schuh.

2016: Das Jahr der schnellen Lieferung

Mit diesem Service trifft Amazon den Zeitgeist und sorgt dabei für Staunen und Begeisterung bei den Usern – und das ganz ohne Drohnen-Technologie. Es sind nämlich nicht nur die Customer Experience oder ein ansehnlicher Online-Shop, die den Kunden wichtig sind, sondern immer öfter auch die Geschwindigkeit der Zustellung.

Amazon bringt damit die Konkurrenz in Bedrängnis und beweist gleichzeitig, wie wichtig es ist, das Tempo der User mitzugehen: Unterschiede zwischen den einzelnen Kanälen werden in Zeiten des Connected Commerce nicht mehr akzeptiert. Ob am Point-of-Sale oder online, der Kunde möchte dieselbe Vielfalt, Beratung, denselben Preis und eine sofortige Mitnahme – oder eben Lieferung. Vorbei sind die Tage, an denen es um Vorzüge und Nachteile der jeweiligen Teilbereiche des Commerce geht: Jeder Kanal muss das volle Spektrum bedienen, den Kunden im vollen Umfang glücklich machen und ein echtes Erlebnis schaffen.

Diese Art der Verschmelzung von on- und offline kommt dabei beiden Seiten zugute: der Marke, die bisher nur stationär verkauft hat und nun online geht oder über Click&Collect eine Brücke schlägt, ebenso wie den Online-Marken wie Mymuesli und Co., die erst größere Bekanntheit durch die Listung im Einzelhandelssegment verzeichnen konnten.

Unternehmen, die flexibler, vielleicht experimentierfreudiger werden, neues Terrain erkunden und den Fokus auf die Optimierung des Service am Kunden legen, werden langfristig erfolgreicher, als jene, die „nur“ gute Verkäufer sind. Das sollten sich alle Händler für das neue Jahr zum Vorsatz nehmen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

Nahezu jeder zehnte Euro wird heute im Netz erwirtschaftet. Visionäre, die das vor zwanzig Jahren, als der E-Commerce noch in den Kinderschuhen steckte, so oder so ähnlich prophezeit hatten, wurden nur müde belächelt. Mittlerweile setzt der B2C-Online-Handel in Deutschland mehr als 40 Milliarden Euro im Jahr um. Tendenz steigend. 2020 soll der Umsatz des deutschen Online-Handels schon bei 150 Milliarden Euro liegen.

Online-Shopping ist so normal geworden, dass wir uns heute kaum mehr vorstellen können, wie es damals in den 1990er-Jahren war – als mit otto.de der erste Online-Shop Deutschlands an den Start ging und Amazon nach Deutschland kam. Als es noch besonders und aufregend war, online Waren zu bestellen. Als wir uns noch über das Modem einwählen mussten, mit bangen Blicken auf die Uhr, ob das Surfen nicht schon zu teuer geworden ist, und als man sich ohne Probleme einen Kaffee machen konnte, während die Seite langsam lud.

Von einem angenehmen Shopping-Erlebnis, das heute alle fordern, konnte keine Rede sein – aber das war uns auch nicht wichtig. Es war auch nicht wichtig, wie die Seite aussah. Es ging primär darum, Produkte zu präsentieren und diese kaufen zu können. Erst mit Beginn des 21. Jahrhunderts und der Optimierung von Verwaltungsfunktionalitäten, Ordermanagement, Produktdatenbanken und Content-Management-Systemen öffnete sich die Tür für den heutigen Online-Handel.

Mittlerweile kaufen 30 Millionen Deutsche online ein, von Windeln bis Waschmaschinen ist alles erhältlich. Unser Einkaufsverhalten hat sich in nur zwei Jahrzehnten drastisch verändert. Doch nicht nur das: Unser Alltag – beruflich wie privat – hat sich zu großen Teilen ins Netz verlagert hat. 55 Millionen Deutsche sind online – viele von uns rund um die Uhr. Das Internet ist ein fester Bestandteil unseres Lebens. Die analoge Welt ist abgelöst. Die Digitalisierung der Gesellschaft hat den Erfolg des E-Commerce genau genommen sogar erst ermöglicht.

Die wichtigsten Treiber waren zum einen das Mobiletelefon – in den vergangenen zehn Jahren hat sich die Zahl der Smartphones in Deutschland von sechs Millionen auf mehr als 45 Millionen fast verachtfacht! 2014 hat die mobile Internetnutzung die stationäre erstmals überholt. Und auf den E-Commerce bezogen eröffnet das mobile Shoppen über Tablets und Smartphones völlig neue Wege. Zum anderen und damit einhergehend hat die Digitalisierung der Kommunikation eine wichtige Rolle gespielt. Die erste SMS wurde 1992 verschickt, 1998 kam der Messaging-Dienst ICQ auf den Markt, elf Jahre später WhatsApp. Seitdem wird getextet, was das Zeug hält.

Der Online-Handel ist erwachsen

Der E-Commerce, der nun 20 Jahre alt ist, hat sich seither gut entwickelt: Bereits fünf Jahre nach dem Start des ersten Online-Shops in Deutschland konnte die Branche einen Umsatz von ca. 2,5 Milliarden Euro erzielen. Im Jahr 2010, nur fünfzehn Jahre nach Einführung des ersten Web-Shops, waren es knapp 24 Milliarden Euro. Otto, dessen ersten Online-Shop wir damals mitgestaltet haben, bestreitet heute 85 Prozent seines Gesamtumsatzes online. Und die jährlichen Wachstumsraten legen den Schluss nahe, dass das goldene Zeitalter noch nicht vorbei ist.

Doch mit dem Voranschreiten der Technik und den immer neuen Möglichkeiten, die sich uns bieten, ist der Online-Handel natürlich auch komplizierter geworden. Konsumenten sind anspruchsvoller und kritischer – und, obwohl viele von ihnen immer und überall online sind, für Händler schwerer erreichbar. Eine Frage, die viele Unternehmer heute umtreibt ist folgende:

Wie erreiche ich meine (potenziellen) Kunden?

Spätestens mit dem Siegeszug der Online-Chats wie ICQ oder MSN entstand ein Phänomen, das wir heute alle kennen: Es gibt Parallelgesellschaften, in denen sich Teile der Bevölkerungen zu Hause fühlen. Der Rest kennt sich dort allerdings wenig bis gar nicht aus. Für die Jungen, die Smart Natives, findet diese Parallelgesellschaft in Snapchat und Instagram statt, für die mittlere Generation, die Berufstätigen, ist es Facebook. Und die Älteren? Die entdecken gerade WhatsApp für sich, das sie benötigen, wenn sie weiterhin mit ihrer Familie in Kontakt bleiben möchten, sind aber von der digitalisierten Welt oftmals überfordert. Gleichzeitig ist es in unserer individualisierten Gesellschaft schwer bis unmöglich geworden, demographische Zielgruppen zu definieren.

Für Händler, aber auch für Werbungtreibende wird es damit immer schwieriger, alle potenziellen Kunden anzusprechen. Denn sie müssen individuell über ihren präferierten Kanal und in ihrer Sprache adressiert werden. Technologisch ist das möglich. Die Daten, die Nutzer online hinterlassen, geben uns Auskunft über ihre Vorlieben und Interessen. Doch hier kommt gleich die nächste Schwierigkeit:

Wir müssen sensibel mit diesen Daten umgehen!

Nach den Datenschutzskandalen der vergangenen Jahre sind die Nutzer verängstigt. Die Vorteile, die ihnen personalisierte Kommunikation, die auf ihren Nutzerdaten basiert, bietet, sind vielen nicht transparent genug. Das müssen wir immer im Hinterkopf haben. Digitaler Handel ist ein Balanceakt zwischen technischen Möglichkeiten und Datenschutz. In Zukunft werden diejenigen Händler zu den Gewinnern gehören, denen zweierlei gelingt:

Zum einen müssen sie Daten gewinnbringend, sensibel und gleichzeitig kontextsensitiv nutzen – also kurzum so, dass der Nutzer sich über relevante Angebot freut und sich nicht davon belästigt fühlt. Denn wer es schafft, dem Kunden individualisierte Angebote zu unterbreiten, wird langfristig auch seine Conversion Rate erhöhen.

Zum anderen muss er mit Hilfe der Informationen, die ihm über seine Kunden zur Verfügung stehen, ein durchdachtes hybrides System aus Online-Shopping und stationärem Handel schaffen, das den Nutzern das bietet, was sie erwartet.

Konsumenten wünschen sich ein nahtloses Einkaufserlebnis.

Statt E-Commerce wollen sie einen Connected Commerce: Es spielt für sie keine Rolle mehr, ob sie zu Hause am PC, unterwegs über das Smartphone, das Smart Wearable oder direkt am Point of Sale sind. Was sie erwarten ist eine Seamless Customer Journey. Wenn der Einkauf über das Smartphone begonnen hat, muss er nahtlos auf dem Desktop weitergeführt werden können. Und will der Kunde die Ware dann doch im Store einmal anprobieren, muss auch das möglich sein.

Früher waren wir alle froh, wenn wir mit unserer Tasse Kaffee vor dem PC saßen und eine gefühlte Stunde später am Schluss eine Bestellbestätigung erhalten haben. Diese Zeiten sind längst vorbei. Für uns als E-Commerce-Branche ist das großartig! Eröffnen uns technische Innovationen doch beinahe täglich Chancen, uns weiterzuentwickeln und neu zu erfinden. Unsere wichtigste Aufgabe ist es, Lösungen zu entwickeln, die Kunden glücklich machen – denn nur darum geht es.

Das Reich der Mitte, weltweit bekannt als die Werkbank des Westens, ist schon seit vielen Jahren nicht mehr nur für seine extremen Produktionskapazitäten in aller Munde, sondern sticht immer wieder durch seine unendlichen Superlative in allen Statistiken und Rankings heraus und macht hier auch nicht Halt vor der digitalen Welt.

Aktuell sind in China bei einer Gesamtbevölkerung von 1,362,000 Einwohnern bereits mehr als 600 Millionen online, was eine Internet-Penetration von fast 50 Prozent darstellt und damit 22 Prozent der weltweiten Internet-User in einem Land vereint. (1) Hiervon verfügen über 95 Prozent über einen oder mehrere Social Media Accounts (2), die sie auch aktiv und durchschnittlich bis zu 1,7 Stunden pro Tag intensiv nutzen (3). Sie machen China damit zum unangefochtenen Social Media Giganten.

Aber damit nicht genug der Superlative: China hat es geschafft, in weniger als 15 Jahren zum weltweit zweitgrößten E-Tail-Markt und weltweit führend im Online-Verkauf von Luxusgütern zu werden. 2014 lag der Jahresgesamtumsatz aus Onlineverkäufen im Reich der Mitte bei 2,9 Billionen Renminbi, das sind rund 430 Milliarden Euro (4). Und der Markt wächst weiter – scheinbar ungebremst. Allein im ersten Quartal 2015 hat sich der Online-Shopping-Umsatz erneut um 45,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr gesteigert; mit einem Anstieg des mobile Shoppings um 169,3 Prozent (5).  Aktuellste Vorhersagen rechnen sogar damit, dass 2015 zum Turning-Point im E-Commerce B-to-C wird und Mobile zum dominierenden E-Shopping-Kanal wird.

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Beeindruckende Zahlen – beeindruckende Ergebnisse. Ergebnisse, die weltweit Aufsehen erregen und Interesse wecken, das Phänomen “Digital Revolution in China” zu verstehen.

 

Über das digitale und mobile Ökosystem in China als solches wurde in den letzten Jahren viel geschrieben, sodass die drei chinesischen Internetgiganten Baidu, Alibaba und Tencent den meisten Marketern weltweit ein Begriff geworden sind. Drei Firmen und die drei hinter diesen Firmen stehenden Visionäre Robin Li (Baidu), Jack Ma (Alibaba) and Huateng „Pony“ Ma (Tencent) haben an der digitalen Revolution in China maßgeblich mitgewirkt und Chinas digitalen Markt zu dem gemacht, was er ist: ein BAT Ökosystem (Baidu / Alibaba / Tencent). Ein Ökosystem, das die drei Herren nicht nur an die Spitze des digitalen China, sondern darüber hinaus auch an die Spitze der Forbes-Liste der reichsten Chinesen katapultiert hat.

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Um als Firma in China erfolgreich zu sein – egal ob im Bereich B-to-C oder B-to-B, in der Konsumgüter- oder Luxusindustrie – müssen sich diese, um online präsent zu sein, in dieses Ökosystem einfügen und zwar auf eine Art und Weise, die für ihre chinesische Zielgruppe relevant ist. Dabei gilt, dass Bekanntes und Erprobtes aus der westlichen Welt in Fernost nicht ebenfalls die Lösung sein muss. Um Erfolg zu haben, ist es unerlässlich, dass sowohl das kulturelle, als auch das digitale Umfeld verstanden werden – und das nicht nur im Bezug auf die Sprache. Eine Anpassung an das moderne Leben in China ist essenziell und das bedeutet im Jahr 2015: Social Media, E-Commerce und Mobile.

Die Chinesen vertrauen Social Media mehr als allen anderen (Marketing-) Kanälen, da diese modernen Medien eine Möglichkeit zu Meinungsäußerung und -austausch bieten, die auf anderen – weitestgehend regierungsgesteuerten Kanälen – nicht möglich ist. Aufgrund des politischen Systems legen Chinesen sehr großen Wert auf die Meinungen von Mitbürgern. Empfehlungen von Freunden, aus der Familie oder von Geschäftspartnern stehen hoch im Kurs. Mehr als 66 Prozent aller Chinesen vertrauen und verlassen sich auf ihre Freunde – und das insbesondere auch wenn es um Kauf- oder Investmentempfehlungen geht. Darüber hinaus bieten die Instant-Messaging-Systeme im E-Commerce den direkten und unmittelbaren Kontakt mit den Kunden, was das Vertrauen und die Einflussnahme auf den Kunden deutlich steigern kann. Die Interaktion zwischen den Usern, mit KOLs (Key Opinion Leader), sowie den Marken kann daher in den sozialen Kanälen auf einer anderen Ebene stattfinden und direkt sowie gezielt auf die Entscheidungsfindung einwirken. Dies hat dazu geführt, dass es nirgends weltweit mehr Social-Media-Süchtige gibt.

Da die meisten sozialen Netzwerke des Westens (Pinterest, Facebook, Google+, Twitter und YouTube) in China jedoch geblockt sind und über VPN Tunnel allenfalls schlecht und nicht zuverlässig erreicht werden können, hat sich daher über die letzten Jahre ein eigenständiges nationales soziales Netzwerk entwickelt, das auf den zentralen Plattformen Sina Weibo und Tencent’s We Chat basiert und ein soziales Marketingnetz gesponnen hat, das nach Auffassung vieler Experten besser und unter Marketingaspekten zielorientierter und effizienter eingesetzt werden kann und wird, als dies in der westlichen Welt der Fall ist.

Im Hinblick auf E-Commerce hat der letzte Fünfjahresplan (2011-2015) der chinesischen Regierung klar vorgegeben: China als globaler Marktführer im E-Commerce. Dies wurde zentralisiert und mit Nachdruck auf den Weg gebracht. Die Maßnahmen der Regierung reichten dabei von vereinfachten Prozessen bei der Gründung von E-Commerce-Firmen und Steuererleichterungen über erhebliche Verbesserungen des Internet- und Mobilnetzes (4G), sowie der Logistikwege bis hin zu innovativen Zahlungsmodalitäten. Und das Ziel wurde erreicht. Chinesische Konsumenten kauften mehr online denn je, und die eingangs erwähnten unglaublichen Zahlen belegen das. Aber auch hier gilt, nur wer versteht, wie die Giganten Alibaba (B2B), Taobao (C2C) & Tmall (B2C) funktionieren, kann hier erfolgreich mitspielen.

Was aber macht nun den chinesischen Markt so anders als unseren? Wie kommt es zu diesen Superlativen? Und vor allem: Wie kann man diese Chancen für sich nutzen?

Jack Ma, der Gründer von Alibaba, brachte es kürzlich in einem Interview auf den Punkt: „In other countries e-commerce is a way to shop, in China it is a lifestyle“ – und das ist genau das, was E-Commerce in China von dem im Rest der Welt unterscheidet.

Und was für E-Commerce gilt, gilt ebenso für sonstige digitale Maßnahmen. Das Phänomen in China sind nicht die Zahlen als solche – so beindruckend sie auch sind – sondern die Tatsache, dass „online“ in das Leben von 1,3 Milliarden Chinesen „integriert“ wurde. Dass es eine nicht wegzudenkende „Selbstverständlichkeit“ ist.

Marketing in China kann daher nur erfolgreich sein, wenn auch hier „digital“ eine Selbstverständlichkeit ist. Wenn es Teil des Alltags ist. Die Chinesen leben im Internet – das Internet ist ein Teil ihres Lebens. Daher gilt: Die digitalen Kanäle müssen einen essentiellen Teil dieses alltäglichen Lebens übernehmen – via Desktop, Tablet, Smartphone, QR-Code, Social Media, KOLs, Instant Messaging, Alipay… Jede denkbare digital Maßnahme muss angedacht und wenn möglich genutzt werden, um sich und die eigene Marke ins Leben der chinesischen Verbraucher zu integrieren. Das ist eine Herausforderung, die bei der Markteinfuehrung westlicher Marken in China in vielen Fällen von den deutschen/europäischen/amerikanischen Headquartern nicht gemeistert werden kann. Der Ansatz „wir haben ein Marketingkonzept und das rollen wir weltweit aus” mag in vielen europäischen Ländern oder den USA gut bis bedingt funktionieren – China hingegen benötigt einen anderen Ansatz. In China ist „digital“ nicht einer der Marketingkanäle – es ist das Herz des Marketings. Der Punkt, wo alle Stränge zusammenlaufen. Fast keine Kampagne kommt mehr ohne einen Schwerpunkt Digital aus. Die Mehrzahl der Mediapläne für chine beschränkt sich  zur großen Verwunderung der europäischen Kollegen nahezu ausschließlich auf digitale Kanäle – und wenn Offline ausnahmsweise berücksichtigt wird, ist es nur Teil einer wohldurchdachten Offline-to-Online- (und vice versa) Mechanik, die hier der Schlüssel zum Erfolg ist.

Die nahtlose Integration von virtueller und realer Welt ist heute in China nicht mehr Theorie sondern Praxis, was die vermehrt in den Medien hervorgehobenen Investitionen von chinesischen Technologieunternehmen wie Baidu, Sina oder Tencent in Retailunternehmen und Offline-Geschäftsmodelle bestätigen.

Social Media hat im modernen China die Schlüsselfunktion erfolgreicher Kampagnen übernommen.

Zu Zeiten, in denen Social Media in der westlichen (und aus chinesischer Sicht völlig veralteten) Welt als die grosse Innovation in der Kundenkommunikation und im User-Dialog gefeiert wird, stellt Social Media in China bereits ein Allzweck-Instrument bzw. das zentrale Kampagnengerüst dar und bietet neben Vermarktungsmöglichkeit gleichzeitig schon den direkten Shopping-Kanal, Zahlungsterminal und die Versandverfolgung in einer einzelnen Applikation in der Hand des Käufers an.

Und damit ist noch lange nicht Schluss. Fast jede Woche schicken Chinas digitale Player neue Innovationen und Techniken ins Rennen, welche von der wissbegierigen und gegenüber Innovationen und technischer Highlights extrem aufgeschlossenen Gesellschaft in kürzester Zeit angenommen und ins tägliche Leben integriert werden. Neuerungen, die in der westlichen Welt oft Monate, wenn nicht Jahre brauchen, um sich eine breitflächige Anerkennung zu sichern, breiten sich in China in Rekordgeschwindigkeit über alle Alters- und Einkommensklassen aus.

Aber China ist nicht nur ein Markt der Giganten. Neben den bekannten, schon erwähnten Playern, gibt es immer noch genügend Raum für Tausende von Nischenplayern (mit trotzdem nicht selten mehr 500,000 aktiven Nutzern), die durch Innovation und Kundenfokus den immer noch ungestillten Hunger der Early Adapter befriedigen. Der Bedarf für die Integration digitaler Anwendungen im täglichen Leben ist unermesslich und so gibt es inzwischen für jeden nur erdenklichen Bedarf digitale Spielereien – die das Leben nicht selten deutlich einfacher gestalten. So ist es bereits Standard, dass das Bezahlen am Getränkeautomat mit dem Smartphone erfolgt, und im täglichen Leben die Nutzung von Taxis oder die Bezahlung von Rechnungen ohne App und mit Bargeld nahezu unmöglich wird – und zumindest als veraltet und primitiv angesehen.

Anwendungen wie QR-Codes oder Beacons, die man in Deutschland mehr noch als Spielerei auf Technologiemessen oder als Guide in innovativen Museen findet, sind in Chinas Städten essentielle Instrumente, um die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und Ihren Konsumenten zu garantieren.

Für die am Werben und Verkaufen Beteiligten stellen diese Entwicklungen in vierlei Hinsicht eine Herausforderung dar. Ist es bereits eine Herausforderung, bei all diesen Neuerungen up-to-date zu bleiben, bedarf es dann in einem zweiten Schritt daran, die neuen Innovationen erfolgreich einzusetzen zu wissen und entsprechend in den Kommunikationsmix wie aber auch in Verkaufs- und Vertriebsprozesse zu integrieren. Ein herausragendes Beispiel hierfür ist die Entwicklung von WeChat im Bereich der virtuellen Geld-Transaktionen aber auch der Einsatz des Smartphones als zukünftig dominierender E-Commerce-Kanal.

Diese Entwicklungen legen aber insbesondere westlichen Unternehmen nicht selten unerwartete Steine in den Weg. Sich einen Überblick zu verschaffen und den richtigen Ansatz zu finden, bringt oft ungeplante hohe Kosten für stark lokalisierte Kommunikations- und Distributionskonzepte sowie die entsprechenden Umsetzungen mit sich. Dies führt nicht selten dazu, dass globale Kampagnen mit überschaubaren und begrenzten Aufwänden lokal adaptiert werden – dies dann nicht selten mit mäßigem Erfolg. Wer jedoch bereit ist, zu investieren und die Möglichkeiten des chinesischen digitalen Spielfelds ausschöpft, wird belohnt – und die westlichen Marken, die einen lokalen Ansatz verinnerlicht haben, werden mit einer überraschend starken Marktposition belohnt.

Das Geheimnis des Erfolgs hierfür ist in der Regel ein starkes lokales Team mit den richtigen Partnern vor Ort, entsprechender Offenheit gegenüber neuen Technologien und teils dem Westen völlig unbekannten Playern und Plattformen. Vorausgesetzt auch entsprechende Flexibilität in der Umsetzung, insbesondere, wenn es um globale Richtlinien, IT-Standards und Freigaben geht. Hierbei hinkt die westliche Welt nur zu oft den Entwicklungen in Fernost hinterher und Zeit spielt in China eine sehr wichtige Rolle. China ist im permanenten Wandel und die Entwicklung ist in vielen Bereichen deutlich dem Westen voraus. Insbesondere im digitalen Umfeld ist die Entwicklung rasend schnell und verlangt von allen, die erfolgreich mitspielen möchten, höchste Geschwindigkeit.

Frei nach dem Mantra der Digitale-Experten in China: „Execute fast, or die.”

(1) http://www.internetlivestats.com/internet-users/china/
(2) was die über der Zahl der Gesamtuser liegende Zahl der Social Media User erklärt
(3) NBS of China, CNNIC, Tencent, MIIT of China, Global Webindex: wearesocial.com;
(4) http://www.iresearchchina.com/views/6484.html;
(5) http://www.iresearchchina.com/views/6484.html; http://www.iresearchchina.com/views/6449.html

Der Artikel wurde im dmexco-Magazin von Horizont veröffentlicht.

Nahezu zwei Jahrzehnte funktionierte E-Commerce in seiner ursprünglichen Form absolut reibungslos für alle Beteiligten. Der Weg des Kunden führte unmittelbar zum Online-Shop, in dem das im Vorfeld ausgesuchte Produkt gekauft wurde. Konkurrierende Shops suchten und fanden Alleinstellungsmerkmale im Design und beschäftigten sich mit einer kundenorientierten und -freundlichen Benutzeroberfläche, die das Einkaufen im Web so einfach wie möglich gestaltete. Heute reicht dies nicht mehr aus. Die Technik und die Erwartungen der Kunden entwickeln sich gleichermaßen und die Unternehmen müssen reagieren.
Heutzutage prägen Begriffe wie „Connected Customer Experience“ und „Seamless Customer Journey“ den E-Commerce: Doch was bedeuten diese eigentlich? Es handelt sich hier um keine strategischen Maßnahmen, die auf wirtschaftliche Interessen des Unternehmens zurückzuführen sind. Vielmehr haben die Nutzer Ansprüche entwickelt, die flexibel vom Unternehmen bedient werden müssen. Der Unternehmenserfolg hängt heute von vielerlei Faktoren ab, die sich rund um die Verbesserung der Kundenzufriedenheit, Prozessoptimierung, Markenwahrnehmung, Neukundenakquisition und Bestandskundenpflege drehen.

1) Themenwelten schaffen

Die oberste Maxime ist: Nur wenn der Kunde zufrieden ist, kann auch das Unternehmen zufrieden sein. Der Mehrwert für alle Beteiligten liegt allerdings nicht mehr allein bei einer technisch reibungslos funktionierenden Rundumversorgung, der perfekten Beratung und einem breiten Angebot. Dies sind Faktoren, die viele Verbraucher mittlerweile als selbstverständlich voraussetzen. Wollen sich Händler von der Konkurrenz abheben, müssen sie für ihre Kunden ein angenehmes Shopping-Erlebnis schaffen: Nutzer sind oft nicht nur auf der Suche nach dem günstigsten Angebot, sondern freuen sich auch über Inspirationen und themenbezogene Informationen. Spezifische Themenwelten, die das Einkaufen begleiten oder gewisse Stimmungen erzeugen und transportieren, sind dabei ein wichtiger Bestandteil.
Beispielsweise erhalten Kunden auf hessnatur.com in verschiedenen Kategorien Styling-Vorschläge und finden zu jedem Produkt Informationen zum Stoff und dessen Herkunft. Gleichzeitig wird ihnen das Image des Anbieters für nachhaltige Mode auf vielen Wegen präsentiert, was eine starke Identifikation ermöglicht. Sei es vom Design oder von der Art und Weise der Kommunikation mit dem Kunden – der gesamte Content basiert auf ökologischen und sozialen Grundprinzipien, die hessnatur und den Kunden vereint. Hier wird das Shopping zu dem Erlebnis, das sich der User gewünscht hat /wünscht.

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2) Stichwort: Touchpoints

Der Nutzer wählt heute aus einem unendlich großen Pool von Anbietern aus – doch was qualifiziert einen Online-Shop letztendlich für den Kunden? Touchpoints sind Schnittstellen, an denen Kunden und Unternehmen noch enger interagieren und Händler aktiv beim Lösen von Problemen oder bei der Kaufentscheidung helfen. Eine transparente Lösungsfindung und die Möglichkeit, Kritik zu äußern, unterstützen die Verbraucher, die hohe Ansprüche an den Online-Shop stellen.

Darüber hinaus müssen die unterschiedlichen Angebote eines Unternehmens natürlich miteinander harmonieren. Denn die Möglichkeit, selbst in den Laden zu gehen oder zu Hause am PC, unterwegs mit dem Mobiltelefon sowie mit der Smartwatch zu bestellen, verknüpft die gesamte Lebenswelt der Verbraucher. Wir von hmmh kennen die Bedürfnisse der Nutzer und helfen Händlern dabei, diese Anforderungen zu erfüllen. Dabei soll es keine Rolle spielen, ob man sich zu Hause, im Bus oder direkt im PoS (Point of Sale) befindet.

3) Das richtige Timing auf dem richtigen Kanal

Die so genannte Seamless Customer Journey beschreibt den nahtlosen Übergang von der Inspiration bis hin zur Möglichkeit des Kaufens über ein und dasselbe Endgeräte oder mit allen Geräten gleichzeitig. Die Art des Einkaufens hat bei diesem Prozess einen neuen Antrieb entwickelt, weshalb es schwer ist, zwischen Online- und In-Store-Käufen zu differenzieren. Der gesamte Kaufprozess wird multimedial begleitet und holt den Kunden dort ab, wo er sich gerade befindet. Wichtig ist es hierbei, den richtigen Impuls zur richtigen Zeit zu setzen.

Diese Dairberlin_pressemitteilung_FBynamik müssen Unternehmen nutzen, um den User mithilfe neuer technischer Mittel unterstützen und ein aufregendes Einkaufserlebnis bieten zu können. Dies hat hmmh beispielsweise bei der Apple Watch App für airberlin realisiert. Das Erlebnis des Kunden fängt hier bereits bei der Buchung an und mündet darin, dass das Wearable als Boarding-Pass genutzt werden kann und dem Nutzer relevante Informationen anzeigt – wie etwa das Wetter am Zielort oder Details zum Flug. Im Vordergrund stehen die vielfältigen Möglichkeiten und Angebote des Unternehmens, die über alle Kanäle und Endgeräte hinweg eine Erleichterung für den Kunden bieten. Die zentrale Herausforderung ist dabei, dass die unterschiedlichen Anwendungen nicht nur intuitiv bedienbar sind, sondern vor allem die jeweiligen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden, die von Endgerät zu Endgerät variieren, erfüllen.

Bei einem anderen unserer Kunden haben wir die Idee des nahtlosen Einkaufserlebnisses über alle Verkaufskanäle hinweg mit Hilfe von Beacons umgesetzt: Ob beim Vorbeigehen oder in der Filiale werden Kunden – sofern sie dem zugestimmt haben – heutzutage erkannt und erhalten so gezielt passenden Content auf ihr Smartphone.

Was ist also Connected Commerce 2015?

Unser Ziel als Agentur für Digital Commerce und Brand Communication ist es nicht, den E-Commerce komplett neu zu erfinden – vielmehr wollen wir unseren Partnern die Reise in den Connected Commerce ermöglichen, um eine optimale Lösung für den User und das Unternehmen zu erzielen. Dabei spielt all das eine Rolle, was den Händlern hilft, ihren Kunden zu helfen. Gemeinsam mit der Technik entwickeln wir uns weiter und schaffen neue, spannende Erlebnisse – ob zu Hause, im PoS oder unterwegs über ein mobiles Endgerät.

Dabei ist es wichtig, im richtigen Moment den richtigen Content zu liefern, eine Atmosphäre um das Einkaufen zu erschaffen, mit der sich die Kunden identifizieren können, und eine Themenwelt zu bieten, in die sich die User begeben können, wenn sie in der Stimmung sind. All das muss dabei nahtlos möglich und unkompliziert sein.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Die Veränderungen am Markt schaden den Agenturen. Wenn sie ihre Chancen verschlafen

Die Agenturen überlassen das Feld aktuell anderen Playern: Unternehmensberatungen und IT-Dienstleistern. Sie haben die richtigen Zugänge. Was ihnen jedoch fehlt, ist die Verknüpfung von Daten aus Vertrieb, Media oder Kommunikationskennzahlen. Das sind in Zukunft die Hebel für die Optimierung! Dem Kunden ist es letztendlich egal, wo und wie er einkauft. Hauptsache, günstig und bequem. Und was tun die Agenturen? Sie sind dabei, eine große Chance zu verschlafen, neue Kunden und neues Business zu generieren. Stattdessen beklagen sich Agenturchefs immer lauter über mangelndes Commitment, den steigenden Anteil an Projektaufträgen und über die Unlust der Kunden an langfristiger Agenturbindung. Aber kaum ein Agenturchef stellt sich die Grundsatzfrage: warum?

Außer lautem PR-Gebrüll einiger Kollegen in der Fachpresse ist in puncto neuer Leistungsangebote wenig passiert. Auch auf Unternehmensseite wachsen die Anforderungen so schnell, wie Veränderungen eintreten: Noch nie war der Druck so groß, noch nie sind Jobs so schnell verändert worden, und noch nie in den letzten Jahrzehnten sind Marketingchefs so schnell wieder entsorgt worden, wie sie gekommen sind. Wo sind die Neuentwicklungen, die Testlabors, neue Vertriebskonzepte, die kommunikative Neuausrichtung des Geschäftsmodells? Wie können Händler oder
Marken mit Vertikalisierungskonzepten zukünftig die Schlacht um den Kunden gewinnen? Wo sind die Cases?

Es fehlt auf beiden Seiten an neuen Lösungen, innovativen Ideen und zukunftsträchtigen Visionen. Am Beispiel Onlinehandel möchte ich dies näher erläutern: Bereits 2020 wird jeder dritte Euro im Handel online umgesetzt werden. In den vergangenen Jahren sind die Umschichtungen anschaulich im Weihnachtsgeschäft in den Innenstädten sichtbar gewesen. Volle Weihnachtsmärkte – aber keine vollen Einkaufstüten bei den Besuchern. Nach kumuliert 23 Prozent Frequenzrückgang im Retail in den letzten Jahren ging es mit dem Besuch des traditionellen Geschäfts weiter bergab.

Nun sind Pure Player, also reine Onlineanbieter, die oft 60 Prozent geringere Kostenstrukturen haben, die Hauptwettbewerber im Markt. Anbieter wie Booking.com, Zalando oder Westwing kämpfen mit neuen, digitalen Instrumenten gegen etablierte Anbieter. Diese sind über die Wucht der Transformation meistens überrascht, verunsichert und vielfach hilflos. Viele Unternehmen, teilweise ganze Branchen, haben die Konsequenzen hinsichtlich ihres Geschäftsmodells massiv unterschätzt. Ganz vorn dabei die Fashionindustrie und der Modehandel.

Marktbereinigungen dauern heute auch nicht mehr viele Jahre, sondern passieren immer öfter innerhalb weniger Monate. Die Digitalisierung stellt dabei ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf beziehungsweise infrage. 1 und 1 macht nicht mehr 2, sondern ist aktuell schon 5. Kein Wunder.

Und was passiert gerade in den etablierten Unternehmen? Wer als Unternehmen nicht die Kapitalkraft hat, kann innerhalb weniger Monate vom Markt verschwinden, da die Investitionen in Digitalisierung Budgets und vor allem in den Geschäftsprozessen Zeit brauchen. Was vielen Händlern und Firmen nicht bewusst ist: Strukturell sind erfolgreiche Onlineplayer für die Zukunft oft viel besser aufgestellt. Die Logistikkette steht, CRM und individualisierte Angebote sind seit Jahren immer wieder optimiert worden, die Transformation zum Mobile-Commerce ist fast abgeschlossen. Marketingchefs gelten, genau wie Agenturen, in vielen Unternehmen als Paradiesvögel. Sie sollen inspirieren – mal was anderes machen. Aber die Company neu strukturieren? Das Businessmodell verändern? Neue Vertriebsstellen anschieben oder das Pricing diskutieren? Fehlanzeige.

Dem Endkunden sind diese Überlegungen völlig egal. Für ihn zählen die sichtbaren Vorteile: Der Service, der im Internet geboten wird, die Vergleichbarkeit und die ständige Verfügbarkeit. Das Motto lautet: Alles zu jeder Zeit, zum günstigsten Preis und am besten bewertet. Noch ist es nicht zu spät für Agenturen. Aber nur, wenn sie schnell sind, neue Angebote kreieren und den Lead übernehmen.

(Erschienen in Werben&Verkaufen, Nr. 14)