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Die letzten drei Jahre Pandemie haben einen Trend beschleunigt, der bereits seit Jahren besteht: „Social Commerce“. Dieser Begriff bezeichnet den Erwerb von Produkten und Dienstleistungen über Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok, teilweise ohne diese verlassen zu müssen. Diese Entwicklung bringt Marken dazu, sich im Bereich Social Media neu aufzustellen.

Die Corona-Zeit hat viele Menschen zu Social Shoppern gemacht: 43 Prozent aller in Deutschland lebenden Menschen haben bereits ein Produkt über ein soziales Netzwerk gekauft oder können sich vorstellen, dies künftig zu tun. Jeder Dritte der Gen Z oder Millennials nutzt soziale Medien bereits regelmäßig zum Einkaufen. Zwei Eigenschaften unterscheiden den Social Commerce dabei vom klassischen Onlinehandel:

  1. Produkte werden nicht gesucht, sondern gefunden: Oft weckt erst die Präsentation auf den Social-Media-Plattformen das Kaufbedürfnis.
  2. Influencer:innen spielen eine große Rolle bei der Kaufentscheidung: Diese wird bei Konsument:innen nicht ausschließlich durch die Präsentation der Produkte getroffen, sondern inspiriert vom Verhalten anderer User:innen.

Diese neue Art des “Inspirational Shoppings“ bedeutet für Marken, Social-Commerce-Systeme aufzubauen, die sich von klassischen E-Commerce-Mechaniken unterscheiden. Folgende fünf Punkte helfen Marken, sich im Dschungel der Möglichkeiten zu orientieren:#

1. Readiness-Check: Status Quo und Potential-Analyse

Die Bewertung des Status Quo in Bezug auf Datenquellen, technische Voraussetzungen und kreatives Potenzial der Marke bildet die Basis für einen erfolgreichen Einstieg im Social Commerce. Zunächst ist zu prüfen, ob die Unternehmenslandschaft die Anforderungen erfüllt. Folgende Fragen müssen sich Entscheider:innen dabei stellen: Eignet sich das Produkt oder die Dienstleistung für Social Commerce? Können Pixel und Co. implementiert werden, um möglichst viele Datenpunkte zu generieren? Welche Creatives und Inhalte sprechen die Zielgruppe an? Wie können Potenziale mit dem entsprechenden Budget effizient ausgeschöpft werden?

2. Zielgruppenfokus und Plattformwahl: Das „Wo“ ist entscheidend

Das entscheidende strategische Element in der Evaluierung der Social-Commerce-Taktik ist die Plattformwahl: Facebook beispielsweise bietet spannende Features wie Gruppen, Instagram und TikTok stehen bei der Gen Z und den Millennials hoch im Kurs. Pinterest ist dagegen eher Suchmaschine als Social-Media-Plattform und kann Traffic auf die eigenen Plattformen bringen. Snapchat und TikTok wiederum eröffnen im Bereich Live Shopping spannende Möglichkeiten. Welches die richtige Plattform ist, hängt also von Zielgruppe, Zielen und vom zu vermarktenden Produkt ab.

3. Nutzung von geeigneten Spielarten: Shoppable Posts, Influencer Marketing, Live Shopping u.v.m.

Neben direkten Kauf-Funktionalitäten wie Shoppable Ads oder Product Tags bieten die Social-Media-Plattformen aber noch eine Vielzahl an weiteren Spielarten, die eine gesamte potenzielle Shopping Journey abdecken: von der Produktentdeckung über Empfehlungen und Bewertungen, den Kauf an sich und die Zeit danach. Ein Beispiel hierfür ist der neue „Live-Shopping“-Trend, der sich in China bereits durchgesetzt hat: Brands können über Echtzeit-Events eine direkte und persönliche Verbindung zur Zielgruppe aufbauen, Empfehlungen geben, Fragen beantworten und Vertrauen schaffen.

4. Bezahlte Werbung: Steigerung der Reichweite und Messung der Conversions

Auch wenn Plattformen, Features und Inhalte optimal aufeinander abgestimmt sind, reicht die sogenannte „organische Reichweite“ heutzutage nicht mehr aus, um Inhalte zu verbreiten und Produkte zu vermarkten. Die gute Nachricht: Social-Media-Nutzer:innen befassen sich auf den Plattformen eher mit Werbeanzeigen als auf normalen Websites und neigen hier häufiger zu Impulskäufen. Die Plattformen bieten individuelle Lösungen in Sachen Formate und Targetings. Oft ist allerdings die Implementierung eines Pixels auf der eigenen Website notwendige Voraussetzung für die Sammlung von Datenpunkten sowie effizientes Tracking. Im Zuge des Readiness-Checks gehört eine datenschutzrechtliche Prüfung der Rahmenbedingungen daher ebenfalls dazu.

5. Community Management: Käuferbindung und Produktrezensionen 2.0

Durch den gezielten Aufbau einer direkten und persönlichen Beziehung zur Zielgruppe, beispielsweise durch Interaktion und Einbindung in Produktentwicklungen, können User:innen als wichtige Fürsprecher in der Kommunikation eingesetzt werden. 29 Prozent der Social Shopper empfehlen das über Social Media gekaufte Produkt in den sozialen Medien weiter. Empfehlungen durch User Generated Content sind besonders glaubwürdig und haben einen signifikanten Einfluss auf Kaufentscheidungen. Kritische Stimmen sind ebenfalls wertvoll und sollten nicht außer Acht gelassen werden. Sie können dazu dienen, das Produkt zu verbessern oder Nutzerbedürfnisse zu erkennen.

Es braucht eine langfristige Strategie für den Markenerfolg

Social Commerce ist gekommen, um zu bleiben.Je nach Produkt, Dienstleistung oder Branche kann das Zusammenspiel zwischen den genannten Bausteinen wie Zielgruppe, Kanal, Story, Format, der Auf- und Ausbau der Community, die Kooperation mit Influencer:innen sowie mediale Ausspielung ganz unterschiedlich ausfallen – und dies ist sowohl kurzfristig, zum Beispiel in einer Testkampagne, als auch in einer langfristigen Marketingplanung unbedingt zu berücksichtigen. Und ein langer Atem lohnt: Zieht man die Prognosen zur inhaltlichen und technischen Entwicklung der Social-Media-Plattformen heran, so bleibt Social Commerce kein kurzer Hype, sondern ein Trend, der schon längst den Weg ins „New Normal“ gefunden hat.





Die Wahl der richtigen Marktplatzstrategie fällt nicht leicht. Für Unternehmen gilt es, die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Modelle gegeneinander abzuwägen. Doch die eigentliche Arbeit beginnt erst danach. Trotz aller Vorteile, die Marktplätze bieten: Die unmittelbare Konfrontation mit dem Wettbewerb ist für Seller wie Vendoren eine große Herausforderung. Denn die Kaufentscheidung für ein alternatives Angebot ist auf den Marktplätzen stets nur einen einzigen Klick entfernt.

Um sich in diesem Wettbewerb erfolgreich zu behaupten, sind zwei Faktoren ausschlaggebend: Automatisierung und Optimierung. Das betrifft sowohl die Inhalte als auch die Prozesse. Im Idealfall ergänzen sie sich gegenseitig und liefern darüber hinaus noch wertvolle Daten zum Nutzerverhalten und Wettbewerbsmonitoring, die man als Entscheidungsgrundlage für das eigene Handeln heranziehen kann. Im Kern geht es in dieser Phase um die bestmögliche Produktpräsentation auf dem Marktplatz. Bezeichnet wird dieser Prozess mit dem Begriff MPO (Marketplace Optimization). Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) handelt es sich aber um ein ganzes Bündel von Maßnahmen, die fortlaufend und tagesaktuell durchgeführt werden sollten, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Optimaler Produktauftritt mit Datenfeeds

Wer im Angebots-Wirrwarr überzeugen will, muss Kund:innen optimal über die verfügbaren Produkte informieren. Dazu gehört eine umfassende und treffende Produktbeschreibung, die alle USPs durch Text, Fotos, Videos und Grafiken hervorhebt. Doch auch werbliche Kampagnenelemente (wie z.B. Testimonials) oder Produktvergleiche können positiv zur Entscheidungsfindung bei Kund:innen beitragen. Für eine bessere User Experience – im Rahmen der vom Marktplatz vorgegebenen Möglichkeiten – bietet es sich darüber hinaus an, unterschiedliche Varianten und Produktportfolios in speziellen In-Store Bereichen individuell zu präsentieren.

Um ein optimales Listing über unterschiedliche Plattformen hinweg zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz von automatisierten Datenfeeds. Dadurch wird nicht nur die einheitliche Darstellung von wichtigen Produktinformationen wie Maßeinheiten, Farben und Größen gewährleistet, durch automatisierte Workflows können darüber hinaus Rabatt- oder Angebotsaktionen sowie die Sperrung kurzfristig nicht verfügbarer Artikel effizient und verlässlich ausgesteuert werden. Seit Kurzem bieten Plattformen wie Amazon und Google zusätzlich die Möglichkeit von direkten Schnittstellen, sogenannten APIs, für den Zugriff auf den Marketplace an. So wird eine direkte Echtzeit-Kommunikation zwischen Marktplatz und Händlern möglich, die einen noch schnelleren und effizienteren Datenaustausch ermöglicht. So können Markenerlebnisse konsequent über alle Touchpoints bis an den digitalen Point-of-Sale verlängert werden.

Margen sichern durch Preismonitoring

In Zeiten steigender Inflation und knapperer Konsumentenbudgets rückt die Preisfrage verstärkt in den Vordergrund. Die Vielfalt von Marktplätzen und die Verfügbarkeit von Preisvergleichern und Rabattportalen macht den Wettbewerb nicht leichter. In dieser Situation ist es für Händler und Hersteller wichtig, ihr Angebot im Markt optimal zu platzieren, um einen konkurrenzfähigen Preis abzubilden und die die eigene Marge bei steigenden Plattformkosten dauerhaft zu sichern. Ein automatisiertes Preis-Monitoring hilft dabei, Shops und Artikel der Konkurrenz auf allen relevanten Marktplätzen nach individuellen Intervallen zu beobachten. Mit diesen Daten können vom Category Manager bis zum Einkauf fundierte Entscheidungen zu Preisgestaltung, Aktionsrabatten und Produktpositionierung auch über internationale Märkte hinweg getroffen werden.

Schlüsselfaktor Sprache

Im Gegensatz zum eigenen Onlineshop sind Händlern und Herstellern auf Marktplätzen enge Grenzen bei der Darstellung ihrer Produkte gesetzt. Bei Produktfotos und -videos steht nur ein eingeschränktes Set an Formaten und Platzierungen zur Verfügung. Umso wichtiger ist daher die Kombination aussagekräftiger Darstellungen mit treffenden und relevanten Textinhalten. Die Sprache ist dabei auch der Schlüssel zur Kommunikation mit internationalen Zielgruppen auf den globalen Marktplätzen. Die Lokalisierung von Inhalten ist essenziell, um nicht nur potenzielle Kunden von der Qualität des Angebots, sondern auch die Algorithmen der Plattformen selbst und Suchmaschinen wie Google von der Relevanz des Suchergebnisses im Wettbewerb zu überzeugen. Basis einer jeden Optimierung sollte daher eine gründliche und umfassende Keyword-Recherche sein. Die so ermittelten, relevantesten Suchbegriffe müssen dann an geeigneter Stelle in den Content eingebunden werden. Bei Amazon sind dies beispielweise indexierbare Bereiche, wie der Produkttitel oder die Beschreibung von Features. Auch dieser Prozess kann mit Hilfe zahlreicher Tools, zum Beispiel durch automatische Keywordvorschläge oder die technische Übersetzung von Markenshop- oder Produkttexten, effizient organsiert werden.

Markenpflege durch Rezensionsmanagement

Kundenrezensionen sind ein wichtiger Orientierungspunkt für Käufer:innen innerhalb der Customer Journey. Ein professionelles Rezensionsmanagement ist daher dringend zu empfehlen. Neben den bekannten Bewertungsfunktionen bieten zahlreiche Marktplätze wie beispielsweise Amazon auch die Möglichkeit zum Kundendialog im direkten Produktumfeld über Q&A-Features. Ein schnelles und transparentes Feedback stärkt dabei das Vertrauen der Kund:innen in Produkt und Marke. Auch die schnelle Reaktion auf negative Bewertungen kann einen deutlichen Unterschied in der Wahrnehmung ausmachen. Im sogenannten Review-Management gibt es zahlreiche Tools, die ein Monitoring des Kundenfeedbacks über Dashboards erlauben und über Schnittstellen die Anbindung externer Ressourcen wie zum Beispiel dem Kundenservice ermöglichen. In der Analyse des Kundenfeedbacks können darüber hinaus wertvolle Hinweise zu blinden Flecken oder Unstimmigkeiten in der Angebotskommunikation entdeckt und bearbeitet werden.

Daten richtig nutzen und verknüpfen

Ebenso wichtig wie Daten zu Produktperformance und Rezensionsmanagement sind Informationen zum Verhalten der Nutzer:innen auf den Marktplatzplattformen. Mit dem Launch der Markenstatistiken und der Amazon Marketing Cloud (AMC) stellt Amazon solche Daten seit Kurzem bereit – ein erster Schritt zu mehr Datentransparenz. Wie genau sich potenzielle Käufer:innen im Rahmen der Customer Journey auf dem Amazon Marktplatz bewegen, lässt sich nun mittels der Markenstatistiken ermitteln. Die Metrik „Markensuchen“ zum Beispiel liefert hilfreiche Informationen über den Bekanntheitsgrad einer Marke im Relevant Set der Amazon User. Auch Informationen von Produktperformance und werblichen Sponsored Ads auf den Plattformen können in Beziehung gesetzt werden. So lassen sich bequem sogenannte Purchase Rates ableiten, die Wirksamkeit von Mehrkanal-Kontakten evaluieren und die Kampagnenaussteuerung hinsichtlich des performantesten Kanal-Mixes optimieren. Conversion-Rate und ROI einzelner Artikel oder ganzer Produktgruppen können so zielgerichtet optimiert werden.

Verknüpfung mit Social Media

Soziodemographische Ausprägungen wie Geschlecht, Alter, Einkommen und regionale Schwerpunkte liefern darüber hinaus wertvolle Insights zu Zielgruppen. Sie bilden die Grundlage für das Design einer anschließenden Social-Media-Strategie. Durch die enorme Reichweite von Instagram, Facebook, TikTok und Co. lässt sich so effizient Sichtbarkeit für das eigene Angebot herstellen. In der optimalen Verschränkung automatisierter Prozesse im Zusammenspiel von Social Media und E-Commerce liegt der Schlüssel zu einer gelungenen Marktplatzstrategie.

Um es gleich vorwegzunehmen – die eine, universell richtige Strategie, auf Amazon zu verkaufen, gibt es nicht. Die Wahl des richtigen Verkaufsmodells ist jedoch ein erfolgskritischer Faktor in jeder ganzheitlich geplanten Distributionsstrategie. Es empfiehlt sich daher eine intensive Auseinandersetzung mit allen zur Verfügung stehenden Optionen.

Rückblick: 1995 startete Amazon-Gründer Jeff Bezos als Online-Buchhändler. Schnell erkannte er, dass er sein Ziel, Amazon zum „größten Online-Kaufhaus der Welt“ zu machen, allein über das Retail-Geschäft mit Amazon-Lieferanten, den sogenannten Vendoren, nur schwer werde erreichen können. So öffnete sich das Unternehmen aus Seattle bereits im Jahr 2002 Jahre für Dritthändler – auch Seller genannt – die seitdem gegen Abgabe einer Verkaufsgebühr in eigenem Namen auf der Plattform verkaufen können.

Wenn auch mit einigen Jahren Verzögerung, setzen mittlerweile immer mehr E-Retailer auf das Marktplatzmodell. Dazu gehören beispielsweise Douglas (2019), Otto (2020), Kaufland (2021, ehemals real.de) oder auch Media-Markt-Saturn, dessen Marketplace sich aktuell noch in einer Beta-Phase befindet. Die Vorteile liegen auf der Hand: Dritthändler über die eigene Plattform verkaufen zu lassen, kommt zum einen den Wünschen der Kunden nach einem möglichst breiten Produktsortiment entgegen. Zum anderen kann damit das eigene – zumindest selektive – Inventar-Risiko reduziert und positive Skaleneffekte für eigene Technologien wie die Amazon Web Services (AWS) realisiert werden.

Amazons Marktplatzgeschäft ist trotz allem Bemühen der Konkurrenz deutlich voraus und hat den eigenen Retail-Handel bereits 2015 an Umsatz übertroffen. Zusätzlich begünstigt durch die Corona-Pandemie haben die Amazon-Seller in Deutschland 2021 mittlerweile doppelt so viel Umsatz erzielen können wie Amazons Eigenhandel und erwirtschafteten damit mehr als ein Drittel (36%) des gesamten, deutschen E-Commerce-Volumens.

Amazon fokussiert sich zunehmend auf das Marktplatzgeschäft

Die Stärkung des für Amazon oftmals profitableren und gleichzeitig risikoärmeren Marktplatzgeschäfts ist dabei sicherlich nicht ungewollt, sondern vielmehr strategisches Kalkül. Begünstigte Amazon in der Vergangenheit seine direkten Lieferanten durch zahlreiche exklusive Programme und Tools, findet seit einigen Jahren eine spürbare Angleichung beider Modelle statt. So sind Formate und Aussteuerungsoptionen im Bereich Advertising mittlerweile nahezu identisch. Unterschiede bei den Gestaltungsmöglichkeiten des eigenen Contents sind marginal – mit Ausnahme des A+ Premium Contents, den nach wie vor nur Vendoren nutzen können. Zudem haben seit 2020 auch Seller Zugriff auf das zuvor exklusiv für Vendoren zugängliche Vine-Rezensionen-Programm. Ebenso stehen beiden Seiten die Amazon-Markenregistrierung sowie daran geknüpfte Markenservices zur Verfügung.

Außerdem wurden Support und persönliche Betreuung für zahlreiche Vendoren durch Vendor- und InStock-Manager deutlich zurückgeschraubt – mit Ausnahme von Amazons größten und stark wachsenden Handelspartnern in jeder Kategorie. Gleichzeitig wurde durch eine Angleichung der zur Verfügung stehenden Brand-Analytics-Daten im Vendor- wie Seller-Central den Vendoren mehr Eigenverantwortung zur Steuerung und Optimierung ihrer Aktivitäten übertragen.

Die Modelle unterscheiden sich weiterhin fundamental

Trotz Angleichungen in vielen Bereichen unterscheiden sich beide Modelle aber nach wie vor stark voneinander und stellen fundamental verschiedene strategische Ansätze dar (B2C vs. B2B). Fällt die Entscheidung für das Vendor-Modell, bedarf es zunächst einer entsprechenden Einladung von Amazon. Ist diese Hürde genommen, sind häufig vertriebspolitische Gründe ausschlaggebend. Zum Beispiel soll damit eine Konkurrenzsituation mit anderen Händlern, die im Zweifel ebenfalls Kunden sind, vermieden werden. Daneben sind auch das zumindest theoretisch höhere Absatzpotential sowie das hohe Vertrauen der Kunden in die Marke Amazon Argumente für den Vendor-Status. Im Gegenzug verlieren Vendoren preispolitische Einflussmöglichkeiten und müssen sich jährlich in zum Teil harte und langwierige Konditionsverhandlungen mit Amazon begeben und weitestgehend auf Endkundenkontakt verzichten.

Seller hingegen schätzen die größere Flexibilität hinsichtlich der Preisgestaltung und die bessere Planbarkeit in Bezug auf Lagerbestand, Margen und Konditionen. Zudem gibt es beispielsweise mit dem Amazon Product Opportunity Explorer oder dem Brand Referral Bonus Programm auch für Seller exklusive Tools, die helfen, Nischen auf dem Marktplatz zu identifizieren oder die Marge über die Incentivierung von Umsätzen, die durch externen Traffic generiert wurden, zu erhöhen.

Als nachteilig werden von Sellern hingegen vor allem der höhere Aufwand bei Fulfillment oder Kundensupport sowie das Risiko einer Account-Sperrung wahrgenommen.

Der hybride Ansatz vereint das Beste aus beiden Welten

Wer über genügend Ressourcen, Know-how und die entsprechende technologische Infrastruktur verfügt, um beide Modelle umzusetzen, für den könnte ein hybrider Ansatz eine lohnende Option darstellen. Dieser vereint die Vorteile von Vendor- bzw. Seller-Dasein. Die höhere Flexibilität bei der Festlegung der Verkaufspreise, die Sicherstellung der Verfügbarkeit auch unrentabler „CRaP-Produkte“ (Can´t Realize any Profit) können für (Teil-) Segmente eines Herstellers oder Händlers ausschlaggebende Argumente für die Wahl eines Hybrid-Modells sein. Richtig gemanaged, kann dieses Modell die erhöhten Aufwände und eventuell auftretende Kannibalisierungseffekte beider Kanäle mehr als aufwiegen.

Der Boom beim Onlineshopping hält auch im zweiten Jahr der Corona-Pandemie weiter an.  Laut dem aktuellen HDE Online-Monitor ist der deutsche E-Commerce 2021 im Vergleich zum Vorjahr um weitere 19 Prozent auf insgesamt knapp 87 Milliarden Euro gewachsen. Besonders profitieren konnten von dieser Entwicklung die einschlägigen E-Retailer und Marktplätze – allen voran der Platzhirsch Amazon.  Mit einem Wachstum von 22 Prozent konnte der US-Konzern den Gesamtmarkt sogar noch überflügeln und vereint damit mittlerweile rund 54 Prozent des gesamten deutschen Onlinehandels auf sich.

Entscheidend für den großen Erfolg auf Nachfragerseite ist dabei die konsequente Ausrichtung auf Endkund:innen. Mit einer breit angelegten Sortimentspolitik, attraktiven Preisen sowie einem Servicelevel, das noch immer als globale Benchmark gilt, genießt Amazon ein immens hohes Kundenvertrauen. Und das zahlt sich aus: 2021 knackte das Unternehmen aus Seattle die 200 Millionen Marke der weltweiten Prime-Nutzer:innen und verdoppelte damit seine Stammkundschaft in nur drei Jahren. Diese profitiert gegen eine moderate Gebühr von kostenloser und schneller Lieferung, medialen Angeboten wie Prime Video oder Prime Music, exklusiven Rabattaktionen (z.B. Prime Day) und Spezialshops (z.B. Amazon Fresh). Dadurch ist die Plattform so tief im Relevant-Set seiner Kund:innen verankert, dass sie im Schnitt doppelt so häufig bei Amazon bestellen wie Nicht-Mitglieder. Als Zielgruppe zur Neukundengewinnung für andere Webshops sind diese Kunden praktisch nicht mehr erreichbar.

Konsequenterweise machen sich diesen Umstand auch immer mehr Hersteller und Händler zu Nutze. Denn neben der hohen Reichweite und dem damit einhergehenden großen Absatzpotenzial bieten die digitalen Handelsplattformen von Amazon, ebay, Zalando, OTTO & Co. dabei noch einen weiteren, entscheidenden Vorteil: die vergleichsweise geringen Hürden, um schnell und unkompliziert mit dem Verkauf eigener Produkte zu starten. Konto erstellen, Produktdaten hinterlegen und Bestellungen abarbeiten – ganz so einfach ist es in der Praxis natürlich nicht, aber die Bereitstellung der kompletten technischen und logistischen Infrastruktur sind zweifelsohne starke Anreize. Diese Chance haben seit 2020 zahlreiche Hersteller und Händler genutzt, um an der pandemiebedingten Reichweitenverlagerung in die digitalen Verkaufskanäle schnell und unkompliziert zu partizipieren. So werden wichtige Prozesse wie die Instandhaltung der Plattformen, Transaktionsabwicklung oder Marketingaktionen, zum Beispiel zum Cyber Monday, vom Plattformbetreiber übernommen und das Serviceangebot kann optional bis zur gesamten Logistik inklusive Lagerung und Retourenhandling erweitert werden, wie zum Beispiel bei Amazons Fulfillment-Programm FBA.

Die Abwicklung von Versand, Abrechnung und Gewährleistung über den Marktplatz erleichtert darüber hinaus den Einstieg in internationale Märkte. Die Bekanntheit und das Vertrauen der Kund:innnen in das globale Markenversprechen von Amazon oder eBay kann so jeder Anbieter zu seinem eigenen Vorteil nutzen.

Jedoch muss man neben diesen Anreizen und Vorteilen, die die großen Plattformen zweifelsohne bieten, auch Risiken und mögliche Gefahren bei der Entwicklung einer geeigneten Marktplatzstrategie berücksichtigen.

Hersteller und Händler mit austauschbaren Produkten, ohne starke eigene Markenidentität oder signifikantem Preisvorteil, sollten den Wettbewerb auf den Marktplätzen nicht unterschätzen. Kann im eigenen Online-Shop das Sortiment in aller Breite und Tiefe exklusiv präsentiert werden, konkurriert man auf Amazon und Co. mit zahlreichen Anbietern um die Aufmerksamkeit der Kund:innen und Sichtbarkeit. Durch eine Reihe effektiver Marketing-Tools lassen sich zwar entsprechende Platzierungen auf den ersten Suchergebnispositionen einkaufen, um aber auch langfristig eine organische Top-Platzierung zu erzielen sind je nach Kategorie erhebliche Investments in werbliche Maßnahmen sowie die Pflege und Optimierung des Produktkatalogs notwendig. Die kalkulierte Gewinnmarge kann dadurch schnell aufgefressen werden.

Ein weiterer Nachteil, insbesondere in der Customer-Lifetime-Value Betrachtung, ist die fehlende oder stark eingeschränkte Möglichkeit, mit Kund:innen in direkten Kontakt zu treten, um sie über Aktionen oder Neuprodukterscheinungen zu informieren und eine nachhaltige CRM-Strategie zu etablieren.

Last but not least besteht die Gefahr einer zu starken Abhängigkeit vom Marktplatz und dem drohenden Kontrollverlust über die eigene Marke. Unvorhersehbare Gebührenerhöhungen, starker Verhandlungsdruck seitens der Plattform-Betreiber, Änderungen in den allgemeinen Guidelines und Geschäftsbedingungen sowie der Vormarsch zahlreicher Eigenmarken können das Engagement auf Markplätzen über Nacht unrentabel machen. Schlechte Geschäftspraktiken oder negative Black-Hat-Taktiken der Konkurrenz können im schlimmsten Fall sogar zu einer sofortigen Sperrung des eigenen Accounts führen.

Es empfiehlt sich daher die intensive Prüfung weiterer Vertriebskanäle zur Diversifizierung. Neben der Analyse von zielgruppen- oder kategoriespezifischen Plattformen wie zum Beispiel aboutyou.de, home24.de, avocadostore.de, douglas.de oder tennis-point.de, sollten Marken auch immer die Erstellung und Entwicklung eines eigenen Online-Shops in Betracht ziehen. Dieser muss sich signifikant und für Kund:innen leicht ersichtlich von den Angeboten der Marktplätze unterscheiden, beispielsweise durch eine besonders attraktive Preisstruktur, ein unverwechselbares Produktsortiment oder auch durch eine außergewöhnlich gute User Experience. Der Einsatz von Augmented Reality oder Chat Bots für besonders erklärungsbedürftige Produkte oder Services kann einen echten Mehrwert bringen und so Zielgruppen auch abseits der großen Marktplätze für neue Shopping-Kanäle erschließen.

Eine pauschale Empfehlung hinsichtlich der Entwicklung und Etablierung einer geeigneten E-Commerce- und Marktplatzstrategie lässt sich nicht treffen und muss individuell erfolgen. Generell lässt sich aber festhalten: Aufgrund der hohen Reichweite und des enormen Potenzials führt kaum ein Weg an den großen Marktplätzen vorbei. Da die Plattformen aber aufgrund ihrer Marktmacht die Beziehung meist einseitig diktieren, sollten Marken eine zu große Abhängigkeit und Konzentration auf einen Marktplatz vermeiden und alternative Standbeine aufbauen.

Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

Die Corona-Krise schafft nicht nur Verlierer, sondern auch einige Gewinner: Vor allem Online-Händler, Lieferservices, aber auch Online-Plattformen für Nachhilfe, Fitness oder Kochen verzeichnen gerade einen massiven Umsatzpush. Durch Social Distancing verschiebt sich sowohl das Shopping als auch die Kommunikation noch stärker ins Digitale, was große Chancen für Anbieter solcher Online-Dienste bietet. Doch auch in die Krise geratene deutsche Mittelständler sollten sie als Digitalisierungsschub wahrnehmen und die notwendigen, teilweise längst überfälligen Transformationsprozesse initiieren.

Was bedeutet das konkret? Welche Schritte sollten Unternehmen nun gehen, um ihr Angebotsportfolio zu digitalisieren und Umsatzverluste wettzumachen? Sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen stehen dafür eine Reihe an E-Commerce-Maßnahmen zur Verfügung, die in der aktuellen Situation sinnvoll sind.

Im B2C-Bereich muss nun schnell gehandelt werden

Rabattierungen als probates Mittel

Im B2C-Bereich sind derzeit massive Rabattschlachten zu beobachten. Besonders in der Fashion-Branche versuchen die Anbieter aktuell, ihre Saisonware loszuwerden. Außerdem stellen die Abverkäufe die momentan dringend gebrauchte Liquidität sicher. Ein möglichst großer Aufschlag gelingt mit der richtigen Unterstützung durch Sondernewsletter und einem verstärkten sowie effektiven Einsatz von Social Media.

Durch interaktive Features direkt am Kunden

Stichwort Social Media: Wenn eine bestimmte Art der Kundenkommunikation in der Krise als Verkaufskanal eine große Aufwertung erfahren hat, dann sind es interaktive Features wie Livechats und der Verkauf per Livestreaming. Diese sollten unbedingt in die E-Commerce-Strategie integriert werden. Welche große Chance hier besteht, zeigt der Fall der chinesischen Kosmetikmarke Forest Cabin, deren Verkäufe um 90 Prozent eingebrochen waren. Nach einem radikalen Strategiewechsel mit Livestreaming als zentralen Verkaufskanal, wurden nicht nur alle bisherigen Verluste wettgemacht, sondern bereits zwei Wochen nach Anlaufen der Initiative der Tagesumsatz des Vorjahres übertroffen.

Loyalty-Systeme digitalisieren

Ein weiteres Tool, dass sich gut  digitalisieren lässt, sind die bekannten Loyalty-Systeme. Eine bekannte deutsche Parfümerie-Kette hat beispielsweise über 44 Millionen Kundenkarten am Markt. Diese eignen sich gut, um in der Krise mit den eigenen Kunden in Kontakt zu treten und diesen anschließend auch zu halten. Dies gilt insbesondere für ältere Kunden, deren Bereitschaft digitale Loyalty-Programme zu nutzen, durch die Krise deutlich höher ist.

Den Online-Marketplaces-Boom nutzen

Überall steht es geschrieben: Amazon, Alibaba und Co. sind die großen Gewinner der Krise. Und davon können auch andere profitieren. Spätestens jetzt sollten diese Marktplätze als (zusätzlicher) Verkaufskanal eingesetzt werden, um den aktuellen Boom der digitalen Marktplätze auch für das eigene Geschäft zu nutzen.

Die Krise als Digitalisierungsbeschleuniger im B2B

Üblicherweise sind Transformationen im B2B-Geschäft etwas langsamer und werden nicht so schnell umgesetzt wie im B2C-Bereich. Durch die massiven Auswirkungen, die die Coronakrise auch für B2B-Unternehmen mit sich bringt, muss nun jedoch ebenfalls schnell gehandelt werden. Folgende vier Punkte sind dabei besonders wichtig und effektiv:

Customer Services ins Home Office

Customer Services wie Call Center und Vertriebsdienste müssen für das Homeoffice fit gemacht werden, um alle notwendigen Kundenservices auch weiterhin anbieten und Neugeschäft auch digital generieren zu können. Hierbei ist die schnellstmögliche Umsetzung entscheidend, da solche Services jederzeit gebraucht werden und diese Transformation aufwändig und umfangreich ist.

Digitalisierung der Customer Journey

Die gesamte Customer Journey verlagert sich aktuell ins Online-Geschäft, auch im B2B-Bereich. Und so müssen alle Unternehmen, deren Geschäftsmodell vorrangig oder sogar ausschließlich offline stattfand, nun mehr denn je in den Aufbau einer eigenen Serviceplattform investieren. Nur so können sie die Verluste im Offline-Geschäft durch den Online-Handel auffangen.

Agile Arbeitsweisen sind effizienter denn je

Die Krise erfordert schnellere Handlungsmöglichkeiten, außerdem werden Budgets nur noch kurzfristig geplant und mehrfach gescreent. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind agile Arbeitsweisen ein sehr gutes Mittel. Alle 14 Tage ein gemeinsamer Sprint, um neu definieren zu können, was wichtig ist – so kann auf alle Eventualitäten und Entwicklungen effektiv reagiert werden.

Ausreichende Serverkapazität ist das A&O

Das Umsetzen all dieser Maßnahmen bringt jedoch herzlich wenig, wenn bei einem Run auf die eigene Verkaufsplattform die Website oder gar der Webshop zusammenbricht. Daher ist es immens wichtig, inhouse oder beim externen Dienstleister für eine ausreichende Serverkapazität und Performance zu sorgen.

Unternehmen, die bereits vor der Krise einige dieser Maßnahmen umgesetzt haben, tun sich momentan leichter, sie zu meistern. Doch der Krisenmodus, in dem sich unsere Wirtschaft aktuell befindet, sollte als Chance begriffen werden, Versäumtes nachzuholen oder an den bisherigen Digitalisierungsschritten anzuknüpfen. Es ist nun wichtiger denn je, die oben genannten Maßnahmen umzusetzen und diese Krise als Katalysator und Beschleuniger wahrzunehmen, denn: Wer jetzt die richtigen Schritte geht, kann gestärkt aus ihr hervorgehen.

Im Sommer 2018 startet deutschlandweit die neue Ausbildung zum Kaufmann / zur Kauffrau im E-Commerce. Als eine der ersten Agenturen bildet hmmh die neuen E-Commerce-Allrounder aus, deren Fähigkeiten maßgeschneidert auf die zukünftigen Anforderungen von Kunden sowie die Aufgaben in Digitalagenturen sind.


Warum wurde dieser neue Ausbildungsberuf ins Leben gerufen?

IT-Kaufleute, Mediengestalter und Fachinformatiker, die in Agenturen mit Fokus auf den digitalen Handel arbeiten, mussten sich bislang autodidaktisch in das Thema E-Commerce einarbeiten und es sich mühsam selbst beibringen. Mit dieser neuen Berufsausbildung wird künftig ein ganzheitliches Profil geschaffen, das es bislang sowohl auf Unternehmensseite als auch in Agenturen nicht gab.

In Zukunft sollen Absolventen der neuen Berufsausbildung Vertriebskanäle beurteilen, auswählen und einsetzen, Waren- und Dienstleistungsangebote mitgestalten sowie projektorientierte, agile Arbeitsweisen im E-Commerce anwenden und die Kundenkommunikation steuern. Zusätzlich lernen die Auszubildenden kennzahlenbasierte Instrumente der kaufmännischen Steuerung sowie Maßnahmen des Online-Marketings kennen und bekommen vermittelt, wie man Online-Waren- und Dienstleistungsverträge abwickelt.

Hauptsächlich sind Einzelhandels- und Großhandelsunternehmen, die ihre E-Commerce-Aktivitäten stärken möchten, daran interessiert, speziell dafür ausgebildete Mitarbeiter an Bord zu haben. Doch auch Agenturen werden von dem neuen Ausbildungsberuf und der Kompetenz der E-Commerce Kaufleute profitieren.

Welche Vorteile ergeben sich dadurch für Händler und Agenturen?

Die zukünftigen E-Commerce-Kaufleute werden primär dazu ausgebildet, Einzel- und Großhändler bei der Digitalisierung zu unterstützen und diese voranzutreiben. In klassischen kaufmännischen Ausbildungsberufen kam diese Anforderung bislang fast nicht vor. Undenkbar in einer Zeit, in dem der Online-Handel dominiert und mit dem stationären Handel verschmilzt. Mit dem Anfang der Ausbildung ist somit ein notwendiger Schritt getan, die Grenzen der klassischen Felder des Groß-, Außen- oder Einzelhandels zu durchbrechen und eine Basis für den digitalen Erfolg zu schaffen.

Gleiches gilt für Agenturen und andere Dienstleister in der Digitalbranche. Wo andere klassische oder spezifische Ausbildungen nur geringe Überschneidungen mit dem Thema E-Commerce haben, schließen die neuen Allround-Kräfte diese Lücke. Trotz Schwerpunkt auf das digitale Geschäft lässt das breite Spektrum des Rahmenplans einen vollumfänglichen Blick in alle Bereiche zu.

Wir bei hmmh werden Fachkräfte ausbilden, die passgenau und qualifiziert die Bedürfnisse der Branche abbilden und agil auf neue Anforderungen der Kunden reagieren. Darüber hinaus werden wir alles daransetzen, die Experten von morgen nicht nur auszubilden, sondern durch die Ausbildung auch langfristig für uns zu begeistern.

Welche Voraussetzungen müssen Interessenten erfüllen und wie sieht die Ausbildung konkret aus?

Für die dreijährige Ausbildung ist mindestens die mittlere Reife erforderlich. Alle weiteren Informationen zum Start, den genauen Inhalten sowie weitere Fortbildungsmöglichkeiten erhältst du hier. Wenn du dich direkt bei hmmh bewerben möchtest, kannst du das hier.

Ein Online-Shop-Projekt ohne vernünftiges PIM-System birgt ein hohes Risiko, denn exzellente Produktdaten und einwandfrei funktionierende Schnittstellen sind der Schlüssel zum Erfolg.

In E-Commerce-Projekten begegnen wir immer wieder der Situation, dass im Hause unserer Kunden kein PIM-System (Product Information Management System) existiert. Produktdaten liegen in diesen Fällen häufig nur fragmentiert in unterschiedlichen Systemen und in diversen Formaten vor. Wenn es dann zu Beginn des Projekts an die Planung von Projektaufwand und Projektdauer geht, ist das Erstaunen meist groß. Viele Kunden wundern sich über den hohen Anteil, den die Systemschnittstellen und die Datenintegration ausmachen. Doch genau dieser Invest ist enorm wichtig, denn exzellente sowie gut gepflegte Produktdaten und einwandfrei funktionierende Schnittstellen, sind der Schlüssel zum Erfolg eines jeden Online-Shops.

Schluss mit unnötigen Risiken beim Produktdatenmanagement

Bei einem Unternehmen ohne PIM-System betreten wir als Dienstleister ein unbekanntes Terrain. Genau dieser Teil des E-Commerce-Projekts birgt das größte Risiko. Selbst der Kunde erahnt meist nicht, was sich in den Abgründen seiner Systeme verbirgt. Sei es ein mit Sonderfeldern gespicktes ERP-System oder unterschiedlichste Excel-Tabellen des Marketingbereichs, in denen zahlreiche Produkttexte für das Web gepflegt werden. Erst, wenn sich Kunde und Dienstleister gemeinsam auf die Suche machen, entdecken sie alle vorhandenen Untiefen der Datenpflege sowie des Datenhandlings. An diesem Punkt sollte jedem Kunden klar sein, dass es sich lohnt eine nicht kleine Summe in die Integration von Produktdaten zu stecken und somit die Wurzel des Problems zu packen, um dadurch am Ende ein schnelleres, schlankeres und günstigeres E-Commerce-Projekt umsetzen zu können.

Das PIM-System als idealer Aggregator für alle Produktdaten

Worin liegt der Unterschied zwischen PIM-less und PIM-basierten E-Commerce-Projekten? Der größte Unterschied liegt in der Anzahl der Schnittstellen zum Online-Shop. Ohne ein vernünftiges PIM-System werden dem Shop aus verschiedenen Quellen Daten zugespielt, häufig nicht sortiert, gesäubert oder gefiltert. Allein das Zusammenführen umfangreicher Daten aus verschiedensten Systemen im Online-Shop ist sehr aufwendig und fehleranfällig. Ein PIM-System verhindert diese Problematik, denn der Online-Shop bekommt einen starken Partner an seine Seite, durch den ihm alle Produktdaten über nur eine Schnittstelle zugespielt werden. Das bedeutet, wo vorher im Projekt eine breit angelegte Jagd auf die aktuellen Produktdaten stattfand und Verantwortliche identifiziert wurden, die anschließend umständlich alle relevanten Produktdaten zusammensammeln mussten, wird dieser Prozess auf ein Minimum verkürzt. Das PIM-System ist der „Single Point of Truth“ und das aufwendige sowie zeitraubende Jagen und Sammeln von Produktdaten entfällt (siehe Abb. 1).

Abb. 1: Datenfluss der Produktdaten bei PIM-less und bei PIM-based E-Commerce

Ein weiterer wichtiger Aspekt von PIM-based E-Commerce ist, dass der Online-Shop von den Produktpflegeprozessen entkoppelt wird. Die Plattform für die Produktpflege, die Übersetzungen, das Texten, die Fotografie und vieles mehr befindet sich dann im PIM-System. Da Online-Shops für diese Prozesse meist nicht optimal ausgestattet sind, werden sie damit stark entlastet. Ein individuell zugeschnittenes PIM-System liefert standardisierte Schnittstellen, Funktionen zum Daten-Mapping, Daten-Matching und Daten-Merging, sowie Workflow-Funktionen zur Bereinigung von Daten und Plugins für Shopsysteme zum Zugriff auf alle vorhandenen Produktdaten. In einem PIM-System, wie es Contentserv anbietet, ist es nach einer erfolgreichen Datenintegration unter anderem möglich, mit einem standardisierten Plugin die Produktdaten an ein E-Commerce-System, wie beispielsweise von Shopware, bereitzustellen. Ein schnelleres und schlankeres Produktdatenmanagement spricht eindeutig für PIM-based E-Commerce (Abb. 2).

Abb. 2: Charakterisierung von PIM-less und PIM-based E-Commerce

Mit der Einführung des PIM-Systems die gesamten Projektkosten reduzieren

Jeder Kunde, der noch nicht über ein PIM-System verfügt, aber im E-Commerce durchstarten möchte, sollte zunächst die Herausforderung des eigenen Datenmanagements angehen. Egal ob für den eigenen Online-Shop oder den Verkauf über online Marktplätze. Neben einem deutlich geringeren Aufwand, ermöglicht ein individuell zugeschnittenes PIM-System eine schnelle time-to-market und spart Kosten durch flexible Publikationsmöglichkeiten auf allen online und offline Touchpoints. Finde ich als Kunde einen Dienstleister, der mir nicht nur eine neue oder optimierte E-Commerce-Plattform umsetzt, sondern vorab auch die Einführung meines PIM-Systems übernimmt, wird dieses zu mindestens 50 Prozent aus den Einsparungen des E-Commerce-Projekts bezahlt und somit zur Hälfte refinanziert (siehe Abb.3).

Abb. 3: Schematische Darstellung des anteiligen Einsparungspotenzials durch ein PIM-System im E-Commerce-Projekt

Ein passendes PIM-System sorgt für Zufriedenheit bei allen Stakeholdern

Eine individuell zugeschnittene Lösung, macht nicht nur die Endkunden glücklich, da diese von umfangreichen und individuell zugeschnittenen Produktinformationen profitieren, sondern vor allem auch die Mitarbeiter, die ständig mit unterschiedlichsten Produktinformationen und den Herausforderungen der Datenintegration zu tun haben. Nach der Einführung des passenden PIM-Systems können Produkt- sowie E-Commerce Manager mit einer jeweils spezialisierten Software arbeiten, die ihre Stärken exakt dort ausspielt wo sie gebraucht werden: das PIM-System für das Management von Produktlebenszyklen und die E-Commerce-Plattform für alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten.

PIM-based E-Commerce ist schneller und schlanker

Mit Hilfe eines PIM-Systems, können Aufwände und Risiken massiv reduziert werden, da es als idealer Aggregator für alle Schnittstellen des Online-Shops fungiert. PIM-less E-Commerce führt häufig zu einer Überfrachtung des Shop-Systems mit Produktdaten aus unterschiedlichen Systemen und Funktionen, für die ein PIM-System besser geeignet ist. E-Commerce-Betreiber ohne PIM-Systeme verschwenden langfristig sowohl Geld als auch Zeit und steigern zusätzlich das Risiko ihrer gesamten E-Commerce Tätigkeiten. Vielleicht mag der erste Launch der E-Commerce Aktivitäten schneller gehen, aber ohne solide Systeme und Prozesse im Hintergrund stehen diese Aktivitäten auf tönernen Füßen. Denn ineffiziente und fehleranfällige Prozesse stehen dem gewünschten schnellen Wachstum dann im Wege. Wer sich erfolgreich für die digitale Zukunft aufstellen möchte, für den geht kein Weg an PIM-based E-Commerce vorbei. Nur das richtige Management von Produktinformationen mit einem PIM-System sorgt für eine solide Basis und ein optimales Fundament, um alle digitalen Vertriebskanäle zu erschließen und langfristig an allen Touchpoints erfolgreich Connected Commerce zu betreiben.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei digitalisierungslücke.de.

In den letzten Jahren haben Unternehmer aus dem Nahen Osten neue Produkte und Unternehmen ins Leben gerufen und gezeigt, dass es möglich ist, eine lebendige Start-up-Szene ähnlich zu der in Europa oder den Vereinigten Staaten zu schaffen.

Die Start-ups aus der Region haben sich als äußerst vielversprechend erwiesen. Beispielhaft dafür ist die kürzlich erfolgte Übernahme von Souq, einem Akteur im Bereich E-Commerce, der von Amazon für knapp 800 Millionen US-Dollar übernommen wurde. Einen weiteren nennenswerten Exit in dieser Region hat Talabat hingelegt, das von dem deutschen Unternehmen Lieferheld gekauft wurde.

Gemäß einem von der Forschungsagentur MAGNiTT veröffentlichten Bericht wurden im letzten Jahr mehr als 870 Millionen US-Dollar in Start-ups aus dem Nahen Osten investiert und jedes dieser Unternehmen hat alleine mehr als 500.000 US-Dollar aufgebracht.

E-Commerce ist jedoch eine wesentliche Domäne, in der Start-ups viel mehr tun können, um etwaige Marktlücken zu schließen. Sehen wir uns diese wichtige Branche doch mal genauer an.

Gegenwart und Zukunft für E-Commerce

Gemäß einem von BMI Research veröffentlichten Bericht verfügt der Nahe Osten über den am schnellsten wachsenden E-Commerce-Markt auf der ganzen Welt. Derselbe Bericht hat auch hochgerechnet, dass der Umsatz dieser Region von 22,3 Milliarden US-Dollar in 2016 auf 43 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 ansteigen wird.

Von diesem Umsatz werden 19,8 Milliarden US-Dollar aus den Vereinigten Arabischen Emiraten (VAE) kommen, da derzeit knapp 88 Prozent der Bevölkerung der Vereinigten Arabischen Emirate das Internet nutzen, 78 Prozent der Nutzung geht dabei von Smartphones aus.

Gartner berichtete in Hinblick auf die aktuelle Marktsituation, dass nur 15 Prozent der Unternehmen in der Region über einen Online-Auftritt verfügen und 90 Prozent der Online-Shopping-Produkte von außerhalb der Region importiert werden. Diese Statistiken zeigen ganz klar die außerordentlichen Möglichkeiten, die sich für die Onlinehändler ergeben werden.

Wer kauft ein?

In der gesamten Region kaufen mehr Männer als Frauen online ein. In den VAE sind zum Beispiel 59 Prozent der Menschen, die online einkaufen, Männer, während sich in Ägypten mit 77 Prozent das größte Ungleichgewicht offenbart.

Jüngere Internetnutzer sind natürlich ebenfalls für die Bewegung im E-Commerce-Markt verantwortlich. Die 26- bis 35-Jährigen kaufen bei allen analysierten Märkten am ehesten online ein.

In Ägypten gehören ganze 50 Prozent der digitalen Käufer zu der Altersgruppe von 26–35 Jahren.

Bezüglich der gekauften Produkte sind Flugtickets, Elektroartikel und Kleidungsstücke die beliebtesten Waren, die von Käufern in der arabischen Welt online gekauft werden.

E-Commerce wendet sich Social Media zu

Der beste Weg für Marken im Bereich E-Commerce zur Verbindung mit Käufern in der arabischen Region ist per Suchmaschinenoptimierung und Social Media.

Facebook ist dabei der führende Social-Media-Kanal bei den arabischen Online-Handelsmarken, von denen 41 Prozent diesen Dienst nutzen. Instagram erweist sich ebenfalls als populär – 23 Prozent dieser Unternehmen verwenden die Foto-Sharing-App.

Es wird deutlich, dass der digitale Markt im Nahen Osten immer intensiver genutzt wird. Der Bereich E-Commerce hat dabei beeindruckendes Wachstum erfahren.

Für diejenigen, die mit Online-Käufern in der arabischen Welt in Kontakt treten möchten, müssen Marken sich der vergleichsweise akuten demografischen Entwicklung bewusst sein und wer derzeit online Einkäufe tätigt – d. h. Männer im Alter von 26–35 Jahren. Weiterhin müssen sie herausfinden, wie andere Internetnutzer dazu gebracht werden können, das Online-Shopping auszuprobieren.

Der Zugang kann für bestimmte Verbraucher problematisch sein. Und es macht sich auch bemerkbar, dass bestimmte Produkttypen besser über Online-Kanäle vertrieben werden als andere.

Social Media und SEO erweisen sich scheinbar für E-Commerce-Unternehmen als immer wichtiger, um weitere Kunden zu erreichen. Es wird interessant zu sehen sein, wie sich das digitale Einkaufen im Hinblick auf das Suchwerkzeug weiterentwickelt und dass es in den kommenden Jahren eine zunehmende Verbreitung sozialer und mobiler Technologien geben wird.

Herausforderungen im E-Commerce

Obwohl die Aussichten für den E-Commerce-Markt im Nahen Osten sehr gut sind, gibt es viele Hindernisse, die den Fortschritt einschränken. Hier sind ein paar der wichtigsten Punkte:

Gehemmte Logistik

In der Region gibt es starke Handelsbarrieren, die es für Online-Händler schwierig machen, Produkte zu versenden. Waren durch den Zoll zu befördern, kann jedem Unternehmen einen bürokratischen Albtraum bescheren – insbesondere wenn hohe Zölle, sich ändernde Vorschriften und volatile Wechselkurse dazukommen. Souq von Amazon, das hauptsächlich Produkte an die sechs Länder der GKR-Zollunion liefert, bildet eine Ausnahme.

Finanzverordnungen

Die meisten Start-ups würden wahrscheinlich scheitern, wenn sie mit den widrigen Bedingungen im Nahen Osten konfrontiert würden. Es gibt in Ägypten beispielsweise kein Insolvenzrecht. Das bedeutet, dass man als Unternehmer inhaftiert werden könnte, wenn etwaige Schulden nicht rechtzeitig beglichen werden.

Das einfache Auflösen einer Firma zur Gründung eines neuen Unternehmens kann extrem problematisch sein. Dabei sind endlose Mengen an behördlichen Dokumenten involviert und der Prozess kann fünf bis zehn Jahre dauern. Nach Angaben der Weltbank liegt das durchschnittliche Ranking für die Gründung eines Unternehmens im Nahen Osten bei 117, was weit unter dem Ranking der USA und Großbritanniens ist. Man kann also sagen, dass es für Start-ups aus dem Nahen Osten noch einige Hürden zu überwinden gilt.

Talentsuche

Für gewöhnlich akquirieren Start-ups neue Talente, indem sie den Mitarbeitern Aktienoptionen anbieten. Dies gilt für den größten Teil der Welt, ist aber im Nahen Osten ein Fremdwort, da die Unternehmen gezwungen sind, unter veralteten Rechts- und Regulierungssystemen zu arbeiten.

Die Arbeitsgesetze erschweren die Entlassung von Arbeitnehmern, insbesondere in Bezug auf Ausländer. Außerdem vermittelt das bestehende Bildungssystem in der Region den Einheimischen keine notwendigen technischen Fähigkeiten wie das Programmieren.

Der Einstieg von Amazon

Die Ankunft von Amazon ist definitiv ein gefährliches Signal für die lokalen E-Commerce-Geschäfte. Amazon ähnelt eher einer gigantischen Logistikanlage als einem E-Commerce-Geschäft und die Übernahme von Souq.com wird dem Unternehmen dabei helfen, größere Anlagen und Einrichtungen im Nahen Osten aufzubauen. Amazon kann auf jeden Fall eine breite Produktpalette anbieten und die lokalen E-Commerce-Geschäfte hinsichtlich Lieferzeiten übertreffen. Das Unternehmen wird außerdem riesige Marketingkampagnen ins Leben rufen, um die Einheimischen in der Region für die Prime-Mitgliedschaften begeistern zu können.

Der kundenorientierte Ansatz von Amazon mit der Mission, die größte Produktvielfalt zu den niedrigsten Preisen anzubieten, machen es zu einem Furcht einflößenden Konkurrenten für jeden lokalen Akteur.

Förderung der technischen Akzeptanz durch Regierungsbemühungen

Wenn die Industrie Erfolg haben soll, müssen neben den Bemühungen privater Unternehmen auch die Regierungen in der Region eine entscheidende Rolle bei der Förderung des E-Commerce spielen. Eine der wichtigsten Möglichkeiten um Vertrauen aufzubauen besteht in der Verbesserung von E-Governance und digitalen Diensten. Die meisten Länder müssen traditionelle Offline-Dienstleistungen wie Visa-Programme, Transportleistungen, Versorgungsleistungen und Online-Zahlungsoptionen in Online-Plattformen integrieren, damit die lokale Bevölkerung diese Leistungen auch effizient in Anspruch nehmen kann.

Tatsächlich können sich andere Länder von den Vereinigten Arabischen Emiraten inspirieren lassen, die den weltweit ersten zweckgebundenen Duty-Free-Handelspunkt „Matajir.com“ eingerichtet haben. Die Regierung sollte konkrete Anstrengungen unternehmen, um mit regionalen und internationalen Unternehmen zusammenzuarbeiten und den E-Commerce-Bereich im Nahen Osten anzukurbeln, damit die Region im internationalen Vergleich mithalten kann.

Erwähnenswerte Start-ups im Bereich E-Commerce

Trotz der widrigen Umstände und Probleme, denen sich die Start-ups in der Region ausgesetzt sehen, haben es viele geschafft, bemerkenswerte Erfolge zu erzielen. Eines der bekanntesten Start-ups im Nahen Osten ist Wadi.com, ein Amazon ähnlicher E-Commerce-Store, der 67 Millionen US-Dollar in einer A-Runden-Serie mit nicht veröffentlichter Bewertung aufbringen konnte.

Im Gegensatz zu Amazon bezieht Wadi die Produkte von einer Vielzahl an Einzelhändlern und Verkäufern (ohne Lagerhäuser zu unterhalten) und operiert in den Vereinigten Arabischen Emiraten und Saudi-Arabien online. Dies hilft ihnen dabei, die Produkte viel schneller als Amazon auszuliefern und dem internationalen Giganten damit einen Schritt voraus zu sein.

Mumzworld.com ist ein weiterer erwähnenswerter E-Commerce-Store, der sich auf Produkte für Mütter und Babys spezialisiert hat. Das Start-up sicherte sich mehrere Millionen Dollar in einer B-Serien-Finanzierungsrunde von Wamda Capital, twofour54 und Endeavor Catalyst.

Das von Amazon übernommene Souq.com, hat sein Geschäft im gesamten GKR-Raum und in Ägypten ausgebaut und verfügt mit mehr als 23 Millionen Besuchern pro Monat zurzeit über den größten Marktanteil.

Andere E-Commerce-Akteure, die in dieser Region fest verankert sind, wären Aido.com, Awok.com und der Zappos-Klon Namshi.com. Ein weiterer beliebter E-Commerce-Shop ist Cobone.com, der auf täglichen Angeboten basiert.

Fazit

Die Zukunft hält für die E-Commerce-Akteure im Nahen Osten einiges bereit und es ist definitiv großartig zu sehen, dass die Unternehmen trotz der vorhandenen Barrieren Erfolg haben. Ihr Erfolg ist für andere Akteure inspirierend, gute Produkte und Dienstleistungen aufzubauen und Vertrauen in der lokalen Bevölkerung zu schaffen. Wirtschaftsreformen, Diversifizierung und die Verbesserung der Arbeitsgesetze in Verbindung mit einer stetig wachsenden Internetdurchdringung werden den E-Commerce-Markt im nächsten Jahrzehnt in neue Höhen geleiten. Dies wird in der unten folgenden Grafik ersichtlich.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst im Magazin Discover Middle East.

Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.