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What robotics did for manufacturing in the early 20th century, AI is set to do for the knowledge economy in the 21st.

In November 2022, we saw the launch of of ChatGPT, the conversational AI chatbot from OpenAI. The chatbot garnered 1 million users in just 5 days – faster than any social platform to date – bringing AI directly to consumers in It’s meteoric rise in popularity is likely to eclipse even that of TikTok (Prof. Scott Galloway, NYU).

While AI technology has been around for many years, it is on the precipice of becoming mainstream for both consumers and in industry, particularly advertising. Bots like ChatGPT and DALL-E 2 have exploded in recent months, and industry watchers are predicting the tech will soon disrupt nearly every aspect of marketing, from creative ideation and copywriting to targeting ads. But there’s a lot more to explore about this new tech, including its current use cases, its shortcomings, and its dangers.

What is Generative AI?

In essence, the dialogue-based chatbot has been described as a super-capable search engine that can provide clear, instant and humanlike responses for a wide range of queries. Generative AI is an umbrella term that covers the kinds of models that have gotten a lot of attention recently: those that go beyond information processing and instead move into novel content creation like essays, blogs, music, poetry, computer code, images and more. You may have heard of some of the more popular generative AI platforms like DALL-E 2, Jasper, Midjourney, Lensa, and of course ChatGPT. All of them have slightly different functionality, but all achieve novel and intelligent content generation.

Why does it matter to me?

Marketers are already experimenting with generative AI platforms to see how it might be able to benefit their business. Perhaps the most common use case thus far has been creative ideation, and at a much faster clip than it would normally take a team of creatives. For example, if an agency is in the brainstorming stage for a new campaign, it can plug relevant queries into DALL-E 2 and have hudnreds of ideas in seconds. The same goes for ChatGPT, which can produce polished ad copy for any concept.

Some marketers are already using these models to create ready-to-go advertisements. Canadian agency Rethink ran a campaign last year featuring hero images of Ketchup that had been genenrated by DALL-E 2.

Earlier this month, Ryan Reynolds debuted an ad for his wireless brand Mint Mobile that was partially penned by ChatGPT. Going forward, marketers expect new and increasingly concrete applications to become available as generative AI develops.

Any Concerns?

There are a few. The most pressing concern of generative AI is with misinformation. Since these models are only as good as the data they are trained on, if that data is false or biased or somehow corrupted, then their generated content will be so as well. AI platforms are also not necessarily up to date on the facts. ChatGPT, for example, is limited to knowledge of 2021 data. When queried about crypto firm FTX—which collapsed last fall—the model still describes it as one of the most popular exchanges, as well as having high liquidity.

Issues of plagiarism are another concern, especially with regard to image generators. All of the data the models have been trained on comes from somewhere and someone, and without knowing it, an agency could create images that directly crib the style of an artist. This is why copyright will likely play a sizable role in the future of AI technologies.

Finally, and with special significance to marketers, generative AI could open new questions of data privacy. Technologists are already proclaiming how AI will disrupt targeted advertising once companies can upload their data to a model’s neural network. But how will consumers feel that a highly intelligent computer knows all kinds of information about them and can create an unlimited amount of novel content from that information, some of which may very likely be manipulative? These questions and more will be explored as AI develops.

The big picture: Marketers will need to take advantage of AI and keep an open mind to its changes. But taking advantage of AI doesn’t mean sinking creative teams. Rather, AI will foster an era of human use of machines to optimize outcomes, just like digital art did before it. 

In our view, the places of immediate implication are AI in Search, AI for Content creation and AI in E-Commerce.

AI in Search: The generative AI capability could prove disruptive for engines like Google.  Not because it can out-Google Google but because its answer, and the simple uncluttered way it delivers them, might sometimes be preferable to search results.  And that could dent search engine usage.  We don’t think Google is going away, but we do think this will impact Search behavior.

AI in Content: The benefit here is through automated content generation, improved content quality, increased content variety and personalized content.  Overall leading to more relevant content for the customer and higher engagement with the brand.

AI in E-commerce: There are 4 main ways AI will affect this.  1st, in Copywriting, AI can generate Ad copy in seconds, which can make content on sites and social media more relevant to the user.  2nd, it will allow retailers to provide immediate assistance through chatbots and virtual assistants to help consumers navigate the purchase.  3rd, through personalization.  Think accurate product recommendations based on the customer behavior and shopping history.  And finally with inventory management, using the technology to predict customer demand.

Sie können es wahrscheinlich schon nicht mehr hören. Dieses „Buzz-Word“, das im selben Atemzug mit der digitalen Transformation genannt wird. Mal wird die Disruption als Drohszenario aufgebaut, mal als verheißungsvolles Eldorado der unbegrenzten Möglichkeiten ins Spiel gebracht – abhängig davon, wer das Thema aufgreift bzw. für wen die Botschaft gedacht ist. Damit einher geht fast immer auch der eindringliche Appell, dass wir mehr Gas geben müssen an der Front der digitalen Transformation. Der Grundtenor: Wir benötigen mehr disruptive Technologien. Wir benötigen mehr disruptive Geschäftsmodelle. Also, dalli, dalli! Macht mal schön, ihr Konzerne, Mittelständler und Startups!

Der fokussierte Blick auf disruptive Technologien kann schnell zum Tunnelblick werden

Dass disruptive Technologien und Geschäftsmodelle ein kraftvoller Wertschöpfungs-Turbo sein können, steht außer Frage. Was die aktuelle Diskussion jedoch außer Acht lässt, ist, dass es neben dem Phänomen der disruptiven Technologien, zwei weitere Ansatzpunkte für Disruption gibt, die ebenfalls ein hohes Wertschöpfungs-Potential in sich tragen – und die deutlich seltener im Rampenlicht stehen. Interessanterweise stehen diese drei Disruptionspotentiale in starker Wechselwirkung zueinander und daher taufe ich das Kind auf den Namen „Disruptions-Dreiklang“ – ein Dreiklang bestehend aus Technologie, Organisation und Mensch.

Es ist wichtig, die Mechanismen dieses Dreiklangs zu verstehen, um den Wertschöpfungsschatz, der in disruptiven Technologien steckt, vollumfänglich heben zu können. Denn am Ende des Tages entwickelt eine neue Technologie nur dann ihr volles Wertschöpfungspotential, wenn es Handelnde (der Mensch) und Handlungsräume (die Organisation) gibt, die dies ermöglichen. Wie sagt Tech-Advokat und Harvard-Professor Vivek Wadhwa so schön: „Technologien wie Blockchain, Artificial Intelligence und Peer-to-Peer sind nur Buzz-Words. Was wirklich zählt, ist das Entwickeln echter Lösungen“.

Und somit bedarf es Menschen, die in der Lage sind, Zukunft zu antizipieren und die gelernt haben, die Disruption des eigenen Denkens zu praktizieren – ohne in Schockstarre zu verfallen. Ganz im Sinne von Friedrich Hebbels These: „Es gehört oft mehr Mut dazu, seine Meinung zu ändern, als ihr treu zu bleiben.“

Damit diese Menschen in ihrer Rolle als Wertschöpfungskatalysatoren wirksam werden können, benötigen sie entsprechende Rahmenbedingungen. Und somit sind auch Organisationen aufgefordert, ihre Glaubensätze und Entscheidungsprämissen zu hinterfragen, die zu Silodenken, langen Entscheidungsprozessen und unproduktiver Geschäftigkeit geführt haben. Folglich ist auch die Disruption der klassischen Organisationsstruktur und Kultur ein ganz wichtiger Hebel auf dem Weg zur wertschöpfungssichernden digitalen Zukunft.

Glaubenssätze wirken sehr subtil

Soweit so gut. Vielleicht glauben Sie sich schon auf einem guten Weg, weil New Work bereits auf Ihrer Agenda steht. Bevor Sie sich nun gedanklich auf die Schulter klopfen, lassen Sie uns noch etwas tiefer in das Thema einsteigen. Denn Glaubenssätze von Individuen und Organisationen wirken sehr subtil – um diesen auf die Schliche zu kommen, bedarf es meist eines externen Beobachters.

Nehmen wir zum Beispiel die Fragestellung „Wie beurteilt eine Organisation gute Arbeit und macht diese Beurteilung sichtbar?“. In einem tayloristisch geprägten System bedient man sich u.a. der Hierarchie und einem Portfolio an Status-Symbolen (die Größe des Einzelbüros, das Dienstwagenmodell, wer bei welchen internen Events eingeladen ist u.v.m.). In einer agilen, selbstorganisierten Organisationseinheit findet man nichts davon – oftmals nicht einmal Titel.

Wenn eine Organisation nun beide Welten bedient – oftmals als Ambidextrie bezeichnet – ist es spannend zu sehen, wie die alten tayloristischen Glaubenssätze weiterwirken. Ein Mitarbeiter eines großen Traditionskonzerns formulierte seine Beobachtungen kürzlich wie folgt: „Die Realitäten rund um Selbstorganisation in großen Unternehmen sind zum Teil absurd, besonders dort, wo hierarchiefreie Strukturen auf Top-Management stoßen, findet ein wenig subtiles Abwertungsspiel statt. Es stellt sich die Frage, ob Mitarbeiter in agilen Modellen – neben weiblichen Führungskräften – eine neue Minderheit im Unternehmensalltag sind, deren Akzeptanz gering ist.“

An diesem einfachen Beispiel sieht man, wie machtvoll Glaubensätze sind. Und wie wichtig es ist, diese aufzuspüren und im Sinne eines Kulturwandels „umzuprogrammieren“. Selbst die beste disruptive Technologie nützt nichts, wenn sie auf kontraproduktive Haltungen und Sichtweisen stößt.

Doch ist dies nicht nur eine Aufgabe für den vielbeschworenen Kulturwandel in Organisationen. Auf der Ebene des Individuums sind wir alle ebenfalls gefordert uns mit dem eigenen Werte- und Koordinatensystem auseinander zu setzen und auch hier eingefahrene Meinungen und Sichtweisen (auf sich und andere) kritisch zu hinterfragen. Denn der kollektive Kulturwandel setzt sich aus einer Vielzahl individueller Beiträge zusammen.

Der Disruptions-Dreiklang auf eine einfache Formel heruntergebrochen

Wenn es nun darum geht, einen gemeinsamen Nenner für einen ganzheitlichen Disruptions-Ansatz zu finden, der den Innovations-Dreiklang von Technologie, Organisation & Mensch am besten beschreibt, so trifft dieses Sprichwort den Nagel auf den Kopf:

Wir säen einen Gedanken, und ernten eine Tat.
Wir säen eine Tat, und ernten eine Gewohnheit.
Wir säen eine Gewohnheit, und ernten einen Charakter.
Wir säen einen Charakter und ernten ein Schicksal.

Oder, um es noch knapper zu fassen: „Materie folgt dem Geist“ (Einstein).

Es sind also nicht vordergründig unsere Handlungen, sondern unsere Gedanken, Glaubenssätze und Haltungen, die die Zukunft gestalten. Einsteins Maxime gilt für Individuen, Organisationen, und Nationen gleichermaßen – und letztendlich für die ganze Menschheit. Somit ist unsere Zukunft kein Schicksal, sondern lässt sich durch disruptives Denken ganz bewusst gestalten.
Wertschöpfung ist das Fundament unseres Wohlstandes. Sie sichert die Zukunftsfähigkeit unserer Gesellschaft sowie das friedliche Miteinander der Menschheit. Mit dieser Ressource sollten wir nicht leichtfertig umgehen. Im eigenen Interesse. Lassen Sie uns daher gemeinsam die Disruption des Denkens kultivieren – in uns selbst und in unseren Unternehmen. Zum gemeinsamen Wohl!
P.S. Und wenn Sie die Wirkung von Gedanken und Worten noch hinterfragen sollten, empfehle ich den knapp drei minütigen Film „Words can be weapons“. Danach sind auch die letzten Zweifel ausgeräumt. Versprochen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei manager-magazin.de