Gedanken zum Stand der digitalen Kreation während der Jurysitzung des Deutschen Digital Award
Draußen pustet ein ungemütlicher Wind um ein Hochhaus in Hamburg unweit der Alster. Drinnen sitze ich in einem stylishen Loft zusammen mit ca. 20 Kollegen aus der Digital- und Werbebranche. Wir schauen gerade einen Film. Es ist ein erotischer Stoff. Ein LKW und ein PKW machen rum und am Ende wird ein Van geboren. Das ist witzig und originell. Ein guter Film, denke ich.
„Aber was ist daran digital?“, fragt ein Jurykollege in die Runde.
Irgendwie ja eine berechtigte Frage. Der Spot ist in der Kategorie „Branded Content“ eingereicht. Aber es ist tatsächlich „nur“ ein Film. Andererseits, denke ich weiter, wenn man nach der erfolgreichsten digitalen Werbekreation der vergangenen Jahre auf YouTube fragt, landet man doch ziemlich schnell beim „Epic Split“ für Volvo mit Jean Claude Van Damme. Und das ist doch auch „nur“ ein Film. Das wirft dann eine wirklich generelle Frage auf: Was meint denn dieser Begriff „digital“ heutzutage? Nullen und Einsen, na klar. Aber das hilft auch nicht viel weiter. Denn eigentlich gibt es da draußen ja gar kein Stück Kommunikation mehr, das nicht irgendeinen digitalen Aspekt hat. Und wenn nahezu alles in unserer Kommunikationswelt digital geworden ist, dann differenziert dieser Begriff auch nicht mehr. Eine schöne Misere, denke ich.
Dieser Award hier hieß bis vor kurzem „Online-Star“. Dann hat man das „Online“ weggeschmissen, weil es irgendwie altmodisch rüber kommt. Hat man dann mit dem Namen „Deutscher Digital Award“ zielsicher den nächsten überlebten Begriff gewählt? Und plötzlich kommt mir ein Gedanke. Jetzt weiß ich, wie man es betrachten muss. Bedeutet digital nicht vielmehr, dass Kommunikation heute immer vernetzt ist? Also dass ein Stück Werbung gar nicht mehr für sich alleine stehen kann, dass es immer mit anderen Kommunikationsbestandteilen verknüpft ist, mit der gesamten Kampagne, mit verschiedenen Touchpoints, mit Menschen oder auch mit einem bestimmten Kontext oder mit einer Strategie.
Wir sitzen hier in der Jury des Deutschen Digital Award und prämieren eben nicht die eine Anzeige oder den einen Film, aber eben auch nicht den einen Banner. Wir prämieren „Cases“. Und das ist gut so. So erhält das Digitale einen echten Mehrwert, denn durch das Digitale kann Kommunikation insgesamt immer smarter und auch relevanter gemacht werden. Und bei ihrer Bewertung spielt eben diese konzeptionelle Relevanz und Smartness eine immer größere Rolle.
Das bringt mich gleich auf den nächsten Gedanken: Den Pret-a-porter-Effekt. Wir schicken hier bei diesem Wettbewerb also unsere Cases auf den Laufsteg. Dafür müssen sie natürlich richtig sexy sein. Aber sie müssen zumindest theoretisch auch wirklich getragen werden können. Das bedeutet, reine Fake-Kreation sollte man aussortieren, aber Award-Kreation – also Cases im Auftrag des Kunden, die aber primär Innovationscharakter haben – sind nicht nur okay, sondern meiner Ansicht nach sogar wünschenswert. Denn, wenn sie konzeptionelle Relevanz besitzen, kann aus Award-Kreation gerade über eine Prämierung echte funktionierende Kommunikation werden und sie kann dann als Leuchtturm möglicherweise sogar die ganze Branche in neue, aufregende Gewässer führen. Um das zu schaffen muss der Case zunächst aber mal auf dem Laufsteg funktionieren und dafür muss er dem Anlass angemessen eben auch besonders sexy präsentiert werden. Das macht man mittlerweile am besten mit einem Case-Film, der den Case schlüssig, aber eben auch spannend erzählt.
Und während ich in dem stylishen Loft über Hamburg sitze und mir einen Case nach dem anderen anschaue, stelle ich fest, dass mir die Case-Filme besonders gut gefallen, die nicht mit einem Kundenbriefing anfangen, sondern mit einem relevanten Problem. Denn das zeigt mir, dass die Kreativen nicht nur schlau nachgedacht haben, sondern im Zweifel sogar proaktiv einen Kunden motiviert haben, dieses Problem dann zu bearbeiten. Und das ist dann auch wieder relevant und wichtig für unsere ganze Branche.
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