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In einer künftigen cookie-freien Werbelandschaft werden Browser und Betriebssysteme zum Gatekeeper des digitalen Marketings. Das hat gravierende Folgen – und zwar wesentlich gravierender, als den meisten bislang wohl bewusst ist.

Wer entscheidet künftig darüber, ob und wo wir im digitalen Universum welche Werbung zu sehen oder hören bekommen? Einige wenige Gatekeeper? Oder wollen wir den Marktzugang im demokratischen bzw. marktwirschaftlichen Sinne offener halten? Wir stehen derzeit vor wichtigen Fragen und Weichenstellungen. Sie werden das digitale Marketing wahrscheinlich der nächsten zwei Jahrzehnte maßgeblich prägen. Und die meisten von uns ahnen vielleicht lediglich, was da auf sie zurollt.

Wie sind wir eigentlich in die heutige Situation gekommen? Die Kurzzusammenfassung:  Zu viel BlingBling auf den Websites, zu viele Tracker und ein zu hoher Nervfaktor des KaufMichEndlich-Retargetings. Vielleicht haben wir es als Branche einfach ein bisschen übertrieben. Als Reaktion darauf haben Nutzer Adblocker installiert und der Gesetzgeber mit der DSGVO reagiert. Die Politik hat es gut gemeint, aber schlecht gemacht! Denn nun führt unser europäischer bzw. deutscher Datenschutz absurderweise dazu, dass wir globale Datenoligopole fördern. Diese schränken unseren Gestaltungsspielraum und unsere wirtschaftlichen Möglichkeiten massiv ein. Dass „Eine Welt ohne Cookies ist schon mal ein erster guter Schritt“ ist, wie Jürgen Scharrer unlängst in Horizont kommentierte, halte ich persönlich für eine sehr naive Sicht. Das Gegenteil könnte der Fall sein: „Cookies raus“ bedeutet „GAFAs vor“! Der Verlust der Cookies stärkt Datenoligopole, vielleicht sogar ein Datenmonopol.

Auf dem Weg ins Datenoligopol: Wenige Bohrinseln mit exklusiven Rechten

Wenn Daten das neue Öl sind, dann besitzen – wenn wir nicht aufpassen – künftig einige wenige große US-amerikanische digitale „Ölkonzerne“ die Quellen. Mit nur wenigen Bohrinseln, aber sehr exklusiven Förderrechten. Ich glaube, viele in Deutschland und Europa haben die wahre Dimension dieses Umbruchs noch nicht wirklich verstanden. Vor allem Google hat in diesem Spiel strategisch sehr geschickt agiert:

Im ersten Schritt wurde das Augenmerk der Regulierer allein auf das „böse“ Third-Party-Cookie gelenkt. LogIns, die viel weitreichendere Rechte an Daten beinhalten, die sich perfekt auch geräteübergreifend miteinander verknüpfen verbinden lassen, blieben außen vor.

In Schritt 2 wird eine Lösung für ein Problem präsentiert, das erst durch Schritt 1 entstand. Die derzeitige DSGVO-Realität mit ihren Consent-Lösungen ist, sowohl für User als auch für Firmen, viel zu komplex und intransparent. Für Google die perfekte Ausgangssituation: Denn nun naht im zweiten Schritt – als Retter auf dem weißen Pferd – Google mit seiner Initiative der „Privacy Sandbox“.

Und sowohl aus technischer als auch organisatorischer Sicht ist das ein durchaus interessanter Ansatz: Eine zentrale Stelle, die die gesamten Daten erhebt und verwaltet. Schluss mit dem völlig unübersichtlichen Meer an Dienstleistern, die in jeden Opt-In-Prozess verwickelt sind und sich am Ende auch nicht mehr wirklich kontrollieren lassen. Und Google sein Dank gibt es auch schon eine passende Infrastruktur. Den Browser bzw. das Betriebssystem bei mobiler Nutzung. Die digitale Werbewelt, so wird uns suggeriert, würde dadurch wieder simpel und beherrschbar.

Wir sollten jetzt aber nicht zu schnell in die Convenience-Falle tappen. Wenn der Markt nur weil es einfach, schneller und scheinbar leichter ist – zur Google-Lösung greift, könnte er sich dauerhaft den  freien Weg zu Daten verbauen. Und damit auch alle Chancen künftig eigene, mit umfangreicheren Daten verbundene Businessmodelle auf- und umzusetzen.  

Die Frage, was nach den Cookies kommt, ist deshalb so fundamental, weil unter dem Deckmantel des Datenschutzes eine neue technische Infrastruktur entstehen soll, die die gewohnten Kräfteverhältnisse im World Wide Web noch weiter zu unseren Ungunsten verschiebt. In einem Third-Partie-Cookie-freiem Internet schwingen sich Browser und Betriebssysteme nämlich zu den zentralen Gatekeepern auf. Das ändert das Wesen des Netzes. Künftig wollen wenige Gatekeeper entscheiden, welche Art von Daten Werbetreibenden, Agenturen und Publishern zur Verfügung stehen. Und damit auch, wer sich in welchem Umfang refinanzieren kann.

Die Black Box entscheidet, mit welchen Daten wir arbeiten dürfen

Der Browser wird zur Black Box. Alles, was an Daten und Informationen für ein sinnvolles Targeting wichtig ist, wird dort hinter verschlossenen Türen gemessen und generiert. Liest man die Äußerungen von Google genauer, scheint es auf eine Situation hinauszulaufen, die wir u.a. vom Videoportal Youtube im Prinzip heute schon kennen: Advertiser erfahren zwar, ob sie ihre Zielgruppen erreichen. Aber sie können künftig nicht mehr selbst tracken und die Ergebnisse überprüfen. Auch die Leistungswerte erhebt nur YouTube. Kontrolle? Kaum möglich. Aus einem einstmals offenen, arbeitsteiligen System, wird ein zentral gelenktes Internet mit völlig verändertem Charakter. In diesem System lernt und optimiert vor allem einer: der Gatekeeper. Eine externe Leistungskontrolle und ein Anpassen bestehender Strategien wird damit für uns als Mediaagenturen extrem erschwert. Kreative Eigenentwicklungen lohnen sich nicht mehr, weil der Gatekeeper entscheidet, welches Set an Daten zur Verfügung gestellt wird.

Natürlich kann man dieses attraktive Angebot von Google annehmen. Man sollten sich nur der eventuellen Konsequenzen wohl bewusst sein. Denn hinterher soll keiner sagen, er hätte das nicht gewusst.

Das Internet ist erst der Anfang, Mobile folgt und TV kommt bald

Online haben sich die Gewichte bereits verschoben. Nur das ist erst der Anfang, denn im heutigen digitalen Ökosystem hängt alles mit allem zusammen. Der größte Browser beispielsweise (Chrome) gehört dem weltweit dominierenden Werbenetzwerk Google. Und Google stellt mit Android auch das beherrschende Mobile-Betriebssystem. Aus dieser Perspektive wird aus dem anfangs erwähnten Oligopol der Browser schnell ein Duopol der Betriebssysteme mit einem eher kleinen (Apple mit iOS) und einem übermächtigen Player (Google hat mit Android beispielsweise 76 Prozent Marktanteil in Deutschland). Und es wird keinesfalls bei Desktop, Laptop und Smartphone bleiben. Diese Ausdehnung der Betriebssysteme wird Folgen für die Werbung auf allen Bildschirmen haben, vor allem auch für das Fernsehen. Damit würde eine Firma mit einem Marktanteil von rund 80 Prozent in der westlichen Welt, Google, die beiden größten Werbemedien weltweit dominieren, weil sie ihre Erlösprozesse steuert.

Die Diskussion um Cookies, Browser und  Betriebssysteme ist also nicht nur ein Thema für das Internet im engeren Sinne, sondern betrifft letztlich unsere gesamte Medien- und Werbelandschaft. Es ist auch eine kulturelle Auseinandersetzung. Vielleicht sogar die fundamentalste, die wir derzeit führen. Es geht um die Refinanzierung der Inhalte, die Basis unserer demokratischen Gesellschaft sind. Betrachten wir das Internet als öffentlichen Raum, mit der Möglichkeit der Teilhabe von vielen Bürgern und Unternehmen? Oder wird es zu einer rein wirtschaftlichen Infrastruktur, die von einem oder wenigen US-Konzernen bestimmt wird?

Es ist höchste Zeit, dass wir in Deutschland und Europa diese Auseinandersetzung intensiver führen. Gerade wir Deutschen neigen bisweilen dazu, uns in allzu kleinteiligen Branchendebatten zu verlieren. Es wird Zeit, gemeinsam größer zu denken und ernsthafte Alternativen zu entwickeln!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Horizont.

In dem Format „Deep Dive“ tauchen Experten der Mediaplus Gruppe in die Welt der Marketing Trends ab und geben fundierte Einblicke in aktuelle Herausforderungen: Wie können Trends gesellschaftlich und wirtschaftlich eingeordnet werden und wie macht man Problemstellungen interdisziplinär anfassbar? Magnus Gebauer, Group Head Trendhub bei Mediaplus, bringt mit seinem Beitrag zur Evolution des hybriden Konsumenten Licht ins tiefe Dunkel.

Erika und Max Mustermann stecken in einer tiefen Sinnkrise. Während sie früher noch ganz selbstverständlich in demografische Merkmale, durchschnittliches Kaufverhalten und Wertekategorien gepasst haben, treten zunehmend Widersprüche in das Leben der Mustermanns. Erst vor wenigen Tagen bekam Erika ein gespaltenes, fast schon schizophrenes Verbraucher-Dasein mit instabilen Konsumentenmustern attestiert. Da sie auf Nachhaltigkeit und Heimat bedacht ist, kauft sie ihre Lebensmittel im ortsansässigen Bioladen. Allerdings landen regelmäßig auch Avocados und anderes exotisches Superfood in ihrem Einkaufskorb. Auch Max spürt, dass die Dinge nicht mehr so simpel sind wie früher. Beim Lesen eines Ratgeber-Artikels zu den Folgen des Facebook-Datenschutzskandals ertappte er sich dabei, wie er völlig bedenkenlos den Cookie-Hinweis der Website akzeptierte.

Was die Mustermanns als Sinnkrise wahrnehmen, bezeichnen Marketer seit geraumer Zeit als sprunghaftes und widersprüchliches Verhalten hybrider Konsumenten. Der Blick auf aktuelle Trends offenbart, dass es immer mehr dieser widersprüchlichen Entwicklungen gibt. Wir erleben momentan einen sogenannten „Battle of Contradictions“. Manchmal zeigen die Battles sich vereint in einer Person, manchmal zeigen sie sich in einer ganzen Zielgruppe, die nur scheinbar einheitlich tickt.

Aus Marketingsicht wachsen damit die Herausforderungen zur bewussten Zielgruppenansprache. Gleichzeitig entstehen auch Chancen, wenn Marken sich auf aktuelle Trendthemen einlassen. Contradictions zeigen sich nicht nur hinsichtlich des Konsums, sondern auch im gesellschaftlichen Leben und in der Mediennutzung.

Wir blicken daher auf drei aktuelle Contradictions aus Gesellschaft, Konsum und Mediennutzung und lassen sie hinsichtlich ihrer Bedeutung für Marketing und Media gegeneinander antreten: Welcher Trend hat die größere Relevanz? Welche Herausforderungen bestehen? Wie können Marketer den Trend für sich nutzen?

JOMO vs. FOMO

FOMO, das Akronym für „fear of missing out“, steht für die – gerade aus der Social Media Welt bekannte – Angst, etwas zu verpassen. Die JOMO (joy of missing out) als Antwort auf die FOMO steht für die bewusste Entscheidung, Dinge auch verpassen zu dürfen – online und offline. Aus Marketingsicht ist die FOMO das relevantere Thema. Sieben von zehn Millennials erleben sie regelmäßig. Die Trigger-Möglichkeiten des „FOMO Sapiens“ bieten aus Marketingsicht einfach weitaus mehr Spielraum – man denke nur an die Wirkung zeitlich begrenzter Stories, an die Wirkung künstlicher Verknappung auf Buchungsportalen oder strikter Zeitlimits. Und in der Praxis? Black Friday, Cyber Monday und der Singles Day sind die besten Beispiele für die eindrucksvolle Wirkungsweise der FOMO-Logik. Im richtigen Moment ausgespielt, bietet allerdings auch die JOMO eine kreative Spielwiese, gerade hinsichtlich kontextueller Botschaften im aufstrebenden Digital-Wellbeing-Kosmos – Dominos UK liefert mit ihrem „The Official Food of JOMO“-Spot den Beweis dafür. Auf humorvolle Weise positionieren sie ihre Pizzen als genussvolle Alternative des JOMO-Lifestyles.

Ethischer Konsum vs. Convenience

Der Klimawandel und Bewegungen wie Fridays for Future rücken den ethisch-nachhaltigen Konsum in den Fokus einer breiten Masse. Bekannte grüne Themen wie Bio und Regional gewinnen weiter an Bedeutung, neue Themen wie Flugscham und Digitalscham kommen auf. Gleichzeitig möchte kaum ein Konsument auf den Komfort von Convenience-Produkten verzichten – doch diese sind meist nicht sonderlich umweltfreundlich. Marken können sich keinem der Themen verschließen, doch ist Nachhaltigkeit Pflicht und Convenience die Kür. Nachhaltigkeitskommunikation erfordert einen geschickten Spagat zwischen glaubwürdiger Markenpositionierung – insbesondere für nicht grün geborene Marken – und der Vermeidung der Greenwashing-Falle, in die unlängst die Deutsche Bahn mit ihrem grünen ICE-Anstrich getappt ist. Um Convenience zu schaffen, können Marken vielfältige Wege wählen: Nestlé bietet eine alltagserleichternde Alexa-Skill für junge Eltern an. Rewe, Edeka und Co. werben damit, dass Kunden kostenfrei Bargeld abheben können als eine Art Value-added-Service im Store und Lufthansa betreibt datenbasiertes Dialogmarketing in Form von personalisierten Newslettern.  

Glossy vs. Real

Gerade auf Social Media ist es für viele Menschen – aber auch Unternehmen – von größter Bedeutung, welches Bild sie abgeben. Auf der einen Seite möchte man sich möglichst perfekt präsentieren, andererseits soll das Auftreten auch authentisch und real sein. Immerhin: Auf Instagram finden sich unter dem Hashtag #nomakeup 18,3 Millionen Postings. Unterm Strich macht in diesem Battle of Contradicitions dennoch ganz klar glossy – die gefakte, perfekte Selbstdarstellung – das Rennen, denn immer noch dominieren in den Medien künstliche und inszenierte Bilder. Doch gerade in der Flut an Posts fallen sorgfältig arrangierte Bowls und Wände, die instagrammable sind, nicht mehr wirklich auf – gerade die Gen Z hat dies begriffen und inszeniert sich erfrischend authentisch.
Auch aus Markensicht kann eine reale und ungeschönte Inszenierung die stärkere Aufmerksamkeitswirkung haben. Die mit ihrer Real-Beauty-Kampagne erfolgreiche Marke Dove setzt seit Beginn des Jahres weltweit das Siegel „Keine digitale Veränderung“ in ihrer Bildkommunikation ein. Für einen modernen Markenauftritt auf Instagram lohnt es sich, sowohl glossy als auch real zu sein: Man kann sich und seine Produkte gefiltert und perfekt inszeniert präsentieren, sollte jedoch den persönlichen Touch nicht vergessen. Der US-amerikanische Makeup-Hersteller Glossier beherrscht dies nahezu in Perfektion.

Durch Contradictions wird die Welt nicht schlechter, nur ein wenig komplizierter. Dies lässt sich auf die direkte Kundenansprache übertragen. Dazu kommt, dass nicht alle Lösungen in der medialen Kommunikation zu finden sind – Produkt, Vertrieb und Kundenservice sind ebenfalls entscheidende Bausteine und sollten in strategische Gesamtüberlegungen miteinbezogen werden. Wichtig ist es, diesen Contradicitions offen und mutig gegenüberzustehen und sie mehr als Chance für eine vielseitige, authentische Kommunikation zu sehen.

Holistisch arbeitende Agenturen beobachten aktuelle Trends nicht nur, sie analysieren und bewerten sie auch hinsichtlich der Relevanz für ihre Kunden. Auf dieser Basis wird es möglich, schnell auf Konsumententrends zu reagieren und daraus Innovationen zu schaffen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

  • Datenschutz!
    mit der drohenden harten Umsetzung der ePrivacy Verordnung stehen viele programmatische Angebote vor dem Aus, da durch eine harte Verordnung eine Nutzung von Cookies nur noch mit entsprechender Einwilligung erfolgen kann, was die verfügbare nutzbare Menge dramatisch senken wird und damit die Sinnhaftigkeit vieler programmatischer Produkte in Frage stellt.
  • Quality!
    Einführung des Qualitätszertifikats für digital programmatisch agierende Agenturen, um einheitliche Qualitätsstandards auch für Agenturen im Umgang mit PA zu definieren und für Werbetreibende transparent und greifbar zu machen.
  • Everything Programmatic!
    Integration bisher klassischer Kampagnenbausteine in eine programmatische Struktur (DooH, ATV, Radio, Kino). Hier geht es sowohl um die technische Einbindung unterschiedlicher Vermarkter und Medien in eine zentrale Infrastruktur, als auch die Schulung intern gegenüber Planern und Kunden, um ihnen die Vorteile und Möglichkeiten aufzuzeigen.

Welches Bild schwebt uns vom Menschen in unserer auch digitalen Gesellschaft vor? Das Bild des mündigen Bürgers, der selbst für sein Tun verantwortlich ist – auch im Netz? Und der nicht so naiv ist, zu glauben, dass er grundlegende Services dort umsonst bekommt? Oder das Bild des vom Staat zu beschützenden Individuums, das durch das Netz und die Vielzahl seiner undurchschaubaren Angebote hoffnungslos überfordert wird und das man vor dem Web in Schutz nehmen muss? Oder, wie Jürgen Scharrer formuliert: Wieviel Tracking darf sein, um individualisierte Werbeansprache zu realisieren?

Wenn wir über den Umgang mit „Big Data in der Werbung“ reden – für mich steht Big Data in diesem Kontext als begriffliche Verkürzung für datengestützte Kommunikation –, geht es vor allem um Haltung. Die Haltung der Werber zu datengestützter Kommunikation und die Haltung der Bürger zum Umgang mit ihren persönlichen Daten. Reden wir erst über uns als Menschen und Bürger, nicht als Werber. Mit Vorliebe und beträchtlicher Energie regen wir uns auf über die Daten-Sammelwut der großen Konzerne, um kurz danach die Bilder vom letzten Urlaub auf Facebook hochzuladen und die ersten Weihnachtsgeschenke via Amazon Prime zu bestellen. Die AGBs der meisten Plattformen, die wir nutzen, bestätigen wir zwar, lesen sie aber gar nicht. Natürlich machen es einem die in seitenlangem Juristendeutsch verfassten Traktate nicht gerade leicht. Aber wer einfach ohne Lesen zustimmt, beraubt sich jeglicher Möglichkeit und somit auch der eigenen Mündigkeit.

Denn eben genau dort, wo die Daten in großem Maße erhoben werden, passiert dies auf einem legalen Fundament. Genau aus diesem Grund macht eine echauffierte Diskussion um Daten und den selbstbestimmten Umgang an dieser Stelle wenig Sinn. Wer durch eine Bestätigung seine Freigabe dafür erteilt, dass andere seine Daten sammeln, verwerten und vermarkten dürfen, hat rechtlich eine eindeutige Entscheidung getroffen. Danach zu philosophieren, ob das Verhalten der Konzerne nun verbraucherfreundlich ist oder nicht, kühlt zwar den eigenen Unmut, kommt aber wesentlich zu spät. Und hat vor allem auch keine rechtlichen Auswirkungen. Sind wir wirklich so naiv, dass wir glauben, kostenlose Services im Alltag ganz selbstverständlich nutzen zu können, ohne dass die Unternehmen das Wissen, das sie auf diese Art und Weise über uns anhäufen, für ihre auch finanziellen Zwecke nutzen? Ein Navi für das Auto war früher teuer, Google Maps gibt es heute zwar umsonst, aber natürlich auch nicht geschenkt. Das Recht auf Anonymität im Netz hat jeder Bürger. Er muss es nur selbst ausüben, denn keine staatliche Behörde wird sie ihm ohne sein eigenes Zutun garantieren können.

Daten sind in unserer immer weiter digitalisierten Gesellschaft ein hochwertiges Gut. Für manche sind sie sogar das Öl des 21. Jahrhunderts. Um Öl sind im vergangenen Jahrhundert Kriege geführt worden, da liegt es auf der der Hand, dass mit harten Bandagen um die besten Bohrlöcher gekämpft wird. Dabei geschieht dieses Datensammeln gar nicht gewaltsam, sondern immer mit unserem Einverständnis. Wann haben Sie sich das letzte Mal die Frage gestellt, ob es die Funktionalitäten der neuen App, die Sie sich auf das Smartphone laden, wirklich wert sind, dass die App Ihre Kontakte einsehen und Sie lokalisieren darf sowie Ihre persönlichen Login-Daten bekommt? Um unsere Mündigkeit zu bewahren, müssen wir Bürger uns künftig überlegen, welches Tauschgeschäft (Daten gegen Service) es uns wirklich wert ist.

So, und jetzt kommen wir als gern gescholtene Werber ins Spiel, die mit ihren „unsäglichen“ Retargeting-Kampagnen den Konsumenten verfolgen. Dabei sind die Bürger auch hier keineswegs wehrlos. Mit der europaweiten Initiative zur freiwilligen Selbstkontrolle der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung (Online Behavioral Advertising, OBA) kann heute jeder in zwei Klicks die Erfassung seiner anonymisierten Daten stoppen, sodass diese nicht mehr zur Werbeaussteuerung genutzt werden dürfen. Ganz ohne Adblocker.

„Die Werber interessiert die schillernde Oberfläche von Instagram & Co – die Mechanik dahinter interessiert sie nicht“, setzt Jürgen Scharrer als zweiten Vorwurf der Branche entgegen. Natürlich beschäftigen wir uns als Werber mit Google und Facebook. Auch mit Amazon, mit Otto und vielen anderen Dingen wie Marketing Automation, Programmatic Buying und datengestützter Kommunikation.

Darum stimme ich Scharrer zu, sofern er den Satz leicht verändert: „Die meisten Kreativen interessiert die Mechanik der neuen technischen Möglichkeiten nicht.“

Ja, viele Kreativagenturen haben keinen Bock auf eine inhaltliche Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten datengestützter Kommunikation. Und ja, dieses Verhalten behindert die Entwicklung des Marktes nicht nur, es schadet ihr sogar. Und noch ein Ja: Es ist nur schwer zu verstehen, warum das so ist. Denn die neuen Chancen individualisierter Kommunikation ermöglichen es doch gerade für Kreative, spannendere Motive für spitze Zielgruppen und eine trennscharfe Ansprache der verschiedenen Konsumentengruppen zu entwickeln, statt weichgespülte Konsenskreationen für eine Zielgruppe 14 bis 49.

Big Data und Kreation dürfen in der Werbung kein Entweder-Oder sein, sondern müssen ein Miteinander werden. Auch in Zeiten von Programmatic Advertising ist der wesentliche Stützpfeiler einer erfolgreichen dynamischen Kampagne eine erstklassige Kreation. Und trotz aller technischen Hilfsmittel, die wir heute haben: Erst im zweiten Schritt können wir überlegen, wie sich die Technik einsetzen lässt, um die Kreation(en) so richtig zur Geltung zu bringen. Dass Maschinen und Technologie die kreative Entfaltung behindern, halte ich für einen Mythos, mit dem denkfaule Kreative ihr „Weiter so“ begründen wollen.

Die Diskussion um die Zukunft der Werbung findet heute keineswegs mehr nur in Cannes statt, sondern auch auf Fachkonferenzen für Programmatic Advertising und datengestützte Kommunikation. Nur dass bei Letzteren so gut wie nie Kreative zugegen sind. Es würde mich freuen, wenn ein paar von ihnen mal den Sprung wagen würden, mit den neuen technischen Möglichkeiten zu experimentieren. Und wenn einem die Ergebnisse dann nicht gefallen, kann man es ja immer noch lassen. Denn gerade so ein großes Thema wie Big Data sollte man nicht einfach so verschlafen.

Der Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Ein guter Unternehmer muss seine Kunden kennen – das ist kein Geheimnis: Je mehr er über sie weiß, desto besser kann er auf ihre Bedürfnisse eingehen und ihnen Angebote machen, die sie auch wirklich interessieren. Das kennen wir vom Italiener um die Ecke ebenso wie aus dem Buchladen oder unserem Lieblings-Klamotten-Shop. Wer freut sich nicht, wenn er dort mit Vornamen begrüßt wird und eine kompetente, auf seine Vorlieben abgestimmte Beratung bekommt? Natürlich hat sich das in Zeiten der gesichtslosen Innenstädte mit den immer gleichen Ketten-Läden verflüchtigt. Aber das angenehme Gefühl, das Prinzip bleibt: Individualisierte Kommunikation kommt gut an.

Wie sieht das heute in der digitalen Welt aus? Prinzipiell ist dies dort ebenso möglich. Auf Basis von vergangenem Nutzungs- und Kaufverhalten können wir Interessen und (Kauf-)Absichten von Zielgruppen in hohem Maße prognostizieren und Nutzer über Targeting individualisiert und gezielt ansprechen. Dazu muss Kommunikation über mehrere Plattformen und entlang der Customer Journey auf intelligente Weise verknüpft werden. Auf Basis der Nutzerdaten ist es möglich, relevante Botschaften im Rahmen einer Kontaktstrecke aufeinander abzustimmen. Zum Beispiel wenn ein E-Commerce-Anbieter bei einer Vielzahl von Motiven Inhalte von Banner, Landingpage und CRM-Email synchronisiert. Oder wenn verschiedene psychographische Zielgruppensegmente – gesteuert über ein dynamisches Bannertool – mit differenzierter Kreation spezifisch angesprochen werden. Die Potentiale des Mediums können dann optimal genutzt werden, wenn kreative Konzepte, Verständnis der User-Journey und Datenmodelle so aufeinander abgestimmt werden, dass der Nutzer wirklich zur richtigen Zeit im relevanten Kanal die für ihn optimierte Botschaft erhält. Wenn das befolgt wird, können wir beim Kunden auch online das Gefühl erzeugen, das er nach dem Besuch in seinem Lieblingsladen hat.

Das Problem: Für viele fühlt sich das (noch) nicht so persönlich an.

Denn in der Realität sieht das heute oft noch anders aus. Der Ton ist rau, wenn es um individualisierte Online-Kommunikation geht: Spionage und Stalking sind Begriffe, die in der Auseinandersetzung nicht selten fallen. Die Datenschützer prophezeien das Ende aller Persönlichkeitsrechte, die Politik lässt sich vor den Karren spannen. Und der Nutzer? Der bleibt oft verwirrt zurück.

Deshalb lautet mein Appell an unsere Branche: Lasst uns zum Nutzen von Usern und Werbungtreibenden intelligent und verantwortungsvoll mit den Daten umgehen. Das Potenzial, das Online-Kommunikation so attraktiv machen kann, ist noch lange nicht ausgeschöpft. Jeder kennt die aggressiven Retargeting-Banner, die uns längst gekaufte Produkte wieder und wieder zum Kauf anbieten und wegen ihrer Frequenz und Penetranz zum Ärgernis aus Nutzersicht werden – auch wenn sie als Werbeinstrument exzellent funktionieren. Der User muss sich von unseren Inhalten tatsächlich gut beraten, nicht verfolgt fühlen. Dann werden auch die Skeptiker die Mehrwerte einer intelligenten und transparenten Datennutzung verstehen.

An die User appelliere ich: Informiert euch – wie ihr es in allen anderen Bereichen des Lebens auch tut. Der Markt hat auf eure Bedenken reagiert und Transparenz geschaffen – durch Aufklären und Selbstregulierung. Gleichzeit hat er aber auch aufgezeigt, dass Datenabgabe, Datenschutz und Datensicherheit Themen sind, die beide Seiten betreffen – Anbieter und Nutzer. Auch die Nutzer sind in der Pflicht, sich mit dem Thema auseinanderzusetzen. Viele User verstehen dies und akzeptieren die Nutzung dieser Daten implizit durch ihr Verhalten. Für alle, die ihre Daten nicht preisgeben wollen, gibt es die Möglichkeit, durch Opt-Out auszusteigen.

Und an die Politik, Verbraucherschützer und militanten Datenverweigerer: Hört auf mit eurer Bevormundungspolitik und lasst den User entscheiden. Was wir brauchen ist eine sachliche Diskussion, keine Schreckensszenarien. Es ist ein Deal, der heißt Daten gegen Relevanz – und der hat Vorteile für beide Seiten.

Der Beitrag wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

Die öffentlichen Meldungen über Hacker-Angriffe auf Unternehmen, Organisationen und Staaten, die dringlichen Bitten unserer Banken, bitte keine Phishing Mails zu öffnen und schon gar nicht eigene Passwörter an Dritte weiterzugeben, die ängstlichen Anfragen von Usern, was denn heute mit ihren Daten im Internet passiert – all das macht den von der Europäischen Union initiierten jährlich stattfindenden und weltweiten Aktionstag für mehr Sicherheit im Internet aktueller und relevanter denn je.

Die Wichtigkeit der Auseinandersetzung mit diesem Thema ist hoch – für jeden einzelnen User genauso wie für uns als digitale Agentur, deren Prozesse und Kampagnenkonzepte immer mehr auf der Nutzung von Daten bestehen, deren Sicherheit und Schutz höchste Priorität haben sollten.

Verantwortung des Users

Jeder User sollte sich häufiger die Frage stellen, welche Angebote er da gerade „umsonst“ bzw. „kostenfrei“ nutzt, und sich dabei klar machen, dass kein Unternehmen der Welt dauerhaft intrinsisch motiviert ein Angebot für den User kostenfrei bereitstellen kann, ohne dass nicht an anderer Stelle Geld eingenommen wird, um die Dienstleistung überhaupt erbringen zu können. Dieser Geldstrom fußt in aller Regel bei digitalen Angeboten auf zwei Säulen: Werbung und Handel mit Daten – gerne auch in direkter Verknüpfung!

Haben wir uns das klar gemacht, so sollte jeder Einzelne das Thema Safer Internet besonders als eine konsequente und dauerhafte Auseinandersetzung mit der Frage verstehen: Welche Daten möchte ich wem, zu welcher Zeit und wie lange zur Verfügung stellen.

Doch hier beginnt die Generationenschere weit auseinander zu klaffen: Je jünger der User, desto geringer ist die Hemmschwelle des Sharens eigener Daten und Informationen!

Gerade deswegen richtet sich der Safer Internet Day an die so genannten Digital Natives – die Generation derer, die mit Smartphone und Facebook „digital sozialisiert“ wurden und deren Angst vor sinkender Privatsphäre durch das Preisgeben eigener Daten wesentlich geringer ist als bei älteren Usern. Eine bessere Aufklärung von Kindern und Jugendlichen ist das Gebot der Stunde, denn gerade sie müssen verstehen, dass das Teilen von privaten Informationen bspw. in sozialen Medien nicht nur gegenüber dem Adressat erfolgt, sondern vor allem auch gegenüber dem Anbieter der Plattform. Je aufgeklärter wir selbst darüber sind, desto eher sind wir in der Lage abzuschätzen, was wir teilen möchten und was wir in Zukunft vielleicht besser persönlich überbringen sollten. Wo immer wir anderen Usern hier Hilfestellung geben können, das Internet wird davon profitieren.

Verantwortung des Unternehmens

Die Verantwortung liegt jedoch keineswegs beim User allein, besonders wir als digitales Kommunikationsunternehmen stehen in der Verantwortung mit den Daten, die uns angeboten werden bzw. die wir selbst erheben, sorgsam, sparsam und vor allem rechtskonform umzugehen.

Was bedeutet das für uns?

Es gibt klare und verbindliche Regeln für die Datenerhebung und Nutzung von Daten! Hierbei unterscheiden wir zwischen personenspezifischen und nicht personenspezifischen Daten. Personenspezifische Daten sind etwa Klarnamen in Verbindung mit Adressdaten oder Emailadressen, d.h. wir können den User eindeutig identifizieren und können ihn direkt persönlich ansprechen. Nicht personenspezifische Daten sind bspw. Nutzungsdaten von Rechnern auf Websites, also welche Websites wurden von einem bestimmten Rechner angesurft oder welche Banner wurden auf einer Website angezeigt, die durch einen bestimmten Rechner geöffnet wurde. Hier kennen wir weder den Namen des Users noch dessen Adresse oder Emailadresse.

Beide Formen der Daten können wir als Unternehmen nutzen, wobei die Nutzung durch unterschiedliche Formen der Zustimmung des Nutzers reglementiert wird: Möchte ein Unternehmen personenspezifische Daten nutzen, bedarf es immer der Zustimmung des einzelnen Users zu der gewünschten Nutzung für bspw. Werbemails etc. (passiert meist bei Registrierung auf der Site, die der User nutzt). Bei nicht personenspezifischen Daten kann der User der Nutzung seiner Daten durch ein sogenanntes Opt Out widersprechen. Dies passiert heute häufig bei der Einblendung von Bannern, die bspw. auf Basis des Surfverhaltens des Users in einem Onlineshop spezielle Produkte anbieten – sogenannten ReTargeting Bannern.

datenschutz

Hier hat der User über Click auf das oben rechts dargestellte Icon die Möglichkeit, der Nutzung seiner Informationen zu widersprechen. Hierfür wird in Europa eine eigene Plattform unterhalten, bei der jeder User sämtlicher Nutzung seiner nicht personenspezifischen Daten widersprechen kann.

Daneben bietet die digitale Wirtschaft auf dieser Seite die Möglichkeit der Beschwerde über einzelne Unternehmen. Diese Beschwerden werden zentral durch den Deutschen Datenschutzrat Onlinewerbung bearbeitet, der dafür Sorge trägt, die Transparenz für den User herzustellen und die Selbstbestimmung der Verbraucher durch einfach zu handhabende Entscheidungsmechanismen zu stärken.

Was bleibt sind Verantwortlichkeiten auf beiden Seiten – die des Users für den Willen, seine Daten preiszugeben und die der Unternehmen, verantwortungsbewusst, datenschutz- und rechtskonform   mit Daten im Internet umzugehen.
Der Safer Internet Day erinnert beide Seite an diese Verpflichtung – gut so!

Der Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Selten konnte der DLD aus sich heraus solch eine Aufmerksamkeit generieren, wie durch den zweiten Auftritt der EU-Kommissarin Viviane Reding – nahm sie die Konferenz doch zum Anlass, die tags darauf offiziell vorgestellte neue Datenschutzverordnung vorab zu beschreiben und im besten Licht darzustellen. Für Unternehmen und User birgt diese Verordnung in den unterschiedlichsten Bereichen erhebliche Veränderungen. Ich möchte drei aus werbungtreibender und agenturseitiger Sicht sehr relevante Faktoren darstellen:

  1. Eine einheitliche Datenschutzverordnung für die gesamte EU (Level Playing Field)
    Ein aus unserer Sicht wichtiger und richtiger Schritt ist die grundsätzliche europäische Vereinheitlichung von nationalen Datenschutzbestimmungen unter dem Dach einer europäischen Verordnung. Dies führt dazu, dass wir beispielsweise bei international ausgelegten Kampagnen eine einheitliche Datenschutzregelung haben und nicht mehr in jedem Land eine Anpassung an entsprechendes Datenschutzrecht vornehmen müssen.
    Darüber hinaus werden alle Unternehmen – auch die, die ihren Hauptsitz nicht in der EU haben – verpflichtet, sich der europäischen Verordnung zu unterwerfen und einen europäischen Datenschutzverantwortlichen zu benennen, was dazu führt, dass bei Verstößen die jeweilige europäische Behörde alleiniger Ansprechpartner ist und nicht mehr die Behörde des Landes, in dem das Unternehmen seinen Hauptsitz hat. Bedeutet, dass sie sich als User mit ihrer Beschwerde nicht mehr an ein US Gericht wenden müssen, wenn Sie ein US Unternehmen belangen wollen, sondern sich hierfür an ein europäisches Gericht wenden können – eine positive und wünschenswerte Regelung!
  2. Das Recht auf Vergessen (Artikel 17)
    Bedeutet, Sie als User dürfen vom „Verarbeitenden“ verlangen, dass er die von Ihnen erhobenen personenbezogenen Daten löscht, bzw. dass die Daten gelöscht werden, wenn sie nicht mehr benötigt werden. In der Realität ist dies faktisch unmöglich, denn die Verbreitungsmöglichkeiten von Informationen im Netz sind so vielfältig und unkontrollierbar, dass es für einen Anbieter, der eine personenbezogene Information ins Netz gestellt hat (mit Zustimmung des Users) im Nachhinein faktisch unmöglich ist, diese Information überall zu löschen.
    Ein Beispiel: Sie stellen in Ihrem Xing Profil denen mit Ihnen verbundenen Personen und Gruppen eine neue Information über sich zur Verfügung, bspw. eine neue Jobposition. Sie sind mit 150 Personen verbunden, die diese Information bspw. in einem Artikel oder einer Bekanntmachung nutzen. Sollten Sie aus irgendeinem Grund diese Information nicht mehr öffentlich sehen wollen, könnten Sie nach der neuen Verordnung XING nicht nur verpflichten, diese Information in XING zu löschen, sondern darüber hinaus auch, dass XING Sorge dafür trägt, dass nirgendwo mehr im Netz diese Information verfügbar ist… Merken Sie was? Das ist – so wie die Verordnung heute aufgesetzt ist – operativ unmöglich und der Beigeschmack einer politisch motivierten Verordnung, die ein in der Öffentlichkeit gut platzierbares, technisch aber nicht realisierbares Konstrukt erschafft, bleibt. Denn gerade im Internet ist das Recht auf Vergessen eine Illusion, der wir uns nicht hingeben sollten, nur um einer Verordnung größere Tragweite zu geben.
  3. Definition des Personenbezugs und Form der Einwilligung (Artikel 3 und 4)
    Der für uns als werbetreibendes Unternehmen zentrale Kritikpunkt der neuen Verordnung verbirgt sich in Artikel 3 und 4:
    Die gesamte Verordnung bezieht sich auf personenbezogene Daten, also alle Informationen, die sich auf eine betroffene Person beziehen. Im Originaltext ist eine „betroffene Person eine bestimmte natürliche Person oder eine natürliche Person, die direkt oder indirekt mit Mitteln bestimmt werden kann, die der für die Verarbeitung Verantwortliche oder jede sonstige natürliche oder juristische Person nach allgemeinem Ermessen aller Voraussicht nach einsetzen würde, etwa mittels Zuordnung zu einer Kennnummer, zu Standortdaten, zu einer Online-Kennung oder zu einem oder mehreren besonderen Merkmalen, die Ausdruck ihrer physischen, physiologischen, genetischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität sind.“
    Diese „Betroffenheit“ ist laut der Verordnung faktisch durch jeden Nutzungsvorgang gegeben, den ein User im Netz durchführt. In gleichem Zusammenhang steht der sog. Erwägungsgrund 24 der Verordnung, der sich genauer mit Online-Kennungen im Rahmen eines solchen Nutzungsvorgangs auseinandersetzt und klarstellt, dass solche Kennungen auch Cookies sein können: „Dies kann Spuren hinterlassen, die zusammen mit eindeutigen Kennungen und anderen beim Server eingehenden Informationen dazu benutzt werden können, um Profile der betroffenen Personen zu erstellen und sie zu identifizieren. Hieraus folgt, dass Kennnummern, Standortdaten, Online-Kennungen oder sonstige Elemente als solche nicht zwangsläufig und unter allen Umständen als personenbezogene Daten zu betrachten sind.“
    Merken Sie, wie wenig klar und wie wenig eindeutig und abstrakt diese beiden Textpassagen sind? Zusammengefasst heisst es nur, dass im Moment nicht klar ist, ob es sich bei einem Cookie, wie wir es heute für Kampagnentracking, Targeting oder auch Sitetracking nutzen, bereits um personenbezogene Daten handelt.

 

Mögliche Auswirkungen auf den Online-Werbemarkt?

Aber wenn dem so ist, wären wir in Zukunft verpflichtet, eine lt. Artikel 3 explizite Einwilligung des Nutzers einzuholen, bevor wir einem User irgendeine Form von Cookie setzen, was einem sog. „Opt-In“ entsprechen und einen massiven Einfluss auf die gesamt Onlinewerbewirtschaft haben würde. Was dies für einen User beim Surfen auf einer Website bedeuten würde, macht die Internetseite cookiedemosite.eu deutlich. Wir wären verpflichtet, für jedes Kampagnentracking, also jede Überprüfung, ob eine Werbekampagne überhaupt gelaufen ist, den User um Erlaubnis zu fragen – stellen Sie sich vor, wie viele Cookies Sie als User akzeptieren müssten, bis bspw. spiegel.de einmal geladen wäre.
Ein Publisher würde Sie fragen müssen, ob Sie möchten, dass er Ihnen bestimmte Websitebausteine zeigen darf, jegliche Form des Adservings und der Aussteuerung von Kampagnen ist heute durch Cookies geregelt! Ein explizites Opt-In, also eine aktive Zustimmung durch den Nutzer für jedes gesetzte Cookie würde die nationale und europäische Werbewirtschaft im Netz quasi zum Erliegen bringen. Ein Nutzererlebnis, wie oben dargestellt, wird weder der Nutzer noch ein werbungtreibendes Unternehmen akzeptieren. Die auf der Hand liegenden Vorteile einer profilbasierten Kommunikation wie vermarkterübergreifende Kontaktdosensteuerung auf bestimmte Zielgruppen und Motive ohne Eingriff auf die Persönlichkeitsrechte des Einzelnen würden deutlich beschnitten werden. Weiterlesen

Nach dem Skandal ist vor dem Skandal:  Joachim Schöpfer über das ewige Scheitern im Umgang mit dem Datenschutz

Wie lange ist es her, dass der Staatstrojaner das Top-Thema in den Medien war? Sechs Wochen? Oder schon acht? Sie wissen schon, das war die Geschichte mit den Münchner Staatsschützern, die nach bayrischer Art ohne Grundgesetz unter dem Arm spionierten. Und zwar mit verwanzten Computern, sprich mit Trojanern. Dass den Staatsschützern danach vor Schreck der Laptop in die Lederhose rutschte, ist dem Chaos Computer Club gedankt und dem Medienhype, der darauf folgte.

Der eine Datenskandal ist jetzt medial abgehakt, aber der nächste kommt bestimmt. Auch dann wird die Entrüstung wieder groß sein, bis sie allmählich wieder nachlässt. So war das beim Telekom-Daten-Skandal, beim Bahn-Daten-Skandal, bei Lidl und so weiter.

Im Moment ist das Thema gerade out. Der richtige Zeitpunkt, um mal etwas Grundsätzliches zu sagen: Die ganze Datenschutzdiskussion ist out. Auf sie trifft das zu, was Frank Zappa einmal so treffend über Jazz gesagt hatte: „It´s not dead, it just smells funny.“

Was lebt, ist das Ritual. Ein Skandal wird entdeckt, die Medien berichten, der Datenschutzbeauftrage fordert härtere Gesetze, alle geloben mehr Datenschutz.

Was dieses Ritual so ermüdend macht ist nicht die Tatsache, dass Skandale aufgedeckt werden. Wer gegen Gesetze verstößt, gehört an den Pranger und vor Gericht. Das Ermüdende ist die Forderung nach schärferen Gesetzen und mehr Datenschutz.

Wir leben in einer Welt, in der jeder Netzbewohner Daten über Daten hinterlässt, meistens sogar freiwillig. Dass Daten in falsche Hände geraten können, gehört zum digitalen Lebensrisiko wie der Autodieb zum Auto. Deshalb sollten Datenschützer ein ähnliches Verhältnis zum Datenmissbrauch haben, wie Polizisten zu Autodieben. Haben sie aber nicht. Datenschützer sind eine Mischung aus selbsternannten Volkserziehern und Jammerlappen. Unsere Datenschützer möchten auf Biegen und Brechen die schützen, die offensichtlich zu dumm sind, den Ernst der Lage zu begreifen. Am besten, indem man das Übel an der Wurzel packt und an jede Innovation schon mal ein Verboten-Schild klebt.

Beispiel gefällig? Nehmen wir die RFT-Technik. Das sind winzige Chips, die, an Produkten angebracht, alles über das Produkt wissen und per Funk auslesbar sind. Potentieller Vorteil: Es wäre z. B. möglich, Abfall viel sortenreiner zu sortieren. Potentieller Nachteil: Man kann herausfinden, wer das Produkt gekauft hat und möglicherweise wird dann vom Hacker in Facebook gepostet, dass Frau Müller sich einen Vibrator zugelegt hat. Die Reaktion der Datenschützer: Missbrauch lässt sich nicht ausschließen, also verbieten.

Mit der gleichen Argumentation hätte man auch soziale Netzwerke und Handys verbieten können. Mubarak, Ben-Ali und Gaddafi hätte das gefreut, denn dann wären sie heute noch an der Macht.

Und genau darin liegt die Crux des Datenschutzes heute: Missbrauchsbekämpfung wird als präventive Aufgabe gesehen. Man vermutet das Schlimmste und nimmt das als Legitimation, um vorauseilend und brachial durchzugreifen. Dass darin auch eine Einschränkung in der Freiheit besteht, ist den Datenschützern nicht bewusst.

Bürgernaher Datenschutz sollte sich darauf konzentrieren, konkreten Missbrauch zu stoppen. Spielverderber haben wir schon genug.