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Die Wahl der richtigen Marktplatzstrategie fällt nicht leicht. Für Unternehmen gilt es, die Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Modelle gegeneinander abzuwägen. Doch die eigentliche Arbeit beginnt erst danach. Trotz aller Vorteile, die Marktplätze bieten: Die unmittelbare Konfrontation mit dem Wettbewerb ist für Seller wie Vendoren eine große Herausforderung. Denn die Kaufentscheidung für ein alternatives Angebot ist auf den Marktplätzen stets nur einen einzigen Klick entfernt.

Um sich in diesem Wettbewerb erfolgreich zu behaupten, sind zwei Faktoren ausschlaggebend: Automatisierung und Optimierung. Das betrifft sowohl die Inhalte als auch die Prozesse. Im Idealfall ergänzen sie sich gegenseitig und liefern darüber hinaus noch wertvolle Daten zum Nutzerverhalten und Wettbewerbsmonitoring, die man als Entscheidungsgrundlage für das eigene Handeln heranziehen kann. Im Kern geht es in dieser Phase um die bestmögliche Produktpräsentation auf dem Marktplatz. Bezeichnet wird dieser Prozess mit dem Begriff MPO (Marketplace Optimization). Ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) handelt es sich aber um ein ganzes Bündel von Maßnahmen, die fortlaufend und tagesaktuell durchgeführt werden sollten, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.

Optimaler Produktauftritt mit Datenfeeds

Wer im Angebots-Wirrwarr überzeugen will, muss Kund:innen optimal über die verfügbaren Produkte informieren. Dazu gehört eine umfassende und treffende Produktbeschreibung, die alle USPs durch Text, Fotos, Videos und Grafiken hervorhebt. Doch auch werbliche Kampagnenelemente (wie z.B. Testimonials) oder Produktvergleiche können positiv zur Entscheidungsfindung bei Kund:innen beitragen. Für eine bessere User Experience – im Rahmen der vom Marktplatz vorgegebenen Möglichkeiten – bietet es sich darüber hinaus an, unterschiedliche Varianten und Produktportfolios in speziellen In-Store Bereichen individuell zu präsentieren.

Um ein optimales Listing über unterschiedliche Plattformen hinweg zu gewährleisten, empfiehlt sich der Einsatz von automatisierten Datenfeeds. Dadurch wird nicht nur die einheitliche Darstellung von wichtigen Produktinformationen wie Maßeinheiten, Farben und Größen gewährleistet, durch automatisierte Workflows können darüber hinaus Rabatt- oder Angebotsaktionen sowie die Sperrung kurzfristig nicht verfügbarer Artikel effizient und verlässlich ausgesteuert werden. Seit Kurzem bieten Plattformen wie Amazon und Google zusätzlich die Möglichkeit von direkten Schnittstellen, sogenannten APIs, für den Zugriff auf den Marketplace an. So wird eine direkte Echtzeit-Kommunikation zwischen Marktplatz und Händlern möglich, die einen noch schnelleren und effizienteren Datenaustausch ermöglicht. So können Markenerlebnisse konsequent über alle Touchpoints bis an den digitalen Point-of-Sale verlängert werden.

Margen sichern durch Preismonitoring

In Zeiten steigender Inflation und knapperer Konsumentenbudgets rückt die Preisfrage verstärkt in den Vordergrund. Die Vielfalt von Marktplätzen und die Verfügbarkeit von Preisvergleichern und Rabattportalen macht den Wettbewerb nicht leichter. In dieser Situation ist es für Händler und Hersteller wichtig, ihr Angebot im Markt optimal zu platzieren, um einen konkurrenzfähigen Preis abzubilden und die die eigene Marge bei steigenden Plattformkosten dauerhaft zu sichern. Ein automatisiertes Preis-Monitoring hilft dabei, Shops und Artikel der Konkurrenz auf allen relevanten Marktplätzen nach individuellen Intervallen zu beobachten. Mit diesen Daten können vom Category Manager bis zum Einkauf fundierte Entscheidungen zu Preisgestaltung, Aktionsrabatten und Produktpositionierung auch über internationale Märkte hinweg getroffen werden.

Schlüsselfaktor Sprache

Im Gegensatz zum eigenen Onlineshop sind Händlern und Herstellern auf Marktplätzen enge Grenzen bei der Darstellung ihrer Produkte gesetzt. Bei Produktfotos und -videos steht nur ein eingeschränktes Set an Formaten und Platzierungen zur Verfügung. Umso wichtiger ist daher die Kombination aussagekräftiger Darstellungen mit treffenden und relevanten Textinhalten. Die Sprache ist dabei auch der Schlüssel zur Kommunikation mit internationalen Zielgruppen auf den globalen Marktplätzen. Die Lokalisierung von Inhalten ist essenziell, um nicht nur potenzielle Kunden von der Qualität des Angebots, sondern auch die Algorithmen der Plattformen selbst und Suchmaschinen wie Google von der Relevanz des Suchergebnisses im Wettbewerb zu überzeugen. Basis einer jeden Optimierung sollte daher eine gründliche und umfassende Keyword-Recherche sein. Die so ermittelten, relevantesten Suchbegriffe müssen dann an geeigneter Stelle in den Content eingebunden werden. Bei Amazon sind dies beispielweise indexierbare Bereiche, wie der Produkttitel oder die Beschreibung von Features. Auch dieser Prozess kann mit Hilfe zahlreicher Tools, zum Beispiel durch automatische Keywordvorschläge oder die technische Übersetzung von Markenshop- oder Produkttexten, effizient organsiert werden.

Markenpflege durch Rezensionsmanagement

Kundenrezensionen sind ein wichtiger Orientierungspunkt für Käufer:innen innerhalb der Customer Journey. Ein professionelles Rezensionsmanagement ist daher dringend zu empfehlen. Neben den bekannten Bewertungsfunktionen bieten zahlreiche Marktplätze wie beispielsweise Amazon auch die Möglichkeit zum Kundendialog im direkten Produktumfeld über Q&A-Features. Ein schnelles und transparentes Feedback stärkt dabei das Vertrauen der Kund:innen in Produkt und Marke. Auch die schnelle Reaktion auf negative Bewertungen kann einen deutlichen Unterschied in der Wahrnehmung ausmachen. Im sogenannten Review-Management gibt es zahlreiche Tools, die ein Monitoring des Kundenfeedbacks über Dashboards erlauben und über Schnittstellen die Anbindung externer Ressourcen wie zum Beispiel dem Kundenservice ermöglichen. In der Analyse des Kundenfeedbacks können darüber hinaus wertvolle Hinweise zu blinden Flecken oder Unstimmigkeiten in der Angebotskommunikation entdeckt und bearbeitet werden.

Daten richtig nutzen und verknüpfen

Ebenso wichtig wie Daten zu Produktperformance und Rezensionsmanagement sind Informationen zum Verhalten der Nutzer:innen auf den Marktplatzplattformen. Mit dem Launch der Markenstatistiken und der Amazon Marketing Cloud (AMC) stellt Amazon solche Daten seit Kurzem bereit – ein erster Schritt zu mehr Datentransparenz. Wie genau sich potenzielle Käufer:innen im Rahmen der Customer Journey auf dem Amazon Marktplatz bewegen, lässt sich nun mittels der Markenstatistiken ermitteln. Die Metrik „Markensuchen“ zum Beispiel liefert hilfreiche Informationen über den Bekanntheitsgrad einer Marke im Relevant Set der Amazon User. Auch Informationen von Produktperformance und werblichen Sponsored Ads auf den Plattformen können in Beziehung gesetzt werden. So lassen sich bequem sogenannte Purchase Rates ableiten, die Wirksamkeit von Mehrkanal-Kontakten evaluieren und die Kampagnenaussteuerung hinsichtlich des performantesten Kanal-Mixes optimieren. Conversion-Rate und ROI einzelner Artikel oder ganzer Produktgruppen können so zielgerichtet optimiert werden.

Verknüpfung mit Social Media

Soziodemographische Ausprägungen wie Geschlecht, Alter, Einkommen und regionale Schwerpunkte liefern darüber hinaus wertvolle Insights zu Zielgruppen. Sie bilden die Grundlage für das Design einer anschließenden Social-Media-Strategie. Durch die enorme Reichweite von Instagram, Facebook, TikTok und Co. lässt sich so effizient Sichtbarkeit für das eigene Angebot herstellen. In der optimalen Verschränkung automatisierter Prozesse im Zusammenspiel von Social Media und E-Commerce liegt der Schlüssel zu einer gelungenen Marktplatzstrategie.

Im Herzen eines jeden Shops steht ein Produkt, das auch verkauft werden will. Insbesondere im digitalen Marketing werden die eigene Marke, ganze Kategorien, aber auch einzelne Produkte beworben. Doch diese Produkte sind selten exklusiv im eigenen Shop vertreten, denn auch die Konkurrenz listet entsprechende Angebote. Auf Plattformen wie Amazon, Facebook, Google Shopping, Payback, Criteo oder Idealo werden Produktmerkmale wie Preis oder Farbe miteinander verglichen und auf unterschiedliche Weise wie z.B. Retargeting oder Preisvergleich mit zusätzlicher Reichweite versehen. Das schafft einen Mehrwert für den Endkunden, wird doch das Angebot transparenter und die Auswahl auf den Shopping-Plattformen größer. Doch wie speisen sich die Produktmerkmale eigentlich in diese Plattformen? Die Antwort liegt im Produktdatenfeed.

Der Produktdatenfeed ist damit das Filet und Herzstück, um Produkte bestmöglich zu platzieren und durch höhere Aufmerksamkeit mehr Umsatz zu generieren. Fehlen Produktmerkmale wie zum Beispiel die Farbe, Größe oder der Preis, kommt es oftmals gar nicht erst zu einer Listung – und damit zu Umsatzverlust. Noch heikler wird es, wenn Grundpreise (also Preis pro Liter/Gramm/Meter) auf Shopping-Plattformen wie z.B. Google Shopping nicht im Feed zur Verfügung stehen: Es droht die Abmahnung durch den Wettbewerb. Dabei ist die Lösung eigentlich ganz einfach, denn ein Grundpreis kann zumeist recht leicht automatisiert errechnet und im Datensatz angereichert und markiert werden. Ist der Grundpreis für Google dann im Feed vorhanden, wird er auch ausgespielt und die Anzeige rechtlich konform ausgeliefert.

Datensätze wie Bestände oder Produktfarbe lassen sich häufig aus der eigenen Webseite auslesen, in Datenbanken schreiben und im Datenfeed wieder zur Verfügung stellen. Sucht der Käufer dann auf den einschlägigen Plattformen nach einem „roten Kleid“, so wird das auf der Plattform dann eben auch ausgespielt und steht im Angebot und Wettbewerb zu allen roten Kleidern in einer bestimmten Größe. Und häufig liefern sogenannte „Crawls“, also das automatisierte Absuchen und Abspeichern von bestimmten Informationsbereichen auf Webseiten weit mehr nützliche Informationen, als sie fürs Marketing notwendig wären. Preisfehler lassen sich in weiteren Listen erfassen, die der Korrektur auf der eigenen Webseite dienen. Und diese Daten kommen nicht nur aus der eigenen Webseite: Auch andere Seiten, Masterfeeds oder externe Datenpools lassen sich über API-Schnittstellen anzapfen und reichern die zum Produkt gehörenden Informationen an. Bestandsinformationen können in Echtzeit nicht mehr vorhandene Produkte aus der Bewerbung nehmen oder sogar dem Einkauf wertvolle Informationen zur aktuellen Nachfrage liefern.

Gut angereicherte Datensfeeds führen zu Umsatz

Auch die Affiliate-Netzwerke klagen über fehlende Produktinformationen ihrer Kunden für ihre Publisher. Ein gut angereicherter Datenfeed würde über die Netzwerke direkt auf mehreren Shopping-Plattformen verteilt und somit den Umsatz skaliert nach oben treiben. Skaliert deswegen, weil die Anreicherung um die begehrten Produktinformationen einmalig im Feed initiiert wird und danach auf allen Plattformen wertschöpfend eingesetzt werden kann. So manche Plattform lässt sich hierdurch überhaupt erst erschließen, da verschiedene Datenfelder obligatorisch zu befüllen sind, um überhaupt erst in die Bewerbung aufgenommen zu werden. Ist der Datenfeed erst einmal ordentlich angereichert und in die Systeme eingepflegt, können damit fast alle Kanäle am konversionsstarken Ende der Customer Journey erfolgreicher Umsatz generieren: Amazon, Google Shopping, Facebook und Affiliate.

Dieser Artikel erschien auch im Digital Publishing Report.