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Dominik Kropp

Welchen Einfluss hat die Corona-Krise auf die Mediennutzung?

Stellt euch vor, ihr habt jeden Tag zwei Stunden mehr Zeit zu Hause: Was würdet ihr damit anfangen? Eine Frage, die uns zu Beginn des vergangenen Jahres noch komisch vorgekommen wäre, wurde kurz danach zur bitteren Realität. Als die Wohnung geputzt und der Keller aufgeräumt war, blieb immer noch genug Zeit für Instagram, Netflix, Spotify und Co. – also für Medien. Die Beschränkungen im März und April haben einen regelrechten Boom ausgelöst. Der Medienkonsum stieg spürbar an. Wie es danach weiterging und was wir daraus für den gegenwärtigen Lockdown lernen können, haben wir folgend zusammengefasst.

Veränderter Tagesrhythmus wirkt sich auf Medienkonsum aus

Die Prioritäten der deutschen Bevölkerung im ersten Lockdown waren relativ klar verteilt: Während im Durchschnitt nur 13 Minuten länger geschlafen wurde, wurden ganze 33 Minuten länger Medien genutzt. Durch die Beschränkungen waren die Menschen an ihr Zuhause gebunden und haben dort einen großen Teil ihrer zusätzlichen Zeit für mediale Angebote genutzt. Während sich die Tagesreichweiten der Mediengattungen in vielen Fällen nur leicht verändert haben, waren die Auswirkungen auf die Nutzungsdauer wesentlich stärker. Sprich: Menschen haben vorwiegend den bereits bekannten Medienkanälen noch mehr Zeit gewidmet. Dennoch war neben der Ausweitung der Nutzungsvorgänge auch zu erkennen, dass Konsument:innen einige digitale Dienste zum ersten Mal ausprobiert haben. Der Video-Chatdienst Zoom ist ein gutes Beispiel dafür. Von 800.000 Downloads im Apple App Store im Januar 2020 auf über 36 Millionen im April – ein beachtlicher Anstieg.

Gestiegenes News-Interesse und Bewegtbild-Boom

Zu Beginn der Pandemie gab es ein sehr ausgeprägtes Bedürfnis nach aktuellen Informationen. Nachrichten-Formate im linearen TV haben dadurch Reichweitenzuwächse generiert. Die Fernsehnutzung blieb auch den gesamten Abend über auf deutlich höherem Niveau. Der Wunsch nach Unterhaltung und Ablenkung war in dieser Zeit stärker präsent. Streamingdienste erfüllen dieses Bedürfnis in hohem Maße und sind ebenfalls intensiver genutzt worden. Netflix und der im März neu gestartete Dienst Disney+ haben neue Abonnenten gewinnen können. Netflix hat jüngst vermeldet, dass die 200 Millionen Marke geknackt wurde. In 2020 steht damit ein Plus in Höhe von 37 Millionen – mehr neue Kunden hat die Plattform innerhalb eines Jahres noch nie erreicht. Streaming konnte jedoch fast ausschließlich bis 22 Uhr zulegen. In der Zeit danach waren TV-Nachrichtenmagazine und -Talkshows zu den aktuellen Ereignissen stärker gefragt.

Phase der Normalisierung: Digitale Angebote profitieren nachhaltig

Mit den Lockerungen der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in der zweiten April-Hälfte hat sich das öffentliche Leben wieder langsam normalisiert. Nach dem Peak im März und April ist die Mediennutzung zurückgegangen – allerdings nicht bei allen Angeboten. Digitale Dienste haben es zum Teil geschafft, Nutzer langfristig zu binden, während traditionelle Medien immer noch unter Druck bleiben. Digitale Kanäle übernehmen weiterhin soziale Funktionen. Dies ist einer der Gründe dafür, wieso Social Media Apps seit Krisenbeginn intensiver genutzt werden als zuvor. Nicht nur Apps mit integriertem Messenger oder Videochat-Funktionen wie Instagram oder Facebook verzeichnen höhere Nutzungszahlen, sondern auch TikTok – mit stärkerem Fokus auf Entertainment. YouTube liegt seit Beginn der Pandemie im Durchschnitt etwa 15 Prozent über dem Vorjahr – auch hier kann man von einer nachhaltigen Entwicklung sprechen. 

Online-News haben durch das anhaltend hohe Nachrichteninteresse in den letzten Monaten ihre Reichweiten längerfristig steigern können. Die lineare TV-Nutzung hingegen hat sich in den Wochen nach den Beschränkungen relativ schnell wieder auf Vorjahresniveau eingependelt. Hier hatte die Krise nur kurzfristige Auswirkungen. Zusammengefasst zeigt dies, dass die Pandemie diejenigen Entwicklungen weiter befeuert hat, die schon seit einigen Jahren zu beobachten waren: Die Mediennutzung entwickelt sich in Richtung einer flexiblen und individuellen Nutzung, bei der Medien verstärkt digital und non-linear konsumiert werden.

Was bedeutet das für den aktuellen Lockdown?

Auch in der aktuellen Phase ist davon auszugehen, dass die Mediennutzung durch die zunehmende Zeit zu Hause wieder sichtbar wächst. Im Frühjahr betrug das Nutzungsplus gegenüber den Wochen davor etwa 10 bis 15 Prozent. Da wir jetzt in der kalten Jahreszeit ohnehin mehr Zeit zu Hause verbracht hätten, dürfte die Steigerung der Nutzungsdauer diesmal etwas geringer ausfallen.

Aufgrund der weiterhin dynamischen Nachrichtenlage wird das Informationsbedürfnis in den kommenden Wochen auf hohem Niveau bleiben. Nutznießer dieser Entwicklung werden TV und Online News sein. Die positive Entwicklung bei den Digital-Abos von „Zeit“ und „Spiegel“ zeigen, dass Qualitätsjournalismus zur Einordnung der Ereignisse stärker nachgefragt wird. Immer mehr Menschen lesen auch hinter der Paywall weiter. Hier bietet die Krise eine echte Chance für die Akzeptanz von Paid Content. Die Verlagerung von Print zu Digital wird weiter vorangetrieben. Die Beschränkungen haben einen massiven Einfluss auf den Verkauf von Zeitungen und Zeitschriften. Durch die geringere Mobilität der Bevölkerung und die Schließung des Einzelhandels werden die stationären Verkäufe weiter zurückgehen.

Auch Formaten für den Lean-Back-Modus zur Unterhaltung und Entspannung wird eine stärkere Bedeutung zukommen. Streamingdienste punkten mit einem kinoähnlichen TV-Erlebnis on Demand und werden noch mehr Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen. Klassisches Radio hat im ersten Lockdown die Verluste in der Drive-Time und die wachsende Konkurrenz durch Musik-Streaming zu spüren bekommen. Da aktuell – noch stärker als im März – Unternehmen dazu angehalten werden, Homeoffice für ihre Mitarbeiter anzubieten, könnten sich die Rückgänge in der Drive-Time noch stärker bemerkbar machen. In Bezug auf die Kommunikation über Messenger und Videochat-Dienste sind Hürden abgebaut worden – insbesondere bei den Älteren. Viele haben die Apps erstmalig installiert und genutzt. Die erneute Einschränkung von sozialen Kontakten wird zu einem weiteren Aufschwung der Dienste führen, die virtuelle Kommunikation ermöglichen.

Die Erkenntnisse aus dem Frühjahr und der anschließenden Phase der Normalisierung zeigen klar, dass die Pandemie der Digitalisierung bei der Mediennutzung einen deutlichen Schub gebracht hat. Digitale Apps und Plattformen sind die Krisengewinner und setzen klassische Kanäle noch stärker unter Druck als ohnehin schon. Der Peak hinsichtlich der Mediennutzungszeit in Lockdown-Phasen flacht in der Zeit danach sukzessive wieder ab. Digitale Angebote profitieren nachhaltig von der Entwicklung, da sich (neue) Nutzer an die Kanäle gewöhnt haben.

/von
Thomas Gässler

Performance Marketing in der neuen Normalität

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Das Corona-Virus hat die Wirtschaft zu einer Vollbremsung gezwungen, die für weite Teile des Einzelhandels mit massiven Umsatzverlusten einher gegangen ist. Auch die langsame Lockerung der Vorschriften wird nicht zu einer kurzfristigen Erholung der wirtschaftlichen Lage vieler Unternehmen führen. Der Onlinehandel hat sich in dieser Situation nicht nur als alternativer Absatzkanal beweisen können, sondern ist aus seinem digitalen Schattendasein herausgetreten. Für das digitale Marketing ergeben in dieser Situation auch weiterhin große Chancen.

Paid Media spielt bei der Ansprache der richtigen Zielgruppen eine herausragende Rolle. Als Experten für den Bereich Performance Marketing haben wir die wichtigsten Entwicklungen und Trends mit Hilfe der Analyse unserer Kundenkampagnen in den Kanälen Google-Suche, Google Display Network (GDN) und YouTube für Sie herausgearbeitet. Alle Aussagen beziehen sich auf die bezahlte Suche, haben also in der Regel einen konsumbezogenen Hintergrund.

Und unsere Erkenntnisse finden nicht im luftleeren Raum statt: In den letzten Wochen haben Kunden bereits auf die veränderte Situation reagiert und ihre Budgets reduziert oder erhöht; gleiches gilt für den Wettbewerb. Diese Effekte spiegeln sich in der Analyse ebenso wider wie ein angepasstes Nutzerverhalten.

Google-Suche:

Mit dem Beginn der Ausgangsbeschränkungen gingen die Impressionen auf bezahlte Suchanzeigen über unser branchenübergreifendes Kunden-Portfolio um durchschnittlich 29 Prozent zurück. Erst ab der ersten Aprilwoche konnten wir einen Wiederanstieg beobachten. Ein Erklärungsansatz ist, dass sich das Konsumverhalten der Bürger von den ersten Tagen der strikten Corona-Maßnahmen deutlich eingetrübt hatte. Denn insbesondere bei markenbezogenen und transaktionalen Suchanfragen war das Volumen signifikant zurück gegangen. Informationelle Suchen zum Wesen und Verlauf der Pandemie haben die Menschen stärker beschäftigt als Konsum.

Nach knapp zwei Wochenkonnte aber eine erste Erholung der Nachfrage beobachtet werden. Die Online-Suche ist damit auch ein guter Gradmesser für das gestiegene Informationsbedürfnis in der Gesellschaft. Durch die sinkende Nachfrage bei gleichbleibendem oder vielleicht sogar höherem Wettbewerb stiegen Mitte/Ende März die Klickpreise deutlich. Im April sank der CPC bereits wieder deutlich, da einige Werbetreibende ihre Budgets zeitweise verringerten. Diese Dynamik wird auch anhalten, bis die Marktsituation geklärt ist. Der langfristige Trend zu steigenden Klickpreisen auf Google wird dadurch allerdings lediglich verzögert.

Eine weitere Besonderheit, die wir im Rahmen unserer Analysen beobachten konnten, ist, dass zwar weiterhin der Großteil aller Suchen von mobilen Endgeräten aus generiert werden, der Anteil von Desktop-Suchen im Vergleich von Februar auf März jedoch deutlich gestiegen ist. Dies hängt vermutlich mit der verstärkten Nutzung von Laptop- und Desktop-Geräten im Homeoffice zusammen. Da Desktop-Suchen unserer Erfahrung nach besser konvertieren als mobile Anfragen, lässt sich auch hier ein Vorteil in Bezug auf den Kampagnenerfolg erkennen, den man nicht unterschätzen sollte.

Bei der Betrachtung demografischer Faktoren fällt auf, dass der erwähnte Rückgang der Suchnachfrage bei Frauen signifikant niedriger ausgefallen ist als bei Männern. Die weibliche Zielgruppe hat nach wie vor mehr Konsumwünsche, die auch während der Corona-Epidemie nachgefragt werden.

Bei den Alterskohorten ergibt sich ein wenig überraschendes Bild: Während junge Nutzer im Alter zwischen 18 bis 24 Jahren praktisch keine Veränderung in der Intensität der Nutzung zeigen, ist die Nachfrage im ältesten Segment der Nutzer im Alter zwischen 45 und 64 Jahren um knapp ein Drittel zurück gegangen. Als Faustregel also gilt: Je höher das Alter der Zielgruppe, desto ausgeprägter die Schwankungen im Suchverhalten.

Google Display Network (GDN) / YouTube:

Im starken Kontrast zu der dargestellten Entwicklung bei den Suchanzeigen, steht die Entwicklung im GDN. Impressionen auf Displayanzeigen im Google-Ad-Universum sind mit dem Beginn der Pandemie deutlich gestiegen, im Schnitt um 37 Prozent seit Mitte März. Die weiterhin hohe Interaktion auf GDN-Kampagnen lässt sich für Werbetreibende sehr gut nutzen, da gleichzeitig die Preise in diesem Kanal deutlich gefallen sind, teilweise um 50 Prozent.

Auch YouTube gehört zu den großen Gewinnern der Krise. Zum einen ist das Publikum größer geworden und die Nutzungsdauer auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt ist gestiegen, zum anderen sind die TKPs seit der Mitte März auf neue Niedrigstände gesunken.

Empfehlung:

Search zeichnet sich weiterhin als das Medium aus, durch das Nutzer ihre Bedürfnisse aktiv preisgeben. Sie hat daher mehr Relevanz als je zuvor und ist als Kanal während der Krise ebenso unverzichtbar wie danach. Viele Werbetreibende haben sich bereits dem Rückgang der bezahlten Reichweiten angepasst und ihre Strategie entsprechend verändert. Oftmals geschieht dies aber auf Sicht, Kampagnen werden gestoppt, pausiert und wieder hochgefahren. Wenn harte Kampagnenziele wie Umsatz oder KUR nicht mehr erreicht können, empfehlen wir, vorübergehend alternative Zielsetzungen in Betracht ziehen. Mit einem Fokus auf Lead-Generierung können jetzt wertvolle Daten erhoben werden, die zu einem späteren Zeitpunkt zum Einsatz kommen.

Gutscheine sind eine weitere Option, um den Absatz in der Zukunft bereits heute zu sichern. Ebenso ist jetzt die geeignete Zeit, um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und eine umfassende virtuelle Beratung anzubieten. Als Marke bleibt man damit in der Lage, einen Depoteffekt aufbauen, das heißt, auch ohne Abverkäufe die Konsumenten abzuholen und zu informieren. Denn die Nachfrage ist nach wie vor da und will über die kommenden Monate der neuen Normalität bedient werden. Dieser Artikel ist der zweite Teil der Reihe „So geht Performance Marketing in der Krise”, in dem Experten von Plan.Net Performance die Auswirkungen und Chancen der Corona-Krise auf das Performance-Geschäft aufzeigen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business und ist Teil unserer Serie Performance Marketing in der Krise.

/von
Alexander Windhorst

Menschen suchen Kontakt: Diese Chancen bietet One-to-One in der Corona-Krise

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Die Kontaktbeschränkungen in der Corona-Krise führen dazu, dass Menschen mehr Zeit mit der Kontaktpflege verbringen. Das sollten auch Marken tun, um ihre Beziehungen zu Bestandskunden zu festigen. Aber wie können Marken jetzt zum Begleiter in schwierigen Zeiten werden? Mit dieser Frage beschäftigte sich Alexander Windhorst, Geschäftsführer von Plan.Net Connect, in der dritten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“. In seinem Fachartikel erläutert er, welche Chancen One-to-One-Marketing in der Corona-Krise bietet.  

Für Marken ist es gerade besonders wichtig, mit ihren Kunden in Verbindung und im Dialog zu bleiben – und zwar mit einzelnen Individuen und weniger mit abstrakten Zielgruppen. Genau dafür ist One-to-One die ideale Disziplin. Hier sind sieben Gründe, warum:

One-to-One ist aktuell

E-Mail-Marketing funktioniert gerade besser denn je. Die Erfolgs-KPIs steigen: So sind die Öffnungsraten im März 2020 um 15 bis 20 Prozent gestiegen. Gleichzeitig ist die Reaktionszeit der Nutzer um rund 25 Prozent gesunken [1]: die Menschen haben also Zeit, Bedarf und reagieren schnell. Zudem wünschen sich aktuell 62 Prozent der Befragten, dass Marken noch stärker auf ihre individuellen Bedürfnisse eingehen. Marken sollten daher die eigenen Opt-Ins, Kanäle und Touchpoints für eine personalisierte, zielgerichtete Kommunikation nutzen.

One-to-One schafft Vertrauen und Sicherheit

In der Corona-Krise suchen Verbraucher nach Sicherheit, Vertrauen und Orientierung. 55 Prozent der Menschen glauben in Krisenzeiten eher Marken als Regierungen [2]. Entsprechend müssen Marken gerade jetzt verantwortungsvoll und souverän kommunizieren. Gleichzeitig ist es wichtig, wiedererkennbar und glaubhaft zu sein. One-to-One als persönlichste Art der Ansprache stellt das ideal sicher – weil der Adressat die Marke kennt und umgekehrt.

One-to-One ist relevant

In Zeiten wie diesen bedeutet Kundennähe thematische Relevanz und thematische Nähe.  Wer als Marke die Bedürfnisse seiner Kunden kennt und spürbar umsetzt, erscheint vertraut und beweist Caring-Kompetenz. Beispiele sind Restaurants, die ihren Kunden aktuell Lieferservices, Rezepte oder Wein-Tipps anbieten oder eine Einrichtungsmarke, die aktuell Tipps zum besseren Arbeiten im Home Office gibt. One-to-One kann durch Inspiration und Storytelling Nähe zu den Kunden schaffen. Dafür sollten Marken den gesamten Themenbereich ihres Umfelds bedienen. Eine Möglichkeit besteht auch darin, aktiv Kundeninteressen abzufragen.  

One-to-One ist individuell

Menschen wollen gekannt werden: 80 Prozent der befragten Kunden bevorzugen Marken, die ein personalisiertes Erlebnis bieten [3]. Sie nehmen es also nicht nur billigend in Kauf, wiedererkannt und individuell angesprochen zu werden, sondern erwarten es zunehmend. Da One-to-One im Augenblick weitestgehend der Ersatz für das persönliche Markenerlebnis ist, sollten Marken über alle Kanäle so individuell wie möglich mit ihren Kunden kommunizieren.

One-to-One schafft Präsenz

Nicht zu kommunizieren ist aktuell die schlechteste aller Möglichkeiten. Marken, die in Krisenzeiten keine Präsenz zeigen, werden schnell vergessen – auch über die Krise hinaus. Marken sollten sich daher als aktive Berater und Begleiter der Kunden verstehen. One-to-One ist ein optimaler Kanal, um Kunden das Gefühl zu geben, jederzeit für sie da zu sein – mit einem relativ geringen Mitteleinsatz – und auch nach der Krise als mitteilsame Brand während der Corona-Pandemie im Gedächtnis der Kunden sein.

One-to-One ist effizient

Auch unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten ist One-to-One sinnvoll. Bestandskunden zu halten ist immer effizienter als Neukunden zu gewinnen. One-to-One ist mit Abstand der günstigste Kanal für aktive Kundenanstöße und hat nach SEO/SEA die höchste Conversion-Rate. Die Ansprache über E-Mail, Newsletter und weitere Push-Anstöße ist flexibel, aktuell und effektiv – und die eigene Reichweite durch Owned Media ist unschlagbar.

One-to-One ist proaktiv

Wie kann One-to-One dabei helfen, die Krise erfolgreich zu bewältigen? Die Krise macht neue Angebote, Services und Formate erforderlich und möglich, die sehr individuell, flexibel und persönlich sind. Ein Blick nach China zeigt, dass die Menschen ihre Kaufentscheidung nach der Krise mindestens genauso selektiv und bewusst treffen wie vorher. Diese Phase ist eine ideale Gelegenheit, um One-to-One zu etablieren oder auszubauen. Durch innovative, relevante und überraschende Angebote können sich Marken jetzt für die Zeit nach der Krise profilieren.

Weitere spannende Consumer Insights zum Thema Personalisierung aus Kundensicht sind in einer Infografik von Plan.Net Connect zum Download verfügbar: https://www.plan-net.com/de/lp/plan-net-connect.html.

/von
Verena Letzner

Gruppen organisieren sich in sozialen Medien. Marken auch: So verändert die Corona-Krise Social Media

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Die Corona-Krise stellt derzeit viele Geschäftsbereiche vor Herausforderungen, eröffnet aber auch neue Chancen. In der ersten Live Session der Serviceplan Group zum Thema „Erfolgreich Handeln in der Corona-Krise“ stellte Verena Letzner, Geschäftsführerin von Plan.Net NEO, die Auswirkungen der Krise auf den Bereich Social Media vor. Wie die aktuelle Situation in Deutschland ist, welche Fragen sich Marken jetzt stellen sollten und warum sich ein Blick nach China lohnt, verrät die Digitalexpertin in diesem Fachbeitrag.

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen, von Messenger- und Videoplattformen bis hin zu klassischen Social-Media-Plattformen wie Instagram, Facebook und Co. ist stark gestiegen. Aufgrund der Ausgangs- und Kontaktbeschränkungen in Deutschland und der daraus resultierenden sozialen Isolation, nutzen Menschen das Social Web verstärkt, um sich zu informieren, zu diskutieren und mit anderen in Kontakt zu treten – auch mit Marken. Dies eröffnet Marken Handlungsfelder, um sich während der Krise nachhaltig zu positionieren. Relevant dabei ist das „Wie“: Nur Marken, die jetzt einen hilfreichen Beitrag leisten, werden Teil der Konversation und können gestärkt aus der Krise hervorgehen.

1. Die Situation der Menschen verbessern

Marken sollten im Social Web ein Angebot schaffen, das den vielen Menschen, die aktuell zuhause bleiben müssen, einen Mehrwert bietet. Marken können wichtige Lebensbereiche wie etwa Sport, Gesundheit und Bildung durch ihr Angebot unterstützen oder Alternativen schaffen für Aktivitäten, die aufgrund der Corona-Krise eingeschränkt sind oder komplett entfallen wie etwa gemeinsames Essen, Einkaufen und Pflege von sozialen Kontakten.

2. Haltung zeigen und Optimismus ausstrahlen

Aktuell ist die „Time with brands“ in einer Hochphase, das heißt, die Nutzer beschäftigen sich verstärkt mit Marken im Social Web. Für Marken gilt es, diese Zeit zu nutzen, um Werte wie Solidarität, Gemeinschaft, Fürsorge, Vertrauen und Optimismus authentisch ins Zentrum ihrer Kommunikation zu rücken und so ihr Markenkapital nachhaltig aufzustocken.

3. Von der veränderten Mediennutzung profitieren

Aufgrund des Rückzugs vieler Werbetreibender aus dem Paid-Social-Bereich, nimmt der Werbedruck aktuell ab und die Konkurrenz um Platzierungen sinkt. Deshalb kann es für Marken gerade jetzt sinnvoll sein, günstige Werbeplätze einzukaufen oder mehr Reichweite bei gleichem Budget zu erhalten.

Fünf Fragen, die sich Marken jetzt stellen sollten

Um die Potenziale im Bereich Social Media während der Corona-Krise zu nutzen, müssen sich Marken nun dringend mit der Frage nach einer erfolgversprechenden Social-Media-Strategie beschäftigen. Einen Leitfaden dafür bilden diese fünf Fragen:

  1. Welche Rolle kann Social Media im Kommunikationsmix während der Corona-Krise für meine Marke einnehmen?
  2. Wie gehe ich in Krisenzeiten mit meiner Community um?
  3. Welche Kanäle sind dabei für mich die richtigen?
  4. Wie kann ich einen Performance-orientierten Social-Media-Ansatz etablieren und mein Budget effektiv investieren?
  5. Wie messe ich meinen Erfolg – während und nach der Krisenzeit?

Ein Blick nach China – ein Blick in die Zukunft

Spannend ist sicherlich die Frage, was passiert, wenn die Ausgangsbeschränkungen in Deutschland wieder gelockert werden. Dafür lohnt es sich, einen Blick nach China zu werfen, wo die Krise und ihre Auswirkungen den europäischen Ländern zeitlich voraus ist. Auch in China hat die Social-Media-Nutzung diverser Dienste und Plattformen stark zugenommen und der persönliche Austausch, der üblicherweise in den Stores stattfindet, etwa die Produkt- oder Kaufberatung, hat sich ins Social Web verlagert.

Und nach der Lockdown-Phase? In China ist die Social-Media-Nutzung unvermindert hoch. Lediglich die tägliche Nutzungszeit hat wieder leicht abgenommen. In einer Umfrage chinesischer Marketers, wie sie künftig Budgets investieren würden bzw. welche Bereiche sie nach der Krise stärker nutzen würden, gaben die meisten der Befragten den Bereich Social Media an.[1] Das zeigt, dass hier langfristig Business Opportunities gesehen werden.

[1] Dentsu Aegis Client & Leadership Survey, Feb 28 – March 02 2020

/von
Vera Günther

Mediaplanung in der Krise – wo jetzt die Potenziale schlummern

Ob China, Deutschland oder die eigene Region. Das Verhalten der Menschen in der Krise ist ziemlich ähnlich, dennoch lassen sich je nach Phase und Branche ganz unterschiedliche Dinge für die Mediaplanung ableiten. Das haben die vier Experten Marcus Ma, Matthias Brüll, Andrea Malgara und Esther Busch im zweiten Teil des Serviceplan-Webinars „Erfolgreich Handeln in der Krise“ ausführlich dargelegt. Moderiert wurde die Live Session von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz. Den Referenten beiseite standen mehrere Experten, die die Fragen der mehr als 300 Webinar-Teilnehmer im Live Chat beantworteten. Den Mitschnitt und die Präsentation des Webinars finden Interessierte hier.

Ein hoffnungsvoller Blick nach China

Eine positive Botschaft kam gleich zu Beginn von Marcus Ma. Der Geschäftsführer war live von Serviceplan China aus Peking zugeschaltet: Es gibt offensichtlich ein Leben nach Corona. In China stellt man sich mit Abflauen der Corona-Epidemie ab dem zweiten Quartal auf ein durchschnittliches Wachstum von 5,2 Prozent ein. Ma zeigte auf, wie sich das Konsumentenverhalten im Laufe der Krise verändert hat. „Hotpot“ und „Deep Fried Chicken“ avancierten zu einigen der meistgesuchten Suchbegriffe in der chinesischen Suchmaschine Weibo. Aber nichtsdestotrotz war der Blick der Asiaten allzeit auf die Zukunft gerichtet: “COVID-19 cannot stop me from buying a car“ – so die Devise. Bei 45 Prozent der Chinesen stieg zu Zeiten der Ausgangsperre die Absicht, ein neues Auto zu kaufen. Auch erste Reisepläne werden geschmiedet: Sichere Regionen, hohe sanitäre Standards und private Reisegruppen haben dabei Priorität. Während der aktuellen Krise sind viele Konsumenten zum Online Shopping übergegangen. Nicht nur klassische Online-Händler wie Alibaba profitierten, sondern ganz speziell: Online-Konferenzen, Online-Schulungen und vor allem auch medizinische Online-Dienste. Zudem ergänzten viele Unternehmen ihr analoges Geschäftsmodell um digitale Dienste und Dienstleistungen oder setzten verstärkt auf Online-Marketing-Aktivitäten. Der beliebteste Marketing-Ansatz wurde dabei der Verkauf über Live Videos beziehungsweise über Live Streaming.

Kein One-size-fits-all für Krisenkommunikation

Gleichzeitig gibt es auch in China eine Rückbesinnung auf traditionelle Werte, so knüpft Matthias Brüll, Geschäftsführer Mediaplus International, in seinem Folgevortrag an: 74 Prozent der Befragten möchte in Zukunft den Familienfokus steigern, mehr als jede/r zweite Befragte die Sparrate erhöhen. Das hat der chinesische Serviceplan-Partner Hakuhodo in einer Studie erfragt. Konsumenten, das gilt auch für die deutschen, werden in Krisen sicherheitsorientierter. Investitionen in Markenkommunikation, in die Stabilisierung vertrauter Marken, können sich derzeit also lohnen. „Gerade in Krisen verschieben sich Marktanteile – nach oben, oder nach unten“, warnt Brüll, und verweist damit auf Peter Hallers Erkenntnisse zur Krisenkommunikation. Es gibt für die Krisenkommunikation kein One-size-fits-all. Die Konsumentenbedürfnisse und die verfügbaren Vertriebskanäle unterscheiden sich je nach Phase und Branche deutlich. Beispiel Fashion: Die Online-Vertriebskanäle sind zum größten Teil vorhanden, das Bedürfnis nach neuen Kleidern ist in Zeiten der Ausgangssperre aber verhältnismäßig gering. Ganz anders bei Lebensmitteln: Hier gehen ein großes Konsumbedürfnis und vorhandene Vertriebskanäle Hand in Hand, bei Automobil brennt dahingegen beides derzeit auf Sparflamme. Die Folge müssen völlig unterschiedliche Kommunikationsansätze sein: Image-Kommunikation zur nachhaltigen Stärkung der Marke heißt das Gebot der Stunde für die Autoindustrie, dem Fashion-Bereich rät Brüll, neue Trigger und Konsumanlässe zu schaffen. „Es ist eine Frage des richtigen Timings, in welcher Phase man seine Kommunikation aufrechterhält oder wieder hochfährt“, so Brüll.

Mehr Reichweite trifft auf weniger Clutter im Werbeblock

Timing, darum geht es auch bei der Präsentation von Andrea Malgara. Denn wenn nicht jetzt, wann dann sollte man werben, fragt der Geschäftsführer und Partner von Mediaplus. Die Netto-Reichweiten im TV liegen mit mehr als 58 Prozent auf einem Allzeit-Hoch. Fernsehen übernimmt derzeit wieder seine alte Leitmedium-Funktion. Zurück vor der Mattscheibe sind die „TV-schwierigen“ Zielgruppen: Bei jungen Leuten steigt die Sehdauer um bis zu 32 Prozent. Auch Zuschauer mit Abitur oder Hochschulbildung verzeichnen ein Plus von mehr als 18 Prozent. Corona bringt selbst Video-on-Demand-Abonnenten und Online Heavy User wieder zum Fernsehen. Der Grund: das gesteigerte Informationsbedürfnis. Nachrichtenformate im linearen TV gelten immer noch als die seriöseste Infoquelle in Krisenzeiten. Demnach steigen die Nutzungszahlen – wenig – überraschend hier sehr an. Ähnliche Effekte sieht man auch online: News und Wirtschaft verzeichnen den größten Traffic-Anstieg, aber auch Websites rund um Kochen und Finanzen boomen. Nach TV ist Online der zweite Gewinner der Krise. Suchanfragen und Click-Through-Rates steigen um 10 bzw. 20 Prozent, Conversion Rates sogar um 300 Prozent. Gleichzeitig brechen die Werbeinvestitionen derzeit massiv ein. Für den Gesamtmarkt schlecht, für die, die es sich aber leisten können, zu werben, ein positiver Effekt, hebt Malgara hervor: „Die Reichweiten und Sehdauer im TV steigen, die Werbeinseln sind hingegen leerer und das bei gleichgebliebenen oder sogar reduzierten Preisen der Vermarkter. Die Folge ist ein deutlich gestiegener Return on Investment. Je nach Zielgruppe und Sendermix sind Brutto-Effizienzgewinne von über 50 Prozent möglich.“

Regionalität schafft Vertrauen

Dass sich Marktanteile in dieser Konstellation nachhaltig steigern lassen, ist ein weiteres Fazit von Malgaras Präsentation. Potenziale lassen sich aber auch an anderer Stelle heben. Wer derzeit weiterwachsen will, so die Erkenntnis von Esther Busch, Geschäftsführerin und Partnerin Mediaplus Köln, muss sich zunehmend auf regionalen Märkten positionieren: Vertrauen und Nähe sind entscheidend für den Markenerfolg in unsicheren Zeiten. Konsumenten suchen aktiv nach vertrauensbildenden regionalen Bezügen, wenn es um den Kauf von Produkten und Dienstleistungen geht. 63 Prozent der Konsumenten wünschen sich mehr regionale Angebote seitens nationaler und großer Marken, so die Erkenntnisse aus dem Mediaplus Konsumbarometer. Während kleine oder regionale Marken hierzulande ihren Umsatz zwischen 2017 und 2019 um durchschnittlich 16 Prozent steigern konnten, liegt das Umsatzwachstum bei großen oder globalen Marken im gleichen Zeitraum bei 0,9 Prozent, belegt zudem eine Studie der GfK.

Die Abweichungen der regionalen Marktanteile vom nationalen Durchschnitt sind in allen Produktkategorien dramatisch hoch. Allerdings kann sich das von Region zu Region drastisch unterscheiden. Es braucht neue geostrategische Konzepte zur Ausschöpfung dieser nationalen und regionalen Reserven. Mediaplus hat hierfür den Geo-Investor entwickelt. Der Geo-Investor ist ein neuer ganzheitlicher datenbasierter Ansatz von regionaler und nationaler Kommunikation in Echtzeit, auf Basis einer dynamischen Käuferplanung 2.0. „Zielgruppenplanung passiert hier nicht mehr auf Basis von Alter und Einkommen, sondern auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens und von wertebezogenen Kauferwartungen“, beschreibt Busch. Konsumenten erhalten also gezielte, emotionale Botschaften, die für ihr unmittelbares Lebensumfeld relevant sind. Darauf aufbauend bestimmt der Geo-Investor die vielversprechendsten regionalen Absatzgebiete. Nicht nur die nationalen, auch die regionalen Medien werden anhand der Kriterien der Käuferplanung 2.0 neu bewertet – woraus sich in aller Regel ein neuer Media-Mix – näher am Kauf – ergibt.

Mehr Informationen zum Thema Kommunikation in der Krise.

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