Beiträge

…Wie die Ressource Aufmerksamkeit zur wichtigsten Handelsware unserer Zeit wird und was das für die Medien- und Kommunikationsbranche bedeutet.

Die begehrteste Handelsware der Welt: Aufmerksamkeit

“Facebook Notifications, Snapstreaks, YouTube Autoplays – they’re all competing for one thing. Your attention.” Mit diesen Worten hat Tristan Harris, der ehemalige Design Ethicist von Google vor einigen Jahren in einem TED Talk zusammengefasst, wie die großen Tech-Konzerne die Meinungen von Milliarden Menschen jeden Tag beeinflussen. Social Networks, Streaming-Dienste, Apps, Nachrichtenportale: Sie alle sind per Design darauf ausgelegt, die Konsumenten in ihren Bann zu ziehen. Durch farblich hervorgehobene Benachrichtigungen auf dem Smartphone-Screen, automatisches Abspielen des nächsten Videos auf YouTube, Click-Bait-Überschriften und viele andere psychologische Tricks konkurrieren digitale Medien um die Aufmerksamkeit der Nutzer.

 Zeit ist endlich. Content nicht. 

Die Aufmerksamkeit ist allerdings endlich. Das Zeitbudget für die Mediennutzung bewegt sich laut der Langzeitstudie Massenkommunikation der ARD/ZDF-Medienkommission seit fast 15 Jahren zwischen neun und zehn Stunden täglich (Brutto, inklusive Parallelnutzung). Ein weiteres Wachstum scheint nicht mehr möglich. Gleichzeitig konkurrieren immer mehr Inhalte um die Gunst der Nutzer. Die klassischen Medien TV und Radio senden bereits 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche. Netflix veröffentlicht im Wochentakt neue Serien und Filme, auf Spotify haben die Nutzer Zugang zu gigantischen Musikkatalogen, gleichzeitig befüllen Freunde, Familie und Bekannte fleißig Social Networks und Messenger mit immer neuen Stories, Statusmeldungen, Bildern, Nachrichten, die es zu liken gilt. Und schlafen sollte man ja auch irgendwann.

Der effiziente Homo-Distractus.

Immer mehr Content, immer mehr konkurrierende Angebote, aber nicht mehr Zeit. Wie reagieren die Nutzer? Mit Nutzenmaximierung und Effizienzsteigerung. Und vor allem: mit immer kürzeren Aufmerksamkeitsspannen. Das heißt aber nicht, wie von manchen Kulturpessimisten beschworen, dass sich niemand mehr auf etwas konzentrieren kann, das länger als fünf Sekunden Aufmerksamkeit braucht; sondern dass die Leser, Zuschauer, Hörer und Nutzer von heute weniger Geduld für Inhalte haben, die für sie nicht relevant sind oder die nicht auf den Punkt kommen. Wieso 15 Minuten die Tagesschau mit vermeintlichem Tiefgang vor dem Fernseher verfolgen, wenn auch das 100-Sekunden-Format auf dem Smartphone die gleichen Informationen liefert. Und für einen noch schnelleren Überblick zur Nachrichtenlage des Tages reicht auch ein Blick in die Top-Themen des morgendlichen Newsletters.

Werbung in Zeiten knapper Aufmerksamkeit: eine Frage der Relevanz 

Wie geht man als Werbungtreibender jetzt mit der immer weiter zurückgehenden Aufmerksamkeit der Konsumenten um und handelt ökonomisch sinnvoll? Die gute Nachricht: Die Ansätze sind vorhanden und vielfältig. Die schlechte Nachricht: Den Königsweg gibt es nicht. Am naheliegendsten ist natürlich das Thema Relevanz: Je passender ein Angebot für den Konsumenten, desto höher die Chance, dass die Botschaft im kommunikativen Dauerfeuer überhaupt wahrgenommen wird. Hierbei ist es wichtig, auch kreativ auf diese veränderte Nutzungssituation einzugehen und alle Maßnahmen auf dieses Ziel auszurichten. One-Size-Fits-All-Kampagnen werden es schwer haben. Es bedarf einer passgenauen Ansprache von Zielgruppensegmenten, z.B. je nach Lebensphase oder psychographischen Profilen. Medial geplant und ausgesteuert werden solche Kampagnen dann anhand passender Datenpunkte und darauf abgestimmter Targetings.

 Formate und Storytelling: Wahrnehmungschancen erhöhen

Ein weiterer Hebel liegt in der Auswahl des richtigen Werbeformats und vor allem der Berücksichtigung der individuellen Formatlogiken. Es hat keinen Sinn, einen 16:9 TVC in einem Vertical Video Medium wie Instagram oder Snapchat auszuspielen. Bewegtbild im öffentlichen Raum oder im Facebook Newsfeed benötigt zwingend Untertitel oder kommt im Idealfall komplett ohne aus.

Generell ist gutes Storytelling eine der wichtigsten Stellschrauben für Aufmerksamkeit. Und in der Attention Economy ist Relevanz ab der ersten Sekunde Pflicht. Egal ob Bewegtbild in TV oder Banner – die Zeit, langen Geschichten zu folgen, nehmen sich immer weniger Zuschauer. Deshalb sollte ab der ersten Sekunde klar sein, wer für welches Produkt wirbt, anstatt 30 Sekunden oder sieben Animationen lang nicht zu verraten, was man eigentlich verkaufen will. Denn bis die Auflösung kommt, ist der Nutzer mit seiner Aufmerksamkeit schon woanders. Und auch in sechs-sekündigen Bumper Ads kann man unterhalten und viel Information transportieren.

Der Kontext macht den Unterschied

Ist die Zeit der langen Spots also zu Ende? Nein, mitnichten. Relevante Inhalte im richtigen Kontext schaffen es problemlos, die Aufmerksamkeit der Nutzer auch länger zu binden. Hier werden aber umfassendes Zielgruppenverständnis und die kontextgerechte Adaption der Marken-Stories in Zukunft unverzichtbar. Werbung in Interessensumfeldern wie Gaming oder Sport muss sich beispielsweise der Kultur und Lebenswirklichkeit dieser Zielgruppen anpassen, dann dürfen die Geschichten auch gerne länger sein.

Und abseits von Bewegtbild? Mit der Content-Explosion entstehen auch zahlreiche neue Werbeflächen, vor allem im Audio-Bereich. Podcasts bieten eine ideale Bühne für Werbung, z.B. als Sponsoring. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist sicher und idealerweise nutzt man die Podcast-Hosts mit den vertrauten Stimmen auch gleich als Sprecher für die Copy. Es gibt viele weitere Stellschrauben, um mit Werbung in Zeiten der Attention Economy seine Zielgruppen zu erreichen und erfolgreich zu sein. Voraussetzung ist aber das Bewusstsein, dass Aufmerksamkeit ein immer wertvolleres Gut werden wird, das mit maximalem Respekt zu behandeln ist.

Annual Report

Nostalgie ist Emotion ist Magazin. Das dicke Papier. Fotos, die wahlweise inspirieren, auf die Barrikaden treiben oder einfach nur zum Träumen verleiten. Kraftstrotzende Texte, die voll durchziehen. Weil sie Platz haben. Haptik, Design und Inhalt. Gut gemachter Magazin-Style kann mit laut tönendem Online-Content immer noch mithalten (und das aus dem Munde einer vorrangig auf digitale Themen spezialisierten Agentur!). Ganz besonders faszinierend wird die Sache aber, wenn beide Welten aufeinander treffen!

Egal, ob für Print oder Online: am Anfang steht immer die Idee. Dabei folgt die Realisierung gelernten Methoden. Welcher Ansatz, welche Perspektive erfüllt den Zweck am besten? Steht die Blickrichtung, folgt die Auswahl der Protagonisten. Sie vermitteln die Botschaft. Sie tragen wesentlich zur Glaubwürdigkeit bei – unabhängig davon, ob sie das per Video-Statement oder als direktes Zitat im Artikel tun. In der Recherchephase stellt sich außerdem heraus, ob Format und Konzept angepasst werden müssen oder ob sie überhaupt umsetzbar sind. Die Vorbereitung ist der wichtigste Teil. Mit der Umsetzung trennt sich die Online-Denke vom Print-Ansatz, wobei beide Formen mit derselben Herausforderung zu kämpfen haben: Der Aufmerksamkeitsspanne des Publikums. Das Wichtigste zuerst, heißt es immer. Botschaften verpackt in wenigen Zeilen. Spannend sollen die sein, unterhaltsam und natürlich informativ. Und ab geht die Post im Marketing-Funnel.

Leichter gesagt, als getan. Die Konsumenten der Inhalte – die potentiellen Kunden – wollen überzeugt werden. Da reicht kein auf Kumpel machender Call-to-Action am Ende einer drögen Textwüste. Das Gesamtrezept muss stimmen. Und das lautet für Online: kürzerer Text, dafür mehr von allem anderen – Bild, Video, Design. Für das Beste aus beiden Welten stehen derzeit Formate wie „Scrollytelling“ hoch im Kurs. Aus intensiven Print-Geschichten werden so im Idealfall multimediale Erlebnisse – mit echten Protagonisten, echten Fotos und echter Sprache. Das ist der Schlüssel zum Erfolg, egal ob für Print oder für Web. Journalistisches Know-how ist der Defibrillator gegen den Kommunikationsinfarkt.

Mit der Digitalisierung haben sich die Medienformate vervielfacht. Die Mediennutzung erhöht sich zwar auch. Laut des Verbands Privater Medien erreichte der audiovisuelle Medienkonsum 2017 in Deutschland mit insgesamt neun Stunden pro Tag und Kopf ein neues Rekordniveau. (Vorjahr: 8,5 Stunden). Trotzdem enteilt das Angebot der Nachfrage. Oder besser der Aufnahmekapazität von Menschen, die auch noch irgendwann arbeiten müssen. Besonders krass ist das Missverhältnis, wenn es um digitale Inhalte geht. Die durchschnittliche Internetznutzung hierzulande betrug 2017 gut zweieinhalb Stunden täglich. Allein auf YouTube werden pro Stunde 400 Stunden Videomaterial hochgeladen. Kurzum, was das Zahlen-Pingpong zeigt: Wer nicht mit hochwertigen Inhalten auf sich aufmerksam macht, geht unter. Es droht der bereits mehrfach zitierte Content-Schock.

Unternehmen, die diese Gefahr erkannt haben, setzen konsequent auf eines der besten Gegenmittel vor dem Sturz in die Bedeutungslosigkeit: Relevanz erzeugen, lösungsorientierte Inhalte bieten, Vertrauen schaffen – und so die Beziehung zu den Kunden stärken. Journalistisches, textsicheres Arbeiten verlängert die Wertschöpfungskette der Inhalte in die digitale Welt. Am Ende dieses Prozesses steht für den Kunden ein Vertrauens-, für das Unternehmen ein Reputationsgewinn. Beide Seiten profitieren.

Beispiele für eine wohltemperierte Mischung aus griffiger Information und anspruchsvoller Unterhaltung sind die aktuellen Geschäftsberichte der Industriegiganten Bosch und Bayer, wobei Bayer sogar auch eine Augmented-Version anbietet. Aber auch außerhalb des Big Business machen Geschäftsberichte auf sich aufmerksam. Da wäre zum Beispiel der Jahresbericht der Stiftung Alterswohnungen der Stadt Zürich. Leben im Alter, dieses Thema wird gerne verdrängt – auch wenn es immer drängender wird. Gerade in alternden Industriegesellschaften. Umso beeindruckender ist dann die Umsetzung in Form von Text-Bild-Video-Stories über die 68er-Generation, die im Alter nochmal neu startet.

Relevanz erzeugen und in anspruchsvolle Formate gießen. Diesen Anspruch haben auch wir in diesem Jahr bereits zum dritten Mal in Folge im sogenannten Imageteil des Geschäftsberichts von Linde erfüllt. Für das Werk mit dem diesjährigen Motto „Überzeugende Perspektiven“ wurden rund 30 Interviews mit internen und externen Experten geführt. Zusammen mit den Protagonisten aus dem Linde Universum beleuchten sie Themen wie Automatisierung, Digitalisierung und Zukunft der Schifffahrt aus unterschiedlichen Perspektiven. Die Themen sind nicht nur für das Unternehmen von zentraler Bedeutung. Automatisierung von Arbeitsplätzen oder die Herausforderung, die Emissionen der großen Frachtschiffe zu reduzieren, interessieren auch eine breite Öffentlichkeit.

Es folgte zwar keine komplette Übersetzung des Berichts ins Digitale. Dafür wurden einzelne Content-Stücke aus dem Printformat auf diversen Websites der Linde Geschäftsbereiche ausgespielt, einzelne Aspekte vertieft und mit Video-Teasern und Grafiken ergänzt.

Das Fazit: Geschäftsberichte sind keine Zahlenwüsten mehr und sollten nicht nur „print-only“, sondern von Anfang an auch in Onlineformaten gedacht werden. Das spart Zeit und Geld, etwa wenn die unterschiedlichen Inhalte parallel produziert werden. Außerdem entwickelt sich der Geschäftsbericht so zum Content-Hub, durch den Synergie-Effekte für unterschiedliche Content-Marketing Ansätze entstehen.

Der Megatrend des Jahres 2018 ist die Qualität des Contents. Katzenbilder-Content hat weiter seine Existenzberechtigung, aber seine Relevanz nimmt ab. PR als Multichannel-Disziplin spielt aufgrund ihrer edukativen Kerntugenden in der Kommunikationsbranche eine gegenüber dem reinen kampagnen-getriebenen Marketing deutlich wichtigere Rolle.

Die Trennschärfe zwischen klassischer PR, redaktionellem Digital-Content, Paid Content und Marketing hebt sich zunehmend auf. Den Anspruch an die Integration der Kommunikationsdisziplinen sehe ich als die zentrale Herausforderung der Branche. Und Public Relations, das Management von Beziehungen, hat großartige neue Möglichkeiten. Oder um es mit den Worten eines Branchenkollegen zu sagen: „Die große Epoche der PR fängt gerade erst an“.

2018 werden wir uns kreativ darauf vorbereiten, Technik und Storytelling auf neue Weisen zu verbinden. Mit der rasanten technischen Entwicklung wird es nicht nur möglich sein, Content für verschiedene Menschen verschieden zu gestalten, sondern den Content reaktiv zu machen. Ein Film, der merkt, dass ich mies drauf bin und mich versucht aufzuheitern, einen anderen User aber mit einem anderen Ende überrascht; ein Visual, das meine Stimmung in Farben taucht; Musik, die sich auf meine Situation einstellt. Erzählerisch ergeben sich unendliche, progressive Möglichkeiten.

Es dürfte keine überraschende Erkenntnis sein, dass Videos niemals so populär waren wie heute. Sei es auf Facebook, YouTube, Display oder auch zunehmend auf Snapchat und Instagram – User verbringen ihre Zeit online immer häufiger mit dem Ansehen von Videos in jeglicher Form. Nach Schätzungen von KPCB werden Videoinhalte Ende des Jahres 74 % des gesamten Online-Datenverkehrs ausmachen und Mark Zuckerberg geht sogar davon aus, dass die Inhalte auf Facebook bereits in fünf Jahren fast ausschließlich aus Videos bestehen werden.

Doch während das digitale Videoformat einfacher zugänglich ist als je zuvor, nutzen viele der veröffentlichten digitalen Videoanzeigen die Chancen von digitalen Kanälen nicht optimal. Die meisten orientieren sich immer noch an TV-Spots, die für digitale Plattformen angepasst werden – es ist also ein neues Format, bei dem jedoch noch veraltete Konzepte verfolgt werden. Während Fernsehen ein passiver Kanal ist, gilt dies für digitale Medien nicht – doch das Potenzial wird derzeit noch nicht voll genutzt. Darum haben wir anscheinend auch einen Punkt erreicht, an dem die Zuschauer bei Videos auf digitalen Kanälen sozusagen auf „Durchzug“ schalten. Dies ist wenig überraschend, wenn man sich die Menge an Formaten vor Augen führt, die in den letzten Jahren immer aggressiver geworden sind, zum Beispiel nicht überspringbare Pro-Rolls, automatisch abspielende Anzeigen in hoher Lautstärke und nun auch noch die besonders schrillen Mid-Roll-Videos, die förmlich in die Wiedergabe von Videos hineinplatzen.

Die Zuschauer haben buchstäblich die Nase voll von Videoanzeigen, die ihr digitales Erlebnis stören und sie dazu zwingen, Marketingbotschaften über sich ergehen zu lassen. Im Jahr 2017 sind die meisten Konsumenten daran gewöhnt, mit Inhalten auf digitalen Kanälen zu interagieren, insbesondere auf dem Mobiltelefon. Viele erwarten ein bestimmtes Maß an Interaktivität. User sind mit spieleartigen Anwendererlebnissen vertraut und neigen dazu, eine Anzeige bereits beim ersten Anzeichen eines entsprechenden Countdowns zu überspringen. Da die Aufmerksamkeitsspanne anscheinend immer weiter abnimmt, erregt passiver Inhalt nicht mehr dieselbe Aufmerksamkeit wie früher.

Es gibt jedoch Aussicht auf Besserung, da der Funktionsumfang digitaler Videos immer größer wird. Interaktive Videos sind in verschiedenen Formen bereits seit einigen Jahren im Umlauf, doch neuerdings verstärkt sich dieser Trend, insbesondere außerhalb der Werbung. Erst in diesem Sommer startete Netflix eine Reihe interaktiver Serien für Kinder, bei denen die jungen Zuschauer die Möglichkeit haben, den Verlauf jeder Folge mitzubestimmen. Das klingt alles nach einer neuartigen Idee für Kinderserien, aber stellen Sie sich vor, wenn auch Sie Einfluss darauf nehmen könnten, was mit Ihren Lieblingsfiguren geschieht oder alternative Szenen in Serien wie House of Cards oder Game of Thrones entstehen würden. Wie könnte man Zuschauer stärker an sich binden, als sie direkt in den Ablauf einzubeziehen und sie über den Inhalt mitbestimmen zu lassen? Das Gleiche gilt auch für Werbung.

Videos mit Auswahlfunktionen haben sich als besonders geeignet für Erzähl- und Ausbildungszwecke erwiesen. Der britische Wiederbelebungsrat (UK Resuscitation Council) machte sich diesen Ansatz bei einer Kampagne zunutze, die Zuschauern die Grundlagen der Herz-Lungen-Wiederbelebung näherbringen sollte. Dabei wurde ihnen ein Unfallszenario gezeigt, in dem sie verschiedene Entscheidungen treffen mussten, um ein Leben zu retten. Dahinter steckt der Gedanke, dass durch die Beteiligung des Zuschauers am Vorgang selbst das Erlebnis wesentlich intensiver wird und dass die Zuschauer Informationen dank der Interaktionsmöglichkeiten mit viel höherer Wahrscheinlichkeit aufnehmen.

Außerdem lässt sich vermehrt feststellen, dass mobile Videos die speziellen Funktionen des Smartphones nutzen, um dem Zuschauer die Möglichkeit zu bieten, intuitiver mit dem Inhalt zu interagieren. Im neuen mobilen HD-Videoanzeigenformat von AdColony können User den Videoinhalt durch Antippen, Drehen oder Wischen während eines Videos ändern. Ein aktuelles Video im Schatzsucherstil als Werbung für den neuen „Fluch der Karibik“-Films präsentiert die eindrucksvollen grafischen Elemente, die zur Verfügung stehen, um den Zuschauer quasi in das Video eintauchen zu lassen und das Erlebnis gleichzeitig um ein spieleartiges Element zu erweitern. Ebenso können User in einer aktuellen Kampagne von Visit Britain mit dem Gyroskop ihres Mobilgeräts zwischen visuellen Rundgängen in verschiedenen Landesteilen umschalten. Dazu müssen sie ihr Mobilgerät entweder nach Norden, Süden, Osten oder Westen richten, um zu erfahren, was der jeweilige Teil des Landes zu bieten hat.

Solche Funktionen können auf vielfältige Art und Weise genutzt werden, damit Zuschauer ihre eigene Reise planen, Fragen beantworten, Produkte kaufen, auf exklusive Inhalte zugreifen, Formulare ausfüllen und vieles mehr können – und zwar alles über das Video. In interaktiven Videos schlummert noch immer ein großes Potenzial. Da Facebook nun mit seiner neuen Videoplattform „Watch“ einen TV-artigen Service lanciert hat und Unternehmen wie Snapchat ebenfalls im Begriff sind, sich dieses Format zu erschließen, sollten sich Werbetreibende möglichst bald darüber Gedanken machen, wie sie Videos in Zukunft interaktiver gestalten können.

Es ist nun mal so: Der vollkommene Markt ist nur noch einen Klick entfernt. Wo Ihr Kunde das neue Jersey, die neonfarbene Sportsocke oder die urbane Funktionsjacke kauft, ist ihm herzlich egal.

So klar uns das ist, so sehr liefern wir uns dennoch stetig den Gravitationskräften maximaler Vergleichbarkeit aus. Und kommen Sie mir jetzt nicht mit Ihren tollen Beziehungen zu Ihren Kunden, die alles heilen. Amazon verbringt ein Vielfaches an Zeit mit Ihrem Kunden. Oder eBay. Oder Facebook. Und ja, ja, Ihre Berater auf der Fläche sind echte Sportler. Die kennen sich aus, die haben’s drauf. Wenn Sie wirklich beraten und nicht nur verkaufen.

Hand aufs Herz: Am Ende sind Sie wahrscheinlich ein bisschen so wie Ihr Wettbewerb.

Jetzt könnten Sie viel Geld in die Hand nehmen und das tun, was wirklich erfolgreiche Retailer tun: Kampagnen machen. Ihrer Marke eine Seele geben. „Erst mal zu Penny.“ „Yippeeyayayippeeyippeeyeah.“ „Wir lieben Lebensmittel.“ „Es gibt sie noch, die guten Dinge.“ Damit würden Sie mehr als ein Ort irgendwo offline oder online, bei dem es (Ihre) Sportartikel gibt. Man würde Sie sogar lieben.

Aber das ist teuer, dauert und so lange können weder Sie noch wir warten. Die gute Nachricht ist, dass es zwischen verhängnisvoll illoyaler Suchmaschine und teurer Liebesbeziehung einen Plan für Ihre Marke gibt.

Da, wo Ihre Kunden Antworten und nicht nur Preise suchen. Wo es wichtig ist, was ein Produkt kann und was nicht. Und wie gut es ihnen jemand erklärt, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch. Wer im richtigen Moment relevant ist, steigert die Bereitschaft zum Kauf dramatisch.

Sie ahnen es: Es geht um Content. Aber nicht um ein paar Versuche, die dann im digitalen Nirgendwo verschwinden. Sondern Content, der auf klare KPIs hin erstellt, optimiert und auf Conversion getrimmt wird. In Ihrem Falle vor allem klug gemachtes, informatives, glaubwürdiges Bewegtbild, das den Menschen an der richtigen Stelle seiner Journey begegnet.

Und dann:

  • Definieren Sie Kunden-Profile und erkennen Sie die wahren Bedürfnisse dieser Kundentypen. Es ist ein großer Unterschied zwischen denen, die schlanker werden wollen, und denen, die andere oder sich selbst besiegen wollen.
  • Bearbeiten Sie diese Cluster mit einem initialen Set an Botschaften. Fahren Sie mehrere Kampagnen gleichzeitig. Zum Beispiel bei Facebook. Diese Kampagnen können sehr unterschiedlich sein.
  • Lassen Sie sich nicht mit schlechter Conversion abspeisen, sondern lassen Sie optimieren, bis Ihre Ziele erreicht sind.
  • Trennen Sie nicht zwischen Erstellung, Optimierung und Auslieferung von Content. Lassen Sie sich das aus einer Hand anbieten, weil die Übergänge fließend sind und weil weder Kreativität noch mediale Intelligenz alleine ideale Ergebnisse erzielen. Schon gar nicht in fast Echtzeit.

Handeln Sie!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei SAZsport.

Hand aufs Herz – würden Sie einem Unternehmer glauben, der Ihnen vorschwärmt: „Wir kennen unsere Kunden besser denn je, der Digitalisierung sei Dank! Wir haben eine riesige Datenbank voller Kundendaten, die uns deren Wünsche offenbart. Wir erfüllen diese Wünsche umgehend und machen unsere Kunden damit glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und einer starken Loyalität.“ Das klingt gut, nicht wahr? Aber sind wir ehrlich: Nur wenige Marken könnten das bisher von sich behaupten. Die meisten erleben derzeit das Gegenteil: Die Loyalität ihrer Kunden sinkt – sie wenden sich ab, sind misstrauisch und „werbephob“. In Deutschland verlieren zum Beispiel 44 Prozent aller Herstellermarken pro Jahr mehr als 30 Prozent ihrer Stammkunden – und die Zahl steigt an.

Was läuft falsch? Um eine Antwort darauf zu bekommen, hilft ein Perspektivwechsel. Betrachten wir einmal die Situation aus Sicht der Konsumenten. Die sind, glaubt man globalen Studien, enttäuscht: In den USA sind – laut Accenture – mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 Prozent!) frustriert, weil Unternehmen nicht einhalten, was sie versprechen. Nicht viel besser sieht es bei uns in Deutschland aus: Nur noch 30 Prozent vertrauen hierzulande Marken und ihren Botschaften. Statt der erhofften Annäherung erlebt die werbetreibende Wirtschaft eine Entfremdung. Es ist, als würde sie die Konsumenten durch Digitalisierung nicht – wie erhofft – besser kennenlernen, sondern vielmehr aus den Augen verlieren. Für den unternehmerischen Erfolg ist das eine katastrophale Entwicklung. Was tun? Klar dürfte sein: Altbekanntes hilft hier nicht weiter, weder bewährte Werbepower noch ausgefuchste Technikfinessen.

Wir brauchen einen Neuanfang. Nicht mehr das Produkt ist der Startpunkt aller Marketingmaßnahmen, sondern der Mensch und seine Lebensphasen. Er wird zum Ausgangspunkt allen Wirkens, an ihm orientieren sich Produktion, Markenführung und Marketing.

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Flugkonzerne verkaufen dann Reiseevents, keine Tickets. Und Autobauer offerieren Mobilitätserlebnisse, nicht nur Automobile. Das Produkt? Ist nur noch Teil eines großen Ganzen.

Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der „14-bis-49-Jahren-Denke“ – hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung

Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

2. Weg von der Kanalperspektive – hin zur „Customer Journey“-Begleitung

Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt.

3. Weg von der Werbebotschaft hin zu relevanten Content-Angeboten

Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen. Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

4. Weg von technologieverliebter Datenanalyse – hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit

In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Ihr intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein.

Diese frisch gestärkte Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein.

Unsere Aufgabe, die Aufgabe der Agenturen, ist es, diesen Wandel zu begleiten – ihn manchmal sogar behutsam zu forcieren. Das bedeutet, dass auch Agenturen ihr Leistungsangebot und ihre Prozesse überdenken, überprüfen und stetig optimieren müssen, um ihren Kunden in diesen schwierigen – aber auch aufregenden! – Zeiten ein perfekter Berater zu sein. Wir arbeiten daran. Täglich, an weltweit über 30 Standorten. Seit diesem März übrigens auch in Spanien.

Der Artikel ist erschienen in World’s Leading Independent Agencies.

Die Kommunikation hat ohne Content-Marketing keine Zukunft.

Buzzword hin oder her – der Need nach Content ist so groß wie nie. In Zeiten, in denen das Internet zu einer Plattform wird, geht die Macht an den Rezipienten über. Das war früher andersrum. Heute kann ich einfach alles wegklicken oder auch Adblocker einsetzen. Die Konsequenz: Der Konsument hat die Macht.

Manche machen es richtig und werden nicht weggeklickt. Was haben Vodafone und Südtirol gemeinsam? Beide wissen, wie gutes Content Marketing funktioniert. Sie gehören zu den Gewinnern des Deutschen Content Marketing Awards, der 2015 erstmals verliehen wurde. Die Südtiroler beeindruckten mit bildgewaltigen Geschichten (www.wasunsbewegt.com) und Mobilfunker Vodafone mit launigen Produkttests der „Gadget Inspectors“. Zudem überzeugten sie durch ihre Vernetzung mit anderen Content-Angeboten sowie durch eine konsequente Vermarktung. Kurz: Vodafone und Südtirol praktizieren Content-Marketing, wie es sein soll: Paid, Owned, Earned, ausgewogen aufeinander abgestimmt.

Solche Vorzeigebeispiele sind noch rar im deutschsprachigen Raum. Vielmehr erleben wir aktuell eine Häufung an „Pseudo-Content-Marketing“. Content-Marketing, das lediglich vorgibt, ein solches zu sein. Da kommt es vor, dass ein einzelner Blog schon als Content-Innovation angepriesen wird. Oder ein Native-Advertising-Artikel, nur weil er gut rankt. Sorry, das mögen durchaus gelungene Maßnahmen sein – aber es sind lediglich Details eines großen Ganzen, das den Namen Content-Marketing verdienen würde.

Richtig verstanden bietet Content-Marketing die Chance, die gesamte Unternehmenskommunikation mit frischen Impulsen zu beleben. Alle könnten von ihm profitieren – von PR, Marketing, Kundenservice, Sales bis zu HR. Content-Marketing betrifft alle, weil es die Lösung für ein akutes Problem sein könnte: den rasanten Verlust des Kundenvertrauens und den dadurch drohenden Umsatzschwund. Mittlerweile verlieren 44 Prozent aller Herstellermarken über 30 Prozent ihrer Stammkunden pro Jahr (Markenroadshow).

Um dem entgegenzuwirken, müssen Unternehmen die Kunden stärker und konsequenter ins Zentrum ihres Handelns stellen. Sie müssen für sie Erlebniswelten entwickeln, in denen ihre Bedürfnisse zur richtigen Zeit am richtigen Ort erfüllt werden. Das Produkt spielt im Marketing der Zukunft nicht mehr die Hauptrolle.

Die Zeit der „Customer Centricity“ bricht an – und das Content-Marketing spielt darin eine zentrale Rolle: Weil es Werte schafft, ohne die eine solche Erlebniswelt nicht funktionieren kann. Strategisch geschickt platzierte Inhalte, die frei sind von lähmendem „Werbesprech“, sollen die Konversation mit Kunden beflügeln. Überspitzt formuliert bedeutet das: Ohne Content-Marketing hat die Unternehmenskommunikation keine Zukunft.

  • Aus diesem Grund sollten es zunächst holistische Fragen sein, die sich Kommunikatoren stellen sollten:
  • Wie können wir eine „Customer Experience“ gestalten und welche Inhalte brauchen wir dazu an welchen Touchpoints?
  • Wie kann jeder einzelne Inhalt des Unternehmens zur Steigerung der Markenattraktivität beitragen?
  • Besitzen die derzeitigen Content-Angebote die nötige Qualität – von der Broschüre bis zu Native Advertising?
  • Passen alle Content-Angebote zusammen? Ergänzen sie sich? Oder herrscht eher ein Durcheinander?
  • Welche „Paid, Owned, Earned“-Inhalte brauchen wir, um zu überzeugen?

Selbst wenn Kommunikationsprofis nur einzelne Content-Marketing-Maßnahmen planen, sollten sie dafür die übergeordneten Kommunikationsziele immer im Blick haben. Dann gibt es später kein dramaturgisches Problem, wenn das Content-Marketing ausgebaut werden soll. Denn das finale Ziel sollte immer sein: Alle Inhalte spielen perfekt zusammen.

Damit das Content-Marketing seine volle Kraft entfalten kann, sollten Unternehmen diese zehn Regeln beachten:

 

  1. Konzentrieren Sie sich auf Top-Qualität

Im Content-Marketing zählt Qualität, Mittelmäßigkeit hat keine Chance. Durchschnittliches und Austauschbares geht in der Informationsfülle unter. Es gibt knapp eine Milliarde Websites, rund 2,5 Millionen E-Mails werden pro Sekunde verschickt, über 10.000 Tweets gesendet und über 100.000 Videos auf YouTube hochgeladen. Bitter, aber wahr: Niemand da draußen wartet auf Ihre Inhalte.

Nichtsdestotrotz produzieren 70 Prozent der amerikanischen B-to-B-Unternehmen mittlerweile mehr Content als noch vor einem Jahr. Diese Fülle inspiriert nicht, sondern nervt: Vier von fünf US-Entscheidern beklagen, sie würden viel zu viele Informationsangebote bekommen, die obendrein unbrauchbar seien und deshalb, nach einem kurzen Scan, direkt im Papierkorb landen.

Zur Klarstellung: Natürlich geht es im Content-Marketing auch darum, neue Inhalte zu schaffen. Aber ihre Qualität und Vernetzung mit allen anderen Content-Angeboten ist maßgeblich, nicht die Quantität. Die Inhalte müssen erstklassig und einzigartig sein, damit sie von Konsumenten und Suchmaschinen honoriert werden. In aller Konsequenz heißt das: Sollten Sie keine Spitzenleistung anstreben, können sie genauso gut auf Content Marketing verzichten. Und Geld sparen.

 

  1. Nutzen Sie Ihre Marke als Storytelling-Turbo

Natürlich müssen Sie wissen, welche Inhalte die Stakeholder von Ihnen erwarten. Das bedeutet aber nicht, dass Sie ihnen nach dem Mund reden sollten. Zeigen Sie besser Persönlichkeit und Charakterstärke, die in jedem einzelnen Content-Stück sichtbar wird. Nutzen Sie Ihre Marke als Quelle für gute Themen und Storytelling. Diese klare Fokussierung schafft Vertrauen – und somit die Basis für gute Geschäfte.

Im Content-Marketing geht es nicht nur um den Aufbau von Vertrauen, sondern auch darum, einer Marke Bedeutung zu geben. Wie das gelingt, zeigt zum Beispiel die TexMex-Kette Chipotle: Von Top-Infos auf der Website bis zu erstklassigen Animationsfilmen und einer aufwändig produzierten Serie „Farmed and Dangerous“ – jede einzelne dieser unterschiedlichen Content-Maßnahmen macht eine einzige Markenbotschaft deutlich: Wir engagieren uns für gesundes, verantwortungsbewusstes Essen. Wir verkaufen „Food with Integrity“.

Oder hätten Sie zum Beispiel gewusst, dass die Motoren der berühmten Londoner Towerbridge von Bosch sind? In der „Bosch World Experience“ schickte Bosch sechs junge Menschen an Orte, in denen Bosch aktiv ist, und ließ sie berichten. So machten Geschichten wie die von der Towerbridge die Runde. Bosch gelang es also mit einer Content-Marketing-Aktion, sich als vielseitige und inspirierende Marke zu positionieren.

Der Hotelkette Marriott glückt das mit dem Magazin „Marriott Traveler“, das voller Inspirationen für reiselustige Millenials steckt. In keinem der Artikel geht es um Marriott – aber die Auswahl der Geschichten machen deutlich: Mit seinen 19 Hotelmarken und 4200 Hotels kennt sich Marriott in jedem Winkel der Welt aus. Via Content-Marketing empfiehlt sich Marriott quasi indirekt – egal, wohin die Reise geht.

Chipotle, Bosch und Marriott – drei Marken, drei starke Charaktere. Sie belegen: Wer Haltung einnimmt, besitzt die beste Basis für starke Themen und Storytelling.

 

  1. Die Customer Journey ist zugleich Ihre „Content Journey“!

Wussten Sie schon, dass die Konsumenten bis zu 90 Prozent der Customer Journey bereits hinter sich haben, bevor sie einen Laden betreten? Und dass sie bis dahin bereits elf Content-Angebote genutzt haben?

Konsumenten besitzen heute dank „Internetisierung“ der Medien und Handelswege eine enorme Recherche- und Entscheidungsfreiheit. Unternehmen müssen deshalb alles daran setzen, rechtzeitig an jedem einzelnen Touchpoint exzellente Inhalte bereitzustellen. Für uns Marketer bedeutet das: Wir müssen die Customer Journey zu unserer „Content Journey“ machen.

Hier gibt es noch vieles zu lernen und zu erforschen. Zum Beispiel müssen wir in Erfahrung bringen, wann oder wo ein Interessent zu einem Lead oder Käufer werden könnte. Eher ungeeignet scheint die Website: 96 Prozent der Besucher – also fast alle – sind nicht in Kaufstimmung. Wann und wo also dürfen wir mit Sales-Argumenten aufwarten, ohne penetrant zu wirken? Hierauf müssen wir eine Antwort finden. Bisher jedenfalls scheinen die Konsumenten mit der Informationsversorgung nicht zufrieden: Nur 14 Prozent sind aktuell der Meinung, dass ihnen Markenunternehmen eine gute Multichannel-Erfahrung servieren würden.

Fest steht jedenfalls: Geduld zahlt sich aus. Drei von vier Verbrauchern geben beim Kauf jener Marke den Vorzug, die sie während der Customer Journey am besten mit nützlichen Inhalten versorgt hat. Aus diesem Grund brauchen alle Beteiligten – auch im Vertrieb – Verständnis für das besonders behutsame Vorgehen im Content-Marketing.

 

  1. Ermitteln Sie, welchen Content Ihre lokalen Märkte brauchen

Das Lokalisieren war schon immer eine besonders knifflige Aufgabe – im Content-Marketing ist das nicht anders. Auch hier geht es um das richtige Gespür für die unterschiedlichen Kulturen und Geschmäcker. Selbst US-Unternehmen haben das Thema nicht im Griff, zeigte eine Umfrage unter den Besuchern des Kongresses Content World 2015 in Cleveland: Über 60 Prozent gestanden, dass sie noch keine Strategie für globales Content-Marketing haben.

Auf jeden Fall macht es Sinn, in jedem wichtigen Markt eigene Expertise aufzubauen. Die Content-Marketer können dann vor Ort entscheiden, welche Inhalte zu ihnen passen. In amerikanischen Content-Kreisen schätzt man, dass rund 20 Prozent der Inhalte für die Lokalisierung geeignet sind.

 

  1. Bewerben Sie Ihren Content wie ein Produkt

Die Inhalte können noch so gut sein – wenn diese nicht vermarktet werden, entfalten sie ihre Wirkung nicht. Man muss für Content trommeln, als wäre es ein eigenständiges Produkt – im Social Web, mit Paid Media oder auch mit PR-Maßnahmen.

Wie das funktioniert, zeigt die Deutsche Anwaltsauskunft, die 2015 mit dem Deutschen Preis für Online-Kommunikation ausgezeichnet wurde. Die Vermittlungsplattform für Rechtsanwälte tritt als Magazin auf, das in journalistischer Top-Qualität über unterschiedliche Rechtsthemen informiert – und erst im zweiten Schritt Interessent und passenden Rechtsanwalt zusammenbringt.

Social Web: Die Website wird durch die Facebook-Seite (über 65.000 Likes) stark unterstützt. Dort werden Memes mit Rechtssprüchen gepostet, Infografiken und Newsjacking zu aktuellen Themen betrieben. Diese Qualität zahlt sich aus: 41 Prozent der Wesbite-Besucher (300.000 pro Monat) gelangen über das Social Web dorthin.

Paid Content: In ganzseitige Anzeigen werden auf humorvolle Weise Situationen präsentiert.

PR-Aktion: Auf E-Bay versteigerte der künftige Ex-Ehemann Martin G. das gemeinsame Hab und Gut – aber halbiert: ein halbes Auto, einen Stuhl oder einen Teddybär. Die Angebote wurden zum weltweiten Hype – auf YouTube, in der Presse, auf TV und im Social Web.

Als publik gemacht wurde, dass die Aktion von der Anwaltsauskunft initiiert wurde, um auf die mangelnde rechtliche Absicherung vor der Eheschließung hinzuweisen, war keiner böse – im Gegenteil: sie wurde als sinnvoll wertgeschätzt.

Guter Content allein genügt also nicht – schöpfen Sie das Mediapotential Ihres Hauses aus und legen Sie ein Mediabudget dafür fest.

 

  1. Bringen Sie alle Kommunikatoren an einen Tisch

Eine der verzwicktesten Aufgaben ist es, die unterschiedlichen Kompetenzen der einzelnen Abteilungen zu einem sinnvollen Ganzen zu bündeln. Was aber unverzichtbar ist. Etablieren Sie Units für das Thema Content-Marketing. Es muss Verantwortliche im Unternehmen geben, die sich um das Thema Content primär kümmert. Zum Beispiel besitzt die PR in der Regel die größte Erfahrung in Storytelling und Agenda Setting. In Marketing und Vertrieb wiederum ist man fitter im Management der Touchpoints, auf denen Storytelling stattfinden könnte.

Es führt also kein Weg daran vorbei: Diese beiden Kompetenzen müssen gebündelt werden. Wie das geht, zeigt zum Beispiel Metro mit seinem Genuss-Blog. Es steckt voller guter Geschichten, die in anderen Kontaktpunkten – etwa in den metrotypischen Werbebriefen – weitergesponnen werden. Federführend für dieses Storytelling an den Marketing-Touchpoints: eine PR-Expertin.

 

  1. Suchen Sie Ihre Effizienzkiller

Diese Zusammenarbeit ist schon allein aus Effizienz- und Kostengründen unverzichtbar. Es kommt nicht selten vor, dass unterschiedliche Abteilungen gleichen Content produzieren – etwa eine App – weil es an gemeinsamem Content-Management fehlt. Eine Studie aus den USA verdeutlicht die Dimension dieses Problems: Demnach produzieren dort B-to-B-Unternehmen pro Jahr mangelhaften Content für 958 Milliarden Dollar, schlicht weil ihr Content-Management ineffizient ist. Und in Großbritannien führt diese mangelnde Kooperationskompetenz dazu, dass 15 Prozent der Unternehmen stolze 50 Prozent ihres produzierten Contents nie veröffentlichen.

Motorola Solutions hat daraus gelernt: Das Telekommunikationsunternehmen besitzt inzwischen einen Pool für sämtliche Content-Materialien, den alle Kommunikatoren füllen und zugleich darin recherchieren und sich bedienen. So werden sündteure Dopplungen vermieden und die besonderen Kompetenzen anderer Abteilungen genutzt.

Das Sparpotential im Content-Management scheint also beträchtlich. Wenn Sie dieses mit dem Content-Marketing-Budget gegenrechnen, kommen Sie vermutlich schnell zu dem Schluss, dass sich Content-Marketing lohnen kann.

 

  1. Führen Sie content-strategisches Know-how ein

Sollten Sie in Ihrem Unternehmen noch keine Mitarbeiter haben, die content-strategische Kompetenz besitzen, sollten Sie das schnell ändern. Selbst wenn sie planen, ihre Content-Marketing-Aufgaben komplett auszulagern, brauchen sie wenigstens einen Experten im Unternehmen, der die Qualität extern geleisteter Arbeit objektiv bewerten und managen kann. Jemand, der redaktionelles Know-how besitzt, die Markenbotschaften kennt und alle beteiligten Dienstleister im Griff hat – denn das könnten viele sein: von der Online-Agentur bis zur PR-, Event- und Mediaagentur. Idealerweise ist er erfahren im agilen Redaktionsmanagement – denn Content-Aufgaben sind immer „Work in Progress“. Wir haben es mit sich kontinuierlich entwickelnden Prozessen zu tun, die ein sehr flexibles Management brauchen.

Content-strategische Vorbereitungen sind die Bedingung erfolgreichen Content-Marketings. Dennoch wird diese Stufe gern übersprungen, im Irrglauben, das sei unnützer Aufwand. Doch der Verzicht auf eine Content-Strategie ist quasi ein Garant für Misserfolg, belegte das Content Marketing Institute: Von den Unternehmen, die vom ihrem Content-Marketing enttäuscht sind, haben nur 7 Prozent eine solche. Und die rundum Zufriedenen? 60 Prozent sind in Besitz einer Content-Strategie.

 

  1. Bleiben Sie aufmerksam – die Content-Landschaft ändert sich schnell

Ein Merkmal guten Content-Marketings ist, dass es auf Dauer wirkt. Es ist keine Kampagne, die „einfach so“ gestoppt und ersetzt werden kann. Content-Marketing ist ein langfristiger Begleiter, dessen Wirkung immer wieder kontrolliert und aufgefrischt werden muss.

Bleiben Sie deshalb wachsam, denn Kundenbedürfnisse und favorisierte Touchpoints ändern sich schnell. Wer weiß schon, was nach Snapchat, Instagram und Periscope kommt? Aktuell sollten wir zum Beispiel die Publikationsofferten der Plattformen Medium, LinkedIn oder Facebook aufmerksam beobachten und, sofern sinnvoll, in Content-Marketing-Strategien einbauen.

Die Macht Googles und Facebooks sollten wir zwar nutzen – zugleich aber nicht als gottgegeben akzeptieren. Durch deren Filtermechanismen ist es schwer geworden, Menschen außerhalb ihrer „Interessensblase“ anzusprechen. Aus diesem Grund sollten sich Unternehmen zusätzliche Taktiken überlegen, um das Interesse der Menschen zu wecken.

Sie sehen: Content-Marketing ist weit mehr als ein Add-on. Es bereichert die gesamte Kommunikation, weil es den Blickwinkel verändert: auf hochwertigen Content, der für das Gestalten einer faszinierenden Erlebniswelt unverzichtbar ist.

 

  1. Vergessen Sie die Technik nicht!

Im Content-Marketing-Prozess spielen Technologien eine bedeutende Rolle. Was heißt das konkret? Auf allen Stufen des Prozesses bietet der Markt unterschiedliche Tools an – von Einzellösungen bis zum aufkommenden Full Service Ansatz für den Massenmarkt der Top500-Werbungtreibenden: Content / Social-Marketing-Cloud-Systeme. Diese liefern integrierte Lösungen für den Gesamtprozess, sind jedoch schlanker und agiler als die großen Marketing-Cloud-Systeme. Die Top Player heißen hier: Sprinklr, Percolate. Wir als Serviceplan-Gruppe nutzen für Kunden den Einsatz aller Technologien. Das müssen wir auch, da Kunden zunehmend selbst diverse eigene Technologien oder Lösungen mitbringen oder solche bei Kunden erweitert werden müssen – das heißt wir müssen flexibel sein. Im Content-Distribution-Prozess konzentrieren wir uns aktuell stark auf den Global Rock Star Sprinklr. Jedoch investieren wir auch stark in Eigenentwicklungen, um die technologische Entwicklung auf individuelle Kundenbedürfnisse selbst in der Hand zu haben. Dafür haben zwei eigene Technologien entwickelt: eine für das Asset und Workflow-Management, die zweite für die Themen Analyse und Reporting.

Content Marketing – bloß ein Trend, der vorüber geht? Von wegen.

 

Dieser Beitrag erschien als Leserautor Gastbeitrag in W&V.

Schnelle Schüsse ins Hirn des Konsumenten. Das war erklärtes Ziel einer ganzen Generation von Werbern. Ihre Munition: Eyecatcher, Taglines, Call to Action. Ihre Maßeinheit: die Sekunde.
Wenn dieser Zielgruppenbeschuss richtig wäre, müsste die erfolgreichste Geschichte des 20. Jahrhunderts so klingen: „In einem Loch im Boden, da lebte ein Hobbit.“ Drei Sekunden verbraucht, Botschaft platziert, Leser angeschossen. Tatsächlich ist das nur der erste Satz, den J.R. Tolkien zu Papier brachte und erst 1000 Seiten später hörte er auf. Ganz schön lang, oder? Das interessiert doch keinen, wer liest heute noch? Die Antwort: 250 Millionen Menschen haben sich vom Herrn der Ringe verführen lassen.
„Ja, aber im 21. Jahrhundert ist das ganz anders!“ Stimmt. Der Bestseller unserer Zeit heißt “Harry Potter“, die Story ist mit 4000 Seiten noch viel, viel länger. Und die Masse der Leser viel, viel größer: eine knappe halbe Milliarde.
Kurz war vorgestern. Die Zukunft erlaubt wieder Zeit für Dinge, die uns wichtig sind.
Gilt die Aufmerksamkeit denn nur dem Schlachtengetümmel in Fantasywelten? Oder auch für wenig aufregende Produkte des alltäglichen Lebens? Ein Blick auf Amazon.com genügt. Die erste Kundenbesprechung des „Kindle Fire“ ist bereits über 20.000 Anschläge lang. Alleine dieser Aufsatz, der mehr Lesezeit erfordert als manche Short Story von Hemingway, fand 25.000 Leser, die ihn per Klick für gut befanden. Und über 700, die ihn wiederum wortreich kommentierten. Insgesamt finden sich über 17.000 solcher Texte. Bei einem einzigen Produkt.
Wer denkt, das sei nur ein Ausnahme, gucke sich bitte auf Youtube „Coca Cola Content 2020“ an. Dort erzählen die Weltklassewerber, was sie für die Zukunft der Kommunikation halten:
–    Wir müssen Geschichten erzählen, die so packend sind, dass wir sie alleine nicht kontrollieren können.
–    Der Konsument erzählt mit. Und sein Anteil ist größer als unserer.
–    Die Geschichte erzählt sich über viele Medien, der 30-Sekünder ist lediglich ein kleines Kapitel.
–    Nur noch 70% unseres Contents sind risikoarm. 20% setzen auf Innovationen. 10% gehen bewusst ein hohes Risiko ein.
–    Unsere Aufgabe gleicht der eines Lektors, der Lärm von Substanz unterscheidet.
–    Insights sind zu wenig. Was wir brauchen, ist Provokation.
–    Das Ziel: Einen überproportionalen Anteil an der Populärkultur zu erreichen.
Verabschieden wir uns von der Asthma-Kommunikation. Zu viele Kampagnen sind nur noch Schüsse in den Ofen. Tief einatmen: Wir erzählen jetzt eine lange, relevante, einzigartige Geschichte – und hören zu, wie sie weitererzählt wird. Denn darauf wartet unser Publikum.

Was sagen gut ausgebildete Werber seit 20 Jahren auf die Frage: „Was ist das Wichtigste bei guter Werbung?“ Richtig: „Die Idee.“
Richtig, weil das tatsächlich 90% aller Werber sagen. Falsch, weil es heute nicht mehr das Wichtigste ist. Heute geht es vor allem darum, den Konsumenten zu verstehen und den richtigen Content bereit zu stellen. Content, der kanalunabhängig funktioniert und über sämtliche Endgeräte abrufbar ist. Was heute Menschen nicht interessiert, wird nicht nur ausgeblendet, es wird erst gar nicht mehr gesehen. Werbung ist im weitesten Sinne zu einem Inhalt geworden, der nur noch auf Wunsch konsumiert wird. Sie funktioniert nur dann, wenn sie über Inhalte verknüpft an die Marke ihren Weg zum Herz des Verbrauchers findet.
Unternehmen und ihre Agenturen sind heute mehr denn je darauf angewiesen, interessante Inhalte zu finden. Das kann auch mal eine nette Werbeidee sein, muss aber nicht. Nachhaltiger sind interessante Inhalte, die Kunden langfristig an eine Marke binden. Wie z. B. das beieindruckende Stratosprojekt von Red Bull. Content at it’s best.

Früher haben Marken das kommuniziert, was aus Sicht der Marke das Wichtigste war. Heute müssen wir verstehen, was den Konsumenten wirklich beschäftigt. Und darauf aufsetzen. Sonst schaut er einfach weg.