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Marcus Person

Die steigende Bedeutung von Connected Commerce im New Normal

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Warum Unternhemen endlich aufhören müssen, in on- und offline zu denken, um mit sinnvollen Verknüpfungen in der neuen Realität erfolgreich zu sein. 

Seit Jahren ist unser Alltag vom stetigen Wandel durch Technologien, von verändertem Nutzungsverhalten unserer Kundschaft und von neuen Arbeitsweisen wie New Work geprägt. Es gibt kein Unternehmen in Deutschland, welches sich nicht mit der Digitalisierung und ihren Herausforderungen auseinandersetzt. Besonders in der aktuellen Situation zeigt sich deutlich, welche Angebote am Markt benötigt und den Alltag der Konsumierenden in Zukunft prägen werden. 

Die Coronakrise als Beschleuniger

Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie zwingen uns spontan zu reflektieren, was wir bisher durch Digitalisierungsprozesse erreicht haben und was nicht. Hand aufs Herz: Die meisten Herausforderungen, die uns aktuell beschäftigen, sind nicht neu. Lösungsansätze sind oft schon lange geplant und entsprechende Maßnahmen seit einiger Zeit in Vorbereitung.

Was diese Krise besonders macht, ist die Schnelligkeit, mit der sich das digitale Nutzungsverhalten verändert hat. Laut Microsoft-Chef, Satya Nadella, haben wir in den ersten zwei Monaten der Coronakrise die digitale Transformation von zwei Jahren erlebt. Durch diese einschneidenden Veränderungen steuern wir mit Turbogeschwindigkeit direkt in das „New Normal“. 

Wandel des Kaufverhaltens schon vor der Krise deutlich sichtbar 

Bereits vor COVID-19 haben knapp zwei Drittel der Kundschaft ihre Kaufprozesse online gestartet und offline beendet oder umgekehrt. Dieser sogenannte ROPO-Effekt wird sich nach allen Annahmen nun weiter verstärken. Eine Unterscheidung in Online- und Offline-Kanäle findet an dieser Stelle nicht statt. Im Fokus der Konsumenten steht ihr persönliches Einkaufserlebnis und das ganzheitliche Angebot zu jeder Zeit, unabhängig vom Kanal. Produkte, Services, Informationen und Möglichkeiten zum Kauf sollten sich also zukünftig konsequent an den Kundenbedürfnissen orientieren und nicht daran, ob der Online-Shop und die stationäre Filiale in einem Unternehmen als zwei getrennte Kanäle geführt werden. 

Connected Commerce ist der Schlüssel

Bevor Sie jetzt den Kopf schütteln und denken, dass in Ihrem Unternehmen keine Silos in Form von einzelnen „Abteilungen“ existieren, beantworten Sie die folgenden Fragen ehrlich:

  • Findet ein regelmäßiger Austausch zwischen Ihrer IT, dem Vertrieb, der Marketingleitung, der Filialleitung und dem E-Commerce-Team statt?
  • Werden Kampagnen in Ihrem Unternehmen bereichsübergreifend und ganzheitlich für alle relevanten Touchpoints entworfen?
  • Arbeiten alle Teams an einer gemeinsamen und ganzheitlichen Unternehmensstrategie? 
  • Zahlen die definierten Ziele auf alle analogen und digitalen Kanäle ein?

Falls Sie auch nur eine dieser Fragen mit „Nein“ beantworten müssen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass in Ihrem Unternehmen einzelne Bereiche gegeneinander statt miteinander arbeiten und Potenziale nicht genutzt werden. Wenn wir ehrlich sind, dann denken wir noch immer zu oft in organisatorischen Strukturen, Zuständigkeiten und Bereichszielen. Dies führt dazu, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe den organisatorischen Strukturen im Unternehmen untergeordnet werden. Sie sollten Ihre Aufgabe allerdings viel mehr darin sehen, Brücken zwischen online und offline zu bauen und so eine nahtlose Customer Journey zu garantieren. 

Damit Sie das „New Normal“ aktiv mitgestalten können, benötigen Sie keine komplett neuen Angebote und schon gar nicht von heut auf morgen. Sie müssen zunächst anfangen Ihre Angebote miteinander zu vernetzen – aber wie?

Veränderung beginnt im Kleinen – unsere fünf Handlungsempfehlung

Sinnvoll vernetzte Angebote wie Click & Collect, Social-Shopping oder eine digitale Live-Beratung helfen bereits jetzt vielen Unternehmen durch die Krise. 

Der kleinste gemeinsame Nenner für alle vernetzten Maßnahmen sind Daten. Sie sind das wertvollste Gut im Connected Commerce und bilden die Basis für treue Kunden und nachhaltigen Erfolg – vorausgesetzt, Sie nutzen sie sinnvoll.

Damit Sie diese sensiblen Daten zielgerichtet sammeln, verantwortungsvoll damit umgehen und effizient nutzen können, sollten Sie folgende Schritte berücksichtigen:

1.         Machen Sie vorhandene Daten nutzbar

Alle Unternehmen sammeln Daten wie Kundendaten, Lagerdaten, Kassendaten, Verfügbarkeitsdaten oder Filialdaten. Suchen Sie einzelne Datenquellen und schaffen Sie sinnvolle Verknüpfungen, um aus einzelnen Datensilos einen Datenpool zu kreieren. So werden die gesammelten Daten für Sie nutzbar und helfen dabei, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und optimal darauf einzugehen.

2.         Legen Sie den Fokus auf Ihre wichtigste Zielgruppe

Wer kauft bei Ihnen ein? Wer informiert sich bei Ihnen? Was beschäftigt Ihre Zielgruppen? Wie leben sie? Was hat COVID-19 an ihrem Verhalten verändert? Stellen Sie sich Ihre Kunden detailliert vor und überprüfen Sie diese Annahmen anhand Ihres Datenpools. Erstellen Sie wichtige Personae und machen Sie deren persönliche Customer Journey für alle im Team erlebbar.  

3.         Priorisieren Sie Ihre Touchpoints neu

Smart Shopper nutzen nicht nur unterschiedliche Kanäle, sondern auch verschiedenste Geräte auf dem Weg zum begehrten Produkt. Ihre Angebote müssen im richtigen Moment auf jedem Gerät optimal zugänglich sein. Dies geht jedoch weit über die technische Funktionalität hinaus. Um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu garantieren, müssen Sie die relevanten Touchpoints, samt Inhalte, individuell auf Ihre fokussierte Zielgruppe anpassen. 

4.         Personalisieren Sie Ihre Maßnahmen

Je individueller Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, desto eher werden Sie von ihnen als relevant wahrgenommen. Das erhöht das Vertrauen, die Kundenbindung und zahlt sich positiv auf die Conversion Ihrer Maßnahmen aus. Sind diese personalisiert, können sie entsprechend ausgewertet und angepasst werden. Beziehen Sie die Filialen in der Nähe ein und verknüpfen Sie auch Geo-Daten mit Ihrem bestehenden Datenpool. Oft ist es nur ein kurzer Weg, um das Produkt live zu erleben.   

5.         Nach der Maßnahme ist vor der Maßnahme

Die vorher genannten Punkte sind als Kreislauf zu verstehen (siehe Abbildung 1). Damit Sie daraus die bestmöglichen Ergebnisse erzielen, ist die stetige Optimierung Ihrer Maßnahmen unerlässlich. Dazu müssen Sie die gewonnen Daten analysieren, bewerten und neu verknüpfen, denn nur so können Sie diese effizient nutzen.

Bleiben Sie wandlungsfähig und gestalten das „New Normal“ aktiv mit

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Krise ist wohl, dass Sie jetzt die Wandlungsfähigkeit der letzten Wochen beibehalten müssen. Es liegt an Ihnen, die Verantwortlichen aus den unterschiedlichen Fachbereichen an einen Tisch zu bringen, sich die Hand zu reichen und gemeinsam Konzepte zu entwickeln. Wenn es Ihnen gelingt, diese Geschwindigkeit zu halten und für die Verbesserung Ihrer Angebote zu nutzen, haben Sie bereits heute die Chance das New Normal mitzugestalten.

/von
Björn Portillo

Innovation am Point of Sale – Eine Reise um die Welt

Für das e-commerce Magazin verfasste Björn Portillo, Managing Partner bei hmmh, einen Beitrag zum Thema POS-Innovationen in den USA und in China.

Vor einigen Jahren prophezeiten Experten das Ende des stationären Handels. Es hieß, er könne in dieser neuen, digitalen Welt nicht parallel neben dem Online-Handel bestehen. Mit der zwar langsamen aber stetig voranschreitenden Etablierung von Connected-Commerce-Konzepten änderte sich diese Sichtweise allerdings wieder. Ehemalige Online Pure Player wie notebooksbilliger.de oder mymuesli bauten sogar stationäre Concept Stores auf und finden sich nun im Sortiment großer Einzelhandelsketten wieder. Doch welche sind die Motoren, die diese Veränderung ins Rollen gebracht haben und welche Innovationen sind es, die den Einzelhandel wieder ins Spiel bringen?

Um das „Wieso“ und „Weshalb“ des Paradigmenwechsels zu ergründen, begeben wir uns auf eine wirtschaftliche und zugleich kulturelle Reise in die USA, besuchen China und kehren zurück nach Deutschland.

Koffer packen in Deutschland

Viele Unternehmen und Agenturen haben hart gearbeitet, um die technische Entwicklung voranzutreiben und unseren Alltag durch Innovationen einfacher zu machen. Konzepte für interaktive Berater-Lösungen sowie mobile Beratung über das eigene Smartphone, Mobile Payment oder Augmented- und Virtual Reality sind ausgereift genug, um sie im Store einzusetzen. Allerdings bleiben diese Möglichkeiten hierzulande noch viel zu oft ungenutzt. Doch warum ist das so? Liegt es an den Retailern, die Potenziale aus traditionellen Gründen ignorieren? Oder ist es die Skepsis gegenüber Neuem und das Misstrauen in die Technik selbst? Sind deutsche Ladenbetreiber, ihre Kunden oder sogar beide innovationsscheu?

Der risikoscheue, konventionelle Deutsche recherchiert und vergleicht besonders gern online. Wo er dann kauft, hängt vom Produkt und vom Kontext ab: mal online, mal offline. Ausschlaggebend dabei ist, dass er sich gut beraten sowie informiert fühlt und dass er sein gewünschtes Produkt ausgiebig begutachten kann.

Technische Hürden und fehlende Akzeptanz

Für die klassischen Retailer gilt es nicht nur ein stets verfügbares und breitgefächertes Produktsortiment anzubieten, sondern Marken sowie ihre Produkte für jeden Kunden richtig in Szene zu setzen. Oft scheitert die Umsetzung von Connected-Commerce-Konzepten jedoch schon am Internetzugang für die Kunden. Auch die Nutzung von unterschiedlichen Systemen, die nicht einfach zusammenzuführen sind, stellt Händler oftmals vor große Hürden. Das erschwert es Händlern ihre Kunden wiederzuerkennen und macht es unmöglich relevante Daten zu sammeln, eine ganzheitliche Beratung oder einen schnellen sowie einfachen Bezahlvorgang anzubieten. Einzelne wenige Beispiele ausgenommen.

Eine weitere Herausforderung: Obwohl der deutsche Konsument großen Wert darauf legt, sein gewünschtes Produkt zu testen, es am liebsten sogar in seinem privaten Umfeld auszuprobieren und darüber hinaus eine umfassende individuelle Beratung erwartet, ist er häufig gar nicht bereit seine persönlichen Informationen zu teilen.

Auf in die USA

Das Land der unbegrenzten Möglichkeiten – ist das auch im Hinblick auf Store-Innovationen der Fall und welche dieser Entwicklungen sind bereits etabliert? Eine deutlich höhere Population auf einer 25 mal größeren Landesfläche macht es uns schwer, den Durchschnittsbürger der USA auszumachen. Wir können jedoch festhalten, er ist offen für Neues, praktisch denkend und stets auf der Jagd nach Schnäppchen. Beim Eishändler um die Ecke zahlt er am liebsten mit der Kreditkarte und beim wöchentlichen Einkauf ist das dicke Couponheft sein wertvollster Begleiter. Die vielleicht wichtigsten Motoren für Innovationen sind der Spartrieb und die Bequemlichkeit der Amerikaner.

Ideen werden getestet und optimiert

Täglich entstehen neue Konzepte, die den US-Bürgern ein Shopping-Erlebnis geben, das sie verlangen. So öffnete der Internetriese Amazon Ende 2016 die Türen seines Amazon Go Lebensmittelladens in Seattle, in dem Schlangestehen und physisches Bezahlen überflüssig sind. Alles über eine im Store installierte Bewegungserkennung – die sogenannte „Just walk out technology“. Bezahlt wurde über PayPal und das Amazon.com-Konto. Auf Grund von technischen Problemen bei der Bewegungserkennung und dem Tracking von mehr als 20 Kunden gleichzeitig, musste der Store jedoch vorerst geschlossen werden.

Amazon Go

Amazon Go – Einkaufen ohne an der Kasse Schlange zu stehen: rein in den Store, Produkt in die Tasche stecken und einfach wieder rausgehen. Quelle: Amazon

Das Beispiel zeigt, dass bei innovativen Unternehmen nicht gleich alles beim ersten Mal funktionieren muss. Während es in Deutschland verpönt ist, Fehler zu begehen – was verursacht, dass gar nicht erst probiert wird neue Konzepte zu etablieren – gilt in den Staaten das erfolgreiche Prinzip von „trial and error“. Mut wird belohnt.

US-Retailer wissen, was ihre Kunden brauchen

Konträr zu der vorsichtigen Mentalität deutscher Offline-Retailer bringt der US-Markt zahlreiche Beispiele für seine gelebte digitale Transformation. Der Retail-Riese Walmart kauft beispielsweise Online-Shops sowie -Startups auf und wagt so den Schritt in den E-Commerce. Der zweite stationäre Big Player, Target, bietet seinen Kunden eine praktische App, mit der Konsumenten nicht nur Coupons einfach per Smartphone verwalten können, sondern zusätzlich eine In-Store-Navi nutzen können. Diese zeigt den direkten Weg zum gesuchten Produkt. Weitere Konzepte werden bereits getestet. Uneingeschränktes Datenvolumen bei Mobilfunkverträgen erleichtert die Nutzung solcher Angebote ungemein.

„Ob künstliche Intelligenz in Form von Multiple Interfaces oder Robotern im Store, Sprachassistenten in Form von In-Ear-Beratern oder die Lieferung nach Hause, ohne dass man selbst zuhause sein muss: All das sind Trends auf dem US-Markt, die auf Grund der Mentalität nicht alle mit dem deutschen Markt kompatibel sind.“, gibt Nicolas Roemer, Chief Business Development Officer Serviceplan US, zu bedenken.

Weiter nach China

Wer China einst bereist hat, weiß um die besondere Technikaffinität und das gruppenorientierte, schwarmartige Denken der Menschen dort. Auch hat er das typische Stadtbild vor Augen: Millionen von Menschen auf den Straßen, immer mit gezücktem Smartphone und unbegrenztem Datenvolumen. Angetrieben von Fortschritt und Weiterentwicklung finden neue Konzepte hier schneller großen Anklang in der Gesellschaft.

Bei Innovationen einen Schritt voraus

Einzelhändler, die auch im E-Commerce erfolgreich waren, suchten bereits vor Jahren nach Wegen die Online- und Offline-Welten miteinander zu verknüpfen. Pioniere auf dem Markt wie Alibaba.com erkannten die damalige Entwicklung des „mobile Booms“ in China und entwickelten Konzepte, die der Mentalität und dem neuen Einkaufsverhalten der Chinesen entsprachen. Das Ergebnis waren futuristische Stores mit ausgefeilter Technik. So wurde in Chinas Provinz Guangdong ein Selbstbedienungsladen namens „BingoBox“ ins Leben gerufen. Noch lange nicht so komplex und umfangreich wie der Amazon Go Store, jedoch angepasst auf das Bedürfnis nach Mobile Shopping. Als der Amazon Go Store in den USA getestet wurde, eröffnete Alibaba.com bereits eine ausgereifte Variante des vollautomatisierten Store-Konzepts in China: das „Tao Cafe“. Hier können Kunden via LogIn per Smartphone und über Gesichtserkennung an den Kassenbereichen bargeldlos bezahlen.

Tao Cafe

Tao Cafe – Einkaufen via Gesichtserkennung: Das kassiererlose Cafe kombiniert automatische optische Sensoren und Gesichtserkennung, um die Fehlerrate zu senken. Quelle: VCG Photo oder CNR

Die Ära des staff-free Shoppings

Kassiererlose Stores und automatisierte Services sind in chinesischen Malls gelebter Alltag, denn das schnelle Bezahlen per Smartphone boomt weiter: Mittlerweile zahlen 6 von 10 Kunden ihre Einkäufe über ihr Handy. Für chinesische Einzelhändler bietet dies großes Potenzial. Payment-Dienstleister wissen um die soziale Interaktion der Chinesen und kombinieren die beliebte Zahlungsmethode mit Social Media Funktionen. So können Nutzer von WeChat Pay den offiziellen WeChat-Konten des jeweiligen Einzelhändlers folgen und sich beraten lassen oder Fragen stellen. Die Nutzer können sich auch untereinander austauschen und Empfehlungen aussprechen. Aus unserer Sicht besonders dabei: Die Retailer agieren dort wie Privatpersonen. Denn sie wissen, Kunden identifizieren sich viel stärker mit der Marke und verbinden damit deutlich mehr Emotionen als die Menschen in Deutschland.

Der Hype um Mobile Payment in China hat die Entwicklung hin zum Connected Commerce stark vorangetrieben: Für Retailer ist diese Zahlungsmethode nicht nur Umsatztreiber, sondern auch ein neuer Weg der Kommunikation sowie Interaktion – online und offline. Ein Paradebeispiel einer optimalen und ganzheitlichen User Journey.

Mit vollem Gepäck zurück in Deutschland

Die Amerikaner und besonders die Chinesen machen es uns bei der Implementierung von Connected-Commerce-Konzepten vor. Dabei sind Apple- und Samsung-Pay essenziell, genauso wie große mobile Datenpakete zu günstigen Tarifen, die es den 360°-Retailern erlauben, ganzheitliche Services über das Smartphone im Store anzubieten. Deutschen Händlern fällt es jedoch noch schwer, diesen Schritt mitzugehen. Der Seamless Customer Journey sind noch klare Grenzen gesetzt und der Kunde hat sie sogar selbst mit aufgebaut. Die Vorsicht des Deutschen, datenschutzrechtliche Barrieren sowie die Hemmungen gegenüber der Nutzung von vorhandener Technik müssen abgebaut werden. „Viele der deutschen Händler haben das Gefühl, ihnen seien die Hände gebunden und sie müssen einen gewaltigen Spagat machen.“, verrät Björn Portillo, Managing Partner bei hmmh. Genau hier ist es wichtig, den richtigen Partner an seiner Seite zu haben, mit dem man gemeinsam Möglichkeiten und Wege entwickelt, die dem Konsumenten Mehrwerte bieten, für die er seine Daten gern zur Verfügung stellt.

Während Deutsche noch immer Angst davor haben einen Fehler zu machen und deshalb häufig zu spät handeln, herrscht in den USA eine andere Fehlerkultur. „Testen, optimieren, anschließend erneut testen gehört zum Innovationsprozess und ist fest in den Köpfen verankert.“, so Nicolas Roemer, Chief Business Development Officer Serviceplan US. „Auch, wenn ein Konzept mal nicht gut ankommt und wieder eingestampft werden muss, bricht das der Marke nicht gleich das Genick. Ganz im Gegenteil, Mut macht sich bezahlt.“

Der Motor für die Digitalisierung des stationären Einzelhandels in China ist der Drang nach Fortschritt. Jedoch macht es keinen Sinn Innovationen einfach zu kopieren und sie auf Zwang bei uns einsetzen zu wollen. „Gemeinsam mit unseren Händlern müssen wir zunächst festlegen, welche Probleme der Zielgruppe wir lösen möchten. Erst dann sollten wir prüfen, welche Innovationen wir dafür wie einsetzen, damit sie auch Anklang finden.“, ermutigt Björn Portillo.

Wir kennen die Bedürfnisse und Ängste des deutschen Kunden, die technischen Herausforderungen von Retailern und haben bereits Ansätze für individuelle Lösungen. Erfahrene, international agierende Agenturen warten also nur auf den Startschuss.

/von
Björn Portillo

Performance-Tracking meets User Journey

Beim Thema Web Analytics hören wir immer wieder, wie kompliziert es doch sei, brauchbare Daten und Erkenntnisse zu sammeln, um die Performance einer Website device-übergreifend und über den Aufruf von URLs hinaus zu analysieren und damit die User Journey zu optimieren. Die Standardfunktionen von Google Analytics liefern dafür nicht die gewünschten Daten, so der Vorwurf. Das stimmt so allerdings nicht. Oftmals ist Connected Commerce eben doch einfacher als man denkt.

Google Analytics trackt vieles, aber bei weitem nicht alles

Viele Webseitenbetreiber greifen beim Webtracking ausschließlich auf die Standardimplementierung von Google Analytics als Werkzeug für ihre Auswertungen zurück. Dies kann in bestimmten Fällen auch völlig ausreichend sein, gibt Google Analytics doch Auskunft über eine ganze Reihe wichtiger Kennzahlen (KPIs), wie etwa die Anzahl der Nutzer, Sitzungen und Seitenaufrufe oder die Absprungrate in einem definierten Zeitraum. Darüber hinaus liefert das Tool neben demographischen Merkmalen eine ganze Reihe von Geräteinformationen, um beispielsweise die Unterseiten zu erkennen, auf denen besonders viele Benutzer von Mobilgeräten abspringen – so können Sie eventuelle Probleme bei der mobilen Nutzung Ihrer Seite aufdecken.

Doch wie gehen Sie vor, wenn Sie auswerten möchten, wie oft ein ganz bestimmter Button auf einer Seite angeklickt wurde? Oder von welcher Seite aus ein Nutzer mit Ihrem Support-Chat interagiert hat? Und wie sieht es mit der Scroll-Tiefe aus, den Datei-Downloads oder dem Aufruf externer Links? All diese Fragen kann Google Analytics nicht per se beantworten. Es gibt aber eine einfache und zugleich mächtige Lösung, die fest in Google Analytics integriert ist: das Event-Tracking, also das Erfassen von Ereignissen alle Art.

Bisher mussten diese Ereignisse bereits im Vorfeld genau geplant und in der Programmierung einer Webseite verankert werden, damit sie auch an Google Analytics zum Tracken gesendet wurden. Durch den Google Tag Manager ist das Einrichten von Events agiler und deutlich einfacher. Sie benötigen keine Programmierkenntnisse und können direkt loslegen sobald der Google Tag Manager in Ihrer Seite eingebunden ist. Für viele CMS- und Shop-Systeme gibt es bereits fertige Plugins, sodass Sie nicht einmal einen Entwickler für den Einbau benötigen.

Sie haben noch nichts vom Google Tag Manager gehört? Christoph Küpfer von ad agents beschreibt das Tool im Artikel „Der Google Tag Manager: Die eierlegende Wollmilchsau“ auf internetworld.de sehr treffend wie folgt: „Webanalytics ohne Tag Manager ist wie Wäsche waschen ohne Waschmaschine. Es geht – aber es ist Zeit- und Ressourcen-Verschwendung.“

Erfassen und Auswerten von Events mittels Google Tag Manager – drei Beispiele zeigen, wie es geht

1. Sie möchten wissen, wie oft ein Button/eine Grafik geklickt wurde?

Webseiten verfügen in der Regel über mehrere Formulare oder Teaser-Grafiken, die den Besucher zu einer Aktion auffordern. Wie oft Besucher tatsächlich mit diesen Call to Actions (CTAs) interagieren, können Sie leicht mit dem Google Tag Manager erfassen. Dazu richten Sie jeweils einen Trigger (das „WENN“) und ein Tag (das „DANN“) ein – WENN zum Beispiel ein Button mit der Aufschrift „Nachricht senden“ geklickt wird, DANN wird durch ein entsprechendes Tag ein Event an Google Analytics gesendet. Ein Event besteht immer aus vier Dimensionen, die Sie mit beliebigen Werten im Google Tag Manager befüllen können: die Eventkategorie, die Ereignisaktion, das Ereignislabel und den optionalen Ereigniswert.
Nehmen wir beispielsweise ein Kontaktformular: Zuerst legen Sie eine Eventkategorie fest. Diese kann den statischen Text „Kontaktformular“ enthalten. In der Ereignisaktion lautet die Aktion innerhalb dieser Kategorie „Abgesendet“, wenn das Formular abgeschickt wird. Als Ereignislabel erfassen wir bei unseren Implementierungen meist den aktuellen Seitenpfad. Für diesen gibt es eine eingebaute Funktion im Google Tag Manager, die Sie einsetzen können, indem Sie {{Page Path}} an der entsprechenden Stelle einfügen. Wenn Sie Ihr Kontaktformular auf mehreren Seiten oder in einer Seitenlasche eingebaut haben, können Sie auf diese Weise auswerten, von wo aus das Kontaktformular wie oft abgesendet wurde. Der Ereigniswert kann das Event noch gewichten. Für eine abgesendete Kontaktanfrage sollten Sie einen höheren Wert hinterlegen als bei einem angeklickten Teaser.

2. Absprungraten durch die Scroll-Tiefe relativieren

Ein Absprung ist nicht immer etwas Schlechtes. Besonders Blog-Betreiber kennen das Phänomen, dass Besucher eine Lösung für ihr Problem finden und anschließend ohne weitere Interaktion den Blog wieder verlassen. Die Verweildauer kann hier bereits einen ersten Anhaltspunkt darüber geben, ob der Besucher Ihren Text gelesen hat oder sofort wieder gegangen ist. Da jedoch immer mehr Menschen mehrere Seiten in Tabs öffnen, läuft die Verweildauer in mehreren Tabs parallel, auch in den inaktiven.
Abhilfe schafft eines der zahlreichen fertigen Scripts, die über den Google Tag Manager eingebunden werden können und die Scroll-Tiefe in 10- oder 25-Prozent-Schritten erfassen können. Entsprechende Events zeigen Ihnen später bei der Auswertung, wie viele Ihrer Besucher Ihren Text auf der jeweiligen Seite auch bis zum Ende gelesen beziehungsweise zumindest durchgescrollt haben.

3. Erfassen von Datei-Downloads und ausgehenden Links

Google Analytics ist eigentlich nicht zur Erfassung von ausgehenden Links oder zum Tracking von Datei-Downloads ausgelegt. Auch hier helfen die eingebauten Funktionen des Google Tag Managers, um Bedingungen an Link-Klicks zu prüfen.
Das Linkziel ist in der eingebauten Funktion {{Click URL}} enthalten und kann entsprechend geprüft werden. Enthält der Link eine bestimmte Dateiendung, zum Beispiel „.pdf?“, dann löst das ein Event aus, das die aktuelle Seite ({{Page Path}}) und das Linkziel ({{Click URL}}) erfasst. Dadurch können Sie später in Google Analytics auswerten, wie häufig welche Datei von welcher Seite aus heruntergeladen wurde. Bei ausgehenden Links prüfen Sie hingegen nur, ob die Ziel-Domain von der aktuellen Domain abweicht. Ist dies der Fall, dann handelt es sich um einen ausgehenden Link und Sie erfassen wieder die aktuelle Seite und die Zielseite in einem Event.

Fazit

Während die Standardfunktionen von Google Analytics eher einen Blick von oben auf Gruppen von Nutzern erlauben, können Sie durch das Event-Tracking mit dem Google Tag Manager detailliertere Einblicke erhalten. Sie können sogar bis auf Benutzerebene herunterbrechen, welche Events ein bestimmter Nutzer ausgelöst hat. Dies ist spätestens dann hilfreich, wenn Sie bezahlten Traffic aus Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken erhalten. Durch die Events können Sie sehr genau feststellen, ob diese eingekauften Besucher die von Ihnen erhofften Aktionen auch wirklich durchführen und einen entsprechenden Return of Investment (ROI) für Sie generieren. Interessant ist das Thema umso mehr, wenn wir Web-Tracking in den übergeordneten Connected-Commerce-Zusammenhang stellen. Der Google Tag Manager ist zu unrecht nur auf etwa 14 Prozent der Websites eingebaut (laut einer Usage-Statistik des Internet-Service BuiltWith), obwohl er eine solide und vor allem einfache Basis bietet, die mit vielen wertvollen Funktionen dazu beiträgt, Ihre Kunden kennenzulernen und sie ins Zentrum zu stellen. Er hilft Ihnen dabei, eine nahtlose und nutzerzentrierte Customer Journey anzubieten.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

/von
Björn Portillo

Connected Retail – Customer Centricity meets Store

Wenn Großinvestor Warren Buffet nicht mehr an den stationären Handel glaubt, dann ist das schon ein Paukenschlag. So darf man es auf jeden Fall deuten, wenn dessen Holdinggesellschaft „Berkshire Hathaway“, Wallmart Aktien im Wert von 900 Millionen US-Dollar verkauft und stattdessen lieber in Airlines investiert. Das Branchenportal Business Insider fragt sogar, ob es sich hierbei um den „Todesstoß für eine ganze Branche“ handelt.

PCs, Laptops, Smartphones, Tablets, Wearables – die Möglichkeiten um einzukaufen, sich beraten zu lassen oder einfach nur um zu stöbern sind grenzenlos. Ausgefeilte Produktdarstellungen und -beschreibungen, Chatbots sowie Live-Chats ersetzen mehr und mehr die Verkäufer im stationären Handel. Zunehmend kostenlose und immer schnellere Lieferungen sparen Zeit und schonen Nerven. Zusätzlich hilft Big Data dabei, den Online-Shop zu personalisieren und Waren schneller zu finden oder gar den richtigen Vorschlag für etwas zu bekommen, von dem man gar nicht wusste, dass man es sucht. 1:0 für den Online-Shop, könnte man meinen.

Seit einiger Zeit ist aber auch ein Gegentrend zu beobachten: Der Einkauf im stationären Shop hat für den Kunden wieder eine gewisse Wertigkeit erlangt. Das gilt aber selbstverständlich nur, wenn er sich davon einen Mehrwert verspricht. Für Konsumenten geht es längst nicht mehr um ein „Entweder Oder“. Sie wollen beides – sowohl Online-Shopping als auch Einkaufen im stationären Handel – und das am besten auf intelligente Weise miteinander verknüpft. Das bringt den stationären Handel wieder zurück ins Spiel.

Dabei ist die berühmte „Seamless Customer Journey“, also das nahtlose Einkaufen, aber noch längst nicht erreicht, wenn im Store Verkäufer mit Tablets ausgestattet sind bzw. digitale Beratungsterminals aufgestellt werden, um die Verlängerung in den Online-Shop zu gewährleisten. Möglichkeiten wie Beacon-Installationen im Shop, Tracking der mobilen Devices oder Voice Services wie Amazons Alexa ermöglichen es den Endkunden da abzuholen, wo er zuletzt seine Reise begonnen, pausiert oder beendet hat – nämlich online.

Durch die intelligente Auswertung von Daten können Händler darüber hinaus auch endlich einen weiteren entscheidenden Nachteil beheben: Bisher wusste ein Einzelhändler nicht sonderlich viel über seinen Kunden, abgesehen von den besonders guten vielleicht. Weder wusste er, für was er sich vor, nach oder während des Filialbesuchs interessiert hat, noch ob er parallel zum Besuch im Store Preise bei Konkurrenten verglichen hat. Durch das ganzheitliche Sammeln und Erfassen von Verhaltensmustern, Vorlieben und Bedürfnissen der Kunden im Store und im Online-Shop können diese Informationen sinnvoll zu einem persönlichen Profil zusammengefasst und an den Kunden in Form von echten Mehrwerten zurückgegeben werden.

Die Voraussetzung dafür ist, dass die richtigen Fragen gestellt werden. Dem Multimedia-Store nützt die Information zur Haarfarbe weniger als der Musikgeschmack des Kunden. Nicht alle Daten sind relevant – umso wichtiger ist die richtige Datenstrategie. So haben nicht nur Shop-Betreiber die Möglichkeit sich dem Besucher anzupassen, sondern auch der stationäre Möbelhändler, der Hifi-Shop oder der Supermarkt am Ende der Straße.

Gesammelte Daten können bereits heute in Echtzeit ausgelesen und in eine Interaktion im POS umgewandelt werden. Allzu oft mangelt es aber an einer intelligenten Datenstrategie und scheitert an veralteten Strukturen, die nun aufgebrochen werden müssen. Wenn man dann außerdem bedenkt, dass künftig das Einkaufserlebnis am Point of Sale sowie die Effizienz einer perfekten Beratung dank Virtual und Augmented Reality auf ein ganz neues Level gehoben werden kann, sollte man den stationären Handel auf keinen Fall zu früh abschreiben.
Die digitale Transformation eröffnet zukunftsorientierten Retailern die Möglichkeit aufzuholen und zu 1:1 auszugleichen. Sie müssen die Chance nur ergreifen.

Warum bringen wir also nicht endlich das Beste von Online und Offline im Sinne des Endkunden zusammen? Wenn der Kunde wirklich im Fokus stehen soll, muss das eigene Kanaldenken durchbrochen und Neues gewagt werden. Doch das gelingt nur, wenn man das Verhalten der Konsumenten genau kennt und einen Plan hat, wohin die Reise gehen soll. Der POS steht unter Zugzwang – wer sich nicht den Bedürfnissen der Kunden anpasst, wie es jeder Online-Händler tut, hat in Zukunft keine Chance.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

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Marcus Person

Vier Tipps für erfolgreichen Produkt-Content

Der Fokus vieler E-Commerce-Strategien liegt auf erstklassig gestalteten und mobil optimierten Shops, aufregenden Kampagnen und einer Mediaplanung, die für viel Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen soll. Das ist alles ohne Zweifel wichtig. Doch jeder noch so gut geplante Marketing-Euro verpufft, wenn der Kunde am Ende seiner Journey auf eine Produktdetailseite trifft, die mehr Fragen als Antworten aufwirft. Welche Eigenschaften hat das Produkt? Wie sieht das Material genau aus? Stimmen die Details?

Oftmals werden dem User nur die simpelsten Informationen „vorgesetzt“: Höhe, Breite, Tiefe, Größe, Material. Im stationären Handel würde ein Produkt anhand lediglich dieser Informationen nicht gekauft werden. Wir wollen Produkte erleben und im wahrsten Sinne des Wortes begreifen. Und genau da klafft noch viel zu oft – allen Connected-Commerce-Bemühungen zum Trotz – eine große Lücke zwischen stationärem und digitalem Handel oder zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Lieblos gestaltete Produktdetailseiten – und wir reden hier nicht über Usability oder Design, sondern über die wesentlichen Produktinformationen – sind der Todesstoß für einen erfolgreichen Abschluss der User Journey. Der Kunde kauft nicht, wenn er nicht ausreichend über das Produkt, für das er sich interessiert, informiert wird. Noch bitterer wird es für den Online-Händler, wenn sich der Kunde trotz schlechter oder fehlender Informationen zum Kauf entschließt, aber nach Erhalt der Ware damit nicht zufrieden ist. Teure Retouren, negative Rezensionen und unzufriedene Kunden sind die Folge. Wir empfehlen daher, folgende vier Schritte zur Optimierung des Produkt-Contents zu beachten, um genau diese negativen Konsequenzen zu verhindern.

1.    Beschäftigen Sie sich frühzeitig mit dem Thema Content

Die Aufbereitung von hochwertigem und einzigartigem Produkt-Content benötigt Zeit: Zeit zur Abstimmung der internen Prozesse, Zeit zur Abstimmung mit den Herstellern und Zeit zur Aufbereitung, Anreicherung oder Veredelung des Contents. Texte müssen geschrieben, Attribute gepflegt und Fotos geschossen sowie bearbeitet werden. Erst wenn diese Prozesse stehen, lässt sich guter Content in hoher Stückzahl schnell produzieren. Vermeiden Sie dabei den Fehler, erst kurz vor Livegang auf einen Dienstleister zu setzen, der ohne Ihr Sortiment zu kennen verspricht, 100.000 Artikel quasi über Nacht zu betexten und mit Attributen anzureichen. Das kann nicht gut gehen. Stellen Sie das Thema Produkt-Content daher auf einen der vordersten Plätze Ihrer Agenda.

2.    Verlassen Sie sich nicht auf den Hersteller

„Die Artikeldaten bekommen wir vom Hersteller“ ist ein weit verbreitetes Credo. Doch viele Hersteller verfügen nur über sehr rudimentären Produkt-Content und manchmal noch nicht einmal über Produktfotos. Zudem müssen Sie die Informationen vom Hersteller in Ihr System überführen. Nicht einheitliche Schnittstellen und unterschiedliche Formate erfordern oftmals aufwändiges händisches Nacharbeiten und sparen Ihnen keine Zeit. Und vergessen Sie nicht: Ein und derselbe Hersteller liefert seine Produktdaten an verschiedene Händler – Ihre Wettbewerber. Von „Unique Content“ ist das meilenweit entfernt.

3.    Investieren Sie in einzigartigen Content

Produkt-Content ist in erster Linie für den Besucher Ihres Shops gedacht. Er soll informieren und zum Kauf anregen. Doch bis zur Produktdetailseite ist es ein weiter Weg. Deswegen muss guter redaktioneller Produkt-Content suchmaschinenoptimiert aufbereitet werden. Suchmaschinenoptimierter Content zahlt auf die richtigen Keywords ein, muss erfassbar durch Boots und vor allem einmalig sein. Duplicate Content wird auf die hinteren Plätze von Google und Co. verbannt. Eine Investition in „Unique Content“ ist daher eine Investition in die Performance Ihres Shops. Egal ob Sie Produkttexte in house oder durch eine Agentur erstellen lassen, investieren Sie Zeit in vernünftige Briefings, engagieren Sie Autoren, die fit in den wichtigsten SEO-Anforderungen sind, und machen sie diese mit Ihrem Sortiment vertraut.

4.    Denken Sie nutzerzentriert – nicht in Kanälen

Jahrelang galt das Mantra des „medienneutralen Contents“. Ein und derselbe Produkt-Content soll auf allen Kanälen funktionieren. Die Suche nach dem kleinsten gemeinsamen Nenner führt allerdings dazu, dass der Content dann auf allen Kanälen „suboptimal“ ist. Print-Content muss anders aufbereitet sein als Web-Content. Mobil ausgesteuerte Produktdetailseiten müssen anders aussehen als Detailseiten, die auf Tablets oder auf dem Deskop-PC aufgerufen werden. Während der Kunde am Desktop zuhause ausgiebig recherchiert und alle Details nachliest, möchte er unterwegs in erster Linie alle wichtigen Daten auf den ersten Blick auf seinem Smartphone sehen. Am Ende des Tages geht es darum, den Nutzer entsprechend seiner Nutzungssituation den jeweils idealen Content auszusteuern. Nehmen Sie also die Sichtweise Ihrer Kunden an und beantworten Sie die Frage, wann welche Produktinformationen für wen wo interessant sind. „Medienneutraler“ Content hingegen bevormundet Ihre Kunden.

Erstklassiger Produkt-Content ist keine Raketenwissenschaft und – zugegeben – nicht gerade das Thema, mit dem sich CDO oder Digital Manager als erstes beschäftigen. Aber die Praxis zeigt, dass sich Ihre Kunden damit befassen. Daher hat dieses Thema mehr Aufmerksamkeit verdient.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

/von
Marcus Person

Connected Commerce bekommt keine zweite Chance

Als es an der Tür klingelt, sitze ich in meiner Wohnung, die Kaffeemaschine läuft zum dritten Mal durch und meine Frau ist mit unserem Kind auf dem Weg zum Kindergarten. Ich öffne unsere Tür und hinein kommen knapp 30 Studenten verschiedenster Masterstudiengänge der Universität Bremen. Die Schuhe haben sie allesamt vorher brav ausgezogen. „Wir sind Halb-Schweden“, hatte mich meine Frau am Vorabend noch instruiert. „Bei uns zieht man sich die Schuhe aus.“ Schön, dass sich alle daran halten.

Warum ich es mir während meiner Arbeitszeit mit einem Haufen Studenten in meinem Wohnzimmer in Bremen gemütlich mache? Für die von hmmh zusammen mit der Universität Bremen konzipierte Lehrveranstaltung „C3“ (Connected Commerce Camp) bin ich für die nächsten Stunden Referent und Anschauungsobjekt zugleich. Ich bin beratender Experte, aber zu diesem Zeitpunkt völlig ahnungslos, was mich erwartet. Dennoch freue ich mich sehr auf dieses einzigartige Seminar. Dass die Studenten bei mir zu Hause und nicht in unserem Büro am Wesertower sitzen, zeigt bereits: C3 ist keine klassische Lehrveranstaltung. Es ist eine User Journey, ein zweitägiger, praktischer Erfahrungsaustausch zwischen hmmh und insgesamt etwa 60 Teilnehmern zum Thema „Potenziale des Connected Commerce in der Stadt Bremen“. Unser Ziel: Die Studenten sollen den aktuellen Status Quo von Connected Commerce, im Speziellen des Connected Retail und der „Connected City Bremen“ am eigenen Leib spüren und testen. Im Anschluss sollen sie dann mit unserer Unterstützung für aufkommende Probleme eigene Lösungsansätze erarbeiten.

Am ersten Tag wurden die Studenten deshalb, mit Smartphones und -watches ausgerüstet und auf eine Art Rallye in die Innenstadt geschickt, wo die „Connected City Bremen“ auf Herz und Nieren geprüft wurde – das heißt online bestellte Pakete wurden in Filialen zurückgebracht oder erstmal abgeholt, das innerstädtische W-Lan getestet oder auch Coffee-to-go mobil bezahlt. Am zweiten Tag kamen alle wieder zusammen, um ihre Erfahrungen in verschiedenen Sessions zu diskutieren. Daraus entstanden Projektideen, die die Studenten nun in Gruppen weiter ausarbeiten. Für uns haben sich die zwei Tage aber schon jetzt gelohnt – nicht nur wegen des engen Austausches mit den Studenten, sondern auch wegen der Ergebnissen und Erkenntnissen, die der „Praxistest“ ans Licht brachte.

Ernüchterndes Erlebnis

Die Bremer Innenstadt hat mit starker Konkurrenz im Umland zu kämpfen. Der Kunde findet nicht nur riesige Einkaufszentren in jede Himmelsrichtung, sondern mit Hamburg und Oldenburg auch weitere attraktive Shopping-Möglichkeiten in näherer Umgebung. Aus diesem Grund müsste Bremen eigentlich längst gewappnet sein, um in diesem Umfeld bestehen zu können. Das Ergebnis war allerdings ernüchternd: Connected Commerce ist noch (immer) nicht im Alltag angekommen. Das liegt zum einen an den unausgereiften digitalen Lösungen (z. B. kaum nutzbares W-Lan), die den Kunden angeboten werden. Zum anderen aber auch daran, dass die wahren Bedürfnisse der Konsumenten nicht bedacht oder berücksichtigt werden.

So konnten die Studenten zwar ein online bestelltes Paket bei einem großen Schuhhändler in der Filiale zurückgeben, jedoch nicht mit dem gutgeschriebenen Betrag direkt neue Schuhe auswählen. Zitat der Verkäuferin: „Online-Shop und Filiale sind zwei verschiedene Paar Schuhe!“ (Übrigens mein persönliches Lieblingszitat des gesamten Events.) Da war eine amerikanische Café-Kette schon weiter. Die Mitarbeiter waren geschult und vor allem auch geduldig genug, um beim Mobile Payment zu unterstützen. Doch fehlte den Studenten bei dieser Art zu bezahlen der direkte Mehrwert. Mit Bargeld oder Karte hätte man teils schneller bezahlen können und wäre auch nicht abhängig vom Akkustand oder Empfang. Zudem müsse regelmäßig aktiv Guthaben auf die App transferiert werden, was den gesamten Prozess wieder künstlich verkomplizieren würde.

Keine zweite Chance

Die vielen technischen Lösungen sind derzeit oftmals nicht bis zum Schluss durchdacht und frustrieren somit eher, als dass sie wirklich einen Mehrwert liefern. Anstatt die Kunden mit einem kanalübergreifenden Einkaufserlebnis und ganzheitlichem Service an das Unternehmen zu binden, werden sie teilweise so dermaßen enttäuscht, dass sie den Service nicht ein weiteres Mal ausprobieren möchten. Das bedeutet: Fehlerhafte und nicht durchdachte Ansätze erhalten vom Kunden keine zweite Chance. Unternehmen, die vermeintliche Ideen des Connected Commerce nur oberflächlich umsetzen, verlieren am Ende sogar mehr Kunden als sie gewinnen.

Dies heißt natürlich nicht, dass Unternehmen nicht mutig agieren und neue Technologien für ihre Zwecke ausprobieren sollen. Doch hat das Camp gezeigt, dass diese Lösungen individuell für das Unternehmen sowie den Kundenbedürfnissen entsprechend entwickelt werden müssen, damit am Ende ein Produkt entsteht, das überzeugt und nicht enttäuscht. Um das zu erreichen, ist ein prototypisches Vorgehen mit einer ausgewählten begrenzten Nutzergruppe im Vorfeld existentiell.

Die zwei Tage mit den Studenten haben uns verdeutlicht, wie Connected Commerce in Bremen funktioniert – oder eben nicht. Ähnlich wie beim Small-Data-Ansatz von Martin Lindstrom konnten über die Beobachtung einer kleinen Kundengruppe große Erkenntnisse errungen werden. Es hat also nachweislich einen Mehrwert, potentielle Kunden einmal zu sich ins eigene Wohnzimmer einzuladen und zu beobachten. So lange sie aber bitte auch die Schuhe ausziehen.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

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Marcus Person

Warum ein Prototyp besser ist als die „perfekte“ Lösung

Seamless Commerce, Connected Retail, Customer Centricity: Dies sind nur einige der vielen Schlagworte, die dieser Tage auf Konferenzen, Messen und in Workshops ungebremst auf die Teilnehmer einprasseln. Sie alle sollen erklären, wie für den Kunden tatsächlich ein relevanter Mehrwert geschaffen werden kann. Dabei stellt sich mir aber bisweilen die Frage, ob das Konzept „Connected Commerce“ nicht manchmal auch falsch verstanden wird.

Das Ziel von Connected Commerce ist es nämlich nicht, Lösungen für erfundene Probleme zu finden, um so einen Anwendungsfall für den neuesten „heißen Scheiß“ kreieren zu können. Vielmehr sollen Technologien, Dienste und Applikationen so verknüpft werden, dass smarte Ansätze entstehen, die aktuelle und echte (!) Kundenprobleme lösen. Bei allem, was man tut, muss also immer die Frage im Zentrum stehen: Was brauchen meine Kunden in ihrer ganz spezifischen Situation wirklich, um glücklich zu sein? Können die neusten Trends dabei behilflich sein, umso besser. Wenn nicht, müssen wir eben andere Ideen entwickeln.

Kenne deine Kunden wie dich selbst

Die Herausforderung besteht deshalb darin, ein umfassendes Wissen über die eigene Zielgruppe zu sammeln, das über bloße soziodemografische Merkmale hinausgeht. Tracking und ausgefeilte Datenanalyse-Tools sind hier ein guter Anfang. Oft erfährt man aber Einstellungen und Bedürfnisse der Kunden am besten in der direkten Auseinandersetzung mit ihnen – beispielsweise durch Interviews, Beobachtungen oder eigene Nutzertests.

Die sich daraus ergebenden Resultate sind dann möglicherweise auch überraschend und stellen einen vor neue, noch gar nicht angedachte Herausforderungen. Aber genau darum geht es bei Transformationen und disruptiven Prozessen. Sie rütteln uns wach und eröffnen den Blick auf die Bedürfnisse und Anforderungen, die die Kunden heute tatsächlich stellen.

MACHEN, MACHEN, MACHEN

Denn erst wenn die Wünsche, Erwartungen und konkreten Probleme der Kunden bekannt sind, kann man damit beginnen, konkrete Lösungen zu erarbeiten. Am besten klappt das, indem man in wenigen Stores erste Prototypen testet.

Der Vorteil von Prototypen ist offensichtlich: kurze Erarbeitungs- und Rollout-Zeiten. Darüber hinaus sind sie günstiger als umfängliche Lösungen und reichen trotzdem aus, um Ansätze zu testen. Sie können aus grafischen Klick-Dummies oder ersten Applikations-Versionen bestehen, in denen die Idee mit grundsätzlichen Funktionen umgesetzt ist. Die Form ist dabei erst einmal vollkommen egal. Hauptsache der Kontakt zum Kunden kommt zustande und es werden erste Erfahrungen im Umgang mit der Lösung gesammelt. Wichtig ist dabei natürlich, Prozesse für eine kontinuierliche Verbesserung der Lösung zu etablieren, in denen Nutzerfeedbackschleifen und Korrekturrunden am Prototypen eingeplant sind.

Rückschläge und ein gefühltes Scheitern sind übrigens beim Arbeiten mit Prototypen fest vorgesehen. Auch wenn es abgedroschen klingt: Aus Fehlern lernt man nun mal mehr als aus Erfolgen. Und mit jeder Kritik wird die Lösung besser! Ob der Prototyp am Ende erweitert, als richtiges Projekt ausgerollt oder eingestampft und durch einen neuen Lösungsansatz ersetzt wird – und ob der neuste heiße Scheiß dann tatsächlich zum Einsatz kommt, muss zu diesem Zeitpunkt noch gar nicht klar sein. Wichtig ist nur: Man nähert sich Schritt für Schritt den Bedürfnissen der eigenen Kunden.

Mit den Technologien, die uns heute schon zur Verfügung stehen, sind viele, echte Kundenprobleme lösbar. Dafür ist nur die Konzentration auf die Brüche innerhalb der Customer Journey notwendig sowie das konsequente Einbinden des Kunden.

Dieser Artikel wurde auf lead-digital.de veröffentlicht.

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Björn Portillo

Keine Angst! In vier Schritten zum Connected Retail

Der Handel in ein paar Jahren  – so könnte er aussehen: Weil ich im Online-Shop erfahre, dass meine favorisierte Jeans auch im Laden um die Ecke verfügbar ist, mache ich mich auf den Weg, um sie dort direkt anzuprobieren. Bereits kurz vor dem Geschäft erhalte ich eine Push-Nachricht auf mein Smartphone, die mir mitteilt, dass ich das Hemd von meiner Merkliste für fünf Euro weniger sofort kaufen könnte. Im Laden liegt die Hose schon für mich bereit. Hose und Hemd passen, aber weil ich sie nicht sofort mitnehmen will, schickt sie mir der Verkäufer kostenlos nach Hause. Weil er außerdem durch meine Kaufhistorie meine Vorlieben kennt, empfiehlt er mir gleich noch eine Jacke. Zwar ist diese nicht im gewünschten Blau im Lager vorrätig, aber ich kann sie in einem Digital-Signage-Screen anschauen. Die Jacke lege ich mal in meine Merkliste, auf die ich online wie auch im Store Zugriff habe. Das Hemd und die Hose bezahle ich bargeldlos mit meinem Smartphone und verlasse das Geschäft. Am nächsten Tag erhalte ich alles bequem nach Hause geliefert.

Dies ist eines von vielen Szenarien, die im Moment auf Herz und Nieren getestet werden, um den Kunden auch am Point of Sale (POS) die bestmögliche digitale und personalisierte Kundenansprache bieten zu können. Für Händler, die sich bisher noch nicht mit dem Thema Connected Retail beschäftigt haben, mag das auf den ersten Blick vielleicht fast schon bedrohlich wirken: Wie soll man das nur alles schaffen? Welche Aspekte sind für mich relevant? Und wo bitte soll ich eigentlich anfangen?

Aus meiner Erfahrung möchte ich Ihnen gerne folgende Schritte empfehlen:

1. Aller Anfang liegt beim CEO

Die erste Voraussetzung ist eine Unternehmensführung, die voll und ganz hinter dem Thema steht. Ohne geht es nicht. Erfolgreiche Lösungen im Connected Retail zu entwickeln und umzusetzen, muss Chefsache sein, da die Umsetzung einen Einfluss auf die gesamte Organisationsstruktur haben kann.

Wichtig ist, dass alle internen Stakeholder in das Projekt involviert werden. Ein kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, das analoge und digitale Elemente miteinander verschmelzen lässt, bedarf vielfacher Kompetenzen: Marketing, IT, Sales, die Verkäufer selbst – sie alle müssen dafür an einen Tisch. Gerade die Mitarbeiter im Laden spielen dabei eine zentrale Rolle, da nur sie das Konzept in der Praxis erfolgreich umsetzen können. Deshalb muss gleich zu Beginn eine ganzheitliche Vision geschaffen werden, auf die alle Beteiligten hinarbeiten.

2. Der Kunde steht im Fokus aller Aktivitäten

Die Zielgruppe ist natürlich der Kunde. „User Centricity“ darf also nicht nur als Buzzword, sondern muss als Selbstverständlichkeit verstanden werden. Ohne im Vorfeld die Kundenbedürfnisse zu identifizieren und die Verhaltensweisen kennenzulernen, sollten Sie nicht beginnen. Nur so können Sie wirklich relevante Services an den dazu passenden Touchpoints am POS zu mehrwertstiftenden Interaktionen anbieten.

Eine solche mehrwertstiftende Interaktion kann bereits ein einfaches Tablet ermöglichen: Der Verkäufer kann für den Kunden so ergänzende Produktinformationen aufrufen und ihm zusätzliche Produkte anbieten, die aktuell nicht auf der Fläche sind. Darüber hinaus könnte er so Zugriff auf die Kaufhistorie des Kunden erhalten, die über eine digitale Kundenkarte gespeichert wird und ihm so Auskunft über die Vorlieben des Kunden gibt.

3. Denken Sie groß, aber beginnen Sie smart

Schaffen Sie Ihre Vision mit einem ganzheitlichen Blick auf Ihr Gesamt-Touchpoint-System, aber entwickeln Sie die neuen Touchpoints Schritt für Schritt. Sammeln Sie Erfahrungen und entwickeln diese weiter. Und vor allem: Vermeiden Sie eine Lösung „von der Stange“, die nicht auf Ihre Kunden ausgerichtet ist.

Formulieren Sie für kleine Problemstellungen erste Thesen, entwickeln Sie davon ausgehend Ansätze und testen Sie diese in kurzen Zyklen direkt auf der Fläche aus. Dieses iterative Vorgehen ermöglicht einen Start mit geringeren Investitionen und bewahrt vor möglichen Fehlinvestitionen. Erst wenn ein Szenario als Prototyp erfolgreich war, sollte man mit aufwändigen Anbindungen von ERP-, CRM- oder Kassensystemen beginnen.

4. Jetzt starten statt warten

Beginnen Sie Learnings aus kleineren Projekten mit Ihren Partnern (Retail, Agentur, etc.) zu sammeln. Diese Erfahrungen verbessern die Zusammenarbeit noch bevor größere Projekte anstehen und stärken das einheitliche Bild für den Kunden.

Das Wichtigste aber ist: Starten Sie jetzt! Wer jetzt zögert, wird auf lange Sicht das Nachsehen haben, denn der Kunde wird bei dem Unternehmen kaufen, das ihm zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Ort, im richtigen Kontext die passenden Informationen oder Produkte zur Verfügung stellt – online und offline.

Der Artikel wurde auf wuv.de veröffentlicht.

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Thorben Fasching

Click & Collect – Der Kunde ist König

Es ist falsch, die Click & Collect-Euphorie im stationären Handel als überschätztes Feature abzutun. Oftmals handelt es sich bei solchen Aussagen um einen Schrei nach Aufmerksamkeit oder den Wunsch, einfach „dagegen“ sein zu wollen. Natürlich kann und darf Click & Collect nicht allein für Erfolg oder Misserfolg im Online-Handel verantwortlich gemacht werden. Marcus Diekmann hat in seinem Beitrag für INTERNET WORLD Business Recht, wenn er sagt, Produktsortiment, Preis, Services, Reichweite und Organisation müssen stimmen, um wettbewerbsfähig zu werden und zu bleiben.

Aber genau deshalb ist es auch von unschätzbarem Wert, die Vorteile des Click & Collect-Ansatzes ganz im Sinne des Connected Commerce als reibungslose Verbindung zwischen On- und Offline zu nutzen. Vor allem aber auch, um den Kundenwünschen und -bedürfnissen gerecht zu werden und langfristig den stationären Handel als wichtige Stütze und Face-to-Face-Kontaktpunkt des Connected Commerce zu etablieren.

Geschickte Angebote und Platzierungen

Ernsting’s Family nutzt die Vorteile der „Sicherungsfunktion“, der gesparten Versandkostenpauschale und natürlich der hervorragenden Verbreitung und Platzierung der Filialen extrem gut, um den Kunden Click & Collect schmackhaft zu machen. Sind die Kunden erstmal in der Filiale wird durch geschickte Angebote und Platzierungen der Wert des Warenkorbs in vielen Fällen noch deutlich erhöht.

Vielleicht ist der Erfolg nicht repräsentativ auf den gesamten stationären Handel, aber sicherlich für Unternehmen ähnlicher Struktur. Denn schon 2013 hat laut des Projekts „Zukunft des Handels“ rund die Hälfte aller Click & Collect-Kunden ihren Warenkorb beim Abholen in der Filiale schon einmal erhöht.

Und dabei ist es nicht nur die Modebranche, die vom umgekehrten ROPO-Effekt (research offline, purchase online) profitiert. Aktuelle Studien (etwa von Interone) zeigen, dass 59 Prozent der Online-Showroomer bei Baumärkten später im stationären Handel kaufen.

Positionierung als Multichannel-Anbieter

Die Grundvoraussetzung für ein funktionierendes und vor allem effektives Click & Collect-Konzept ist die Positionierung als Multichannel-Anbieter. Nur so kann der Aufwand im Bestellprozess durch die Lagerung im Filialnetz anstelle des Zentrallagers reduziert werden.

Es können Verfügbarkeitsanzeigen in der Wunschfiliale als Serviceleistung für den Kunden etabliert werden, Artikel in anderen Filialen angefragt und ausgetauscht werden. Und schlussendlich wird auch Same Day Collect dann keine Wunschvorstellung mehr sein. Einkäufe können reibungslos und zum Vorteil des Kunden miteinander verbunden werden und somit den entscheidenden Beitrag zu einem positiven Einkaufserlebnis leisten.

Click & Collect richtig eingesetzt ist also keinesfalls das überschätzte Feature des E-Commerce ohne wirtschaftlichen Mehrwert, wie der Kollege Diekmann schreibt, sondern die logische und richtige Weiterentwicklung hin zum Connected Commerce, dem unterbrechungsfreien Einkaufen mit all seinen Vorteilen des nahtlosen Einkaufsvergnügen.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

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Thorben Fasching

Handel im Wandel

Nahezu jeder zehnte Euro wird heute im Netz erwirtschaftet. Visionäre, die das vor zwanzig Jahren, als der E-Commerce noch in den Kinderschuhen steckte, so oder so ähnlich prophezeit hatten, wurden nur müde belächelt. Mittlerweile setzt der B2C-Online-Handel in Deutschland mehr als 40 Milliarden Euro im Jahr um. Tendenz steigend. 2020 soll der Umsatz des deutschen Online-Handels schon bei 150 Milliarden Euro liegen.

Online-Shopping ist so normal geworden, dass wir uns heute kaum mehr vorstellen können, wie es damals in den 1990er-Jahren war – als mit otto.de der erste Online-Shop Deutschlands an den Start ging und Amazon nach Deutschland kam. Als es noch besonders und aufregend war, online Waren zu bestellen. Als wir uns noch über das Modem einwählen mussten, mit bangen Blicken auf die Uhr, ob das Surfen nicht schon zu teuer geworden ist, und als man sich ohne Probleme einen Kaffee machen konnte, während die Seite langsam lud.

Von einem angenehmen Shopping-Erlebnis, das heute alle fordern, konnte keine Rede sein – aber das war uns auch nicht wichtig. Es war auch nicht wichtig, wie die Seite aussah. Es ging primär darum, Produkte zu präsentieren und diese kaufen zu können. Erst mit Beginn des 21. Jahrhunderts und der Optimierung von Verwaltungsfunktionalitäten, Ordermanagement, Produktdatenbanken und Content-Management-Systemen öffnete sich die Tür für den heutigen Online-Handel.

Mittlerweile kaufen 30 Millionen Deutsche online ein, von Windeln bis Waschmaschinen ist alles erhältlich. Unser Einkaufsverhalten hat sich in nur zwei Jahrzehnten drastisch verändert. Doch nicht nur das: Unser Alltag – beruflich wie privat – hat sich zu großen Teilen ins Netz verlagert hat. 55 Millionen Deutsche sind online – viele von uns rund um die Uhr. Das Internet ist ein fester Bestandteil unseres Lebens. Die analoge Welt ist abgelöst. Die Digitalisierung der Gesellschaft hat den Erfolg des E-Commerce genau genommen sogar erst ermöglicht.

Die wichtigsten Treiber waren zum einen das Mobiletelefon – in den vergangenen zehn Jahren hat sich die Zahl der Smartphones in Deutschland von sechs Millionen auf mehr als 45 Millionen fast verachtfacht! 2014 hat die mobile Internetnutzung die stationäre erstmals überholt. Und auf den E-Commerce bezogen eröffnet das mobile Shoppen über Tablets und Smartphones völlig neue Wege. Zum anderen und damit einhergehend hat die Digitalisierung der Kommunikation eine wichtige Rolle gespielt. Die erste SMS wurde 1992 verschickt, 1998 kam der Messaging-Dienst ICQ auf den Markt, elf Jahre später WhatsApp. Seitdem wird getextet, was das Zeug hält.

Der Online-Handel ist erwachsen

Der E-Commerce, der nun 20 Jahre alt ist, hat sich seither gut entwickelt: Bereits fünf Jahre nach dem Start des ersten Online-Shops in Deutschland konnte die Branche einen Umsatz von ca. 2,5 Milliarden Euro erzielen. Im Jahr 2010, nur fünfzehn Jahre nach Einführung des ersten Web-Shops, waren es knapp 24 Milliarden Euro. Otto, dessen ersten Online-Shop wir damals mitgestaltet haben, bestreitet heute 85 Prozent seines Gesamtumsatzes online. Und die jährlichen Wachstumsraten legen den Schluss nahe, dass das goldene Zeitalter noch nicht vorbei ist.

Doch mit dem Voranschreiten der Technik und den immer neuen Möglichkeiten, die sich uns bieten, ist der Online-Handel natürlich auch komplizierter geworden. Konsumenten sind anspruchsvoller und kritischer – und, obwohl viele von ihnen immer und überall online sind, für Händler schwerer erreichbar. Eine Frage, die viele Unternehmer heute umtreibt ist folgende:

Wie erreiche ich meine (potenziellen) Kunden?

Spätestens mit dem Siegeszug der Online-Chats wie ICQ oder MSN entstand ein Phänomen, das wir heute alle kennen: Es gibt Parallelgesellschaften, in denen sich Teile der Bevölkerungen zu Hause fühlen. Der Rest kennt sich dort allerdings wenig bis gar nicht aus. Für die Jungen, die Smart Natives, findet diese Parallelgesellschaft in Snapchat und Instagram statt, für die mittlere Generation, die Berufstätigen, ist es Facebook. Und die Älteren? Die entdecken gerade WhatsApp für sich, das sie benötigen, wenn sie weiterhin mit ihrer Familie in Kontakt bleiben möchten, sind aber von der digitalisierten Welt oftmals überfordert. Gleichzeitig ist es in unserer individualisierten Gesellschaft schwer bis unmöglich geworden, demographische Zielgruppen zu definieren.

Für Händler, aber auch für Werbungtreibende wird es damit immer schwieriger, alle potenziellen Kunden anzusprechen. Denn sie müssen individuell über ihren präferierten Kanal und in ihrer Sprache adressiert werden. Technologisch ist das möglich. Die Daten, die Nutzer online hinterlassen, geben uns Auskunft über ihre Vorlieben und Interessen. Doch hier kommt gleich die nächste Schwierigkeit:

Wir müssen sensibel mit diesen Daten umgehen!

Nach den Datenschutzskandalen der vergangenen Jahre sind die Nutzer verängstigt. Die Vorteile, die ihnen personalisierte Kommunikation, die auf ihren Nutzerdaten basiert, bietet, sind vielen nicht transparent genug. Das müssen wir immer im Hinterkopf haben. Digitaler Handel ist ein Balanceakt zwischen technischen Möglichkeiten und Datenschutz. In Zukunft werden diejenigen Händler zu den Gewinnern gehören, denen zweierlei gelingt:

Zum einen müssen sie Daten gewinnbringend, sensibel und gleichzeitig kontextsensitiv nutzen – also kurzum so, dass der Nutzer sich über relevante Angebot freut und sich nicht davon belästigt fühlt. Denn wer es schafft, dem Kunden individualisierte Angebote zu unterbreiten, wird langfristig auch seine Conversion Rate erhöhen.

Zum anderen muss er mit Hilfe der Informationen, die ihm über seine Kunden zur Verfügung stehen, ein durchdachtes hybrides System aus Online-Shopping und stationärem Handel schaffen, das den Nutzern das bietet, was sie erwartet.

Konsumenten wünschen sich ein nahtloses Einkaufserlebnis.

Statt E-Commerce wollen sie einen Connected Commerce: Es spielt für sie keine Rolle mehr, ob sie zu Hause am PC, unterwegs über das Smartphone, das Smart Wearable oder direkt am Point of Sale sind. Was sie erwarten ist eine Seamless Customer Journey. Wenn der Einkauf über das Smartphone begonnen hat, muss er nahtlos auf dem Desktop weitergeführt werden können. Und will der Kunde die Ware dann doch im Store einmal anprobieren, muss auch das möglich sein.

Früher waren wir alle froh, wenn wir mit unserer Tasse Kaffee vor dem PC saßen und eine gefühlte Stunde später am Schluss eine Bestellbestätigung erhalten haben. Diese Zeiten sind längst vorbei. Für uns als E-Commerce-Branche ist das großartig! Eröffnen uns technische Innovationen doch beinahe täglich Chancen, uns weiterzuentwickeln und neu zu erfinden. Unsere wichtigste Aufgabe ist es, Lösungen zu entwickeln, die Kunden glücklich machen – denn nur darum geht es.

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