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Vasiliy Tanasiychuk

Wichtige Kommunikationstrends für den ukrainischen Markt 2018

Marketing in der Ukraine integriert sich in zunehmendem Maße in den globalen Markt. Daher werden wir 2018 unterschiedliche Adaptionen und Interpretationen der globalen Kommunikationstrends auf regionaler Ebene sehen.

Erster Punkt: Big Data. Persönliche Daten werden eine zunehmend aufstrebende Plattform für Transaktionen zwischen Marken und Verbrauchern in der Ukraine. Im kommenden Jahr wird die Anzahl der Unterstützer von Big Data unter den lokalen Marktteilnehmern wachsen.

Der Trend personalisierter Inhalte wird ebenfalls weiter zunehmen. Während der letzten Jahre hat die ukrainische Geschäftswelt in zunehmendem Maße die Vorteile des direkten Online-Dialogs mit seinen Verbrauchern genutzt.

Die Smartphonisierung ist einer der Gründe, warum Videos für unterwegs immer beliebter werden. 2018 werden Online-Videoinhalte der bevorzugte und maßgebende Kommunikationskanal für ukrainische Marken bleiben.

Auch im kommenden Jahr werden die Menschen in der Ukraine Offline- und Online-Werbung erfolgreich ignorieren. Die Antwort auf diese stabile Tendenz wird Werbung im bekannten Umfeld sein, die sich auf die Suche nach den raffiniertesten Methoden der Integration in populäre Medieninhalte konzentriert.

Nischen-Blogger werden 2018 eine zunehmende Rolle in der Kommunikation spielen. Dadurch, dass sie Meinungsbildner für eine begrenzte Online-Zielgruppe sind, können sie effektiv alle Vorteile personalisierter Inhalte und von Online-Videos nutzen.

Außerdem muss die zunehmende Rolle von Unternehmensblogs in der Marketingkommunikation erwähnt werden. Diese Möglichkeit, mit Verbrauchern direkt zu kommunizieren und auf Änderungen der Verbrauchernachfrage schnell zu reagieren, ist ein Instrument, von dem ukrainische Marken gerade erst zu profitieren anfangen.

/von
Diana Degraa

Datenbasiertes Marketing: „Menschliche Intelligenz ist unverzichtbar“

Diana Degraa, Geschäftsführerin von Plan.Net Hamburg, spricht im Interview mit dem Blog „Frauen und Technik“ über ihre technische Erfahrung, über ihre Tipps für weibliche Talente und welche Rolle Big Data und Business Intelligence künftig spielen.

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/von
Julian Simons

Wann sich Kampagnen mit Third Party Data rechnen

Big Data, dieses Schlagwort war in den vergangenen Monaten so etwas wie der Heilige Gral des Marketings. Doch bisher wurden viele Diskussionen rund um das Thema vor allem in eher theoretischer Form von den Rittern der Schwafelrunde auf Kongressen und Konferenzen geführt. Besonders wenn es um externe Daten geht (Third Party Data), die Werbungtreibende zusätzlich zu ihren eigenen Daten (First Party Data) zukaufen, um Online-Kampagnen zielgenauer auszusteuern.

Denn Kampagnen mit Third Party Data existierten bis dato lediglich in den Fachvorträgen meist internationaler Werbedienstleister, aber leider viel zu wenig im deutschen Online-Werbemarkt. Die Infrastruktur aus Adservern, Data Management und Demand Side Plattformen war zwar vorhanden, es fehlten jedoch die Datenlieferanten, um einen Markt entstehen zu lassen.

Doch diese Situation verändert sich und immer mehr Unternehmen bieten auch für den deutschen Markt relevante Daten zum Verkauf an. Ein guter Grund, sich als Werbungtreibender und dessen Dienstleister derzeit vor allem zwei zentrale Fragen zu stellen:

  1. Wieviel Uplift liefern Third Party Data für meine Kampagne voraussichtlich?
  2. Wieviel dürfen Third Party Data demnach kosten, damit die Kampagne mindestens so effizient bleibt wie vorher – idealerweise aber noch effizienter wird?

Insbesondere die Antwort auf die erste Frage fällt alles andere als leicht, weil es einerseits „DIE Kampagne“ nicht gibt. Und andererseits in der Regel bei Werbungtreibenden auch noch wenig bis gar keine Erfahrungswerte beim Einsatz von Third Party Data vorliegen.

Darum empfehle ich, die Frage anders zu stellen und vom zweiten Aspekt her aufzurollen: Wenn Third Party Data eine bestimmte Summe kosten, wie hoch muss dann der Uplift der Kampagne sein, um mindestens gleich effizient zu bleiben? Und wenn das Ergebnis lautet, dass der Uplift bei mindestens über 30 Prozent liegen muss, spätestens dann sollte ein Zukauf von externen Daten genauer hinterfragt werden beziehungsweise alle medialen Alarmglocken läuten.

Um jetzt nicht schon im Vorfeld zu kapitulieren, biete ich hiermit meine drei Faustregeln, die Ihnen beim Einsatz von Third Party Data im digitalen Marketing helfen können, gerne unverbindlich und kostenfrei an.

1. Datenqualität sehr genau prüfen!

Daten, die von einem Lieferanten oder einer Data Management Plattform angeboten werden, müssen vor dem Kauf unbedingt auf Herz und Nieren geprüft werden. Fragen Sie nach, wie die Daten gelabelt sind und ob sie wirklich aus dem Markt stammen, in dem sie später eingesetzt werden sollen.

Achten Sie darauf, wie die Daten generiert wurden: Handelt es sich dabei um „harte“ Daten oder waren bei der Erzeugung Hochrechnungsalgorithmen im Spiel? Sollten die Daten ursprünglich in der Offline-Welt gesammelt worden sein, muss auch geprüft werden, ob des Matching-Verfahren datenschutzkonform war. Und zu guter Letzt stellt sich die Frage, ob die angegebene Menge und Granularität der Datenprofile im Hinblick auf die Gesamtgröße der Zielgruppe tatsächlich glaubwürdig ist.

Überlegen Sie unbedingt im Vorfeld, wie Sie die Qualität der zugekauften Profile überprüfen können. Lässt sich etwa die Trefferquote der behaupteten Merkmale nachmessen – beispielsweise über ein Panel oder eine Onlinebefragung? Oder gibt es alternativ dazu in der Kampagne andere messbare Schlüsselwerte (KPIs), die durch die Daten verbessert werden sollen? Fällt die Antwort auf beide Fragen mit einem „Nein“ aus, lassen Sie die Finger von diesen Daten.

2. Den kürzesten Weg wählen!

Kampagnen, die auf Third-Party-Daten setzen, bekommen sehr leicht ein Mengenproblem. Warum? Weil die Zahl der angeboteten Profile in der Regel immer geringer ist, als man es gerne hätte. Insbesondere dann, wenn die Zielgruppe besonders spitz und die Datenqualität gleichzeitig hoch sein soll.

Um zu erläutern, warum die Menge an verfügbaren Daten so wichtig ist, kommen wir um einen kleinen technischen Exkurs nicht herum: Beim Einsatz von externen Daten in einer Kampagne erreicht man leider niemals alle übernommenen Cookies. Das heißt: Etliche Datensätze werden zwar gekauft, können aber nicht genutzt werden. Beispielsweise weil ein Teil der Cookies inzwischen von den Nutzern gelöscht wurde oder ein anderer Teil von Usern stammt, die sich nicht in den Umfeldern bewegen, in denen man diese wiederzufinden versucht.

Verschärft wird dieser Schwund dadurch, dass beim Übertragen der Daten vom System des Lieferanten auf das System des Käufers ein Abgleich der Cookies über den Browser der User erfolgen muss. Dabei müssen beide Systeme ihre Cookie-IDs austauschen. Durch diese Cookie-Synchronisation verringert sich die Menge der Daten erheblich, weil hierfür jeder User einmal von den Systemen gemeinsam auf einer Website angetroffen werden muss. Unsere Erfahrung zeigt: Im Optimalfall gehen durch diesen Prozess etwa ein Fünftel der angebotenen Profile verloren. Wird der Cookie-Abgleich schlecht umgesetzt, kann es aber auch ganz schnell mal mehr als die Hälfte sein.

Das Verlustrisiko lässt sich dadurch minimieren, dass der Cookie-Sync möglichst nahe an dem Ort erfolgt, an dem die Daten erzeugt oder online gebracht werden. Eliminieren Sie also alle überflüssigen Partner innerhalb der Lieferkette! Diese kosten nur Geld und reduzieren die Menge der einsetzbaren Daten. Falls der Datenlieferant schon eine Data Management Plattform einsetzt, können Sie die Daten vielleicht direkt in ihr Auslieferungssystem übernehmen und vermeiden so einen zusätzlichen Prozess der Datensynchronisation.

3. Vorher nachrechnen!

Eine simple Rechnung kann über das Schicksal Ihrer Datenkampagne entscheiden: Setzen Sie den Preis, den Sie für Third Party-Data zahlen sollen in Bezug zum Mehrwert, den Sie durch den Einsatz der externen Daten erzielen müssen. Fressen die Kosten für die Daten, die vermutete Leistungsverbesserung der Kampagne auf? Dann würde der Einsatz von Third Party Data die Effizienz der Kampagne nicht steigern. Wenn Sie selbst noch keine Erfahrungswerte haben, ob der Uplift, den die Daten erbringen müssen, realistisch ist, fragen Sie Experten, die Ihnen Benchmark-Größen liefern können.

Rechnen Sie beim Einkauf von Third Party Data auch mit Profilmengen und Zielgruppengrößen. Nicht immer rechnet sich der Zukauf von Daten. Tausend Nutzer, die beispielsweise trennscharf als Interessenten für eine besonders geruchsintensive Sorte Stockfisch identifziert wurden, mögen eine wertvolle Zielgruppe sein. Allerdings ist es eher unwahrscheinlich, dass es sich lohnt, diese Menschen über eine kontaktdoseneffiziente Wiederansprache mit einer Displaykampagne anzusprechen. Da sollten Sie lieber nach anderen, kosteneffizienteren Wegen suchen, um diese Fischliebhaber zu erreichen.

Ob sich der Einsatz von externen Daten im Online Marketing lohnt, können Unternehmen meist erst im Nachhinein beurteilen. Trotzdem kann es nicht schaden, auch im Vorfeld schon einmal ein paar simple Berechnungen anzustellen. Die härteste Währung sind dann sowieso die gesammelten Erfahrungen mit den Leistungswerten der Kampagnen. Wenn Anbieter von Third Party Data dort überzeugen können – sowohl was die Qualität der Daten als auch ihren Preis betrifft – dann haben sie jedoch gute Chancen, künftig zur Tafelrunde der Werbungtreibenden zu gehören.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

/von
Christian Polzenhagen

Deep Learning: Das steckt hinter dem maschinellen Lernen

Deep Learning ist eine Teildisziplin der künstlichen Intelligenz (KI), deren Grundidee bis in die 1950er Jahre zurückgeht. Zur Massentauglichkeit hat es bisher zwar noch nicht gereicht. Mit den sinkenden Kosten für Chips und damit auch für Netzwerke sowie der stetig wachsenden Menge an Daten, die uns in digitaler Form vorliegen, erlebt das maschinelle Lernen allerdings seit ein paar Jahren eine beeindruckende Renaissance. Deep Learning ermöglicht es Computersystemen durch Interation, also der wiederholten Ausführung von Befehlen, bestimmte Muster in Datenmengen zu erkennen und diese immer weiter zu verfeinern. Kurz gesagt lernt Deep Learning Maschinen das Lernen. Die Einsatzbereiche sind schier unendlich, sie müssen lediglich eine Voraussetzung erfüllen: Daten in digitaler Form sollten in großen Mengen vorhanden sein, um brauchbare Muster zu extrahieren.

Deep Learning: Wieder erwachter Trend

Gerade Firmen aus dem Silicon Valley setzen aktuell verstärkt auf den wieder erwachten Trend. Die Evolutionsgeschwindigkeit, mit der Erkenntnisse aus den nun massenhaft vorhandenen Daten gewonnen werden, ist dabei enorm: Im Jahr 2009 hat ein Team um Geoffrey Hinton von der University of Toronto sich dem Thema Spracherkennung angenommen. Nach intensivem Training war die Software besser in der Lage, gesprochene Worte in geschriebenen Text zu übersetzen, als alle Vorgänger zusammen. Zwei Jahre später hat Google Daten seines Dienstes YouTube dem Deep Learning unterzogen und diese in verschiedene Kategorien unterteilen lassen. Mit dem Ergebnis, dass neben Kategorien wie „Menschliche Gesichter“ auch die Kategorie „Katze“ zum Vorschein trat, was für ein beachtliches Maß an Erheiterung sorgte.

Deep Learning hat sich seit dieser Zeit enorm weiterentwickelt. Erst vor wenigen Wochen hat das Google-Programm AlphaGo im Strategiespiel Go gegen den bis dahin dominierenden Champion Lee Sedol gewonnen. Von vielen wird das nun als Meilenstein der KI bezeichnet, auch wenn solche Ausflüge von Google eher als Spielerei zu sehen sind. Googles eigentliche Anwendungsfelder liegen eher im Bereich der Suche und der Darstellung der Suchergebnisse. Für das Unternehmen ist das so genannte Rank-Brain, das für noch bessere Suchergebnisse sorgt, deshalb weit wichtiger, weil es auch in Zukunft die Vorherrschaft im Suchmaschinenmarkt sicherstellen soll.

Deep Learning bommt

Die Liste mit weiteren aktuellen Beispielen ist schon heute lang –  und wird auch in Zukunft noch weiter wachsen.

  • Facebooks neuer Messanger M etwa wird mit Erkenntnissen des Deep Learning gefüttert, was zu ganz neuen Services führen kann. Durch maschinell gesteuerte Interaktionen kann sich der User damit beispielsweise ganz bequem einen digitalen Assistenten schaffen, der den Alltag durch interaktive Kalender- und Erinnerungsfunktionen erleichtert. Auch Chatbots werden bei Facebook, wie kürzlich auf der jährlichen Konferenz vorgestellt, durch maschinelles Lernen immer leistungsfähiger. Bis zu einem vollwertigen Assistenten, der einem die Reisen bucht und das Konto verwaltet, ist es also nicht mehr weit.
  • IBM, Oracle und Ebay arbeiten an neuen Lösungen, die durch Deep Learning erst ermöglicht werden. Ziel ist es dabei, die Technologie noch effizienter zu machen, um Suchergebnisse oder Vorschlagslisten noch genauer auf die Bedürfnisse der User abzustimmen.
  • Siri, Majel und Cortana sind Spracheingabesysteme, die in Smartphones der Plattformen iOS, Android und Microsoft die Eingabe und Suche erleichtern sollen. Die Vision sind Geräte, die sich nur mit der Stimme steuern lassen. Bei diesen Anwendungen geht es nicht mehr nur um die von einem Algorithmus getriebene Ergebnisliste, sondern auch darum, die semantischen Zusammenhänge schneller und besser zu erkennen und damit die Programme immer intelligenter zu machen.

Denkbar ist auch, dass Amazon diese Technologie nutzt, um Warenströme weiter zu verfeinern. Auf diese Weise könnte der Online-Händler seinem Traum, Ware quasi in Echtzeit zu liefern, immer näher kommen. Würde es Amazon nämlich gelingen, neue Vorhersagemodelle zu entwickeln, um Waren schon vorab in den jeweiligen Warenzentren zu lagern, bevor der Kunde seine Ware bestellt, muss der Händler nicht in jedem Lager den kompletten Warenbestand vorhalten. Dies ist zwar noch Zukunftsmusik, sicher ist aber bereits jetzt, das Amazon auch an Spracheingabegeräten wie Alexa arbeitet, die mit dem Internet verbunden sind und so den Alltag vereinfachen sollen.

Die Welt wird sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren durch Deep Learning nachhaltig verändern. Auch auf die Arbeitsplatzentwicklung werden diese Neuerungen ihre Auswirkungen haben. Wir werden durch Deep Learning neue Erkenntnisse gewinnen, die ohne sie nicht möglich gewesen wären. Gerade der Datenschutz unterliegt hier großen Herausforderungen, da nicht alles, was möglich ist, auch zum Vorteil der Verbraucher angewendet wird. Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Normen zu finden. Denn technische Grenzen oder auch Branchen, in denen Deep Learning nicht eingesetzt werden könnte, gibt es nicht. Sobald man – egal in welchem Bereich – bestimmte Muster erkennt, hat dies gewaltiges Potenzial zur Optimierung. Die neuen Erkenntnisse werden wiederum in den verschiedensten Sparten genutzt, um das komplette Potenzial auszuschöpfen, die Zuverlässigkeit zu steigern und die Technologie immer einfacher zu gestalten.

Dieser Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.

/von
Florian Haller

Warum viele Marken ihre Kunden neu kennenlernen müssen

Hand aufs Herz – würden Sie einem Unternehmer glauben, der Ihnen vorschwärmt: „Wir kennen unsere Kunden besser denn je, der Digitalisierung sei Dank! Wir haben eine riesige Datenbank voller Kundendaten, die uns deren Wünsche offenbart. Wir erfüllen diese Wünsche umgehend und machen unsere Kunden damit glücklich – und sie belohnen uns dafür mit ihrer Kaufkraft und einer starken Loyalität.“ Das klingt gut, nicht wahr? Aber sind wir ehrlich: Nur wenige Marken könnten das bisher von sich behaupten. Die meisten erleben derzeit das Gegenteil: Die Loyalität ihrer Kunden sinkt – sie wenden sich ab, sind misstrauisch und „werbephob“. In Deutschland verlieren zum Beispiel 44 Prozent aller Herstellermarken pro Jahr mehr als 30 Prozent ihrer Stammkunden – und die Zahl steigt an.

Was läuft falsch? Um eine Antwort darauf zu bekommen, hilft ein Perspektivwechsel. Betrachten wir einmal die Situation aus Sicht der Konsumenten. Die sind, glaubt man globalen Studien, enttäuscht: In den USA sind – laut Accenture – mehr als vier von fünf Verbrauchern (84 Prozent!) frustriert, weil Unternehmen nicht einhalten, was sie versprechen. Nicht viel besser sieht es bei uns in Deutschland aus: Nur noch 30 Prozent vertrauen hierzulande Marken und ihren Botschaften. Statt der erhofften Annäherung erlebt die werbetreibende Wirtschaft eine Entfremdung. Es ist, als würde sie die Konsumenten durch Digitalisierung nicht – wie erhofft – besser kennenlernen, sondern vielmehr aus den Augen verlieren. Für den unternehmerischen Erfolg ist das eine katastrophale Entwicklung. Was tun? Klar dürfte sein: Altbekanntes hilft hier nicht weiter, weder bewährte Werbepower noch ausgefuchste Technikfinessen.

Wir brauchen einen Neuanfang. Nicht mehr das Produkt ist der Startpunkt aller Marketingmaßnahmen, sondern der Mensch und seine Lebensphasen. Er wird zum Ausgangspunkt allen Wirkens, an ihm orientieren sich Produktion, Markenführung und Marketing.

Um die Verbraucher zu begeistern, muss das Marketing der Zukunft Erlebniswelten schaffen, in denen fesselnde „Customer Experiences“ für dauerhafte Kundenbindungen sorgen sollen. Flugkonzerne verkaufen dann Reiseevents, keine Tickets. Und Autobauer offerieren Mobilitätserlebnisse, nicht nur Automobile. Das Produkt? Ist nur noch Teil eines großen Ganzen.

Für das Marketing bedeutet dieser Wandel unter anderem:

1. Weg von der „14-bis-49-Jahren-Denke“ – hin zu Mikrosegmentierung und Personalisierung

Weil sich die Konsumenten in der neuen Konsum- und Medienwelt sehr individuell bewegen, kann die Mediaplanung mit grobkantigen Kategorien wie „14 bis 49 Jahre“ nicht mehr viel erreichen. Es wird in Zukunft weniger um Zielgruppen, soziogeografische Daten und Reichweiten gehen, sondern um die Lebensphasen, Bedürfnisse, Erlebnisse eines jeden einzelnen Konsumenten. Um diese Personalisierung mediaplanerisch begleiten zu können, müssen wir uns mehr denn je auf Methoden wie die Mikrosegmentierung konzentrieren.

2. Weg von der Kanalperspektive – hin zur „Customer Journey“-Begleitung

Die Verbraucher nutzen heute für ihre Kaufentscheidung mehr Kanäle, Kontaktpunkte und Marketingmittel denn je. Ihre „Customer Journey“ ist um ein Vielfaches komplexer als noch vor zehn Jahren: Online oder Offline? Ganz egal, gerne eine Mischung davon. Studien zufolge haben sich bisher nur wenige Unternehmen mit den Customer Journeys ihrer Kunden beschäftigt.

3. Weg von der Werbebotschaft hin zu relevanten Content-Angeboten

Übertriebene Werbeversprechen passen nicht mehr zum Kaufverhalten der Gegenwart, denn Konsumenten glauben nichts mehr ungeprüft. Bis zu 90 Prozent ihrer Produktrecherche haben sie bereits hinter sich, bevor sie einen Laden aufsuchen. Deshalb müssen Unternehmen Ideen entwickeln, wie sie potentielle Kunden frühzeitig mit Informationen unterstützen und überzeugen können.

4. Weg von technologieverliebter Datenanalyse – hin zum Dateneinsatz für Kundenzufriedenheit

In Zukunft wird es nicht darum gehen, Daten für Werbezwecke zu horten. Vielmehr sollten sich Unternehmen überlegen, wie sie diese Daten nutzen können, um ihr Geschäftsmodell zu formen, ihre Produkte zu verbessern – und letztendlich ihre Kunden glücklich zu machen. Ihr intelligenter Einsatz kann wettbewerbsentscheidend sein.

Diese frisch gestärkte Position verdient das Marketing aber nur, wenn es sich von überholten Mechanismen und Taktiken verabschiedet – und stattdessen den Mut aufbringt, einen Neuanfang zu wagen. Die Verbraucher werden dafür dankbar sein.

Unsere Aufgabe, die Aufgabe der Agenturen, ist es, diesen Wandel zu begleiten – ihn manchmal sogar behutsam zu forcieren. Das bedeutet, dass auch Agenturen ihr Leistungsangebot und ihre Prozesse überdenken, überprüfen und stetig optimieren müssen, um ihren Kunden in diesen schwierigen – aber auch aufregenden! – Zeiten ein perfekter Berater zu sein. Wir arbeiten daran. Täglich, an weltweit über 30 Standorten. Seit diesem März übrigens auch in Spanien.

Der Artikel ist erschienen in World’s Leading Independent Agencies.

/von
Christian Baertschi

Admeira: Politik und Partikularinteressen verhindern konsequente Umsetzung

Heute, am 4. April 2016, startet mit Admeira die Schweizer Antwort auf die in der öffentlichen Wahrnehmung vorherrschende Big-Data-Übermacht von Google, Facebook & Co. – strategisch smart. Offensichtlich hat ein Teil der Verlagsbranche festgestellt, dass nationale Grenzen beim Medienkonsum nur beschränkt das Auftreten von neuen Konkurrenten verhindern und proaktiv einen Vorstoss initiiert. Das Joint Venture der Swisscom mit der SRG und Ringier versetzt die nicht partizipierenden, privaten Medienhäuser in helle Aufregung. Das mag auf den ersten Blick aufgrund der staatlichen (SRG) und halbstaatlichen (Swisscom) Partner verständlich sein. Gleichzeitig zerfleischt sich die Branche allerdings selbst – anstatt die Weiterentwicklung Ihrer Produkte und Dienstleistungen an den Bedürfnissen des Schweizer Marktes auszurichten.

Die Grundidee hinter Admeira ist gut und einfach: Der Zusammenschluss soll die gemeinsame Entwicklung neuer Werbeformen und -technologien ermöglichen. Aber wie so oft gilt auch hier das Prinzip „10 Prozent Inspiration – 90 Prozent Perspiration“. Bald ein Jahr nach Ankündigung ist die Inspirationsphase heute definitiv vorbei und harte Arbeit ist angesagt. Hier steht dem Admeira-Team die gewaltige Aufgabe bevor, drei Einheiten mit unterschiedlichster Herkunft und Kultur zu einem neuen, schlagkräftigen Unternehmen zu vereinen. Mit Blick auf die Besetzung des Verwaltungsrates kann angenommen werden, dass politische Überlegungen auch in Zukunft eine gewichtige Rolle spielen werden. Und genau dies dürfte die grösste Knacknuss sein:

Das neue Unternehmen hat den erklärten Anspruch, den Markt neu zu definieren. Dazu sollte es sich konsequent von den Partikularinteressen seiner Mutterfirmen lossagen.

Aus unternehmerischer Sicht ist nicht verständlich, weshalb sich das neue Unternehmen nicht zuerst auf die erfolgreiche Vermarktung des digitalen Inventars konzentriert, sondern gleichzeitig der gesamte Gemischtwarenladen des traditionellen Verlagshauses Ringier eingebracht wird. Denn die Integration der angestammten Offline-Welt mit den neuen Möglichkeiten der digitalen Sparte ist offensichtlich für die meisten Unternehmen nach wie vor nicht ganz einfach. Es ist gerade diese Struktur, welche den meisten Medienhäusern bisher intern Probleme in der konsequenten Umsetzung bereitet hat. Bei Admeira scheinen jedenfalls Politik und Partikularinteressen einzelner Player den – für Aussenstehende – strategisch sinnvolleren Weg behindert zu haben.

Abgesehen von dieser Einschätzung noch dies: Die Grundidee des Unternehmens fußt auf der Annahme, dass mit der Verfügbarkeit umfassender Datenmengen in Zukunft die Effizienz und Effektivität von Werbung per Algorithmus sozusagen vorgegeben werden kann. Das ist aus Sicht des Werbers ein immer wiederkehrender Trugschluss, welcher zwei Dinge außer Acht lässt:

  1. Die kommerzielle Sammlung und Verwendung von Kundendaten wird sich in den kommenden Monaten und Jahren vermehrt der öffentlichen Diskussion stellen müssen. Dabei wird die Frage nach dem Eigentum an diesen Daten zunehmend thematisiert und damit auch den Regulator zu stärkerer Aktivität bewegt.
  2. Die Verfügbarkeit der Daten alleine nützt wenig. Viel wichtiger wird die Frage sein, was aus den Daten (sollten diese denn verfügbar sein) tatsächlich auch gemacht wird, um einen echten Mehrwert zu erzielen.
/von
Patrick Karl

Mehr Risiko, mehr Zuhören und mehr Schlaf

Wenn 1500 internationale Entscheidungsträger von Unternehmen wie Netflix, The Huffington Post, Airbnb, Deloitte oder Andreessen Horowitz in München zusammenkommen, weiß man: Die DLD hat wieder Einzug in der Stadt gehalten. An drei Tagen diskutierte man auf der Digital Life Design Conference über die großen Fragen unserer Zeit und die Innovationskraft Europas.

Das große Thema Europas dieser Tage ging dabei auch an der DLD nicht spurlos vorüber. Die Flüchtlingskrise – oder die Gesellschafts- und Politikkrise um das Thema der Flüchtlinge, wie man sie wohl treffender benennen müsste – hat sich auch in der digitalen Industrie niedergeschlagen. Aus dieser heraus will man einen Weg gefunden haben, Flüchtlinge auf ihrem Weg nach Europa zu unterstützen. Beziehungsweise mehrere Wege.

Die Hilfe soll dabei weit über die bloße Entwicklung von Apps für die Fliehenden oder das Zur-Verfügung-Stellen von allgemein zugänglichem WLAN hinaus gehen. Stattdessen sehen sich einige in der Industrie in der Verantwortung, den Ankömmlingen auch eine Zukunft zu bieten. Dazu möchte man Experten der Branche in die Gestaltung der Programme integrieren und ihr Feedback direkt aufnehmen. Finales Ziel soll es sein, Flüchtlinge zum integralen Bestandteil der digitalen Industrie zu machen. Denn sie seien keine Bedrohung für Europa, sondern eine Chance, so der Tenor.

60 Milliarden an Risikokapital in den USA, nicht mal eine in Deutschland

Das sei gleichsam auch eine Chance, die Europa ergreifen muss, will man weiterhin mit den USA konkurrieren können. Obwohl, das Problem Europas liegt nicht darin, dass man keine kreativen und innovativen Köpfe hat. Zu dem Schluss kam die Panel-Dikussion rund um Ann Mettler von der Europäischen Kommision recht einstimmig. Runtastic, Spotify und andere junge europäische Erfolgsunternehmen am globalen Markt beweisen das.

Das Problem liegt viel eher an der europäischen Zögerlichkeit, wenn es darum geht, ein wirtschaftliches Risiko einzugehen. Der deutsche Bundestagsabgeordnete Jens Spahn veranschaulichte das mit aussagekräftigen Daten. Während in den USA im letzten Jahr 60 Millarden Dollar als Risikokapital freigemacht wurden, war es in Deutschland nicht mal eine Milliarde.

Auch in anderer Hinsicht sind die beiden Märkte aktuell nur schwer vergleichbar. Wie auch? Europa ist bis dato kein geschlossener Markt, ganz im Gegensatz zu den USA. Man sollte also an zwei Stellen ankurbeln: Zunächst muss eine gemeinsame gesetzliche Ebene in Europa geschaffen werden – und im späteren Verlauf auch mit den USA – und dann Mut zum Risiko aufgebracht werden, um den Markt kräftig anzukurbeln und ihn dann machen zu lassen.

Auch beim Thema Datenschutz ist Europa zu sehr auf die Risiken von Big Data fixiert, anstatt das Potenzial darin zu erkennen. Es bräuchte also auch hier ein Umdenken in Europa, will man mit den USA gleichziehen.

Zurück zu alten Werten

Ein Umdenken würde auch der Medienbranche guttun. Marc Al-Hames von Cliqz brachte in einer Diskussion mit Ken Auletta, dem journalistischen Urgestein von The New Yorker, Norman Pearlstine, dem Chief Content Officer der Time Inc., und Zanny Minton-Beddoes, der Chefredakteurin von The Economist, an, dass man sich wieder auf alte Werte konzentrieren solle. Man solle Werbung und Content wieder als Bundle sehen und nicht als getrennte Faktoren, will man auch online eine Erfahrung für den Leser schaffen, die mit einer Zeitung oder einem Magazin mithalten kann.

Die Schwierigkeit liege dabei in den unterschiedlichen Preiskategorien, die Werbung online und offline noch immer habe. Zusätzlich wird der angebliche Rettungsring Native Advertising von Zeitungsmachern weiterhin kritisch aufgefasst. Für den Economist, der mit Paywall und Abo-Modell an hochwertigen Inhalten festhält, wäre so etwas laut Minton-Beddoes beinahe undenkbar.

Native Advertising als potenzielles Heilmittel gegen den AdBlocker wird allgemein aber nicht in Frage gestellt. Dessen Ursache hingegen schon. Die Werbemacher und deren ständiges Tracking sollen Schuld am Aufkommen des AdBlockers sein. Vielleicht könne man, schalte man dieses herunter oder ganz ab, auch dem Phänomen AdBlocker auf den Zahn fühlen.

Wer mehr schläft, ist produktiver

Wie auch immer man die Medienbranche retten möchte, dies wird nicht ohne einen klaren Kopf funktionieren. Wie auch generell sehr wenig. Zu dieser Conclusio kam ein morgendliches Panel rund um Arianna Huffington und Schlafforscher Till Roenneberg.

Diese Runde sieht die Ökonomisierung des Schlafs – wie sie bis heute zu sehen ist -, den Gedanken also, dass man mehr zustande bekomme, je weniger man schlafe – als grundlegend falsch an. Stattdessen soll man alles daran setzen, zu einem guten Schlaf zu kommen, will man wirkliche Produktivität erreichen. Dazu dürfe man seine innere Uhr keinesfalls ignorieren und müsse stattdessen versuchen, in jener Zeit zu schlafen, die einem der eigene Körper vorgibt, anstelle sich aus dem Bett zu quälen, wenn der Wecker läutet.

Will man also etwas von der DLD mitnehmen, so sind es folgende Punkte: Mehr Risiko eingehen, mehr auf jene hören, die es wirklich betrifft, und allen voran mehr und besser schlafen.

/von
Wolfgang Bscheid

Denn sie wissen, was sie tun

Welches Bild schwebt uns vom Menschen in unserer auch digitalen Gesellschaft vor? Das Bild des mündigen Bürgers, der selbst für sein Tun verantwortlich ist – auch im Netz? Und der nicht so naiv ist, zu glauben, dass er grundlegende Services dort umsonst bekommt? Oder das Bild des vom Staat zu beschützenden Individuums, das durch das Netz und die Vielzahl seiner undurchschaubaren Angebote hoffnungslos überfordert wird und das man vor dem Web in Schutz nehmen muss? Oder, wie Jürgen Scharrer formuliert: Wieviel Tracking darf sein, um individualisierte Werbeansprache zu realisieren?

Wenn wir über den Umgang mit „Big Data in der Werbung“ reden – für mich steht Big Data in diesem Kontext als begriffliche Verkürzung für datengestützte Kommunikation –, geht es vor allem um Haltung. Die Haltung der Werber zu datengestützter Kommunikation und die Haltung der Bürger zum Umgang mit ihren persönlichen Daten. Reden wir erst über uns als Menschen und Bürger, nicht als Werber. Mit Vorliebe und beträchtlicher Energie regen wir uns auf über die Daten-Sammelwut der großen Konzerne, um kurz danach die Bilder vom letzten Urlaub auf Facebook hochzuladen und die ersten Weihnachtsgeschenke via Amazon Prime zu bestellen. Die AGBs der meisten Plattformen, die wir nutzen, bestätigen wir zwar, lesen sie aber gar nicht. Natürlich machen es einem die in seitenlangem Juristendeutsch verfassten Traktate nicht gerade leicht. Aber wer einfach ohne Lesen zustimmt, beraubt sich jeglicher Möglichkeit und somit auch der eigenen Mündigkeit.

Denn eben genau dort, wo die Daten in großem Maße erhoben werden, passiert dies auf einem legalen Fundament. Genau aus diesem Grund macht eine echauffierte Diskussion um Daten und den selbstbestimmten Umgang an dieser Stelle wenig Sinn. Wer durch eine Bestätigung seine Freigabe dafür erteilt, dass andere seine Daten sammeln, verwerten und vermarkten dürfen, hat rechtlich eine eindeutige Entscheidung getroffen. Danach zu philosophieren, ob das Verhalten der Konzerne nun verbraucherfreundlich ist oder nicht, kühlt zwar den eigenen Unmut, kommt aber wesentlich zu spät. Und hat vor allem auch keine rechtlichen Auswirkungen. Sind wir wirklich so naiv, dass wir glauben, kostenlose Services im Alltag ganz selbstverständlich nutzen zu können, ohne dass die Unternehmen das Wissen, das sie auf diese Art und Weise über uns anhäufen, für ihre auch finanziellen Zwecke nutzen? Ein Navi für das Auto war früher teuer, Google Maps gibt es heute zwar umsonst, aber natürlich auch nicht geschenkt. Das Recht auf Anonymität im Netz hat jeder Bürger. Er muss es nur selbst ausüben, denn keine staatliche Behörde wird sie ihm ohne sein eigenes Zutun garantieren können.

Daten sind in unserer immer weiter digitalisierten Gesellschaft ein hochwertiges Gut. Für manche sind sie sogar das Öl des 21. Jahrhunderts. Um Öl sind im vergangenen Jahrhundert Kriege geführt worden, da liegt es auf der der Hand, dass mit harten Bandagen um die besten Bohrlöcher gekämpft wird. Dabei geschieht dieses Datensammeln gar nicht gewaltsam, sondern immer mit unserem Einverständnis. Wann haben Sie sich das letzte Mal die Frage gestellt, ob es die Funktionalitäten der neuen App, die Sie sich auf das Smartphone laden, wirklich wert sind, dass die App Ihre Kontakte einsehen und Sie lokalisieren darf sowie Ihre persönlichen Login-Daten bekommt? Um unsere Mündigkeit zu bewahren, müssen wir Bürger uns künftig überlegen, welches Tauschgeschäft (Daten gegen Service) es uns wirklich wert ist.

So, und jetzt kommen wir als gern gescholtene Werber ins Spiel, die mit ihren „unsäglichen“ Retargeting-Kampagnen den Konsumenten verfolgen. Dabei sind die Bürger auch hier keineswegs wehrlos. Mit der europaweiten Initiative zur freiwilligen Selbstkontrolle der digitalen Werbewirtschaft für nutzungsbasierte Online-Werbung (Online Behavioral Advertising, OBA) kann heute jeder in zwei Klicks die Erfassung seiner anonymisierten Daten stoppen, sodass diese nicht mehr zur Werbeaussteuerung genutzt werden dürfen. Ganz ohne Adblocker.

„Die Werber interessiert die schillernde Oberfläche von Instagram & Co – die Mechanik dahinter interessiert sie nicht“, setzt Jürgen Scharrer als zweiten Vorwurf der Branche entgegen. Natürlich beschäftigen wir uns als Werber mit Google und Facebook. Auch mit Amazon, mit Otto und vielen anderen Dingen wie Marketing Automation, Programmatic Buying und datengestützter Kommunikation.

Darum stimme ich Scharrer zu, sofern er den Satz leicht verändert: „Die meisten Kreativen interessiert die Mechanik der neuen technischen Möglichkeiten nicht.“

Ja, viele Kreativagenturen haben keinen Bock auf eine inhaltliche Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten datengestützter Kommunikation. Und ja, dieses Verhalten behindert die Entwicklung des Marktes nicht nur, es schadet ihr sogar. Und noch ein Ja: Es ist nur schwer zu verstehen, warum das so ist. Denn die neuen Chancen individualisierter Kommunikation ermöglichen es doch gerade für Kreative, spannendere Motive für spitze Zielgruppen und eine trennscharfe Ansprache der verschiedenen Konsumentengruppen zu entwickeln, statt weichgespülte Konsenskreationen für eine Zielgruppe 14 bis 49.

Big Data und Kreation dürfen in der Werbung kein Entweder-Oder sein, sondern müssen ein Miteinander werden. Auch in Zeiten von Programmatic Advertising ist der wesentliche Stützpfeiler einer erfolgreichen dynamischen Kampagne eine erstklassige Kreation. Und trotz aller technischen Hilfsmittel, die wir heute haben: Erst im zweiten Schritt können wir überlegen, wie sich die Technik einsetzen lässt, um die Kreation(en) so richtig zur Geltung zu bringen. Dass Maschinen und Technologie die kreative Entfaltung behindern, halte ich für einen Mythos, mit dem denkfaule Kreative ihr „Weiter so“ begründen wollen.

Die Diskussion um die Zukunft der Werbung findet heute keineswegs mehr nur in Cannes statt, sondern auch auf Fachkonferenzen für Programmatic Advertising und datengestützte Kommunikation. Nur dass bei Letzteren so gut wie nie Kreative zugegen sind. Es würde mich freuen, wenn ein paar von ihnen mal den Sprung wagen würden, mit den neuen technischen Möglichkeiten zu experimentieren. Und wenn einem die Ergebnisse dann nicht gefallen, kann man es ja immer noch lassen. Denn gerade so ein großes Thema wie Big Data sollte man nicht einfach so verschlafen.

Der Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

/von
Andrea Malgara

Die Megatrends der Medien

„Ich interessiere mich sehr für die Zukunft, denn ich werde den Rest meines Lebens in ihr verbringen.“ Diese Worte des Amerikaners Charles F. Kettering, der sein Leben der Entwicklung von  Innovationen verschrieb, sollten auch wir zu unserem persönlichen Credo machen. Denn nur wenn wir heute wissen, was uns morgen erwartet, sind wir vorbereitet.

Wie unsere Zukunft (ob nah oder fern) aussehen könnte, lässt sich erahnen, wenn wir aktuelle Trends betrachten. Die Digitalisierung ist dabei der derzeit wohl bedeutendste „Entwicklungsmotor“, denn durch sie ist unsere Welt in stetigem, vielfach rasantem Wandel begriffen. Viele Bereiche unseres Lebens verändern sich, insbesondere natürlich die Medienlandschaft. Die im Folgenden skizzierten Trends, sind die meiner Meinung nach gegenwärtig relevantesten:

1. Trend: „Internetisierung“ der Medien

Die Digitalisierung der Medien führt nicht dazu, dass die „klassischen Medien“ in der Zukunft keine Relevanz mehr haben, sondern, dass diese Medien sich von ihrem primären Trägermedium trennen und in digitaler Form im Internet zusätzliche Verbreitung finden. Dieser Prozess wird auch als Divergenz (Auseinanderstreben) bezeichnet, weil nun beispielsweise Print-Inhalte auf immer mehr Devices zur Verfügung gestellt werden, und nicht mehr nur auf dem Papier. Die „klassischen Medien“ erfahren über die Internetisierung zudem eine digitale Aufwertung, weil alle technischen Möglichkeiten der Einbindung von Bewegtbild, der Verlinkung zu anderen Inhalten und der Rückkanalfähigkeit gegeben sind.

Werbungtreibende profitieren von diesen Möglichkeiten, weil sie in den digitalisierten klassischen Medienmarken den gesamten kreativen Gestaltungsspielraum ausnutzen können, den die Digitalisierung ermöglicht. Zudem können die Werbemittel über Targeting-Systeme nahezu Streuverlustfrei, auf die konkreten Kundenbedürfnisse zugeschnitten, ausgespielt werden. In fünf bis zehn Jahren werden Targeting-Systeme sogar in der Auslieferung von TV-Werbung Anwendung finden, sobald TV ip-basiert ausgesteuert wird.

Kein Medium bleibt von der Internetisierung ausgespart. Selbst in der bisher statischen Welt der Außenwerbung ist es aufgrund der Digitalisierung nun möglich, nicht nur Bewegtbildinhalte in den Raum zu bringen, sondern jede einzelne „digitale Plakatstelle“ zeitlich an- und auszusteuern.

2. Trend: Fragmentierung der Medien

Früher wurde über wenige klassische Medien die breite Masse angesprochen. Auch heute erreichen diese Medien noch immer die Mehrheit der Bevölkerung, doch die Struktur der Medienlandschaft verändert sich drastisch und die elektronischen Medien profitieren in besonderem Maße. Treiber der zunehmenden Nutzung der elektronischen Medien ist insbesondere das Internet mit seiner Vielzahl an neuen digitalen Angeboten.

Fragmentierung der Medien im Einzelnen bedeutet aber auch Reichweitenverluste der tradierten Medienmarken innerhalb deren Gattung. Letztendlich fungieren aber die großen Medienmarken auch weiterhin als Leuchttürme im Medienmarkt, die auch zukünftig im Mediaplan notwendig sind, um relevante Reichweiten zu generieren. Denn das Ausmaß der Fragmentierung findet im Longtail der Medienangebote statt, deren Reichweite je neuem Angebot meist gering ausfällt.

Die Fragmentierung wird aber nicht nur durch neue Anbieter getrieben, sondern auch die großen Medienhäuser beteiligen sich an diesem Prozess. Deren Strategie besteht aber mit darin die Strahlkraft ihrer bedeutenden Medienmarken nochmals zu erhöhen, indem sie die Marke über neue Angebote dehnen. Beispielsweise ist der „Spiegel“ nicht mehr alleinig ein wöchentliches Magazin, sondern es gibt auch die ePaper-Ausgabe, das Online-Angebot, die Spiegel App, den TV-Sender Spiegel-TV.

Um den Überblick in der unübersichtlichen Vielzahl der Angebote zu behalten, bedienen wir uns sophistizierten Modelling-Ansätzen, die entlang der Customer Journey die Medienkanäle und -angebote identifizieren, die die beste Wirkung garantieren.

3. Trend: Das ubiquitäre Internet

Das Internet ist heute allgegenwärtig durch die Möglichkeit, es jederzeit auch mobil nutzen zu können. Im Jahr 2013 zählte man in Deutschland rund 27 Mio. mobile Internetnutzer – Tendenz nach wie vor steigend. In den USA ist das Smartphone bereits jetzt schon der häufigste Zugang zum Internet und der Verkauf von Tablets und Smartphones hat den von Computern längst überholt.

Mobile Medien sind inzwischen ständige Begleiter und damit unverzichtbare Touchpoints in der Markenkommunikation. So wird beispielsweise vielfach nach Kontakt mit Werbung in klassischen Medien (TV, POS, PZ und OoH) mobil nach weiteren Informationen gesucht. Zu diesen Ergebnissen kommt auch unsere Studie Mobile Nutzung in Wartesituationen, die das Mediennutzungsverhalten von Pendlern in Wartesituationen aufzeigt. 96% aller befragten Pendler verfügen über ein Smartphone, 42% sogar über ein Tablet. Sie lesen SMS oder E-Mails (84 Prozent), schauen auf die Uhr (79 Prozent) oder in die sozialen Netzwerke (58 Prozent), checken den Wetterbericht (57 Prozent) oder lesen Nachrichten (52 Prozent). Dabei nutzt die Mehrzahl der Pendler hierfür vorinstallierte Apps und nicht den Browser. Die Studie weist somit besonders mobile Personengruppen wie Pendler als eine interessanten und relevante Zielgruppe aus.

4. Trend: Mediennutzung ist multioptional

Waren 1950 unter den zehn Lieblingsbeschäftigungen der Deutschen nur drei Aktivitäten (Zeitung, Bücher, Kino) medial geprägt, so sind es heute bereits sieben Medienaktivitäten, die unser Freizeitverhalten prägen. Dabei ist die Art und Weise der Mediennutzung sehr individuell: Nachdem Medien analog oder digital, linear oder zeitversetzt, stationär oder mobil nutzbar sind, kann jeder Nutzer entscheiden, wann, wie und wo er welche Medien und Inhalte nutzt. Unsere Zeit am Tage ist aber begrenzt und die Vielfalt der Medien, die wir nutzen können und wollen, steigt. Bei einer Mediennutzung von über zehn Stunden am Tag brutto werden somit Medien immer häufiger parallel zueinander verwendet.

Parallenutzung zum Medienkonsum hat in der Vergangenheit zwar auch schon stattgefunden und ist somit eigentlich nichts Neues, allerdings erfährt die Parallenutzung durch die neuen digitalen Endgeräte eine neue Qualität. 66 Prozent aller TV-Zuschauer, die sich als Parallelnutzer ausweisen, sind nämlich Multiscreener, die zeitgleich zu ihrem TV-Konsum auch digitale Angebote nutzen (Surfen, E-Mails, Facebook etc.). Während des Fernsehens werden vor allem Smartphones (83 Prozent) und Tablets (87 Prozent) genutzt. Die Wirkung von TV-Werbung sinkt infolge der „Second Screen-Nutzung“ (Parallelnutzung von TV und einem weiteren Bildschirmgerät), denn insbesondere in den Werbepausen wird der Second Screen zum First Screen. Fatal für Werbungtreibende: Das Zapping-Verhalten in den TV-Werbepausen nimmt aufgrund der Second Screen-Nutzung zwar ab, jedoch nehmen die Sender die gestiegene Werbereichweite zum Anlass, ihre Preise marktgerecht anzupassen. Wird der Second Screen aber nun zum First Screen, so ist die Aufmerksamkeit der Zuschauer zwischen den Bildschirmen geteilt und es droht ein Absinken der Wirkung des TV-Werbeblocks. Um diesen Wirkungsverlust auszugleichen, bedarf es einer gezielten Cross-Channel-Planung zwischen TV, Online und Mobile, mittels derer sich – optimal umgesetzt – ein Uplift von bis zu 70 Prozent erzielen lässt. Eine weitere Option ist die gezielte Verzahnung von TV- und Online-Kampagnen.

5. Trend: Online-Bewegtbild

Rund 47 Mio. Deutsche nutzen zwar mittlerweile Online-Videos, doch vorwiegend unregelmäßig. Nur eine vergleichsweise kleine Gruppe nutzt Videos im Netz intensiv. Insbesondere bei YouTube stellen wir eine extreme Klumpung der Nutzer fest, denn auf nur 8% der Nutzer entfällt 66% der Nutzungszeit von YouTube. Um Bewegtbildkampagnen in der Breite auszusteuern gilt es, die restlichen 92% aller YouTube Nutzer zu erreichen, was aber ohne den Einsatz von Targeting nicht effektiv gelingt. Somit schafft die alleinige Belegung von Online-Videos keine nachhaltige Reichweite. Denn um allein die Netto-Reichweite, die das Medium TV an einem einzelnen Tag erzielt mit einer reinen Bewegtbild-Werbekampagne zu erreichen, benötigt man bis zu 50 Tage. Daher empfiehlt es sich für die Optimierung der Reichweite und Kommunikationswirkung die Strategie eines Transmedialen-Planungsansatzes der klassische Medien mit Online-Bewegtbild intelligent verknüpft.

6. Trend: Big Data / Right Data

Immer mehr Alltagsgegenstände werden digitalisiert und an das Internet angeschlossen. Google Glass, intelligente Kühlschränke, Überwachungskameras, deren Aufnahmen per Smartphone betrachtet werden können… Die Vielfalt ist nahezu unendlich – ebenso die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben.

Auch (Kauf-)Entscheidungsprozesse von Konsumenten lassen sich im Zuge der Digitalisierung immer detaillierter verfolgen; und das Marketing profitiert davon in erheblichem Maße. Neuste Entwicklung: die Beacons, von denen die Kollegen bei Plan.Net unlängst die größte Installation im deutschsprachigen Raum geschaffen haben. Mit ihnen lassen sich auch am Point of Sale die Wege und Entscheidungen der Verbraucher nachverfolgen – oder ganz neue Angebote schaffen.

Die aus den vielen Trackingmöglichkeiten resultierenden Datenmassen sind allerdings nur dann hilfreich, wenn wir sie zu nutzen wissen. Idealerweise wird auf einen „Big Data Attribution Modelling-Ansatz“ zurückgegriffen, mit dessen Hilfe sich der Einfluss jedes einzelnen Touchpoints (offline wie online) auf die Kaufentscheidung umfassend modellieren lässt. Nur so kann der optimale Mediamix für eine Marke bestimmt werden, der idealerweise klassische Medien (Monolog), Social Media (Dialog) und Location Based Services/Beacons etc. (persönliche Ansprache) berücksichtigt.

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