Beiträge

Creative Media erreicht die Menschen nicht nur, sondern begeistert, inspiriert und berührt sie emotional. Kurz gesagt: Kreative Mediaideen schaffen mehr nachhaltige Wirkung für Marken. Innovation ist der Herzschlag der Mediaplus Group – deshalb fordert und fördert sie die Entwicklung von kreativen Lösungen und den Menschen, die sie hervorbringen.

Kreative in der Media machen Media kreativer – das ist ganz einfach. Bei Creative Media geht es darum, fundamental Neues zu machen. Denn innovative und kreative Mediaideen können markenspezifische, aber auch gesellschaftliche Probleme und Herausforderungen lösen – und die Menschen mit Kommunikation bewegen, statt sie nur zu beschallen. Creative Media macht erfolgreiche Werbung sichtbar.

Creative Media ist gelebte Kultur: Das Mediaplus BÄM Collective

Kultur ist eine der wichtigsten Säulen von kreativer Media: Strukturen, Prozesse, Definitionen aufsetzen, um Ideen auch umsetzen zu können. Für kreative Mediaideen sind bei Mediaplus das Award- und Design-Team sowie das BÄM Collective verantwortlich – die hauseigene Kreativ-Einheit.

Das Mediaplus BÄM Collective geht kundenindividuelle und gesellschaftliche Probleme über kreative und innovative Mediaideen an. Mit heterogenen Skills aus unterschiedlichen Disziplinen und Standorten entwickelt das Kollektiv Ideen, die über das klassische Mediageschäft hinausgehen. „BÄM“ steht für den Moment, wenn es laut wird und überraschend. Das BÄM Collective steht somit für Schlagkraft, Sichtbarkeit und Wirkung – die in konkreten kreativen Ideen zusammenfließen.

Die BÄM-Kolleg:innen arbeiten zu 80 Prozent weiterhin auf ihren Kunden – die restliche Zeit geht in die kreative Arbeit im Kollektiv. Somit sind sie keine losgelöste Kreativ-Einheit, sondern tief verwurzelt in den Mediaplus Units. Die Nähe zu Kunden, den Teams, Vermarktern, Kreativagenturen und Partnern sorgt dafür, dass Ideen immer Teil der Strategie und nie nur Add-On sind. Auch eigenständige Ideen setzen die kreativen BÄM-Kolleg:innen mit Kunden um. Der Impact des Collectives zeigt sich auch in Bereich New Business: Das BÄM Collective trug maßgeblich dazu bei, Neugeschäft im dreistelligen Millionenbereich zu erzielen. So konnte Mediaplus beispielsweise den C&A-Etat über 17 Länder gewinnen.

In Deutschland gehören mittlerweile Kolleg:innen aus acht verschiedenen Mediaplus-Agenturen dazu – verteilt über alle Standorte. Von anfangs sieben Köpfen ist das Kollektiv inzwischen auf 34 gewachsen. Da sich das BÄM-System in Deutschland absolut bewährt hat, wurde es in sechs Länder exportiert: nach Italien, in die Niederlande, nach Skandinavien, nach Middle East, UK und Tschechien. Der Ausbau in weitere fünf Länder folgt im nächsten Jahr.  

Nikon – The Golden Billboard

Und so kann Creative Media aussehen: Für Nikon spielte Mediaplus mit den Möglichkeiten des Lichts. Parallel zur Photopia Fotografie-Messe in Hamburg haben wir gewöhnliche Mediaflächen in der ganzen Stadt mithilfe goldener Reflektoren zu Foto-Equipment verwandelt.
An Standorten, wo normalerweise OOH-Kampagnen ausgespielt werden, konnten Passant:innen sich optimal ausgeleuchtet fotografieren – unabhängig von Wetter- und Lichtkonditionen. Sei es mit abnehmbaren Reflektoren auf 18/1-Flächen, abreißbaren Wildplakatierungen oder beweglichen Laternenpostern.
Das Highlight der Kampagne war ein großes, schwenkbares Golden Billboard direkt am Haupteingang der Photopia-Messe. Influencer:innen und Messebesucher:innen kurbelten die Kampagne auf Social Media an.

Creative Media bedeutet also auch, Media ganz neu zu interpretieren und gleichzeitig existierende Touchpoints auf Konsumentenbedürfnisse anzupassen.

Nikons “Golden Billboard” Kampagne in Hamburg

F/A/Q – „Update HIV“

Das BÄM Collective arbeitet auf vielen Kunden auch ganz eng mit Kreativagenturen zusammen. Ein Beispiel hierfür ist die „Update HIV“-Kampagne, die Mediaplus in Zusammenarbeit mit Serviceplan Schweiz, Serviceplan Spanien und F/A/Q – The Better Health Group umgesetzt hat. Ihr Ziel: die jahrzehntelange Angst, Stigmatisierung und Fehlinformationen über HIV-Infektionen zu bekämpfen. Eine großangelegte Kampagne vom Times Square bis in die Schweiz machte die Gesellschaft auf das Problem aufmerksam. Ein offener Brief, adressiert an den WHO-Generalsekretär Tedros Adhanom Ghebreyesus, sorgte in der Politik für Gehör.   

Bei „Africa Burn“, eines der größten Outdoor-Festivals des afrikanischen Kontinents, ging eine große Holz-Installation der Buchstaben HIV und mit ihr auf den Buchstaben niedergeschriebene Vorurteile in Flammen auf. Die Verbrennung der Installation enthüllte die Botschaft: „Change the name. End the stigma.“

Das war auch der Startschuss für den Social Stunt auf TikTok unter dem Hashtag #giveHIVaHUG. Tausende Menschen weltweit weckten in Videos Empathie und Verständnis für die Erkrankung. Die Kampagne erhielt lautstarke öffentliche Unterstützung von Schlüsselfiguren wie dem Generaldirektor der Weltgesundheitsorganisation (WHO) und dem „National AIDS Policy“-Direktor des Weißen Hauses. Weltweit erreichte sie über 60 Millionen Menschen – auch Vertreter:innen der Gen Z: Mehr als 2.600 afrikanische Schüler:innen nahmen anschließend an aufklärenden Update HIV-Workshops in Südafrika und Namibia teil.

Mediaplus TikTok Stunt #giveHIVaHUG

Nachwuchs und kreative Media: Awardverdächtig!

Der Erfolg unserer kreativen Mediaideen spiegelt sich in den Award-Rankings wider. Im RECMA Germany Award Ranking liegt Mediaplus unangefochten mit den meisten Awards auf Platz 1. Bei der deutschen Plakadiva-Verleihung für kreative Out-Of-Home-Ideen hat die Gruppe die gesamte Innovationskategorie gewonnen. Bei den Clio Awards gab es Silber, Bronze und Gold und bei der Internationalist-Verleihung neben acht Awards auch einen Grand Prix. Beim Festival of Media Global ist Mediaplus die meistausgezeichnete deutsche Agentur. Richtungsweisend ist aber vor allen Dingen der 6. Platz im Cannes Lions Creativity Report – wo Mediaplus neben den großen globalen Networks 2023 erstmalig auftauchte.

Das Geheimnis dahinter? Nachwuchstalente. Kreative Talente finden sich überall und sie sind maßgeblich für die Erfolge der Mediaideen verantwortlich. Unternehmen müssen die jungen Kreativen fordern und fördern. Und das fruchtet: Die letzten Jahre hat es immer ein Mediaplus-Team ins Finale der Media Youngsters beim Deutschen Mediapreis geschafft und auch beim Entscheid der Deutschen Cannes Young Lions „Media“ stammten vier der fünf Final-Teams aus den Mediaplus-Reihen.

Im Bild: Max Zorg und Victoria Wissmann (Mediaplus) beim Cannes Young Lions Entscheid


Der Artikel wurde zuerst im Best-of-OMG Jahrbuch 2023 veröffentlicht.

Über Nacht waren alle Mediaplus-Telefone und -Bildschirme mit dem BÄM-Sticker beklebt. Per Hackerangriff hatten wir die Desktops der PCs mit dem BÄM-Icon manipuliert: Das Mediaplus BÄM-Kollektiv ist eines der „Ownership“-Projekte innerhalb der Serviceplan Gruppe. Durch Ownerships werden eigeninitiierte Projekte von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gefördert, damit wir im Haus der Kommunikation auch etwas über die tägliche Agenturarbeit hinaus tun können, das uns selbst ausdrückt – in diesem Fall: der Spaß an Innovation.

Einmal in der Woche kommt das BÄM-Kollektiv im Haus der Kommunikation zusammen. Brainstormings und Kreativmethoden machen aus zahlen- und zielgruppengetriebener Mediaplanung innovative und kreative Mediastrategien. Um unsere Projektidee auch bei den Kolleginnen und Kollegen im Kopf zu verankern, haben wir unseren Start mit einem deutlichen BÄM verkündet! Wer auf das Icon geklickt hat, bekam ein kleines Vorstellungsvideo vom Kollektiv zu sehen.

Das BÄM-Kollektiv – die kreative Initiative

Doch wie sieht kreatives Arbeiten innerhalb der Mediaplus Gruppe konkret aus; wie entstehen neue Ideen und innovative Medialösungen? Der erste Schritt: Mediaplaner, Art Director und Award Manager kommen zusammen. Wir sind sechs Köpfe aus unterschiedlichen Aufgaben- und Themenbereichen der Mediaplus Gruppe. Was uns alle verbindet und das BÄM-Kollektiv ausmacht, ist die Motivation, für – wie wir es auch gerne nennen – „heißen Scheiß“ in der Gruppe zu sorgen.

Untertags beschäftigt sich unser Kollektiv aber eigentlich mit neuen Innovationsideen im Bereich Media. Beispielsweise machen wir aus einer klassischen Kampagne für die Bewerbung eines Hörbuchs zum Mauerfall eine interaktive Audiokampagne. Auf einer auditiven Stadtführung durch Berlin werden alte Telefonzellen zum Medium; verwitterte Mauern sind mit modernen Audiobuchsen ausgestattet, über die Besucher mit ihren eigenen Kopfhörern den Inhalten des Hörbuchs lauschen können – gemäß dem Motto „Die 80er rufen an“. So bleibt der Inhalt eines Hörbuchs einmal auf ganz unkonventionelle Art in den Köpfen der Konsumenten hängen.

Neue Ideen ergeben sich bei uns im Grunde aus drei verschiedenen Bereichen:

Einer der wichtigsten Bereiche ist die Arbeit mit unseren internen Kundenteams. Ob bei Pitches, Jahrespräsentationen oder im regelmäßigen Jour Fix – innovative Ansätze und spannende Kreativideen sind vom FMCG- bis zum Versicherungskunden heiß gefragt. Wichtig: Das BÄM-Kollektiv liefert keine fertigen Ideen, sondern befähigt vielmehr Kolleginnen und Kollegen mittels Workshops dazu, selbst aktiv in den Kreativprozess einzusteigen. Wenn eines der Teams Hilfe oder den nötigen Anstoß für eine besondere Idee braucht, organisiert und leitet unser Kollektiv gemeinsame Kreativrunden: Die Planer werden mit bunten Post its und Eddings ausgestattet und dann lassen wir die Ideen gemeinsam fliegen, um sie am Ende in einer Diskussionsrunde mit festen Konzepten wieder einzusammeln.

Beim  Mashup teilen wir beispielsweise eine weiße Wand in drei Kategorien ein; links stehen Medien wie Tiktok oder Facebook Messenger, in der Mitte Technologien wie AR oder VR, die dritte Spalte bezieht sich auf den Konsumenten: Was haben Konsumenten für einen Mehrwert bei der Idee, welches Gefühl soll die Kampagne auslösen? Die Teilnehmer suchen sich dann drei Post its – aus jeder Spalte eines – aus und entwickeln daraus eine innovative Mediaidee, die dann innerhalb der Gruppe weitergesponnen wird. Nach der Kreativrunde ist es an uns, aus den Ideen Output zu festigen und zwei bis drei konkrete Ideenkonzepte zu basteln, die die Teams dann selbstständig umsetzen.

Wir generieren Ideen aber auch selbst, aus BÄM-Kollektiv-Eigeninitiative. Wir suchen uns dabei gezielt Themenfelder aus, die in unseren Augen Potential für Innovation haben. Dabei beschäftigt uns besonders die Frage, wie zum Beispiel ein Medium mal anders genutzt werden kann, als es in der klassischen Planung getan wird oder welche neuen Technologien wir in Ideenkonzepte einbinden können. Nach Feierabend in den Liegestühlen vor dem Haus, bei dem ein oder anderen kühlen Bier, sprudeln die Gedanken und das Ideen-Pingpong geht los. Dabei landen immer wieder ein paar verrückte Skizzen am Pinboard:

Wie ein Live Event einmal anders medial inszeniert und erlebbar gemacht werden kann, haben wir beispielsweise für Eurosport überlegt. Das Ergebnis: Grand Slam Feeling am Münchner Flughafen! Eine Floor Graphic ließ einen 100m² großen Tennis Court mitten im Münchner Flughafen entstehen, dazu passender Sound hinter der Kulisse hat das Live Feeling noch verstärkt. Die überraschten Besucher konnten so ein Tennismatch über sechs verschiedene große digitale Stelen verfolgen, und dabei über das Spielfeld laufen, auf dem der Schlagabtausch gerade stattfand. Bei Angabe des richtig nachvollzogenen Spielwechsels im Mobile Game konnten sie einen Free Pass für den Eurosport Player gewinnen.

Die Zusammenarbeit mit anderen Agenturen aus dem Haus der Kommunikation ist ein dritter Weg, wie unsere Ideen und Cases entstehen. Hier unterstützen wir Agenturen aus dem Haus mit Ideen rund um Mediabuchungen und Event-Umsetzungen. In unserem Serviceplan-Kosmos nennen wir diese Art von agenturübergreifender Arbeit Übercreativity.

Ownership als Freiraum für Kreativität

Eine Idee bis zu einem fertig produzierten Case zu begleiten, ist zwar eine spannende aber auch immer wieder herausfordernde Aufgabe für uns. Wir gehen dabei weiterhin unserer tagtäglichen Arbeit nach, haben aber ein festes Zeitkontingent, um uns im Rahmen des BÄM-Kollektivs beim Thema Innovation auszuleben. Durch diese Möglichkeit lassen wir nicht nur Ideen entstehen und setzen sie um, sondern fördern auch das kreative Miteinander innerhalb der Mediaplus Gruppe – was will man mehr?