Als Präsident Xi Jinping letztes Jahr Deutschland besuchte, ernannte er 2015 zum „Jahr der Innovationskooperation zwischen Deutschland und China“. Dass China 2015 eine Konjunkturkrise ereilt, war damals noch nicht absehbar; doch mit dem Stichwort „Innovation“ hat Chinas Präsident eine wichtige Maßnahme genannt, die ich für deutsche Unternehmen in den kommenden Jahren für einen wichtigen Erfolgsfaktor halte, wenn es um Gewinnsteigerung und Marktstrategien im Chinageschäft geht. Das gilt für Hersteller von Markenartikeln im Food-Segment ebenso wie für Konsumgüterprodukte oder Sektoren der Maschinenbauindustrie.
Rund 5000 deutsche Unternehmen sind inzwischen auf dem chinesischen Markt aktiv. Innovation kann für sie zum neuen USP werden. Es genügt nicht mehr, dass deutsche Unternehmen „nur“ mit Qualität und Erfahrung überzeugen. Denn auch in China hat sich in den vergangenen Jahren vieles verändert – chinesische Unternehmen sind längst nicht mehr Produktions-Dienstleister und Hersteller billiger Massenware. Sie haben von Europa und der westlichen Welt gelernt, vieles beeindruckend detailgenau kopiert und am Ende wesentlich günstiger produziert. Preislich und produktseitig werden immer mehr chinesische Firmen harte Konkurrenten. Um an fortschrittliche Unternehmen in China nicht die „Pole-Position“ am Markt zu verlieren, müssen deutsche Unternehmen neue Wege gehen: Und bereit sein, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. In diesem Zusammenhang wird immer häufiger ein „bolded move“ geprüft, eine „out-of-the-box“ Expansion und Innovation – zum Teil sind dies durchaus auch gewagte Schachzüge, die nicht einmal Synergien mit dem Kerngeschäft des Unternehmens aufweisen, aber in China gefragt sind.

Zum Beispiel ist ein Unternehmen bereit, ein völlig neues Produkt in sein Portfolio aufzunehmen, das es in der Form noch nicht gab aber das perfekt auf die Bedürfnisse der Verbraucher in China zugeschnitten ist.

Wie etwa die „Lunchbox for women“. Sie wurde konzipiert für einen völlig neuen Typ Frau in China – die Zielgruppe „woman@work“. Die moderne Chinesin ist stolz, berufstätig zu sein, und zeigt das mit einer trendigen Mini-Handtasche, die isoliert ist und in der kleine, hübsche Nutrition-Snacks in trendy Verpackungen sowie eine Mini-Cola-Light Flasche mit ins Büro genommen werden. Mit diesem Produkt wird nicht nur das Bedürfnis junger Chinesinnen nach einem modischen Accessoire bedient, sondern auch die Themen Kalorienbewusstsein und gesunde Ernährung. Denn Teil der Box ist auch ein gesunder Müsliriegel fürs Büro. Der Hersteller dieser Box hat also alles richtig gemacht: Den Trend erkannt, und die Tatsache, dass Millionen berufstätiger, mode- und figurbewusster Frauen so ein stylishes, kalorienarmes Accessoire als „must have“ betrachten.

Die Chinesen sind uns in der Konsumentenforschung oft voraus und sind schneller bereit, umzudenken und innovative, neue Wege zu gehen: So hat der führende chinesische Hausgerätehersteller Haier erkannt, dass die Kartoffel als Hauptnahrungsmittel (längst wird jede vierte Kartoffeln weltweit in China angebaut), um 1,3 Milliarden Menschen satt zu machen, vor dem Verkauf auf dem lokalen Markt gewaschen werden muss. Bauern haben dies zum Teil in der hauseigenen Waschmaschine gemacht. Haier hat die Marktlücke erkannt und schnell reagiert. Es wurde in Westchina eine Waschmaschine zum Waschen von Kartoffeln UND Wäsche vermarktet, die reißenden Absatz fand und sich in kürzester Zeit millionenfach verkaufte. Ein innovativer Ansatz eines chinesischen Konzerns der zeigt, wie leicht es ist, durch das Erkennen von Bedürfnissen den Markt mit Alternativen zum herkömmlichen Sortiment zu bedienen. Wenn ein Unternehmen konsumentennahe Forschung betreibt, ist das perfekt umgesetzte Anwendungs-Innovation.

Das gleiche ist einem anderen chinesischen Konzern auch mit der Vermarktung einer „Portable Cooking Station“ gelungen – denn nichts war naheliegender, als den zur Zeit geschätzten 350 Millionen Wanderarbeitern in China die Möglichkeit zu geben, sich unterwegs eine Mahlzeit zuzubereiten. Ein gutes Beispiel für gelungene Zielgruppen-Innovation und die perfekte Demonstration, wie Innovation einem Unternehmen im eigenen Land gelingen kann. „Disruptive Ideas“ nennt man solche bahnbrechenden und am Ende gewinnbringenden Konzepte, die innovative Ideen funktional erfolgreich in die Tat umsetzen.

Aber auch in Sektoren, in denen die Chinesen längst die Marktführerschaft inne halten, wie beispielsweise in der Windenergie, sollten deutsche Unternehmen ihre Nische suchen. Das Reich der Mitte ist zwar dabei, Weltmeister im Produzieren von Offshore-Windkraft zu werden, hat aber massive Defizite in der Wartung – und genau darum geht es für deutsche Unternehmen: zu erkennen, wo China Technologielücken hat und genau da anzusetzen. Wenn große Konzerne das Potential im Bereich Wartung und Technical-Support erkennen, kann ein deutscher Konzern schnell zum unverzichtbaren Knowledge Partner werden. Haben Chinesen moderne Helikopter und Offshore Boote für die Wartung der installierten Kapazitäten im Meer? Definitiv nicht. Und genau das sind die Schaltstellen, an denen angesetzt werden muss, um durch innovative Ansätze neue, erfolgreiche Business Modelle zu schaffen.

Die Führungsspitze eines deutschen Konsumgüterkonzerns bleibt trotz der angeschlagenen Wirtschaft in China gelassen – „China ist und bleibt der Motor der Weltwirtschaft“, verkündete der Konzernchef erst kürzlich. Der Kosmetik-Sektor des Unternehmens fährt in China noch immer zweistellige Zuwachsraten ein. Aber auch hier ist Ideenreichtum gefragt und ein Umdenken, was das Kaufverhalten chinesischer Konsumenten betrifft. Kosmetikartikel werden in China immer häufiger online gekauft, nicht mehr in Supermärkten oder Drugstores. Der digitale Konsument muss natürlich ganz anders bedient werden als der Kunde im Laden. Wie erreicht man den „Digital Native Consumer“, der bisher im Laden an Shampoo-Flaschen riechen konnte oder Handcremes und Bodylotion auf Konsistenz und Duft testen konnte? Viel wird hier von der Markenpräsenz und der Verpackung abhängen – beides muss so gut und überzeugend sein, dass sich der Griff zum Tester für den Käufer im Internet erübrigt.

Hier ist vor allem das Einfühlungsvermögen und das Knowhow von Package Designern und Marketing Profis gefragt und sicher auch ein stetiges Umdenken und Wahrnehmen von Trends und Strömungen in China, um die Bedürfnisse der chinesischen Online Konsumenten optimal zu erfüllen und damit den Umsatz zu steigern. Dann könnten die Umsatzziele des europäischen Kosmetikkonzerns Realität werden.

Neben der Produktidee und Differenzierungsmöglichkeiten zum chinesischen Wettbewerb müssen natürlich auch lokale Voraussetzungen bei der operativen Umsetzung berücksichtigt werden – Besonderheiten in den chinesischen R&D Abteilungen deutscher Unternehmen, aber auch die Forderungen chinesischer Behörden in puncto Lokalisierung.
Die Balance zwischen “Innovation als USP” und der Verpflichtung zur “F&E Lokalisierung” muss eingehalten werden und stabil sein. Sie entscheidet am Ende über dauerhaften Erfolg in China.

Über unsere Gastautorin: Daniela Bartscher-Herold ist für EAC Consulting seit mehr als 20 Jahren in der Beratung deutscher Unternehmen in China tätig. Während ihres Vortrags auf der Veranstaltung “International Roadshow China” von Serviceplan am 17.11.2015 in München stellt sie an Hand von Case Studies verschiedener Produkte und Industrien die Chance auf Erfolg deutscher Unternehmen in China durch innovative Ansätze vor.