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Im Herzen eines jeden Shops steht ein Produkt, das auch verkauft werden will. Insbesondere im digitalen Marketing werden die eigene Marke, ganze Kategorien, aber auch einzelne Produkte beworben. Doch diese Produkte sind selten exklusiv im eigenen Shop vertreten, denn auch die Konkurrenz listet entsprechende Angebote. Auf Plattformen wie Amazon, Facebook, Google Shopping, Payback, Criteo oder Idealo werden Produktmerkmale wie Preis oder Farbe miteinander verglichen und auf unterschiedliche Weise wie z.B. Retargeting oder Preisvergleich mit zusätzlicher Reichweite versehen. Das schafft einen Mehrwert für den Endkunden, wird doch das Angebot transparenter und die Auswahl auf den Shopping-Plattformen größer. Doch wie speisen sich die Produktmerkmale eigentlich in diese Plattformen? Die Antwort liegt im Produktdatenfeed.

Der Produktdatenfeed ist damit das Filet und Herzstück, um Produkte bestmöglich zu platzieren und durch höhere Aufmerksamkeit mehr Umsatz zu generieren. Fehlen Produktmerkmale wie zum Beispiel die Farbe, Größe oder der Preis, kommt es oftmals gar nicht erst zu einer Listung – und damit zu Umsatzverlust. Noch heikler wird es, wenn Grundpreise (also Preis pro Liter/Gramm/Meter) auf Shopping-Plattformen wie z.B. Google Shopping nicht im Feed zur Verfügung stehen: Es droht die Abmahnung durch den Wettbewerb. Dabei ist die Lösung eigentlich ganz einfach, denn ein Grundpreis kann zumeist recht leicht automatisiert errechnet und im Datensatz angereichert und markiert werden. Ist der Grundpreis für Google dann im Feed vorhanden, wird er auch ausgespielt und die Anzeige rechtlich konform ausgeliefert.

Datensätze wie Bestände oder Produktfarbe lassen sich häufig aus der eigenen Webseite auslesen, in Datenbanken schreiben und im Datenfeed wieder zur Verfügung stellen. Sucht der Käufer dann auf den einschlägigen Plattformen nach einem „roten Kleid“, so wird das auf der Plattform dann eben auch ausgespielt und steht im Angebot und Wettbewerb zu allen roten Kleidern in einer bestimmten Größe. Und häufig liefern sogenannte „Crawls“, also das automatisierte Absuchen und Abspeichern von bestimmten Informationsbereichen auf Webseiten weit mehr nützliche Informationen, als sie fürs Marketing notwendig wären. Preisfehler lassen sich in weiteren Listen erfassen, die der Korrektur auf der eigenen Webseite dienen. Und diese Daten kommen nicht nur aus der eigenen Webseite: Auch andere Seiten, Masterfeeds oder externe Datenpools lassen sich über API-Schnittstellen anzapfen und reichern die zum Produkt gehörenden Informationen an. Bestandsinformationen können in Echtzeit nicht mehr vorhandene Produkte aus der Bewerbung nehmen oder sogar dem Einkauf wertvolle Informationen zur aktuellen Nachfrage liefern.

Gut angereicherte Datensfeeds führen zu Umsatz

Auch die Affiliate-Netzwerke klagen über fehlende Produktinformationen ihrer Kunden für ihre Publisher. Ein gut angereicherter Datenfeed würde über die Netzwerke direkt auf mehreren Shopping-Plattformen verteilt und somit den Umsatz skaliert nach oben treiben. Skaliert deswegen, weil die Anreicherung um die begehrten Produktinformationen einmalig im Feed initiiert wird und danach auf allen Plattformen wertschöpfend eingesetzt werden kann. So manche Plattform lässt sich hierdurch überhaupt erst erschließen, da verschiedene Datenfelder obligatorisch zu befüllen sind, um überhaupt erst in die Bewerbung aufgenommen zu werden. Ist der Datenfeed erst einmal ordentlich angereichert und in die Systeme eingepflegt, können damit fast alle Kanäle am konversionsstarken Ende der Customer Journey erfolgreicher Umsatz generieren: Amazon, Google Shopping, Facebook und Affiliate.

Dieser Artikel erschien auch im Digital Publishing Report.

Brand-Manager, Konsumenten aber auch Marketing- und Werbeleiter hegen eigentlich dasselbe Ziel, nämlich miteinander zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft in Kontakt zu treten. Das Problem hierbei ist, dass sie alle ganz unterschiedliche Herangehensweisen verfolgen und Unternehmen die dafür notwendigen Daten selten in Echtzeit auswerten.

Der Verbraucher, der auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen ist, erwartet eine möglichst personalisierte Behandlung – und das natürlich jederzeit, auf allen verfügbaren Geräten und über jeden möglichen Kanal. Die sogenannte Customer Journey folgt schon lange keinem geraden Pfad mehr. Denn für Kunden gibt es unendlich viele Möglichkeiten, um mit den verschiedenen Unternehmen in Kontakt zu treten. Sie können dabei entweder direkt auf die Marken zugehen oder indirekt, zum Beispiel über Performance Marketing-Kanäle wie Preisvergleiche oder Social Media-Plattformen. Die Folge: Durch die verschlungene Customer Journey entstehen immer mehr Kaufprozess-bezogene Daten. Marketer hingegen wollen den digitalen Kunden verstehen und erreichen, haben aber dabei natürlich stets den eigenen ROI im Hinterkopf. Sie verfolgen dementsprechend eine Strategie, die das meiste aus dem Marketingbudget rausholt. Doch dazu müssten sie erstmal ihren Weg durch den Datendschungel finden. Die immer größer werdende Menge an Daten macht es ihnen jedoch zunehmend schwer, die richtigen Informationen zur richtigen Zeit zu finden.

Die fetten Wachstumsjahre sind vorbei

Der größte Teil der ständig gesammelten Daten verbleibt meist ungenutzt in der virtuellen Schublade. Gerade im Marketing werden unendlich viele Nutzerdaten gesammelt, um darauf basierend eine möglichst passgenaue, persönliche Marketingkampagne für die Shop- oder Websitebesucher zu schneidern. Derzeit gehen jedoch viele Marketingabteilungen noch zu unstrategisch mit den Daten um, denn die wenigsten Daten werden analysiert und in Kontext gesetzt. Konkrete Optimierungsmaßnahmen und Anschlusshandlungen ergeben sich daraus bisher also leider nur selten. Bevor man – mehr oder weniger – planlos Daten anhäuft, sollte man sich also fragen:

  • Muss ich wirklich ständig neue Daten sammeln, um meine Marketingkampagnen erfolgreich zu führen?
  • Wo fange ich mit dem Sammeln der Daten an und wo höre ich wieder auf?
  • Wie können Daten eingesetzt werden, um bei der Entscheidungsfindung zu helfen?
  • Und welche Daten sind für eine erfolgreiche Kampagnen-Aussteuerung eigentlich notwendig?

Zunächst ist die vielleicht etwas ernüchternde Antwort auf alle diese Fragen: Das Datensammeln an sich wird wohl nie aufhören. Es geht viel mehr darum, die (vorhandenen) Daten besser zu nutzen! Dazu sollten sich der Marketer eine vernünftige Datenstrategie zulegen, denn die fetten Jahre des Onlinehandels sind vorbei! In den ersten Jahren konnte der Onlinemarkt zunächst ein schnelles Wachstum verbuchen. Dies war aber zumeist auto-generiert, weil der Markt sich neu auftat und sich das Käuferverhalten in Richtung Online verschob. Zwar steigen auch heute die Onlineumsätze weiter, aber wesentlich langsamer als noch zu Beginn. Denn der Nutzer ist bereits online und der Markt immer mehr gesättigt. Jetzt wird der Kuchen verteilt! Wer weiterhin im vorderen Bereich der Onlineplayer mitspielen möchte, muss nun also auf mehr als kreative Kampagnen setzen. Denn letztlich bedeutet die Sättigung des Marktes, dass aktuell alle Marktteilnehmer die gleiche Startposition haben. Mit der gleichen Ausgangslage kann daher vor allem eine clevere Datenstrategie einen erheblichen Vorsprung vor der Konkurrenz verschaffen.

Das Datensammeln an sich wird wohl nie aufhören. Es geht viel mehr darum, die (vorhandenen) Daten besser zu nutzen!

Abteilungsübergreifenden Datenaustausch ermöglichen

Die gute Nachricht? Der erste Schritt hin zu einer erfolgreichen Datenstrategie ist mit einer ersten Bestandsaufnahme der vorhandenen Daten bereits getan! Die bestehenden Kundendaten sind besonders wertvoll, denn sie liefern wichtige Informationen über Kaufverhalten, Einkaufs- beziehungsweise Besuchsfrequenz und Warenkörbe.

Bereits existierende Daten sind für Unternehmen die Basis für die spätere, individuelle Werbeansprache der Verbraucher. Wichtig ist dabei, bereits vorhandene Daten abteilungsübergreifend miteinander abzugleichen und Überschneidungen ausfindig zu machen. Häufig weiß leider die linke Hand nicht, was die rechte tut. Auf diese Weise entstehen in der Regel Datensilos, die verhindern, dass der Datensatz zum Datenschatz wird. Umso essenzieller ist es dementsprechend, dass alle Abteilungen – von IT über Vertrieb bis hin zu Marketing – miteinander kommunizieren und ihre Daten in einer gemeinsamen Lösung, der sogenannten Single Source of Truth, zusammenführen. Dafür muss der Stellenwert der Daten über alle Abteilungsgrenzen hinweg klar kommuniziert werden. Idealerweise sollte jedes Unternehmen seinen eigenen Datenmanager haben, der als Schnittstelle zwischen den einzelnen Abteilungen fungiert. Dieser muss verstehen, wer die Zielgruppe des Marketings und des Vertriebs ist, um dementsprechend die richtigen Daten zu sammeln, aufzubereiten und zu verdichten.

Der Datenmanager kümmert sich darüber hinaus um das richtige Format für die Datenspeicherung, um sie anschließend über die Single Source of Truth verfügbar zu machen. Insbesondere bei großen Händlern und Konzernen entstehen häufig Produktsilos. Der Datenmanager muss sich um eine Verknüpfung der Daten kümmern, um die Auslieferung von produktübergreifenden Kampagnen möglich zu machen.

Der Fokus verändert sich: Weg vom Kaufabschluss – hin zu Kundenbedürfnissen

Eine sehr wichtige strukturelle Veränderung des Marktes ist die Verlagerung des Fokus von der Transaktions- hin zur Customer Lifetime-Perspektive. Dies bedeutet, dass nicht mehr der Kaufabschluss im Mittelpunkt steht, sondern der Kunde selbst. Es wird also zunehmend wichtig herauszufinden, wie viel ein einzelner Kunde Wert ist, wenn ich ihn gezielt ansprechen kann. Der Verbraucher, der auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen ist, erwartet eine personalisierte Ansprache und entsprechende Angebote. Der informierte Kunde recherchiert und shoppt dabei überall und jederzeit und hinterlässt so immer mehr Kaufprozess-bezogene Daten. Abseits des reinen Transaktionsfokus, der auch die Datenauswertung und Ansprache nur auf den Kauf selber ausrichtet, berücksichtigt die Customer Lifetime-Perspektive den langfristigen Wert des Kunden. Sie will einen zufriedenen Kunden hinterlassen, der wiederkommt, der einen Service weiter empfiehlt, der nach Abbruch eines Kaufes vielleicht dennoch in drei bis vier Monaten zum Käufer wird.

Daraus ergeben sich komplett neue Herangehensweisen und Fragen, die sich Marketer stellen müssen:

  • Wie denkt der Kunde?
  • Was interessiert ihn wirklich?

Die wichtigste Frage ist derzeit jedoch:

  • Wie stelle ich sicher, den Kunden über alle Kanäle zu erreichen?

Denn dieser bewegt sich von Kanal zu Kanal, geht also mal online und informiert sich dort über ein neues Produkt, fragt den Verkäufer am POS oder ruft Daten über sein Smartphone oder seinen Desktop-PC ab.

Marketingmanager müssen all diese Daten von den verschiedenen Kontaktpunkten zusammenbringen und einem Kunden zuordnen können. Denn letztlich hegen Marken, Konsumenten aber auch Marketing- und Werbeleiter eigentlich dasselbe Ziel, nämlich miteinander zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und mit der richtigen Botschaft in Kontakt zu treten. Das Ziel des Unternehmens sollte sein, den Kunden regelmäßig mit für ihn passenden Inhalten anzusprechen und so eine langfristige Bindung an die Marke oder das Unternehmen zu erzielen. Denn ohne diese Bindung sind keine langfristigen, sondern weiterhin nur kurzfristige, von Aktionismus geprägte, Ziele realisierbar.

Durch die verschlungene Customer Journey entstehen immer mehr Kaufprozess-bezogene Daten, die oft unausgewertet bleiben. (Quelle: Tradedoubler)

BI-Lösungen fördern schnelle Entscheidungen im Marketing

Um den Kunden individuell passende Angebote machen zu können, ist eine Harmonisierung der verfügbaren Daten unabdingbar. Der Wert, der in den Daten steckt, muss ermittelt und ausgewertet werden. Angesichts der manuell nicht handhabbaren Datenberge kommen Unternehmen bei ihrer Marketinginfrastruktur kaum um eine entsprechende Business Intelligence (BI)-Lösung herum. Schließlich geht es nicht nur um eine Automatisierung der Marketingprozesse, sondern um die richtige Interpretation der Daten. Denn wenn das Marketingmanagement nur Teileinsichten erhält, muss es einige Entscheidungen „aus dem Bauch heraus“ treffen, da der Gesamtüberblick fehlt. So riskieren Marketingentscheider, falsche Entschlüsse zu treffen. Oder noch schlimmer: Die Datenberge überfordern sie und sie treffen überhaupt keine Entscheidung.

Marketingmanager benötigen ein Tool, das die Verarbeitung großer Datenmengen ermöglicht und die für Geschäftsentscheidungen erforderlichen Informationen in schnell zu erfassenden Grafiken und Diagrammen visualisiert. (Quelle: Tradedoubler)

Eine weitere wichtige Voraussetzung auf der Infrastrukturseite ist eine zentrale Datenhaltung, also die Verknüpfung und Zusammenfassung der Kunden- und Kampagnendaten in der Single Source of Truth. So laufen die Daten aller Marketingaktivitäten, sei es Suchmaschinenoptimierung, Affiliate- und Display-Marketing oder Social Media, zentral zusammen. Das Marketingteam bekommt die ausgewerteten Daten idealerweise in Echtzeit über die entsprechende BI-Lösung angezeigt und leitet basierend darauf Optimierungspotenziale ab. Die Customer Journey muss dabei stets im Blick behalten werden. Nur so kann die Verschiebung hin zum Customer Lifetime Value funktionieren. Schon heute sehen wir die Entwicklung, dass vorausschauende Unternehmen viel Know-how intern bündeln, hochspezialisiert sind und stark datengetrieben beziehungsweise IT-unterstützt arbeiten.

Die Customer Journey muss stets im Blick behalten werden. Nur so kann die Verschiebung hin zum Customer Lifetime Value funktionieren.

Big Data wird zu Smart Data

Den Firmen steht heutzutage also eine unüberschaubare Menge an Daten zur Verfügung. Nur mithilfe geeigneter Software ist es ihnen noch möglich, das komplexe Online-Nutzerverhalten über eine Vielzahl an Kanälen und Endgeräten komplett nachzuvollziehen. Die gewonnenen Daten werden so anschlussfähig gemacht und Marketer erhalten Einblicke dahingehend, inwiefern einzelne Plattformen, Kanäle, Geschäftsmodelle und Publisher die Kaufentscheidung beeinflusst haben. Nur mithilfe dieser Informationen können sie alle digitalen Marketingmaßnahmen optimieren und personalisierte Werbung zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, für die richtige Person, auf dem passenden Gerät ausspielen. Alles in allem gilt: Ohne smarte Daten, keine erfolgreichen Entscheidungen im Onlinemarketing.

Ohne smarte Daten, keine erfolgreichen Entscheidungen im Online Marketing.

In fünf Schritten zu besseren Entscheidungen

Mit diesen fünf Schritten behalten Online Marketingmanager den Überblick über ihre Daten:

1. Brechen Sie Ihre internen Abteilungs- und Kanalsilos auf. Viel zu häufig wird der direkte Erfolg nur im eigenen Silo gesucht, anstatt sich auf den Kunden als Ziel zu konzentrieren. Akzeptieren Sie die kanalübergreifende User Journey des Kunden.

2. Wenn Sie noch einen Schritt weiter gehen können: Gründen Sie ein dediziertes BI-Team, das die Daten untersucht und einordnet. Für bestmögliche Ergebnisse sollte es aus einer ausgewogenen Mischung von Marketing-, IT-, Datenmanagement- und Vertriebsmitarbeitern bestehen.

3. Es muss eine klare Zielsetzung geben, auf der die Datenstrategie basiert und entsprechend ausgerichtet wird. Das bedeutet für das BI-Team, nur Daten abzufragen, die einem konkreten Verwendungszweck dienen. Eine strukturierte Vorgehensweise mit der Zielsetzung im Hinterkopf verhindert das reine Ansammeln von Daten.

4. Es sollten so wenig verschiedene Softwarelösungen wie möglich zum Einsatz kommen. Je mehr einzelne Lösungen genutzt werden, umso größer das Datenchaos.

5. Achten Sie darauf, ein Business Intelligenz-Tool zu wählen, dass ein einheitliches Reporting und systematische Analysen bietet. Das ist der Schlüssel für eine erfolgreiche Datenstrategie, denn nur so werden die Daten lesbar und anschlussfähig und können Sie darin unterstützen, die richtige Entscheidung zu treffen.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst bei dpr.