Eine Masterarbeit zu schreiben ist trocken und langweilig? Nicht, wenn man über ein Herzensthema schreibt, erfährt unsere Nachhaltigkeits-Koordinatorin Agnes Ley in Teil vier der Interviewreihe „Let’s talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung“. Dabei schaut sie über die Schulter von Noa-Sophie Jäger, Client Consultant bei Mediaplus International, die über nachhaltige Kommunikation forscht.

Hallo Noa! Du schreibst gerade an deiner Masterarbeit und beschäftigst dich mit dem Thema Glaubwürdigkeit von nachhaltiger Kommunikation. Das erste Buzzword, das mir dazu einfällt ist Greenwashing. Holst Du mich dazu mal ins Thema, was den aktuellen Stand der Forschung angeht?

Hallo Agnes! Genau, das große Buzzword „Greenwashing“ ist wahrscheinlich das erste, was vielen Markenverantwortlichen und Konsument:innen in den Kopf kommt, wenn wir über Nachhaltigkeitskommunikation sprechen. Tatsächlich ist das das größte Problem, welchem Marken gegenüberstehen, wenn sie sich nachhaltiger positionieren möchten: In den letzten Jahren wurden vage, irreführende Markenversprechen zum Thema Nachhaltigkeit zur gewöhnlichen Praxis. Gleichzeitig wissen die Konsumierenden aber immer mehr darüber Bescheid und kennen sich immer besser im Bereich der Nachhaltigkeit aus. Das führt zu einer sehr großen Skepsis, die Konsumierende generell gegenüber der Nachhaltigkeitskommunikation von Marken haben – egal, ob diese tatsächlich Greenwashing betreiben oder sich ehrlich für Nachhaltigkeit engagieren. Die Glaubwürdigkeit der Kommunikation leidet also stark unter diesem Phänomen. Damit leiden auch die Marken, die ehrlich und rechtschaffen mit dem Thema umgehen unter den Greenwashing-Aktivitäten der unehrlichen Marken.

Vor dem Hintergrund der Gefahr, dass die nachhaltige Unternehmenskommunikation als Greenwashing abgestempelt wird: Trotzdem machen oder vermeiden?   

Trotzdem machen – aber ehrlich! Es gibt einige wichtige Voraussetzungen dafür, dass eine Nachhaltigkeitskommunikation erfolgreich und damit für Marken effizient gestaltet wird. Diese setzen eine echte Auseinandersetzung mit dem Thema und der Integration der Nachhaltigkeit in den Unternehmenskern und damit alle strategischen Unternehmungen voraus.

Wichtig ist dabei zwischen ‚Nachhaltigkeitskommunikation‘ und ‚nachhaltiger Kommunikation‘ zu unterscheiden: Nachhaltigkeitskommunikation bedeutet, dass ein Unternehmen nach außen hin darüber spricht, nachhaltig und „grün“ zu sein. Das muss aber nicht unbedingt heißen, dass Nachhaltigkeit auch im ganzen Unternehmen gelebt wird, sondern kann eben auch eine Marketingstrategie sein. Nachhaltige Kommunikation hingegen ist der ehrliche Ansatz, Nachhaltigkeit in den Unternehmenskern zu integrieren und somit auch alle Marketingaktivitäten daran auszurichten. Das schafft Kongruenz mit der Botschaft.

Damit wird die Kommunikation glaubwürdig – und so kann sie zu einem echten Wettbewerbsvorteil werden.

Glaubwürdigkeit ist also das A und O in der Nachhaltigkeitskommunikation – wie kann die Mediaplanung dazu beitragen?

Für die qualitativen Kriterien der Mediaplanung sind sogenannte Kontexteffekte besonders wichtig. Diese entstehen durch die Assoziationen, die die Rezipient:innen der Medieninhalte mit diesen haben. Positive Assoziationen durch richtig ausgewählte Umfelder lösen auch eher positive Einstellungen gegenüber der in diesem Kontext platzierten Werbeanzeigen aus. Das lässt sich auch auf die Nachhaltigkeit übertragen. Ein nachhaltiges Medium erzeugt eine Nachhaltigkeits-Assoziation, die auch auf die Werbeanzeige darin übertragen wird. So wird wieder die oben genannte Kongruenz erschaffen, die Assoziationen übertragen sich auf das Werbemittel und diese wird durch die richtige Mediaauswahl glaubwürdig. Ein nachhaltiges Medium in diesem Sinne ist eines, welches sowohl einen guten ökologischen Fußabdruck hat, als auch seinen sogenannten ‚Brainprint‘ beachtet. Das sind die Informationen, die Meinungsbildend wirken. Wenn damit achtsam umgegangen wird und der ökologische Fußabdruck minimiert wird, kann von einem nachhaltigen Medium gesprochen werden.

Zungenbrecherwort „Authentizität“ – wie wichtig ist sie dabei?

Glaubwürdigkeit ist ein Konstrukt, da es nicht direkt messbar und schwer definierbar ist. Authentizität ist ein wichtiger Bestandteil des Konstruktes der Glaubwürdigkeit und zahlt direkt darauf ein. Glaubwürdigkeit setzt sich aus Vertrauen, Ehrlichkeit, Kompetenz und Authentizität des/der Sender:in einer Botschaft zusammen. Wenn eine dieser Bedingungen nicht erfüllt ist, dann fällt das ganze Glaubwürdigkeits-Konstrukt in sich zusammen.

Vielen Dank für die spannenden Insights! Wie bist Du eigentlich auf dieses Thema für deine Arbeit gekommen?

Vielen Dank für die spannenden Fragen! Ich wollte schon immer einen positiven Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung mit meiner Arbeit leisten. Als ich dann von der Initiative Nachhaltige Media in der Mediaplus erfahren habe, war ich mir sicher, dass das der richtige Ansatz ist, um diesem Ziel auch als Mediaplanerin näherzukommen. Als ich mich der Initiative anschloss und über ein konkretes Thema für die Masterarbeit nachdachte, ist mir gleich aufgefallen, dass die große Skepsis der Konsument:innen beim Thema Nachhaltigkeitskommunikation eine große Hürde für Marken ist, die sich ehrlich nachhaltig engagieren und gutes Bewirken wollen. Diesen ehrlichen und aufrichtigen Marken möchte ich gerne helfen, über ihre Aktivitäten zu sprechen und somit größeren Markenerfolg zu haben – denn das ist meiner Meinung nach eine Entwicklung in die richtige Richtung 😊.

Hier geht es zu den letzten Beiträgen von:
Let’s Talk about: Nachhaltigkeit in der Mediaplanung:
Teil1: Die Gretchenfrage: Wie nachhaltig ist denn Ihr Media-Business, Wolfgang Bscheid?
Teil2: Die eine nachhaltige Zielgruppe gibt es nicht!
Teil3: „Jedes Kilobyte pro Werbemittel spart Kohlendioxid ein!“

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