Andreas Wochenalt

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• Lehrjahre sind keine Herrenjahre - 27. März 2013
• Der Homo Ludens in der Werbung - 18. Juli 2012

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„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“, schrieb Friedrich Schiller im Jahr 1795 über die ästhetische Erziehung des Menschen. Die Theorie des Homo Ludens  aus der Spielewissenschaft hat sich spätestens seit dem Einsatz von digitalen Spielen in der werblichen Kommunikation etabliert. Denken wir nur an das Computerspiel Moorhuhn von 1999. Damals gab es das Buzzword Gamification noch gar nicht. Mittlerweile haben Spiele einen sehr hohen Stellenwert in der Kommunikation, vor allem im Online Marketing. Bei vielen Aufgabenstellungen reicht das klassische Storytelling, wie wir es im Film kennen, nicht mehr aus. Es geht um Partizipation. Um Kollaboration. Und im Idealfall um beides in einem Konzept vereint.

Man möchte meinen, der Kauf eines Produkts sei Partizipation genug. Aber so einfach ist das nicht mehr. Denn wie Alex Schill beim Werbeplanung Summit 2012  in der Wiener Hofburg dargelegt hat, machen die Menschen die Marke. Und das tun sie nicht nur, indem sie die Produkte kaufen. Oder darüber reden – im schlechtesten Fall in einem negativen Zusammenhang. Alex Schill sprach in Wien über Branded Content bzw. über Branded Entertainment als Möglichkeit, sich im Werbeumfeld mit unseren Botschaften durchzusetzen. Und was bietet mehr Entertainment als ein gutes Spiel mit Freunden?

Doch wie entwickelt man ein spielerisches Konzept in der Werbung?

Eine Möglichkeit ist es, sich an einigen der von Roger Caillois  definierten Grundlagen des Spiels zu orientieren:

• Hat das Konzept einen kompetitiven Charakter? Also ein Ziel?
• Kann ein Spiel auch überraschen? Oder ist der Ablauf vorhersehbar?
• Macht es Spaß? Und will man es immer wieder gerne spielen?
• Und kann ein Spiel die Menschen anregen und inspirieren?

Im Game-Design kann man die Antworten auf diese Fragen sehr gut herausarbeiten. Zum Beispiel geht es oft gar nicht darum, der Beste zu sein oder den Hauptpreis zu gewinnen. Oft reicht es den Menschen, schon im Spiel besser als der Arbeitskollege abzuschneiden. In diesem Wettbwerb haben alle die Chance zu gewinnen. Auch der Einfluss von außen oder von Mitspielern macht ein Spiel abwechslungsreicher. Denn niemand spielt gerne alleine. Doch vergessen wir nicht: Eine gute Geschichte, wie z.B. „Der Wurf Deines Lebens“  mit Sprite muss immer noch gut erzählt werden. Denken wir an die 15 minutes of fame.

Ein gutes Spiel ersetzt nicht eine gute Idee. Aber ein gutes Spiel kann eine gute Idee stützen. Denn der Effekt einer spielerischen Mechanik in einer Kampagne ist nachvollziehbar:  Erzählt man die Geschichte einer Marke, werden die Menschen die Geschichte (vielleicht) wahrnehmen. Zeigen wir den Menschen die (Mehr-)Werte einer Marke, werden sie die Geschichte vielleicht verstehen. Aber erst wenn wir es den Menschen ermöglichen, die Geschichte selbst zu gestalten, werden sie unsere Botschaften auch wirklich verstehen und andere zum Mitspielen auffordern.

So let them play.