Könnte ein Mediaplan, der rein nach „Gefühl“ entwickelt wurde, funktionieren? Vielleicht – vermutlich aber eher nicht. Könnte denn stattdessen ein Mediaplan Erfolg haben, der – wie gerne praktiziert – nur auf nackten Fakten beruht? Auch hier lautet die Antwort: Vielleicht – vermutlich aber eher nicht.

Wenn Werbekunden eine Agentur mit der Erstellung einer Mediastrategie beauftragen, wünschen sie natürlich harte Zahlen, Daten und Fakten, die ihre Empfehlung stützen und bestenfalls das Erreichen der KPIs – der Key Performance Indicators, also der Schlüsselkennzahlen für die betriebswirtschaftliche Leistung – des Kunden garantieren. Doch eine professionelle Mediaplanung besteht aus mehr: Sie basiert auch auf Erfahrung und dem „Bauchgefühl“ des Mediaplaners. Würde man dieses außer Acht lassen, würde man den ältesten und schnellsten Teil des Gehirns, das „Reptile Brain“, ignorieren. Ein Fehler, denn dieses ist wichtig für intuitive und damit gute Entscheidungen. Und warum sollte man im Planungsprozess jene Gabe ignorieren, die am Ende der Wirkungskette (bei der Kaufentscheidung) zum Einsatz kommt? Denn Tatsache ist: Nur 30 Prozent des Markenerfolgs sind rationale Faktoren und problemlos messbar (Promotion-Druck, Preisschwankungen, Distribution, Produktinnovationen und Werbedruck). Die übrigen 70 Prozent verbergen sich in einer „Black Box“, sie sind hauptsächlich emotional und entziehen sich konventionellen Messmethoden.
Um mehr über diese entscheidenden 70 Prozent herauszufinden, entstand 2011 die Studie „Die Black Box der Marke„. Diese machte deutlich: Die Inhalte der Black Box sind von besonderer Bedeutung, denn sie verbirgt den Entstehungsprozess der langfristigen Erfolgsfaktoren einer Marke: Vertrauen und Loyalität. Diese werden maßgeblich durch Kommunikation – Inhalte, Formate und Medienmix – beeinflusst.

Aber was ist der Vorteil, wenn Vertrauen und Loyalität gesteigert werden? Auf Basis des GfK Haushaltspanels ConsumerScan ließ sich nachweisen: Marken mit steigender Loyalität erhöhen in nur zwei Jahren ihren Marktanteil deutlich – von Index 100 auf 129. Marken mit sinkender Loyalität hingegen fallen auf den Indexwert 91 zurück. Zudem sind Kunden, die die Qualität einer Marke schätzen, bereit, einen höheren Preis zu akzeptieren. Für die Mediaplanung heißt das: Die Emotionen, die im Kaufentscheidungsprozess eine tragende Rolle spielen, müssen mehr als bisher erforscht und berücksichtigt werden. Der „Share of Soul“ – das Maß für emotionale Markenstärke, mit der die Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher bestimmt wird – muss in der Planung eine wichtigere Rolle spielen. Nur wenn das gelingt, kann sie zu Loyalität und Vertrauen für eine Marke beitragen. Und nur dann können aus Marken „Best Brands“ werden, die erwiesenermaßen deutlich schneller wachsen.
Um den „Share of Soul“ für die Mediaplanung nutzen zu können, müssen Mediaplaner umdenken. Sie müssen sich vom branchentypischen Zahlen- und Fakten-Dogma lösen und zudem die Disziplinen der gesamten Markenkommunikation beachten. Die Mediaplanung der Zukunft ist nicht nur mehrdimensional und interdisziplinär, sondern auch kreativ. Dementsprechend sind die Mediaplaner des neuen Jahrtausends nicht nur „Planer“, sondern Strategen, Psychologen und Kreative zugleich. Voraussetzung dafür ist jedoch ein gesichertes Wissen in drei Bereichen:

1. Was Verbraucher wirklich bewegt, worüber sie sich austauschen, was sie (auch unaufgefordert) diskutieren. Und: Welche Rolle ein Produkt oder eine Marke für den Verbraucher spielt. Um diese Fragen zu beantworten, nutzen wir Tools, für die wir Verbraucher direkt in ihrer häuslichen Umgebung befragen, um auf diese Weise zu authentischeren Ergebnissen zu gelangen.
2. Um den Erfolg einer Kampagnenidee im Vorfeld beurteilen zu können, setzen wir geschlossene Online-Plattformen ein, auf denen sich die Teilnehmer untereinander, aber auch mit einem Moderator austauschen. Durch das Zeigen kreativer Konzepte und konkreter Visualisierungen generieren wir Wissen über spontane Reaktionen der Verbraucher.
3. Es kommt auf die Ansprache der richtigen Konsumenten an – mit den richtigen Touchpoints zum passenden Zeitpunkt innerhalb des Markenerlebnis- und Kaufentscheidungsprozesses. Denn die Verbraucher befinden sich in unterschiedlichen Phasen: Kennt der Rezipient die Marke – oder doch nicht? Denkt er über den Kauf nach? Ist er bereits Nutzer? Je nach Stadium müssen die Verbraucher dementsprechend unterschiedlich angesprochen werden.

Ist das Zukunftsmusik? Nein, bei Mediaplus ist es Gegenwart! Dass Mediapläne auf Basis von Kaufentscheidungsphasen um einiges effizienter und wirksamer werden, konnten wir in diversen Marktkategorien beobachten – insbesondere bei Produkteinkäufen, die mittel- und langfristig ausgelegt sind. Zuletzt wurde diese Übung für eine Automarke durchgeführt und ein Effizienzgewinn – durch Media-Touchpoint-Optimierung – von 23 Prozent errechnet. In dem Fall ein beträchtlicher Wert von 1,28 Millionen Euro. Dies funktioniert allerdings nur dann, wenn man sich vom Kontakt als rein rechnerischer Größe löst und stattdessen die Kampagnenaufgabe (Inhalte) und die Konsumenten (z. B. nach Kaufentscheidungsphasen) differenziert betrachtet. Nur wenn das richtige Medium die richtigen Personen im richtigen Moment erreicht, kann der Kontakt seine volle Wirkungskraft entfalten.

Mit dieser Perspektive gelang es uns, diverse Preise zu gewinnen, zum Beispiel den Effie in Gold für die Einführungskampagne des BMW Motorrads S 1000 RR („Welcome to Planet Power„). Mit einem überschaubaren Budget von weniger als einer Million Euro gelang es der Marke BMW Motorrad, die als Neuling in das Superbike-Segment einstieg, auf Anhieb die Marktführung (mit über 21 Prozent Marktanteil) zu übernehmen. Die Spendings pro verkauftem Superbike lagen beim Wettbewerb um bis zu 15 Mal höher.
Wie das funktionierte? Die kanalübergreifende Kampagne war Touchpoint-optimiert. Insbesondere im Social Web erreichte BMW die junge Zielgruppe der sportlichen Motorradfahrer. Auf YouTube wurde ein Spot veröffentlicht, der nicht nur eine enorme Reichweite generierte (über vier Millionen Aufrufe allein 2010). Die Geschichte wurde von den Medien aufgenommen und von Verbrauchern viel diskutiert. Flankierend wurden Kino und Print sowie Out of Home, PR und Product Placement eingesetzt.

Das Beispiel zeigt, mit welcher Kraft eine Kampagne an Fahrt gewinnt, sobald alle Komponenten zusammenwirken: Planung, Gefühl und die richtige kreative Idee. Die Zukunft gehört emotionalen und emotionalisierenden Mediakonzepten wie diesen.