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Vor ein paar Wochen hat die Telekom angekündigt, ihre DSL-Anschlüsse mit Volumenbegrenzungen zu versehen. Wenn ein Haushalt mehr als eine bestimmte Datenmenge im Monat „in Anspruch nimmt“, wird die Geschwindigkeit seines eigentlich blitzschnellen Anschlusses auf Maße zurückgedrosselt, die an das „World Wide Wait“ der frühen ISDN-Tage erinnern lassen wird.
Lediglich eigene Services und die Services von (zahlenden) Premium-Partnern will die Telekom von dieser Kontingentierung der Daten-Flatrates ausnehmen. Dies entspricht de fakto der Abschaffung der Netzneutralität in den Netzen der Telekom.
Inwiefern betrifft aber uns, die wir Online-Werbung machen und ins Netz stellen, diese Maßnahme? Damit will die Telekom doch nur diejenigen Nutzer treffen, die mit Downloads und Streamings von Filmen und Musik unverhältnismäßig viel Bandbreite in Anspruch nehmen treffen?
Ganz einfach: Immer mehr Online-Werbung setzt auf „Rich Media“ – auf große Formate, die dann bevorzugt mit Videos, interaktiven Inhalten oder hochauflösenden Bildern und ganzen Micro-Sites gefüllt werden. Video-Werbung ist DAS Boom-Segment der Online-Werbung der letzten Jahre. Allein im letzten Jahr sind die Umsätze mit Online-Videowerbung um 23% auf 240 Millionen Euro gestiegen. Seien es PreRolls oder InStream-Ads – alle bedienen sich der Bandbreiten, die die Hochgeschwindigkeits-Flatrates in den letzten Jahren bereitgestellt haben.
Die Entwicklung der Online-Werbung von einfachen, blinkenden Bannern hin zu aufmerksamkeitsstarker und emotionalisierender Werbung wurde erst durch das freie und schnelle Web möglich.
Wenn der Telekom-Kunde in Zukunft allerdings wieder darauf achten muss, wie viele Daten er durch seine Leitungen lässt, wird er bei den Datenmengen sparen, auf die er am einfachsten verzichten kann. Und das ist – da dürfen wir Werber uns nichts vormachen – immer noch ungewollte, derzeit manchmal nur hingenommene Werbung.
Besonders jüngere Zielgruppen, die zum einen am intensivsten Streaming- und Download-Angebote im Netz nutzen, und möglicherweise nicht über das nötige Kleingeld verfügen, sich aus der Drosselung herauszukaufen, dürften dann schwerer durch Werbung im Internet erreicht werden.
Sollte die Telekom ihre Drossel-Pläne also tatsächlich wahrmachen und auch noch andere Service-Provider diesem Beispiel folgen, prophezeie ich einen deutlichen Anstieg in der ohnehin schon immer relevanteren Nutzung von AdBlockern – Systemen, die ganz automatisch diese ungewollten Datenpakete ausfiltert und wegblockiert.
Und diese Entwicklung dürfte doch auch nicht im Interesse der Telekom sein, die über ihren Vermarkter Interactive Media im Jahr mehrere hundert Millionen Euro mit Online-Werbung umsetzt.
