Die „big ones“ werden die „big ones“ bleiben: Coke, Apple oder Google sind international und müssen das auch bleiben. Sie sind nicht einmal mehr nur die Marken der Metropolen, sie sind überall zu Hause und ohne geographische Heimat. Vor allem in den stetig wachsenden asiatischen Märkten haben sie sich im Bewusstsein der Menschen sehr weit von ihren ursprünglich amerikanischen Wurzeln entfernt. Ihre Heimat steckt in ihren Usern, ihren Fans, ihren Friends und natürlich im durch sie kreierten Lifestyle.
Aber in vielen anderen Marktsegmenten, beileibe nicht nur im Foodbereich, werden Herkunftsregion und Heimat zunehmend wichtiger. Gerade die sich immer mehr nivellierende Kultur der Megalopolis verlangt als Gegenpol nach Produkterlebnissen mit regionaler Authentizität. So wird Heimat für viele Marken immer mehr zum kapitalisierbaren Faktor. Darüber hinaus fordert der Megatrend Nachhaltigkeit zunehmend die Transparenz von Herstellung und Qualität, was sich von „anfassbaren“ regionalen Marken oft leichter bewerkstelligen lässt. Dass Marken aufgrund einer sehr eng begrenzten Herkunftsregion für sich Exklusivität erzeugen, ist nicht neu: Havanna-Zigarren, Single Malt-Whiskeys, Bordeaux-Weine, Schinkenhersteller und Käsereien oder hunderten von Brauereien und Mineralwasserbrunnen gelingt dies seit vielen Jahrzehnten. Hier geht die Betonung der Herkunft oft einher mit einer künstlichen Verknappung des Angebots.
Mittlerweile gehen aber auch immer mehr Konsummarken erfolgreich diesen Weg: Über 1.000 Bauern des Hohenloher Landes vermarkten die bei ihnen heimische Schweinerasse unter einem gemeinsamen Label (und beliefern z. B. exklusiv die Marke „Du darfst“). Das Allgäu entwickelte eine Einheitsmarke, die Allgäu GmbH, unter der Produkte aus Landwirtschaft, Industrie, Kultur und Tourismus gebündelt werden sollen. Dasselbe Konzept liegt der Marke „Region Schwarzwald“ für den Bereich Tourismus zugrunde. In Sachsen reüssieren regionale Uralt-Marken wie Diamant-Fahrräder und ESDA-Strümpfe und schließen sich die Spielzeughersteller des Erzgebirges zu einem regionalen Qualitätssiegel zusammen. In Tschechien beginnen regionale Traditionsmarken für Seifen und Speisefette in die EU-Staaten der früheren KuK-Monarchie zu exportieren, wo ihre Produkte unverändert einen hervorragenden Ruf besitzen – fast 100 Jahre nach dem Ende des Ersten Weltkriegs.
Die Region als Garant für Verbrauchervertrauen und Qualität – immer mehr kleine Marken werden zu großen, weil sie ganz bewusst auf ihre Heimat setzen. Bei einem Einkaufsverhalten, das immer mehr von „grünen Faktoren“ bestimmt wird, steht dieser Trend sicher erst am Anfang. Erfolgsgeschichten sind zu erwarten und kommunikativ zu begleiten.
Übersicht über einige Regionalmarken
Aktuelle Werbekampagne von Migros
Seit Montag Abend hat Art Directors Club zwei neue Mitglieder: Die Sektion München beschloss einstimmig, daß Tim Strathus (Creative Director Text bei Serviceplan Campaign, links im Bild) und Matthias Mittermüller (Creative Director Art bei Serviceplan Campaign) aufgenommen werden. Die beiden begeisterten mit ihren Arbeiten für Gardena, Hoffmann Mineral, die UN, das Hungerprojekt, Bang & Olufsen und ihrem neuesten Werk, der Sky-Fussballoper. Sie sind Mitglied im D&AD und außerdem mit Gold in Cannes, One Show, Clio, LiAA und vielen weiteren nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet.
