Hubert Sichler

EU = ewig unbeweglich / Zur EU-Gesetzesvorlage zur Werbung für rezeptpflichtige Medikamente

Ich frage mich langsam, über was wir eigentlich reden: über Verbraucherschutz oder über den Einfluss von Lobbyisten auf Gesetzesvorlagen? Warum will der Bundesverband der Deutschen Apothekerverbände ein Werbeverbot für rezeptpflichtige Arzneimittel. Warum sollen sich Patienten nicht demokratisch selbst über Medikamente informieren dürfen und dazu noch in einem Segment, in dem der Apotheker sowohl früher als auch in Zukunft kaum irgendwelche Beratungs- oder Informationsleistungen erbringt. Berät er überhaupt therapieübergreifend? Was weiß er wirklich über die Gesamtmedikation seines Kunden – nicht Patienten – um beraten zu können? Auch die neue Versichertenkarte hilft da nicht weiter. Will denn der Apotheker eine Informationsleistung überhaupt übernehmen, die ihm Zeit und damit Geld kostet? Die Margen von RX-Präparaten sind doch schon gedeckelt. Wo kann er  Einfluss nehmen, wenn Krankenkassen und Pharmaunternehmen Rabatte aushandeln und somit vorbestimmen, welcher Patient welches Präparat von welchem Hersteller bekommt?

Mehr Fragen als Antworten. Und das zu einem Thema, das wirklich einmal zukunftsorientiert angefasst werden sollte. In einer vom Internet beherrschten Informationsgesellschaft kann jeder an alle Informationen kommen und die weltweite Gemeinde befragen. Voraussetzung ist die Kenntnis der englischen Sprache und das Wissen um die Funktion einer Suchmaschine. Aber in welcher Situation befinden sich Menschen in Deutschland, die weder zur Bildungselite gehören noch in der Lage sind, im Web zu recherchieren? Die auf einmal mit ihrem Problem alleine dastehen und auf gut gemachte und leicht verständliche Information angewiesen sind. Und die vielleicht nicht den Mut haben, beim Arzt oder Apotheker nachzufragen, sondern mit ihrem Problem möglicherweise einen Freund oder Verwandten gehen. Auf einmal wird der Zugang zu Information für jedermann wichtig.

Insofern mein eindeutiges Plädoyer: Werbe- und Informationsfreiheit für rezeptpflichtige Arzneimittel nach dem Vorbild der USA verbunden mit  einer gewissen Einschränkung betreffend Incentivierung. Das ist demokratisches Verhalten. Und es fördert die individuelle Selbsteinbringung und Mitverantwortung. Jeder kann sich aktiv um seine eigene Gesundheit kümmern, erfährt mehr über die Therapien, kann Fragen beim Arzt stellen oder dann auch mal den Apotheker zu Risiken und Nebenwirkungen befragen. Und sicherlich ist nicht zu befürchten, dass die Menschen noch mehr Antibiotika nehmen oder aus Jux einen Angiotensin-Antagonisten kaufen – dazu brauchen sie dann immer noch das Rezept, über das sie vorher mit dem Arzt sprechen – oder sogar verhandeln – können.

/von
Thorsten Hebes

Nachhaltige Offenheit. Oder: Von der Pflicht zum inhaltlichen Grenzübertritt

Kennen Sie die Killerantwort auf jede Innovation, sei sie auch noch so zwingend? Sie lautet: „Och nö, wir haben das schon immer so gemacht. Warum sollen wir jetzt was ändern? Klappt doch alles.“ Neues macht Angst, ist unbequem und könnte Grenzen überschreiten, die man von jeher mit Zähnen und Klauen verteidigt hat.
Gerade in der Kommunikation sind solche Argumente nicht selten. Nehmen wir die Marken- und Unternehmenskommunikation: Da wächst nur wenig zusammen, was eigentlich zusammengehört. Die einen – wie profan – kommunizieren, um mehr zu verkaufen. Die anderen kümmern sich um den guten Ruf an der Börse und überhaupt.
Nur leider gibt es da eine Entwicklung, die diese Trennung komplett ignoriert: Mit den digitalen Medien kommt Dialog auf – und darin werden Fragen gestellt, die nicht durch Packungsaufdrucke, echt voll kreative Spots oder staatstragende Formulierungen auf der Firmenwebsite beantwortet werden.
Und dann ist da noch dieser lästige Ungeist namens Nachhaltigkeit. Dem ist die Abteilung auch egal, die sich seiner bedient. Pech nur, dass gerade in Sachen Nachhaltigkeit nicht mehr nur behauptet werden kann, sondern belegt werden muss. Das gilt für alles – vom Mission Statement bis hin zur Produkt-Pressemeldung. Sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft.

Und genau so wichtig: Was glauben die eigenen Mitarbeiter oder was denken diejenigen, die Mitarbeiter werden sollen? Und wer spricht zu ihnen, wenn sie sich informieren? Die Produktkommunikation? Der Unternehmenssprecher? Oder gar die Personalabteilung? Autsch.

Was ist zu tun? Einfach eigentlich: Liebe Kommunikationsabteilungen, redet miteinander, nicht übereinander. Lasst die einen Einblick nehmen in die Giftküche des anderen – um sich zumindest vorbereiten zu können auf die Fragen, die immer häufiger und drängender gestellt werden.
Dann gibt es auch weniger Prügel dafür, dass nicht alles grün sein kann, was man verkauft.  Die Schläge gibt‘ s – wie bei Nespresso – vor allem beim Ertappt-werden, dass man grün anstreicht, was eigentlich tiefschwarz ist.

Die Pflicht heute und zukünftig ist die thematische Verzahnung zwischen Produkt-und Unternehmenskommunikation; das Bauen von inhaltlichen Brücken über Disziplinen und Abteilungen hinweg. Das gestaltet die Kommunikation nicht nur authentischer sondern auch effizienter. Und effizient, das sollte man schon immer gewesen sein.

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Florian Haller

Keynote Medientage: Die Zukunft der Werbung liegt im Netz

Das Thema dieses Jahr lautet: „Mobile, Local, Social – Dreiklang der vernetzten Gesellschaft“. Ein gutes Thema, finde ich, denn die „Internetisierung“ unseres Lebens ist tatsächlich der gesellschaftliche Megatrend, der unser Leben verändert.

Das fängt bei der Liebe an: Jeder zweite Single sucht heute seinen Partner im Netz, von fünf Paaren findet eines dort zusammen; und genauso viele lassen sich – sagt man – durch eine auf Facebook aufgedeckte Affäre wieder scheiden.
Das geht bei der Politik weiter: Die nordafrikanischen Revolutionen wären ohne die modernen Kommunikations- und Organisationsformen im Netz so nicht vorstellbar gewesen. In Ägypten haben sich 94 Prozent der Bevölkerung auf soziale Medien verlassen. 85 Prozent sind den privaten, unabhängigen Medien gefolgt. Und nur 40 Prozent haben dem Staatsfernsehen geglaubt.
Und es hört bei den Märkten auf: Die Musikindustrie wurde auf den Kopf gestellt, in der Buchindustrie verkauft Amazon in den USA auf 100 Bücher bereits 105 eBooks. Und am Ende wird sich auch die Filmindustrie sich grundlegend ändern.

Daraus ergibt sich mein Thema: Wie sieht die Zukunft der Kommunikation aus?

Schauen wir uns zunächst die Gegenwart an: Weiterlesen

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Winfried Bergmann

Regional statt international: Heimat macht Marken erfolgreich

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Die „big ones“ werden die „big ones“ bleiben: Coke, Apple oder Google sind international und müssen das auch bleiben. Sie sind nicht einmal mehr nur die Marken der Metropolen, sie sind überall zu Hause und ohne geographische Heimat. Vor allem in den stetig wachsenden asiatischen Märkten haben sie sich im Bewusstsein der Menschen sehr weit von ihren ursprünglich amerikanischen Wurzeln entfernt. Ihre Heimat steckt in ihren Usern, ihren Fans, ihren Friends und natürlich im durch sie kreierten Lifestyle.

Aber in vielen anderen Marktsegmenten, beileibe nicht nur im Foodbereich, werden Herkunftsregion und Heimat zunehmend wichtiger. Gerade die sich immer mehr nivellierende Kultur der Megalopolis verlangt als Gegenpol nach Produkterlebnissen mit regionaler Authentizität. So wird Heimat für viele Marken immer mehr zum kapitalisierbaren Faktor. Darüber hinaus fordert der Megatrend Nachhaltigkeit zunehmend die Transparenz von Herstellung und Qualität, was sich von „anfassbaren“ regionalen Marken oft leichter bewerkstelligen lässt. Dass Marken aufgrund einer sehr eng begrenzten Herkunftsregion für sich Exklusivität erzeugen, ist nicht neu: Havanna-Zigarren, Single Malt-Whiskeys, Bordeaux-Weine, Schinkenhersteller und Käsereien oder hunderten von Brauereien und Mineralwasserbrunnen gelingt dies seit vielen Jahrzehnten. Hier geht die Betonung der Herkunft oft einher mit einer künstlichen Verknappung des Angebots.

Mittlerweile gehen aber auch immer mehr Konsummarken erfolgreich diesen Weg: Über 1.000 Bauern des Hohenloher Landes vermarkten die bei ihnen heimische Schweinerasse unter einem gemeinsamen Label (und beliefern z. B. exklusiv die Marke „Du darfst“). Das Allgäu entwickelte eine Einheitsmarke, die Allgäu GmbH, unter der Produkte aus Landwirtschaft, Industrie, Kultur und Tourismus gebündelt werden sollen. Dasselbe Konzept liegt der Marke „Region Schwarzwald“ für den Bereich Tourismus zugrunde. In Sachsen reüssieren regionale Uralt-Marken wie Diamant-Fahrräder und ESDA-Strümpfe und schließen sich die Spielzeughersteller des Erzgebirges zu einem regionalen Qualitätssiegel zusammen. In Tschechien beginnen regionale Traditionsmarken für Seifen und Speisefette in die EU-Staaten der früheren KuK-Monarchie zu exportieren, wo ihre Produkte unverändert einen hervorragenden Ruf besitzen – fast 100 Jahre nach dem Ende des Ersten Weltkriegs.

Die Region als Garant für Verbrauchervertrauen und Qualität – immer mehr kleine Marken werden zu großen, weil sie ganz bewusst auf ihre Heimat setzen. Bei einem Einkaufsverhalten, das immer mehr von „grünen Faktoren“ bestimmt wird, steht dieser Trend sicher erst am Anfang. Erfolgsgeschichten sind zu erwarten und kommunikativ zu begleiten.

Übersicht über einige Regionalmarken
Aktuelle Werbekampagne von Migros

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Florian Haller

In der Kommunikation und im Marketing der Gegenwart zählt jede Sekunde

Wie sieht ein gemütlicher Abend von Anne Lerig aus? Nachdem sie ihre zweijährige Tochter Lilly ins Bett gebracht hat, macht sie es sich zu Hause auf dem Sofa gemütlich und zappt durch das TV-Programm. Doch nicht nur das: Auf ihrem Schoß hat sie ihr MacBook, auf dem sie zeitgleich mit ihren Freunden auf Facebook oder Google+ chattet, Hotels für den nächsten Urlaub auf TripAdvisor vergleicht oder auf Amazon bestellt (mit Vorliebe DVDs ihrer Lieblingsserien). Manchmal lästert sie auf Twitter über das, was gerade im Fernsehen läuft. Häufig gesellt sich ihr Mann Thomas dazu, mit seinem frisch erstandenen iPad in der Hand: Damit liest er seine E-Mails, stöbert im App-Store und checkt auf Foursquare, wo sich seine Freunde rumtreiben.
Während sie also gemütlich gemeinsam fernsehen, chatten, twittern, shoppen und e-mailen vergessen sie auch nicht, sich zu unterhalten: zum Beispiel über den anstehenden Autokauf. Thomas recherchiert seit Monaten im Internet nach einem Auto für seine dreiköpfige Familie. Anne hätte gerne wieder einen MINI, er aber liebäugelt mit einem BMW.

Okay, das also soll ein Fernsehabend sein? Ja, ist es. Sogar ein typischer – für unser neues Jahrzehnt.
Anne und Thomas gehören zu den Testpersonen, denen wir mit unserer Marktforschung immer wieder über die Schulter schauen (und dazu eine gemütliche Wohnzimmeratmosphäre schaffen). Wir beobachten, wie die Konsumenten alte und neue Medien in ihren Alltag integrieren. Annes und Thomas‘ Verhalten ist ein Paradebeispiel für das, was auch weitere  Studien belegen: Die Mediennutzung der Verbraucher ändert sich. Grundlegend und rapide.

Das bedeutet für mich als Chef einer Agenturgruppe: Auch die Kommunikation muss sich verändern. Ebenso grundlegend und rapide. Sonst erreichen wir niemanden. Weiterlesen

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Yvonne Wicht

Energiewende macht auch eine Wende in der Kommunikation nötig

Noch nie wurde das Thema „Grüner Strom“ so intensiv diskutiert wie jetzt. Seit Fukushima spricht man von der „Energiewende“, die kommen muss – und das am besten gleich. Aber, wann kommt sie denn wirklich? Und mit welchen Konsequenzen müssen wir, die Verbraucher, eigentlich rechnen?
Sind AKWs nach ihrer Abschaltung auch wirklich abgeschaltet, sprich, wirklich sicher? Seit Fukushima haben wir gelernt, dass auch nach der Abschaltung Brennstäbe über Jahre gekühlt werden müssen. Ist ein abgeschaltetes AKW also wirklich sicherer? Wie schnell kann die Versorgungslücke durch erneuerbare Energien geschlossen werden? Auch die Befürchtung, von anderen Ländern in Sachen Strom in Abhängigkeit zu geraten, besteht zu Recht. Würde das nicht die Strompreise in die Höhe treiben? Die erdölexportierenden Länder machen uns das schließlich seit Jahrzehnten eindrucksvoll vor.
Keiner der „großen“ Energieversorger hat eine Lösung fertig in der Schublade liegen. Auch nicht die Politik. Und wir Verbraucher? Was können wir dazu wirklich beitragen? Weder die Energiekonzerne, noch die „kleinen“ Anbieter nutzen diese Zeit für Aufklärung. Es gibt sicher nicht sofort eine Lösung für alle Herausforderungen, die uns noch bevorstehen. Aber Hintergrundinformationen und ausreichend Aufklärung über die möglichen Alternativen wären jetzt sinnvoll, um sich der Öffentlichkeit zu widmen. Die Kommunikation an die Verbraucher muss überdacht werden. In dieser Zeit ist ein Atomstrom verkaufender Stromberg-Spot so überflüssig, wie dicke US-Pickup-Trucks bei Benzinpreisen von fast zwei Euro.
Die Energiewende ist ein ernstes Thema. Daher plädiere ich neben der Energiewende auch für eine Wende in der Kommunikation. Und zwar schnell.

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Alexa Reichert

Giovanni di Lorenzo im Haus der Kommunikation

Unsere interne Veranstaltungsreihe »Campus Highlight« startete in diesem Jahr mit einem ganz besonderen Gast: Wir konnten Giovanni di Lorenzo, Chefredakteur der Wochenzeitung DIE ZEIT, Mitherausgeber des Berliner Tagesspiegel und Talkshowmoderator bei Radio Bremen (»3 nach 9«) für seinen Vortrag im Haus der Kommunikation Hamburg gewinnen. Die Mitarbeiter von Serviceplan Hamburg hatten so die Möglichkeit, Einblicke in die Tätigkeiten von Giovanni di Lorenzo zu bekommen und konkrete Fragen zu aktuellen Themen zu stellen. Es entwickelte sich eine interessante Diskussion über die Plagiatsaffäre von Karl Theodor zu Guttenberg, die enge Zusammenarbeit di Lorenzos mit Altkanzler Helmut Schmidt als Herausgeber der ZEIT sowie die Digitalisierung der Medienlandschaft und die Chancen und Risiken für die Printtitel in Deutschland, die durch das fundierte Wissen und die charmante Art von Giovanni di Lorenzo noch Stunden hätte dauern können.

Campus Highlight mit Giovanni di Lorenzo (rechts) und Serviceplan Hamburg-Geschäftsführer Jörg Schultheis

Giovanni di Lorenzo (rechts) und Serviceplan Hamburg-Geschäftsführer Jörg Schultheis.

/von
Ronald Focken

Architekten gesucht

Dass Geschäftsmodelle, die vor zehn Jahren den Bach runter gingen, heute funktionieren, ist kein Geheimnis. Ob Internet über den Fernseher oder Online-Supermarkt – mit innovativen Ideen scheiterten nicht nur Metabox und Webvan. Die gesamte Branche um Telekommunikation, Internet und neue Medien erlag ihrer Unerfahrenheit, überzogenen Wachstumserwartungen und unrealistischen Zielen. Aber die Branche hat gelernt und Experten prognostizieren, dass bis 2020 sogar jeder fünfte Euro Umsatz im Einzelhandel online erzielt wird. Die Zeit ist reif für das e-Commerce. Bei einer Reichweite von fast 80 Prozent ist das Internet der Marktplatz des 21. Jahrhunderts. e-Business funktioniert heute aus mehrerlei Gründen: Die Netzinfrastruktur ist wesentlich besser ausgebaut, als noch vor zehn Jahren. Die Webpräsenzen der Händler, die Affinität der Nutzer zu den neuen Medien einerseits und deren Interaktivität untereinander andererseits ist in den vergangenen Jahren massiv angestiegen. Und der Trend geht weiter: Für 2011 rechnet die Branche damit, dass 40 Prozent der Handys als Smartphones verkauft werden – und Android wird Apple dabei abhängen. Weiterlesen

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Christoph Everke

Weiterer Serviceplan-Zuwachs beim ADC

Seit Montag Abend hat Art Directors Club zwei neue Mitglieder: Die Sektion München beschloss einstimmig, daß Tim Strathus (Creative Director Text bei Serviceplan Campaign, links im Bild) und Matthias Mittermüller (Creative Director Art bei Serviceplan Campaign) aufgenommen werden. Die beiden begeisterten mit ihren Arbeiten für Gardena, Hoffmann Mineral, die UN, das Hungerprojekt, Bang & Olufsen und ihrem neuesten Werk, der Sky-Fussballoper. Sie sind Mitglied im D&AD und außerdem mit Gold in Cannes, One Show, Clio, LiAA und vielen weiteren nationalen und internationalen Awards ausgezeichnet.
Die Jury überzeugte aber vor allem eines: der unermüdlichen Einsatz für die bessere Idee und der Mut, Grenzgänge zu wagen.

Herzlichen Glückwunsch an die beiden!

Im März waren Alexander Nagel und Cosimo Möller – ebenfalls beide bei Serviceplan Campaign tätig – aufgenommen worden.

/von
Karen Wiswall

Living Indigenus

To a first-time visitor, Oktoberfest is remarkable not only for its size, but also for the universal feeling of camaraderie. Friendships can easily strike up between total strangers—language barriers notwithstanding. This September marked the 200th anniversary of the festivities; people from all over the world descended on Munich to eat, toast and party away their differences. As it happened, at this very same time Serviceplan had an international invasion of its own…

The CementBloc, an independent healthcare agency in New York, and Serviceplan Vital are both part of Indigenus—a network owned and operated by independent, creative healthcare agencies. This network is founded on the idea that creative is a common language that transcends borders.  In the spirit of international partnership, Serviceplan Vital welcomed two members of the CementBloc as part of the Indigenus exchange program.
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