Alex Schill

Content is King

Was sagen gut ausgebildete Werber seit 20 Jahren auf die Frage: „Was ist das Wichtigste bei guter Werbung?“ Richtig: „Die Idee.“
Richtig, weil das tatsächlich 90% aller Werber sagen. Falsch, weil es heute nicht mehr das Wichtigste ist. Heute geht es vor allem darum, den Konsumenten zu verstehen und den richtigen Content bereit zu stellen. Content, der kanalunabhängig funktioniert und über sämtliche Endgeräte abrufbar ist. Was heute Menschen nicht interessiert, wird nicht nur ausgeblendet, es wird erst gar nicht mehr gesehen. Werbung ist im weitesten Sinne zu einem Inhalt geworden, der nur noch auf Wunsch konsumiert wird. Sie funktioniert nur dann, wenn sie über Inhalte verknüpft an die Marke ihren Weg zum Herz des Verbrauchers findet.
Unternehmen und ihre Agenturen sind heute mehr denn je darauf angewiesen, interessante Inhalte zu finden. Das kann auch mal eine nette Werbeidee sein, muss aber nicht. Nachhaltiger sind interessante Inhalte, die Kunden langfristig an eine Marke binden. Wie z. B. das beieindruckende Stratosprojekt von Red Bull. Content at it’s best.

Früher haben Marken das kommuniziert, was aus Sicht der Marke das Wichtigste war. Heute müssen wir verstehen, was den Konsumenten wirklich beschäftigt. Und darauf aufsetzen. Sonst schaut er einfach weg.

/von
Florian Bernsdorf

Der Aufbau von "Best Brands" für den Gesundheitsmarkt: Das macht Marken stark

Der Gesundheitsmarkt verändert sich: Getrieben von gesellschaftlichen und politischen Veränderungen wird er neue Dimensionen erreichen. Wie müssen Marken- und Marketingmanager der Branche reagieren? Denn die Markenführung im Gesundheitsmarkt ist – im Vergleich zu anderen Märkten – eine besondere und zugleich eine höhere Schwierigkeitsklasse. Vor allem gehört sie derzeit zu den spannendsten Herausforderungen, denn er verändert sich rasant: In Zukunft werden dort Medizin, Freizeit, Fashion, Nahrung und Kosmetik zu einem neuartigen, großen Angebot verschmelzen, denn die Verbraucher sehen in der Gesundheit ein Konsumgut sowie eine Ressource für mehr Lebensqualität. Um auf diesem Markt erfolgreich zu sein, müssen Markenunternehmen sowohl die Marketing‐ und Kommunikationsstrategien der Pharma‐ und OTC‐Branche als auch jene der Konsumgüterbranche anwenden und geschickt kombinieren.
Die Teilnehmer des neuen Gesundheitsmarkts werden großem Konkurrenzdruck ausgesetzt sein. Nur noch starke Marken, sogenannte „Best Brands“, haben eine Chance. „Nur die Umsätze der ‚Top 3‘-Marken werden schneller wachsen als der Rest und damit profitabel sein“, ergab eine Studie der Managementberatung Sempora.

Zu den Top 3 zu gehören ist deshalb die künftige Herausforderung für Gesundheitsmarken. Damit das klappt, sollten diese Keydriver beachtet werden: Weiterlesen

/von
Hubert Sichler

Die Werbelüge ist tot. Es lebe die Werbelüge.

Okay, die EU-Bürokraten haben gesprochen: Ab jetzt wird nicht mehr gelogen. Ich meine, es ist eigentlich schon gut und richtig, dass man Lebensmitteln keine gesundheitsfördernden Eigenschaften mehr zuweisen kann. Diese Zeiten sind ja sowieso schon lange vorbei, wenn man an Agrarfabriken, industrielle Produktion von Fleisch oder Züchtung von Saatgut denkt. Was ist denn der nächste Schritt? Wird jetzt bald aus Brüssel vorgeschrieben, dass der Metzger beim Kauf von Kalbsmedaillons einen Beipackzettel mit gibt? Da stünde dann z. B. drin, wieviel Antibiotika, welche Hormone und ob Eiweiß zum Zusammenkleben von Fleischstücken enthalten sind. Oder wie hoch der Fleischanteil in der Gesamtmasse ist. Guten Appetit.

Aber steckt nicht in jeder Krise auch eine Chance? Es müssen laut Horizont-Artikel (sieh oben)  zirka 1.600 Claims überarbeitet werden. Das ist gutes Geschäft für uns Agenturen. Insofern erst einmal danke nach Brüssel. Aber was schreiben wir denn jetzt in Zukunft da hin? Erfinden wir doch einfach „Suggestions“. Zum Beispiel: Der „Boaaah-Joghurt-Drink“ oder so. Statt „unterstützt das Immunsystem“. Au weia.
Und wie wird das dann in Zukunft mit den sogenannten Nutricions? Die großen Food-Player entwickeln derzeit Produkte, die als Nahrungsmittel bei diversen chronischen Erkrankungen wirkungsvoller Bestandteil der Ernährung sind. Dann wird es wohl bald in der Apotheke – neben Benzin – auch noch diverse Food-Regale geben.

Aber schauen wir doch mal, was in Zukunft sonst noch aus Brüssel kommt. EU-Werberichtlinien für Autos zum Beispiel. Wird dann jemals noch ein Audi Quattro eine Skisprungschanze hochfahren dürfen?

 

Was meinen Sie dazu? Schreiben Sie Ihren eigenen Kommentar oder nehmen Sie an unserer Umfrage dazu auf Facebook teil.

/von
Karin Maria Schertler

Die stille Revolution

Das Fachmagazin Media Spectrum fragte mich kürzlich nach meiner Einschätzung bezüglich Dialogmarketingtrends im Allgemeinen und nach der Rolle von Social Media im Speziellen.
In der Tat unterzieht sich das Dialogmarketing einem großen Wandel. Allerorts tauchen neue Kanäle auf, die bereits jetzt oder zumindest in naher Zukunft responsefähig sein werden. Und der Erfindergeist unserer über sieben Milliarden Mitmenschen ist, was dies betrifft, unerschöpflich. Wenn es nicht irgendwo schon Bewegtbild auf öffentlichen Toiletten gibt, dann wird es sicherlich nicht lange dauern, bis uns auch dieser letzte private und stille Rückzugsort genommen wird.
Spaß beiseite. Es bewegt sich viel. Doch nicht nur das. Es fordert uns auch sehr. Denn viele dieser neuen Kanäle sind digitaler Natur, sind 24/7 verfügbar, motivieren Menschen, schneller und direkter zu kommunizieren, und demokratisieren den Meinungsbildungsprozess rund um Marken grundlegend. Ohne dass wir gefragt wurden: Wir befinden uns in einer stillen Revolution.

Erinnern Sie sich noch, als es Facebook, Twitter, Blogs und Co. noch nicht gab. Als eine Markenbotschaft, und nur die eine, nach draußen und für alle unüberhörbar posaunt wurde. Als Pressestatements zur Lage der Nation noch bedächtig von Abteilung zu Abteilung hoch und runter gereicht wurden, bevor es mit ihnen an die Öffentlichkeit ging. Gut Ding brauchte schließlich Weile.

Das war einmal. Heute fragt man sich, ob die eigene Marke auf Freundschaftssuche gehen sollte oder nicht. Ob die Unternehmenswebsite nun Kundenkommentare erlauben sollte oder nicht. Ob Mitarbeiter zwitschern dürfen oder nicht. Diese Fragen sind alle richtig und nachvollziehbar, und doch zielen sie nicht auf den eigentlichen Kern der stillen Revolution.

Die zwei zentralen Fragen, um die es sich am Ende des Tages wirklich dreht sind folgende:
1.    Was habe ich – wirklich – zu sagen bzw. beizutragen? Und ist das auch in den Augen der Zielgruppe ein Mehrwert?
2.   Welches Führungsparadigma lebe ich? Diene ich und will ich Zukunft gestalten, oder hänge ich an Macht, Position und Ruhm?
Oder, um beide Fragen auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen: Der Mensch steht im Mittelpunkt. Nur am Rande bemerkt: Dies sind keine Fragen, die das Marketing alleine betreffen. Sie betreffen das gesamte Unternehmen. Vom Vorstand bis zum Pförtner. Und machen auch vor den Zulieferern und Dienstleistern nicht halt.
Somit treffen wir – trotz aller Neuheiten – wieder auf Altbekanntes.

„Content ist king“ – schon mal gehört, nicht wahr? Der Unterschied zu früher ist jedoch, dass Content nicht mehr nur im geheimen Kämmerchen entsteht, sondern vor allem auch durch Einbindung der Kunden. Lösungen, Mehrwerte und emotionale Erlebnisse nicht nur für die Menschen, sondern auch mit den Menschen.
Richtig. Das ist anstrengender als früher. Daher ist es umso wichtiger, dass wir unsere Paradigmen, die Tag ein, Tag aus unser Denken und Handeln prägen, selbstkritisch überprüfen. Nicht nur als Individuum, sondern auch als Unternehmen. Wie denken wir über negative Kundenmeinungen? Über zusätzliche Schnittstellen mit Kollegen? Über die Kundenbedürfnisse der nachwachsenden Kundengenerationen? Sehen wir darin Chancen oder Probleme? Haben wir als unternehmerische Gemeinschaft ein glasklares Leitbild, das alle Mitarbeiter verinnerlicht haben? Ein Leitbild, das nicht nur auf dem Papier existiert, sondern das die Mitarbeiter in ihrem Herzen tragen. Ein Leitbild, das ihnen im Zeitalter der stillen Revolution als Kompass dient, wenn sich das Karussell des Lebens immer schneller dreht.

Wenn nicht, gibt es keinen besseren Zeitpunkt als heute damit zu anzufangen. Denn eines ist so sicher wie das Amen in der Kirche: Wir stehen erst am Anfang dieser stillen Revolution.

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Michael Frank

Film ab – Warum Video-Advertising eine große Rolle in der Kommunikation spielen wird!

Schauen wir uns den digitalen Markt aktuell an: Die Umsätze steigen weiter dynamisch und selbst in einem für alle anderen Medien durchschnittlichen Werbejahr 2011 konnte im Digitalen ein Plus von über 22 Prozent verzeichnet werden. Und Kundenbudgets werden auch in diesem Jahr Prozentpunkt für Prozentpunkt in digitale Kanäle geshiftet. Dazu kommen immer neue und interaktive Kommunikationsmöglichkeiten in immer kürzeren Zeitabständen. Die Frage für die Zukunft lautet: Wie wird sich diese Entwicklung für den Bereich Video- bzw. Bewegtbildwerbung darstellen?

Eines ist sicher: Video-Advertising ist ein relevanter Trend mit äußerst beeindruckenden Wachstumsraten! 300 Prozent Anstieg bei Mediaspendings in diesem Bereich im Jahr 2011 im Vergleich zum Vorjahr sprechen für sich. Und es wird prognostiziert, dass dies nur der Anfang weiterer dreistelliger Zuwachsraten in den folgenden Jahren ist. Dennoch kommen viele Fragen auf, was und in welcher Form Bewegtbildwerbung in digitalen Kanälen leisten kann. Wie sollen die Wirkungen bewertet werden? Wie vergleichbar ist sie mit klassischem TV und den klassischen Bewertungsmaßstäben? Sind die Reichweiten tragfähig genug, um wirklich in relevanter Anzahl User zu erreichen? Kann Video-Advertising zunehmend die Rolle von TV-Werbung übernehmen und somit zu einem komplettierenden Medium zu TV werden oder ist es letztlich doch nur die kleinformatige Werbeunterbrechung beim Konsum von Online? Und erzielt ein Spot im TV am Ende nicht doch deutlich mehr Emotionalität, Markenbekanntheit und somit Wirkung?

Viele, viele Fragen – auf die es fast durchgängig positive Antworten pro digitaler Bewegtbildwerbung gibt.

Wie wirkt Video-Advertising?

Bereits seit über zwei Jahren zeigen unterschiedliche nationale und internationale Studien und Untersuchungen, dass Awareness-, Image- und Wiedererkennungswirkungen im Video-Advertising nahezu identisch mit denen des TVs sind. Und dass es in keinster Weise  negative Wirkung auf Marke und Produkt hat, wenn Spots in digitalen Kanälen laufen. Auch von uns, der Plan.Net Gruppe, wurde mit mehreren sehr namhaften Marken eine entsprechende Studie durchgeführt und sie beweist valide, dass zudem noch deutlich Steigerungsmöglichkeiten bei Bewegtbildwerbung möglich sind.

Was kann Video-Advertising?

Das Thema Video-Advertising ermöglicht ganz neue Formen des Storytellings und somit auch neue kreative Umsetzungsmöglichkeiten. Qualitative Aspekte wie die Individualisierbarkeit von Werbebotschaften, die Möglichkeiten der direkten Interaktion, aber auch durch Targeting die Optionen mehrere verschiedene Produktbotschaften in nach einander geschalteten Spots effizient an den User zu vermitteln, sind nur ein paar Argumente. Hier sind Agenturen und Vermarkter gefordert, noch weitere, neue Umsetzungsmöglichkeiten zu entwickeln, denn das reine eins-zu-eins Adaptieren von TV Spots ins Digitale ist auf mittelfristige Sicht zu wenig –  denn es werden noch lange nicht alle Potentiale ausgenutzt! Ob es in Zukunft geänderte Einsatzformen oder auch gänzlich neue Formate sind – es gibt zahlreiche interessante Optionen, um Video-Advertising attraktiv und somit effektiv zu machen.
Hinzu kommen zahlreiche andere Gesichtspunkte – und eben diese machen es zukünftig schwierig für Anhänger der klassischen TV-Werbung, sich nicht mit Bewegtbildwerbung in digitalen Kanälen zu beschäftigen.

Wen erreiche ich mit Video-Advertising?

Marketing der Zukunft muss dort stattfinden, wo die Kunden, Interessenten und Käufer sind. Und eben diese sind leider überhaupt nicht mehr ausschließlich einem einzigen Medium zuzuordnen. Besonders die Zielgruppe der 15- bis 29-Jährigen ist kaum noch durch klassisches TV bei adäquaten Mediakosten zu erreichen; sie muss in digitalen Kanälen angesprochen werden und noch viel mehr – sie muss in die Kommunikation involviert werden. Eben das kann Video-Advertising erreichen: Mediaplanerisch das Schließen aufkommender demographischer Lücken bei klassischer TV-Planung durch Bewegtbild in den verschiedenen digitalen Kanälen, aber noch viel mehr das effektive Aussteuern von Formaten unter dem Gesichtspunkt optimaler Durchschnittskontakte. Das sind eindeutige Vorteile des Digitalen gegenüber dem TV.

Bewegtbildplätze bereits ausverkauft – das Netz als Leitmedium der Zukunft?

Bewegtbildwerbung ist nicht nur beliebt, sondern sogar teilweise im wahrsten Sinne des Wortes ausverkauft! Grund dafür: Die in der AGOF top gelisteten Websites und Portale haben nur ein begrenztes Inventarvolumen für Bewegtbildwerbung. Denn – und dies ist ein weiterer Vorteil gegenüber TV –  es wird nur eine Platzierung pro Seitenaufruf geschaltet. Und somit ist ein Spot im Netz in diesem Moment weitaus exklusiver, als die kaum noch wahrgenommenen Werbeblöcke mit acht bis zehn hintereinander geschalteten Spots im TV.

Da nun mit neuen Marktplayern wie VoodooVideo oder SnackTV dieses Reichweitenproblem zunehmend gelöst ist, ist die Frage nach dem Leitmedium bei Zielgruppen der unter 49 Jährigen immer aktueller. Zum Beispiel erzielen Anbieter wie VoodooVideo über eine Vielzahl hochwertiger und verifizierter Websites TV-adäquate Reichweiten. Weiterer Vorteil: sehr attraktive Durchschnittskontaktpreise, die damit auch wichtige Effizienzkriterien für Werbetreibende erfüllen. Und somit ist die klassische TV-Währung des TKPs durch verschiedene, eingesetzte Technologien (Frequence Cap, Targeting, etc) bei Buchung von Video-Advertising im Digitalen zum Teil deutlich günstiger..

Alles in allem also eine großartige Ausgangssituation, um kreativ und effektiv digitales Video-Advertising weiter zu entwickeln und somit zu einem echten Wachstumsbereich zu machen. Dennoch gibt es offene Fragen und ungeklärte Themen: Auf Seiten der digitalen Anbieter bzw.der Media- und Kreativagenturen besteht sicher noch Handlungsbedarf: Wie kreiert man eine vergleichbare „Währung“, die es ermöglicht, digitale Leistungsparameter in TV-Messgrößen wie GRPs zu überführen? Wie schafft man es mit mehr als quantitativen Argumenten die Leistungsfähigkeit und vor allem die nachhaltige Tragfähigkeit von Bewegtbildwerbung (ob online oder mobile) auch kreativ zu beweisen? Wie sieht es mit Forderungen aus, User Engagement nachzuweisen und am Ende den wirklichen „True View“ als Leistung aufzuzeigen? Anforderungen, die teilweise bereits gelöst sind, aber noch immer zu Zurückhaltung bei Werbespendern führen. Denn vom Digitalen wird bis heute immer ein wenig mehr Leistung, mehr Effizienz und mehr Transparenz als bei klassischen Medien gefordert. Zurecht? Darüber diskutiert die Branche weiter, doch jede ausweisbare Messgröße, die die Leistungsfähigkeit des Digitalen beweist, wird zur Bestätigung des Budgettrends hin zum Digitalen beitragen.

Das Ende der Diskussion naht

Die Ziele der Unternehmen ändern sich auch durch neue Medien und Kanäle nicht. Sie wollen für den Einsatz ihres Marketing-Budgets selbstverständlich den optimalen Output und das bestmögliche Verkaufsergebnis. Die Kunden fordern Empfehlungen und einen Überblick über neueste Trends. Genau hier geben valide Daten beste Antworten auf Fragen der Messbarkeit, Vergleichbarkeit und den Nutzen von Kommunikationsangeboten wie Video-Advertising.
Letztlich muss es Ziel der digital agierenden Kommunikationspartner sein, mit allen zukünftigen Umsetzungen nicht nur vergleichbar mit TV und somit gegebenenfalls eine gleich gute Alternative zu sein. Nein, Aufgabe muss es werden, alle besten Merkmale und Vorteile digitaler Kommunikation zu nutzen und sie weiterzuentwickeln, um besser und damit unverzichtbarer als das große Leitmedium der letzten drei Dekaden, nämlich TV, zu sein.
Es sollte uns allen zukünftig nicht mehr um Eitelkeiten des Leads gehen, sondern darum, kommunikative Ideen und Konzepte mehrdimensional zu denken, zu lenken und medial optimal zu platzieren. In fünf Jahren wird es keinen Mediashift aus der Klassik hin zum Digitalen mehr geben, denn spätestens dann ist TV in großer Reichweite (20 Millionen Haushalte und mehr) ebenfalls digital und alle heutigen Diskussionen werden hinfällig.

/von
Klaus Weise

It's about dialogue, stupid!

Kennen Sie das? „Wir haben 80.000 Fans bei Facebook“ oder „bis zum nächsten Quartal brauchen wir 1000 Fans mehr als die Konkurrenz!“ Viele Unternehmen und Organisationen haben die Anzahl der Fans bei Facebook zur Leitwährung ihrer Social Media-Aktivitäten erkoren. Ganz nach dem Motto: Viel hilft viel. Verständlich, die Anzahl der Fans ist sowohl für Organisation („mehr Fans als der Wettbewerber“) als auch für User („geteiltes Interesse“) ein wichtiger Imageindikator. Blöd ist dabei aber: Facebook tickt anders und schickt auch Unternehmen mit sehr vielen Fans in die kommunikative Wüste.
Wer heute allein auf die Fanzahlen schielt, Meldung nach Meldung auf der Pinnwand platziert und mittels Gewinnspiel ohne Markenrelevanz („gewinne ein iPAD“) Fanzahlen nach oben treibt, redet am Ende doch nur mit sich selbst. Er verhält sich wie jemand, der völlig belanglose Pressemitteilungen an einen riesigen Verteiler schickt und sich dabei gut verstanden fühlt. Und Facebook ist gnadenlos und behandelt alle gleich – ob Großkonzern, Wohltätigkeitsorganisation oder lokale Friseur-Kette. Der bloße „Gefällt mir“-Klick reicht nicht aus, um User mit den eigenen Einträgen zu erreichen – sie werden bei den Meldungen auf der Pinnwand schlicht und einfach nicht mehr angezeigt. Denn Facebook ordnet Meldungen und ganze Seiten nach der individuellen Relevanz – dem sogenannten Edge Rank. Das Geheimnis, wie dieser Algorithmus die drei Hauptkriterien Affinität, Gewichtung und Aktualität mit zahlreichen anderen Faktoren ermittelt, wird von Facebook gehütet wie die Brausehersteller aus Atlanta die Originalrezeptur ihrer Coke. Und wahrscheinlich auch ähnlich oft geändert wie die legendären Suchmaschinenalgorithmen von Google.
Smarte Social Media-Konzepte aktivieren daher gezielt den Dialog mit den eigenen Fans und deren Freunden. Wie man das bei Facebook macht? Ingo Di Bella, Experte der auf Social Media spezialisierten Beratungsfirma UCS, hat hierfür eine einfache Formel: „Gute Fragen stellen, Erfahrung sammeln und immer besser werden.“ Je mehr Fans Meldungen „liken“, kommentieren, die Anhänge anklicken und den Post mit ihren eigenen Freunden teilen, desto größer ist die Relevanz und die Wahrscheinlichkeit, dass Posts weiter auf der sogenannten Wall der Fans zu sehen sind.
Kommunikationsverantwortliche müssen daher entscheiden, ob sie wirklich den langfristigen Dialog und die Interaktion mit Usern suchen oder den reinen Imageeffekt einer großen Fanzahl. Das System Facebook zu verstehen ist für erfolgreiche Kommunikation im Social Web unerlässlich. Und fällt vielen Organisationen schon schwer genug.

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Jörn Becker

Und dann gingen die Lichter aus

Nun hat es den ersten erwischt: Schlecker. Billig um jeden Preis scheint keinen so großen Absatzmarkt mehr zu haben. Die Berichterstattung der Medien und die Reaktion der Wettbewerber zeigen, dass alle sehr wohl erkannt haben, dass Schlecker letztlich an seiner unterirdischen Reputation gescheitert ist. Dass Reputation von Unternehmen mehr und mehr in das Bewertungsraster von Kunden Einzug hält und die Kaufentscheidung beeinflusst ist hier der Beweis. Auch andere Discounter erfahren dies schmerzlich und drehen kräftig an der Image-Schraube.
Längst ist der mündige Verbraucher nicht mehr eine Erfindung hipper Werbestrategen, sondern Realität. Es besteht schon fast so etwas wie eine Lust, sich in Foren zu organisieren, NGOs zu informieren oder eigene Blogs zu initiieren. www.wir-sind-einzelfall.de ist ein prägnantes Beispiel. Ein Kunde des Mobilfunkanbieters O2 hatte sich bei der Firma über Empfangsprobleme beschwert. Er bekam bei einer Reihe von verschiedenen Kontakten immer dieselbe Antwort: Er wäre ein Einzelfall. Wütend darüber launchte er die Seite www.wir-sind-einzelfall.de. Und siehe da, es fanden sich bis heute 8.000 Leidensgenossen desselben Anbieters, aber auch Menschen, die dieselbe Erfahrung mit anderen Unternehmen hatten. Und wie ging es weiter? O2 lenkte ein und informiert seitdem ausführlich über den geplanten Netzausbau.
Es kommt letztendlich darauf an, wie man damit umgeht. Eine Studie der Serviceplan Gruppe zeigt, dass Unternehmen, die nachhaltig agieren, besonders das Vertrauen der Kunden genießen. Aber fast noch wichtiger ist transparente, authentische Kommunikation. Tue Gutes und rede darüber aber vertusche auch nicht was du nicht gut machst sondern gehe damit souverän um.
Und jetzt Schlecker. Dass die Drogeriekette mit Mitarbeitern nicht zimperlich umging, war schon lange bekannt. Möglichst viel an allen Stellen sparen um Kostenführerschaft zu erlangen und damit der Billigste zu sein. Auch beim Sortiment. Zuletzt waren Sortimentslücken keine Seltenheit. Billig wurde nicht nur proklamiert, sondern sogar im Laden erlebt und eher als schäbig empfunden. Der Kunde merkte aber schnell, dass nicht alles billiger war. Damit war das Alleinstellungsmerkmal entzaubert. Und dann der ignorante Umgang mit seiner Zielgruppe. „Bei unseren Kunden handelt es sich um eine wenig gebildete Zielgruppe“ hieß es sinngemäß in einer Erklärung zum letzten Claim „for You vor Ort“.
Aber was lehrt uns das? Der Kunde ist nach wie vor König. Und derjenige hat den Markt- und Wettbewerbsvorteil, der Kundenbedürfnisse kennt und erfüllt. Wer den Kunden nicht ernst nimmt und Bedürfnisse ignoriert, verliert. Und billig um jeden Preis ist nicht mehr en Vogue.
Nachhaltigkeitsaspekte gewinnen mehr und mehr an Bedeutung und müssen fester Bestandteil der Unternehmensstrategie sein. Das heißt nicht, dass jetzt jeder nur Bio anbieten muss, aber es müssen Nachhaltigkeitsaspekte berücksichtigt und glaubwürdig vertreten werden. Und auch mit Missständen muss souverän und aufklärend umgegangen werden. Und Schlecker? Je nach Verlauf des Insolvenzverfahrens kann man nur auf eine Wende in der Unternehmenspolitik und -kommunikation hoffen. Die Chance besteht auf jeden Fall.

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Alex Schill

Kreativität, innovative Technologie und Media / Das neue Triumvirat der Werbung.

Was ist Kreativität wert, wenn sie nicht gesehen wird? Was ist die neueste Technik wert, wenn sie niemand bedienen kann? Was ist der beste Mediaplatz wert, wenn sich die Leute langweilen, wenn sie hingucken?

Vor 10 Jahren war das alles noch recht einfach für die Kreativen in Werbeagenturen. Im Prinzip hat es gereicht, eine irgendwie kreativ geartete Idee an den Start zu kriegen. Dann lief das. Weil die Menschen ja nicht weglaufen konnten. Das Angebot an Medien war nicht sonderlich groß. Das Bedürfnis, selber zu entscheiden, was man sehen will, noch nicht geboren. Man hat die Werbung konsumiert, die geboten wurde. Heute ist das anders. Menschen wollen unterhalten werden. Und das nicht nur über die Idee, sondern auch über die Art und Weise wie und wo sie präsentiert wird. Eine Botschaft, die mich an einem überraschenden Ort trifft, kann deutlich mehr bewegen, als einer von 50 Werbefilmen, die ich im Laufe eines Fernsehabends konsumiere. Ein Online Game, das perfekt die Philosophie einer Marke transportiert, wird sich im Netz vermutlich schneller verbreiten als es eine Printanzeige über Smalltalk jemals könnte. Das Spiel „Builders of Infinity“ für LEGO hat weltweit schnell tausende von Fans begeistert, die selber die einzelnen Level des Spiels auf einem Webspecial bauen konnten. Gespielt wurde das Ganze dann nach einem Upload in einem Standardbanner als das längste Jump n’ Run Game ever. Die perfekte Kombination aus Kreativität, Technologie und Media.
„Build and play“ auf: www.buildersofinfinity.com

 

/von
Joachim Schöpfer

Datenschutz ist nicht tot. Er riecht nur komisch.

Nach dem Skandal ist vor dem Skandal:  Joachim Schöpfer über das ewige Scheitern im Umgang mit dem Datenschutz

Wie lange ist es her, dass der Staatstrojaner das Top-Thema in den Medien war? Sechs Wochen? Oder schon acht? Sie wissen schon, das war die Geschichte mit den Münchner Staatsschützern, die nach bayrischer Art ohne Grundgesetz unter dem Arm spionierten. Und zwar mit verwanzten Computern, sprich mit Trojanern. Dass den Staatsschützern danach vor Schreck der Laptop in die Lederhose rutschte, ist dem Chaos Computer Club gedankt und dem Medienhype, der darauf folgte.

Der eine Datenskandal ist jetzt medial abgehakt, aber der nächste kommt bestimmt. Auch dann wird die Entrüstung wieder groß sein, bis sie allmählich wieder nachlässt. So war das beim Telekom-Daten-Skandal, beim Bahn-Daten-Skandal, bei Lidl und so weiter.

Im Moment ist das Thema gerade out. Der richtige Zeitpunkt, um mal etwas Grundsätzliches zu sagen: Die ganze Datenschutzdiskussion ist out. Auf sie trifft das zu, was Frank Zappa einmal so treffend über Jazz gesagt hatte: „It´s not dead, it just smells funny.“

Was lebt, ist das Ritual. Ein Skandal wird entdeckt, die Medien berichten, der Datenschutzbeauftrage fordert härtere Gesetze, alle geloben mehr Datenschutz.

Was dieses Ritual so ermüdend macht ist nicht die Tatsache, dass Skandale aufgedeckt werden. Wer gegen Gesetze verstößt, gehört an den Pranger und vor Gericht. Das Ermüdende ist die Forderung nach schärferen Gesetzen und mehr Datenschutz.

Wir leben in einer Welt, in der jeder Netzbewohner Daten über Daten hinterlässt, meistens sogar freiwillig. Dass Daten in falsche Hände geraten können, gehört zum digitalen Lebensrisiko wie der Autodieb zum Auto. Deshalb sollten Datenschützer ein ähnliches Verhältnis zum Datenmissbrauch haben, wie Polizisten zu Autodieben. Haben sie aber nicht. Datenschützer sind eine Mischung aus selbsternannten Volkserziehern und Jammerlappen. Unsere Datenschützer möchten auf Biegen und Brechen die schützen, die offensichtlich zu dumm sind, den Ernst der Lage zu begreifen. Am besten, indem man das Übel an der Wurzel packt und an jede Innovation schon mal ein Verboten-Schild klebt.

Beispiel gefällig? Nehmen wir die RFT-Technik. Das sind winzige Chips, die, an Produkten angebracht, alles über das Produkt wissen und per Funk auslesbar sind. Potentieller Vorteil: Es wäre z. B. möglich, Abfall viel sortenreiner zu sortieren. Potentieller Nachteil: Man kann herausfinden, wer das Produkt gekauft hat und möglicherweise wird dann vom Hacker in Facebook gepostet, dass Frau Müller sich einen Vibrator zugelegt hat. Die Reaktion der Datenschützer: Missbrauch lässt sich nicht ausschließen, also verbieten.

Mit der gleichen Argumentation hätte man auch soziale Netzwerke und Handys verbieten können. Mubarak, Ben-Ali und Gaddafi hätte das gefreut, denn dann wären sie heute noch an der Macht.

Und genau darin liegt die Crux des Datenschutzes heute: Missbrauchsbekämpfung wird als präventive Aufgabe gesehen. Man vermutet das Schlimmste und nimmt das als Legitimation, um vorauseilend und brachial durchzugreifen. Dass darin auch eine Einschränkung in der Freiheit besteht, ist den Datenschützern nicht bewusst.

Bürgernaher Datenschutz sollte sich darauf konzentrieren, konkreten Missbrauch zu stoppen. Spielverderber haben wir schon genug.

/von
Karin Maria Schertler

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler

Kürzlich wurde ich von „Dialog“, dem Magazin des Deutschen Dialogmarketing Verbands, gefragt, was der Kommunikation eines Unternehmens bleibt, wenn sie von vielen Konsumenten als Belästigung empfunden oder nicht mehr wahrgenommen wird. Wenn Anzeigen überblättert, TV Spots weggezappt, Briefe und E-Mails nicht geöffnet und Telefonanrufe abgewürgt werden.
Richtig ist, dass Kunden und Konsumenten heutzutage deutlich besser informiert, deutlich wählerischer und deutlich selbstbestimmter sind. Und das ist gut so. Denn wer will schon eine Gesellschaft voller unmündiger Kunden, sprich Bürger, Nachbarn, Kollegen, Freunde, Kinder?

Nicht richtig ist es, dass Kommunikation nicht mehr wahrgenommen wird.
Schließlich muss man Äpfel mit Äpfel vergleichen. Wir leben nicht mehr im Zeitalter des Kanal-Monopols. Die Zeiten, als die ganze Nation zur selben Uhrzeit und im selben Sender die Nachrichten der Welt verfolgte sind lange vorbei. Heutzutage gibt es eine immer schneller wachsende Anzahl von Kanälen, so dass der Konsument sich diese rauspickt, die ihm im jeweiligen Moment als die passendsten erscheinen. Und die anderen ignoriert. Freie Wahl für freie Bürger. Auch das ist gut so.
Ist damit das Leben der Marketers und Agenturen leichter geworden? Nein, ganz im Gegenteil. Denn das, was schon immer galt – der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler – wird immer herausfordernder umzusetzen.

Herausforderung 1: Um die große Bandbreite der Kanäle, die von TV bis Social Media reicht, mit State-of-the-Art-Lösungen bedienen zu können, wird ein stark erweitertes Fach- und Methodenwissen benötigt. Mit zum Teil erschreckend niedriger Halbwertszeit.

Herausforderung 2: In einer Zeit, in der materielle Wünsche für viele ein knappes Gut werden und statt dessen die emotionalen & spirituellen Wünsche immer stärker in den Vordergrund treten, ist der Weg in das Herz des Kunden nicht mehr über herkömmliche Themen & Mechaniken zu schaffen.

Meine feste Überzeugung: One-to-One wird zukünftig eine immer wichtigere Rolle beim Lösen dieser Herausforderungen spielen. Denn anstatt von oben herab laut nach draußen zu posaunen, wie toll man als Marke sei, wird es zukünftig viel wichtiger sein, zuzuhören und auf Augenhöhe mit Kunden in den Dialog treten zu können:
Um emotionale Erlebnisse, die mitten ins Herz treffen, konzipieren zu können. Um im Dialog mit den Kunden täglich zu beweisen, dass man es ernst meint – und den Kunden nicht nur als laufende Geldbörse wahrnimmt. Um auf Basis gemeinsamer Werte Mehrwerte für den Kunden, die Gemeinschaft und das Unternehmen gleichermaßen zu schaffen.
Zuhören und emotionale Markenerlebnisse im direkten Dialog mit den Kunden zu kreieren – das sind ausgewiesene Stärken von One-to-One. Und nicht nur das: Mitarbeiter aus der Dialog- und CRM-Welt sind meiner Erfahrung nach auch besser geeignet, die steigende Komplexität beim Orchestrieren der Kanäle & Botschaften effizient und effektiv zu managen. Ihre Fähigkeit in Prozessen zu denken kommt ihnen hier sehr zu gute.
Ja, Sie haben Recht. Dies ist kein einfacher Weg.
Gibt es eine Alternative dazu? Nein.

Wie sagte so schön Opernsängerin Beverly Sills: „Zu einem Ziel, das die Mühe wert ist, führen keine Abkürzungen.“

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