Rund 100 Gäste und damit einen neuen Besucherrekord gab es bei der vierten Auflage des After Work XChange, der am 07. Februar im Plan.Net Innovation Studio stattfand und bei dem sich alles um das Thema „Bricks & Clicks – wie Marken Chancen im vernetzten Handel nutzen“ drehte. Kein Wunder, denn der Bereich Omnichannel bzw Vernetzter Handel beschäftigt derzeit alle Handelsunternehmen. Michael Wörmann, Geschäftsführer und Partner der Facit Digital, zeigt zum Einstieg in den Abend exklusive Ergebnisse einer Studie über vier entscheidende Motive für den Onlinekauf: Zeit sparen, Geld sparen, bessere Auswahl und bessere Qualität. Ein Fazit der Analyse: Je nach Branche und Produkt liegen den Entscheidungen der Konsumenten unterschiedliche Motive zu Grunde. Gerd Güldenast, Geschäftsführer hmmh, hinterfragte anschließend exemplarisch “was an Omnichannel so schwer ist, dass es kaum einer richtig hinbekommt”.

Spannende Insights aus der Handelspraxis und unterschiedliche Lösungsansätze lieferten danach Jan Kegelberg, Geschäftsführer und Chief Digital Officer von SportScheck, sowie Alexander Ewig, Managing Director Media Markt Marketing. Beide Marketingprofis stehen vor der extrem komplexen Aufgabe, Offline- und Online-Angebote so zu vernetzen, dass sie für die Konsumenten einen wirklichen Mehrwert darstellen. Und das in Branchen, die völlig unterschiedlich funktionieren. Wir haben die Gelegenheit genutzt, um mit beiden über die größten Herausforderungen ihres Marketing-Alltags zu sprechen.

Herr Ewig, Herr Kegelberg, wenn Sie morgen ins Büro kommen, warten dann in Ihrem Communications Controlroom 50 Zoll-Bildschirme auf Sie, auf denen Sie alle Verkaufszahlen des vergangenen Tages und den Return on Advertising Spend sofort erkennen können? Oder ist dieses Bild eher Marketing Science Fiction?

Alexander Ewig: Nein, das ist tatsächlich gar nicht so weit weg von der Realität. Wenn wir morgens ins Büro kommen, dann schauen wir uns erstmal Zahlen, Daten und Fakten bezüglich Umsatz in den einzelnen Kanälen und den ROAS an und optimieren gegebenfalls planerisch.

Jan Kegelberg: Auch wir bei SportScheck haben für einzelne Disziplinen wie Performance Marketing oder Social Media bzw. Advertising eigene Dashboards mit den wichtigsten Parametern. Ein übergreifendes Dashboard, in dem alle Verkaufszahlen und auch andere wichtige Kenngrößen zusammenfließen, gibt es bei uns, aber noch sind nicht alle Marketingkanäle integriert.

Es gibt immer neue technische Innovationen wie AR, VR oder KI und stetig entstehen zusätzlich Kanäle und Netzwerke (Instagram, TikTok, uvm). Wie entscheiden Sie bei dieser hohen Buzzword-Dichte, welche Innovationsprojekte Sie umsetzen?

Alexander Ewig: Wir testen tatsächlich sehr viel selbst und versuchen, Dinge möglichst schnell praktisch auszuprobieren, um die Relevanz für unser Geschäft besser einschätzen zu können. Das läuft bei uns ganz nach dem Grundsatz: try fast, fail fast.

Jan Kegelberg: Wir evaluieren, welche Technologien für unsere Zielgruppen einen echten Mehrwert bieten. Bei der Nutzung von Social Media Kanälen probieren wir aus. Bei Technologien wo wir in einen Invest müssen, rechnen wir einen Business Case und evaluieren ob wir einen akzeptablen ROI erzielen können. Danach wird priorisiert.

Viele Händler haben einen tollen Laden, andere sind super beim E-Commerce. Die Herausforderung besteht in der Vernetzung. Wie gelingt Ihren Unternehmen das Spiel mit „Bricks & Clicks“?

Alexander Ewig: MediaMarkt und Saturn sind Multichannel-Händler, und das schätzen auch unsere Kunden. Gerade „Click & Collect“ erfreut sich großer Beliebtheit, fast jede zweite Online-Bestellung wird im Markt vor Ort abgeholt, und das ist bei vielen Produkten noch am gleichen Tag möglich. Das kommt vor allem jenen Kunden entgegen, die die Ware schnell benötigen oder unbedingt gleich haben wollen. Auch fast alle denkbaren Customer Journeys können wir heute effizient und kundenorientiert abbilden. Sei es beispielsweise die Bestellung im Internet ist mit Pick-Up im Markt oder die Bestellung im Markt und die Wunschtermin-Lieferung nach Hause: Wir bieten all das unseren Kunden an.

Jan Kegelberg: Wir haben mit der Einführung von SAP die Datengrundlage für die Vernetzung der Kanäle geschaffen. Heute bieten wir unseren Kunden alle Vorteile beim Omnichannel Einkauf. Ob Click&Collect, Click&Reserve, Returnieren in der Filiale, Versand von einer Filiale zum Kunden nach Hause, Bestellungen über die InStore App zum Kunden nach Hause, etc. Darüber hinaus haben wir ein Customer Journey Management implementiert, welches uns hilft mit unseren Besuchern und Kunden relevante, personalisierte, und individualisierte Dialoge zu führen. Diese Lösung befindet sich gerade im Roll Out.

Was ist die größte Herausforderung für Ihre Firmen durch das veränderte Nutzerverhalten?

Alexander Ewig: Bei uns gibt es keine strukturierten Customer Journeys mehr. Jeder Kunde reagiert komplett anders. Und zwar in jedem Handelssegment und in jeder Situation. Wir müssen uns von der Illusion einer „typischen“ Customer Journey verabschieden. Das bedeutet auch, dass das klassische Customer Journey-Mapping nicht mehr funktioniert. Das heißt, ich muss zu jeder Zeit bereit sei, auf das spezifische Verhalten meiner Kunden zu reagieren. Wir haben selbst Studien zu den Customer Journeys von Kunden erstellt, die bei unterschiedlichen Händlern einkaufen. Da unterscheidet sich der Verlauf des Expert-Kunden deutlich von dem des Amazon-Kunden und auch zwischen MediaMarkt und Saturn gibt es teilweise Unterschiede. In der Praxis bedeutet das: Ich bräuchte nicht eine Webseite, um die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden zu bedienen, sondern ganz viele. Daran arbeiten wir. Personalisierung auf den verschiedenen Plattformen spielt in diesem Zusammenhang eine wichtige Rolle.

Wie stark kann Technologie helfen, diese Herausforderung zu bewältigen?

Jan Kegelberg: Technologie kann helfen, beispielsweise über Machine Learning, die Kundenkommunikation individueller zu gestalten. Wir stehen da aber als Branche eher am Anfang. Wir sind gerade in einer Phase, in der wir das Omnichannel-Erlebnis entwickeln. Und das ist eine komplexe Aufgabe. Denn der Omnichannel-Kunde da draußen kauft zwar Omnichannel, aber nicht notwendigerweise beim gleichen Händler. Ein Beispiel: Nur sechs Prozent der SportScheck-Kunden kaufen auf allen Kanälen bei uns. Das Gros der Kunden wechselt die Händler on- und offline situativ. Das mag auch daran liegen, dass die wenigsten Händler heute in der Lage sind, ihr Omnichannel-Geschäft so zu betreiben, dass der Kunde das wirklich als Mehrwert für sich empfindet. Die Verknüpfung der Dimensionen technisch, prozessual und kulturell hinzubekommen, ist eine äußerst anspruchsvolle Aufgabe.

Kennen Sie ein Unternehmen, dass diese Herausforderung bereits bewältigt hat?

Jan Kegelberg: Im Sportsegment ist Nike eine der wenigen Marken, die über die App, stationär und online einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen. Da gehören auch die Erlebnisse dazu, die Nike in seinen Stores bietet: das Designen und Personalisieren von Schuhen beispielsweise. Eigentlich müssen sich alle Händler gerade fragen: Wozu nutze ich den Erlebnisraum Filiale? Und wie verknüpfe ich ihn mit meinen digitalen Angeboten? Da findet gerade ein spannender Entwicklungsprozess statt.

Alexander Ewig: Mit MediaMarkt und Saturn sind wir in Europe relativ weit vorne in dieser Entwicklung. In den USA hat meines Erachtens Best buy hat ganz interessante Ansätze, das Thema Service on- und offline sehr gut zu verknüpfen. Auch Macys und Nordstrom machen das gut. Generell gibt es ganz tolle rein digitale Geschäftsmodelle, insbesondere im Mobile-Bereich, und ganz tolle Offline-Angebote. Aber die Welten so richtig zu verbinden, haben bisher nur wenige geschafft.

Amazon ist ja nicht die einzige große Herausforderung für Händler. Auch Marken, also Ihre Lieferanten, werden zu Konkurrenten und errichten eigene Shops.

Alexander Ewig: Alle Marken, die es in unserem Segment versucht haben, sind grandios gescheitert. Vielleicht mit Ausnahme von Apple. Deshalb mache ich mir darüber in unserem Marktsegment keine Sorgen mehr.

Jan Kegelberg: In den MediaMarkt gehe ich, um einen Fernseher zu kaufen und mich beraten zu lassen, ob der von Samsung, Panasonic, LG oder wem auch immer ist. Im Sportfachhandel ist das anders. Bei uns kommt der Kunde und sagt, ich will exakt dieses Produkt. Viele unserer Lieferanten sind als globale Marken stark genug, um mit ihren Online-Shops weltweit genügend Traffic und Umsatz zu generieren. Deshalb kann der Sportfachhandel perspektivisch vom Handel allein nicht mehr leben. In unserem Segment „Sport“ gewinnen eher die Markenikonen, da sie als Hersteller größere Margen erwirtschaften als wir Händler. Deshalb müssen wir uns als Händler perspektivisch beim Kunden anders positionieren und neue Kundenwertmodelle entwickeln.

Wie versuchen Sie, diese Herausforderung bei SportScheck zu lösen?

Jan Kegelberg: Indem wir als Marke ein eigenes Ökosystem schaffen, das aus vier Dimensionen besteht: Ware, Service, Content und Erlebnisse. Das alles zu einem Mehrwertprodukt für den Kunden zu entwickeln, darin besteht unsere Herausforderung. Mit Equipment, mit Erlebnissen, mit Fitness-Angeboten und vielem mehr. Für uns ist die härteste Währung, ob wir es schaffen, unsere Kunden als Mitglieder für dieses Produkt zu gewinnen. Unsere Unternehmensvision lautet: SportScheck formt und steuert das begehrteste Ökosystem des aktiven und sportlichen Lebensstils in Deutschland, Österreich und der Schweiz.

Wie beurteilen Sie die Relevanz von Sprachsteuerung? Und haben Ihre Marken in einer Voice-Welt einen wiedererkennbaren Klang?

Jan Kegelberg: Voice wird eine große Bedeutung bekommen. Aus meiner Sicht aber weniger für den Commerce, eher für Services. Und auch nicht von heute auf morgen. Für SportScheck wird es erst mal kein eigenes Voice Branding geben. Ich glaube persönlich aber stark an Voice, viel mehr als an AR oder VR. Gerade was Content betrifft, weil der per Voice überall und mobil verfügbar ist.

Alexander Ewig: Wir finden Voice auch extrem wichtig. Deshalb sind wir mit MediaMarkt auf Google Home und mit Saturn auf Alexa vertreten. Allerdings mit unterschiedlichen Ansätzen: Auf Alexa bzw. Amazon Echo mit einem Content-Ansatz, basierend auf unserem Saturn-Technikmagazin TURN-ON mit der News des Tages, bei Google Home testen wir gerade E-Commerce-Ansätze wie z.B. den „MediaMarkt Schnapp des Tages“. Das Thema Brand Voice oder Sound Logo beschäftigt uns intensiv, deshalb haben wir für beide Marken ein Sound Logo kreiert und uns des Sprecherthemas nochmal angenommen. Eine klare Erkennbarkeit auch „nur“ über Sound ist für uns dabei entscheidend.

Auf welche Innovation dürfen sich die Kunden von SportScheck bzw. MediaMarkt/Saturn in diesem Jahr freuen?

Jan Kegelberg: Wir werden den mobilen Checkout in den Filialen einführen. Der Kunde zahlt also nicht an der Kasse, wo er am Wochenende auch schon mal länger warten muss, sondern beim Verkäufer, der ihn gerade begleitet hat. 1000 unserer Verkaufsberater werden zu mobilen Kassen. Wir wollen den Kunden das Schlange stehen ersparen.

Alexander Ewig: Auch für uns ist der Mobile Self-Checkout ein ganz aktuelles Thema. Wir testen da verschiedene Modelle, um zu sehen, was für die Kunden am besten funktioniert. Das klingt als Thema nicht sexy, hat aber einen direkten Mehrwert für den Kunden.

Wo hatten Sie persönlich in letzter Zeit ein herausragendes Shopping-Erlebnis, Ihre eigenen Unternehmen mal ausgenommen?

Langes Schweigen

Alexander Ewig: Für mich persönlich ist der Bereich Mobilität, also die Angebote von Bahn und Öffentlichem Nahverkehr, flankiert mit Car- und Bike-Sharing, am weitesten fortgeschritten. Das funktioniert mittlerweile sehr reibungslos.

Jan Kegelberg: Ja, das sehe ich auch so. Die Handy Parken App der Stadt München schafft für mich einen echten Mehrwert, aber was das Shoppen betrifft, muss ich auch passen.

In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Mit der Nutzung unterschiedlichster Onlinedienste, Apps und Websites sorgen wir für riesengroße Datenmengen, die oftmals in Clouds gespeichert und mit jedem einzelnen Nutzer verknüpft werden können. Dabei nehmen die meisten Internetuser den Schutz ihrer Daten nicht allzu ernst und Unternehmen kommen oftmals mit der rasanten Entwicklung nicht hinterher, bedrohliche Sicherheitslücken schnell genug zu schließen. Auch die Politik war lange nicht dazu bereit, bestehende Datenschutzgesetze durchzusetzen.

Der aktuell in den Medien präsente Fall, in dem vermutet wird, ein 20-jähriger Mann habe Politiker und Prominente ausgespäht, zeigt, wie leicht sich über die in der Cloud gesammelten Daten komplette persönliche Netzwerke ausspionieren lassen. 

„Nein Oma, du hast das Internet nicht kaputt gemacht!“

Zugegeben, wer von uns war nicht auch schon nur einen kleinen Klick von einem potenziellen Übergriff durch Hacker entfernt? Falsche Landingpages oder Phishing-Mails verwirren selbst jüngere Semester noch häufig und laden sie dazu ein, all ihre Daten und Passwörter sowie die ihrer Bekannten preiszugeben. Online-affine Omis und Opis bleiben da leider nicht verschont, wenn sie dem Fortschritt die Stirn bieten wollen und der Enkel doch so liebevoll alle Passwörter der Bookmarks im Browser gespeichert hat. „Alles nur einen Klick entfernt, siehst du?“

In der Regel wird der Benutzer aber von täuschend echten E-Mails zum Öffnen eines Anhangs oder Links aufgefordert. Auf der geöffneten Website wird der Nutzer dann gebeten, sich zwecks Authentifizierung bei seiner Bank anzumelden. Folgt er dieser Aufforderung, gelangt der Hacker an die Zugangsdaten und schon ist das Rentenkonto leer und die Scham groß. Doch hinzu kommt, dass Kriminelle Sicherheitslücken sogar bereits im Darknet kaufen können und nicht mal mehr die technischen Kenntnisse eines Hackers brauchen. Diese Art des Übergriffs ist völlig willkürlich und trifft selbst ahnungslose Omis. Einen einfachen Schutzmechanismus gibt es bei einem derartig komplexen Thema also nicht.

Das Benutzen von komplexen Passwörtern und einer Passwort-Manager-App – vor allem das einmalige Verwenden eines Passworts für einen Dienst ist der erste Schritt zur Besserung.

„Safety first – auch im sicher anmutenden Büroalltag“

Als Internetnutzer ist man nicht nur für sich selbst verantwortlich, sondern auch Kollegen sowie seinem Arbeitgeber gegenüber, dessen Daten man nutzt. Backups vom eigenen oder von Firmen-Smartphones werden heutzutage oft automatisch in einer Cloud gespeichert. Somit ist es nahezu unumgänglich, dass Informationen und Kontaktdaten von Arbeitskollegen auch extern gespeichert werden. Verschafft sich ein Hacker Zugriff auf einen der persönlichen Accounts, wie beispielsweise Google-Mail, Apple oder Facebook, so erhält er automatisch auch den Zugriff auf die Firmenkonten und die Kontaktdaten Dritter, obwohl die Sicherheitsstandards des Unternehmens eingehalten wurden.

Für diese Problematik gibt es beispielsweise sogenannte Sandboxes, die Nutzungskontexte verwalten und dabei helfen, Privates von Beruflichem zu trennen. Aller Anfang sollte aber sein, dass Unternehmen Richtlinien festlegen, die vorgeben, welche Clouds generell genutzt werden dürfen und welche im beruflichen Kontext lieber nicht genutzt werden.

Wie kann meine Firma der schnell wachsenden Bedrohung also richtig begegnen? Auch hier ist die oberste Priorität, den menschlichen Faktor nicht zu unterschätzen. Die komplexesten technischen Sicherungsmaßnahmen können durch unbedachtes Handeln eines Mitarbeiters ausgehebelt werden. Für Angestellte, die beruflich Internetdienste nutzen, gelten die gleichen Sicherheitsmaßnahmen, wie für private Nutzer. Für die Geschäftsführung bedeutet das neben der Ergreifung der verfügbaren technischen Maßnahmen ihre Mitarbeiter im Umgang mit der Nutzung von Cloud-Services, Smartphones, E-Mail-Accounts und weiteren Diensten regelmäßig schulen müssen. Bietet eine Firma Waren- oder Dienstleistungen über das Internet an, so besteht potenziell immer die Gefahr, dass es einem Angreifer gelingt, diese Anwendung zu hacken.

„Ach, wieso sollte man meine Firma denn hacken?“

Viele Kunden – gerade kleinere und mittlere Unternehmen – schätzen die Bedrohungslage durch Hackangriffe falsch ein. Sie stellen die Frage: „Warum sollte jemand denn gerade uns hacken wollen? Wir sind doch viel zu klein und unbedeutend“. Die Massenhacks funktionieren heutzutage aber nicht so, dass ein Hacker sich gezielt ein Opfer aussucht. Im Internet existieren Suchmaschinen, die wie Google das gesamte Internet scannen, um die verwendete Infrastruktur, wie zum Beispiel Hersteller von Servern, Routern etc. und die darauf installierten Versionen der Software, zu katalogisieren.

Weiß ein Hacker, dass in der Webserver-Software A in Version 1.4 eine Schwachstelle ist, die er nutzen möchte, so sucht er danach und startet dann automatisiert einen Angriff auf alle potentiellen Ziele, die die Suchmaschine ihm vorschlägt. Das bedeutet, dass wirklich jeder der im Internet präsent ist, von Hackern – wenn auch indirekt – als potenzielles Ziel identifiziert werden kann. Der einzige Schutz dagegen ist, die Bedrohung zu kennen und in die Sicherheit seiner Systeme sowie die Ausbildung seiner Mitarbeiter zu investieren. In einem Live-Interview mit Edward Snowden auf der CeBit 2017 antwortete er auf die Frage, wie denn das Internet sicherer gemacht werden könne: „Jeder der etwas zum Internet beiträgt, sei es durch Texte, Videos, Apps, Shops, Cloud-Services oder ähnlichem, hat die Aufgabe, seinen Beitrag so sicher wie möglich zu machen“.

Auch im Umgang mit Drittsoftware (Softwarebibliotheken) und weiteren Dienstleistern ohne die moderne Ecommerce-Plattformen überhaupt nicht mehr existieren würden, ist es wichtig darauf zu achten, dass hier die Sicherheitsrisiken erkannt werden. Nur so kann das Risiko minimiert werden, dass das vermeintlich sichere System durch einen unsicheren „Tunnel“ eines Drittanbieters geschwächt wird. Regelmäßige Updates sind hier ein absolutes Muss. Genauso gehört auch das regelmäßige Pentesting aller Systemkomponenten zum Pflichtprogramm eines Anbieters. Zu der Beauftragung eines Implementierungsdienstleister/Hosters etc. gehört heutzutage auch die Vorgabe von Sicherheitsanforderungen (z.B. in Form von Secure-Coding-Richtlinien). Da es dafür keinen definierten Software-Industriestandard gibt, muss man mit Experten zusammenarbeiten, die einen State-of-the-art Standard definieren können. Lassen sich Dienstleister nicht in die Karten schauen, ist dies bereits oft das erste Indiz dafür, dass es langfristig keine Gewährleistung geben wird, dass Sicherheitslücken geschlossen werden.

Dieser Artikel erschien zuerst bei lead-digital.de.

Nein, keine SEO-Trends 2019 an dieser Stelle – ganz bestimmt nicht. Das sollen andere besorgen. In den ersten SEO-News des neuen Jahres beschäftigen wir uns mit dem, was das Leben wirklich spannend macht: Gegensätze und Konflikte. Wer nun denkt, wir würden uns in diesem Rahmen an der laufenden Geschlechterdiskussion beteiligen, den können wir beruhigen. Es bleibt bei Search, genauer gesagt dem Antagonismus von Reichweite vs. Conversion, sowie dem ewigen Kampf SEA vs. SEO.

SEO & CRO: Eine Beziehung mit Konfliktpotential

Eine hohe Verweildauer auf der Domain, eine hohe Zahl von Seitenansichten pro Besuch, die Nutzung von Rich Media und schließlich die Konversion, beispielsweise in Form eines Kaufs oder Leads – all diese Phänomene zählt man zu positiven Nutzersignalen, welche von Suchmaschinen in der Regel mit erhöhter Sichtbarkeit honoriert werden. Und die oberste Pflicht des Suchmaschinenoptimierers ist es, diese positiven User-Signale mit relevanten Inhalten auf einer leistungsfähigen, technischen Plattform zu erzeugen. Klingt einleuchtend und kausal. Aber ist der Zusammenhang wirklich so einfach? Während man hohe Ladegeschwindigkeiten und passende Mehrwertinhalte mit klassischer SEO-Arbeit realisieren kann, bedarf es zur Erzeugung und Messung positiver Nutzersignale einer erweiterten Methode, der Conversion Rate Optimierung, kurz CRO.

Um hier voran zu kommen, entwickelt die CRO Testszenarien mit verschiedenen Layouts, Designs, Mechaniken und Inhalten. Je nach Resultat der Nutzertests kann man erfolgreiche Szenarien implementieren und der potentiellen Zielgruppe Nutzererfahrungen mit Mehrwert anbieten. In einer idealen Welt verbessert dieses Vorgehen zugleich die Sichtbarkeit in der Suche und die Performance der Webseite selbst.

Wenig untersucht wurde jedoch bislang die Wechselwirkung von SEO und CRO-Maßnahmen. In einer aktuellen Studie hat sich Will Critchlow, Gründer der renommierten britischen SEM-Agentur „Distilled“, genau dieser Frage gewidmet: In welchem Fall kann die Arbeit von SEO und CRO zu Konflikten führen und im schlimmsten Falle sogar die positiven Ergebnisse der jeweils anderen Disziplin konterkarieren? Die Antwort ist wie in den meisten Fällen kompliziert. Am Beispiel einer nicht weiter beschriebenen Webseite stellt Critchlow dar, wie sich die Betrachtung des reinen Erfolgs von getesteten und implementierten Conversion-Maßnahmen relativiert, wenn man den damit womöglich einhergehenden Verlust von organischer Sichtbarkeit in die Rechnung aufnimmt.

Dieser Effekt ist nicht linear und kann je nach Maßnahmen auf SEO bzw. CRO-Seite unterschiedlich stark ausfallen. Erst nach vielen Testzyklen wird deutlich, dass beide Maßnahmen direkten Einfluss     aufeinander haben und, dass ein positives Ergebnis in der Gesamtheit nur erreicht wird, wenn die Wechselwirkungen jeder Implementierung beurteilt und nur Änderungen, die sich in der Summe von CRO und SEO positiv auswirken, publiziert werden.

CRO-Ergebnisse werden unmittelbar in der Testumgebung sichtbar, die Auswirkungen von SEO-getriebenen Änderungen schlagen sich aber erst mit zeitlichem Verzug in der Suche nieder. Daher müssen Ergebnisse auch nach dem Roll-Out von Design- oder Inhaltsupdates permanent rückwirkend überprüft werden, um beim Vergleich von organischem Traffic und Conversion-Entwicklung die richtige Balance für das eigene Angebot und die definierte Nutzergruppe zu ermitteln.

In einem älteren Beitrag hatte Such-Guru Rand Fishkin deutlich gemacht, dass SEO und CRO nicht für jedes Webangebot gleich viel Einfluss entfalten müssen und Conversion- und Suchmaschinen-Experten gut zusammenarbeiten müssen. Das ist in der Realität allerdings oft nicht der Fall: Fishkins Erfahrung nach sorgen sich Conversion-Experten zwar um den Einfluss ihres Schaffens auf die Suchmaschinensichtbarkeit, SEO-Experten nehmen auf die möglichen negativen Auswirkungen ihrer Implementierungen auf die Usability einer Website – die natürlich auch Conversion-entscheidend ist – aber in vielen Fällen keine Rücksicht. Hier sollten wir SEOs uns an der Nase packen. Denn es ist wie immer im Leben: Achtsamkeit, Kommunikation und Kooperation aller Beteiligten in der komplexen Organisation des Betriebs kommerzieller Webseiten sichern den größten Erfolg. Einseitige Betrachtungsweisen sowie starre Hierarchien stehen einem umfassenden Produktverständnis und damit auch kommerziellen Erfolg im Wege. Darüber hinaus sind insbesondere Agenturen angehalten, ihre Dienstleistungen im Sinne des Kunden über die Bereiche SEO, CRO und Analytics hinweg zu verschränken und ihren Kunden bei dieser Integrationsleistung mit ihrer umfassenden Erfahrung und Expertise beratend zur Seite zu stehen.

Stars in der Manege: Warum klicken Menschen Suchanzeigen?

Im Englischen gibt es einen schönen Begriff, der sich kaum ins Deutsche übersetzen lässt: One-Trick-Pony. Was damit gemeint ist, erfährt der Suchmarketing-Experte bei seinem vierteljährlichen Pflichttermin, der Vorstellung der Quartalsergebnisse von Googles Mutterkonzern Alphabet Inc. Während dieser durchaus kurzweiligen knappen Stunde erhält man neben Einblicken in allerlei internationale Bilanzierungs- und Steuertrickserei (der effektive Steuersatz des Unternehmens liegt aktuell bei erschwinglichen acht Prozent), das Alphabet im abgelaufenen dritten Quartal 2018 einen Gesamtumsatz von rund 33 Mrd. US-Dollar erwirtschaftet hat. Keine Überraschung für einen Mischkonzern mit knapp 90.000 Mitarbeitern, welcher zwölf hübsche Töchter sein eigen nennt, die von Energie- und Informationsnetzen, über Bio- und Gentechnologie, Unterhaltungselektronik, selbstfahrenden Automobilen bis hin zum ewigen Leben so gut wie alles bieten, was die moderne Welt braucht, um ihr Ende noch ein wenig hinaus zu zögern.

Beim zweiten Blick fällt jedoch auf, dass von diesem Gesamtumsatz rund 88 Prozent alleine auf das Anzeigengeschäft der Suchsparte von Google entfallen, knapp 29 Mrd. US-Dollar. Dies ist einerseits zwar kein Geheimnis und bewahrt Alphabet vor der im angelsächsischen Raum immerzu drohenden Zerschlagung mächtiger Konzerne durch staatliche Wettbewerbsbehörden. Andererseits ist dies genau die Definition eines One-Trick-Ponys, dem Zirkuspferd, welches sein Publikum mit einem einzigen, erstaunlichen Trick im Rampenlicht der Manege verblüffen kann. Sollte es diesen Trick nicht mehr aufführen können, wird es für den Zirkus wertlos und muss zum Schlachter.

Googles Trick, die Auktion von hoch relevanten Werbeanzeigen am Ort der Websuche, heißt Search Engine Advertising (SEA) und funktioniert seit nunmehr 20 Jahren perfekt. Natürlich hat das Unternehmen sein einzig wirklich rentables Geschäftsmodell unablässig verfeinert und ausgebaut, hat es erfolgreich ins Zeitalter von Video und Mobile hinübergerettet und wird es mit Hilfe Künstlicher Intelligenz in Zukunft weiter auf Effizienz perfektionieren. Doch wo kein Klick, da kein Geschäft. Was also ist die Intention von Milliarden von Nutzern, die statt auf vermeintlich werbefreie, organische Suchergebnisse, auf bezahlte Google-Textanzeigen mit eindeutig kommerzieller Absicht klicken?

Keine unwichtige Frage, sind doch Konsumenten klassischer Werbung von Haus aus eher skeptisch gegenüber kommerziellen Botschaften, von denen letztlich auch der Gesamterfolg eines als mächtig erscheinenden Tech-Giganten wie Alphabet abhängt. Erstaunlich wenige Studien beschäftigen sich näher mit diesen Intentionen, da die Nutzer weltweit ja schließlich klicken, der Traffic fließt, der Trick funktioniert. Gerne wird behauptet, Google-Nutzer könnten organische von bezahlten Suchergebnissen gar nicht unterscheiden und klicken eben auf die obersten, bezahlten Positionen. Eine Darstellung, der Google erst vor wenigen Tagen erneut vehement widersprochen hat.

Ein wenig mehr Licht ins Dunkel bringt eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens „Clutch“: Eine Umfrage unter 506 Personen, die auf eine Google-Textanzeige geklickt hatten, ergab zunächst, dass 77 Prozent der Befragten tatsächlich bewusst war, dass sie einer Werbebotschaft nachgingen . Dies unterstützt die Angaben von Google und in der Tat sind die Anzeigen aus Mountain View deutlich gekennzeichnet und besser als Werbung erkennbar, als beispielsweise die Anzeigenplatzierungen von Amazons AMS-Services auf den Suchergebnis- und Produktseiten des Marktplatzriesen. Darüber hinaus sagten rund 75 Prozent der Befragten, dass Textanzeigen ihre Suche vereinfachten, sofern sie eine direkte Antwort auf ihre Suchanfrage lieferten.

Bis hierhin unterscheidet sich das Verhalten nicht sonderlich von organischen Suchintentionen. Nimmt man nun die Markenbekanntheit mit in den Fokus, so wird deutlich, dass in der Verbindung von Marke und Suchanfrage der wahre Zauber von Textanzeigen liegt. Denn mehr als ein Viertel der Befragten gaben an, auf die Anzeige aufgrund der Marke geklickt zu haben, wobei hier Vertrauen eine herausgehobene Rolle spielt. Es gilt also für Googles Kerngeschäft, was auch für jede andere, klassische Form von Werbung wahr ist: Sie muss den Kunden ernst nehmen. Reine Marketingbotschaften von der Schönwetterfront garantieren keinen Erfolg im unerbittlichen Umfeld der direkten Konkurrenz auf Suchergebnisseiten.

Die SEA-Investition wird erst dann wirklich rentabel, wenn man die Bedürfnisse und Intentionen der wie auch immer ausgesteuerten Zielgruppe ernst nimmt, relevante Antworten auf ihre Anfragen liefert und damit Markenvertrauen aufbauen oder unter Beweis stellen kann. Was das mit SEO zu tun hat? Fast alles, denn obwohl sich Googles Support für SEOs auf der ganzen Welt im Vergleich zu seiner gewaltigen SEA-Vertriebsmaschine eher stiefmütterlich verhält, hätte das Pony ohne die Basisarbeit der immerwährenden Analyse von Intentionen und Verhalten der Suchenden keine 20 Jahre durchgehalten.

Das SEO-Tagesgeschäft erbringt mehr Synergien mit dem Erfolg bezahlter Search-Kampagnen, als es sich so mancher eingestehen will. Nun steht Google kurz davor, die Zuordnung von Suchanfrage und Textanzeige seiner Künstlichen Intelligenz zu überlassen. Dynamic Search Ads (kurz: DSA) sind nur ein erster Schritt Keywords abzuschaffen und das große Kompendium menschlichen Verhaltens, welches Google über seinen organischen Index gesammelt hat, ins Zentrum seiner kommerziellen Aktivitäten zu stellen. Ob es der Künstlichen Intelligenz gelingen wird, die Nutzer wirklich zu verstehen, ob Marken sich weiterhin darauf verlassen können, sich über Google Ads zu repräsentieren, ob das Pony weiter tanzt – all das bleibt abzuwarten. Der Alphabet-Bericht für das vierten Quartal 2018 wird übrigens am 4. Februar veröffentlicht.

Dieser Beitrag wurde zuerst bei Internet World Business veröffentlicht.

Als Designer sind wir immer auf der Suche nach etwas Neuem, Einzigartigem, etwas, das sich von der Masse abhebt und auffällt. Auf der Jagd nach dem „Gesicht“ oder dem Look, der das Potenzial hat, auch für Marken unbekanntes Terrain zu erobern. Nicht selten greifen wir dabei, wenn auch ganz unbewusst, auf bereits Bekanntes zurück. Folgende drei Trends der Vergangenheit werden dadurch 2019 eine Renaissance feiern:

1. Von Uromis Kuchenplatte auf die internationalen Designfestivals

Das Erscheinungsbild der zehnten Adobe 99U-Konferenz in New York wirkte auf den ersten Blick sehr unscheinbar, bestach aber dennoch durch einen interessanten Hauch von Retro: zweifarbige, flächige Farbverläufe, umgesetzt auf einfachsten geometrischen Grundformen und eine Note gebrochenem Weiß als Hintergrund.

Das im kommenden Frühling stattfindende Festival THE YOUNG ONES bedient sich einer ganz ähnlichen, reduzierten Ästhetik. Wenngleich der Gesamtauftritt figurativer ist, dominieren ebenfalls ineinander übergehende, grafische Farbverläufe den Look. Auch hier bleibt beim Anblick ein Gefühl der Vertrautheit.

Stöbert man in der Design-Geschichte, finden sich Ursprünge dieser „neuen visuellen Idee“ irgendwo zwischen Art Deco und Funktionalismus – also vor ungefähr hundert Jahren. Zu dieser Zeit gab es auf vielen bürgerlichen Tischen erstaunlich futuristisch anmutendes Geschirr zu entdecken. Vorwiegend abstrakte und geometrische, mit Schablonen aufgebrachte Spritzdekore zierten die Keramiken zahlreicher Hersteller. Leuchtende Primärfarben und Farbverläufe in Serie prägten das Aussehen der angehenden Massenproduktion. Was damals als Spiegelbild für den Aufbruch in eine kompromisslose Moderne funktionierte, hat auch heute wieder einen hohen visuellen Reiz, weil es ein wenig unfertig, grob und deshalb handwerklich, authentisch daherkommt.

2. Zufalls-Dadaismus durch Responsive Webdesign

Dass Responsive Webdesign (RWD) aus ästhetischer Perspektive als kostengünstiger, etwas fauler Kompromiss zwischen Desktop und Mobile-Variante daherkommt, ist längst kein Geheimnis mehr. Und dennoch zeigen sich bei der technischen Anwendung dieser „Zwangsehe“ auch einige reizvolle visuelle Facetten, wie beispielweise auf der Website von fannymyard design. Dieser inzwischen von einigen Designern künstlich inszenierte neue Stil resultiert ursprünglich eher aus Fehlerquellen bzw. aus dem engen Korsett der eingeschränkten technischen Möglichkeiten bei der Anwendung des RWD. Durch das erzwungene Umbrechen von Text- und Bildelementen in festgelegten Schritten bei der Programmierung entstehen collagenhafte Zufallskonstellationen, in denen Headlines wie bei Julie Cristobals Website auch mal direkt an der Bildkante kleben oder aber, wie bei einer aktuelle Illustration von W. Stempler, nur halb über ein gezeigtes Bildmotiv wandern.

Was in gestalterischer Hinsicht vor kurzem noch ein absolutes No-Go war, gilt jetzt als neues Gestaltungsparadigma für diverse Kampagnen und Corporate Designs. Auch hier gibt es Parallelen zu einer wilden Epoche des vergangenen Jahrhunderts: dem Dadaismus. Die zwei wichtigsten Merkmale der revolutionären Kunstbewegung bestanden ¬¬aus den Komponenten Unsinn und Zufall. Beispiele für deren Umsetzung sind vom Dadaismus geprägte Bilder (zu sehen hier, hier und hier).

3. Brutal Design – die Macht des Hässlichen

Während sich das Web Design erst noch an diese neue Eigenwilligkeit gewöhnen muss, erfreut sich das Poster Design bereits seit den 50er Jahren am „schlechten Geschmack“.

Die Botschaft ist damals wie heute jedoch dieselbe: gegen Konventionen ankämpfen, um sich gegen das Beliebige, Gefällige, Austauschbare zu behaupten. Der Brutalismus im digitalen Zeitalter unterscheidet sich sehr stark von dem, was wir gewohnt sind zu sehen. Belohnt wird der neue Design-Extremismus in der wichtigsten Währung unserer kurzweiligen Zeit: mit einer extrem starken Aufmerksamkeit des Betrachters. Die Stilistik ist geprägt von absolutem Minimalismus, Schnörkellosigkeit, klassischen Hex Colour Codes in grellen Farben, unzeitgemäßer Font-Nutzung und der Nähe zur klassischen Code-Optik, so zu sehen bei modeselektor, Vicky Boyd, rutgerklamer und Officeus.

Typografische Harmonie, großflächige Bildwelten, Micro-Interactions, ausgeklügelte Navigationsansätze oder klare Hierarchien, alle Regeln, die uns im Sinne einer guten Usability mal beigebracht wurden, sind hier „für die Tonne“. Man kann vom Brutalismus halten, was man will, in einem Punkt verstummen selbst seine Kritiker: Im Vergleich zu den uns vertrauten Webseiten-Designs sind die Ladezeiten dieses Design-Trends außerordentlich kurz. Und das bedeutet Conversion!

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Page-Online.

“Great stories can come from anywhere and they can travel everywhere, as long as we use technology to get the right story for the right person and make that a great experience”. Mit diesem Satz fasste Greg Peters, Chief Product Officer von Netflix, vor einigen Wochen seinen Vortrag auf dem Web Summit in Lissabon zusammen. Die Vision: Netflix als der Ort im Mediendschungel für die besten Formate der Welt, mit der besten User Experience und den besten Möglichkeiten für Produzenten um ihre Geschichten zu erzählen.

Momentan ist Netflix allerdings nur ein Anbieter von vielen und die Wahrscheinlichkeit, dass jemals wieder ein einziges Medium die Funktion als Hauptmedium, also sinnbildlich dem Lagerfeuer der Nation einnimmt – oder im Zeitalter der Globalisierung sogar als das der ganzen Welt – ist eher unrealistisch. Allerdings stehen Netflix, Amazon Prime Video und YouTube für einen grundlegenden Wandel in der Mediennutzung, der sich in den vergangenen zehn Jahren vollzogen hat: Das Zeitalter der Massenmedien geht zu Ende.

Meine Oma und Netflix werden keine Freunde mehr. Aber dafür meine Eltern?

Meine Großmutter sieht gerne fern. Sie feiert allerdings im Februar auch ihren 100. Geburtstag und bevor das Internet in den 90ern überhaupt ein Thema wurde, interessierte sie schon die Unterhaltungs-Innovation „VHS-Kassette“ nicht mehr sonderlich – gab ja schon Fernsehen.

Anders sieht es bei meinen Eltern aus, die beide mit Mitte 60 regelmäßige Nutzer von Amazon Prime Video sind, auch wenn der Großteil der Mediennutzung bei den beiden auf klassisches Fernsehen fällt. Und so gibt es in allen Altersgruppen noch viele regelmäßige Zuschauer von klassischem TV, aber sie werden mit abnehmendem Alter weniger und konsumieren unregelmäßiger.

Fernsehen ist eben nur noch ein Medium unter vielen und der große Gewinner ist der Konsument, denn die Auswahl an hervorragenden Formaten über alle Mediengattungen hinweg war nie größer. Neben den großen Medienmarken hat das Internet auch tausenden Mikro-Medien und Content-Produzenten Werkzeuge und Plattformen an die Hand gegebenen, um ihre Geschichten zu erzählen. Egal ob auf YouTube, Twitch, Instagram TV oder als Podcast auf Soundcloud, egal wie klein die Nische – so gut wie alles davon ist unabhängig von Zeit und Ort nutzbar.

Trotz hoher Komplexität: Fragmentierung als Chance für Agenturen

Eine fragmentierte Mediennutzung auf Konsumentenseite bedeutet für das Marketing eine inzwischen schier unüberschaubare Anzahl an Touchpoints in der Consumer Journey. Verstärkt wird diese Entwicklung durch den bereits langanhaltenden Trend zur maximalen Individualisierung der Lebensentwürfe der Konsumenten mit hohen Ansprüchen an die persönliche Relevanz von Produkten und Dienstleistungen. „One size fits all“ reicht schon lange nicht mehr aus.

Die Komplexität des Marketings hat inzwischen Stufen erreicht, die ohne Experten an allen Schnittstellen – von der Strategie bis zur technischen Implementierung – nicht mehr handhabbar ist und das bei hohem Effizienzdruck allerorten. Andererseits hat man als Marketer heute einen gigantischen Baukasten an Touchpoints und technischen Lösungen, um jedes Zielgruppensegment mit genau der richtigen Botschaft im richtigen Moment zu erreichen. AI-gestützte Budget- und Kanalableitung sowie programmatische Aussteuerung über alle Medienkanäle machen es möglich. Gleichzeitig lauern weiterhin Stolpersteine auf dem Weg – wenig vergleichbare Metriken zwischen Kanälen und Plattformen, stärkere Regulierung der für passgenaue Auslieferung wichtigen Datenerhebung und von großen Plattformen festgelegte Spielregeln für ihre Walled Gardens werden die Agenturen noch länger beschäftigen.

Marketer im Touchpoint-Dschungel: Ruhig bleiben, ausprobieren, lernen.

Hat man es im hochfragmentierten und komplexen Marketing-Dschungel als Agentur schon nicht leicht, möchte man ehrlich gesagt trotzdem nicht in der Haut der Kunden stecken, die das Marketing verantworten. Der Vorstand fordert Leuchtturm-Projekte für das Marken-Image, der Vertrieb will verkaufen, das CRM Team braucht Leads und das Produkt-Management bedient den Trend zur Konsumenten-Individualisierung mit immer neuen Line-Extensions, die unters Volk gebracht werden sollen. Und all diese Anforderungen soll man erfüllen, am besten gleichzeitig und für weniger Budget. Und dann beginnen auch noch die altgedienten und erfolgserprobten Maßnahmen an Effizienz zu verlieren; egal ob Zielgruppendurchdringung, kurzfristig verfügbare Reichweite oder Werbewirkung – mit einem Medium alleine wird es heutzutage schwierig.

Trotzdem kann die Empfehlung nur lauten, sich nicht verrückt machen zu lassen. Man muss nicht jeden neuen Touchpoint sofort belegen und von heute auf morgen die bewährten Maßnahmen einstellen. Stattdessen sollte mehrkanalig geplante und optimiert, die Wirkung maximiert und die starken Kanäle maximal ausgereizt werden. Den Erfolg, mit der Handvoll KPIs, die wirklich wichtig sind, messbar machen, statt sich in tausenden von Metriken zu verlieren. ROI und Contribution statt Last Click und Cost per Order. In der Customer Journey am Anfang beginnen und in Aufmerksamkeit und Image investieren, statt nur abzuschöpfen. Und nicht zuletzt die Aufmerksamkeit der Nutzer als rares Gut betrachten. Große Markengeschichten entstehen zukünftig als die Summe vieler kleiner, abgestimmter Maßnahmen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei lead-digital.de

Am Heiligabend 2018 werden jede Menge Sprachassistenten das Licht der Welt erblicken. Zum ersten Mal mit Strom versorgt, werden ihre Kameras den heimeligen Kerzenschein des Weihnachtsbaums erblicken und ihre Mikrofone werden zum ersten Mal die Stimmen ihrer zukünftigen, menschlichen Familienmitglieder hören. Für welchen Hersteller dieser Marketingtraum Realität wird, und wie Bing sich in Sachen Shoppinghilfe mausert, erfahren Sie in den letzten SEO News des Jahres 2018

Sprachassistenten im Weihnachtsstress

Weihnachten ist das Fest der Liebe. Und auch dieses Jahr werden sie sich erneut in vielen Haushalten wiederfinden: Die allgegenwärtigen Sprachassistenten. Zählten Alexa & Co. schon im vergangenen Jahr zu den Rennern unter dem Weihnachtsbaum, Marktführer Amazon hatte zum Fest 2017 nach eigenen Angaben mehrere Millionen seiner Alexa-Modelle verkauft, so blicken wir auch dieses Jahr mit Spannung auf die Verkaufszahlen. Stellt sich doch die Frage, ob sich der Trend zum Massenprodukt verfestigt und wer das Rennen um die Marktbeherrschung letztlich für sich entscheiden kann. Doch 2018 ist die Konkurrenz schärfer geworden und einige der größten Wettbewerber haben ihre Marktanteile signifikant ausbauen können. Nach Angaben der Unternehmensberatung „Strategy Analytics“ bleibt die weltgrößte Shoppingplattform aus Seattle mit rund 75 Prozent aller Smart Speaker zwar globaler Marktführer. Beim Wachstum im Jahresvergleich konnte aber Google mit seinem „Google Home“-Assistenten die Führung übernehmen. Um mehr als 420 Prozent konnte der Suchgigant aus Mountain View seine Verkäufe steigern und hält nun mit knapp 16 Prozent Marktanteil den 2.Platz im Ranking. Besonders auffällig: Der gemeinsame Marktanteil von Amazon und Google ist im Jahresvergleich von rund 90 Prozent auf nur noch 69 Prozent gefallen. Vor allem die Konkurrenz aus Asien macht Boden gut. So hat der chinesische Amazon-Konkurrent Alibaba auf der kanadischen KI-Konferenz NeurIPS einen Assistenten vorgestellt, welcher in seinen Fähigkeiten dem Technologieführer Google in nichts nachzustehen scheint. Ebenso wie Google auf seiner Entwicklerkonferenz mit einem spektakulären Telefongespräch zwischen Mensch und Maschine Schlagzeilen machte (wir berichteten), so hat auch Alibaba für die Demonstration einer Entwicklungsversion seines Assistenten „AliGenie“ ein menschliches Gespräch gewählt. Bei der Absprache eines Liefertermins schaffte es die Alibaba-Maschine, sich von Zwischenfragen nicht aus der Ruhe bringen zu lassen. Aus indirekten Hinweisen des menschlichen Gesprächspartners konnte das System sogar die richtigen Schlüsse in Bezug auf den Lieferort ziehen, eine Herausforderung, an der andere Sprachassistenten bislang gescheitert sind. Im Gegensatz zu Alexa und Google Home, die als Smart Speaker ihren festen Platz in unserer Lebenswelt finden sollen, integriert Alibaba seinen Sprachassistenten unmittelbar in die Geschäftsprozesse seines Unternehmens. So werden telefonische Bestellungen, Preisvergleiche und das Liefermanagement die ersten Teilbereiche sein, in denen AliGenie zum Einsatz kommen soll, so das Unternehmen. Wie sehr die digitale Welt auch beim Sprachassistenten gespalten ist, zeigt sich unter anderem  auch an den Verkaufdzahlen im Reich der Mitte. Den Angaben von Strategy Analytics zufolge hat Google 2017 auf dem weltweit größten Markt lediglich eine halbe Million Google Assistant-Geräte abgesetzt. Zum Vergleich: In den USA hat die Anzahl von Smart Speakern bereits fast die 50-Millionen-Marke erreicht. Das Rennen ist also noch nicht entschieden, die Zukunft der Sprachsuche so offen wie je zuvor.

Shoppen statt suchen

Microsoft hat seiner Suchmaschine Bing eine Reihe neuer Funktionen spendiert, mit deren Hilfe der Nutzer bei Suchen mit Kaufintention unterstützt werden soll. Mit dem Black Friday hat der Tech-Gigant aus Redmond den Zeitpunkt der Präsentation gut gewählt. So war ein Teil der neuen Funktionen speziell für den Black Friday konzipiert, und auch nur an diesem Tag verfügbar. Der Großteil der Funktionalitäten jedoch wird das ganze Jahr bleiben, soll aber gerade in der Vorweihnachtszeit besonders hilfreich sein. In einer Produktvergleichs-Funktion speziell für die Produktkategorie Mobiltelefone zeigt Bing Bewertungen, Rezensionen von Experten und Produkthighlights prominent über den organischen Suchergebnissen. Laut dem Unternehmen, soll es damit erleichtert werden, den neusten Hardware-Trends im Bereich der Mobiltelefonie zu folgen.

Eine zweite Funktion präsentiert Produkte in einer Art Featured Snippet-Vergleichstabelle. Eine Suche nach dem Superlativ (wir berichteten) „Bester Laptop“ resultiert beispielsweise in einer Vergleichsübersicht mit Produktbild, Aufzählung der Funktionalitäten und weiterführender Links. Es handelt sich aber nicht über eine Erweiterung von Bing Shopping, sondern um organische Suchergebnisse. Lediglich die exklusive Black-Friday-Funktion war über Bing Shopping erreichbar und ermöglichte Nutzern das Stöbern durch lokale und überregionale Angebotsflyer zur größten Rabattschlacht des Jahres. Während Google versucht, sein Shopping Produkt mit Hilfe von dubiosem Wettbewerb aus der Schusslinie der Aufsichtsbehörden zu nehmen, setzt Microsoft, die schon häufig in der Vergangenheit, auf Innovationen in der organischen Suche. Es macht also doch einen Unterschied, ob ein Suchsystem komplett vom Anzeigenumsatz abhängig ist, oder nicht.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Scrum, Kanban, Design Thinking, Prototyping und Kollaboration sind Arbeitsweisen und -methoden, die ihren Ursprung im Produktdesign und der Softwareentwicklung haben. In den letzten Jahren fanden sie Eingang in die Entwicklung digitaler Plattformen, Produkte sowie Services. Nun erleben wir, wie sie auch die Arbeitsweise innerhalb von Kommunikationsagenturen in der Breite zu verändern beginnen: Zukünftig werden sowohl Kommunikationsstrategien, wie auch Kommunikationskampagnen und Maßnahmen immer häufiger kollaborativ – auch gemeinsam mit Kunden – in Sprints iterativ entworfen und konzipiert.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

Die aktuelle Funktionalität von Voice Interfaces ist noch lange nicht optimal. Vokabeln werden missverstanden und komplette Sätze falsch interpretiert. Zudem gibt es bei den gängigen Interfaces viele Entwicklungsbeschränkungen. Was muss sich technologisch verbessern, um eine höhere Akzeptanz seitens des Menschen zu bekommen? Welche Entwicklungstrends gibt es bei den Big Playern am Markt? Wir geben einen Ausblick darauf, wie sich Voice Interfaces weiterentwickeln und wo großes Potenzial steckt.

Der internationale Markt für Voice Interfaces entwickelt sich rasant und in verschiedene Richtungen. Einige Unternehmen konzentrieren sich auf die Verbesserung des Sprachverständnisses, andere arbeiten daran, etablierte Technologien um Komfortfunktionen zu erweitern. So bietet Alexa demnächst die Möglichkeit, per Stimmenanalyse zwischen mehreren Nutzern zu unterscheiden. Smart Assistants wird tieferes Wissen mit auf den Weg gegeben, um immer komplexere Spracheingaben verstehen zu können und somit intelligenter zu werden.

So wird beispielsweise bei Samsung’s Viv an Modellen gearbeitet, die zukünftig von externen Entwicklern erweitert werden können, um eine immer breitere Wissensbasis zu schaffen. Zusätzlich bilden sich Nischenmärkte für ganz spezielle Anwendungsgebiete von Conversational Interfaces – so gibt es sie schon jetzt für das Arbeiten mit Produktdaten oder InCar-Lösungen.

Die Pläne der Big Player

Amazon hatte mit Alexa nicht den Anspruch einen Smart Assistant auf den Markt zu bringen. Allerdings sollte sie die Möglichkeit bieten, von Entwicklern um Skills erweitert werden zu können. Ihre Funktionalität sollte wachsen, ihre Einsatzmöglichkeiten dadurch größer werden und es sollte sich ein Markt speziell für dieses Interface etablieren. Bei anderen Systemen gestaltet sich die Erweiterung durch externe Entwickler eher schwierig. Möchte man beispielsweise das Wissen von Siri um eine Domäne vergrößern – also um Wissen auf einem bestimmten Gebiet – hat dies massiven Einfluss auf die gesamte Funktionalität.

Ein gutes Beispiel ist hier das Wort „lieblich“, das sich auf einen Geschmack oder auch einen Duft beziehen kann. Würden beide Wissensdomänen ohne aufeinander abgestimmt zu sein, implementiert werden, wären Sätze wie „Ich mag es eher lieblich“ schwer zu interpretieren. Bei nur einer Wissensdomäne wäre die Zuordnung entgegen eindeutig. Daher gibt es im Umfeld von Apple auch noch keine Möglichkeit, Siri frei zu programmieren. Bei Cortana und dem Google Assistant(?) sind die Möglichkeiten zur Erweiterung dahingehend beschränkt, dass Voice Skills oder Actions – Googles äquivalent zu Skills – zwar entwickelt werden können, diese aber nicht auf das vorhandene Domänenwissen zugreifen können, was sie für Entwickler auf eine Stufe mit Alexa stellt.

Amazon setzt auf In-Skill Purchasing

Microsoft und Amazon arbeiten daran eine Integration von Alexa in Cortana und umgekehrt zu schaffen, um so den Markt zu erweitern. Erste Reviews dazu sind im Netz bereits zu finden. Zusätzlich ist Amazon dabei immer mehr Hardware für Alexa oder mit direkter Alexa-Unterstützung auf den Markt zu bringen. So gibt es zum Beispiel Buzzer – einfache Knöpfe, mit denen man eine Aktion auslösen kann, um das Umfeld von Gamification zu erweitern, Echos in allen Variationen und sogar mit Smart-Hub-Integration – unter anderem für Philips Hue.

Bisher offenbarte sich der Markt für Alexa-Skills allerdings eher als ein Nullsummenspiel. Einnahmen brachten lediglich die Erlöse, die durch die Nutzung von Amazon Web Services generiert wurden und das auch nur ab einem bestimmten Nutzungsvolumen. Dies hat sich mit der Einführung von „In-Skill Purchasing“ zumindest in den USA geändert: In-Skill Purchasing ist vergleichbar mit In-App Käufen und ist die erste, vom Anbieter unterstützte Art der Monetarisierung von Voice Interfaces. An jedem Kauf und mit jedem Abo verdient Amazon 30%. Das entspricht in etwa dem, was auch Apple und Co. im App-Markt verlangen. Dieses Modell wird es auch bald in Deutschland geben, wobei Amazon dazu noch keine genaueren Informationen veröffentlicht hat.

Google fokussiert sich auf Künstliche Intelligenz

Google spannt in seiner Entwicklung von Voice Interfaces ein weitaus größeres Feld auf. So wurde auf der diesjährigen Konferenz „Google I/O“ das System Duplex vorgestellt, das Funktionserweiterungen für den Google Assistant bietet. Es nutzt Künstliche Intelligenz (KI), ist in der Lage, Unterhaltungen zu verstehen und spricht mit einer täuschend echt klingenden menschlichen Stimme.

Doch was genau bedeutet das? Angenommen, mein bevorzugter Sushi-Lieferant hat keinen Online-Bestellservice, muss ich dann via Telefon bestellen? Solche telefonischen Bestellungen laufen alle nach demselben Prinzip: Ich sage, wo ich wohne und welches Gericht ich bestellen möchte. Als Antwort bekomme ich, wieviel ich zu zahlen habe und wann das Essen bei mir ankommt. Genau für solche Situationen hat Google Duplex geschaffen. Auf Anweisung kann es selbstständig Anrufe tätigen und beispielsweise Termine für uns vereinbaren. Dabei ist es kaum zu glauben, dass es sich nicht um einen echten Anrufer handelt. Neben dem natürlichen Sprachfluss spielen hier zusätzlich die Betonung und die Pausen eine besondere Rolle. Dabei kommt Duplex zugute, dass Google sich allgemein bereits tiefgehend mit natürlicher Sprache beschäftigt.

Bei der künstlichen Erzeugung der menschlichen Sprechstimme, der sogenannten Sprachsynthese, entwickelte Google Tacotron 2. Wie bisher, trainiert und erzeugt auch dieses neue System mit dem schon etablierten neuronalen Netz Deepmind WaveNet die natürliche Sprache. Neu ist jedoch, dass nun auch Daten zu Tonhöhen in das neuronale Netz einfließen. Wie genau das funktioniert und wie dieses System arbeitet, wird in diesem YouTube Video von CodeEmporium anschaulich dargestellt. Auf Cloud-Text-To-Speech kann man dieses System mit verschiedenen Sprachen testen. Wichtig ist lediglich, dass man hier den Voice-Typ „WaveNet“ angibt. Wer dieses System nutzen möchte, sollte allerdings bedenken, dass es viermal so teuer ist wiedas herkömmliche Cloud-Text-To-Speech.

Samsung und Apple lassen sich noch nicht in die Karten schauen

Warum Samsung Viv Labs übernommen hat und wie sich dieses System weiterentwickelt, ist leider völlig unklar. Ob Viv Samsungs bisherige Lösung Bixby ablöst oder die Viv- Technologie in Bixby integriert wird, bleibt abzuwarten. Klar ist jedoch, dass Viv auf Grund der gesamten Historie eine stark verbesserte Siri zu sein scheint und großes Potential hat (vgl. Voice Interfaces – Das Hier und Jetzt).

Siris Entwicklung scheint stattdessen eher zu stagnieren. Die einzigen großen Neuerungen im vergangenen Jahr waren Sprachmakros. Diese ermöglichen es, kleine Makros durch einen zuvor hinterlegten Sprachbefehl zu aktivieren. Es könnte sich hier aber auch um die sprichwörtliche Ruhe vor dem Sturm handeln. Denn Apple‘s HomePod wäre als mögliche Konkurrenz für Alexa prädestiniert. Dafür müsste Apple den Entwicklern allerdings die Schnittstelle zu Siri öffnen und die Möglichkeit schaffen, Software für den HomePod zu schreiben.

Wo geht die Reise hin?

Neben den Voice bzw. den Conversational Interfaces ist momentan auch Machine Learning in aller Munde. Die Fortschritte, die in den letzten Jahren bei den Voice Interfaces gemacht wurden, wären ohne Machine Learning nicht machbar gewesen. Ob beim Transkribieren, bei der Analyse von Texten oder bei der Sprachsynthese: Überall werden neuronale Netze eingesetzt und sorgen für immer verblüffendere Ergebnisse.

So könnte ein Voice Interface, das auf eine Stimme trainiert wurde, mithilfe von neuronalen Netzen und dem Wissen zu all ihren Eigenheiten auch im totalen Geräuschchaos die Stimme einer bestimmten Person sauber erkennen und verarbeiten. Wer schon mal versucht hat, während eines laufenden Films seine Alexa Smart-Home-Steuerung zu benutzen, versteht, wie wichtig dieser Schritt wäre. Schließlich möchte man sein Voice Interface nicht anschreien, um den Geräuschpegel im Raum zu übertreffen, sondern in normaler Lautstärke kommunizieren. Wenn darüber hinaus einzelne Stimmen separiert werden könnten, würde das die Einsatzgebiete von Voice Interfaces deutlich erweitern.

Neben der optimierten Sprachverarbeitung fällt auf, dass bisher alle Smart Assistants völlig gesichtslos sind. Das könnte sich bald ändern; So wurde in China gerade ein voll digitaler Nachrichtensprecher vorgestellt. Für Anbieter eines Produktes birgt das großes Potenzial. Auch wenn der Film „Her“ eine sehr persönliche Beziehung zu einer Stimme thematisiert, baut man zu etwas personenähnlichem sicherlich eine noch engere Bindung auf –man denke dabei an den Erfolg von Influencer Marketing. Mit der VR- und AR-Technologie könnte uns solch ein Assistent in menschlicher Form überall Gesellschaft leisten.

Wo versteckt sich das größte Potenzial?

Die Leistungsfähigkeit der Rechner: Bezüglich des Sicherheitsaspekts, dass jegliche Datenverarbeitung eines Voice Interfaces in der Cloud stattfindet, ist zu sagen, dass es zukünftig mehr Lösungen geben wird, bei denen die Verarbeitung lokal geschieht. Aktuell werden fast alle Daten in der Cloud des Anbieters verarbeitet und gespeichert. Das liegt vor allem daran, dass viele Lösungen noch an der notwendigen Leistungsfähigkeit der eigenen Rechner scheitern. Die Rechenleistung wird jedoch permanent höher und billiger. Daher ist es nur eine Frage der Zeit, bis es einwandfrei funktionierende Voice Interfaces auch auf einem Smartphone geben wird, das gerade nicht online ist.

Das Verständnis von Sprache: Viele Firmen beschäftigen sich zudem mit dem Verständnis von Sprache auf inhaltlicher Ebene. Wenn es um mehr als einen einzelnen Satz geht, zum Beispiel um den Inhalt einer gesamten Geschichte, sind heutige Voice Interfaces allesamt nutzlos. Bei einem Voice Interface wie wir es kennen, geht es in erster Linie nicht um Wissensinhalte, sondern um Willenserklärungen. Das Interface soll verstehen, was der Benutzer von ihm will, um dann darauf zu reagieren. Bei der Extrahierung von Wissen aus Texten geht es aber darum Wissen zu erfassen und in geordneten Strukturen zu speichern.

Nehmen wir beispielsweise einen Service-Mitarbeiter einer Hotline, der mit einem fünfminütigen Beschwerdedialog eines Kunden umgehen muss. Um ihn bei seiner Arbeit zu unterstützen, gibt es aktuell schon einige Ansätze, Gespräche automatisch zu verschlagworten und dem Mitarbeiter als Hilfestellung passende Themen auf einem Screen anzuzeigen. Noch sinnvoller wäre es jedoch, wenn das Interface aus einem Gespräch die Quintessenz extrahieren könnte, um dem Mitarbeiter die wichtigsten Stichpunkte auf einem Screen anzuzeigen, auf die er dann im Gespräch eingehen kann. Dafür muss so ein System aber inhaltlich verstehen, was der Nutzer sagt und gegebenenfalls auch bewerten oder priorisieren können. Weiterführend könnte ein Conversational Interface auch Informationen aus E-Mails oder sogar Chatbots extrahieren und Service-Mitarbeitern schnell alle relevanten Fakten zur Verfügung stellen.

Im Bereich Wissensrepräsentation und Natural Language Understanding wird weiterhin viel geforscht. Ebenso werden immer mehr selbstlernende Technologien zur Textanalyse wie zum Beispiel das „Word Embedding“ entwickelt. Auch hier ist es also nur eine Frage der Zeit, bis es Systeme geben wird, die sehr komplexe Inhalte verstehen.

Die Erkennung und das Verbalisieren von Bildinhalten: Wovon die meisten Menschen eher nur am Rande etwas mitbekommen, ist die sogenannte „Accessibility“ oder auch Barrierefreiheit in der digitalen Welt. So hat Siri in der Vergangenheit einen großen und sehr wichtigen Beitrag geleistet, damit auch Menschen mit Sehbehinderungen komfortabel mit einem Smartphone umgehen können. Gerade für sie ist die Nutzung von Voice Interfaces ganz besonders relevant.

Darüber hinaus gibt es im Bereich Machine Learning mittlerweile viele Forschungsarbeiten, die sich mit der Erkennung von Bildinhalten beschäftigen. Dabei geht es längst nicht mehr darum einen Hund oder eine Katze zu unterscheiden, sondern um Bildkonstruktionen mit vielen Komponenten. Man stelle sich ein System vor, das erkennt und beschreibt, wo sich beispielsweise eine Straße befindet – was davor ist, was dahinter – oder wahrnimmt, ob eine Ampel gerade rot ist beziehungsweise was auf Straßenschildern steht. Die Kombination dieser Technologien hätte einen echten Mehrwert. Ein System für Sehbehinderte, das beschreibt, was gerade vor ihnen passiert, das warnt, wenn Hindernisse in Sicht kommen und das sicher navigiert.

Fazit

Voice Interfaces sind auf einem guten Weg, jedoch fühlt es sich im Alltag noch nicht wirklich natürlich an, solch ein Interface zu benutzen. Dafür schwächelt mitunter das Sprachverständnis noch zu stark. An diesen Problemen wird allerdings gearbeitet und es ist abzusehen, dass wir in Zukunft fast beiläufig mit unserem digitalen Assistenten plaudern, ihm vielleicht sogar von unseren Hochs und Tiefs erzählen und verständnisvolle Antworten oder sogar Anregungen von ihm bekommen werden. Was dies für Auswirkungen auf unser soziales Leben haben wird, wird sich zeigen. Bisher hat jede große Technologie Vor- und Nachteile mit sich gebracht, wir müssen sie nur gewissenhaft einsetzen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei ADZINE und ist der letzte Beitrag einer vierteiligen Serie zum Thema Voice Interfaces:

2019 klopft bereits an die Tür – neues Jahr, neue Trends. Zum Ende des Jahres haben wir die Experten der Serviceplan Gruppe nach ihren persönlichen Trends für 2019 gefragt. Was neben Influencer Marketing, New Work und Nachhaltigkeit auf uns zukommen wird, erzählen die Kommunikationsprofis hier. Viel Spaß beim Lesen!

Influencer Marketing entwächst (endlich) den Kinderschuhen: Die Messung des Beitrages von Bloggern, Instagrammern & Co. auf ihre Werbewirkung hin sowie eine Effizienzbetrachtung der Maßnahme in einem ganzheitlichen Kommunikationsmix stehen ebenso im Vordergrund wie die kreative, individuelle und zielgruppengerechte Umsetzung der Markenbotschaft. Aus dem Hype um Influencer wird so langsam richtig gute Werbung.

Immer mehr Unternehmen und Brands interessieren sich für die Zusammenarbeit mit Bloggern, Vloggern, großen und kleinen Social Media Stars. Sie versprechen sich eine authentische Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen, eine gesteigerte Sympathie für ihre Marke oder die Erreichung einer neuen, mit klassischen Medien nur schwer zugänglichen Zielgruppe.
Das alles kann und muss Influencer Marketing leisten – jedoch ist für Unternehmen, die sich auf dieses Spielfeld begeben, die Messung der Wirkung auf business-relevante Ziele wie eine gesteigerte Aufmerksamkeit für ein Produkt bzw. eine Dienstleistung oder der Abverkauf immer noch eine Herausforderung. Daher wird – um Komplexität zu reduzieren – oft nur die Reichweite (die zudem mit der Follower-Zahl auf dem jeweiligen Kanal gleichgesetzt wird) als wichtigste Metrik zur Erfolgsmessung hinzugezogen.

Woher diese starke Vereinfachung kommt? Meiner Meinung nach aus dem Versuch, Influencer Marketing mit klassischen Media-Buchungen eins zu eins gleichzusetzen. Man jongliert mit CPCs, CPMs und CPOs und vergisst dabei, dass Influencer Marketing so viel mehr sein kann: Es ist die Arbeit mit Menschen, die sich für die eigene Marke begeistern und diese ihren Followern näherbringen möchten – selbstverständlich gegen Bezahlung; aber die Influencer stellen ihre mühsam, oft über Jahre aufgebaute und loyale Fangemeinde für die Werbemaßnahmen eines Unternehmens zur Verfügung und erstellen dafür Content in Eigenregie, der den Marken in der Regel sogar für weitere Verwendung zur Verfügung gestellt wird.

Genau diese Aspekte sollten bei einer Bewertung von Influencer Marketing-Kooperationen künftig stärker in die Waagschale geworfen werden – und aus diesen Überlegungen leitet sich der für uns größte kurzfristige „Trend“ dieser Disziplin ab: die Professionalisierung des Influencer Marketings mit einem Fokus auf der Effizienz- und Wirkungsmessung im Vergleich zu anderen Mediengattungen und Kanälen.

Durch den gezielten Einsatz von Instrumenten aus der qualitativen und quantitativen Werbewirkungsforschung, der Nutzung von Äquivalenz-Studien sowie diversen technischen Plattformen und Tools, die mediarelevante KPIs wie Reichweiten, Impressions oder Engagements anhand des geplanten Budgeteinsatzes prognostizieren, arbeiten wir an einer ganzheitlichen Bewertung von Influencer Marketing-Projekten. Nur so kann aus dem Trend „Influencer Marketing“ eine Disziplin werden, die in der Werbelandschaft der Zukunft nicht mehr wegzudenken ist.

 

Dieser Beitrag ist ein Teil der Reihe Trends 2019 der Serviceplan Gruppe.

In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

In den westlichen Medien wird Chinas Social Credit System gerne mit der Folge „Nosedive“ von Black Mirror verglichen und als Orwellsche Dystopie bezeichnet. Anhand von Onlinesuchanfragen, dem Shoppingverhalten, der Ausbildung und der Kriminalakte, dem Verhalten in sozialen Medien, sowie vielen weiteren Faktoren soll jeder Bürger nach einem Punktesystem bewertet werden. Fällt der dreistellige Score zu niedrig aus, gibt es weitreichende Konsequenzen. Bestimmte Jobs werden einem verwehrt, die Kinder kommen nicht auf gute Schulen, man kann nicht mehr verreisen und bekommt auch keinen Kredit. Das Bild, das die westliche Presse vom Social Credit System zeichnet, klingt höchst beunruhigend. Doch die Realität sieht zum Glück nicht ganz so dystopisch aus.

Chinas Social Credit System ist ein Ökosystem aus verschiedenen Initiativen

2014 hat die chinesische Regierung einen Plan veröffentlicht, der vorsieht bis 2020 ein umfangreiches Social Credit System zu etablieren. Das Ziel ist, die Staatsführung zu verbessern und Ordnung in einem Land herzustellen, das oft mit Betrug zu kämpfen hat. Da China erst auf dem Weg hin zu einer Marktwirtschaft ist, verfügt es noch nicht über gut funktionierende Institutionen wie etwa Gerichte um mit solchen Problemen umzugehen. Aus diesem Grund versucht die chinesische Regierung eine Art Belohnungs- und Bestrafungssystem zu etablieren, um Vertrauenswürdigkeit und Integrität zu fördern. Das zentrale Joint Punishment Systems setzt Bürger auf eine schwarze Liste, wenn sie gegen gewisse Regeln verstoßen. Wird ein Bürger beispielsweise vom Gericht zu einer Geldstrafe verurteilt und er zahlt diese nicht, kommt er auf eine Blacklist. Passiert dies, können die Betroffenen keine Flüge mehr buchen, in der ersten Klasse von Zügen reisen oder Luxusgüter auf TMALL und Taobao kaufen, bis sie die Strafe beglichen haben. Darüber hinaus wird ihnen der Zugang zu Krediten und Jobs in der Regierung verwehrt.

Doch dieses Joint Punishment System vergibt Bürgern keine Scores. Der Grund für diesen Irrglauben hängt mit Alibaba zusammen. Denn nicht nur die chinesische Regierung arbeitet an einem Social Credit System, sondern auch private Unternehmen haben Initiativen gestartet. Dies wird jedoch von der westlichen Presse oft in einen Topf geworfen und durcheinandergebracht.

Wie Amazon ist Alibaba ein Online-Retailer, über dessen Plattform Händler ihre Produkte an Konsumenten verkaufen. Zu der Zeit, als Alibaba sein E-Commerce Business aufgebaut hat, war China weitgehend ein Bargeldland, in dem nur wenige Leute Kreditkarten besaßen. Um sein Geschäftsmodell ausführen zu können, musste Alibaba den Zahlungsverkehr zwischen Käufern und Verkäufern sicherstellen. Da es in China keine Anbieter wie Visa oder Mastercard gab, die diese Aufgabe übernehmen konnten, musste Alibaba seine eigene Payment Infrastruktur aufsetzen. Daraus ist Alibabas Tochterfirma Ant Financial mit seiner Bezahlplattform Alipay entstanden. Da die meisten Chinesen keine dokumentierte Zahlungshistorie vorweisen konnten, brauchte Alibaba andere Faktoren, um die Kreditwürdigkeit der Konsumenten bewerten zu können und Vertrauen zwischen Händlern und Käufern aufzubauen. Das war die Geburtsstunde des Sesame Credit Scores.

Der Score kann zwischen 350 und 950 Punkten liegen und setzt sich aus mehreren Faktoren zusammen. Aus der Menge an Umsatz bei Alibaba. Ob gekaufte Produkte, sowie Strom und Telefonrechnungen rechtzeitig bezahlt werden. Aus der Vollständigkeit an persönlichen Informationen und den sozialen Kontakten.

Daneben plant die Public Bank of China (PBoC) die Entwicklung einer nationalen Bonitätsprüfung, vergleichbar mit der SCHUFA Auskunft in Deutschland. Da ihr dafür allerdings die benötigten Daten fehlen, hat die PBoC 2015 acht Unternehmen testweise damit beauftragt, ein offizielles Credit Scoring System zu entwickeln. Sesame Credit war eines der Unternehmen. Aufgrund von Datenschutzbedenken und Interessenskonflikten hat allerdings keines dieser Unternehmen eine offizielle Lizenz für ihre Rating-Systeme bekommen. Anstatt dessen wurde ein Joint-Venture aus den acht Unternehmen, sowie der China Internet Finance Association gegründet. Dieses Joint-Venture heißt Baihang Credit und ist die erste einheitliche Kreditauskunft in China.

Der Sesame Credit Score bietet meiner Oma viele Vorteile

Zurzeit ist die Teilnahme an Sesame Credits Punktesystem freiwillig und bringt den Nutzern keine Nachteile. Vielmehr erinnert der Score an ein Loyalitätsprogramm ähnlich wie beim Sammeln von Flugmeilen. Ant Financial hat zahlreiche Kooperationen mit externen Partnern abgeschlossen, die Kunden mit einem hohen Score belohnen und ihnen vielfältige Vorzüge bieten. Dazu gehört beispielsweise, dass meine Oma mit ihrem hohen Score keine Anzahlungen bei Hotels, Auto- oder Fahrradvermietungen tätigen muss. Sie bekommt Zugang zur Fast Lane an den Sicherheitskontrollen am Flughafen. Außerdem wird ihr Visumsantrag für Luxemburg und Singapur in einem Eilverfahren bearbeitet. Manche Singles geben ihren Sesame Credit Score auch auf Baihe an, Alibabas Online Dating Service, in der Hoffnung ihre Chancen zu erhöhen.

Der Score soll ein Mittel sein, um gegenseitiges Vertrauen aufzubauen. Dass er außerhalb der Alibaba Plattform und des unmittelbaren finanziellen Kontextes auch als Kriterium für staatliche Aufgaben wie etwa Flughafensicherheit oder das Ausstellen eines Visums genutzt wird, ist jedoch eine bedenkliche Vermischung verschiedener Ebenen.

Auswirkung des Scores auf Unternehmen: werden Produktkategorien unterschiedlich bewertet?

In einem Presseinterview hatte Li Yingyun, Technology Director bei Sesame Credit, angedeutet, dass die Art der gekauften Produkte sich auf den Score auswirkt. So würde der Kauf von Windeln den eigenen Score erhöhen, da das System davon ausgehe, die Person sei ein verantwortungsvolles Elternteil. Wer hingegen viele Videospiele kauft, wäre weniger vertrauenswürdig, was sich negativ auf die Punkteanzahl auswirkt. Zwar hat Ant Financial diese Aussage später bestritten, doch es bleiben Zweifel. Für Unternehmen, die ihre Produkte über Alibabas Plattformen vertreiben, stellt dies eine große Unsicherheit dar. Wenn ihre Produkte in eine Produktkategorie fallen, die vom Algorithmus negativ gewichtet wird, könnte es dazu führen, dass der Absatz dieser Produkte zukünftig sinkt, weil Konsumenten Angst vor einem Punkteabzug haben.

Hat der Score meines Agentur-Kollegen Einfluss auf meinen eigenen Score?

Ein Punkt, der in der westlichen Presse für Aufsehen gesorgt hat, war das Gerücht, dass das Onlineverhalten und der Score von Freunden in die Berechnung des eigenen Scores mit einfließen. Alibaba hat dies abgestritten. Nach eigenen Aussagen ist nicht das Onlineverhalten von Kontakten ausschlaggebend, sondern lediglich die Größe seines sozialen Netzwerkes. Je mehr verifizierte Freunde man besitzt, desto unwahrscheinlicher ist es nämlich, dass es sich um einen Fake-Account handelt.

Wir sollten die Entwicklungen in China mit kritischem Blick verfolgen

Wie sich das Social Credit System bis 2020 entwickelt, bleibt abzuwarten. Fakt ist jedoch, dass es zu diesem Zeitpunkt (noch) kein übergreifendes, KI-basiertes Super-System gibt, das die chinesische Bevölkerung nach einem Ratingsystem bewertet und sich auf alle Aspekte ihres Lebens auswirkt.

Wenn es um China und Technologie geht, nehmen wir schnell das Schlimmste an und können uns dystopische Szenarien leicht vorstellen. Oft sind die Entwicklungen allerdings etwas komplexer und es lohnt sich eine kritische Auseinandersetzung mit den News aus Fernost. Besonders für Unternehmen, die auf dem chinesischen Markt agieren, ist es essentiell, ihre eigene Recherche zu betreiben und den Markt genau zu beobachten. Als Startpunkt können Websites dienen, die über die technischen, wirtschaftlichen und kulturellen Entwicklungen in China berichten:

  • TECHINASIA und Technode sind zwei Blogs, auf denen Technologietrends und die aktuellsten News zu Startups und großen Unternehmen aus China beschrieben werden. Auf Technode gibt es kurze Daily Briefings, die erklären, was vor sich geht und weshalb diese Nachrichten relevant sind. Ebenfalls empfehlenswert sind ihre China Tech Talk Podcasts
  • Die South China Morning Post hat neben einem guten Wirtschaftsressort auch einen ausführlichen Tech-Bereich. Wer die aktuellsten Schlagzeilen zu Chinas Internetgiganten Alibaba, Tencent oder JD.com erfahren will, ist hier an der richtigen Stelle. Man sollte nur im Hinterkopf behalten, dass Alibaba 2015 die Zeitung gekauft hat.
  • Radii China beschäftigt sich vor allem mit den kulturellen Aspekten des modernen Chinas und Magpie Digest gibt gute Einblicke und Insights in Chinas Jugendkultur.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Lead-digital.de.