Stephan Kopp

Das sind die wichtigsten SEO News für Dezember 2019

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Weihnachten ist bekanntlich ein Anlass, zu dem man das Mobiltelefon mal für mehr als 15 Minuten aus der Hand legen könnte, um sich in der offline Welt so richtig wohl zu fühlen. Warum das allerdings ein schwerer Fehler wäre, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat Dezember.

Draußen vor der Tür

Schon häufiger war an dieser Stelle von Googles Vision einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine die Rede. Die Vermessung der Welt nach Entitäten als Grundlage zur echtzeitlichen Einordnung sämtlicher, individueller Befindlichkeiten ist ein Projekt, dessen Anspruch kaum größer sein könnte. Um die Bedürfnisse jedes einzelnen Individuums  kennen und bedienen zu können, muss man als Unternehmen aber auch ganz nah ran an den Menschen.

Für dieses Ansinnen ist der Kanal Search geradezu prädestiniert, denn er ist von Haus aus der ganz natürliche digitale Partner des Menschen. Dem Eingabefeld einer Suchmaschine vertraut ein Großteil der Menschen ihre intimsten Geheimnisse, größten Ängste und heimlichen Leidenschaften bedenkenlos an. Für Unternehmen, Webmaster und SEOs wird die Herausforderung, aus diesem sozialen Potential einen echten Nutzen zu generieren, allerdings immer größer. Bezahlte Anzeigen, Antwortboxen als Featured Snippet oder die beliebten „Nutzer fragen auch“-Fragen – ihnen allen ist gemeinsam, dass sie das klassische, organische Klickergebnis von den obersten Positionen der Suchergebnisseite verdrängen. Dies ist die Schattenseite Googles Metamorphose von einem Durchgangstor zu einem Portal für alle Lebensfragen und -lagen.

Die Chance der lokalen Suche

Eine goldene Ausnahme dieser aktuellen Entwicklung bildet jedoch die lokale Suche. Frisch gestärkt durch ein Algorithmus-Update zur besseren Erkennung lokaler Anfragen und dank seiner prominenten Darstellung mit Umgebungskarte, Routenplaner und Nutzerkritiken, mausert sich das sogenannte „Local Pack“ zum wichtigsten Inventar, welches die Suchmaschine aus Mountain View dem stationären Handel derzeit zu bieten hat. Doch als elektronische Visitenkarte hat das Local Pack noch viel mehr zu bieten. Als Filialbetreiber kann man in einem Chat direkt mit potenziellen Kunden kommunizieren, individuelle Fragen und Antworten bereitstellen sowie aktuelle Events und Unternehmensnachrichten als sogenannte „Posts“ publizieren. Als Schnittstelle dient nach wie vor der „Mybusiness“-Dienst. In Zukunft aber werden lokale Interaktionen mit echten Menschen wichtiger für das Ranking, denn auch in der lokalen Suche ist Spam kein Fremdwort.

Ein aktuelles Patent zeigt, dass Google neben online Check-Ins und Kritiken auch offline Verhalten von Usern mit in seine Qualitätsbewertung lokaler Unternehmen einbeziehen will. So sollen laut dem Papier insbesondere Bewegungsmuster individueller Nutzer oder EXIF-Daten aus hochgeladenen Fotos Rückschlüsse auf die Qualität und Relevanz der lokalen Einträge zulassen. Dies lässt viel Spielraum für die Fantasie, wie die klassische SEO-Arbeit am Computer sich zukünftig auch in die echte Welt verlagern könnte. Neben Optimierung von Technologie, Struktur und Inhalten auf der Website, sind künftig kluge Strategien für gute Signale aus der Offline-Welt Suche gefragt. Da wird die gratis Tasse Kaffee für einen längeren Aufenthalt im Laden an der Ecke schon sehr bald zum Instrumentarium des modernen Suchmaschinenoptimierers gehören.

Der besondere Blick

Damit auch der Ausblick am Jahresende nicht zu kurz kommt, schauen wir in den letzten SEO News des Jahres 2019 noch einmal ganz tief in die nächstbeste Handykamera. Hier entdecken wir ein kaltes, elektronisches Auge, hinter dem im Unterschied zu HAL 9000 aus Stanley Kubricks Film „2001“ jedoch kein Oberlehrer-Supercomputer steckt, sondern seit neuestem eine Suchmaschine. Bereits integriert in der aktuellen Generation von Android-Mobiltelefonen und getrieben von Konzernen wie Microsoft, Google, Amazon und Pinterest, werden wir im kommenden Jahr sehen, dass die schnellste Verbindung vom Hirn zum Portemonnaie des Nutzers weder Ohr noch Mund sind, sondern das Auge.

Die Ausbreitung von Technologien, die eine offene Suche mit Hilfe von visuellen Informationen ermöglichen, schreitet nun auch in Europa  und Nordamerika voran, einige Jahre nachdem chinesische Suchmaschinen wie Alibaba und Baidu auf diesem Gebiet wichtige Pionierarbeit geleistet haben. Durch den Fortschritt bei der Entwicklung künstlicher Intelligenzen und der Sammlung immer umfangreicherer Datenmengen, wird es für den Nutzer immer leichter, Suchanfragen durchzuführen, die mit Hilfe von Text oder auch Sprache nur schwer zum Ausdruck zu bringen wären.

Als wichtigster Treiber für Visual Search wird sich jedoch erweisen, dass die optische Suche der ideale Partner für den E-Commerce ist. Die US-amerikanische Modekette Forever 21 konnte den durchschnittlichen  Warenkorbwert im Onlinehandel mit dem Start ihres Visual Search Tools um rund 20% steigern. Das Inspirationsportal Pinterest gab jüngst bekannt, dass rund 80% seiner Nutzer ihre Shopping-Sitzung mit einer visuellen Suche beginnen. Die Verkürzung der Customer Journey in der jungen Zielgruppe von 18 bis 34 Jahre ist ein machtvoller Faktor im Kampf um Online-Umsätze. Der Weg vom „Ich will“ zum „Ich habe“ ist bald nur noch einen Kameraklick entfernt. Für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet dies, dass man die Content Strategie um eine visuelle Dimension erweitern und die technische Bereitstellung von Bild- und Videodateien innerhalb digitaler Assets optimieren sollte. 2020 werden wir aber nicht nur die Ausbreitung der visuellen Suche erleben, sondern auch Zeuge der ersten Schritte auf dem Weg zu einer multimodalen Suchmatrix aus Text, Sprache, Kamera und (offline) Kontext werden. Bleiben Sie daher am Ball und unserer kleinen Kolumne gewogen und vor allem: Kommen Sie gut hinein ins neue Jahr.

Dieser Artikel erschien zuerst bei internetworld.de.

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Klaus Schwab

Die Disruption des Kreativprozesses

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Mögliche Rollen künstlicher Kreativität im Marketing

Künstliche Intelligenz wird im Marketing derzeit vor allem eingesetzt, um das Verhalten von Konsumenten zu prognostizieren und die Effizienz der Marktkommunikation zu steigern. Analyse und Steuerung sind bekanntlich aber nur eine Seite des Marketings, mindestens genauso wichtig ist Kreativität, da sich Marken letztendlich nur dadurch nachhaltig differenzieren können. Ausgehend von dieser Überzeugung geht der vorliegende Beitrag der Frage nach, welche Rolle(n) maschinelles Lernen bzw. Computional Creativity in Zukunft im Marketing spielen könnte.

1. Künstliche Intelligenz als Treiber des digitalen Wandels

Während in der ersten Phase der digitalen Transformation rund um die Jahrtausendwende der Aufbau der digitalen Infrastruktur und die Digitalisierung von Produkten und Dienstleistungen im Vordergrund stand, ging es in den Jahren danach vor allem um die Konzeption, Ausgestaltung und Etablierung digitaler Vetriebswege und den nachhaltigen Aufbau digitaler Geschäftsmodelle. Nachdem viele Unternehmen diese Phase durchlaufend haben, ist es aktuell die Entwicklung von KI, die den digitalen Wandel weitertreibt und prägt. Auf der Grundlage immer leistungsstärkerer Prozessoren, immer größerer Datenmengen und immer ausgefeilter Algorithmen haben Maschinen in den letzten Jahren angefangen zu lernen: Künstliche Intelligenz ist entstanden und entsteht. Eine Entwicklung, die nicht mehr aufgehalten werden kann und die für viele Branchen und Unternehmen einen Wendepunkt darstellen dürfte. So revolutioniert KI gerade die medizinische Diagnostik, ermöglicht autonomes Fahren, plant auf Basis prädiktiver Analysen Produktionskapazitäten, hilft Betrugsversuche frühzeitig zu erkennen oder unterstützt bei der Geldanlage in Form sogenannter „Robo-Advisors“. Auch wenn viele der damit einhergehenden ethischen und rechtlichen Fragen noch unbeantwortet sind, sprechen immer mehr Menschen mit Siri, fragen Alexa, plaudern mit Cortana und chatten mit Bots. KI hält Einzug in unseren Alltag, verändert in vielen Wirtschaftsbereichen die Spielregeln und im Zuge dieser Entwicklungen zwangsläufig auch das Marketing.

2. Künstliche Intelligenz im Marketing

Künstliche Intelligenz wird im Marketing derzeit vor allem eingesetzt, um Streuverluste zu minimieren und die Marketingkommunikation effizienter und schneller zu machen. Analyse, Controlling und Steuerung sind aber bekanntlich nur eine Seite des Marketings; mindestens genauso wichtig ist Kreativität, da ich Marken streng genommen nur dadurch nachhaltig differenzieren können. Diese Einschätzung wird insofern wichtiger, als davon auszugehen ist, dass mittelfristig alle Marktteilnehmer die oben beschriebenen Möglichkeiten Künstlicher Intelligenz nutzen und sich dadurch die entsprechenden Effekte nivellieren werden.

3. Artificial bzw. Computional Creativity

In einem ist sich ein großer Teil der Kreativwirtschaft einig: Kreativität ist die letzte menschliche Bastion, die für Künstliche Intelligenz uneinnehmbar ist. Auch wenn diese Ansicht auf den ersten Blick plausibel erscheint, liegen wir vermutlich dennoch falsch, wenn wir glauben, dass Maschinen nur Bestehendes analysieren, nicht aber Neues schaffen können. So gibt es mit Computional Creativity inzwischen eine eigenständige Forschungsrichtung, in der Wissenschaftler und Künstler ausloten, inwieweit Computer kreativ sein können. Schaut man sich um, wo und wie Künstliche Intelligenz bereits heute in den unterschiedlichen Kreativdisziplinen zum Einsatz gelangt, entdeckt man Erstaunliches und Unerwartetes. So reicht beispielsweise nur 20 Minuten „Training“ mit der echten Stimme aus, damit das Audio-Encoding-Programm Voco von Adobe in der Lage ist, Stimmen künstlich zu synthetisieren und damit 1:1 zu kopieren.

4. Künstliche Intelligenz bei der Kreation von Kampagnen

Der kreative Prozess lässt sich grundsätzlich in divergentes und konvergentes Denken unterteilen: Während es beim divergenten Denken um die Generierung möglichst vieler, ganz unterschiedlicher, idealerweise noch nie dagewesener und mitunter auch verrückter Ideen geht, zieht das konvergente Denken darauf ab, die Idee mit dem größten Potential zu identifizieren, auszuwählen, zu optimieren und weiterzuentwickeln.

Sowohl im divergenten, als auch im konvergenten Denken kann Künstliche Intelligenz Aufgaben übernehmen. Dabei sind ausgehend von aktuellen Entwicklungen im Bereich der Computional Creativity grundsätzlich fünf unterschiedliche Rollen von KI im Kreationsprozess möglich, die jedoch alles andere als trennscharf voneinander unterscheidbar sind:

  • KI als Muse

KI kann sich eine enorme Vielzahl an fremden und eigenen Kampagnen merken und weiß daher, was in der Vergangenheit wie gut funktioniert hat. Auf dieser Grundlage entwickelt sie Ideen und Vorschläge, die potentiell unerwartete, neue Perspektiven eröffnen (können).

  • KI als Schöpfer

Mittels Deep-Learning-Modellen entwickeln KI-Systeme selbstständig eine Vielzahl unterschiedlicher Kampagnenideen, -motiven und Werbemitteln. Anschließend evaluiert und setzt die KI jene um, die die eingangs definierten Anforderungen am besten erfüllen.

  • KI als Werkzeug

Genau wie einen Stift, eine Filmkamera oder ein Musikinstrument kann KI von Menschen genutzt und bedient werden, um zum Beispiel Kampagnenmotive, Werbespots oder Jingles zu erschaffen.

  • KI als Assistent

KI kann als Helfer und Zuarbeiter erste vorbereitende Arbeitsschritte, wie die Erarbeitung von Text-, Bild-, oder Layout-Varianten eigenständig übernehmen.

  • KI als Wächter

Zum Ende des Kreativprozesses stellt die KI sicher, dass die erarbeiteten Entwürfe und Vorschläge innerhalb eines vorher festgelegten Rahmens, wie bspw. CI-Richtlinien befindet.

Es ist momentan noch nicht abzuschätzen, welche der fünf hier beschriebenen idealtypischen Rollen KI in welcher Art und Weise in Zukunft im Kreativprozess spielen wird. Daher geht es in den kommenden Jahren darum, sowohl die nötige Zeit, als auch die benötigten Ressourcen bereitzustellen, um diese unterschiedlichen Rollen auszuprobieren, Erfahrungen zu sammeln sowie die Technologie weiterzuentwickeln. Besonders wichtig ist es auszuhalten, dass man vermutlich noch eine ganze Weile nicht wissen wird, was funktioniert und wohin die Reise geht. Fest steht heute nur, dass die Frage nicht lautet, ob KI den Kreativprozess im Marketing radikal verändern wird, sondern wie.

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Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für November 2019

Bald öffnen wir täglich wieder ein Türchen des Adventskalenders nach dem anderen. In fast der gleichen Schlagzahl gibt Google Aufkäufe und Partnerschaften mit den bedeutendsten Playern der wichtigsten Industrien und Branchen bekannt. Was das alles bedeutet und warum wir mal wieder Sesamstraße schauen sollten, erfahren Sie in den SEO-News für den Monat November.

BERT und ELMO aus der Schlaumeierfabrik

Die beste Schule für das Leben ist eine glückliche Kindheit. Mit 20 Jahren kaum der Pubertät entronnen, scheint sich jetzt auch Google auf diese allgemeingültige Lebensweisheit verständigt zu haben. Wie sonst lässt sich erklären, dass die Suchmaschine aus Mountain View für ihre neuen Kollegen aus der Abteilung künstliche Intelligenz ausgerechnet die Namen von Helden der Sesamstraße gewählt hat. Der Maschine helfen, den Menschen besser zu verstehen, das sollen nun also BERT und ELMO richten.

In beiden Fällen handelt es sich um Akronyme für digitale Ausprägungen von maschinellen Lernprozessen („Bidirectional Encoder Representations from Transformers“, bzw. „Embeddings from Language Models“). Was kompliziert klingt lässt sich wiederum mit weiteren kindlichen Analogien einfach beschreiben: Zum einen sprengt die menschliche Neugier selbst die Fähigkeiten von Googles imposanten Tech-Stack. Rund 15 Prozent alle Suchanfragen können nach Angaben des Unternehmens auch mehr als zwei Jahrzehnte nach Gründung der Suchmaschine nicht einmal im Ansatz verstanden werden. Die Erweiterung der Inputtechnologie von Text zu Sprache hat dieses Problem noch einmal deutlich verschärft. Zum anderen kann man der Komplexität von Sprache, Realität und Leben nur gerecht werden, wenn man den Lernprozess der Maschine organisiert, wie man die Erziehung eines Kindes angehen würde.

Das heißt, jede einzelne Äußerung einer Suchanfrage muss in ihrem Kontext betrachtet und verstanden werden. Nur so lässt sich die Treffgenauigkeit zuverlässig prognostizieren. Der neue BERT-Algorithmus versetzt Google in die Lage, unterschiedliche Intentionen einer Suchanfrage anhand von sprachlichen Konstruktionen und wechselnden Kontexten zuverlässiger zu identifizieren und den relevantesten Ergebnissen zuzuordnen. Im Wettbewerb der Künstlichen Intelligenzen ist dies ein entscheidender Schritt für Google, denn auch Facebook, Microsoft, Alibaba und Tencent sind nicht untätig auf diesem Gebiet.  

Für SEOs und Websitebetreiber ergeben sich daraus zwar keine unmittelbaren Veränderungen, im Hinblick auf Googles Vision der Bereitstellung einer allgegenwärtigen Orientierungs-, Lösungs- und Komfortmaschine ist BERT jedoch ein zukunftsweisender Wendepunkt.

Die Portalwerdung von Google

Auch wenn das Google-Motto der ersten 20 Jahre lautete: „Don’t be evil“, so scheint dem Suchmaschinenriesen aus Mountain View eine harte Zukunft bevor zu stehen. Es mehren sich öffentliche Stimmen, die offen ansprechen, was man durch die tägliche Nutzung der Suchmaschine und einen aufgeklärten Blick in die Spalten der Wirtschaftspresse schon länger hätte ahnen können: Google durchläuft derzeit eine rückwärtsgewandte Metamorphose von einer Suchmaschine zu einem guten alten Internetportal. Die Inflation sogenannter „No-click-searches“, also Suchanfragen, die auf Googles eigenen Seiten beantwortet werden und keinen organischen Traffic für Drittseiten mehr generieren, der aggressive Ausbau von Vertriebsverticals in Bereichen wie Reise, Medizin und Finanzen, sowie der bevorstehende Relaunch der Shopping-Sparte inklusive Zahlungsabwicklung mit Google-Garantie, lassen ahnen, wohin die Reise geht.

Stephen Kraus, CEO der Analysefirma Jumpshot hat Google anlässlich seines Vortrags auf der Konferenz „Transformation of Search“ jüngst den Titel „AOL des Jahres 2020“ verpasst (Minute 5:50 im Video). Auch SEO-Urgestein Rand Fishkin hat auf seiner Keynote der „SMX East“-Konferenz beklagt, dass sich die Branche in Zukunft darauf einzustellen habe, im Sinne ihrer Kunden gegen Google zu optimieren. Da sich die Suchmaschine statt wie bisher als Moderator und Zulieferer relevanten Traffics (und damit Umsatz), nun als Marktteilnehmer in fast allen Bereichen des Vertriebs von Produkten, Dienstleistungen und Informationen positioniert, steckt Marken in einer Art Gefangenendilemma, so Fishkin. Sie müssen sich entscheiden zwischen klickloser Sichtbarkeit oder Vermeidung der Konkurrenz in ungenutzten Keyword-Nischen. In beiden Fällen wäre das Ergebnis suboptimal.  

Fishkins Antwort auf diese Zwickmühle nennt sich „On-SERP-SEO“ und ist zu verstehen als eine Art Markenpflege auf Googles Suchergebnisseiten in Kombination mit breit gestreuten Awareness-Kampagnen. Die Konsequenz aus diesen Entwicklungen wird aber auch im Jahr 2020 nicht der heiß ersehnte ‚Tod von SEO‘ sein, sondern vielmehr ein Signal für den engeren Schulterschluss der Search-Branche mit klassischen Marketingkanälen, sowie die Notwendigkeit zur technologischen Professionalisierung und Automatisierung von SEO, um mit der gewachsenen Komplexität der Suchmaschine Schritt halten zu können. Google ist nicht über Nacht böse geworden, sondern einfach nur erwachsen.

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Verena Letzner

Content – Media – Daten gehören zusammen: Vernetzte Strategieentwicklung für Social Media

Die Zeiten der Experimente ohne konkretes Ziel auf Facebook, Instagram & Co. sind (zum Glück) vorbei: Social-Media-Aktivitäten ohne vorab festgelegten strategischen Rahmen sind für den Nutzer selten relevant.

„Insights“ als essenzielle Zutat im Strategie-Mix für ein kundenorientiertes Marketing sind hingegen in aller Munde. Jeder spricht in diesem Zusammenhang von Customer Centricity und hat verstanden, dass man im Sinne des Users agieren muss, um trotz geringer Aufmerksamkeitsspanne in der scheinbar endlosen Informationsflut im Web Aufmerksamkeit zu bekommen. Auch die Social-Media-Plattform-Algorithmen freuen sich über diesen Trend und belohnen die Marke mit mehr Sichtbarkeit in den Newsfeeds.

Das „Why“ haben also viele Agenturen und Unternehmen verstanden – nur das „How“ ist in Zeiten scheinbar unendlicher Möglichkeiten der Datenerhebung oft unklar. Dabei helfen Markt-Media-Studien, Zielgruppendaten aus Statista, b4p, GWI & Co. oder Suchmaschinen-Insights die eigenen Zielgruppen quantifizierbar zu machen und zu segmentieren. Informationen, beispielsweise aus Befragungen, Social Listenings oder Marktforschung, runden diese Insights entsprechend ab. Durch die Integration dieses Wissens in die Kommunikationsstrategie können Nutzer von Marken zielgerichtet und somit wirkungsoptimiert auf den relevanten Kanälen angesprochen werden.

Die Balance der Innen- und Aussensicht ist essenziell für die Entwicklung einer Contentstrategie für Social Media.

Speziell bei der Themenfindung für das Social Web ist die genaue Kenntnis der Zielgruppe, ihren Wünschen, Bedürfnissen und Verhaltensweisen wertvoll. Doch gerade hier fällt die Balance zwischen Unternehmens-Ambitionen (Push-Topics) und reiner Nutzerzentrierung (Pull-Topics) oft schwer; es gibt immer noch Fälle, in denen das thematische Pendel der Social-Media-Kommunikation sehr einseitig ausschlägt.

Dabei können hier durch die Anwendung ein paar weniger Methoden der Datenerhebung, Analyse und Interpretation helfen, die relevante Schnittmenge zwischen Nutzer- und Markensicht zu evaluieren und sich in der Content-Produktion genau darauf zu konzentrieren.

Search Analytics und Social Listenings geben Aufschluss über Nutzerbedürfnisse und mediale Distributionswege.

Die (quantitative) Auswertung der Suchanfragen der für die Brand relevanten Keywords (z.B. mit Google Adwords) sowie die Erhebung des Konversationsvolumens (z.B. mit Brandwatch, Talkwalker, VICO) geben Aufschluss über die relevanten Themen: Diejenigen, die ein hohes Keyword-Volumen in Google & Co. aufweisen, werden aktiv gesucht; jene mit einem hohen Konversationsvolumen im (Social-)Web häufig von Nutzern diskutiert. Eine hohes Keyword- bzw. Buzz-Volumen ist ein Indikator für die Nutzerrelevanz. Diese Themen sollten somit in der Content-Strategie für Social Media berücksichtigt werden.

Die generierten Insights können auch bei der Auswahl der medialen Distributionswege helfen: Beliebte Keywords aus Google & Co. dürfen gerne in Blogs oder auf Webseiten verwendet werden, häufig verwendete Schlagworte aus Listenings eignen sich für Social-Media-Posts, um weitere Dialoge zwischen Marke und Nutzer anzuregen.

Die Prioriserung von identifizierten Themenfeldern als wichtiger nächster Schritt.

Oft sind die Ergebnisse aus Social Listening und Search-Analyse sehr umfangreich; in Zeiten von limitierten Ressourcen hinsichtlich Zeit und Budget ist eine Priorisierung der Themenvielfalt im nächsten Schritt unumgänglich. Will man sich dabei nicht (nur) auf sein Bauchgefühl verlassen, kann eine Kano-Analyse helfen.

Das in den 1980er Jahren von Noriaki Kano entwickelte Modell ermöglicht es in seiner ursprünglichen Form, die Produktmerkmale nach dem Nutzwert zu messen, den sie ihren Anwendern bieten. Dabei wird abgefragt, wie die An- bzw. Abwesenheit der Features zur Zufriedenheit oder Unzufriedenheit beiträgt. Dabei unterscheidet Kano zwischen verschiedenen Merkmal-Typen:

BASIC: Selbstverständliche Merkmale, die dem Nutzer erst dann bewusst werden, wenn sie nicht vorhanden sind.

PERFORMANCE: Merkmale, die direkt mit der Nutzerzufriedenheit korrelieren. Je mehr, je besser.

DELIGHT: Sogenannte „Unterscheidungsmerkmale“, die beim Vorhandensein zu einem überproportionalen Anstieg der Nutzerzufriedenheit führen.

INDIFFERENT: Merkmale, die ohne Beitrag für Zufriedenheit oder Unzufriedenheit führen und für den Nutzer somit irrelevant sind.

Diese konzeptionelle Idee lässt sich auch problemlos auf die Priorisierung von Themen einer Social-Media-Strategie anwenden: Dabei werden die Ergebnisse aus den o.g. Analysen sowie die relevanten Themen aus Unternehmenssicht z.B. in einem Survey abgefragt – jeweils funktional (positiv formuliert) und dysfunktional (negativ formuliert). Aus den Antwortkombinationen zum Vorhandensein bzw. der Abwesenheit von Themen in Bezug auf die Nutzerzufriedenheit können die Werte je befragtem User im gewichteten Mittelwert errechnet werden.

Die anschließende Auswertung in einer Matrix nach Merkmal-Typen ermöglicht es dem Social-Media-Strategen, zu überprüfen, ob wirklich alle BASIC-Themen vorhanden sind, die Produktion der PERFORMANCE-Themen zu verstärken und identifizierte DELIGHT-Themen als „Zuckerl“ für den Social Media User zu erstellen.

Grenzen?

Auch der rein datengetriebenen Social-Media-Strategieentwicklung sind selbstverständlich Grenzen gesetzt. Gerade die durch Privacy-Skandale forcierten Einschränkungen der Schnittstellen (APIs) diverser Plattformen, die zu einer reduzierten verwertbaren Datenmenge führen, zwingen den Social-Media-Manager dazu, sich nicht ausschließlich auf die Zahlen zu verlassen. Und das ist gut so!

Die mit Hilfe von Daten erhobenen Insights zu Zielgruppe, Themen und Kanälen sollten das solide Fundament der Social-Media-Strategie einer Marke bilden, kreative Ideen „out of the box“ entstehen aber selten mit dem Blick auf eine Excel-Tabelle. Daher gilt früher wie heute der Aufruf an alle Social-Media-Marketer: STAY CREATIVE!

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Willi Kaiser

Blackbox E-Sport?

Fortnite hat es vorgemacht: Das fulminante (und zwischenzeitliche) Ende des Online-Games fesselte hunderte Millionen von Zuschauern und sorgt auch über eine Woche danach für ordentlich Gesprächsstoff. Für die Werbebranche zeigt dies vor allem: E-Sport und Gaming sind keine Nische mehr und bieten vielfältige Möglichkeiten der Vermarktung.

Das erste Kapitel des Koop-Survival-Spiels „Fortnite“ verabschiedete sich kürzlich mit einem – im wahrsten Sinne des Wortes – Big Bang: In Season 10 ließ Hersteller Epic Games unter dem Titel „The End“ einen Meteorit große Teile der Spielewelt zerstören.

Millionen Fans, Spieler und Presse waren über zwei Tage lang im Ungewissen, wie und ob das Spiel weitergehen würde. Sie schauten auf ihren Screens lediglich in ein schwarzes Loch.
Die Bandbreite der Berichterstattung war enorm: Von der New York Times, The Independent, The Verge, Forbes, dem Spiegel bis hin zur Bild, Sport1 und natürlich jeder Menge Social Media-Accounts – alle rätselten, wie es mit dem besonders bei Jugendlichen extrem beliebten Spiel nun weitergehen würde.

Dieses Ende des Spielkapitels ist ohne Weiteres gleichzusetzen mit anderen äußerst populären Live-Events wie der Fußball-Champions-League, der Apple Keynote oder dem Serienfinale von Game of Thrones – die Aufmerksamkeit war immens. Für uns als Agentur zeigt diese Werbewirkung: E-Sport, also Gaming unter Wettbewerbsbedingungen, ist keine Nische (mehr)!

Positionierung von (Nicht-)endemischen Marken

Spätestens jetzt wird klar, dass die Faszination, Strahlkraft und Aufmerksamkeit für das Genre Gaming auch außerhalb der Szene an Fahrt aufgenommen haben. Vergeblich sucht man jedoch nach Marken, die sich diesem Sog bedienen und Marketing-technisch zunutze machen. Aber warum ist das so? Eine Vermutung: Die Entscheider von Unternehmen und Marken gehen davon aus, dass E-Sport „nur“ für die Gamer interessant und damit für ihre Marke nicht relevant ist.

Wie wäre es dazu mit einer weiteren beeindruckenden Zahl: Das Finale der League-of-Legends-WM im Jahr 2018 verfolgten 205 Millionen Menschen – den Super Bowl, bei dem die Werbefilme inzwischen genauso dazugehören wie das eigentliche Spiel, verfolgten im gleichen Jahr hingegen „nur“ rund 160 Millionen.

https://www.statista.com/statistics/490480/global-esports-audience-size-viewer-type/

Marketing- und Sponsoring im E-Sport

Dabei sind die Möglichkeiten im E-Sport zu werben ebenso vielfältig wie beim „klassischen“ Marketing oder Sponsoring und erreichen immer neue Dimensionen – auch für nicht-endemische Marken. Denn die Nutzer von Online-Games und E-Sport sind sehr aufgeschlossen gegenüber Marken, die sich in dieser Sparte engagieren und positionieren, knapp über die Hälfte der Befragten ist sogar der Meinung, dass Werbung und Sponsorings die Spielwelt realer wirken lassen. Sie wissen, dass ohne Werbung und Kooperationen die schöne bunte E-Sport-Welt nicht möglich wäre.

Ein weiterer schöner Nebeneffekt: Die Marke wird zusätzlich interessant als möglicher Arbeitgeber. Die HR- und Recruiting-Abteilung wird es als positive Entwicklung registrieren, denn die nachwachsende Generation ist mit E-Sport aufgewachsen und steht ihm deutlich positiver gegenüber, als die aktuellen Entscheider in Unternehmen oder die Eltern.

Du möchtest noch mehr erfahren? Willi Kaiser hat ein Interview mit Alex Müller, Geschäftsführer von SK Gaming und Hiro Kishi, Leiter Sponsoring bei der deutschen Telekom, geführt: https://www.youtube.com/watch?v=ak0MLcUf71g&feature=youtu.be

Unternehmen & Marken beyond Sponsoring

Mittlerweile werden komplette Ligen, einzelne Events wie die Gamescom oder die Weltmeisterschaft der League of Legends (LoL) sowie E-Sport-Teams von Unternehmen gesponsert. Die Deutsche Telekom beispielsweise engagiert sich als Unterstützer des LoL-Teams von SK Gaming in der LEC (League of Legends European Championship). Die Modemarke Puma hat eine eigene Teamwear-Kollektion für Cloud9 entworfen, inklusive starkem Spot auf YouTube.

Dieses Prinzip kann problemlos auf die digitale Gaming-/E-Sport-Welt angewandt werden: Die Umsetzung für kreative In-Game-Werbung steht noch relativ am Anfang, sieht man einmal von Klassikern wie der virtuellen Bandenwerbung in FIFA ab. Ein prominentes Beispiel, wohin die Reise geht, ist die Zusammenarbeit von Nike mit der Basketball-Simulation NBA 2K20: Wie der amerikanische Sportartikelhersteller vermeldete ist es Spielern ab Ende Oktober möglich, exklusive Sneaker-Modelle freizuspielen und zu kaufen. Für Fortnite-Equipment oder -Maps powered by dem Lieblingslieferdienst oder -urlaubsanbieter ist dies sicherlich auch denkbar. Springt eine Marke zusätzlich geschickt und kreativ auf den Big-Bang-Buzz im Content-Marketing auf (Stichwort Realtime- & Always-on-Marketing), erschließen sich on top ganz neue Felder in der Online-Kommunikation.

Fazit: Die Möglichkeiten sind vielfältig

Das Engagement-Portfolio im E-Sport kann sich von Werbung im Kontext des Geschehens sprich Kampagnen, Podcasts, Influencern auf Twitch und Co., über Sponsoring von Events, bis hin zu Ingame-Werbung und dem Bereitstellen von Items bewegen. Auch die Vermarktung von eigenen Teams und die Produktentwicklung für den Gaming-Markt ist als Extrembeispiel denkbar.

Ob und wie sich ein Unternehmen in die E-Sport-Welt begibt, hängt maßgeblich von der Zielgruppe und dem Produkt ab und sollte mit Experten analysiert werden. Es müssen nicht immer die großen Sponsoring-Gelder in die Hand genommen werden – auch für kleinere Marken mit überschaubarem Budget sind die inhaltlichen Kooperationsmöglichkeiten breit gefächert und vielfältig.

/von
Stephan Kopp

Die wichtigsten SEO News für Oktober 2019

Der Klimawandel lässt die Grenzen zwischen den Jahreszeiten verschwimmen und auch im Suchmaschinengeschäft kündigen sich große Verwerfungen an. Während der Herbst sich noch anfühlt, wie ein Frühling, blicken wir mit den SEO News für den Monat Oktober in die Zukunft.

Die Profanierung der Suchmaschinenoptimierung

Das Feuer hat uns über die Schöpfung erhoben, die Dampfmaschine hat unser Leben beschleunigt, die künstliche Intelligenz killt Millionen von Jobs und die geheimnisvolle Welt der Suchmaschinen wird endgültig zum Selbstbedienungsladen. Von außen betrachtet umgibt unser SEO-Gewerbe ja noch immer eine Aura des Geheimnisvollen.  Suchmaschinenoptimierer gefielen sich immer ein wenig in der Rolle als Hüter von Herrschaftswissen, die mit Hilfe magischer Formeln und Handlungen das entrückte Wesen der Suchmaschine wenn schon nicht bändigen, so wenigstens im gewissen Rahmen beeinflussen konnten. Eine Fähigkeit, die ein Mindestmaß an Geheimwissen und einen großen Erfahrungsschatz als Voraussetzung hatte.

Nun haben sowohl Google als auch Bing angekündigt, Webmastern mehr Kontrolle über die Darstellung ihrer Inhalte auf Suchergebnisseiten zu erlauben. Google hat in einem Blogpost ein neues Set von Attributen angekündigt, mit deren Hilfe man die Inhalte zur Darstellung auf der Ergebnisseite, dem sogenannten Snippet, konkret einschränken und zur optimalen Darstellung vorab definieren kann. Das Ganze steht explizit unter der Überschrift „Mehr Kontrolle über die Suche“. Mit Hilfe strukturierter Daten können vor allem Anbieter von Inhalten, wie Nachrichtenseiten oder Videoportalen, die Vorschau ihres Angebots präziser kontrollieren. Neben einer bessern Darstellung von Suchergebnissen ist dieser Schritt auch ein Friedensangebot im Konflikt zwischen Suchmaschine und Webseitenbetreibern um die Nutzung von Inhalten in Snippets und den wachsenden Anteil von ‚No-click-searches‘. Bei diesen wird der Informationsbedarf des Users bereits auf Googles Seiten befriedigt, ohne dass eine Weiterleitung des Klicks auf die Quellseite erfolgt.

Microsoft zog nach und stellte einen Funktion in Aussicht, mit deren Hilfe Webseitenbetreiber nicht länger nur eine Liste von URLs direkt an die Suchmaschine BING übermitteln können, sondern nun auch Inhalte, wie Text, Bilder und Videos direkt gepusht werden können. Auch dies kennzeichnet die Abkehr vom zwei Jahrzehnte alten Paradigma, dass Suchmaschinen Inhalte selbst crawlen, um sie nach Relevanz und Aktualität zu bewerten.

Organische Suche im Auktionsverfahren

Steht uns also die schleichende Profanierung der Suchmaschinenoptimierung ins Haus, in deren Verlauf organische Ergebnisse nicht mehr sein werden, als die Summe von Webmaster-Eingaben durch diverse Self-Service-Tools der großen Suchanbieter?

Auf der Suchmaschinenkonferenz „Bay Area Search Meetup“ in San Francisco hat Googles Hauself Gary Illyes überraschend eine interessante Analogie skizziert, das gut ins Bild dieser Entwicklung passt. Laut Illyes kann man die organische Suche ähnlich wie bezahlte Suchmaschinenanzeigen als Auktionsmodell betrachten. Statt eines monetären Gebots liefert jeder Suchtreffer eine Kombination verschiedener Argumente, die ihn für die Ergebnisanzeige qualifizieren. Nach Prüfung dieser Signale auf Intention, Relevanz und Qualität werden die verfügbaren Positionen der organischen Suche anhand dieser nicht-monetären Gebote verteilt. In unterschiedlichen Intentions-Kategorien steht dabei nur ein begrenztes Inventar zur Verfügung. Handelt es sich beispielsweise um eine transaktionale Suche, wie „Samsung Galaxy S10 ohne Vertrag“, so wird eine Website mit rein informationeller Ausrichtung und ohne Möglichkeit zur Conversion von dieser Auktion bereits im Vorfeld ausgeschlossen. Der Vergleich von bezahlter Anzeigenauktion und organischer Suche ist natürlich überzogen und SEO wird auch künftig nicht auf die clevere Nutzung der richtigen Tools von Google, Bing & Co. reduziert werden. Aber die Organisation von Informationen ist die zentrale Aufgabe von Suchmaschinen und der Einfluss von künstlicher Intelligenz auf diese Prozesse ist bereits heute enorm. Die Grenze zwischen bezahlter Werbung und organischen Ergebnisdienst wird technisch wie ökonomisch weiter verschwimmen. Die sich dabei ergebenden Möglichkeiten zur Synergie im Auge zu behalten, wird eine der zentralen Herausforderungen für die Suchmaschinenoptimierung der kommenden Jahre sein.

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Ralf Richter

Machen Sie Ihre Produkte auf Marktplätzen mit Retail-Media sichtbar!

Amazon kommt seinem erklärten Ziel, der globale „Everything Store“ zu werden, immer näher.

Seit der Öffnung der Plattform für Drittanbieter zur Jahrtausendwende wachsen die Anzahl der Händler und die Summe der gelisteten Produkte unaufhörlich. Allein im Jahr 2018 kamen laut einer Studie von Marketplace Pulse über 100.000 neue Händler auf den deutschen Marktplatz. Die Anzahl gelisteter Produkte auf Amazon.de beträgt mittlerweile weit über 200 Millionen.

Im Zuge dieser Entwicklung bieten immer mehr Händler die gleichen Produkte an, was einen erbitterten Kampf um die conversionstarke Vorauswahl im Einkaufswagen, der sogenannten BuyBox zur Folge hat. Ein Umstand, von dem kurz- und mittelfristig betrachtet vor allem der Konsument durch günstige Angebote profitiert.

Die Konkurrenz zwischen den Händlern steigt

Im Gegenzug nimmt durch die ungebrochene Ausweitung des Produktkatalogs die Konkurrenz zwischen ähnlichen, substitutiven Gütern zu. Das eigene Produkt sichtbar zu machen und in der Masse der Angebote nicht unterzugehen ist daher eine der größten Herausforderung auf Amazons Marktplatz, der sich Vendoren und Seller gleichermaßen stellen müssen.

Der Handelsriese aus Seattle hat diesen Umstand frühzeitig als Chance erkannt, sich ein weiteres, äußerst lukratives Geschäftsfeld zu erschließen. Amazon bietet bereits seit Ende der 2000er Jahre eine Vielzahl werblicher Lösungen an, mit denen Hersteller wie Händler ihre Produkte bewerben und kauffreudige Konsumenten entlang der gesamten Customer-Decision-Journey ansprechen können. Die eigens zur Vermarktung gegründete Abteilung hieß zum Start „Amazon Media Group“, heute einfach „Amazon Advertising“. Sie stellt ihren Werbepartnern ein umfassendes Tech-Stack zur Verfügung, dessen Bedienung sehr komplex ist und nur mit ausgeprägter Expertise wirklich gelingt. Um das eigene Produkt bestmöglich sichtbar zu machen, sollte auf die folgenden beiden Systeme ein besonderes Augenmerk gelegt werden:

1. Sponsored Ads

Dieses Self-Service-Tool wurde 2015 gelauncht und war bis Anfang des Jahres noch als Amazon Marketing Services (AMS) bekannt. Es beinhaltet aktuell drei Anzeigenformate (Sponsored Products, Sponsored Brands und Product Display Ads), welche Performance-basiert über Pay-per-Click Anzeigen innerhalb der Suchergebnisseite und der Produktdetailseiten ausgespielt werden können. Die möglichen Targetingoptionen sind vielfältig, variieren von Format zu Format. Sie reichen von einer automatisierten Ausspielung bis hin zu einer keyword-, produkt bzw. kategoriespezifischen Aussteuerung der Werbemittel.

Ausgestattet mit einem entsprechenden Werbebudget, kann man als Händler seine Produkte beispielsweise direkt innerhalb der begehrten ersten Suchergebnisse platzieren, um potentielle Kunden mit seinem Angebot unmittelbar anzusprechen. Da die Werbeformate aufgrund der bestehenden Nachfrage beim Kunden eingeblendet werden (Pull-Marketing) und durch den stark nativen Charakter kaum als Werbung wahrgenommen werden, stellen Sponsored Ads die derzeit performanteste Werbelösung auf Amazon dar – sie zeichnen derzeit sogar für den mit Abstand größten Teil der Werbeerlöse von Amazon verantwortlich.

2. Die Amazon Demand-Side-Platform (DSP)

Vor 2019 bekannt unter dem Namen Amazon Advertising Platform (AAP), ermöglicht das Einkaufssystem den programmatischen Einkauf von Display- und Video-Inventar und dessen präzise Aussteuerung mit Hilfe der von Amazon millionenfach erhobenen Such- und Einkaufsdaten seiner User.

So lassen sich beispielsweise Nutzer, die zwar eine Produktdetailseite auf Amazon besuchen, aber keinen Kauf abgeschlossen haben, auch außerhalb des Marktplatzes gezielt erneut ansprechen und für den finalen Kauf auf das Produktangebot zurücklotsen (dieser Vorgang nennt sich Re-Targeting). Auch Kampagnen, die an früherer Stelle im Entscheidungsprozess ansetzen, lassen sich in zahlreiche sogenannte In-Market oder Lifestyle-Segmente segmentieren, um Personen mit spezifischen Vorlieben, Interessen oder Lebensstilen gezielt anzusprechen.

Die Herausforderer schlafen nicht     

Auch wenn Amazon aktuell sicherlich das umfangreichste und am weitesten entwickelte Werbeportfolio anbietet, soll nicht unerwähnt bleiben, dass mit Ebay Advertising, Zalando Marketing Services (ZMS) und der Otto Group Media (OGM) weitere Marktplätze in ihr werbliches Portfolio investieren und spannende Lösungen im Bereich Retail Media entwickeln.

Insbesondere OGM hat aufgrund der vergleichbaren Positionierung als Sortimentsgeneralist und seinem in Mechanik und Werbeformaten mit Amazon vergleichbaren Angebot das Potential, künftig mehr als nur eine gute Ergänzung für Werbetreibende darzustellen.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie bei etailment.de. Hier geht’s zu Teil Eins, Zwei und Drei.

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Alexander Emmendörfer

Briefen Sie noch oder versenden Sie schon?

Wie E-Mail-Kampagnen an Effizienz gewinnen können, auch wenn der Grad der Personalisierung stetig steigt.

Die direkte Kundenansprache via Newsletter ist unter Werbetreibenden heute attraktiver denn je, kann man so doch seinen treuen Fans genau die Informationen senden, die sie sich wünschen. Im richtigen Moment, die richtige Nachricht: Das ist die hohe Kunst des E-Mail-Marketings der Zukunft!

Längst vergangen sind die Tage des Gießkannenprinzips mit einer generischen E-Mail an alle. Vorbei auch die Zeit, in der das Einspielen von „Hallo Vorname Nachname!“ in der Anrede genügte. Ab sofort sollte Herr Mustermann seine Post pünktlich zum Frühstückskaffee 7 Uhr morgens erhalten. Mrs Musterman hingegen erst zur Tea-Time, in gepflegtem English, of course, inklusive Wetterbericht. Zudem gibt’s ein Jacken-Angebot, das ideal zur gestern erworbenen Bluse passt. Und zum vorhergesagten Tiefdruckgebiet. Hoch lebe die Personalisierung!

Noch höher lebe die Automatisierung. Denn ohne die ließe sich der immer komplexer werdende Personalisierungsgrad gar nicht mehr bewerkstelligen. Doch wie gestaltet man derart diverse E-Mail-Kampagnen tagesaktuell und schnell?

Bündelung aller Prozesse beschleunigt Newslettererstellung

CRM- und Dialogagenturen haben bereits zukunftsfähige Newsletter-Baukästen entwickelt, die alle Arbeitsschritte in einem System abbilden. Vom Briefing über Kreation bis zum Versand. So können extrem zügig Newsletter erstellt, Inhalte abgestimmt, mit variablen Daten versehen und – so individuell wie noch nie – ausgesteuert werden. Mit einem Klick an einen Millionenverteiler in millionenfacher Ausprägung. Was diese Baukästen so effizient macht, sei hier kurz zusammengefasst:

Usability. Damit alle Beteiligten in ein- und demselben System arbeiten können, sind die Baukästen intuitiv und leichter als leicht zu bedienen. Theoretisch ist keine Schulung nötig. Wie Tetris können unterschiedlich große Content-Module nacheinander zusammengesteckt werden. LIVE! MOBIL OPTIMIERT! What you see, is what you get. So kann der Briefende den Aufbau des Newsletters selbst bestimmen, ohne große Vorstellungskraft aufbringen zu müssen. Das Resultat ist sofort sichtbar.

Auch das Befüllen der Module ist genial einfach. Bilder hochladen, Texte und Links eingeben. Fertig. Änderungen? Jederzeit machbar.

State-Of-The-Art-Design. Im Newsletter-Template-Design gilt der Leitsatz: Form folgt Funktion.
Aus gutem Grund. Denn schließlich haben Newsletter die Aufgabe, den Abonnenten zum Klicken zu verführen, um u. a. möglichst hohe Conversion Rates zu erzielen. So stehen Bild und Text, unter Berücksichtigung von Lesefluss, Eye-Tracking-Studien, etc. in perfekter Komposition zueinander.

Automatisierung. Die Module können mit entsprechenden, intelligenten Datenbanken verknüpft werden, um dynamische Inhalte (Preise, Wetter, Zeiten) flexibel einzuspielen.

Personalisierung. Ausgehend von einem Master-Layout können x-beliebige Versionen einfach kopiert und anschließend personalisiert werden: durch das transferieren in unterschiedliche Sprachen etwa. Deluxe-Varianten unter den Baukästen unterstützen sogar Sprachen anderer Schreibrichtungen wie Hebräisch, Farsi und Arabisch.

A/B Testing-Szenarien sind durch die Kopierfunktion leicht und sekundenschnell erstellt.
Reichert man die Versionen nun mit individuellem Content aus z.B. gesammelten User-Verhaltensdaten wie Re- oder Geo-Targeting an, erzeugt man hochrelevante Inhalte und erhält die volle Aufmerksamkeit der Newsletter-Empfänger.

Distribution. Test-Emails waren gestern! Speziell entwickelte High-End-Technologien und Regelwerke lassen keine Überraschungen zu. Es kann, nach Qualitätscheck, direkt versendet werden. Über welches Versandsystem Sie auch immer möchten: Oracle Responsys, Cheetah, Epi, Marketo …

Täglich für die Deutsche Lufthansa AG im Einsatz …

… ist das sogenannte Newsletter-Cockpit, ein, wie oben beschriebenes, Multifunktions-Tool, das auf Wunsch des Konzerns von Plan.Net Connect, einer Tochter der Serviceplan Gruppe, in München kreiert wurde. Damit findet hoch personalisierte Kommunikation wie im Flug ihren Weg in insgesamt 104 Länder, in 16 verschiedenen Sprachen, an über 4.100.000 Empfänger und bald noch viele mehr.

/von
Dominik Frings

In Zeiten des Cookie-Sterbens – was das EUGH Urteil für die Werbeindustrie bedeutet

Worum geht es?

Der EUGH hat ein richtungsweisendes Urteil hinsichtlich der Zustimmung der User zum Setzen von Cookies gefällt. Im Kern ging es nur um einen Wettanbieter und eine unlautere Praxis im Jahre 2013. Die Konsequenzen beziehen sich jetzt aber auf die Zukunft und ziehen weitere Kreise, als man das bei einem so eher unscheinbaren Vorgang erwarten würde.

Zusammengefasst und in finaler Konsequenz lässt sich aus dem Urteil ableiten, dass User aktiv der Speicherung sogenannter Cookies zustimmen müssen. Die gängige Praxis in welcher ein unterlassener Widerspruch bereits als Einwilligung gilt, ist somit hinfällig.

Was bedeutet dies mittelbar bzw. unmittelbar für Unternehmen?

Das EUGH-Urteil ändert zunächst kein geltendes nationales Recht. Es wird aber wahrscheinlicher, dass der deutsche Gesetzgeber die aktuelle ePrivacy-Richtlinie in deutsches Recht umsetzt und es somit zu einer gesetzlichen Consentpflicht für Cookies kommen wird. Dies betrifft alle Cookies, außer die, die technisch zwingend erforderlich sind. Eine Unterscheidung zwischen First- und Third Party Cookies gibt es dabei nicht, es geht schlicht um eine Zustimmung zum Zugriff auf die jeweiligen Endgeräte. Ob und wann diese Gesetzesänderung kommen wird ist offen.

Klagen von Nutzern gegen das Setzen von Cookies ohne Consent haben nach dem EuGH-Urteil eine hohe Aussicht auf Erfolg auch vor deutschen Gerichten. Klagen, auch in der Form von Musterklagen durch Verbraucherverbände, werden demnach mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit in naher Zukunft folgen. Nach erfolgter Rechtsprechung dürfte sehr unmittelbar Handlungsbedarf bestehen, ein Consent-Verfahren einzurichten. Es ist somit durchaus ratsam, sich sehr zeitnah mit den beauftragten Datenschützern im Unternehmen auszutauschen und zu überprüfen, wie in der Cookie-Policy künftig verfahren wird.

Was bedeutet eine Anwendung des EUGH-Urteils für den Werbemarkt in Deutschland?

Bei einer entsprechenden Übernahme der Rechtsauslegung auf nationaler Ebene, ergeben sich folgende Konsequenzen:

Die Möglichkeiten zur Nutzung von Cookies ist bereits durch novellierte Einstellungen bei großen Browsern (insbesondere Firefox und Safari) eingeschränkt. Dies gilt sowohl hinsichtlich der Adressierung von Nutzern als auch im Reporten bzw. in der Zuweisung von Kampagnenerfolgen (Conversions).

Es ist zu erwarten, dass die Nutzung von 3rd-Party Daten (und in reduzierter Form von 1st-Party Daten) aufgrund sinkender Verfügbarkeiten sukzessive zurückgehen wird. Dadurch werden datengestützter programmatische Ansätze deutlich erschwert.

Datengestützte Angebote in Verbindung mit Login-Prozessen wie z.B. bei Facebook werden an Bedeutung gewinnen, da sich diese eine Erlaubnis über eine Einverständniserklärung im Rahmen der AGBs einholen können.

Ebenso wird der Druck steigen, sich in sogenannten LogIn-Allianzen zu organisieren wie beispielsweise die Initiativen NetID oder Verimi. Inwieweit diese wiederum dem gesetzlichen Rahmen bei einer übergreifenden Cookie-Nutzung erfüllen, kann jedoch noch nicht 100-prozentig gesagt werden.

Erarbeitet und verabschiedet ist ein Standard (TCF 2.0) zur Einholung des Consents seitens des IAB Europe. Dies wird zumindest den Zustimmungsprozess vereinheitlichen und damit auch vereinfachen. Das TCF 2.0 wird für alle Verbandsmitglieder in Europa ab Ende Februar 2020 verpflichtend. Manche Publisher werden dieses bereits ab Anfang 2020 einsetzen.

Targeting-Formen die nicht auf Nutzerprofilen beruhen, werde an Bedeutung gewinnen. Hierzu zählt zum Beispiel kontextuelles Targeting. Dieses bietet sich vor allem an, wenn Produkte oder Services beworben werden, die sich über ein konkretes Thema definieren lassen. Wo dies nicht möglich ist, stößt die Methode jedoch ganz schnell an ihre Grenzen.

Fazit

Trotz aller Bemühungen und Initiativen werden sich die Rahmenbedingungen für datengestützte Kampagnen verschlechtern. Mit diesem Umstand muss sich der Markt anfreunden. Man darf getrost weiterhin davon ausgehen, dass die Zukunft der Mediaplanung in einer programmatischen bzw. automatisierten Abwicklung erfolgen wird, jedoch bedeutet die Neuregelung einen signifikanten Rückschlag im Entwicklungsprozess.

/von
Ralf Richter

Hands-On MPO – Optimieren Sie Ihren Marktplatzauftritt!

Ist die Entscheidung für einen oder mehrere Marktplätze gefallen und das ideale Verkaufsmodell gefunden, rückt die inhaltliche Optimierung des eigenen Auftritts in den Mittelpunkt. Die Darstellung und Präsentation der Produkte auf den selektierten Plattformen muss man als Schaufenster zum potentiellen Kunden verstehen, mit dem man in direkter Konkurrenz zum Wettbewerb steht. Denn die Kaufentscheidung für ein alternatives Angebot ist auf den Marktplätzen stets nur einen einzigen Klick entfernt.

Diese Disziplin wird häufig mit dem Begriff Marketplace Optimization (MPO) bezeichnet und ist aus drei Gründen von besonderer Relevanz und entscheidend für nachhaltigen Erfolg:

  1. Ansprechende und überzeugende Präsentation der Marke und Produkte

Reduzierte, qualitativ unzureichende sowie lieblos gestaltete Produktpräsentationen können das mühsam und kapitalintensiv aufgebaute Markenimage schnell wieder ruinieren. Nutzen Sie die Ihnen zur Verfügung gestellten Möglichkeiten, um Ihre Produkte optimal zu präsentieren. Verlängern Sie Markenerlebnisse konsequent über alle Touchpoints bis an den digitalen Point-of-Sale.

Mit hochwertigen Bildern, Videos und ansprechendem Content sollten Zweck, Nutzen und Abgrenzung des Produkts zum Wettbewerb eindeutig beschrieben werden. Darüber hinaus können auf vielen Marktplätzen noch weitere Bestandteile des Listings genutzt werden, um vertiefende Informationen zu geben. Dies können werbliche Kampagnenelemente (wie z.B. Testimonials) oder auch Produktvergleiche zur Entscheidungsfindung sein. Für eine bessere User Experience im Rahmen der vom Marktplatz vorgegebenen Möglichkeiten bietet es sich an, unterschiedliche Varianten und Produktportfolios in speziellen In-Store Bereichen individuell zu präsentieren.

  1. Verbesserung der Sichtbarkeit der gelisteten Produkte und Steigerung des organischen Traffics

Ob eine Suchanfrage für ein bestimmtes Produkt als relevant eingestuft wird oder nicht entscheidet der jeweilige Algorithmus des Marktplatzes anhand verschiedener Kriterien. Neben der korrekten Kategoriezuordnung spielen der Content, und die hier verwendeten Schlüsselwörter der Produkt-Detailseite eine besonders wichtige Rolle.

Basis einer jeden Optimierung sollte daher eine gründliche und umfassende Keyword-Recherche sein. Die so ermittelten, relevantesten Suchbegriffe müssen dann an geeigneter Stelle in den Content eingebunden werden. Bei Amazon sind dies beispielweise indexierbare Bereiche, wie der Produkttitel oder die Beschreibung von Features. Auch im Backend können wichtige Schlüsselwörter häufig direkt hinterlegt werden. Dadurch werden sie vom Algorithmus indexiert und das Produkt bei entsprechenden Suchanfragen als relevantes Suchergebnis angezeigt.

Mit dem Wachstum digitaler Marktplätze steigt auch die Konkurrenz der Plattformen untereinander. In der Konsequenz werden die technische Infrastruktur und User Experience laufend optimiert und angepasst. Von diesen Änderungen sind Produktdetailseiten oder Markenshops direkt betroffen. Für den Händler ist es daher von großer Bedeutung, die Darstellung seiner Produkte laufen zu beobachten, um seine Inhalte schnell an Plattform-Updates anzupassen oder ergänzen zu können.

  1. Erhöhung der Performance

Kern des Geschäftsmodells eines Marktplatzes ist es, Produkte zu verkaufen. Daher werden Angebote mit vergleichsweise hohem Umsatz als besonders relevant eingestuft. In der Konsequenz erhalten diese Produkte eine hohe Sichtbarkeit auf der Plattform und in den Suchergebnissen der Nutzer. Doch nicht nur absolute Verkaufszahlen machen an diesem Punkt einen Unterschied. Auch eine hohe Click-Through-Rate von Einblendungen oder Suchtreffern auf Produktdetailseiten und weiterführend die Conversion-Rate von Detailseitenbesuchen in Käufe sind entscheidende Messgrößen.

Um beide Messgrößen positiv zu gestalten, müssen neben Produktpräsentation und Sichtbarkeit noch eine Reihe weiterer Faktoren berücksichtigt werden. Die generelle Verfügbarkeit des Produkts und eine schnelle, kostenfreien Lieferung sind hierbei ebenso von Bedeutung, wie ein attraktiver und konsistenter Preis. Wichtige psychologische Faktoren sind auch eine überdurchschnittliche Produktbewertung und eine hohe Anzahl aussagekräftiger Rezensionen. Die öffentliche Interaktion mit dem Kunden über Produktbewertungen und FAQ-Bereiche stärkt darüber hinaus das Markenvertrauen und grenzt das eigene Angebot positiv vom Wettbewerb ab.

Was aber tun, wenn trotz eines optimierten Marktplatzauftritts der organische Traffic gering ist und die Verkaufszahlen zu wünschen übriglassen? Für diesen Fall bieten alle großen Marktplätze mittlerweile ein umfangreiches Arsenal an werblichen Tools, um Kommunikationsziele entlang der gesamten Customer Decision Journey erreichen zu können. Ein Überblick dieser Möglichkeiten und Tipps zur optimalen Nutzung des werblichen Inventars auf digitalen Marktplätzen, geben wir im vierten und letzten Teil dieser Serie.

Dieser Artikel ist Teil einer vierteiligen Serie bei etailment.de. Hiuer geht’s zu den Ausgaben Eins, Zwei und Vier.

/von