Vor gut zwei Jahren hat Facebook-Erfinder und CEO Mark Zuckerberg die Innovationskultur seines Unternehmens auf einen einfachen Slogan reduziert: „Move fast, break things.“ Der Bruch mit etablierten und für die Nutzer gewohnten Standards gehört trotz der regelmäßig aufflammenden Protestaktionen der User ebenso zur DNA von Facebook wie der fortlaufende, oft unterschwellige Versuch, das Netz und seine User zu mehr Öffentlichkeit zu drängen.

Timeline und Open Graph – das digitale Ich-Magazin

Mit den kürzlich auf der Facebook-eigenen Developer-Konferenz f8 vorgestellten Neuerungen setzt Facebook konsequent die mit Newsfeed und Like-Button begonnene Entwicklung fort: das eigene Facebook Profil als Mittelpunkt des digitalen Lebens. Durch die neue Profil-Option „Timeline“ wird das Nutzerprofil zum digitalen Ich-Magazin – Freunde, Bilder, Videos, Applikationen und Games sowie Nutzung von Content auf einer individuell konfigurierbaren Seite als die erste Anlaufstelle im Netz für die Story des eigenen Lebens.

Um es den Nutzern so einfach wie möglich zu machen, alle für sie relevanten Inhalte auf ihren Profilen zu nutzen, wird auch die Facebook-Schnittstelle zu internen und externen Applikationen „Open-Graph“ grundlegend überarbeitet. In Zukunft muss ein Nutzer beispielsweise einen News-Artikel nicht mehr mittels Like-Button in seinen Newsfeed posten – über eine Lese-App wie sie z. B. die britische Tageszeitung The Guardian vorgestellt hat, geschieht dies automatisch. Hört ein Nutzer über die App eines Streaming-Dienstes wie Spotify Musik, werden die gehörten Titel ebenfalls automatisch im Ticker gepostet.

Neu ist dieses Prinzip nicht – Dienste wie Last.fm (für Musik)  oder Trakt.TV (für TV Serien und Filme) protokollieren schon lange von Usern konsumierten Content auf eigenen Profilen. Facebook wäre aber nicht Facebook, wenn es sich auf die Grundfunktionalität beschränken würde; über Open Graph kann in Zukunft theoretisch jedwede Art von Content und Interaktion eines Nutzers im Netz – vom gehörten Album über einen gelesen Artikel bis hin zu einer gekauften DVD in einem Online-Shop – auf dem Nutzer-Profil verewigt werden. Während Last.fm und andere Dienste dieser Art nie wirklich über ein Nischendasein hinaus gewachsen sind, hat Facebook bereits die kritische Masse an Usern, um diese Art der Interaktion mit Inhalten im Web selbstverständlich werden zu lassen, wie es bereits mit den Status-Updates und Location-Check-ins geschehen ist.

Spannend ist diese Entwicklung natürlich auch aus Unternehmensperspektive: ein hoher Grad an Interaktion und Sichtbarkeit, sich selbst verbreitende Botschaften und Inhalte – ein Traum für jede Marke. Den Nutzern begehrlichen Branded Content und innovative Applikationen und Interaktionsmöglichkeiten z. B. mit Inhalten auf der eigenen Website oder in Kampagnen zur Verfügung zu stellen, wird in den nächsten Jahren die wichtigste Aufgabe im Social Marketing Bereich sein – neben der bereits begonnenen Öffnung der Unternehmen hin zu mehr Dialog und Offenheit den Kunden gegenüber.

Die forcierte Öffentlichkeit und ihre Folgen

So faszinierend das Innovationstempo und die konsequente Vernetzung von Inhalten mit Userprofilen auch sein mögen, so bedenklich sind dabei auch die Aspekte Datenschutz und forcierte Öffentlichkeit. Facebook bewegt sich klar in eine Richtung, in der die öffentliche Darstellung der eigenen Persönlichkeit im Netz selbstverständlich sein soll, ohne die Nutzer ebenso konsequent darüber aufzuklären, dass eine derart massive Aggregation an persönlichen Daten an einer zentralen Stelle ein enormes Risiko darstellen kann. Die Auseinandersetzung zwischen Facebook und dem Kieler Landeszentrum für Datenschutz um den Like-Button oder die aktuelle Kontroverse um die Facebook-Cookies, die selbst nach dem Logout auf der Plattform weiter tracken, auf welchen Seiten die Nutzer sich im Netz bewegen, werden nicht die letzten gewesen sein. Keine einfache Situation für Unternehmen und Agenturen, die rechtliche Stolperfallen bei der Nutzung von Facebook vermeiden wollen.

Auch wenn inzwischen die ersten bekannteren Vertreter der deutschen Netzgemeinde von Facebook Abschied nehmen – langfristig wird kritischen Usern wohl nur die Wahl zwischen „großem Social Network und Öffentlichkeit“ oder „kein Social Network“ bleiben. Denn wo die Reise hingeht, ist auch beim neuen Facebook-Konkurrenten Google+ relativ klar – zumindest wenn es nach Google Chairman Eric Schmidt geht: Für ihn ist Google+ ein Identity-Service und die Verwendung von Pseudonymen ist bewusst nicht erwünscht.

Während ein Zuviel an Öffentlichkeit für die Nutzer eher abschreckend wirkt und eine der Hauptforderungen an Facebook mächtigere und zugleich leichter verständliche Privacy-Einstellungen sind, ist diese Öffentlichkeit für Marken mehr als wünschenswert. Noch bleibt abzuwarten, was Facebook für die Unternehmensseiten plant; es ist jedoch davon auszugehen, dass alle (wenn nicht noch mehr) der neuen Funktionen auch dort verfügbar sind und es für Marken noch einfacher wird, ansprechende Fanpages mit einer Vielzahl von Funktionen zu erstellen. Wie Fanpages in Zukunft aussehen könnten, hat das Tech-Blog Mashable in einer kleinen Bildergalerie zusammengestellt.

Facebook für Unternehmen weiterhin die erste Wahl

Im Schatten der großen Ankündigungen von Facebook haben auch VZ-Netzwerke einen Relaunch der eigenen Plattformen angekündigt; heute soll die Testversion live gehen. Nach zwölf Monaten Programmierung startet eine geplante Testphase von sechs bis neun Monaten, in der die Funktionen zusammen mit den Nutzern  optimiert werden, bevor die endgültige Umstellung erfolgen soll. Mitte 2012 werden die VZ-Netzwerke dann also vom Funktionsumfang zu Facebook aufgeschlossen haben – wenn auch nur zum Stand von 2009. Nutzer von Facebook zurückzugewinnen ist nach eigener Aussage auch gar nicht geplant, man konzentriert sich auf die Nische und will versuchen, die bestehenden Nutzer zu halten – das wird schwierig genug werden.

Auch wenn die Unternehmensseiten von Google+ mit Spannung erwartet werden und MySpace in den nächsten Tagen die große Rundumerneuerung vorstellen will – derzeit bleibt Facebook für Marken die wichtigste Plattform im Social Web; mit den umfassendsten technischen Möglichkeiten und der größten Nutzerbasis.