Stephan Kopp

Die wichtigesten SEO News für Mai 2018

Der Frühling ist nun endgültig ausgebrochen und treibt selbst den hartgesottensten Online Marketeer in die Sonne vor die Tür. Klar, dass man dabei wichtige Trends und Entwicklungen verpassen könnte. Daher haben wir die wichtigsten SEO-News für den Mai zusammengefasst. Diesmal betrachten wir die Entwicklung des Suchmarktes, Googles Angriff auf den E-Commerce und mögliche Schattenseiten der Sprachassistenten auf unser Verhalten.

1) Der Markt für Suchmaschinen wird erwachsen

Die Dominanz von Google im Suchmarkt in Frage zu stellen, ist gerade mal wieder schwer angesagt. Der Facebook-Datenschutz-Skandal lässt viele Kritiker des Systems Google hoffen, dass so langsam ein etwas größerer Teil der Onlinegemeinde erkennt, dass „gratis“ im Internet eben nicht „umsonst“ bedeutet, und in der Konsequenz die Nutzerzahlen der Suchmaschine aus Mountain View zumindest nicht mehr weiterwachsen. Unterstützt werden kann diese Vermutung durch den Trend, dass viele Nutzer ihre Shopping-Suche lieber gleich direkt beim Konkurrenten Amazon beginnen. Grund genug also, einmal mehr den Fragen nachzugehen: Verliert Google Marktanteile und wo finden Suchen im Internet überhaupt statt? Licht ins Dunkel bringt eine Studie der amerikanischen Datensammler von Jumpshot. SEO-Veteran Rand Fishkin hat deren Analyse von US-Clickstream-Daten, also Referrer-Daten auf Serverebene und anonymisierte Klickprotokolle aus Webapplikationen der Jahre 2015 bis 2018, interpretiert und ist dabei auf überraschende Erkenntnisse gestoßen. Entgegen dem vermuteten Trend wächst zwar die Summe von Suchanfragen auf Amazon, weil aber zugleich die Gesamtmenge aller Suchanfragen zugenommen hat, lag der Amazon Marktanteil über den gesamten Untersuchungszeitraum bei konstant rund 2,3 Prozent. Eine detaillierte Betrachtung der unterschiedlichen Google-Dienste, wie der Bildersuche oder Google Maps, zeigt, dass diese Spezialdienste aufgrund von Technik- und Designanpassungen Suchanfragen verlieren. Allerdings verschieben sich diese Suchen nur hin zur universellen Google Websuche. Das Unternehmen aus Mountain View ist also erfolgreich darin, unterschiedliche Services für Suchende auf Mobilgeräten und Desktop in seiner zentralen Suchergebnisseite zu integrieren. Googles Marktanteil hat sich daher auch zwischen 2015 und 2018 um 1,5 Punkte auf rund 90 Prozent steigern können, die Konkurrenz scheint komplett abgehängt. Wie bei Amazon hat sich der Such-Share von YouTube, Pinterest, Facebook und Twitter kaum verändert. Auch Microsofts Suchmaschine Bing und Yahoo haben trotz Zuwächsen an Suchanfragen keine Marktanteile gewinnen können. Fishkins Fazit fällt entsprechend pragmatisch aus: Die Suchmaschinenindustrie weise im Jahr 2018 einen hohen Reifegrad auf, in dem sich eine Handvoll starker Player erfolgreich am Markt etablieren konnten. Die Dominanz Googles wird aber auch auf Jahre hinaus nicht in Gefahr kommen, da alle Verfolger gleichermaßen von einem weiter dynamisch wachsenden Suchvolumen profitieren, so der SEO-Experte. Auch wenn der Riese aus Mountain View scheinbar unbeschädigt alle Datenskandale hinter sich lässt, die Tatsache, dass Amazon, Bing & Co. es schaffen, das Tempo des Marktführers erfolgreich mitzugehen, sei die wirklich wichtige Erkenntnis hinter den Jumpshot-Zahlen, so Fishkin. Diese Einschätzung deckt sich im Übrigen auch mit dem Phänomen, dass das Wachstum mobiler Suchanfragen nicht zu Lasten der klassischen Desktopsuchen geht. Vielmehr findet die mobile-Expansion auch als Wachstum statt, während Desktopsuchen auf unverändert hohem Niveau nicht an Relevanz verloren haben.

2) Google will wissen, was Sie letzten Sommer gekauft haben

Im wachsenden Segment der transaktionalen Shopping-Suchanfragen steht Googles Marktmacht auf tönernen Füßen. Zwar hat man in Mountain View erfolgreich Google Shopping als Vermittlungsplattform etablieren können, die gesamte Wertschöpfungskette inklusive des Bezahlvorgangs zu kontrollieren, blieb bislang bis auf zaghafte Vorstöße jedoch ein Wunschdenken. Genauer gesagt: Google weiß, was die Menschen suchen, aber nur Amazon weiß, was Millionen von Menschen wirklich kaufen. Doch das soll sich nun ändern. Mit einem in den USA gestarteten Feature namens „Google Shopping Actions“ kann für Produkte teilnehmender Einzelhändler eine Kaufoption direkt in den Google Suchergebnissen angezeigt werden. Das Feature richtet sich an Einzelhändler, die ihre Produkte über die Google Suche, den lokalen Lieferdienst Google Express und im Google Assistant auf Mobiltelefonen sowie Sprachassistenten verkaufen wollen. Anstatt auf andere Verkaufsplattformen wie Amazon ausweichen zu müssen, kann der Nutzer nun Produkte künftig direkt über Google beziehen. Mit den Google Shopping Actions werde der Einkauf vereinfacht und zentralisiert, so Google. Durch einen zentralen Warenkorb und einen Bezahlvorgang über den Google Account werde das Einkaufserlebnis für Nutzer der Suchmaschine einfach und sicher abgewickelt werden können, kündigte das Unternehmen an. Neben der klassischen Suche über das Google Suchfeld soll der Einkauf auch via Spracheingabe möglich sein, um so im Zeitalter der Sprachassistenten konkurrenzfähig zu sein und zu bleiben. Das mit einer direkten Shoppingfunktion auch Daten einer neuen Qualität in Mountain View gesammelt und individuellen Nutzern zugeordnet werden können, ist natürlich die andere Seite der Medaille.

3) Alexa und das Zeitalter der Verrohung

„Mama! Mach jetzt das Licht im Wohnzimmer an!“. Jedes Kind, das mit diesen Worten seinen Willen durchzusetzen versucht, wird wohl kläglich scheitern. Es ist ein fester Bestandteil der Erziehung, dass man einen Wunsch an eine andere Person höflich als Frage formuliert und das kleine Wörtchen „Bitte“ der mit Abstand wichtigste Teil jeder Willensäußerung zu sein hat. Aber diese eherne Gewissheit ist in Gefahr. Und das nicht aufgrund der vagen Vermutung, dass Kinder heutzutage keinen Anstand mehr von ihren Eltern vermittelt bekommen würden. Als viel stärkerer Katalysator könnte sich erweisen, dass der hochdigitalisierte Nachwuchs schon in jungen Jahren ein ganzes Arsenal willfähriger, widerspruchsloser Helfer und Assistenten kommandiert, die eben nicht mit verletzten Gefühlen oder Abweisung reagieren, wenn man sie im barschen Kommandoton auffordert, etwas sofort in die Tat umzusetzen. Im amerikanischen Magazin „Atlantic“ sorgt sich der Autor Ken Gordon um die Auswirkungen dieser Entwicklung auf kommende Generationen. Zwar seien präzise Kommandos zentraler Teil der Steuerung von Software, es mache aber einen großen Unterschied, ob diese still per Tastatur an ein System übermittelt würden, oder ob man einen vermenschlichten Maschinenassistenten mit Sprachbefehlen kommandiere, so Gordon. Die Gefahr bestehe, dass die Klaglosigkeit, mit der Alexa, Cortana, Siri & Co das Fehlen von „Bitte“ oder „Danke“ hinnähmen, einen emotionalen blinden Fleck in jungen Menschen hinterlassen könnte. Letztlich sei ein Sprachbefehl zwar nur eine andere Form von Programmierung, „die eigene Autorität sprachlich zu artikulieren, und das immer und immer wieder, kann sich auf Dauer aber als problematisch erweisen“, so Gordon. Noch ist es aber zu früh, um eine Prognose zu wagen, wie sich unser Miteinander verändern wird, wenn Künstliche Intelligenz und Roboter fester Bestandteil unserer Familien, Arbeitsteams und letztlich der Gesellschaft werden.

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Alexander Turtschan

Bildschirme – einer, mehrere oder gar keiner?

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Was das sprachgesteuerte Internet für die Zukunft des Digitalmarketings bereithält

Das bildschirmlose Internet: Eine aufregende Vision für die Zukunft

Ende 2016 veröffentlichte Gartner seine aufregende Zukunftsprognose, der zufolge bis 2020 beeindruckende 30 % aller Browser-Sitzungen ganz ohne Bildschirm auskommen werden. Als Haupttreiber dieser bildschirmlosen neuen Welt sieht Gartner junge, technologisch versierte Zielgruppen, die voll auf digitale Assistenten wie Siri, den Google Assistant für mobile Geräte, Cortana von Microsoft oder Echo von Amazon setzen.

Mitte 2018 klingen 30 % vielleicht noch zu hoch gegriffen, aber die Vision eines bildschirmlosen Internets wird täglich realistischer. In den USA überholt die Annahmequote von Smart Speakern nur drei Jahre nach ihrer Einführung bereits die von Smartphones. Doch am spannendsten ist vermutlich, dass nicht nur die jungen „early adopter“ diesen Erfolg möglich machen, sondern auch Eltern und Familien. Die nahtlose, natürliche Interaktion mit Technologie durch Spracherkennung macht digitale Dienstleistungen für zahllose Verbraucher deutlich attraktiver.

Sprachassistenten sind jetzt überall

Nicht nur stationäre Smart Speaker verbreiten sich immer weiter und werden täglich besser: Jedes marktrelevante Smartphone hat jetzt einen eigenen digitalen Assistenten und die Verbraucher können außerdem über Spracherkennung mit ihren Fernsehern und Autos kommunizieren. Die großen Akteure im Tech-Bereich investieren massiv in diesen Zukunftsmarkt. In wenigen Jahren wird jedes elektronische Gerät, das wir zu Hause nutzen, mit uns herum- oder am Körper tragen, mit Spracherkennung ausgestattet sein.

Haben wir den Gipfel der Smartphone-Welle also endlich hinter uns und können endlich wieder als freie Menschen durch die Welt gehen, ohne uns hinter unseren Handys zu verstecken? So schnell nun doch wieder nicht.

Viele digitale Assistenten haben immer noch ein ganz bestimmtes Problem, und seien wir ehrlich – bisher sind sie eher einfältig als „smart“.

Die computergesteuerte Spracherkennung hat durch die Fortschritte in den Bereichen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen menschliche Präzision erreicht. Doch nur weil die Maschinen uns nun perfekt verstehen, sind sie noch lange nicht in der Lage, uns eine sinnvolle Antwort zu geben. Zahllose Sprach-Apps und -Dienste sind nach wie vor kaum zu gebrauchen. Es ist gar nicht so einfach, bessere Sprach-Dienste zu schaffen und adäquat mit Verbrauchern zu kommunizieren. Das gilt besonders im Marketing.

„Peak mobile“ und „voice first“ – das neue Marketing-Mantra

Seit der Markteinführung des ersten iPhones im Jahr 2007 und der darauf folgenden Smartphone-Lawine hörte man im Marketing überall: „Mobile first“. Jeden Service und jeden Touchpoint von einem Desktop-Computer aus auf einen kleineren Bildschirm zu übertragen und sich nebenbei auf eine völlig neue Nutzungsweise einzustellen, war eine echte Herausforderung. Denn zehn Jahre später tun sich viele Unternehmen immer noch mit bestimmten Aspekten der mobilen Revolution schwer.

Die wachsende Beliebtheit von Videowerbung im Netz half sicherlich, viele Probleme der klassischen Werbung zu lindern. Ein Pre-Roll Ad erhält auf einem Smartphone-Bildschirm schließlich mindestens so viel Aufmerksamkeit wie in einem Browser. Wir lernten, das App-, Website- und Shop-Design an die mobile Anwendung anzupassen und dabei die Komplexität zu straffen und lenkten die Benutzererfahrung in ein neues Ökosystem um. All das ließ sich aber meist bewerkstelligen, indem wir die visuellen Assets unserer Marken und Dienstleistungen verkleinerten und an den Touchscreen anpassten.

Markenaufbau in einer digitalen Welt ohne Bildschirme

Die Spracherkennung lässt all diese Mühen klein aussehen. Wir müssen einen ganz neuen Weg finden, mit unseren Verbrauchern zu sprechen. Wortwörtlich. Und zwar dieses Mal ohne die Stützräder unserer vertrauten visuellen Assets. Auf der diesjährigen SXSW hielt Chris Ferrel von der Richards Group eine großartige Rede hierzu. Eine seiner Botschaften hat mich seitdem nicht mehr losgelassen: Beim visuellen Web ging es darum, wie deine Marke aussieht. Beim sprachgesteuerten Web geht es darum, wie die Welt für deine Marke aussieht.

Die Radiowerbung der letzten Jahrzehnte versuchte nur noch, die Menschen in die Geschäfte zu treiben. Laut, unangenehm und nervtötend – die Menschen sollten es erträglicher finden, sich geschlagen zu geben und auf dem Heimweg in den Laden zu gehen, als noch einen einzigen dieser Radiospots zu hören.

Das bildschirmlose Internet könnte uns eine Renaissance der lange verlorenen Kunst des Audio Brandings bescheren. Ein großer Teil der Podcast-Werbung geht bereits in diese Richtung, lebt dort aber zumeist von den Persönlichkeiten der Moderatoren. Oberste Priorität sollte es daher sein, Marken mit derselben Aura auszustatten, die diese Persönlichkeiten ausstrahlen.

Herausforderungen sprachgesteuerter Suchfunktionen und Verkaufstätigkeiten

Neue Suchmuster durch Spracherkennung werden ebenfalls entscheidend sein. Textsuchen sind meist kurz und präzise und bestehen aus einem bis drei Wörtern. Mit sprachgesteuerten Anwendungen werden die Suchanfragen länger und folgen natürlicheren Sprachmustern. Keyword-Werbung und SEO werden sich dem anpassen müssen.

Im Bereich sprachgesteuerter Verkaufstätigkeiten tun sich ebenfalls ein paar interessante Fragestellungen auf. Wie verkauft man ein Produkt, das der Kunde nicht sehen kann? Dieses Problem dürfte leichter zu lösen sein als ursprünglich gedacht. „Alexa, bestelle mir Küchentücher“ ist ein ziemlich klarer Auftrag und Amazon kennt bereits meine Lieblingsmarke. Hier wird es entscheidend sein, bestehende Kundendaten zu nutzen und auf den großen Marktplätzen aktiv zu sein, zumindest für FMCG-Marken.

Doch wie dringt man an den maßgeblichen Stellen zu den Verbrauchern vor? Und was ist mit Marktsektoren wie Mode, die stark mit visuellen Reizen arbeiten? Alle Marketing-Touchpoints müssen eng verzahnt werden und die sprachgesteuerten Kanäle dürfen nicht von der übrigen Markenkommunikation getrennt werden. Natürlich werden sprachgesteuerte Kanäle nicht sämtliche anderen Marketing-Kanäle ersetzen. Sie könnten aber durchaus zur ersten Anlaufstelle für Verbraucher werden, da sie allgegenwärtig und nahtlos in unser Leben integriert sein werden. Es wird darauf ankommen, in der übergreifenden Markenstrategie die passende Rolle für die Sprachsteuerung zu finden.

Die Grauzonen der technologischen Evolution

Die vielleicht größte Herausforderung in dieser „schönen neuen Welt“ des sprachgesteuerten Marketings liegt darin, dass unsere vernetzte Welt gar nicht so vernetzt ist, wie wir es gerne hätten. Der Markt für Sprachassistenten ist stark fragmentiert, vor allem aber wirken die Geräte in scharf voneinander abgegrenzten Umgebungen. Wer auf intelligente Haustechnik mit kompatiblen Geräten setzt, kann seinem digitalen Assistenten auftragen, das Licht in der Küche anzumachen und die PlayStation zu starten. Eine vermeintlich einfache Aufgabe wie „Siri, zeig‘ mir auf dem Fernseher im Schlafzimmer coole Sommerjacken von H&M“ erweist sich dagegen in der Praxis als sehr viel schwerer umsetzbar.

Aktuell müssen häufig noch die User als Schnittstelle zwischen Sprachassistenten und den anderen Gadgets in ihrem Zuhause fungieren. Das bildschirmlose Internet ist nicht die Vollendung der technologischen Evolution, sondern vielmehr eine unvermeidliche Konsequenz aufeinander folgender Entwicklungsschritte. Vorerst müssen wir mit dieser eigenartigen, unvollendeten Version einer vernetzten Welt vorlieb nehmen und hoffen, dass die Technologie einen weiteren Sprung in die wahre Vernetzung macht. Finden wir also die Stimmen unserer Marken, bevor diese uns ihre vollendete vernetzte Persönlichkeit vorstellen können.

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Stephan Kopp

Die wichtigesten SEO News für April 2018

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Der Osterhase hat uns 2018 den lang erwarteten Mobile-First-Index von Google gebracht. Nun gilt es abzuwarten und zu schauen, welche Konsequenzen sich für die Optimierung digitaler Assets daraus ergeben. Man wird also mit Sicherheit noch viel zu diesem Thema hören. In der Zwischenzeit geht es in den SEO-News für April um kurze Klicks, den Geschwindigkeitswettlauf im E-Commerce und einen neuen (Search-) Blick auf die Welt.

1) Google bietet Abkürzung für Suchende

Der Mensch an sich ist faul, das ist keine besonders neue Erkenntnis. Nur bei der Suche im Internet legt der Homo Sapiens eine besonders hartnäckige Emsigkeit an den Tag. Dass nämlich eine Suchabfrage unmittelbar zu einem befriedigenden Ergebnis führt ist keinesfalls die Regel. Im Durschnitt kehrt der Suchende fünf Mal zur Suchergebnisseite zurück, um entweder seinen Suchbegriff zu verfeinern, oder ein anderes Ergebnis aufzurufen. Diese Klicks zurück zu den Ergebnissen von Google oder Bing werden „Short Clicks“ genannt. Wenn man so will, ist es die vornehmste Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung, genau diese Short Clicks überflüssig zu machen, indem man die Inhalte von Webseiten bestmöglich auf die Intentionen der Suchenden abstimmt. Auch Google will die Sucherfahrung seiner Nutzer verbessern und beschleunigen und hat nun ein Feature ausgerollt, das schon seit einiger Zeit auf mobilen Geräten und in den USA getestet worden ist. Kehrt man mit einem Short Click auf Google zurück, so öffnet sich unter dem ersten Suchergebnis eine Box mit der Überschrift “Andere suchten auch nach”. Diese Box enthält eine Liste von Links mit ähnlichen Suchanfragen, die sich deutlich von der bestehenden Liste alternativer Suchanfragen am Ende der Suchergebnisseite unterscheidet. Der globale Rollout der Short Click-Box zeigt, dass Google das Phänomen unzufriedener Suchender ernst nimmt und darauf reagiert. Es ist ein weiterer Hinweis in die Richtung, dass Short Clicks als negatives Nutzersignal herangezogen werden. Die Suchmaschinenoptimierung muss daher weiterhin versuchen, den Short Click überflüssig und das Leben für Suchende noch ein wenig einfacher zu machen.

2) Geschwindigkeit zählt im Rennen um die E-Commerce-Krone

Es ist Frühjahr und die Konferenzsaison der Branche läuft auf Hochtouren. Vergleicht man die Top Themen der internationalen Branchen-Leitmesse „Search Marketing Expo“ (SMX) in Nordamerika und Europa, so fällt auf, dass das Thema Accelerated Mobile Pages (AMP) in den USA einen deutlich größeren Stellenwert einnimmt, als in unseren Gefilden. Jenseits des Atlantiks setzen Websitebetreiber und verstärkt auch E-Commerce-Anbieter auf die Technologie eines abgespeckten HTML-Protokolls. Man verspricht sich davon in erster Linie eine bessere Nutzererfahrung und mehr Konversionen durch schnellere Ladezeiten. Vertreter von Google haben auch auf der diesjährigen Online Marketing Rockstars-Konferenz in Hamburg darauf hingewiesen, das schnelle Ladezeiten der entscheidende Faktor im Wettbewerb sind, insbesondere mit dem Platzhirschen Amazon. Passend zu diesem Thema hat der US-Search Experte Eric Enge eine Studie zu den Vorteilen der AMP-Technologie veröffentlicht. Darin versucht der Autor mit vier großen Mythen aufzuräumen, die mutmaßlich viele Unternehmen vom Einsatz der Technologie abhalten. Zunächst weist Enge darauf hin, dass sich AMP nicht nur für News-Publisher eignet, auch wenn hierfür kürzlich erst das Stories-Format auf der AMP-Plattform implementiert wurde (wir berichteten). Stattdessen zeigt er an Beispielen aus Indien, dass gerade in Märkten, die stark von der Nutzung mobiler Endgeräte geprägt sind, die verbesserte Geschwindigkeit im E-Commerce zu signifikant höheren Konversionsraten führt. Darüber hinaus erklärt Enge, dass man keinesfalls auf Designfeatures verzichten muss, wenn man sich für AMP entscheidet. Das von den großen Suchmaschinenbetreibern empfohlene, responsive Websitedesign zeige gerade im Vergleich mit AMP große Schwächen, so der Autor. Laut Enge müsse man für die Konzeption und Umsetzung einer optimalen AMP-User Experience mehr Ressourcen einplanen, da es bislang noch zu wenig Use Cases in diesem Bereich gäbe. Ausdrücklich warnt die Studie vor halbherzigen AMP-Implementierungen, diese würden die Nutzung auf mobilen Geräten erschweren und elementare Funktionen, wie beispielsweise die Navigation, unnötig komplizieren. Ladegeschwindigkeit sollte zwar schon jetzt ein Hauptpfeiler einer jeden SEO-Strategie sein. Will man im Wettbewerb mit globalen Marktteilnehmern bestehen, sollte aber auch Deutschland dem Einsatz der AMP-Technologie mehr als nur einen kurzen Moment seiner Aufmerksamkeit gönnen.

3) Leben durch die Linse – Visual Search ist da

„Alexa! Kann ich dir mal schnell etwas zeigen?“. Wer denkt, er könne die neue Garde der Sprachassistenten wie ein Familienmitglied behandeln, merkt schnell, dass zur vollen Integration der intelligenten Lautsprecher in unsere Gesellschaft noch etwas Entscheidendes fehlt: Sie haben keine Augen. Doch diese Lücke wird sich sehr bald schließen, das Zauberwort heißt „Visual Search“. Getrieben von einer immer tieferen Integration von Künstlicher Intelligenz, ist die Interpretation von visuellen Informationen und das Erkennen von Gegenständen keine technologische Hürde mehr. Als jüngsten Beweis kann man den Start von „Google Lens“ heranziehen. Das Tool zur visuellen Suche hatte vor einigen Monaten exklusiv auf den Google-eigenen „Pixel“-Smartphones das Licht der Welt erblickt. „Google Lens“ erlaubt es dem Nutzer, ein Foto per Knopfdruck untersuchen zu lassen. Die Suchmaschine erkennt dann selbstständig die abgebildeten Dinge, z.B. Sehenswürdigkeiten wie den Eiffelturm und spielt relevante Informationen wie Anfahrt, Öffnungszeiten, Eintrittspreise und Erfahrungsberichte zu. Besonders gut funktioniert Lens mit Text. Zugegeben, Texterkennung ist wahrlich kein neues Feature, aber Google ist in der Lage, beispielsweise abfotografierte Visitenkarten als Adressformat zu erkennen und die Fotoinformationen in eine entsprechende Kontaktdatei umzuwandeln. Und die Suchmaschine aus Mountain View ist nicht das einzige Unternehmen, dass in diesem Bereich investiert: Auch Microsoft hat vor wenigen Wochen seiner Suchmaschine Bing ein KI-Paket spendiert, welches ebenfalls einige neue Features für die Visuelle Suche enthielt (auch darüber haben wir schon berichtet). Und die populäre Plattform Pinterest hat sich schon immer als visuelles Entdeckungstool verstanden und rückt mit der Einführung seiner neuen „Pinterest Lens“-App die visuelle Suche in den Mittelpunkt der Nutzererfahrung. Nicht nur werden gescannte Bilder in ihre Attribute wie Farbe, Beschaffenheit, Funktion zerlegt, darüber hinaus kann Pinterest Lens aus einer Bildersuche auch Shoppinglinks für ausgewählte Marken generieren. Dass alle großen Internetkonzerne die visuelle Suche ins Visier nehmen ist kein Zufall. Laut dem Marktforschungsinstitut Gartner werden schon 2019 rund 50 Prozent aller mobilen Suchen entweder durch Sprache oder visuell ausgelöst. Es handelt sich also bei den neuen, kontextgetriebenen Suchen um ein Wachstumssegment, welches dem intuitiven, menschlichen Verhalten entgegenkommt. Ob sich die Versprechungen als Umsatztreiber im E-Commerce jedoch so schnell bewahrheiten werden, bleibt abzuwarten. Fest steht jedoch, dass der Suchmaschinenoptimierung eine steile Lernkurve abseits von Keywords und Content bevorsteht.

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Serviceplan Group

SXSW 2018 Highlights

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Serviceplan in Austin: Vier unserer Kollegen waren diese Woche auf der SXSW in Texas unterwegs. Hier schildern sie uns ihre Eindrücke und Highlights von der Tech-Konferenz.

Joana-Marie Stolz, Head of Cultural Strategy, Serviceplan

Transformation is not digital – it’s constant. Von Melinda Gates über Ray Kurzweil bis hin zu Esther Perel ging es dieses Jahr nicht mehr nur noch darum, wie Technologie die Welt verändert, sondern vielmehr wie wir gemeinsam Organisationen und Kulturen schaffen können, die zukünftig die Menschheit nachhaltig beeinflussen können. Mein absolutes Highlight dieses Jahr waren definitiv wieder die unprätentiös ehrlichen und inspirierenden Speaker, die tief aus dem Herzen einfach aussprechen, was sich viele nicht trauen: „Why is it so hard to do the right thing?“ Neue Rollenvorbilder als Innovatoren für nachhaltige Transformation, die reflektiert ihr Umfeld verändern, in dem sie zuerst bei sich selber anfangen, und dadurch mehr Raum für Wunder ermöglichen, mehr Vertrauen in den Arbeitsplatz schaffen und damit die Macht der Schwarmintelligenz und des persönlichen Mutes anfassbar, inspirierend und am allerwichtigsten aktiv nutzen.

Alexander Turtschan, Head of Media Insights & Innovation, Plan.Net

Das definitive Highlight für mich ist der Spirit, den die große Mehrheit der Speaker & Besucher hier lebt. Transformation ist der neue Normalzustand und anstatt zu zaudern sieht man die Chancen, die sich bieten. Neue Technologie, verändertes Konsumentenverhalten, schnellere Innovationszyklen – mit dem richtigen Mindset und der Offenheit die eigenen Unternehmen zu verändern lässt sich vieles bewältigen.

Bastian Wahl, Unitleiter Digital Media, Plan.Net

Die Eindrücke vom SXSW sind extrem vielfältig und für Außenstehende nur schwer in Worte zu fassen: die Ansammlung extrem innovativer und beeindruckender Menschen auf recht engem Raum war sehr beeindruckend. An jeder Ecke fand sich eine Vielzahl technischer Installationen oder ein Talk, bzw. Panel zu Themen, mit denen wir uns wahrscheinlich in 2-5 Jahren beruflich auseinandersetzen werden. Auch die Anzahl hochrangiger Unternehmen und die Darstellung ihrer innovativen Ansätze habe ich in puncto Anzahl und Innovationsbereitschaft der Aussteller zuvor noch nie erlebt. Von Google über Sony und HP bis hin zu Panasonic und Bose war alles vertreten, was Rang und Namen hat.

Besonders die Vorträge boten eine Qualität und eine gleichzeitige Vielfalt, die es fast unmöglich machten, nichts zu verpassen. Die Möglichkeit, in kurzer Zeit Vorträge von Elon Musk, erfahrenen NASA-Spezialisten, Musikern und Marketing-Experten zu verfolgen, sucht sicher seines gleichen.

Mein persönliches Highlight war die Greifbar- und Erlebbarkeit der Themen AR, AI und die Fähigkeiten digitaler Assistenten – und das auf einem noch nie gesehenen Niveau. Mit diesen Themen werde ich mich in der nahen Zukunft auseinandersetzen und versuchen, diese für unsere Kunden anzugehen.

Dominik Terruhn, Geschäftsführer und Partner, Plan.Net

Neben den rasanten Weiterentwicklungen, die auf der SXSW auch dieses Jahr wieder eindrucksvoll gezeigt und live erlebbar waren, und den bereits beschriebenen Eindrücken unseres Teams vor Ort – mein Highlight: Es gibt eine gute Nachricht: Die Menschheit hat eine Chance auch nach Eintreffen der KI Singularität, wenn künstliche Intelligenz den menschlichen Intellekt endgültig überholt hat. Dies passiert spätestens im Jahr 2029, wenn Ray Kurzweil – wie bei so vielen seiner Prophezeiungen – recht behält. Wir beobachten aktuell nur den noch sehr flach ansteigenden Teil dieser KI-Parabel, die nach Elon Musk bedrohlicher als Nuklearwaffen sind. Wir werden allerdings lernen, wie mit so vielen Technologien, sie uns produktiv zu Nutze machen zu können – und sollten uns nicht davor fürchten laut Kurzweil.

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Stefan Messerknecht

Die 5 wichtigsten Fragen auf dem Weg zum agilen Unternehmen

„Sich schnell, flexibel und proaktiv auf Neues einstellen“ – über die Bedeutung von Agilität lässt sich nicht streiten. Über den Weg hin zu einer agilen Digitalagentur aber schon. Inmitten der Transformation von hmmh bleiben wir stehen und schauen zurück: Was sind die wertvollsten Erfahrungen aus dem bisherigen Change-Prozess mit über 300 Mitarbeitern und welche Fragen sollten sich Agenturen auf ihrem Weg in Richtung Agilität stellen?

Sich im Unternehmen selbst zu verwirklichen und seine Kompetenzen interdisziplinär und in spannenden Projekten zeigen zu können, wird heute von vielen Mitarbeitern – branchenunabhängig – erwartet. Fragen wie „Warum gehen wir morgens zur Arbeit?“ und „Was ist unsere Mission?“ wollen klar beantwortet werden. Die Ziele der Unternehmen sind auch klar definiert: schnell kreative Lösungen für die sich stetig verändernden Bedürfnisse der Kunden zu finden, schrittzuhalten und somit ihren Unternehmenserfolg und damit den eigenen Erfolg auszubauen. Um das zu erreichen und um wettbewerbsfähig zu bleiben, sind eigenverantwortlichere Arbeitsweisen und eine agile Struktur notwendig. Neben dem Willen, etwas zu verändern, bedarf es vor allem einer internen Sensibilisierung für das Thema, um möglichst alle Mitarbeiter mitzunehmen. Und es bedarf einer Unternehmensstruktur mit möglichst wenigen Hierarchien. Das Ganze funktioniert jedoch nur innerhalb gesetzter Leitplanken für die gesamte Mannschaft, innerhalb derer genug Platz für Kreativität und Eigenverantwortung eines jeden Einzelnen ist und gegenseitiges Vertrauen herrscht. Ist der Change und somit die grobe Fahrtrichtung entschieden, gilt es, die passende Strategie für die agile Transformation zu finden.

1. Welche ist die richtige Strategie für die Transformation?

Zuallererst: Es gibt nicht „die eine“ Strategie. Je nach Branche, Unternehmensgröße und Bereitschaft des Teams entscheidet sich, ob die Kultur und Struktur nach und nach oder ob alles in einem kurzen Zeitraum verändert wird. Als Unternehmen mit unterschiedlichen Leistungsbereichen, nur zum Teil agilen Kunden sowie Mitarbeitern, die noch nicht vollständig überzeugt sind, empfiehlt es sich, eine kleine Gruppe von Promotoren zusammenzustellen. Als Repräsentanten verschiedener Unternehmensbereiche nehmen diese Anforderungen, Wünsche und Bedenken des gesamten Unternehmens auf, kümmern sich fortlaufend um die Rahmenbedingungen und begleiten den Prozess. Je unterschiedlicher die Meinungen, desto besser. Routinen werden aufgebrochen und anschließend gemeinsam neue Wege gefunden. Bei hmmh bedeutete das 2015, sich nach Interviews und Open Spaces sowie der Findung einer Strategy Task Force, bestehend aus gewählten Verantwortlichen aller Bereiche, die den Prozess begleiteten, von funktionalen Säulenstrukturen und Abteilungen zu trennen. Denn wie das Wort schon sagt – es kommt von “Ab-teilen“ – dem genauen Gegenteil des Vorhabens. In diesem Zuge hat hmmh agile Kundenteams geformt, um schneller und flexibler auf Kundenwünsche eingehen zu können.

2. Eigeninitiative wecken – wie geht das?

Ob Entwickler, Creative Conceptioner, Consultant, Grafiker, Texter, HR-Mitarbeiter oder das Management: Jede Person im Unternehmen hat unterschiedliche Aufgaben und Rollen, die unterschiedliche Skills erfordern. Werden alle Strukturen aufgebrochen und Verantwortlichkeiten neu verteilt, verlangt das ein großflächiges T-shaping im Unternehmen. Das bedeutet, beispielsweise als Entwickler, auch mal die Führung innerhalb von Kundenprojekten und internen Aufgaben zu übernehmen: Entweder als Mitglied einer zweitweise für eine bestimmte Fragestellung gegründeten SIG (Special Interest Group) oder einer COP (Community of Practice), die sich unternehmensübergreifend mit Fachthemen beschäftigt. Allem Voran gilt es, alle auf den neuen Spirit einzustimmen, um die positiven Aspekte von eigenverantwortlicherem Arbeiten herauszustellen. Transparenz und das Miteinbeziehen eines jeden Mitarbeiters ist hier der wesentliche Punkt, um die nötige Akzeptanz zu erlangen. Dazu gehört auch darüber aufzuklären, welche neuen Möglichkeiten und Pflichten so ein Wechsel mit sich bringt. Das Management muss mit gutem Beispiel vorangehen, Verantwortung abgeben und seiner Mannschaft Vertrauen schenken sowie Raum geben. Allerdings gilt auch: Das Management hat diesen Prozess bestenfalls zu initiieren, ihn mindestens aber positiv zu begleiten und manchmal auch voranzutreiben. Der Mut zur Veränderung dient als Vorbild und steckt an. Hauptträger und Garant für eine erfolgreiche Transformation ist ein Team, welches das Ziel kennt.

3. Passen die internen Systeme noch zur Struktur?

Während sich die Art der Organisation, das Denken und die Arbeitsweise ändert, gilt es, auch die internen Systeme auf die Tauglichkeit zu überprüfen. Wie beweglich sind Tools und Programme, die fester Bestandteil der täglichen Arbeit sind? Sei es zum internen oder externen Austausch, zur Stunden- oder Budgetplanung. Auch die eigenen Tools müssen zur Organisationsstruktur passen und agiles Arbeiten ermöglichen. Egal ob Confluence, Rocket Chat oder Bit Bucket – die Entscheidung für oder gegen ein Tool sollte nach Einbeziehen der internen Experten und dem Abgleichen aller wichtigen Anforderungen getroffen werden. Dabei ist zu berücksichtigen, dass auch die Kompatibilität mit den Kunden wichtig ist. Tools dürfen variieren, der Fokus jedoch nicht: Es muss immer gewährleistet werden, dem Kunden die beste Lösung, die beste Dienstleistung oder auch beides anzubieten. Somit ist innerhalb der agilen Arbeitsweise ein transparenter Umgang mit Software, Tools und Systemen notwendig. Auch interne Arbeitsweisen können und müssen angepasst werden: Ob nun Open Spaces, Lean Coffees oder Kanban Boards – auch für das Management – es kommt bei der Implementierung darauf an, dass sie in die Struktur passen.

4. Womit lassen sich weniger agil arbeitende Kunden überzeugen?

Aktuell arbeiten Digitalagenturen meist deutlich agiler als ihre Kunden. Das stellt sie in der Zusammenarbeit vor eine große Herausforderung, da starre Strukturen und Routinen oft fest in der Arbeitsweise der Kunden verankert sind. Solche Kunden wollen Sicherheit und eine perfekte Lösung zu einem festen Preis. Im Umgang mit weniger agil arbeitenden Kunden ist es wichtig, ihnen klarzumachen, dass sie nicht nur ein maßgeschneidertes Ergebnis, sondern darüber hinaus eine maßgeschneiderte Dienstleistung erhalten, die sich all ihren Anforderungen anpasst, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen, ohne am Ende Abstriche machen zu müssen. Im Idealfall bewegt sich der Preis in einem Zielkorridor. Transparente Prozesse, eine manchmal günstigere, aber vor allem bessere Lösung sowie eine messbar höhere Produktivität und Freude an der Arbeit sorgen oft für ein Umdenken beim Kunden. Agilität steckt an.

5. Wann ist der agile Prozess abgeschlossen?

Sind Strategie und Rollen gefunden, erste agile Projekte erfolgreich abgeschlossen und werden neue agile Projekte kontinuierlich gewonnen, so steigt auch die Akzeptanz derer, die bisher nicht von dem Modell überzeugt waren. Mitarbeiter, die in dem neuen Umfeld dauerhaft unglücklich sind, werden gehen, dafür aber Platz für neue machen. Das ist normal. Es gilt zu reflektieren, zu überprüfen und zu justieren und zwar als fester Bestandteil der täglichen Arbeit – intern sowie extern. Dieser Weg ist ein dauerhafter Prozess, der niemals abgeschlossen sein wird. Zum Glück, denn Stillstand ist langweilig.

Fazit

Agiles Arbeiten ist nicht nur eine Arbeitsweise, die ein Unternehmen effizienter und flexibler macht, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Agilität ist eine Unternehmensphilosophie. Sie setzt eine klare und transparente Kommunikation voraus, sowohl mit Kollegen als auch mit Kunden. Sie erfordert ein hohes Maß an Eigeninitiative, gegenseitigem Vertrauen und Raum zur Weiterentwicklung. Ein komplexer Prozess, der nicht nur gut initiiert, sondern kontinuierlich gefördert, reflektiert und justiert werden muss. Entscheidend ist, die für das jeweilige Unternehmen passende Strategie zu finden, Mitarbeitern Raum zur Eigenverantwortung zu geben, interne Prozesse und Rollen anzupassen sowie Kunden für die Arbeitsweise zu begeistern. Nur dann kann das gesamte Unternehmen flexibel auf neue Herausforderungen reagieren. Ohne einen Kulturwandel wird es keinen Weg in ein agiles Unternehmen geben. Denn bereits früher wusste man: „Structure follows strategy but culture eats strategy for breakfast“.

Wie beweglich ein Unternehmen tatsächlich ist, entscheidet nicht das Management, sondern jedes Teammitglied. Agilität ist kein Selbstzweck und auch kein Allheilmittel, aber heute und vor allem in Zukunft notwendig, um in disruptiven Zeiten erfolgreich am Markt zu agieren.

/von
Klaus Schwab

5 Thesen zur Zukunftsfähigkeit von Marken

Manche Kollegen, gerade aus der Digitalbranche, glauben nicht mehr an die Marke. Ich bin jedoch fest davon überzeugt, dass Marken gerade im digitalen Zeitalter genau das bieten, was wir in einer multioptionalen, informationsüberfluteten Welt brauchen: Orientierung. Marken bündeln eine große Menge an Informationen in einem (hoffentlich) relevanten Versprechen. Doch natürlich müssen sich Marken, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, an die sich transformierende Gesellschaft anpassen. Wer die folgenden fünf Thesen für die Markenführung der Zukunft beherzigt, hat gute Chancen, dies zu erreichen.

1. Zukunftsfähige Marken definieren sich dreidimensional

Was ist eine Marke? Ein Logo, ein Slogan, ein Leistungsversprechen? Das Erscheinungsbild und eine möglichst differenzierte Positionierung sind nur zwei Dimensionen, die das Markenimage bzw. die Wahrnehmung der Verbraucher prägen. Im digitalen Zeitalter muss sich jede Marke vor allem auch in der direkten Interaktion mit Menschen beweisen. Um dabei eine stimmige und selbstähnliche Markenerfahrung zu bieten, muss die Marke Verhaltensregeln aufstellen, wie sie sich in der Interaktion verhält, definieren mit welcher Haltung sie Menschen begegnet und über welche Themen sie spricht.

2. Zukunftsfähige Marken bieten einen echten Nutzen

Die Zeiten, in denen Markenkommunikation daraus bestand, möglichst laut zu erzählen, warum das eigene Produkt so toll ist und warum man es kaufen sollte, sind vorbei. Um langfristig wahrgenommen zu werden, müssen Marken heutzutage nicht nur um die Aufmerksamkeit der Menschen buhlen, sondern darüber hinaus Inhalte anbieten, die in den Augen der Verbraucher einen spürbaren und relevanten Nutzen bieten. Je nach Kontext und Zielgruppe kann es sich dabei zum Beispiel um personalisierte Angebote, Unterhaltung, monetäre Vorteile oder exklusive Informationen handeln. Um erfolgsversprechende Inhalte entwickeln zu können, gilt es die Kunden und deren Bedürfnisse nicht nur an den Anfang, sondern in den Mittelpunkt des eigenen Denkens und Handelns zu stellen.

3. Zukunftsfähige Marken sind benutzerfreundlich

Wir sind durch unsere digitalen Devices gewohnt, alles, was wir brauchen, einfach zugänglich und schnell zu bekommen. Usability steht als Überbegriff für die erlebte Benutzerfreundlichkeit. Hier geht es also nicht vordergründig um den Inhalt. Von der Website über die Hotline bis zum Service vor Ort – jeder Touch Point mit der Marke sollte intuitiv verständlich, einfach zu bedienen und ohne Missverständnisse umzusetzen sein.

4. Zukunftsfähige Marken kommunizieren persönlich und personalisiert

Die Menschen in einer digitalisierten Welt erwarten von Marken persönliche Kommunikation und personalisierte Inhalte und Angebote. Wenn diese auf die individuellen Bedürfnisse angepasst sind, belohnen die Nutzer es mit überdurchschnittlichen Reaktions-, Kauf- und Loyalitätsraten. Allerdings ist es entscheidend, das richtige Maß an Personalisierung zu finden: Nicht alles was technisch möglich ist, ist auch sinnvoll. Denn aus der Begeisterung über den Newsletter mit genau den richtigen Angeboten kann schnell ein erschrockenes „Woher wissen die das?“ werden.

5. Zukunftsfähige Marken bieten eine stimmige und kohärente Customer Experience

Menschen sammeln heute Erfahrungen mit Marken an vielen, ganz unterschiedlichen Kontaktpunkten: Im stationären Geschäft, online auf der Website sowie in den sozialen Medien und über Werbung. Im besten Fall ergibt diese sogenannte Customer Experience über die verschiedenen Kontaktpunkte hinweg ein stimmiges und kohärentes Gesamtbild. Deshalb mein Tipp: Stellen Sie eine relevante Customer Experience an den Anfang und ins Zentrum der Transformation im Marketingbereich. Damit schaffen Sie eine gute Grundlage – einerseits für den größtmöglichen Erfolg heute, andererseits für die Zukunftsfähigkeit Ihrer Marke morgen.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der Best Brands Sonderausgabe der WirtschaftsWoche. 

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Stephan Kopp

Die wichtigesten SEO News für MÄRZ 2018

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Nachdem uns die Eiseskälte im Februar fest im Griff hatte, starten wir jetzt durch in den SEO-Frühling. Passend dazu lauten die heißen Themen des Monats März: AMP, Backlinks und Bing.

1) Google befreit „Stories“ aus App-Gefangenschaft

Das populäre Informations- und Unterhaltungsformat der „Stories“ bricht auf zu neuen Ufern. Ursprünglich von Snapchat erfunden nach seinem großen Erfolg schnell von Facebook und Instagram adaptiert, fristete die handliche Multimedia-Galerie ihr Dasein in den geschlossenen Systemen von Smartphone-Apps und Social Media-Welten. Nun aber will Google die Stories aus ihrer Isolation befreien. Zu diesem Zweck hat die Suchmaschine ein Stories-Format für das abgespeckte HTML-Protokoll „Accelerated Mobile Pages“ (AMP) entwickelt und auf der diesjährigen AMP-Konferenz in Amsterdam vorgestellt. Ziel ist es, die erzählerischen Möglichkeiten der Stories mit den technologischen Vorteilen von AMP, wie den schnellen Ladezeiten und der optimalen Darstellung auf allen Plattformen und Geräten, zu verbinden. Das neue Format unterstützt Videos, Bilder, GIF-Animationen und Links. In einem ersten Showcase zeigten Publisher wie CNN, Hearst und Mashable drei Anwendungsbeispiele für Stories im „offenen“ Internet. Da schnelle Ladezeiten und plattformunabhängige User Experience zwei wichtige Rankingfaktoren für Suchmaschinen sind, lohnt es für News-Publisher und Content-Produzenten, einen genauen Blick auf die Möglichkeiten der AMP-Stories zu werfen. Darüber hinaus hat sich bereits in der Vergangenheit öfters gezeigt, dass die Suchmaschine aus Mountain View die von ihr präferierten Technologien zumindest zeitweise in ihren Suchergebnissen privilegiert behandelt. So geschehen beispielsweise mit dem Markup für strukturierte Daten. Ob sich durch die Einführung der Stories auch die Verbreitung der AMP-Technologie schneller durchsetzen wird, bleibt jedoch abzuwarten. Denn den Vorteilen stehen bislang auch Einschränkungen im Feature-Set und der Implementation von Tracking gegenüber.

2) Von wegen oldschool: SEO-Erfolg mit Backlinks

Eine Website auf ein Plus an organischer Reichweite in der passenden Zielgruppe zu optimieren ist ein komplexes Unterfangen. Die Explosion von Rankingfaktoren und –signalen über immer neue Plattformen hinweg sowie die Ausdehnung der Suchfunktion auf neue Interfaces wie Sprache und Bild hat dazu geführt, dass man als SEO-Manager bei der Konzeption eines Projektes die Qual der Wahl des richtigen Ansatzes hat. Zeit also, sich an die Ursprünge unseres Gewerks zu erinnern und eine ordentliche Backlinkkampagne in den Blick zu nehmen. Der US-Kolumnist Andrew Dennis zeigt in einem Beitrag für den Search Blog „Searchengineland“, dass man mit dem Einsatz von Brand Mentions und kluger Wettbewerbsanalyse eine substantielle Reichweiten-Starthilfe sogar für brandneue Domains geben kann. In seinem Beispiel beschreibt Dennis eine Offline-Marke mit relativ kleinem Footprint im digitalen Marketing, welche allerdings in ihrer Nischenbranche eine hohe Aufmerksamkeit für Nachrichten und Blogs erreichen kann. Diese Ausgangslage treffe auf viele Firmen aus den Branchen IT-Sicherheit, MINT-Bildung, Payment, Fitness oder Hotellerie zu, insbesondere Startups, so Dennis. In einem ersten Schritt wurden gezielt sogenannte Brand Mentions generiert, also unverlinkte, Erwähnungen der Marke auf Drittseiten in möglichst positiven Kontext. Durch die Einbindung der richtigen Verantwortlichen konnten viele Brand Mentions über die PR- und Personalabteilung, sowie Branchenverbände, Presseinterviews und Charity-Engagement erlangt werden. In einem zweiten Schritt wurde das Backlinkprofil der erfolgreichsten Wettbewerber analysiert, deren wichtigste Linkquellen automatisch auch für das zu optimierende Unternehmen relevant waren. Ohne größeren Aufwand habe man zahlreiche Portale und Verzeichnisse identifizieren können, auf denen man auch ohne teuren Content einen Backlink habe gewinnen können, so der Autor. Der Aufwand von Linkanalyse und Brand Mentions-Aufbau habe über einen Zeitraum von sechs Monaten insgesamt 64 neue Links und einen Anstieg des organischen Traffics um 43 Prozent zur Folge gehabt. Dieses Beispiel ist an sich nichts Außergewöhnliches, verdeutlicht aber, wie man in unserer trendgetriebenen SEO-Welt mit klassischer Analyse und gesundem Menschenverstand relativ einfach überzeugende Resultate erzielen kann.

3) Bing achtet jetzt auf Ausgewogenheit

Die Menschheit hat sich bereits so sehr an die Nutzung von Suchmaschinen als Helfer für fast alle Aspekte des Lebens gewöhnt, dass es an der Zeit ist, die Perspektive der Maschine (in diesem Falle der Suchmaschine) kritisch zu hinterfragen. Nachdem Amazon angekündigt hat, seiner Sprachassistentin Alexa eine eigene Meinung zu spendieren (wir berichteten) hat Microsoft seiner Suchmaschine Bing nun ein neues Feature hinzugefügt: Die Multi-Perspektiven Antwort. Was zunächst einmal sehr akademisch klingt, macht bei genauer Betrachtung durchaus Sinn. Auf die Frage, ob beispielsweise eine Sitzung Hot Yoga gut für den Körper sei, gibt es wie so oft widersprüchliche Sichtweisen. Sowohl die Pro- also auch die Kontrapositionen werden nun von Bing in einem übersichtlichen Kasten innerhalb der Suchergebnisseite aufgelistet und gegenübergestellt, ähnlich der Featured Snippet Box bei Google. Hinter der Auswahl der Perspektiven steht laut Microsoft ein selbstlernendes, neuronales Netzwerk, welches seriöse Inhalte von vertrauenswürdigen, hochwertigen Seiten verwendet. Eine weitere Voraussetzung für einen Platz in der Antwortbox ist nach Angaben des Unternehmens die Indexierbarkeit der Inhalte auf ihrer Originalseite, wo dieser prominent und ablenkungsfrei zugänglich sein müsse. Erste Beispiele der Multi-Perspektiven Antwort sind in den USA hauptsächlich bei Themen aus dem Bereich Gesundheit und Ernährung sichtbar. Microsoft kündigte jedoch an, das Feature zunächst in Großbritannien und dann in weiteren Märkten auszurollen und in diesem Zuge auch auf weitere Themenbereich auszudehnen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei Internet World Business.

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Alexander Turtschan

SXSW 2018 Preview

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Von außen betrachtet ist die SXSW ein ziemlich schlechter Deal. Man verbringt 12 Stunden im Flugzeug, um anschließend mit 30.000 anderen Verrückten eine Woche durch die Innenstadt von Austin zu hetzen, mit dem Ziel in überklimatisierten 80-Jahre-Style-Konferenzräumen Vorträgen und Panels zu lauschen. Inspiration klingt irgendwie anders. Für mich gehört die Konferenz trotzdem zu den absoluten Highlights des Jahres, denn eine höhere Konzentration an herausragenden Speakern zu den aktuellen Trends der digitalen Welt ist anderswo kaum zu finden. Auf welche Themen und Vorträge ich mich besonders freue, lest ihr im Folgenden.

Die Digitalisierung ist in der Gesellschaft angekommen

Schon in den letzten Jahren hat sich abgezeichnet, dass die Zeiten vorbei sind, zu denen man mit der nächsten Hype-Plattform oder App garantierte Aufmerksamkeit im Markt hatte. Längst drehen sich die Fragestellungen nicht mehr um digitale Dienstleistungen oder das Marketing dahinter, denn die Digitalisierung erfasst derzeit alle Lebensbereiche. Die Auswirkungen dieses Prozesses auf Gesellschaft, Arbeitsleben, Gesundheit und Stadtentwicklung werden, wie schon 2017, die dominierenden Themen der Konferenz sein. Ebenso die Frage nach den konkreten Lösungen, die neue Technologien in der Produktentwicklung und im Kreativprozess spielen.

Die Evergreens: VR, AR & AI

Gerade in der Kreativwirtschaft ist Virtual Reality weiterhin ein großes Thema. Während die Suche nach sinnvollen Einsatzszenarien außerhalb der Nische weitergeht, schickt sich Augmented Reality an, den Durchbruch zum massentauglichen Tool für modernes Storytelling zu schaffen.
Deutlich etablierter ist dagegen das Thema AI: Daten als DNA der modernen Welt und immer bessere Algorithmen versprechen Automatisierungen und Effizienzsteigerung in vielen Bereichen. Aber was davon hält wirklich Einzug in das Leben der Konsumenten? Amazon Echo & Google Home sind in Millionen Haushalten vorhanden, fristen aktuell aber ein trauriges Dasein als glorifizierte Lichtschalter und Bluetooth Speaker für Spotify. Wie sehen im Vergleich dazu die wirklich intelligenten Assistenten der Zukunft aus? Und wie setzen verschiedenste Branchen-Pioniere AI heute schon zur Kommunikation, Datenanalyse oder Produktentwicklung ein?

Blockchain-Selbstbewusstsein

Dieses Jahr als Thema auf Tech-Konferenzen wohl unausweichlich: die Blockchain. Das Vorzeigeprojekt Bitcoin hat sich vom demokratischen, grenzenlosen Zahlungssystem zu einer Investmentblase für risikofreudige Anleger entwickelt. Aber in der Technologie dahinter steckt unheimliches Potential. Wie werden Smart Contracts & transaktionsbasierte Systeme unser Wirtschaftsleben, Geschäftsprozesse und letztlich auch das Marketing verändern? Ethereum Miterfinder Joseph Lubin hat seinen Vortrag „Why Ethereum Is Going To Change The World“ genannt und auch den anderen Akteuren im Blockchain-Business fehlt es nicht an Selbstbewusstsein. Man darf gespannt sein.

Gaming & eSports

Selbstbewusst nehmen auch die Vertreter der Gaming & eSports Welt einen immer prominenteren Platz bei SXSW ein. Von Außenstehenden oft belächelt, hat sich Gaming inzwischen zu einer dominierenden Kraft der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Die Professionalisierung der eSports Szene hat 2017 mit Millionen-Invests in Turniere und Teams neue Höhepunkte erreicht. Wer also in der zweiten Konferenzwoche noch vor Ort ist, sollte bei den Vorträgen der SXSW Gaming vorbeischauen. Wie die ROI Erwartungen der Branche aussehen und welche Möglichkeiten sich dort gerade im Marketing eröffnen, könnte interessant werden.

Problemkinder Start-ups & Disrupting Dystopia

Im Gegensatz dazu kriselt es in der Startup-Szene des Silicon Valley ein wenig. Bei den Elevator Pitches im letzten Jahr war jeder zweite Kommentar gefühlt „Nette Idee, aber was macht ihr, wenn Zuckerberg euch in drei Monaten kopiert?“. Die erdrückende Marktposition der Big 4 hat die Bereitschaft der Investoren für Anschubfinanzierungen für neue Startups merklich abgekühlt. Wie können Startups weiterhin Kapital für die Umsetzung ihrer Ideen beschaffen und in einer von Facebook, Google, Amazon & Apple dominierten Welt wachsen?
Wenige Monate nach der Trumpocalypse war die Grundstimmung 2017 etwas bedrückt, man ein für die Branche eher untypisches Level an Selbstreflexion. Haben wir in unserer Begeisterung für die Digitalisierung aller Lebensbereiche die Risiken einer voll vernetzten und automatisierten Welt unterschätzt? Was wird von den leisen Selbstzweifeln 2018 noch übrig sein? Ein hervorragender Gradmesser dürfte die Abschluss-Keynote von SciFi Autor & SXSW Urgestein Bruce Sterling werden. Eine Stunde Rant gespickt mit subtilen Spitzen gegen die selbstverliebte Tech- und Marketingszene werden sicher wieder ein Highlight. Passender Titel 2018: Disrupting Dystopia.

Abseits der Vorträge

Neben den Vorträgen und Panels im Rahmen der Konferenz sind außerdem die Event Spaces der zahlreichen Marken und Unternehmen vor Ort ein Highlight. Aus deutscher Sicht spannend: Die Präsenz von Mercedes-Benz. Die gemeinsame Ausrichtung der me-Konferenz während der IAA hatte eine tiefergreifende Kooperation mit der SXSW schon angedeutet. Nun sind Mercedes und Smart als Super Sponsoren in Austin am Start und hosten im Palm Park, gleich neben dem Convention Center, eigene Vorträge und Events rund um den Themenkomplex Future Mobility.
Daneben dürften auch Besuche der Brand Locations der japanischen Elektronikgiganten Sony und Panasonic lohnen. Panasonic hatte 2017 zahlreiche, in Kooperation mit Studenten entwickelte Prototypen rund um das Thema Smart Home ausgestellt. Sony hingegen hat voll auf das Thema VR gesetzt.

Die Vielzahl an Vorträgen, Panel-Diskussionen, Pop-up Locations und die zahlreichen Events abseits des offiziellen Programms machen die Planung des SXSW Besuchs zur Herausforderung. Denkt man beim Flug nach Hause an die Tage in Austin zurück, reift oft die Erkenntnis, dass man die spannendsten Vorträge eher aus Zufall gesehen hat, die beste Brand Lounge eine war, an der man nur zufällig in einer Nebenstraße vorbeilief und man den interessantesten Menschen nur begegnet ist, weil sie neben einem in den ewigen Warteschlangen standen. Der Versuchung zu widerstehen, alles im Voraus zu planen, macht einen Besuch der SXSW aber umso interessanter.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei wuv.de.

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Manfred Klaus

Warum das „Internet der Dinge“ in den Marketingplan gehört

Es ist ein Graus für Marketingmanager. Waren es früher klar umrissene Aktionsfelder, spült heute die digitale Wirtschaft immer neue Themen auf die Agenda, die es zu bewerten und ggf. in den eigenen Plan zu integrieren gilt. Das „Internet der Dinge“ oder neudeutsch „Internet of Things“ (kurz IoT) ist eines dieser neuen Felder. Bevor wir aber die IoT-Bedeutung für das Marketing unter die Lupe nehmen, schauen wir uns einmal an, wie sich der Markt entwickelt. Denn wie auch viele andere digitale Entwicklungen berührt IoT eine Vielzahl an Branchen und Prozessen, mitnichten ist es ein Thema rein für „Techies“ und Nerds.

Wenn der Kühlschrank plötzlich im Internet surft

Das Internet der Dinge hält unter dem Oberbegriff „Smart Home“ Einzug in unsere Haushalte, unterstützt uns in unserem Büroalltag, hilft Produktions- und Logistikprozesse zu optimieren (Industrie 4.0), kann die Mechanismen im Gesundheitswesen (Smart Health) verändern und hat Einfluss auf die Welt der Mobilitätsangebote (Smart Mobility). Kurz: es gibt keinen Bereich, in dem IoT keine Rolle spielt. Und dabei überschlagen sich die Entwicklungen. Ein Beispiel: konnte man vor zwei Jahren auf der größten Elektronikmesse CES (Consumer Electronics Show) in Las Vegas die ersten internetfähigen Kühlschränke sehen, gehörten sie auf der letzten IFA in Berlin schon zum festen Angebotsbestandteil bei fast jedem Hausgerätehersteller. Und in fünf Jahren werden wir Schwierigkeiten haben, überhaupt ein Gerät ohne Netzzugang und Display zu bekommen.

Dabei werden diese Entwicklungen aus zwei Richtungen getrieben. Die erste lautet „Was geht, wird auch gemacht“: Das Internet der Dinge ist eine gigantische Experimentierwiese, alles was irgendwie machbar scheint, wird früher oder später ausprobiert. Das erscheint punktuell sinnbefreit, liefert aber in jedem Fall neue Erkenntnissee und Erfahrungswerte. Und erscheint die Idee auch zunächst abwegig, kann sie vielleicht in einem anderen Nutzungskontext plötzlich ein spannender Lösungsansatz sein. Man sollte also so manch eine Initiative nicht zu früh belächeln. Auch wenn es beispielsweise um vernetzte Haarbürsten oder Angeldrohnen geht.

Die zweite Richtung ist, dass das eigentliche Ziel der IoT-Entwicklungen darin besteht, Abläufe, Interaktionen, Prozesse für den Nutzer zu vereinfachen. Hierzu gilt es Prozessabläufe zu analysieren und Vorteile durch vernetzte Geräte oder Produkte zu identifizieren und für sich nutzbar zu machen. Wenn also Geräte automatisch Verschleißteile analysieren und im richtigen Moment nachordern, werden Ausfalllücken und damit potentieller Nutzerfrust eliminiert. Eine gute Basis für eine lange Kundenbeziehung. Und damit auch eine tolle Chance, die man als Marke nutzen und nicht seinen Mitbewerbern überlassen sollte.

Fest steht: Beide Perspektiven treiben die Entwicklungen unaufhörlich voran. Warum und wie können nun Markenverantwortliche agieren, die Marktentwicklung aktiv mitgestalten und sich somit auch zukunftsfähig aufstellen? Dafür betrachten wir hier vor allem die Bereiche Smart Home und Mobility, also Umgebungen, die als Touchpoints für unsere Zielgruppen in der Regel hochrelevant sind.

„Dinge“ werden zu Touchpoints

Speziell für unser Zuhause kommen fast täglich neue smarte Produkte auf den Markt, aus bisher analogen Dingen des Alltags werden nun vernetzte, schlaue Systemmodule. Der bereits skizzierte Kühlschrank steht nicht nur künftig mit einem Touchscreen für unmittelbare Lebensmittelbestellungen zur Verfügung, er analysiert künftig auch Inhalte um selbstständig Einkaufslisten zu erstellen oder die gesundheitsbewusste Ernährung zu unterstützen.

Herdplatten und Backöfen lassen sich fernsteuern oder mit Sprach-Assistenten bequemer bedienen. Lichtkompositionen, Einbrecherschutz, Optimierung des Energieverbrauchs – heute bereits möglich, in Zukunft durch das massiv zunehmende Produktangebot omnipräsent. Und auch die Automobilhersteller haben längst eine Veränderung ihres Produktportfolios eingeleitet. Neben der Fahrzeugproduktion bringen sie sich als Serviceprovider in Position und betrachten Autos zunehmend als „Smartphones on wheels“. Neben originären Fahrzeugservices wie z. B. der temporären Freischaltung von Motorleistung oder Unterhaltungsangeboten, werden Hersteller auch externe Services entgeltlich in ihrer Fahrzeugumgebung einbinden. Versicherungen, Lieferservices – was das Herz begehrt und der Nutzer gut gebrauchen kann ist willkommen in der kommenden App-Ökonomie in Autos.

Was alle Touchpoints eint ist übrigens die zunehmende Steuerung der Umgebung über Sprachsteuerungssysteme wie Alexa, Siri oder Google Assistant.

Herausforderungen und Chancen

In beiden Umfeldern gilt es dabei grundsätzlich unterschiedliche Herausforderungen – die über eine einfache Bedienung hinausgehen – zu meistern. Verbraucher erwarten zusehends, dass „Maschinen“ mitdenken. Die digitale Steuerung – nett! Aber echte Vereinfachungen gelingen erst dann, wenn es gelingt, den jeweiligen Nutzer zu identifizieren, sein Profil zu kennen und zu schärfen und im Gegenzug vorausschauende Angebote zu unterbreiten. Dafür ist es notwendig, dass wir Nutzer-IDs generieren und möglichst lückenlos entlang der Customer Journey einsetzen, die Daten sind dann jederzeit in den Clouds gespeichert. Soweit die Theorie. Denn gerade die Hoheit über Schnittstellen zum Verbraucher – und genau das ist die User ID – als auch die Datenhoheit, gelten als kritische Erfolgsfaktoren der Zukunft. Kurz: da wollen alle dran und jeder versucht sich in Position zu bringen um Plattform-Giganten wie Facebook, Google, Apple und Amazon die Stirn zu bieten.

Neben der strukturellen Herausforderung – User IDs und Clouds-Services – gilt es die richtigen Angebote für die Zukunft zu entwickeln und zu implementieren. Anders als in der Vergangenheit, als in der Regel eindeutig definierte Spezialistenprofile für die Forschung und Entwicklung den Job erledigten, braucht man in diesem Entwicklungsumfeld weitaus mehr Fähigkeiten, die man versammeln muss und damit auch eine neue Art zu arbeiten. Neue digitale Services sind dabei nicht ausschließlich Aufgaben der Forschungs- und Entwicklungsabteilung, sondern auch der Trend zu „Advertising as a Service“ erweitert die Themenvielfalt auf der Marketing-Agenda. Da nicht mehr nur die Idee entscheidend für den Erfolg eines neuen Angebots ist, sondern vor allem die Art der Umsetzung und zum Teil auch die Geschwindigkeit, sind kollaborative Arbeitsweisen und mehr Agilität als in der Vergangenheit wichtige Erfolgskriterien. Produktspezialisten treffen dann auf Informationsarchitekten, Designer, Programmierer, Analysten, Querdenker. Und idealerweise sind auch Verbraucher schnell Teil des Teams, um sinnvolle Services für diesen neuen Markt zu entwickeln. Die Herausforderungen für das Marketing lassen sich de facto also nur mit interdisziplinären Task-Forces lösen, die mithilfe von Design Thinking Workshops, Rapid Prototyping und iterativen Entwicklungsprozessen schnell und in enger Zusammenarbeit IoT-Angebote – Hardware wie auch digitale Services – entwickeln können.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei digitaleweltmagazin.de.

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Diana Degraa

Digital Design: Den Wandel gestalten

Diana Degraa, Geschäftsführerin von Plan.Net Hamburg im Interview mit „Optic + Vision“ zur digitalen Inszenierung von Marken und Services an Bedeutung.

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