KI & Maschinelles Lernen: Buchbesprechung „Homo Deus“

Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen gehören zu den Trendthemen 2018. Vielleicht sollten wir uns deshalb langsam Gedanken darüber machen, was das eigentlich für unsere Zukunft bedeutet. Wird der Algorithmus irgendwann über unsere Welt herrschen und mächtiger als jede bestehende Religion sein? Was passiert, wenn wir Maschinen erfinden, die alles besser können als wir? Wird die Menschheit dann überflüssig? Wolfgang Bscheid, Geschäftsführer mediascale, hat sich näher mit dem Thema befasst und rezensiert heute in seinem neuen Bscheid gsagt-Video das Buch „Homo Deus“ von Yuval Noah Harari.

Hier geht’s zur Buchrezension.

Trends aus digitaler / programmatischer Sicht

  • Datenschutz!
    mit der drohenden harten Umsetzung der ePrivacy Verordnung stehen viele programmatische Angebote vor dem Aus, da durch eine harte Verordnung eine Nutzung von Cookies nur noch mit entsprechender Einwilligung erfolgen kann, was die verfügbare nutzbare Menge dramatisch senken wird und damit die Sinnhaftigkeit vieler programmatischer Produkte in Frage stellt.
  • Quality!
    Einführung des Qualitätszertifikats für digital programmatisch agierende Agenturen, um einheitliche Qualitätsstandards auch für Agenturen im Umgang mit PA zu definieren und für Werbetreibende transparent und greifbar zu machen.
  • Everything Programmatic!
    Integration bisher klassischer Kampagnenbausteine in eine programmatische Struktur (DooH, ATV, Radio, Kino). Hier geht es sowohl um die technische Einbindung unterschiedlicher Vermarkter und Medien in eine zentrale Infrastruktur, als auch die Schulung intern gegenüber Planern und Kunden, um ihnen die Vorteile und Möglichkeiten aufzuzeigen.

Schon wieder die dmexco… Was uns wohl dieses Jahr erwartet

In einem aktuellen Blogbeitrag von mediascale bereiten sich Manu, Tobi und Matthias auf ihren diesjährigen dmexco-Besuch vor. Was wird uns wohl dieses Jahr erwarten?

Lesen Sie hier ihre Unterhaltung.

Expertenumfrage 2017 – Was bringt uns das Jahr 2022?

Anlässlich des 15-jährigen Firmenjubiläums richtet Mediascale in einem aktuellen Blogbeitrag den Blick in die Zukunft.

Wie bereits 2012 wurden einige Marketing-Experten zu ihren Erwartungen in Bezug auf digitale Trends für das Jahr 2022 befragt. Dabei werden Fragen wie „Wird künstliche Intelligenz 2022 selbstverständlich für uns sein?“ oder „Welchen Trend aus 2017 werden wir in fünf Jahren belächeln?“ beantwortet.

Die Ergebnisse stellt Mediascale ab sofort jeden Dienstag auf Facebook und Twitter vor.

Lass uns reden! – Programmatic Creation

Haben Kreative keine Lust auf die neuen faszinierenden Möglichkeiten von Programmatic Advertising? Verstehen Mediaplaner überhaupt, wie Kreation on- und offline entsteht? Oder sind Kreation und Media zwei derart unterschiedliche Pole, dass man sie generell nur schwer zusammenbringt? Unter dem Motto „Lass uns reden“ haben sich mediascale-Geschäftsführer Wolfgang Bscheid und Markus Maczey, Chief Creative Officer der Plan.Net Gruppe, an einen Tisch gesetzt und offen über Vor- und Nachteile, Chancen und Schwierigkeiten gesprochen. Sie unterhalten sich über Marketingautomation, Kreation und die künftige Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Agenturen.

Live, liver, am livesten

Im letzten Jahr haben wir in unserem Blog bereits über Live-Streams informiert. Nun gibt es aber einige neue Mitspieler auf dem Markt und auch die Relevanz für Live-Streams ist deutlich gestiegen. Immer mehr Unternehmen und Influencer nutzen die verschiedenen Plattformen, um ihre Fans live am Geschehen teilhaben zu lassen.

Wo sich die Plattformen im letzten Jahr hinbewegt haben, erläutert Julia May in einem kurzen Update im Mediascale Blog.

Meine Programmatic Big 3: Darüber sollten wir reden

Wann ist eine Technologie vollständig im Markt angekommen? Wenn jeder sie verwendet? Wenn der erste Hype vorüber ist? Programmatic Advertising ist heute fester Bestandteil im digitalen Mediageschäft. Sind wir damit am Ziel? Sicher nicht, denn genauso schnell, wie sich der Markt und die Marktteilnehmer ändern, ändern sich auch die Herausforderungen, vor denen wir als Marktteilnehmer immer wieder gestellt werden.

Aus meiner Sicht sind es die folgenden „Big 3“ im Programmatic Business, die uns beschäftigen und für die wir in den nächsten Monate Lösungen und Ansätze finden müssen:

1. Transparenz betrifft alle

Was wurde und wird auf die Mediaagenturen eingedroschen – der Reflex ist einfach und wird deswegen gern bemüht: „Wir wissen ja nicht, was da genau läuft – und die Agenturen sind daran schuld. Sie bereichern sich und sind die Bösen im Spiel“, so der oft gehörte Tenor in der veröffentlichten Meinung. Fragt man dann mal öffentlichkeitsunwirksam ohne Mikrofon und ohne Amt, das es zu repräsentieren gilt, fällt die Antwort meist anders und immer wesentlich differenzierter aus. Leider ist hier selten ein Journalist dabei.
Umso schöner dann doch der Auftritt zweier Werbungtreibender auf der diesjährigen d3con in Hamburg, die von ihrer Zusammenarbeit mit einer Mediaagentur im programmatischen Zeitalter berichtet haben und siehe da, ihr Fazit sieht anders aus: „Die Zusammenarbeit zwischen Kunde und Agentur funktioniert wie in einer guten Ehe: Man muss ständig daran arbeiten und gegenseitiges Vertrauen ist für beide Seiten zwingend notwendig, um ein gutes Beziehungsklima zu erhalten.“
Daher mein Appell: Liebe Werbungtreibende, liebe Agenturen, Programmatic ermöglicht Transparenz – nutzen Sie sie! Keine Agentur wird sich dem widersetzen!

2. Fragmentierung und Orchestrierung

Die programmatische Welt wächst exponentiell: Schon heute sprechen wir bei Programmatic nicht nur über Online- oder Mobile-Werbung. Auch Digital-out-of-Home, Programmatic Radio, Adressable TV und weitere Disziplinen kommen hinzu oder sind schon Teil einer programmatischen Gesamtkampagne. Diese Fragmentierung stellt uns vor eine große Herausforderung, bei der uns die Technik helfen kann und neue Möglichkeiten bietet. Doch den Allermeisten, die Programmatic ernst meinen, wird oder ist bereits klar, dass keine Technik der Welt ihnen die zentrale Aufgabe abnimmt: die richtige Orchestrierung der Marketing-Maßnahmen – basierend auf immer mehr Devices und immer mehr Daten.
Doch ist das neu? Sicher nicht, das war schon immer der Job eines Mediaverantwortlichen und seiner Agentur. Nur glaube ich, wird es immer offensichtlicher, wohin die Reise für die Agenturen geht: Wenn wir nicht in der Lage sind, für den Kunden ein wirklicher Berater in dieser fragmentierten Welt zu sein, werden wir uns bald überlegen müssen, was unser Job ist. Denn sich auf den Einkauf oder die schiere Einkaufsgröße zurückzuziehen, wird nicht mehr reichen, um alle Anforderungen an eine effiziente Kampagne zu erfüllen. Von der Integration von Kreation in programmatische Kampagnen ist dabei noch gar nicht die Rede, obwohl dies sicherlich der entscheidende Faktor sein wird!

3. Qualität

Wenn über datenbasierte Kommunikation gesprochen wird, ist die Frage der Qualität allgegenwärtig. Doch was verstehen die Beteiligten unter Qualität? Fragt man nach einer Definition, wird es kompliziert und die Antworten fallen sehr unterschiedlich aus: Da wird Qualität beispielsweise als „maximale Wirkung“ beschrieben, oder auch nur als „Werbung, die von einem Menschen gesehen wird“ bis hin zu „Qualität umfasst die relevante Botschaft“.
Nichts davon ist falsch, doch keine dieser Aussagen ist wirklich umfassend. Und vielleicht ist genau das die Erkenntnis: Es gibt keinen einheitlichen Qualitätsbegriff! Was Qualität ist, definiert jeder Betrachter aus seiner Perspektive. Das stellt uns alle vor die zentrale Herausforderung, sich gegenseitig im Vorfeld jeder kommunikativen Maßnahme zu fragen, welche Form von Qualität es denn am Ende zu erreichen gilt.
Beziehungsweise auf welcher Basis wir denn eine Kampagne optimieren sollen. Und gerade hier liegt die Krux, denn es gibt de facto sehr unterschiedliche Felder, die es zu integrieren gilt. Egal, ob wir über die Qualität von Reichweiten sprechen oder über inhaltliche Qualität bis hin zu Datenqualität – es wird nicht leicht sein, hier ein gemeinsames Qualitätsverständnis aufzubauen.

Fazit

Programmatic Advertising ist vollständig im Markt angekommen und hat seine Vorteile relativ schnell belegen können. Doch wie bei jedem technologischen Entwicklungsschritt müssen wir noch ein paar Hausaufgaben erledigen. Die Basis, wie Kunde und Agenturen künftig zusammenarbeiten, ist dabei genauso wichtig wie ein gemeinsames Verständnis zentraler Punkte wie Transparenz und Qualität. Deshalb: Lassen Sie uns reden.

 

Dieser Artikel erschien auf internetworld.de.

Das Kundenwertmodell

Kunden sind in der Regel sehr loyal gegenüber ihren Lieblingsmarken. Bisher konnte man aber nicht sagen, wie sich die Sympathie auf das konkrete Vertriebsergebnis auswirkt. Mittlerweile ist das aber möglich. Ist das Konkurrenzprodukt erste Wahl des Konsumenten, muss man sich die Frage stellen, wie sehr man sein Produkt incentivieren muss, um den Konkurrenten zu verdrängen. Was Laufschuhe von Adidas und Nike damit zu tun haben, erklärt Wolfgang Bscheid in einem neuen Beitrag.

Quo vadis Kampagnentracking?

Eine der grundlegenden Aufgaben, die eine Mediaagentur für ihre Auftraggeber übernimmt, ist das Tracking, also die Auslieferungs- und Leistungsmessung der Onlinekampagnen. Dieses steht im Zeitalter einer sich ausweitenden Digitalisierung der Werbekanäle vor einer ganzen Reihe von neuen Herausforderungen. Wie man diesen am besten begegnet und welche Maßnahmen bei der Bewältigung helfen können, erklärt Tobias Wegmann in seinem Beitrag im Mediascale Blog.

So gut funktioniert Programmatic für Bewegtbildinhalte

Zwei Trends dominieren den Werbemarkt nun bereits seit einiger Zeit: Bewegtbild und Programmatic Advertising. Virals und Tutorials auf YouTube boomen, Facebook-Videos, Instagram- und Snapchat-Stories sehen mittlerweile Millionen, auch auf Twitter kann man seit einiger Zeit Videos teilen. Da liegt es nahe, dass auch die Werbebranche immer mehr Bewegtbildinhalte verwendet. Programmatic Advertising bietet eine Plattform, diese Reichweiten effizient einzukaufen – doch wie sieht es hier aktuell wirklich aus, gerade bei den Verfügbarkeiten und der Qualität?

Leider öffnen sich Bewegtbild-Werbeformate dem Thema Programmatic Advertising nur zögernd, da die Möglichkeiten der Platzierung noch sehr begrenzt sind. Vor allem bei InStream-Formaten – also die Werbung im Player vor dem eigentlichen Content-Video – ist die Nachfrage deutlich höher als das Angebot. Die Vermarkter haben deshalb keine große Mühe damit, die vorhandenen Werbeplätze auf direktem Weg hochpreisig zu verkaufen.

Dazu sperrt YouTube, die größte Plattform für Bewegtbildinhalte, seine Reichweiten immer mehr in das Google-Silo ein und entzieht sie so dem regulären beziehungsweise offenen Programmatic-Advertising-Markt. Die Reichweiten werden einzig über das Selbstbuchungsinterface von YouTube oder per sogenanntem „I/O“, also einer klassischen Direktbuchung, angeboten.

Dies bedeutet, dass eine übergreifende Aussteuerung zusammen mit anderen Videoreichweiten über ein einheitliches Tool unmöglich gemacht wurde. Das wiederum bedeutet nicht nur doppelten Aufwand für den Mediaplaner, sondern birgt noch ein viel größeres Problem: das fehlende Matching von Daten. Man kann nicht mehr nachvollziehen, wo und wie häufig eine bestimmte Person bereits mit dem Werbevideo in Kontakt gekommen ist, was dazu führt, dass Werbung für eine Person zu oft ausgespielt wird. Zudem ist der Einsatz kundeneigener Daten zum Targeting auf YouTube nur noch dann möglich, wenn der Werbungtreibende Google diese Daten überlässt.

Unsichtbare Videos in Banner-Slots

Daneben werden auf offenen Marktplätzen Bewegtbildformate angeboten, die keine echten InStream-Formate sind, sondern in einem Bannerplatz ausgespielte Werbespots. Diese Form sollten Werbetreibende aus Qualitätssicht sehr differenziert betrachten, da bei diesen Formaten auf den Werbespot in aller Regel gar kein oder nur ein meist minderwertiger Videocontent folgt, so dass die Wahrnehmungswerte in aller Regel unterdurchschnittlich sind. Darüber hinaus werden diese Werbemittel oftmals im nicht-sichtbaren Bereich und per Autoplay ohne Ton ausgespielt, was die Sichtbarkeitschance noch mal dramatisch verringert.

Sogenannte InRead- oder InPage-Videoformate, also Videos, die sich beim Lesen eines Textes durch Scrollen mit der Maus automatisch öffnen, werden dagegen schon in großem Umfang programmatisch verkauft, von vielen Werbekunden aber bezüglich ihrer Werbewirkung in Korrelation zum Preis kritisch gesehen.

Denn auch hier folgt kein Content auf den Spot – mit entsprechenden Folgen für Wahrnehmung und Durchsichtsrate. Zudem empfinden viele Internetnutzer das Format als besonders störend, da sich das Playerfenster dynamisch im Fließtext einer Content-Seite öffnet.

Ausblick 2017

Auch wenn sich die beiden großen deutschen Bewegtbildvermarkter IP und SevenOne inzwischen mit eigener Sell-Side-Technologie ausgestattet haben, müssen wir davon ausgehen, dass sie ihr Bewegtbildinventar auch in 2017 nur zögerlich programmatisch zugänglich machen werden.

Beide haben auf der einen Seite technische Herausforderungen bei der Integration der entsprechenden Infrastruktur und auf der anderen Seite aufgrund der hohen Nachfrage im I/O Geschäft keinen großen Druck, sämtliche Reichweiten programmatisch zugänglich zu machen.

Mittelfristig liegt jedoch genau hier ein hohes Wachstumspotential in der Konvergenz von IP-TV und Online-Bewegtbild, da klassische TV-Werbung und Online-Bewegtbild technologisch (auf einem Smart TV findet der TV-Empfang immer öfter IP-basiert statt), strategisch und planerisch immer mehr zusammenwachsen. Dies ermöglicht ein zumindest technisch stärker individualisierbares und userzentriertes Targeting nach Online-Mechaniken auch im linearen TV.

Der Artikel wurde auf internetworld.de veröffentlicht.