Die Digitalisierung hat weitreichende Auswirkungen auf unsere Gesellschaft. Die Komplexität von Produkten, Prozessen und Technologien nimmt rapide zu, Menschen vernetzen sich weltweit, es herrscht eine neue Aufbruchsstimmung. Gleichzeitig befinden wir uns in einem permanenten Beta-Status. Gerade noch haben wir eine Software oder Oberfläche beherrscht, schon kommt ein Update und wir müssen umlernen. Dass wir uns mehrere Jahre an konstante Zustände gewöhnen, kommt kaum noch vor. Die einzige Konstante ist der Wandel. Für unsere Gesellschaft hat das weitreichende Folgen, aber auch für die Mediaplanung. In einer strukturierteren Gesellschaft waren soziodemografische Zielgruppenbeschreibungen bis vor einigen Jahren die einfachste und vielleicht auch eine ausreichende Möglichkeit, Kunden zu beschreiben.

Die heutige Realität kann Soziodemografie nicht einmal ansatzweise widerspiegeln. Auch weil die traditionellen Rollenbilder von Mann und Frau weitgehend ausgedient haben. Durch Bildungsniveaus sind beide Geschlechter schon lange nicht mehr zu unterscheiden und auch im Berufs- und Familienleben wird mit alten Stereotypen gebrochen. Haben 1980 noch 46 Prozent aller Männer eine Frau geheiratet, die formal weniger gebildet war, waren es 2016 nur noch 32 Prozent. Gleichzeitig stieg die Aufwärtsheirat der Männer, also das Verehelichen mit einem formal gebildeteren Partner, von drei auf zehn Prozent. Diese Entwicklung führt dazu, dass die Mittelklasse der Gesellschaft immer mehr zerfällt. Drastisch ausgedrückt gibt es nur noch gut gebildete Paare und schlecht gebildete Paare. Mischformen existieren immer seltener. Denn durchschnittlich 30 Prozent gut gebildeten Männer stehen 55 Prozent gut gebildete Frauen gegenüber. Da Frauen tendenziell seltener „abwärts“ heiraten, bleiben 25 Prozent der gut gebildeten Frauen Single – ein Umstand, den man in vielen Großstädten beobachten kann. Auf der einen Seite stehen also meist studierte Paare, die ein doppeltes Einkommen und damit andere Konsummöglichkeiten haben, auf der anderen Seite stehen Singles oder weniger gebildete Paare mit nur einem Einkommen. Natürlich haben alle diese Personen ein Geschlecht und ein Alter. Über ihre Lebensumstände und Konsummöglichkeiten sagt das jedoch herzlich wenig aus.

Werte oder Handlungsmotive bieten deutlich bessere Einblicke ins Kaufverhalten

Mit dem Wandel gesellschaftlicher Normen und Strukturen ergibt sich für Werbetreibende, insbesondere für Hersteller schnelldrehender Konsumgüter (FMCGs), ein massives Problem: Die bisher übliche Zielgruppe der „Haushaltsführenden zwischen 24 und 54 Jahre“ ist nicht mehr zielführend. Ein Beispiel: Hätte man für die Werbung von ökologisch-nachhaltigem Spülmittel mit Bio-Siegel vor zwanzig Jahren noch eindeutig Ehefrauen und Mütter in den Fokus genommen, würde man heute einen großen Teil der potentiellen Käufer damit ignorieren – ein bewusster, von Werten geleiteter Einkauf ist unabhängig von Alter und Geschlecht. Und nur noch etwa 30 Prozent aller Käufer gehören zu den Wiederkäufern. Die restlichen 70 Prozent sind Erst- und Wechselkäufer, die von Markentreue wenig halten. Für Marken gilt also, vor allem Wiederkäufer anzusprechen und zu binden – und das können heute zum erheblichen Teil auch ökologisch bewusste, männliche Singles sein.

Die Kaufentscheidung hängt mittlerweile kaum mehr von Alter und Geschlecht ab, sondern wird viel mehr von den Werten, die einer Person wichtig sind, und ihren Handlungsmotiven beeinflusst. Über neue Ansätze für die Mediaplanung kann man diese Werte und Motive gezielt ansprechen – und vermeidet es so, potenzielle Kunden mit seiner Werbung auszuschließen, weil sie zum Beispiel nicht zu einer bestimmten Altersgruppe oder einem Geschlecht gehören.

Psychografisches Targeting: Was Handeln heute antreibt

Eine gute Alternative zur Soziodemografie stellt das psychografische Targeting dar. Die Psychografie ist ein erprobter und über Jahrzehnte erforschter Ansatz aus der Persönlichkeitspsychologie, der vor allem menschliche Handlungsmotive identifiziert. Auch das Kaufverhalten wird von bestimmten Handlungsmotiven beeinflusst und lässt sich in gewisser Weise vorhersagen, wenn die Motive bekannt sind. Ist eine Person eher leistungsorientiert, reagiert sie besser auf Werbemotive, die die Leistungen eines Produktes in den Vordergrund stellen beziehungsweise die Erfolge, die sich damit erreichen lassen. Bei einem Auto wären das Attribute wie Geschwindigkeit oder besondere technische Features. Bei einer Person, deren Hauptmotiv die soziale Anerkennung und die Gesellschaft anderer ist, würde man dagegen gemeinschaftliche Erlebnisse und Erfolge in der Gruppe darstellen. Im psychografischen Targeting werden für jede Marke beziehungsweise jedes Produkt passende Personas definiert, die ganz unabhängig von Alter, Geschlecht oder anderen soziodemografischen Merkmalen funktionieren und sich hauptsächlich über ihre Werte und Motive definieren.

Als Konsequenz einer motivgesteuerten und situativen Ansprache müssen auch unterschiedliche Werbemotive entstehen, die je nach Handlungsmotiv passend gestaltet werden. Nicht nur die Mediaplanung, auch die Kreation muss sich mit dem Wegfall der Soziodemografie drastisch verändern und für die einzelnen Personas maßgeschneiderte Spots und Motive entwickeln.

ValueSphere: Was mir wichtig ist

„Eigentlich bin ich ganz anders, nur komme ich so selten dazu.“ Das Zitat des österreichisch-ungarischen Schriftstellers Ödön von Horváth macht deutlich, dass wir alle bestimmte Vorstellungen davon haben, wie wir sein wollen und welche Werte unser Handeln leiten sollen. Gesundheit, Lebensfreude, Nähe, Modernität, Qualität und viele weitere bestimmen unser Kaufverhalten, denn die gekauften Produkte spiegeln immer auch den eigenen Wertekanon wider. Marken und Produkte repräsentieren ihrerseits gewisse Werte, die von den Konsumenten bewusst oder unbewusst wahrgenommen werden. So würde wohl jeder von uns Miele mit Qualität und Zuverlässigkeit in Verbindung bringen, Lego hingegen mit Kreativität und Spaß.

Mit unserem agenturinternen ValueSphere-Modell werden zunächst diese Markenwerte identifiziert und gleichzeitig die anvisierte Zielgruppe. Parallel werden Werbeumfelder wie Zeitungen, Zeitschriften und TV-Sender und -Sendungen in das gleiche Wertesystem eingeteilt, um die perfekt zur Marke bzw. zum Produkt passenden Medienumfelder zu finden. So lassen sich stimmige Ergebnisse erzielen, bei der die Werbung nicht nur besser ins Umfeld passt, sondern deshalb auch eine höhere Wirkung erzielt.

Fazit

Es ist höchste Zeit für die Mediaplanung, umzudenken. Die Stereotypen der Vergangenheit (Männer interessieren sich für Autos, Frauen für Kosmetik, junge Menschen sind modern und aufgeschlossen, alte traditionell und altmodisch) helfen nicht mehr weiter. Die heutige Welt ist deutlich vielschichtiger, Menschen immer individueller und Gesellschaftsgruppen mehr durch gemeinsame Werte und Ziele verbunden. Die gesamte Werbebranche – vor allem auch die Kreation – muss sich von der Soziodemografie als alleiniges Kriterium verabschieden, wenn die Werbung auch künftig die richtigen Personen erreichen soll.

 

Dieser Beitrag erschien zuerst im OMG Jahrbuch.

In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Schon mal von Kuro Takhasomi gehört? Nein? Unter dem Spitznamen KuroKy gehört der 25-jährige Berliner zu den größten Stars seiner Sportart und hat in seiner Karriere schon über 3,7 Mio. US-Dollar an Preisgeldern gewonnen. Mitte August tritt KuroKy zusammen mit seinen Mitspielern von Team Liquid beim Turnier „The International“ in Vancouver an. Das Ziel: Die Titelverteidigung beim höchstdotierten ESports Event der Welt. Die Sportart? Dota 2., ein teambasiertes Computerspiel. ESports, lange als weltfremdes Hobby für Kellerkinder verspottet, ist auf dem Weg zum Milliardenmarkt. Die Szene entwickelt sich rasant und die Potentiale für Sponsoring und Werbung sind gigantisch.

ESports: So vielfältig wie der klassische Sport, mit Vorbildern für Millionen

Wenn meine Oma mich fragt, was ESports eigentlich sein soll, ist die Antwort recht trivial. Wie bei den Olympischen Spielen treten Spieler alleine oder im Team in verschiedensten Disziplinen gegeneinander im Wettkampf an. Nur sind die Disziplinen nicht Handball, Tennis oder Bogenschießen, sondern Computerspiele wie Dota 2, League of Legends oder Counterstrike. Die Sportgeräte? Maus und Tastatur, statt Schläger, Turnschuhe oder Ball. Und so vielfältig wie die klassischen Sport-Disziplinen sind auch die verschiedenen Games, den „einen“ ESport gibt es nicht.
Organisiert sind die verschiedenen Spiele in Ligen und Meisterschaften, oft mit Teams aus der ganzen Welt. Die Finalrunden füllen große Arenen mit Tausenden von Zuschauern, übertragen werden die Events im Internet und immer häufiger auch im klassischen Fernsehen.

Eines aber haben Sport und ESport gemeinsam – nur mit jahrelangem, harten Training und sehr viel Disziplin gelingt der Sprung vom Hobby zum Beruf. Und genau hier verbirgt sich das Geheimnis zur oft gestellten Frage „Wieso schaut man anderen Leuten beim Zocken zu?“. Aus dem gleichen Grund, wieso man Lionel Messi, LeBron James oder Serena Williams bei ihren Sportarten vor dem Fernseher zusieht: weil sie zu den besten ihrer Zunft gehören und auf dem Platz Dinge anstellen, von denen man als Hobby-Spieler nur träumen kann.

ESports: Attraktives Media-Umfeld und Wachstumsmotor der Streaming-Plattformen

ESports ist primär ein digitales Unterhaltungsmedium und eignet sich aufgrund hoher Reichweiten und Sehdauern hervorragend für digitale Display- und Bewegtbildwerbung. Die primäre Zielgruppe sind junge, techaffine Männer, die über klassische Medien oft nur noch schwer zu erreichen sind. Die wichtigste Plattform ist zweifelsohne die Amazon-Tochter Twitch, ESports Inhalte gehören zu den am meistgesehenen Inhalten auf der Plattform. Eine Besonderheit ist die enge Verbindung zwischen der Fan-Community und den Profis: viele ESports-Begeisterte verfolgen nicht nur die großen Turniere, sondern sind auch treue Zuschauer der täglichen Trainings-Sessions der Spieler, in denen sie direkt mit ihren Vorbildern interagieren und mehr über ihre bevorzugten Games lernen können.

In den letzten Jahren haben auch YouTube und Facebook begonnen, massiv in ESports zu investieren. Die Electronic Sports League hat Anfang des Jahres mit Facebook einen exklusiven Streaming-Deal für einige ihrer populären Turnier-Serien, unter anderen für Counterstrike, abgeschlossen.

Wo junge Zielgruppen Sponsoring und Marketing noch richtig großartig finden

Für Unternehmen ist ESports ein enorm attraktives Sponsoring-Umfeld. Gerade Zielgruppen, die ansonsten nicht im Verdacht stehen, Sponsoren und werblicher Kommunikation gegenüber sonderlich aufgeschlossen zu sein, haben großes Interesse daran, „ihr“ Spiel und „ihre“ Helden wachsen zu sehen.

Die Multiplikator-Effekte des Sponsorings von ESports-Teams oder Spielern sind nicht zu unterschätzen. Durch die ständige Präsenz der Gamer auf den Streaming-Plattformen auch abseits der Turniere werden die Sponsoren elementarer Bestandteil der Community – ermöglichen sie es doch den Athleten ihr Hobby zum Beruf zu machen und auf hohem Niveau ohne finanzielle Sorgen zu bestreiten. Genau das wissen die Fans zu schätzen, Marken können so sehr einfach positive Wahrnehmung in der Szene erzeugen. In Kombination mit einem Social Media-Team, das sich ein wenig auf die Gaming-Kultur einlässt und mit den Fans auf Augenhöhe interagiert, sowie kleinen Aktionen wie Give-aways, entsteht ein schlagkräftiges Marketing-Instrument.

Eine kürzlich veröffentlichte Untersuchung der Kollegen von WaveMaker hat gezeigt, dass im ESports-Umfeld präsente Marken, vor allem aus den Branchen Getränke und Technologie neben hoher Awareness auch sehr gute Aktivierungsleistung unter den ESports-Fans generieren konnten.

Und: Eine gute Gelegenheit, erste Eindrücke rund um ESports, Gaming und die Fans zu sammeln, hat man Ende August während der GamesCom in Köln.

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Die Kampagnenwirkung reichweitenstarker TV-Spots mit gezielt aussteuerbaren Werbemitteln ergänzen – dies ist das Versprechen von Addressable TV (ATV). Die Zeit der Test-Kampagnen ist jetzt jedoch vorbei. In 2018 wird ATV einen deutlichen Wachstumsschub erleben. Dabei werden Reichweiten möglich sein, mit denen ATV in bestimmten Zielgruppen eine wichtige Rolle in der Kampagnenplanung einnehmen kann. Eine intelligente Bewegtbildstrategie nutzt die Möglichkeiten von Addressable TV – inklusive programmatischer Aussteuerung und TV-Retargeting. Und die nächste Entwicklungsstufe steht schon in den Startlöchern: Der Fernsehstandard HbbTV 2.0 wird den Werbekanal Fernsehen drastisch verändern.

Smart-TVs auf dem Vormarsch

Rund 32 Millionen europäische Haushalte sind 2017 bereits mit einem SmartTV ausgestattet, in Deutschland steht in jedem dritten Haushalt ein internetfähiger Fernseher – zusätzlich planen gut 2,8 Millionen Haushalte die Anschaffung eines neuen Fernsehers. Trotz verstärkter Internetnutzung ist und bleibt der Fernseher einer der wichtigsten Unterhaltungs- und Informationsquellen: Der durchschnittliche deutsche Internetnutzer befasst sich zwar 1:31 Stunden mit seinem Smartphone und 1:13 Stunden mit Social Media – vor dem Fernseher verbringt er jedoch immer noch 3:41 Stunden[1]. Die Anzahl der durchgeführten Kampagnen auf Smart-TVs ist allein bei der ProSiebenSat.1-Sendergruppe von 100 Kampagnen in 2016 auf 200 Kampagnen in 2017 gestiegen – Fortsetzung folgt.

TV-Werbung ohne Wegzappen

Bisher stehen nur die kleinen rechteckigen und die größeren L-förmigen SwitchIn-Formate zur Verfügung, die beim Umschalten auf einen neuen Sender eingeblendet werden und gegebenenfalls per Red Button auf der Fernbedienung auf weiterführende Inhalte verweisen. Diese programmatisch eingekauften Formate erzeigen jedoch bereits eine überdurchschnittlich starke Wirkung. Grund dafür ist die komplette Durchsichtsrate – niemand zappt hier einfach weg, da der eigentliche Senderinhalt zu sehen ist. Zudem ist die Werbeform noch relativ neu und erzeugt allein deshalb beim Konsumenten eine starke Wirkung. Befragungen zeigen, dass die Zuschauer SwitchIns gut akzeptieren und sie sich nicht davon gestört fühlen.

Ein weiterer Vorteil: SwitchIns sind regionalisierbar und somit auch für Werbekunden interessant, für die TV bisher wegen der hohen Streuverluste kein geeignetes Werbemedium war. Neben dem Geo-Targeting sind auch Wetter-Targeting, Uhrzeit-Targeting, Retargeting sowie Targeting nach Geräteausstattung (wie beispielsweise ein Verweis auf den Red Button der Fernbedienung) und auch nach demografischen Merkmalen der Zuschauer möglich. Der Dateneinsatz beim programmatischen Einkauf ermöglicht es, die richtige Zielgruppe mit der passenden Kontaktdosis anzusprechen. Beim Spot-Retargeting können beispielsweise gezielt die Zuschauer mit SwitchIns bespielt werden, die vorher den Werbespot einer Marke im Werbeblock gesehen haben. Dank vermarkterseitigem Frequency Capping kann dabei vermieden werden, dass der Zuschauer einen „Retargeting-Overkill“ erleidet.

Ein neuer Zugang zu TV-Werbung

Der signifikante Anstieg von ausgelieferten ATV-Kampagnen sowie deren wachsende Budgetgrößen – das Durchschnittsbudget liegt derzeit bei 146.000 Euro brutto – bezeugen, wie relevant Addressable TV für den Werbemarkt geworden ist. Das zeigt sich auch daran, dass immer mehr Werbekunden über ATV erstmalig Zugang zum Medium Fernsehen finden. Der Blick auf die Budgetverteilung offenbart außerdem, dass mehr als die Hälfte der Umsätze aus der Automobilbranche (22 Prozent), der Konsumgüterindustrie (21 Prozent) oder dem Bereich Medien & Entertainment (14 Prozent) kommen.

Der Traum vom individuellen Massenmedium wird (in naher Zukunft) wahr

ATV setzt sich also immer mehr im Markt durch und wird in naher Zukunft noch mehr Anteile gewinnen und auch Werbekunden für sich gewinnen, für die klassische Fernsehwerbung bisher nicht in Frage kam. Die Zukunft wird jedoch erst richtig beginnen, wenn sich der technische Standard HbbTV 2.0 in der Fläche durchgesetzt hat. Denn dann wird es möglich sein, die Werbespots im linearen Fernsehen auszutauschen und damit individuell an den Zuschauer anzupassen. Doch erst, wenn die beiden großen Vermarkter SevenOne Media und IP Deutschland aufeinander zugehen und den Werbekunden den Einsatz eigener Daten und die übergreifende Aussteuerung über alle Reichweiten über eine Demand Side Plattform ermöglichen, dann wird ATV einen Quantensprung nach vorne machen.

[1] Global Digital Report 2018. We are Social. AGF-Fernsehpanels in Zusammenarbeit mit der GfK im Zeitraum 01.01.-31.12.2017; Stichprobe: 16-64-jährige Internetnutzer in Deutschland.

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In der Serie „Dreimal aufgeschlaut“ erklären Experten der Plan.Net Gruppe regelmäßig ein aktuelles Thema der digitalen Welt aus unterschiedlichen Perspektiven. Was bedeutet es für die Oma, was für den Agentur-Kollegen? Und was hat der Kunde, also ein Unternehmen, davon?

Kaum eine neue Technologie hat in den letzten Jahren so viele Szenarien für eine goldene Zukunft gemalt wie die Blockchain, DIE Lösung zur dezentralen, manipulationssicheren Speicherung von Transaktionsdaten. Aber was ist denn jetzt wirklich dran?

Meine Oma und die Blockchain: Was ist das und ist das das gleiche wie diese Bitcoins?

Liebe Oma, nein, Blockchain ist vielmehr die Technologie, auf deren Basis zum Beispiel nicht-physische Währungen wie Bitcoins funktionieren. Die Blockchain, auf Deutsch „Block-Kette“, ist ganz vereinfacht eine erweiterbare Liste von Datensätzen, die in Blöcke eingeteilt werden – daher der Name. Stell dir eine Lokomotive vor, an die mit der Zeit immer mehr Waggons angehängt werden. In diesen Datenwaggons wird jeder Vorgang, beim Bitcoin beispielsweise ein Zahlungsvorgang, chronologisch vermerkt. Da dieser „Datenzug“ nicht nur auf einem, sondern auf ganz vielen verschiedenen Computern gespeichert und aktualisiert wird, sind die Daten viel sicherer. Denn wenn jemand einen Datensatz nachträglich verändern würde, zum Beispiel um etwas zu vertuschen, würde das nicht gehen – denn die eine falsche Information würde gegen die vielen richtigen nicht ankommen.

Bitcoin, auf Deutsch so etwas wie „digitale Münze“, ist ein weltweit einsetzbares Zahlungssystem, das auf dem Blockchain-Prinzip basiert. Es ist sehr sicher, einfach zu nutzen und kommt ohne eine Bank aus, denn die Abwicklung der Zahlungen erfolgt in einem Netzwerk, in dem jeder mitarbeiten kann. Was in der Theorie gut klingt, hat in der Praxis allerdings einige Nachteile. Um an diese digitale Münzen zu kommen, braucht man eine Wechselstube im Internet, der man sein Geld anvertraut. Ob diese ausreichend gegen Hacker-Angriffe abgesichert ist, kann man aber leider nur schwer erkennen. Zudem gibt es kaum Möglichkeiten, mit Bitcoins einzukaufen, denn Bitcoin ist als Zahlungsmittel eigentlich gar nicht geeignet: Die Abwicklung der Zahlungen dauert lange, kostet hohe Gebühren und der Wert der Währung schwankt zu sehr. Deshalb ist es auch eine ziemlich schlechte Idee, sein Erspartes in Bitcoins anzulegen – außer, man ist Zocker aus Leidenschaft.

Blockchain bietet aber auch Potential abseits von digitalen Währungen: zum Beispiel zur lückenlosen und transparenten Dokumentation von Lieferketten im Lebensmittel-Bereich. In zahlreichen Ländern wird die Blockchain auch immer wieder als Technologie für die öffentliche Verwaltung ins Spiel gebracht, z.B. für notarielle Dienste oder die Verwaltung medizinischer Daten. Bis dahin ist es aber noch ein weiter Weg.

Mein Kollege und die Blockchain: Schaffen wir damit Transparenz im Online-Advertising?

Im Digital Media Business gibt es mehrere potentielle Einsatzgebiete für Blockchain. Ein Beispiel ist die transparente und sichere Abwicklung von Kampagnen über Programmatic Advertising. Hier könnte die Blockchain Probleme rund um Ad Fraud, Brand Safety und Abrechnung lösen, wenn in der Kette lückenlos und manipulationssicher dokumentiert ist, wo und wann welche Impression zu welchem Gebot ausgeliefert wurde. Auch beim Reporting von Leistungswerten könnte Blockchain dazu beitragen, zwischen Publishern, Agenturen und Kunden einheitliche Datenstände sicherzustellen.

Zahlreiche Startups haben hier bereits Lösungen konzipiert, einem großflächigen Einsatz stehen aber noch enorme Entwicklungs- und Abstimmungsaufwände zwischen allen Beteiligten im Weg. Es muss aber auch nicht immer Blockchain sein – die Ads.txt Initiative des IAB hat mit einfachen Mitteln schon viel zur Vermeidung von Inventory Fraud beigetragen.

Blockchain für den Kunden: Welche der vielen Anbieter sind denn jetzt vertrauenswürdig?

Für werbetreibende Unternehmen ist Programmatic Media natürlich auch interessant. Darüber hinaus kann die Blockchain im Bereich Content-Vertrieb als Handelsplattform zwischen Produzenten und Käufern zum Einsatz kommen, z.B. im Bereich Bildrechte.

Zahlreiche Startups und etablierte Technologie-Firmen haben in den letzten Monaten Produkte und Anwendungen auf Basis der Blockchain gelauncht. Der größte Nachteil vieler Anbieter: Als Zahlungsmittel auf der jeweiligen Plattform dient in der Regel eine eigene Währung in Form von Coins oder Tokens, mit der die Transaktionsabwicklung sowie der Ein- und Verkauf von Media-Inventar oder digitalen Lizenzen bezahlt wird. Bei der Nutzung mehrerer Dienste müssen Unternehmen quasi eine Brieftasche voller verschiedener Währungen parat haben – das ist nicht nur im Urlaub unpraktisch.

Bei Startups rund um Blockchain hat sich der Erstverkauf dieser Währungen (das sogenannte Initial Coin Offering, kurz ICO) als neue Möglichkeit zur Kapital-Beschaffung etabliert. Zugrunde liegt dabei aber immer der Glaube an den Erfolg der Plattform: Funktioniert das Geschäftsmodell, steigt gleichzeitig auch der Wert der Währung. Das ist für die Investoren und Plattformbetreiber vorteilhaft, nicht aber für jemanden, der damit auf der Plattform Media oder (digitale) Güter kaufen möchte. Und längst nicht alle Anbieter sind erfolgreich. Eine Recherche der Crypto-Currency Newssite Bitcoin.com hat ergeben, dass von den über 900 ICOs im Jahr 2017 fast 60 Prozent der Unternehmen gescheitert oder so gut wie gescheitert sind. Auch hier gilt erstmal: abwarten, Tee trinken und die Entwicklung beobachten.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei LEAD.

Noch nie war es so schwierig, effektive Werbekampagnen zu planen. Hunderttausende neue Mediaoptionen, von denen wir vor nur 20 Jahren nicht mal zu träumen wagten, machen den Planungsprozess zu einer Herkulesaufgabe. Unsere Kunden und unsere Agentur versuchen, unseren Planungsprozess auf einige wenige, klar umrissene Schritte zu beschränken, damit wir uns voll auf die aktuelle Marktumgebung konzentrieren und an die Veränderungen der Zukunft anpassen können. Hier sind unsere Top 3 der Mediaplanungsstrategien:

Geringer Share of Voice ist so gut wie kein Share of Voice

Es mangelt Ihnen sicher nicht an sinnvollen Möglichkeiten, Ihr Mediabudget auszugeben. Wir waren jedoch schon immer der Meinung, dass sich durch eine Beschränkung auf einige wenige Kernpartner die besten Ergebnisse erzielen lassen. Jeder Mediaplan muss mindestens ein Szenario führen, in dem Sie dominant sind und eine ausreichende Reichweite und Frequenz haben, mit der Sie sich von den Mitbewerbern abheben. Wir sagen immer: Wasser kocht bei 100 Grad Celsius. Sie können natürlich versuchen, es bei 80 Grad zu kochen. Das Ergebnis ist aber normalerweise schädlich für die Marke Ihres Kunden und außerdem eine Budgetverschwendung.

Qualität vs. Quantität

In unserem Zeitalter des Programmatic Advertising, in dem massenweise preisgünstige Platzierungen gekauft werden, verlieren die Werbetreibenden allmählich das Bewusstsein dafür, dass es eine Rolle spielt, wo ihre Werbung auftaucht. Sogar die größten Fans des programmatischen Ansatzes stimmen dem zu: Wenn es egal wäre, ob Inhalt und Kontext zueinander passen, würden alle Anbieter von Rasierern für Männer nur noch auf Pornoseiten für sich werben, da sie sich dort zu den niedrigsten Kosten am wirksamsten präsentieren könnten.

Es ist unverzichtbar, eine passende Zielgruppe mit der passenden Einstellung anzusprechen – eine Zielgruppe, die sich für Ihre Marke begeistern lässt. Diese Erkenntnis hat den traditionellen Medien wieder Rückenwind verschafft. Alle Vogue-Leserinnen haben mindestens eine gemeinsame Leidenschaft (aktuelle Mode) und könnten sich auch für Ihre Marke einnehmen lassen. Außerdem können traditionelle Medien sehr gut ihren Erfolg messen, um so die besten Performer zu belohnen.

Was man nicht misst, kann man nicht managen

Vor dem Start einer digitalen Kampagne müssen zunächst die Ziele klar sein – wer wegen eines nicht platzierten Pixels nicht wahrgenommen wird, verpasst die Chance auf einen Verkaufserfolg. Noch wichtiger ist es, die finanziellen Ziele vor dem Start festzulegen. So können alle Beteiligten die geschäftlichen Probleme mit klarer Kommunikation lösen, statt nur auf vorläufige Kennzahlen zu schauen, die zur Nachverfolgung der Leistungen von Mediaanbietern genutzt werden.

Daten sind vergänglich, daher ist ein Echtzeit-Dashboard unverzichtbar, um in den digitalen Medien erfolgreich mitzuspielen. In einigen Branchen sind die im Rahmen einer Kampagne gesammelten Daten bereits einen Monat nach ihrem Start nicht mehr relevant genug für eine Extrapolierung oder ein Retargeting.

Unser Tipp, um die Kontrolle über Ihre Marketingprozesse und -budgets wiederzugewinnen: Erstellen Sie zunächst eine einfache Liste mit „Werbegeboten“. Wenn sich die Umstände ändern, können Sie die Liste entsprechend anpassen.

Was haben ein Landwirt und ein Marketing-Manager gemeinsam? Sie nutzen künstliche Intelligenz, um ihre Aufgaben besser zu erledigen, als sie es je zuvor konnten. Bei der 17 Uhr Akademie von Plan.Net und Mediaplus am 08. Mai 2018 im Haus der Kommunikation München zeigte der Journalist und US-Sicherheitsexperte Jay Tuck faszinierende Beispiele dafür, wie KI schon heute eingesetzt wird. Martin Seitz von Plan.Net ging darauf ein, wie Unternehmen ihr Marketing auf die neuen Technologien umstellen können. Die folgenden Erkenntnisse aus den Vorträgen empfinde ich als besonders wichtig:

KI hat keine Strategie

Auch wenn es neu erscheint, begleitet uns das Thema Künstliche Intelligenz schon unser Leben lang – zumindest der Traum davon. Denn was wäre „2001: Odyssee im Weltraum“ ohne HAL 9000, der Knight Rider ohne KITT und John Connor ohne den Terminator? All diese fiktiven Figuren eint, dass sie sehr menschlich handeln und teilweise auch aussehen. In der Realität ist künstliche Intelligenz jedoch alles andere als menschlich: Sie ist eine komplexe Software, die sich selbst schreiben und updaten kann. Ihre Vorgehensweisen sind für den Menschen größtenteils nicht mehr nachvollziehbar. Der größte Unterschied zwischen Mensch und Maschine ist jedoch, dass die Maschine nicht so „denkt“ wie wir und keine Emotionen hat. Menschen machen Strategien und Pläne, Maschinen nicht. Ein gutes Beispiel dafür ist ein Saugroboter: Scheinbar willkürlich fährt er den ganzen Tag hin und her, knallt immer wieder gegen Hindernisse – doch am Ende des Tages ist alles sauber.

KI hat uns schon jetzt überholt

Maschinen wie der „Lettuce Bot“ können 1,5 Millionen Salatpflanzen auf dem Feld in der Stunde analysieren und jeder einzelnen Pflanze genau die richtige Menge an Pestiziden oder Düngemitteln zukommen lassen – mit 90 Aktionen in der Sekunde. Das bedeutet enorme Einsparungen für die Landwirte und eine große Entlastung für Böden und Grundwasser. Die Frage, wann die Maschine den Menschen überholen wird, können wir uns also beantworten: Sie hat uns bereits überholt. Was wir heute erleben, sind laut Tuck jedoch nur die ersten Babyschritte. Sein Fazit über den aktuellen Entwicklungsstand von KI: Wir sind weiter, als wir wissen.

KI implementieren heißt Ordnung schaffen

Dass die Implementierung von Marketing Automatisierung mit künstlicher Intelligenz in bereits etablierte Prozesse in Unternehmen nicht immer einfach ist, zeigte Martin Seitz, Geschäftsführer Plan.Net Business Intelligence. Die dafür notwendigen Daten seien zwar meist vorhanden, jedoch nicht einheitlich und im selben System erfasst, sondern in vielen einzelnen Silos und verschiedenen Formaten gespeichert. Denn Unternehmen wachsen organisch, bekommen immer neue Abteilungen dazu, die die für sie nötigen Daten auf die für sie praktikabelste Weise aufbewahren. Der erste Schritt zur KI im Marketing heißt in den meisten Fällen also: aufräumen.

Kreativität macht den Unterschied

Die scheinbare Übermacht der Maschinen warf eine Frage im Publikum auf: In welcher Hinsicht sind uns die Maschinen denn nicht überlegen? Laut Rechnungen von Mediaplus und Plan.Net konnte nachgewiesen werden, dass gute Kreation bei Werbekampagnen einen geschätzten Effizienzgewinn von durchschnittlich 32 Prozent erwirken kann – und kreativ im Sinne von „Think outside the box“ sind Maschinen nun einmal überhaupt nicht. Ein Fakt, auf den wir uns verstärkt konzentrieren sollten.

Was das sprachgesteuerte Internet für die Zukunft des Digitalmarketings bereithält

Das bildschirmlose Internet: Eine aufregende Vision für die Zukunft

Ende 2016 veröffentlichte Gartner seine aufregende Zukunftsprognose, der zufolge bis 2020 beeindruckende 30 % aller Browser-Sitzungen ganz ohne Bildschirm auskommen werden. Als Haupttreiber dieser bildschirmlosen neuen Welt sieht Gartner junge, technologisch versierte Zielgruppen, die voll auf digitale Assistenten wie Siri, den Google Assistant für mobile Geräte, Cortana von Microsoft oder Echo von Amazon setzen.

Mitte 2018 klingen 30 % vielleicht noch zu hoch gegriffen, aber die Vision eines bildschirmlosen Internets wird täglich realistischer. In den USA überholt die Annahmequote von Smart Speakern nur drei Jahre nach ihrer Einführung bereits die von Smartphones. Doch am spannendsten ist vermutlich, dass nicht nur die jungen „early adopter“ diesen Erfolg möglich machen, sondern auch Eltern und Familien. Die nahtlose, natürliche Interaktion mit Technologie durch Spracherkennung macht digitale Dienstleistungen für zahllose Verbraucher deutlich attraktiver.

Sprachassistenten sind jetzt überall

Nicht nur stationäre Smart Speaker verbreiten sich immer weiter und werden täglich besser: Jedes marktrelevante Smartphone hat jetzt einen eigenen digitalen Assistenten und die Verbraucher können außerdem über Spracherkennung mit ihren Fernsehern und Autos kommunizieren. Die großen Akteure im Tech-Bereich investieren massiv in diesen Zukunftsmarkt. In wenigen Jahren wird jedes elektronische Gerät, das wir zu Hause nutzen, mit uns herum- oder am Körper tragen, mit Spracherkennung ausgestattet sein.

Haben wir den Gipfel der Smartphone-Welle also endlich hinter uns und können endlich wieder als freie Menschen durch die Welt gehen, ohne uns hinter unseren Handys zu verstecken? So schnell nun doch wieder nicht.

Viele digitale Assistenten haben immer noch ein ganz bestimmtes Problem, und seien wir ehrlich – bisher sind sie eher einfältig als „smart“.

Die computergesteuerte Spracherkennung hat durch die Fortschritte in den Bereichen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen menschliche Präzision erreicht. Doch nur weil die Maschinen uns nun perfekt verstehen, sind sie noch lange nicht in der Lage, uns eine sinnvolle Antwort zu geben. Zahllose Sprach-Apps und -Dienste sind nach wie vor kaum zu gebrauchen. Es ist gar nicht so einfach, bessere Sprach-Dienste zu schaffen und adäquat mit Verbrauchern zu kommunizieren. Das gilt besonders im Marketing.

„Peak mobile“ und „voice first“ – das neue Marketing-Mantra

Seit der Markteinführung des ersten iPhones im Jahr 2007 und der darauf folgenden Smartphone-Lawine hörte man im Marketing überall: „Mobile first“. Jeden Service und jeden Touchpoint von einem Desktop-Computer aus auf einen kleineren Bildschirm zu übertragen und sich nebenbei auf eine völlig neue Nutzungsweise einzustellen, war eine echte Herausforderung. Denn zehn Jahre später tun sich viele Unternehmen immer noch mit bestimmten Aspekten der mobilen Revolution schwer.

Die wachsende Beliebtheit von Videowerbung im Netz half sicherlich, viele Probleme der klassischen Werbung zu lindern. Ein Pre-Roll Ad erhält auf einem Smartphone-Bildschirm schließlich mindestens so viel Aufmerksamkeit wie in einem Browser. Wir lernten, das App-, Website- und Shop-Design an die mobile Anwendung anzupassen und dabei die Komplexität zu straffen und lenkten die Benutzererfahrung in ein neues Ökosystem um. All das ließ sich aber meist bewerkstelligen, indem wir die visuellen Assets unserer Marken und Dienstleistungen verkleinerten und an den Touchscreen anpassten.

Markenaufbau in einer digitalen Welt ohne Bildschirme

Die Spracherkennung lässt all diese Mühen klein aussehen. Wir müssen einen ganz neuen Weg finden, mit unseren Verbrauchern zu sprechen. Wortwörtlich. Und zwar dieses Mal ohne die Stützräder unserer vertrauten visuellen Assets. Auf der diesjährigen SXSW hielt Chris Ferrel von der Richards Group eine großartige Rede hierzu. Eine seiner Botschaften hat mich seitdem nicht mehr losgelassen: Beim visuellen Web ging es darum, wie deine Marke aussieht. Beim sprachgesteuerten Web geht es darum, wie die Welt für deine Marke aussieht.

Die Radiowerbung der letzten Jahrzehnte versuchte nur noch, die Menschen in die Geschäfte zu treiben. Laut, unangenehm und nervtötend – die Menschen sollten es erträglicher finden, sich geschlagen zu geben und auf dem Heimweg in den Laden zu gehen, als noch einen einzigen dieser Radiospots zu hören.

Das bildschirmlose Internet könnte uns eine Renaissance der lange verlorenen Kunst des Audio Brandings bescheren. Ein großer Teil der Podcast-Werbung geht bereits in diese Richtung, lebt dort aber zumeist von den Persönlichkeiten der Moderatoren. Oberste Priorität sollte es daher sein, Marken mit derselben Aura auszustatten, die diese Persönlichkeiten ausstrahlen.

Herausforderungen sprachgesteuerter Suchfunktionen und Verkaufstätigkeiten

Neue Suchmuster durch Spracherkennung werden ebenfalls entscheidend sein. Textsuchen sind meist kurz und präzise und bestehen aus einem bis drei Wörtern. Mit sprachgesteuerten Anwendungen werden die Suchanfragen länger und folgen natürlicheren Sprachmustern. Keyword-Werbung und SEO werden sich dem anpassen müssen.

Im Bereich sprachgesteuerter Verkaufstätigkeiten tun sich ebenfalls ein paar interessante Fragestellungen auf. Wie verkauft man ein Produkt, das der Kunde nicht sehen kann? Dieses Problem dürfte leichter zu lösen sein als ursprünglich gedacht. „Alexa, bestelle mir Küchentücher“ ist ein ziemlich klarer Auftrag und Amazon kennt bereits meine Lieblingsmarke. Hier wird es entscheidend sein, bestehende Kundendaten zu nutzen und auf den großen Marktplätzen aktiv zu sein, zumindest für FMCG-Marken.

Doch wie dringt man an den maßgeblichen Stellen zu den Verbrauchern vor? Und was ist mit Marktsektoren wie Mode, die stark mit visuellen Reizen arbeiten? Alle Marketing-Touchpoints müssen eng verzahnt werden und die sprachgesteuerten Kanäle dürfen nicht von der übrigen Markenkommunikation getrennt werden. Natürlich werden sprachgesteuerte Kanäle nicht sämtliche anderen Marketing-Kanäle ersetzen. Sie könnten aber durchaus zur ersten Anlaufstelle für Verbraucher werden, da sie allgegenwärtig und nahtlos in unser Leben integriert sein werden. Es wird darauf ankommen, in der übergreifenden Markenstrategie die passende Rolle für die Sprachsteuerung zu finden.

Die Grauzonen der technologischen Evolution

Die vielleicht größte Herausforderung in dieser „schönen neuen Welt“ des sprachgesteuerten Marketings liegt darin, dass unsere vernetzte Welt gar nicht so vernetzt ist, wie wir es gerne hätten. Der Markt für Sprachassistenten ist stark fragmentiert, vor allem aber wirken die Geräte in scharf voneinander abgegrenzten Umgebungen. Wer auf intelligente Haustechnik mit kompatiblen Geräten setzt, kann seinem digitalen Assistenten auftragen, das Licht in der Küche anzumachen und die PlayStation zu starten. Eine vermeintlich einfache Aufgabe wie „Siri, zeig‘ mir auf dem Fernseher im Schlafzimmer coole Sommerjacken von H&M“ erweist sich dagegen in der Praxis als sehr viel schwerer umsetzbar.

Aktuell müssen häufig noch die User als Schnittstelle zwischen Sprachassistenten und den anderen Gadgets in ihrem Zuhause fungieren. Das bildschirmlose Internet ist nicht die Vollendung der technologischen Evolution, sondern vielmehr eine unvermeidliche Konsequenz aufeinander folgender Entwicklungsschritte. Vorerst müssen wir mit dieser eigenartigen, unvollendeten Version einer vernetzten Welt vorlieb nehmen und hoffen, dass die Technologie einen weiteren Sprung in die wahre Vernetzung macht. Finden wir also die Stimmen unserer Marken, bevor diese uns ihre vollendete vernetzte Persönlichkeit vorstellen können.

Das Magazin Forbes hat das Jahr 2017 zum „Jahr der Sprachsuche“ erklärt, denn 43 Prozent der Erwachsenen, die in den USA online sind, verwenden inzwischen einen digitalen Assistenten, und 97 Prozent sagen heute, dass sie allgemeine Informationen gern von solchen digitalen Assistenten abrufen. Laut Techcrunch war der Echo Dot in der Phase zwischen Halloween über Weihnachten bis in die ersten Wochen 2018 das meistverkaufte Produkt bei Amazon. Das ist ein gewichtiger Grund dafür, dass 60 Prozent der Bevölkerung laut Mindmeld im vergangenen Jahr angefangen haben, die Sprachsuche zu nutzen. Aus diesen Statistiken geht ganz klar hervor, dass die 100 Milliarden Dollar schwere Branche globaler Suchmaschinen sich darauf vorbereitet, in eine neue Richtung auszuschlagen. Welche Auswirkungen hat die Sprachtechnologie oder „Voice Tech“ auf die Marketingstrategie Ihrer Marke? Hier lesen Sie, was Sie wissen müssen.

Was ist der Unterschied zwischen Sprachtechnologie und Sprachsuche?

  • Sprachtechnologie ist ein übergeordneter Sammelbegriff für alle sprachfähigen Systeme wie Telefone, iPhones, Siri, Cortana, Umwandlung von Sprache in Text usw. Die Sprachsuche ist ein Produkt von Google, mit dessen Hilfe Anwender die Google-Suche verwenden können, indem sie mit einem Handy, Computer oder einem verbundenen Heimgerät (Google Home, Amazon Echo usw.) sprechen.
  • Der Hauptvorteil von Sprachtechnologie ist, dass wir Informationen erhalten können, wenn wir mit den Händen oder Augen anderweitig beschäftigt sind. Außerdem kann der Mensch schneller sprechen als tippen.

Wie lange gibt es das schon?

Spracherkennung reicht tatsächlich zurück bis ins Jahr 1877, als Thomas Edison den Phonographen erfand, aber seitdem hat sich eine Menge getan.

Meilensteine

  •  4. Oktober 2011: Apple stellt Siri vor, eine persönliche digitale Assistentin. Siri kann nicht nur Sprache erkennen, sondern auch die Bedeutung dessen verstehen, was man ihr sagt und entsprechend reagieren.
  • 2. April 2014: Microsoft stellt Cortana vor, eine persönliche digitale Assistentin wie Siri.
  • 6. November 2014: Amazon stellt Echo vor, einen sprachgesteuerten Lautsprecher. Der Echo funktioniert mit Alexa, einer persönlichen digitalen Assistentin wie Siri und Cortana. Während Siri und Cortana jedoch nicht die wichtigsten Funktionen auf den Geräten darstellen, auf denen sie ausgeführt werden, ist der Echo ganz Alexa gewidmet.

Eine kolossale Verschiebung in der Nutzung von Sprache hat bereits eingesetzt. ComScore gibt an, dass 40 Prozent der erwachsenen US-Bürger im Jahr 2017 die Sprachsuche genutzt haben und prognostiziert, dass bis 2020 mehr als 50 Prozent aller Suchen sprachbasiert erfolgen werden. Der Trend geht exponentiell weiter.

Wie wird die Sprachsuche aktuell genutzt?

  1. Google liefert eine einzelne direkte Antwort auf Suchanfragen, da eine herkömmliche Suchergebnisseite nicht besonders hilfreich wäre. Eine laut vorgelesene Antwort sorgt vielmehr für unmittelbare Befriedigung und eine deutlich bessere Nutzererfahrung. Deshalb hat Google die Antwortbox entwickelt.
  2. Die Antwortbox von Google wird durch den „Knowledge Graph“ und die Fähigkeiten für maschinelles Lernen von Google angetrieben. Auf diese Weise erlangt Google ein Verständnis dessen, was der Nutzer beabsichtigt und kann die beste Antwort darauf geben.
    • Die Antwortbox von Google ist die EINZIGE Antwort auf Sprachsuchanfragen. Es ist das Ergebnis, das über allen anderen Antworten der Suchergebnisseite, also mit der „Platzierung Null“ angezeigt wird.
    • Wenn Sie die Antwortbox gewinnen, wird Ihr Ergebnis dem Nutzer vorgelesen, der die Sprachsuche ausgeführt hat.
    • Es basiert NICHT auf Branchen- oder Kategorierelevanz, sondern auf einer Vielzahl von Auslösern, den Keyword-Triggern.
    • Die Erstellung einer Content-Marketing-Strategie auf Grundlage gemeinsamer Trigger für Kunden trägt zur Steigerung Ihrer Chancen bei, über die Antwortbox die organische Spitzenplatzierung zu gewinnen – angetrieben durch eine Suchanfrage oder eine Sprachsuche.

Zur Vorbereitung

Starten Sie mit den Grundlagen: Sprachsuchanfragen sind anders als Textsuchanfragen

Der erste Schritt für jede Marke ist eine umfassende Analyse, um zu verstehen, wie Kunden nach den Produkten suchen. Anders als die Suche nach Keywords, die man in den Computer eingibt, verläuft eine Sprachsuche eher in Gesprächsform, in natürlichem Ton und oft auf die lokalen Gegebenheiten konzentriert.

  • Wo kann ich … kaufen?
  • Welches ist das beste …?

Was dahinter steckt und zugleich eine Chance darstellt, ist die Verschiebung in der Suchmaschinenoptimierung von der Konzentration auf Keywords hin zur Optimierung von Themen.

  • Mit Themen lässt sich besser auf die wahren Bedürfnisse von Nutzern und die gewaltige Bandbreite ihrer Suchformate eingehen.
  • Schaffen Sie eine Verschiebung von den Suchen per Einzel-Keywords (Shorthead) über detailliertere, aneinandergereihte Keywords (Longtail) hin zur natürlichen Sprache.
  • Straffen Sie Ihre Markenbeschreibung: Antwortboxen enthalten zwischen drei und fünf Wörtern.

Machen Sie sich bereit für eine Welt bezahlter Werbeanzeigen in Sprachsuchanfragen

Da weder Google noch Amazon (derzeit) Werbeschaltungen bei der Sprachsuche zulassen, wird hier höchstwahrscheinlich sogar innerhalb des nächsten Jahres eine Veränderung stattfinden. Werden Sie heute aktiv und:

  • Brainstormen Sie neue zielgerichtete Keywords. Widmen Sie sich eingehend Ihrer Keyword-Strategie. Wie viele Ihrer Targets sind Head-Keywords, wie viele sind Longtail-Keywords, und wie viele sind allgemein thematisierende Targets?
  • Machen Sie sich einen Namen (Tempo vs. Taschentücher). Schlagen Sie nicht jede Schlacht. Der Kampf um Top-Platzierungen auf einer Handvoll wesentlicher Suchergebnisseiten ist sicher lohnender, und Sie können sich das Gerangel um Keywords, die Ihnen nicht so viel bedeuten, sparen.
  • Bedenken Sie das nahe Umfeld. Wenn Sie bisher noch nicht in lokale Suchmaschinenoptimierung investiert haben, sollten Sie jetzt damit anfangen. Dieser Bereich verdient vielleicht den größten Fokus, da Suche nach Dingen „in meiner Nähe“ für dieses Medium zur Norm geworden sind.
  • Überdenken Sie Ihren Werbemix. Falls Sie PPC-Werbeanzeigen nutzen, müssen Sie Ihre Herangehensweise womöglich überdenken: bald schon ist die Interaktion von Verbrauchern damit ganz anders, und es kann sein, dass Sie Ihre zielgruppengesteuerte Werbung in ein anderes Format überführen müssen.

Die nächsten Schritte

Wir als Marketingprofis müssen voraussehen, wie Daten, die aus Sprachsuchen erfasst werden, andere Medienentscheidungen beeinflussen können. Wenn sich die Sprachsuche über die Plattformen persönlicher Assistenten hinaus entwickelt, erfassen DMP auch Daten von Geräten wie Kühlschränken, Autos, Uhren usw. Insbesondere in abgeschlossenen Umgebungen wie Google oder Amazon bietet sich die Gelegenheit, neu auf Verbraucher abzuzielen. Will sagen: wir können vielleicht heute noch keine Suchwerbung laufen lassen, aber wir können Amazon/Google dazu nutzen, im GDN/auf YouTube und anderen Medien zu segmentieren und neue Targets zu formulieren.

Noch wissen wir nicht genau, wie sich die Revolution durch die Sprachsuche genau gestaltet, daher zahlt sich eine gewisse Flexibilität aus, wenn die Änderungen dann eintreten. Die beste Vorbereitung auf die Zukunft ist letztendlich: stellen Sie sicher, dass Ihre Marke die herkömmlichen Standards im Marketing erfüllt – klare Vorteile, eindeutige Markenbotschaft, ein prägnanter Call-to-Action sowie die Fähigkeit, von Kunden geliebt und mit anderen geteilt zu werden.

„Trotz Parallelnutzung liegt die Aufmerksamkeit immer noch mehrheitlich auf dem großen Bildschirm“, sagt Dr. Tanja Boga, Unit Director Research Consulting bei Mediaplus, mit Blick auf die häufige Parallel-Nutzung von TV und digitalen Devices. Mediaplus ist nach eigenen Angaben die größte unabhängige und partnergeführte Mediaagentur in Europa. Das Interview hat Dr. Tanja Boga gemeisam mit Research Consultant Dominik Kropp gegeben.

Von außen betrachtet ist die SXSW ein ziemlich schlechter Deal. Man verbringt 12 Stunden im Flugzeug, um anschließend mit 30.000 anderen Verrückten eine Woche durch die Innenstadt von Austin zu hetzen, mit dem Ziel in überklimatisierten 80-Jahre-Style-Konferenzräumen Vorträgen und Panels zu lauschen. Inspiration klingt irgendwie anders. Für mich gehört die Konferenz trotzdem zu den absoluten Highlights des Jahres, denn eine höhere Konzentration an herausragenden Speakern zu den aktuellen Trends der digitalen Welt ist anderswo kaum zu finden. Auf welche Themen und Vorträge ich mich besonders freue, lest ihr im Folgenden.

Die Digitalisierung ist in der Gesellschaft angekommen

Schon in den letzten Jahren hat sich abgezeichnet, dass die Zeiten vorbei sind, zu denen man mit der nächsten Hype-Plattform oder App garantierte Aufmerksamkeit im Markt hatte. Längst drehen sich die Fragestellungen nicht mehr um digitale Dienstleistungen oder das Marketing dahinter, denn die Digitalisierung erfasst derzeit alle Lebensbereiche. Die Auswirkungen dieses Prozesses auf Gesellschaft, Arbeitsleben, Gesundheit und Stadtentwicklung werden, wie schon 2017, die dominierenden Themen der Konferenz sein. Ebenso die Frage nach den konkreten Lösungen, die neue Technologien in der Produktentwicklung und im Kreativprozess spielen.

Die Evergreens: VR, AR & AI

Gerade in der Kreativwirtschaft ist Virtual Reality weiterhin ein großes Thema. Während die Suche nach sinnvollen Einsatzszenarien außerhalb der Nische weitergeht, schickt sich Augmented Reality an, den Durchbruch zum massentauglichen Tool für modernes Storytelling zu schaffen.
Deutlich etablierter ist dagegen das Thema AI: Daten als DNA der modernen Welt und immer bessere Algorithmen versprechen Automatisierungen und Effizienzsteigerung in vielen Bereichen. Aber was davon hält wirklich Einzug in das Leben der Konsumenten? Amazon Echo & Google Home sind in Millionen Haushalten vorhanden, fristen aktuell aber ein trauriges Dasein als glorifizierte Lichtschalter und Bluetooth Speaker für Spotify. Wie sehen im Vergleich dazu die wirklich intelligenten Assistenten der Zukunft aus? Und wie setzen verschiedenste Branchen-Pioniere AI heute schon zur Kommunikation, Datenanalyse oder Produktentwicklung ein?

Blockchain-Selbstbewusstsein

Dieses Jahr als Thema auf Tech-Konferenzen wohl unausweichlich: die Blockchain. Das Vorzeigeprojekt Bitcoin hat sich vom demokratischen, grenzenlosen Zahlungssystem zu einer Investmentblase für risikofreudige Anleger entwickelt. Aber in der Technologie dahinter steckt unheimliches Potential. Wie werden Smart Contracts & transaktionsbasierte Systeme unser Wirtschaftsleben, Geschäftsprozesse und letztlich auch das Marketing verändern? Ethereum Miterfinder Joseph Lubin hat seinen Vortrag „Why Ethereum Is Going To Change The World“ genannt und auch den anderen Akteuren im Blockchain-Business fehlt es nicht an Selbstbewusstsein. Man darf gespannt sein.

Gaming & eSports

Selbstbewusst nehmen auch die Vertreter der Gaming & eSports Welt einen immer prominenteren Platz bei SXSW ein. Von Außenstehenden oft belächelt, hat sich Gaming inzwischen zu einer dominierenden Kraft der Unterhaltungsindustrie entwickelt. Die Professionalisierung der eSports Szene hat 2017 mit Millionen-Invests in Turniere und Teams neue Höhepunkte erreicht. Wer also in der zweiten Konferenzwoche noch vor Ort ist, sollte bei den Vorträgen der SXSW Gaming vorbeischauen. Wie die ROI Erwartungen der Branche aussehen und welche Möglichkeiten sich dort gerade im Marketing eröffnen, könnte interessant werden.

Problemkinder Start-ups & Disrupting Dystopia

Im Gegensatz dazu kriselt es in der Startup-Szene des Silicon Valley ein wenig. Bei den Elevator Pitches im letzten Jahr war jeder zweite Kommentar gefühlt „Nette Idee, aber was macht ihr, wenn Zuckerberg euch in drei Monaten kopiert?“. Die erdrückende Marktposition der Big 4 hat die Bereitschaft der Investoren für Anschubfinanzierungen für neue Startups merklich abgekühlt. Wie können Startups weiterhin Kapital für die Umsetzung ihrer Ideen beschaffen und in einer von Facebook, Google, Amazon & Apple dominierten Welt wachsen?
Wenige Monate nach der Trumpocalypse war die Grundstimmung 2017 etwas bedrückt, man ein für die Branche eher untypisches Level an Selbstreflexion. Haben wir in unserer Begeisterung für die Digitalisierung aller Lebensbereiche die Risiken einer voll vernetzten und automatisierten Welt unterschätzt? Was wird von den leisen Selbstzweifeln 2018 noch übrig sein? Ein hervorragender Gradmesser dürfte die Abschluss-Keynote von SciFi Autor & SXSW Urgestein Bruce Sterling werden. Eine Stunde Rant gespickt mit subtilen Spitzen gegen die selbstverliebte Tech- und Marketingszene werden sicher wieder ein Highlight. Passender Titel 2018: Disrupting Dystopia.

Abseits der Vorträge

Neben den Vorträgen und Panels im Rahmen der Konferenz sind außerdem die Event Spaces der zahlreichen Marken und Unternehmen vor Ort ein Highlight. Aus deutscher Sicht spannend: Die Präsenz von Mercedes-Benz. Die gemeinsame Ausrichtung der me-Konferenz während der IAA hatte eine tiefergreifende Kooperation mit der SXSW schon angedeutet. Nun sind Mercedes und Smart als Super Sponsoren in Austin am Start und hosten im Palm Park, gleich neben dem Convention Center, eigene Vorträge und Events rund um den Themenkomplex Future Mobility.
Daneben dürften auch Besuche der Brand Locations der japanischen Elektronikgiganten Sony und Panasonic lohnen. Panasonic hatte 2017 zahlreiche, in Kooperation mit Studenten entwickelte Prototypen rund um das Thema Smart Home ausgestellt. Sony hingegen hat voll auf das Thema VR gesetzt.

Die Vielzahl an Vorträgen, Panel-Diskussionen, Pop-up Locations und die zahlreichen Events abseits des offiziellen Programms machen die Planung des SXSW Besuchs zur Herausforderung. Denkt man beim Flug nach Hause an die Tage in Austin zurück, reift oft die Erkenntnis, dass man die spannendsten Vorträge eher aus Zufall gesehen hat, die beste Brand Lounge eine war, an der man nur zufällig in einer Nebenstraße vorbeilief und man den interessantesten Menschen nur begegnet ist, weil sie neben einem in den ewigen Warteschlangen standen. Der Versuchung zu widerstehen, alles im Voraus zu planen, macht einen Besuch der SXSW aber umso interessanter.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei wuv.de.