Nehle Hertling

4 TIPPS FÜR EINE GUTE UNTERNEHMENSKULTUR IN HOMEOFFICE-ZEITEN

Der kurze Gang zum Schreibtisch der Kollegin. Der Tratsch in der Kaffeeküche. Die gemeinsame Raucherpause. Der Austausch beim Mittagessen. Ein gemeinsames Getränk zum Feierabend. Den Geburtstagstisch für den Kollegen vorbereiten. Spontane Kollaboration am Flipchart.

Ich arbeite, wie auch viele andere Menschen, seit März Corona-bedingt nahezu ausschließlich im Homeoffice. Wir alle haben uns mehr oder weniger gut daran gewöhnt, haben neue Erfahrungen gemacht, unsere Verhaltensweisen entsprechend angepasst, neue private und berufliche Routinen entwickelt und neue Werkzeuge, Formate und Arbeitsweisen kennengelernt und etabliert. Wir haben in den letzten Monaten gelernt, dass das Zusammenarbeiten von unterschiedlichen Standorten aus funktioniert und wir im Homeoffice nicht weniger produktiv sind. So bin ich der festen Überzeugung, dass wir auch in Zukunft einen mehr oder weniger großen Anteil unserer Arbeit remote – von Zuhause oder mobil – leisten werden. Je nach Anforderung, Wetter, persönlichem Gefühlszustand oder Arbeitsumständen.

Doch wie sieht es mit der Kultur innerhalb von Teams und Unternehmen aus, wenn wir uns nicht mehr oder nur noch selten persönlich über den Weg laufen oder gemeinsam Mittag essen? Untersuchungen sind sich einig, wie wichtig die Unternehmenskultur für die Zukunfts- und Leistungsfähigkeit von Unternehmen ist. Mitarbeitende brauchen sie für eine gute und effiziente Zusammenarbeit und ihr soziales Netzwerk. Während der Pandemie und im Homeoffice fällt es schwer, Unternehmenskultur auf die bisher bekannte Weise zu schaffen oder zu erhalten. Wir sehen uns nicht persönlich. Es gibt also keine reale Plattform für Kultur, wo sie teilweise auch wie von allein entstehen kann. Kultur ist in den eigenen vier Wänden auch nicht wie im Büro durch die Räumlichkeiten, Poster, Kollaborationsorte oder andere kulturelle Artefakte sichtbar und erlebbar. Aber diese Entwicklungen in Folge der Pandemie können auch eine große Chance sein, die eigene Unternehmenskultur zu überdenken, zu reflektieren und ein neues Kulturverständnis aufzubauen.

Durch Erfahrungen mit unseren Kunden, die wir bei Kulturaufbau und Kulturwandel begleiten, und den eigenen stetigen Kulturwandel bei der Serviceplan Consulting Group, haben wir vier Tipps und Impulse zur Unterstützung der Unternehmenskultur im Homeoffice gesammelt. Sie sind nicht ganz neu, aber im Remote-Kontext neu gedacht und relevanter denn je. Obwohl unsere Ideen keinen ganzheitlichen Kulturwandel oder Remote-Kulturaufbau ersetzen, regen sie im besten Fall zum Ausprobieren und Nachdenken an.

4 TIPPS FÜR EINE GUTE UNTERNEHMENSKULTUR IN HOMEOFFICE-ZEITEN:

Vertrauen statt Kontrolle

In der Remote-Kultur ist Vertrauen elementar, der Drang nach Kontrolle sollte endgültig der Vergangenheit angehören. Eine virtuelle Stechuhr oder die Überprüfung von Anwesenheit sind passé. Was in Zukunft zählt, ist das Ergebnis, statt geleisteter Arbeitsstunden. Ein hilfreicher Tipp ist, eine verlässliche Erreichbarkeit zu bestimmten Zeiten zu definieren.

Persönlichen Austausch ermöglichen     

Wir experimentieren mit Kunden und innerhalb der Serviceplan Consulting Group mit verschiedensten Austauschformaten und haben viel Freudedabei. Eher informelle Möglichkeiten, die sich bewährt haben, sind gemeinsame virtuelle Spaziergänge oder Mittagessen über MS Teams. Bei einem unserer Kunden haben wir ein Culture Roulette eingeführt. Wöchentlich werden hier jeweils zwei Personen (Führungskräfte sowie Mitarbeitende) zufällig einander zugelost, die sich dann zu einem informellen Austausch verabreden.                                                                       

Aber es sind auch unternehmensübergreifende Formate wichtig. Wir haben mit einer digitalen Version der Fishbowl sehr gute Erfahrungen gemacht. Sie ermöglicht Diskussionen innerhalb großer Gruppen und wir haben das Format genutzt, um über Kultur, Ängste und Sorgen der Mitarbeitenden zu sprechen und Feedback an Führungskräfte zu geben. Wichtig hierbei ist ein vertrauensvoller Rahmen. Diesen schafft man unter anderem durch gute Moderation, die strukturiert klare Gesprächsregeln schafft und durchsetzt und so sicherstellt, dass jede und jeder auf konstruktive Art und Weise sagen kann, was auf den Nägeln brennt.

Transparenz schaffen

Der Flurfunkt steht still oder ist auf wenige begrenzt. Wissen wird weniger informell ausgetauscht. Die Gefahr der Bildung von Wissenssilos wächst. Aus diesem Grund muss spätestens jetzt Transparenz in der Kommunikation sowie in der Verfügbarkeit von Wissen geschaffen werden. Mitarbeitende sind aktuell besonders verunsichert und Informationen helfen dabei, Unsicherheit zu reduzieren und besser einordnen zu können sowie Vertrauen aufzubauen. Eine Kultur der Transparenz bringt zudem über die Arbeit im Home-Office hinaus weitere Vorteile: Neue Mitarbeitende können beispielsweise einfacher integriert werden, da sie wissen, wo sie wichtige Informationen finden oder wer wofür zuständig ist. Die sonst unausgesprochenen Gesetze eines Teams werden nun transparent.

Bei der Serviceplan Consulting Group haben wir mit kurzen Daily Standups im Frühjahr angefangen, Transparenz zu schaffen. Inzwischen haben wir die Anzahl auf zwei Standups pro Woche reduziert und tauschen uns innerhalb dieser kurzen Meetings über aktuelle Themen aus, teilen persönliche „Fuck-ups“ und erhalten Corona-bezogene Informationen durch die Geschäftsführung.   

Netiquette und die richtigen Tools

Wir brauchen klare Regeln, um eine gute, erfolgreiche Kommunikation in Remote-Umgebungen aufrechtzuerhalten. Auch hier spielt die Kultur eine wichtige Rolle. In Workshops, Arbeitsmeetings und internen Abstimmungen haben wir beispielweise erlebt, wie wichtig es ist, die Kamera einzuschalten. So wird Nähe hergestellt und die wichtige nonverbale Kommunikation wird dadurch wieder sichtbar. Die eher unpersönliche Kommunikation über digitale Kanäle wird persönlicher. Und wenn wir selbst erleben, dass die Kommunikation mit Kamera besser wird, werden wir uns auch schnell daran gewöhnen.

Weiterhin braucht es Regeln für soziales Kommunikationsverhalten im digitalen Raum, auch Netiquette genannt. Hier können Regeln wie Meetingdauer, die Art der Chat-Nutzung oder Diskussionsstandards, wie z. B. dass man virtuell die Hand hebt, wenn man einen Redebeitrag leisten möchte, festgelegt werden. Um Chaos und Überforderung zu verhindern, werden dazu noch klare Leitlinien für die Nutzung digitaler Tools benötigt. Dabei gilt, weniger ist mehr. Also wenige ausgewählte Tools, die eine klare Aufgabe und Nutzungsfunktion haben. So nutzen wir beispielsweise für Kommunikation, Wissensmanagement, Meetings und Projektorganisation nahezu ausschließlich ein zentrales Tool (Microsoft Teams).

  

                               

/von
Serviceplan Group

Innovationstag 2020: Die Zukunft des Shoppings in einer digitalen Welt

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Die E-Commerce-Umsätze sind durch die Corona-Pandemie in den letzten Monaten noch einmal kräftig gewachsen und das global und über alle Zielgruppen hinweg. Dabei sind die Shopping-Möglichkeiten längst nicht mehr auf wenige Plattformen wie Amazon oder Google limitiert. Insbesondere die sozialen Medien verzeichnen rasant steigende Impulskäufe. Das führt zu völlig neuen Möglichkeiten des Shoppings.

Wie sieht die Zukunft des digitalen Shoppings aus, wie können Marketer die Verbraucher: innen für sich begeistern und welche Möglichkeiten jenseits von Pull-Marketing gibt es? Dominik Terruhn, Managing Partner Mediaplus Gruppe, und Verena Letzner, Managing Director Plan.net NEO, gaben in ihren Trendtables beim ersten virtuellen Innovationstag 2020 spannende und zukunftsweisende Einblicke für erfolgreiches Shopping & Retail-Marketing. An den beiden Diskussionsrunden nahmen Marketingentscheider: innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil. Ein Ergebnis vorweg: Die Zukunft liegt im Inspiration-& Entertainment-Shopping.

Social Media-Plattformen wie Facebook, Instagram, Pinterest, TikTok oder Snap übernehmen bei den virtuellen Shoppingtouren der Verbraucher:innen inzwischen eine zentrale Rolle – darüber waren sich die teilnehmenden Marketing-Entscheider:innen einig. Spätestens seit Corona und dem damit einhergehenden E-Commerce-Boom bauen die Plattformen ihre Angebote kontinuierlich aus. So führt etwa bei Instagram ein „Shop Now Button“ die Shopper:innen direkt zum Online-Shop, ein In-App-Checkout ist aktuell bereits in der Beta-Phase. Auch für Werbekunden halten die Plattformen eine Vielzahl von Werbemöglichkeiten bereit: Die Ads enthalten Shopping-Tags, die mit einem Katalog auf Facebook oder Instagram verknüpft sind, hinzu kommen eine Vielzahl von Targeting-Optionen.

Die Unternehmen nutzen solche Social Shopping-Ads bislang allerdings noch sehr verhalten und lassen damit First Mover-Potenziale liegen. Das ergab eine Kurzumfrage unter den Teilnehmern des Trendtables. Ausnahmen bestätigen auch hier die Regel, zumindest eine Teilnehmerin aus einem deutschen FMCG-Unternehmen berichtete über ihre sehr guten Erfahrungen mit Social Shopping Ads im chinesischen Testmarkt. „Über Social Shopping Ads hinaus, geht es aber vor allem darum, die Verbraucher*innen nicht nur zu informieren, sondern vor allem zu inspirieren. Wir sprechen hier vom Inspirational Shopping-Erlebnis“, so Dominik Terruhn. Prädestiniertes Marketinginstrument sind hier natürlich Influencer. Als Beispiel nennt Verena Letzner den Bereich Fashion und Mode: „Diese Branche ist prädestiniert dafür, den Laufsteg in den virtuellen Raum zu verlegen. Zahlreiche Marken nutzen die Reichweite von Influencern, um Kollektionen auf deren privaten Profilen präsentieren zu lassen.“ Die Modekette Zara kooperiert hier beispielsweise mit der Fashion-Influencerin Brittany Xavier, die mit 3,1 Millionen Followern allein auf TikTok regelmäßig die New Arrivals vorstellt.“

Ebenfalls hervorragend geeignet, um Produkte und Produktwelten zu inszenieren und erlebbar zu machen, sind laut Letzner Augmented Reality-Anwendungen. Noch werden aber auch diese Möglichkeiten längst nicht ausgeschöpft.

Inspirational Shopping ist nur ein weiterer Zwischenschritt in Richtung Entertainment-Shopping, in welchem mittels Shoppable Livestreams die Plattformen zu Laufstegen gemacht werden und so für eine „Seamless Buyer Journey“ sorgen. Der Prozessablauf eines Shoppable Live Streams, wie ihn z.B. Facebook anbietet, ist denkbar einfach, wie die Präsentation bei dem Trendtable gezeigt hat: Durch Kommentieren eines Live Videos aktiviert der User:in den Chatbot und gibt dann das gewünschte Produkt ein. Ist die Entscheidung für einen Artikel gefallen, erfolgt der Checkout durch Klick auf den Button und die Bezahlung durch die Kreditkarte.

Der Blick nach China zeigt; Im Reich der Mitte ist Social Entertainment-Shopping längst gang und gäbe. Während der Corona-Pandemie hat es dort noch einmal einen mächtigen Schub erhalten – und während des Lockdowns damit auch Grenzen überwunden. Taobao („Schatz ausgraben“), eine zu Alibaba gehörende und mit die größte Plattform in Asien, schätzt, dass im Jahr 2021 durch Live-Shopping mehr als 500 Millionen Verkaufstransaktionen generiert werden. Wie lukrativ der Markt ist, zeigt auch das Engagement von WeChat mit seiner Plattform Kuaishou und das von Tencent mitfinanzierte Mogu. Weiter gibt es in Asien bereits spezialisierte Plattformen wie beispielsweise Yizhibo, die sich an die Millenials wendet und mehr als 60 Millionen registrierte User:innen zählt. Und auch die Live Shopping Dating App Momo verzeichnet in China Millionen von User:innen.

Terruhn nennt als weiteres Beispiel ShopShops: „ShopShops ist eine Live-Streaming-App, bei der bestimmte Influencer und Hosts chinesische Kunden virtuell durch amerikanische Geschäfte führen. Sie gehen in die Shops, demonstrieren Produkte und die Zuseher:innen können Fragen stellen und mit den jeweiligen Hosts in Kontakt treten.“ Nach der Liveübertragung werden die gekauften Artikel aus dem Laden abgeholt und nach China versendet. Die Funktionsweise ähnelt klassischem Teleshopping in einer realen Kauflocation. Noch in diesem Jahr soll es eine englischsprachige Version geben, so Liyia Wu, Mitbegründerin und Geschäftsführerin von ShopShops. Sie plant sich anderen Start-ups anschließen, die hoffen, Live-Streams auch in den Westen zu bringen.

Von einigen vielversprechenden Start-ups wurde der Trend auch schon im Westen aufgegriffen. Beispielsweise durch die kalifornische Mobile- Shopping-App Ntwrk. Sie richtet sich mit „Shoppable Shows“ an Millennials und die Generation Z, die über die App exklusive und limitierte Produkte einkaufen können. Die Shows werden oft von Prominenten und Influencern moderiert, die von Popkultur inspirierte Produkte wie etwa Streetwear oder Sneakers präsentieren. Diese sind für eine begrenzte Zeit erhältlich und können ausschließlich über die App oder einen speziellen Onlineshop erworben werden. Während der Shows haben die Nutzer auch die Möglichkeit, sich mit anderen Zuschauern per Chat auszutauschen.

Ein weiteres Beispiel ist Dote. Die App zeigt mindestens zwei ca. 15-minütige Shopping Partys pro Stunde. Derzeit können nur bestimmte Influencer und Marken Shopping-Events veranstalten, aber die Macher der App überlegen, das Feature für andere Benutzer zu öffnen. Die „Moderator*innen“ der Partys, die in einem Splitscreen dargestellt werden, blättern durch verschiedene Markenangebote der App. Sie diskutieren die einzelnen Artikel mit den Zuschauern, die die Artikel in einem zusätzlichen Abschnitt kommentieren können. Im Live-Shopping für Skecchers , das so erstmalig in Deutschland umgesetzt wurde, probierte Joyce Ilg zusammen mit einer Skecchers-Expertin verschiedene Schuhe an und ließ das Publikum anschließend darüber abstimmen, welche Modelle in ihrem Warenkorb landen sollten. Jetzt haben die Unternehmen das Resultat der Aktion präsentiert: Demnach nahmen über 1,3 Millionen Zuschauern an dem Format teil. Weitere Zahlen der Bilanz: Es gab 99 Prozent positive Interaktionen, die Kampagne erzielte eine Reichweite von rund zwei Millionen Kontakten.

Und Google und Amazon? Die haben den Trend natürlich ebenso erkannt! Der In-House-Inkubator von Google, Area 120, veröffentlichte jüngst die neue Video-Shopping-Plattform „Shoploop“. In maximal 90-sekündigen Videos stellen Influencer und Content Creator verschiedene Produkte vor. Die Anwendung lädt zum Scrollen ein, Produkte sollen hier entdeckt und über einen Link zum Shop direkt gekauft werden können. Mit dem Launch von Amazon Live, das sowohl Live-Streaming-Videos von Amazon-Talenten als auch von Marken anbietet, startet auch der Online-Riese seinen eigenen Shopping Kanal. Die Streams werden über eine neue App, den Amazon Live Creator, produziert und ausgestrahlt. In den Live-Shows sprechen und demonstrieren die Gastgeber über Produkte, die bei Amazon zum Verkauf stehen, ähnlich wie bei QVC. Darunter befindet sich ein Karussell, in dem die Käufer Produktdetails durchsuchen und Einkäufe tätigen können.

Klar ist: Für Unternehmen eröffnet Future-Shopping immer neue Felder. Das Fazit der beiden Moderatoren: „Social Shopping entwickelte sich im letzten Jahr rasant von einem Trend-Thema auf einzelnen Channels zu einem nicht mehr wegzudenkenden Teil der Social Media-Welt. Die Technologien der Plattformen individuell zu prüfen und gewinnbringend für sich zu nutzen, sollte künftig Teil jeder eCommerce-Strategie werden.“

/von
Corinna Garschke

Gegenseitige Wertschätzung – mit Abstand und Rubinen

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Ein kurzer fachlicher Tipp auf dem Flur, ein mitgebrachter Kuchen für den erfolgreichen Projekt-Abschluss, ein Blick über den Tisch, der sagt: „Danke, dass du mir da gerade zur Seite gestanden hast.“ All das ist in Zeiten von Lockdowns, Home und Mobile Office gar nicht mehr so einfach.

Die Frage, wie wir Wertschätzung, Team-Gefühl und gegenseitige Motivation auch unabhängig von physischer Nähe vermitteln können, haben wir uns bei Mediaplus schon vor längerem gestellt. Die Antwort: ein interner Ideen-Wettbewerb, der ein Peer-to-Peer Recognition-System – eine Art Anerkennungssystem – hervorgebracht hat. Kein vorgefertigtes Tool, sondern ein Tool von uns für uns, das uns einen weiteren Weg zur gegenseitigen Wertschätzung ermöglicht.

Die „Rubies“ waren geboren. Ein Rubin ist etwas sehr Kostbares. Einen Rubin verschenken wir, weil wir einer Person eine echte Freude machen möchten – eine, die Bestand hat. Wir haben daher fünf verschiedene Rubine kreiert, die für unterschiedliche Formen der Danksagung stehen.  Es gibt den Lösungsfinder: Jemand hat ein Problem für mich gelöst oder mir entscheidend ​bei einer Lösungsfindung geholfen; den ​Aufschlauer: Jemand hat mir etwas ​Wichtiges beigebracht oder seinen/ihren ​Erfahrungsschatz mit mir geteilt; den Überperformer: Jemand macht einen sehr guten Job und hat einen offensichtlichen Mehrwert für alle geleistet; den Empath: Jemand hat mir auf ​zwischenmenschlicher ​Ebene weitergeholfen; und den Sonstigen-Ruby: Falls keine der Kategorien zutrifft, ​kann man hier vermerken, wieso jemand einen Rubin verdient hat.​ Alle Kolleg:innen haben so die Möglichkeit, über ein internes Tool einen Ruby pro Quartal zu vergeben. Die Empfänger:innen bekommen dann eine kreativ gestaltete E-Mail und erfahren, warum und wofür sie geschätzt werden, bzw. wofür man sich bei ihnen bedankt – im wahrsten Sinne ein echter Rubin unter all den täglichen E-Mails, der ein Lächeln aufs Gesicht zaubert.

Und genau so war das auch bei unserer Kollegin Melly. Weil bei vielen Kolleg:innen der Vereinssport oder die Stunden im Fitnessstudio ausfallen mussten, bot Melly, Consultant & Planner bei Mediaplus, ihren Kolleg:innen zweimal die Woche ein Functional Training über Microsoft Teams an. Immer mittwoch- und samstagabends gab es 30 Minuten Ganzkörpertraining per Videochat. Im Sommer wurde das ganze draußen mit Abstand weitergeführt. Jetzt im Winter, aufgrund der steigenden Infektionszahlen, wird wieder auf MS Teams umgestiegen.

Mediaplus-Kollegin Anne-Christine hat sich besonders über die Workouts gefreut: „Wir haben gleich schon in der ersten Stunde gemerkt, dass man viel motivierter ist, wenn man in der Gruppe sportelt. Erstens gibt es ein fixes Date – man kann die Sporteinheit nicht einfach auf den nächsten Tag verschieben, wenn man gerade etwas faul ist – und zweitens hat man viel mehr Motivation, wenn man von anderen über die Kamera gesehen wird. Außerdem konnte man sich im März und April noch mit keiner Menschenseele treffen, so war das Training immer auch eine Möglichkeit, Kolleg:innen live zu sehen und den freundschaftlichen Austausch zu pflegen; darüber, was uns in der Zeit bewegt hat – emotional und auch arbeitstechnisch –, welche Corona-Regeln gerade aktuell waren, und auch Tipps zum Zeitvertreib haben wir ausgetauscht.“

Den Mediaplus-Kolleg:innen war schon relativ früh klar, dass sie Melly eine Art Dankeschön vermitteln wollen. Zuerst gab‘s einen Blumenstrauß mit Karte und einen Gutschein für einen Sportshop. Etwas später kam dann die Idee auf, Melly gesammelt Rubies für ihr Engagement zu schenken, als zusätzliche Wertschätzung. In erster Linie hat sich Melly natürlich über all die Rubies gefreut. Sollte sie jedoch am Ende des Geschäftsjahres zu den zehn Personen innerhalb der Mediaplus Gruppe gehören, die die meisten Rubies erhalten haben, hat sie außerdem die Möglichkeit, etwas Gutes zu tun. Die Kolleg:innen, die über unser Mediaplus-System die höchste positive Resonanz erhalten haben, dürfen nämlich jeweils 1.500 Euro für Hilfsprojekte ihrer Wahl spenden. Natürlich kann das Geld auch gebündelt werden, sodass ein Hilfsprojekt letzten Endes mit insgesamt 15.000 Euro unterstützt werden kann. 

Das Tolle daran: Aus Mellys Motivation und Teamgeist ist ein andauerndes Training geworden, das ihre Kolleg:innen persönlich, aber auch durch die Rubies – mit Abstand – sehr wertschätzen. Momentan brauchen wir Motivation und Wertschätzung nämlich mehr denn je.

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Serviceplan Group

Innovationstag 2020: Warum Mediaplanung auch nachhaltig sein sollte

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Wie nachhaltig sind die Medien, in denen wir Werbung schalten? Warum investieren Mediaentscheider ihre Werbebudgets noch nicht nach Kriterien der Nachhaltigkeit? Wie könnten solche Kriterien überhaupt aussehen? Und wo steht das Thema nachhaltige Mediaplanung auf der Agenda der Media-Entscheider? Diesen spannenden Fragen gingen Wolfgang Bscheid, Gründer und Managing Partner von Mediascale, und Martina Staudinger, Managing Director Mediascale, in ihren Trendtables im Rahmen des ersten virtuellen Innovationstags 2020 nach. An den beiden Diskussionsrunden zu nachhaltiger Mediaplanung nahmen Marketingentscheider:innen aus den unterschiedlichsten Branchen teil.

Sowohl für die beiden Gastgeber:innen als auch für die Teilnehmenden war der Trendtable eine äußerst spannende Standortbestimmung und ein gutes Format, um ein wichtiges Thema Marken- und Kunden-übergreifend zu diskutieren. Die intensiven Diskussionen zeigten: Auch den Medien-Entscheider:innen ist es mittlerweile sehr wichtig, wo sie ihre Werbegelder investieren. Allerdings – auch das ein Ergebnis der Trendtables – setzen die Firmen teilweise sehr unterschiedlich Schwerpunkte und es gibt viele Facetten und Interpretationen des Begriffs Nachhaltigkeit.

Wie wichtig ist nachhaltige Media für Konsumenten und Entscheider?

Um die aktuelle Stimmung in der Bevölkerung und im Markt einzufangen, hatten Mediascale und Mediaplus bereits im Vorfeld des Innovationstags in Kooperation mit YouGov eine Umfrage unter 2000 Konsument:innen durchgeführt. Mit sehr eindeutigen Ergebnissen: nicht findet es demnach gut, wenn Unternehmen ihre Werbegelder bei Medien und Plattformen platzieren, die einen nachhaltigen Beitrag zur Gesellschaft leisten. Und zwei Drittel sind der Ansicht, dass Hate Speech, Rassismus oder Sexismus einen Werbeboykott von Medien und Plattformen rechtfertigen. Damit formulieren die Verbraucher ein klare Erwartungshaltung an die Firmen: Investiert eure Werbegelder in den Medien und Plattformen, die einen positiven Beitrag zur Entwicklung unserer Gesellschaft leisten.

Wie beurteilen umgekehrt die Media- und Marketingentscheider:innen die Situation? Gemeinsam mit dem Marktforschungsunternehmen appinio befragte Mediascale und Mediaplus 160 Experten, die Werbebudgets investieren. Mit einem durchaus überraschenden Ergebnis: 88 Prozent der Media-Entscheider:innen geben an, dass Nachhaltigkeit ein wichtiges Thema innerhalbes ihres Unternehmens darstellt. Und 82 Prozent sind überzeugt, dass Firmen mit ihrem Werbebudget die Gesellschaft nachhaltig verändern können. Für die Mehrzahl (63 Prozent) spielt die Nachhaltigkeit der Werbeträger eine entscheidende Rolle. 84 Prozent aller Entscheider:innen wünschen sich sogar mehr Boykotts der nicht-nachhaltigen Medien. Sowohl in der Umfrage als auch in den Diskussionen der Trendtables wurde jedoch deutlich, dass nur sehr wenige der Teilnehmer bereits einen Werbeboykott selbst realisiert haben.

Woran das liegt? Unternehmen wissen oft nicht genau, wo sie ansetzen sollen, so die Erkenntnis aus den Trendtables. Das liegt auch daran, dass die Situation in den Unternehmen beim Thema nachhaltige Mediaplanung durchaus heterogen ist. Während einige Firmen bereits mitten in der Diskussion sind, stehen anderen noch relativ am Anfang. Und, auch das ein Ergebnis der Trendtable-Diskussionen: Der Fokus der Unternehmen beim Thema Nachhaltigkeit richtet sich auf unterschiedliche Bereiche. Setzt ein Unternehmen seinen Schwerpunkt auf Ökologie, diskutieren andere über nachhaltiges Wirtschaften über Diversity oder Gendergerechtigkeit.

Was bedeutet diese Entwicklung für Agenturen?

Agenturen können und sollen beim Thema nachhaltige Mediaplanung beraten und  Hilfestellung leisten. Es geht darum, für die unterschiedliche Formen der Nachhaltigkeit (Ökologie, Wirtschaft, Gesellschaft) objektive Kriterien zu finden, nach denen Medien und Plattformen bewertet werden können. Die Teilnehmer:innen des Trendtables waren sich einig: Ein solcher Richtlinien-Katalog wäre bereits eine große Hilfe und ein wichtiger Schritt in die richtige Richtung. Deshalb werden sich Mediascale und Mediaplus im nächsten Schritt mit Werbetreibenden in einem zweiten Workshop zusammenfinden, um gemeinsam in einer vertiefenden Diskussion einen ersten Kriterienkatalog zu entwickeln.

Denn der Konsens unter den Diskutanten der Trendtables lautete: „Das gesellschaftlich korrekte Verhalten müssen wir auch mit der Wahl unserer Medien vorleben. Standards, die wir einhalten, sollten auch für Medienhäuser gelten. Wir vertrauen darauf, dass auch sie eine gesellschaftliche Verantwortung tragen.“

Ergänzende Gedanken zum Thema Nachhaltige Mediaplanung hat Wolfgang Bscheid auch in seinem Gastbeitrag für Horizont+, bzw. auf LinkedIn formuliert.

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Serviceplan Group

Leben und arbeiten in Zeiten von Corona: Wie „The Power of Rethink“ neue Chancen eröffnet

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Wenn die Welt aus den Fugen gerät, dann ist es genau die richtige Zeit, um eine neue zu schaffen. Das Immer-schneller und Immer-mehr als alleinseligmachende Wahrheit des Wirtschaftens funktioniert aktuell nicht mehr. „Doch wo sich die Welt, wie wir sie kannten, gerade auflöst, fügt sich dahinter sich eine neue Welt zusammen“, wie es Zukunftsforscher Matthias Horx auf dem Innovationstag 2020 zusammenfasste.    

Eine Krise ist ein produktiver Zustand, man muss ihr nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen. Was wie ein Allgemeinplatz klingt, war für alle Referent:Innen des Tages der wesentliche Ansatzpunkt für eine konstruktive Weichenstellung in die Zukunft. In diesem Sinne gab schon Florian Haller, CEO Serviceplan Group und einer der Gastgeber des Innovationstags, die Richtung vor: „Die Krise stellt alles auf den Kopf, aber sie ist gleichzeitig die Chance, Bestehendes neu zu denken.“ Folgerichtig stand deshalb auch der Innovationstag unter dem Motto „The Power of Rethink“.

Innovationstag 2020 neu gedacht

Den Beweis trat er gleich selbst an: Statt wie üblich die Gäste im „Haus der Kommunikation“ zu begrüßen und vor großem Publikum zu sprechen, entwickelten die Veranstalter wegen der Einschränkungen der Pandemie eine eigene innovative Event-Form. Mit dem rein digitalen „House of Rethinkers“ brachten sie nicht nur renommierte Speaker und interessierte Entscheider:innen aus ganz Europa digital zusammen, sie gaben den Expert:innen auch den jeweiligen passenden Raum, der ihre Inhalte optisch untermauerte. In seinem Eröffnungsvideo beispielsweise fährt Florian Haller in einem futuristischen Aufzug aus dem Haus der Kommunikation direkt ins virtuelle „House of Rethinkers“.

„Was wir erleben, ist eine Katharsis“

Dass es aufwärts geht, ist nicht nur symbolisch, sondern nach Ansicht aller Expert:innen der vorgegebene Weg. Für Matthias Horx ist das, was wir gerade erleben, ganz eindeutig eine Katharsis, aus der auf vielen Ebenen Neues entsteht. „Die Corona-Krise ist eine TIEFENKRISE, die alle Bereiche unseres Lebens erfasst: Alltag, Familie, Organisationen, Politik, Wirtschaft, unser WERTEsystem… Solche Krisen erzeugen aber auch neue MÖGLICHKEITSRÄUME. Sie lassen uns auf neue Weise auf die Welt schauen.“ Für ihn hat das mit einer Ent-Täuschung zu tun, denn das Anhalten und Zur-Ruhe-Kommen hat einige Täuschungen in unserer Gesellschaft aufgehoben. „Corona hat uns auf die Tatsache gestoßen, dass wir nach wie vor Teil der Natur sind – Viren und Bakterien werden uns so schnell nicht verlassen. Fragen des Klimawandels und der Ökologisierung werden weiter massiv in den Vordergrund gerückt.“

Neue Geschäftsmodelle erobern sich ihren Platz

Natürlich wird es Verluste geben und ein Teil der bisherige Geschäftsmodelle im Zuge der Corona-Krise nicht mehr zukunftsfähig sein. Aber das waren sie dann auch schon vorher, wie etwa der Overtourism und die Verwerfungen in der Fleischindustrie offensichtlich gemacht haben. Prof. Lars Feld, Vorsitzender der Wirtschaftsweisen, geht was die ökonomischen Folgen betrifft, noch einen Schritt weiter. Krisen verändern für ihn nicht die Welt, aber sie beschleunigen den Wandel. „Krisen transformieren eine Wirtschaft, manches Geschäftsmodell wird obsolet, neue Ideen gewinnen an Boden. Häufig sind aber heutige Zukunftsvisionen, wie die Welt nach Corona aussehen würde, von politischem Wunschdenken geprägt. Wenn etwas die Globalisierung in Frage stellt, dann ist es die geostrategische Rivalität zwischen den USA und China und nicht die Pandemie.“ Die europäische Wirtschaftskraft darf nach seiner Ansicht nicht überfordert werden. „Eine moralische Überhöhung der Unternehmen wird ihren Aufgaben nicht gerecht. Klimaschutz beispielsweise darf nicht nur in der Verantwortung der Unternehmen liegen. Hier ist die Politik gefragt, realistische Rahmenbedingungen vorzugeben.“ Dann kommen die Innovationen der Unternehmen als Folge noch stärker.

Mehr Gier nach Erfolg und nach Innovationen

Eileen Burbidge, Partnerin der Wagniskapitalgesellschaft Passion Capital und laut Forbes eine der „World’s Top 50 Women in Tech“ hält dagegen: „Wir brauchen mehr Mut und mehr privates Risikokapital, um die europäische Innovationspower zu pushen.“ Aber was noch wichtiger für sie ist: „Wir brauchen auch mehr Gier, mehr erreichen zu wollen. Sie ist in den USA und auch im asiatische Raum viel stärker ausgeprägt. Diese positive Gier treibt die Unternehmen und die Menschen dort an, und weil sie mehr erreichen wollen, sind sie auch mutiger und innovativer.“  

Diesem Aufruf folgt in weiten Strecken auch Christoph Keese, CEO hy – the Axel Springer Consulting Group, für den sich zeigt, wie sehr sich Unternehmen oft von den Bedürfnissen der Kund:innen entfernt haben. Er macht das an der Entwicklung vom Kameraherstellern und Smartphone-Produzenten deutlich. Während einstmals führende Unternehmen nahezu vom Kameramarkt verschwunden sind, teilen sich eigentlich Branchenfremde den Markt untereinander auf. „Dass die Zukunft digital ist, wissen wir nicht erst, seitdem die Welt, unsere Gesellschaft und die Wirtschaft im Frühjahr diesen Jahres von einem globalen Virus heimgesucht und erschüttert wurden. Die Pandemie wirkt wie ein Katalysator. Wer nicht abgehängt werden will, muss mitziehen. Wer die Zukunft gestalten will, muss in sie investieren!“ 

Vertrauen ist bei New Leadership eine wesentliche Komponente

Dass sich die Welt stark verändert wird, die für alle klar und ebenso, dass sich die Prozesse aufgreifen und nutzen lassen. Disrupting the existing world by rethinking it, ist dabei der Kern. Das betrifft jeden Bereich der Wirtschaft und auch der Kommunikation. Die Menschen einzubinden, ist eine der wesentlichen Aufgaben. Dabei geht es vor allem um Vertrauen. Für Insa Klasing, CEO TheNextWe und ehemalige Geschäftsführerin Kentucky Fried Chicken Deutschland, hat Kontrolle in der Führung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern in der Zukunft grundsätzlich ausgedient: „Autonomie ist der Schlüssel für Motivation, Kreativität und Weiterentwicklung.“ Dem Hirnforscher und Bestsellerautor Prof. Gerald Hüther ist das noch nicht genug: „Führen mit Kontrolle ist obsolet, das ist ein altes Modell. Wer heute Führungskraft ist, muss das Vorgehen mit den Mitarbeitenden besprechen und ein Commitment geben. Andernfalls wird sie scheitern.“ Doch so einfach ist das Umdenken nicht. Einfache Erklärungsprozesse verfangen nicht. Das Gehirn reagiert nicht auf die Dauer, sondern auf die Intensität der Erfahrung. Deshalb ist es essentiell, das Erleben von Eigenverantwortlichkeit und Optimismus zuzulassen.  

Dieses Grundvertrauen und die Kraft der Innovationen ist auch der Grund, weshalb die Serviceplan Group gemeinsam mit den Partnern Frankfurter Allgemeine Zeitung, Ad Alliance und Salesforce den Innovationstag 2020 nicht abgesagt hatte, sondern in einer innovativen Form ausgerichtet hat. Das digitales Konzept, bei dem nicht nur Vorträge der Expert:innen aus Wien, Zürich, London, Berlin, Frankfurt und München neue Einblicke vorstellen, sondern auch den Austausch mit den rund 300 Gästen aus ganz Europa aus ihren Home-Offices und über mobilen Devices ermöglichte, zeigte eines deutlich: So unterschiedlich die Ansätze für „The Power of Rethink“ in den einzelnen Bereichen sind, eines haben sie gemeinsam – den Mut etwas Neues zu tun.

/von
Gerrit Grunert

Die Digitale Transformation des Vertriebs in Zeiten von Covid-19

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What the trend?! In der neuen Serie aus dem Haus der Kommunikation beleuchten Experten der Serviceplan Gruppe einen aktuellen Trend aus Media, Data und Tech. Was bedeuten die Neuerungen für den Konsumenten, welche Möglichkeiten ergeben sich für Agenturen und was haben Unternehmen davon? Der neueste Beitrag kommt von Gerrit Grunert, Senior Advisor Serviceplan, zum Thema „Digital Sales“.

Die USA sind in vielem Vorreiter: in Sachen Sales sowieso, in Sachen Digital Sales aber ganz besonders. Die führenden Anbieter für Vertriebs-Software? Die kommen aus dem Silicon Valley oder dem Großraum Boston. Die global einflussreichsten Verkaufstrainer? Das sind Amerikaner. Die wichtigsten Online-Kurse für Marketing und Vertrieb? Sie stammen aus den Vereinigten Staaten. Das kommt nicht von ungefähr, denn in einem Flächenland, in dem jeder Kundenbesuch leicht eine Anreise von mehreren Tausend Meilen bedeutet, funktioniert das Verkaufen schon lange “remote”.

Früher über riesige, zentralisierte Call-Center, heute über eine „Nation of Agents”, die von ihrem Home Office aus Produkte an den Mann bringt. Davon können und müssen wir lernen. Deutschland ist zwar immer noch kein Flächenland, aber die Covid-Pandemie hat die geographische Barriere ersetzt – durch die soziale.

Der Verkauf muss weitergehen und deshalb lohnt es sich, sich mit Digital Selling, Sales Enablement und Sales Acceleration zu beschäftigen.

Sales Enablement und Sales Acceleration – was ist das?

Verkaufsprozesse werden immer komplexer, unabhängig von Branche und Produkt. Ob das an den vielen Möglichkeiten liegt, die die Digitalisierung mit sich bringt, sei dahingestellt.

Fakt ist, dass uns das Meer an Daten zwingt, häufiger richtige Entscheidungen zu treffen. Je mehr Touchpoints es zwischen Käufer und Verkäufer gibt, desto wichtiger wird die Entscheidung, welche Information zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal übermittelt wird, bis irgendwann ein Produkt verkauft wird.

Mit der Idee des Sales Enablements werden alle vertrieblichen Bemühungen unter den Verkäufern synchronisiert und optimiert, damit sie schneller, besser und mehr abschließen.

Unterschiedliche Ansprachen werden per E-Mail getestet, in Sequenzen organisierte Verkaufsprozesse erprobt und standardisiert, Verkaufsgespräche dokumentiert und analysiert sowie Verkaufsdokumente kontinuierlich weiterentwickelt. Das führt zum gewünschten Ergebnis: Sales Acceleration.

Aus Kundensicht bedeutet das: Der übereifrige, verknitterte Verkäufer wird durch eine neue Generation hochqualifizierter, gut ausgebildeter, gepflegter und kompetenter Fachleute ersetzt. Sie sind in der Lage, die Technologie zu nutzen, um den Kunden schnell und effizient relevante Informationen zu liefern. Das ist für beide Seiten gut.

Digital Selling: Jede Menge Chancen und Möglichkeiten

Aus der Konstellation von Kommunikation, Technologie und Daten ergeben sich ganz wunderbare Effekte, die das Herz jedes Geschäftsführers höherschlagen lassen. Welche Chancen und Möglichkeiten das für Unternehmen, Agenturen und Kunden sind, erkläre ich in den folgenden Abschnitten.

Chancen für Kunden: Bessere User Experience

Was machen eigentlich die Kunden, sind sie in diesem Spiel die willfährigen Opfer? Ganz im Gegenteil. Sie geben die Pace vor: Sie abonnieren Netflix, sie nutzen Zoom. Sie werden ein Peleton für das Home Office bestellen (was der Arbeitgeber hoffentlich subventioniert) und sie verlassen die Ballungsräume (und arbeiten so Gentrifizierung und Landflucht entgegen). Sie verstopfen keine Innenstädte mehr, sie verbrauchen weniger Benzin und bauen Druck auf die Bundesregierung auf, für eine ordentliche Breitbandabdeckung zu sorgen.

Chancen für Unternehmen: Jede Menge Skale

Es ist schwer vorstellbar, aber es gab eine Zeit, in der Produkte, Dienstleistungen und Lösungen nur physisch verkauft wurden. Das Verkaufspersonal wurde als der einzige Zugang und Ansprechpartner vor, während und nach dem Verkauf angesehen.

Diese Zeiten sind vorbei, denn mehr als 95 Prozent der Käufer informieren sich vor dem Kauf im Internet. Im E-Commerce wird die Customer Journey bis zum Verkauf hin bereits seit Jahren digital abgewickelt. Aber wie ist das eigentlich im Werkzeugmaschinenbau? In Deutschland ist es zumindest noch nicht so weit, aber das könnte sich ändern.

Absolut alles, vom Erstkontakt mit der Zielgruppe, über das individuelle Kennenlernen, die langwierigen Verhandlungen und den Abschluss, lässt sich digitalisieren. Über Strategien, wie dem Account Based Marketing, bei dem Entscheider in Accounts organisiert und konzertiert umgarnt werden, sparen Unternehmen Kosten, weil sie durch die konsistente Messbarkeit immer besser werden und dazu noch skalieren können. Die Plattformen liefern Softwareanbieter, die Programmatic Advertising, Content Marketing, CRM und Analytics miteinander verzahnen. Sie heißen HubSpot oder Salesforce. Sie sind in Tausenden deutschen Unternehmen im Einsatz und werden häufig doch nur als Kontaktdatenbank genutzt.

Damit Unternehmen das volle Potenzial nutzen können, müssen sie die zur Verfügung stehenden digitalen Werkzeuge und Technologien verstehen und kommunikativ mit Leben füllen. Daraus erwächst eine Chance, auf die ich im nächsten Abschnitt eingehe.

Chancen für Agenturen: Vom Dienstleister zum Business Enabler

Es ist für mich schwer verständlich, warum manche Agenturen immer noch zwischen Werbung, Marketing und Vertrieb unterscheiden. Addiere ich die Worte zusammen, bilden sie in Summe das Wort “Profit”.

Unternehmen kaufen meiner Erfahrung nach am ehesten Dienstleistungen ein, wenn sie sich im Umsatz bemerkbar machen. Überall, außer vielleicht im FMCG-Bereich, sind das Vertriebsdienstleistungen. Und was ist Vertrieb vor allem? Kommunikation.

Damit hat jede Agentur, die das Wort Kommunikation im Namen trägt, die Chance, in einen sehr lukrativen Bereich vorzustoßen, der im Moment von Agenturen dominiert wird, die z.B. “Vertriebsschmiede” heißen. Diese „Vertriebs-Agenturen“ wirken heute, wo sich jedes Unternehmen per Social Media emotional aufladen will, wie aus der Zeit gefallen.

Kommunikationsagenturen sind strategisch mehr als anschlussfähig. Wenn sie sich noch oben genannte Technologien zu eigen machen, dann erwächst daraus ein neues Agentur-Modell: Der Business Enabler, der im Auftrag der Unternehmen per zielgruppengerechter und innovativer Kommunikation kontinuierlich den Umsatz steigert.

Der Werkzeugmaschinenbauer würde sie buchen.

Dieser Beitrag erschien zuerst bei W&V.

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Stephan Kopp

Mein SEO-Filter des Monats

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Über Coronaviren redet die ganze Welt, über Computerviren eigentlich kaum noch jemand. Und überhaupt bleibt zwischen Infektions- und Lockerungswellen kaum noch Platz für den Blick auf Details. Gut, dass es in dieser Zeit Kolleginnen und Kollegen gibt, die ihre Augen weiterhin offenhalten. Was sie dabei entdeckten und welche Auswirkungen dies auf die SEO-Welt hat, berichtet Stephan Kopp in seiner neuen Kolumne.

Denn wie so häufig hat Google in den Vereinigten Staaten in aller Stille ein Feature, welches seit einiger Zeit aus der Bildersuche wohl bekannt ist, nun scheinbar auch auf transaktionale Suchen ausweitet. Es handelt sich um ein Set von drei bis zehn horizontal angeordneten „Query Filtern“ oder auch „Query Modifiern“. Gut sichtbar unterhalb der Google-Eingabeleiste platziert, erlauben sie die Verfeinerung der organischen Suche quasi auf Knopfdruck.

Sucht man also beispielsweise „Wieviel Geld brauche ich, um in Rente zu gehen?“, so erscheinen nun fünf klickbare Alterskategorien zwischen 50 und 70 Jahren, die bei Nutzung ihr jeweils eigenes, angepasstes Suchergebnis auslösen. In einem informativen und inspirativen Tool wie der Bildersuche, unterstützen solche Filter den Suchenden in der Regel dabei, dem Gesuchten relevante Attribute hinzuzufügen.

Hinter dem neuen Service steckt knallhartes Daten-Kalkül

Ähnlich wie die Liste von Suggest-Vorschlägen bei der Sucheingabe, spart diese Funktion einige Tastaturanschläge oder versorgt den Nutzer mit Kontext und Informationen, die er so noch nicht kannte. Im besten Falle erweitert sich so das Wissen des Suchenden oder wenigstens sein Horizont. Aufgewachsen sind solche Filter jedoch nicht auf der gemütlichen Wikipedia-Universität, sondern im knallharten E-Commerce. Hier dienen sie der raschen Eingrenzung einer Produktauswahl oder Produktsuche. Sie ermöglichen den unmittelbaren schnellen Wechsel von Produktattributen und führen den Nutzer im Idealfall direkt in den Warenkorb, wo dann die Kasse klingelt. Wie üblich wurden schnell weitere Suchanfragen ausgemacht, die ähnliche, transaktional ausgerichtete Filter lieferten. Besonders auffallend waren die Ergänzungen bei der Suche nach „Meist verkauften Staubsaugern“: Hier wurden nämlich Filter für die Markennamen von zwei bekannten Einzelhändlern und einem Hersteller ergänzt – „Amazon“, Walmart“ und „Dyson“.

 Eine neue Logik hinter den Suchergebnissen

Was man auf den ersten Blick als Test einer mäßig sinnvollen Erweiterung der an Features und Snippets inzwischen wahrlich nicht mehr armen Google-Suchergebnisseite deuten kann, weist bei längerem Nachdenken auf einen schleichenden Wandel der Google-Suche hin. Bislang war es eine vornehme SEO-Aufgabe, unseren E-Commerce-Kunden passende Inhalte zu weit gefassten Nutzerfragen ganz am Anfang einer Customer Journey auf den Leib zu schneidern, um so potentiellen Kunden einen schnellen Einstieg auf eine für ihre Suche relevante Shop-Seite  zu ermöglichen.

Nun aber schneidet Google selbst die Anbieter von Inhalten aus diesem Prozess heraus. Wenn kontextgetriebene Filter die Verfeinerung einer Suchanfrage bereits auf Google ermöglichen, wird der potentielle Kunde so lange wie möglich auf den Seiten des Suchgiganten aus Mountain View verweilen, denn der Nutzer wird weitergeleitet auf immer spezifischere Suchergebnisse. Was für den Suchenden ein bequemes Feature ist, insbesondere auf Mobile, schneidet jedoch E-Commerce-Shop-Seiten und Werbetreibende vom oberen Ende des Sales Funnel ab. In unseren Beispielen preist der Elektrofachmarkt seine Staubsauger-Topseller dann vergeblich an und die Versicherung kann auf ihrer Website noch so sehr von einem frühen Rentnerdasein schwärmen, es werden sich weniger Nutzer aus dem noch unentschlossenen Kundenpotential aus der Google-Suche in ihre Warenwelt verirren.

Eine altbekannte Absicht hinter den Filtern

Dass Google seit einiger Zeit bestrebt ist, den Nutzer auf seinen eigenen Angeboten zu halten und dort allgemeine Suchanfragen nach dem Wetter, Rezepten oder Sportergebnissen direkt zu beantworten, ist bekannt. Auch an dieser Stelle haben wir bereits darüber berichtet, dass inzwischen nur noch jede zweite Suchanfrage einen Klick abseits von Google generiert. Analysen zeigen, dass mit einer höheren Verweildauer nicht nur mehr Nutzerdaten zu Suchverhalten und -intention gesammelt werden können – auch die Bereitschaft der Suchenden, auf bezahlte Anzeigen zu klicken, steigt mit höherer Interaktion.

Google beansprucht also zunehmend den Einstieg in den Sales Funnel oder auch den Beginn der Customer Journey für sich. Für Werbetreibende bedeutet dies, dass bezahlte Suchanzeigen in ihrer Bedeutung für das Erreichen von Konsumenten wichtiger werden. Bei der SEO liegt die Konsequenz darin, Content-Strategien zu überdenken und nuancierte Inhalte immer spezifischer auf individuelle Zielgruppen zu fokussieren. Insbesondere die strukturierte Bereitstellung von Inhalten in Form von Feeds oder Fraggles gewinnt dabei stark an Bedeutung.

Und wer jetzt Böses dabei ahnt und in den vergangenen Monaten eine Vorliebe für Verschwörungstheorien entwickelt hat, dem sei noch kurz berichtet, dass Anfang Juni der ehemalige Leiter von Googles Anzeigensparte, Prabhakar Raghavan, zum neuen Head of Search ernannt wurde. Zwar war sein Wechsel nur eine von unzähligen Veränderungen im Führungsteam in Mountain View, bei vielen SEO-Veteranen hat dieser Schritt aber jedoch die Sorge vor einer fortschreitenden Verwischung der Grenze zwischen organischer und bezahlter Suche verstärkt. Bleiben Sie gesund!

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business.

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Marcus Person

Die steigende Bedeutung von Connected Commerce im New Normal

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Warum Unternhemen endlich aufhören müssen, in on- und offline zu denken, um mit sinnvollen Verknüpfungen in der neuen Realität erfolgreich zu sein. 

Seit Jahren ist unser Alltag vom stetigen Wandel durch Technologien, von verändertem Nutzungsverhalten unserer Kundschaft und von neuen Arbeitsweisen wie New Work geprägt. Es gibt kein Unternehmen in Deutschland, welches sich nicht mit der Digitalisierung und ihren Herausforderungen auseinandersetzt. Besonders in der aktuellen Situation zeigt sich deutlich, welche Angebote am Markt benötigt und den Alltag der Konsumierenden in Zukunft prägen werden. 

Die Coronakrise als Beschleuniger

Die Auswirkungen der COVID-19-Pandemie zwingen uns spontan zu reflektieren, was wir bisher durch Digitalisierungsprozesse erreicht haben und was nicht. Hand aufs Herz: Die meisten Herausforderungen, die uns aktuell beschäftigen, sind nicht neu. Lösungsansätze sind oft schon lange geplant und entsprechende Maßnahmen seit einiger Zeit in Vorbereitung.

Was diese Krise besonders macht, ist die Schnelligkeit, mit der sich das digitale Nutzungsverhalten verändert hat. Laut Microsoft-Chef, Satya Nadella, haben wir in den ersten zwei Monaten der Coronakrise die digitale Transformation von zwei Jahren erlebt. Durch diese einschneidenden Veränderungen steuern wir mit Turbogeschwindigkeit direkt in das „New Normal“. 

Wandel des Kaufverhaltens schon vor der Krise deutlich sichtbar 

Bereits vor COVID-19 haben knapp zwei Drittel der Kundschaft ihre Kaufprozesse online gestartet und offline beendet oder umgekehrt. Dieser sogenannte ROPO-Effekt wird sich nach allen Annahmen nun weiter verstärken. Eine Unterscheidung in Online- und Offline-Kanäle findet an dieser Stelle nicht statt. Im Fokus der Konsumenten steht ihr persönliches Einkaufserlebnis und das ganzheitliche Angebot zu jeder Zeit, unabhängig vom Kanal. Produkte, Services, Informationen und Möglichkeiten zum Kauf sollten sich also zukünftig konsequent an den Kundenbedürfnissen orientieren und nicht daran, ob der Online-Shop und die stationäre Filiale in einem Unternehmen als zwei getrennte Kanäle geführt werden. 

Connected Commerce ist der Schlüssel

Bevor Sie jetzt den Kopf schütteln und denken, dass in Ihrem Unternehmen keine Silos in Form von einzelnen „Abteilungen“ existieren, beantworten Sie die folgenden Fragen ehrlich:

  • Findet ein regelmäßiger Austausch zwischen Ihrer IT, dem Vertrieb, der Marketingleitung, der Filialleitung und dem E-Commerce-Team statt?
  • Werden Kampagnen in Ihrem Unternehmen bereichsübergreifend und ganzheitlich für alle relevanten Touchpoints entworfen?
  • Arbeiten alle Teams an einer gemeinsamen und ganzheitlichen Unternehmensstrategie? 
  • Zahlen die definierten Ziele auf alle analogen und digitalen Kanäle ein?

Falls Sie auch nur eine dieser Fragen mit „Nein“ beantworten müssen, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass in Ihrem Unternehmen einzelne Bereiche gegeneinander statt miteinander arbeiten und Potenziale nicht genutzt werden. Wenn wir ehrlich sind, dann denken wir noch immer zu oft in organisatorischen Strukturen, Zuständigkeiten und Bereichszielen. Dies führt dazu, dass die Bedürfnisse der Zielgruppe den organisatorischen Strukturen im Unternehmen untergeordnet werden. Sie sollten Ihre Aufgabe allerdings viel mehr darin sehen, Brücken zwischen online und offline zu bauen und so eine nahtlose Customer Journey zu garantieren. 

Damit Sie das „New Normal“ aktiv mitgestalten können, benötigen Sie keine komplett neuen Angebote und schon gar nicht von heut auf morgen. Sie müssen zunächst anfangen Ihre Angebote miteinander zu vernetzen – aber wie?

Veränderung beginnt im Kleinen – unsere fünf Handlungsempfehlung

Sinnvoll vernetzte Angebote wie Click & Collect, Social-Shopping oder eine digitale Live-Beratung helfen bereits jetzt vielen Unternehmen durch die Krise. 

Der kleinste gemeinsame Nenner für alle vernetzten Maßnahmen sind Daten. Sie sind das wertvollste Gut im Connected Commerce und bilden die Basis für treue Kunden und nachhaltigen Erfolg – vorausgesetzt, Sie nutzen sie sinnvoll.

Damit Sie diese sensiblen Daten zielgerichtet sammeln, verantwortungsvoll damit umgehen und effizient nutzen können, sollten Sie folgende Schritte berücksichtigen:

1.         Machen Sie vorhandene Daten nutzbar

Alle Unternehmen sammeln Daten wie Kundendaten, Lagerdaten, Kassendaten, Verfügbarkeitsdaten oder Filialdaten. Suchen Sie einzelne Datenquellen und schaffen Sie sinnvolle Verknüpfungen, um aus einzelnen Datensilos einen Datenpool zu kreieren. So werden die gesammelten Daten für Sie nutzbar und helfen dabei, die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu verstehen und optimal darauf einzugehen.

2.         Legen Sie den Fokus auf Ihre wichtigste Zielgruppe

Wer kauft bei Ihnen ein? Wer informiert sich bei Ihnen? Was beschäftigt Ihre Zielgruppen? Wie leben sie? Was hat COVID-19 an ihrem Verhalten verändert? Stellen Sie sich Ihre Kunden detailliert vor und überprüfen Sie diese Annahmen anhand Ihres Datenpools. Erstellen Sie wichtige Personae und machen Sie deren persönliche Customer Journey für alle im Team erlebbar.  

3.         Priorisieren Sie Ihre Touchpoints neu

Smart Shopper nutzen nicht nur unterschiedliche Kanäle, sondern auch verschiedenste Geräte auf dem Weg zum begehrten Produkt. Ihre Angebote müssen im richtigen Moment auf jedem Gerät optimal zugänglich sein. Dies geht jedoch weit über die technische Funktionalität hinaus. Um ein ganzheitliches Einkaufserlebnis zu garantieren, müssen Sie die relevanten Touchpoints, samt Inhalte, individuell auf Ihre fokussierte Zielgruppe anpassen. 

4.         Personalisieren Sie Ihre Maßnahmen

Je individueller Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, desto eher werden Sie von ihnen als relevant wahrgenommen. Das erhöht das Vertrauen, die Kundenbindung und zahlt sich positiv auf die Conversion Ihrer Maßnahmen aus. Sind diese personalisiert, können sie entsprechend ausgewertet und angepasst werden. Beziehen Sie die Filialen in der Nähe ein und verknüpfen Sie auch Geo-Daten mit Ihrem bestehenden Datenpool. Oft ist es nur ein kurzer Weg, um das Produkt live zu erleben.   

5.         Nach der Maßnahme ist vor der Maßnahme

Die vorher genannten Punkte sind als Kreislauf zu verstehen (siehe Abbildung 1). Damit Sie daraus die bestmöglichen Ergebnisse erzielen, ist die stetige Optimierung Ihrer Maßnahmen unerlässlich. Dazu müssen Sie die gewonnen Daten analysieren, bewerten und neu verknüpfen, denn nur so können Sie diese effizient nutzen.

Bleiben Sie wandlungsfähig und gestalten das „New Normal“ aktiv mit

Die wichtigste Erkenntnis aus dieser Krise ist wohl, dass Sie jetzt die Wandlungsfähigkeit der letzten Wochen beibehalten müssen. Es liegt an Ihnen, die Verantwortlichen aus den unterschiedlichen Fachbereichen an einen Tisch zu bringen, sich die Hand zu reichen und gemeinsam Konzepte zu entwickeln. Wenn es Ihnen gelingt, diese Geschwindigkeit zu halten und für die Verbesserung Ihrer Angebote zu nutzen, haben Sie bereits heute die Chance das New Normal mitzugestalten.

/von
Stephan Kopp

Das sind die wichtigsten SEO-News für Mai 2020

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Wenn wir eines gelernt haben aus den vergangenen Wochen des Corona-Lockdowns, so ist es nicht das Essen, was Leib und Seele zusammenhält, sondern Klopapier. Oder besser gesagt: Der störungsfreie Umschlag unserer bunten und unendlichen Warenwelt. Während Einkaufsmalls und Fußgängerzonen leer blieben, hat lief das Geschäft bei Amazon prächtig. Das Unternehmen aus Seattle im US-Bundestaat Washington konnte seinen Umsatz im ersten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um gewaltige 26 Prozent steigern. Es werden bereits Stimmen laut, die vor einer weiteren Konzentration der Marktmacht von Amazon im globalen Einzelhandel warnen.

In einer solchen Situation ist es für alle Seiten von Vorteil, wenn man zwei Quasi-Monopolisten hat, die sich gegenseitig das Leben schwer machen können. Denn pünktlich mit dem Auftauchen des neuartigen Coronavirus, hat Google angekündigt, sein Produktinventar für unbezahlte Produktanzeigen zu öffnen. Genauer gesagt: Musste man bislang kostenpflichtige Anzeigen schalten, um auf Googles Shopping-Plattform vertreten zu sein, so lässt sich nun für jedermann die Chance zum Abverkauf auch kostenlos in den organischen Suchergebnissen finden.

Damit kehrt die Suchmaschine aus Mountain View in gewisser Weise zu ihren Wurzeln zurück. Seit 2002 gab es in Deutschland eine für Anbieter und Händler kostenlose Produktsuche mit dem einprägsamen Namen „Froogle“. Der beliebte Dienst wurde zunächst auch sukzessive in die organischen Suchergebnisse integriert, im Jahre 2012 jedoch überraschend eingestellt und in das heute bestehende, Feed-basierte Shopping-Vertical überführt.

Googles wichtigste Aufgabe ist die Diversifizierung des Geschäftsmodells

Eine wirkliche Begründung für diesen Schritt hat es vor rund acht Jahren nicht gegeben. Es lag vielmehr auf der Hand, dass Google nicht länger zusehen konnte, wie man transaktionales Suchpotential abseits von textbasierten Suchanzeigen erfolgreich monetarisieren kann – denn dies hatte die Konkurrenz aus Seattle par excellence vorgemacht.

Doch auch im Jahr 2020 bleibt es Googles wichtigste Aufgabe, sein Geschäftsmodell zu diversifizieren, wie Alphabet-Chef Sundar Pichai erst kürzlich bei der Vorstellung seiner Unternehmensergebnisse deutlich gemacht hat. Lange hatte man Amazon in Mountain View unterschätzt und nicht als direkte Konkurrenz wahrgenommen. Und das, obwohl klar war, dass sich aus dem Universalmarktplatz langsam aber sicher eine Suchmaschine entwickeln würde. Der Wettbewerb der Web-Giganten um die Einzelhandels-Konsumenten im Onlinehandel war aus diesem Grund in den vergangenen zehn Jahren quasi eingefroren. Als abschreckende Beispiele hatte man auch vor Augen, dass sowohl Microsoft als auch Facebook mit ihren Shopping-Projekten nicht den erwarteten Erfolg hatten. Als positiven Nebeneffekt dieser Patt-Situation hatten Preisvergleicher und Affiliates, wie „billiger.de“ oder „Check24“ genügend Sichtbarkeit, um ihren Markt lukrativ auszubauen.

Die nächsten Monate bringen eine Entscheidung

Doch wie es aussieht werden sich die Verhältnisse in der Post-Corona-Welt deutlich verschieben. Neue Datenschutzrichtlinien in der Europäischen Union bedrohen die Affiliate-Welt an ihren Wurzeln und Google macht den ehemaligen PayPal-COO Bill Ready zum neuen Präsidenten seiner Ecommerce-Sparte. Dieser kündigt ein paar Monate später nicht nur eine umfassende Partnerschaft seines alten Arbeitgebers mit seiner neuen Firma an, mit „Google Surfaces“ präsentiert er darüber hinaus ein Tool, welches transaktionale Shoppinglinks über sämtliche Verticals der Google Welt verteilen wird, also auch in der Bildersuche, Maps und vielen anderen Orten innerhalb des Google-Universums.

In den nächsten Monaten und darüber hinaus wird sich zeigen, ob Googles E-Commerce Ambitionen von Erfolg gekrönt sein werden. Das Unternehmen muss sich entscheiden, ob es weiterhin ein mittelmäßig lokalisierter Preisvergleicher bleiben will, oder die Entwicklung zu einem umfassenden Marktplatz inklusive der Transaktionsdaten von Milliarden Nutzern wird. Aber eines wird heute schon deutlich: Die Grenzen zwischen bezahlten und organischen Suchergebissen auf Google werden weiter verschwimmen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business

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Thomas Gässler

Performance Marketing in der neuen Normalität

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Das Corona-Virus hat die Wirtschaft zu einer Vollbremsung gezwungen, die für weite Teile des Einzelhandels mit massiven Umsatzverlusten einher gegangen ist. Auch die langsame Lockerung der Vorschriften wird nicht zu einer kurzfristigen Erholung der wirtschaftlichen Lage vieler Unternehmen führen. Der Onlinehandel hat sich in dieser Situation nicht nur als alternativer Absatzkanal beweisen können, sondern ist aus seinem digitalen Schattendasein herausgetreten. Für das digitale Marketing ergeben in dieser Situation auch weiterhin große Chancen.

Paid Media spielt bei der Ansprache der richtigen Zielgruppen eine herausragende Rolle. Als Experten für den Bereich Performance Marketing haben wir die wichtigsten Entwicklungen und Trends mit Hilfe der Analyse unserer Kundenkampagnen in den Kanälen Google-Suche, Google Display Network (GDN) und YouTube für Sie herausgearbeitet. Alle Aussagen beziehen sich auf die bezahlte Suche, haben also in der Regel einen konsumbezogenen Hintergrund.

Und unsere Erkenntnisse finden nicht im luftleeren Raum statt: In den letzten Wochen haben Kunden bereits auf die veränderte Situation reagiert und ihre Budgets reduziert oder erhöht; gleiches gilt für den Wettbewerb. Diese Effekte spiegeln sich in der Analyse ebenso wider wie ein angepasstes Nutzerverhalten.

Google-Suche:

Mit dem Beginn der Ausgangsbeschränkungen gingen die Impressionen auf bezahlte Suchanzeigen über unser branchenübergreifendes Kunden-Portfolio um durchschnittlich 29 Prozent zurück. Erst ab der ersten Aprilwoche konnten wir einen Wiederanstieg beobachten. Ein Erklärungsansatz ist, dass sich das Konsumverhalten der Bürger von den ersten Tagen der strikten Corona-Maßnahmen deutlich eingetrübt hatte. Denn insbesondere bei markenbezogenen und transaktionalen Suchanfragen war das Volumen signifikant zurück gegangen. Informationelle Suchen zum Wesen und Verlauf der Pandemie haben die Menschen stärker beschäftigt als Konsum.

Nach knapp zwei Wochenkonnte aber eine erste Erholung der Nachfrage beobachtet werden. Die Online-Suche ist damit auch ein guter Gradmesser für das gestiegene Informationsbedürfnis in der Gesellschaft. Durch die sinkende Nachfrage bei gleichbleibendem oder vielleicht sogar höherem Wettbewerb stiegen Mitte/Ende März die Klickpreise deutlich. Im April sank der CPC bereits wieder deutlich, da einige Werbetreibende ihre Budgets zeitweise verringerten. Diese Dynamik wird auch anhalten, bis die Marktsituation geklärt ist. Der langfristige Trend zu steigenden Klickpreisen auf Google wird dadurch allerdings lediglich verzögert.

Eine weitere Besonderheit, die wir im Rahmen unserer Analysen beobachten konnten, ist, dass zwar weiterhin der Großteil aller Suchen von mobilen Endgeräten aus generiert werden, der Anteil von Desktop-Suchen im Vergleich von Februar auf März jedoch deutlich gestiegen ist. Dies hängt vermutlich mit der verstärkten Nutzung von Laptop- und Desktop-Geräten im Homeoffice zusammen. Da Desktop-Suchen unserer Erfahrung nach besser konvertieren als mobile Anfragen, lässt sich auch hier ein Vorteil in Bezug auf den Kampagnenerfolg erkennen, den man nicht unterschätzen sollte.

Bei der Betrachtung demografischer Faktoren fällt auf, dass der erwähnte Rückgang der Suchnachfrage bei Frauen signifikant niedriger ausgefallen ist als bei Männern. Die weibliche Zielgruppe hat nach wie vor mehr Konsumwünsche, die auch während der Corona-Epidemie nachgefragt werden.

Bei den Alterskohorten ergibt sich ein wenig überraschendes Bild: Während junge Nutzer im Alter zwischen 18 bis 24 Jahren praktisch keine Veränderung in der Intensität der Nutzung zeigen, ist die Nachfrage im ältesten Segment der Nutzer im Alter zwischen 45 und 64 Jahren um knapp ein Drittel zurück gegangen. Als Faustregel also gilt: Je höher das Alter der Zielgruppe, desto ausgeprägter die Schwankungen im Suchverhalten.

Google Display Network (GDN) / YouTube:

Im starken Kontrast zu der dargestellten Entwicklung bei den Suchanzeigen, steht die Entwicklung im GDN. Impressionen auf Displayanzeigen im Google-Ad-Universum sind mit dem Beginn der Pandemie deutlich gestiegen, im Schnitt um 37 Prozent seit Mitte März. Die weiterhin hohe Interaktion auf GDN-Kampagnen lässt sich für Werbetreibende sehr gut nutzen, da gleichzeitig die Preise in diesem Kanal deutlich gefallen sind, teilweise um 50 Prozent.

Auch YouTube gehört zu den großen Gewinnern der Krise. Zum einen ist das Publikum größer geworden und die Nutzungsdauer auf der zweitgrößten Suchmaschine der Welt ist gestiegen, zum anderen sind die TKPs seit der Mitte März auf neue Niedrigstände gesunken.

Empfehlung:

Search zeichnet sich weiterhin als das Medium aus, durch das Nutzer ihre Bedürfnisse aktiv preisgeben. Sie hat daher mehr Relevanz als je zuvor und ist als Kanal während der Krise ebenso unverzichtbar wie danach. Viele Werbetreibende haben sich bereits dem Rückgang der bezahlten Reichweiten angepasst und ihre Strategie entsprechend verändert. Oftmals geschieht dies aber auf Sicht, Kampagnen werden gestoppt, pausiert und wieder hochgefahren. Wenn harte Kampagnenziele wie Umsatz oder KUR nicht mehr erreicht können, empfehlen wir, vorübergehend alternative Zielsetzungen in Betracht ziehen. Mit einem Fokus auf Lead-Generierung können jetzt wertvolle Daten erhoben werden, die zu einem späteren Zeitpunkt zum Einsatz kommen.

Gutscheine sind eine weitere Option, um den Absatz in der Zukunft bereits heute zu sichern. Ebenso ist jetzt die geeignete Zeit, um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen zu bewerben und eine umfassende virtuelle Beratung anzubieten. Als Marke bleibt man damit in der Lage, einen Depoteffekt aufbauen, das heißt, auch ohne Abverkäufe die Konsumenten abzuholen und zu informieren. Denn die Nachfrage ist nach wie vor da und will über die kommenden Monate der neuen Normalität bedient werden. Dieser Artikel ist der zweite Teil der Reihe „So geht Performance Marketing in der Krise”, in dem Experten von Plan.Net Performance die Auswirkungen und Chancen der Corona-Krise auf das Performance-Geschäft aufzeigen.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Internet World Business und ist Teil unserer Serie Performance Marketing in der Krise.

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