Die Real-Estate-Branche ist im Umbruch und sieht sich gefordert, zukünftige Arbeitswelten so auf die Bedürfnisse der Mitarbeiter:innen zuzuschneiden, dass diese gern ins Office kommen. Gerade nach der Corona-Pandemie und angesichts des starken Drangs zum Mobile Office. Warum und wie genau wird das mit dem Ansatz des Bold Brand Building erreicht? Und was können Agenturen hier leisten?
Nach Customer Centricity entwickelt sich Human Centricity zum neuen, überlegenen Buzzword. Der – ganz im Sinne des auf ein gutes Karma ausgerichteten Zeitgeistes – erweiterte Kreis von Adressat:innen umfasst damit, etymologisch betrachtet, auch die Mitarbeiter:innen. HR-Verantwortliche, die schon seit Jahren aktiv Employer Branding betreiben, dürften für diese Schlussfolgerung nur ein müdes Lächeln übrig haben. Und auch im Zusammenhang mit der Umsetzung von New Work ist die Mitarbeiterschaft in den Fokus der Betrachtung geraten, lange bevor Human Centricity in Mode kam. Was sich auf Unternehmensseite aber doch verändert hat, ist die Vehemenz der postulierten Empathie. Der Versuch einer Sozialisation von Mitarbeitern zu Getriebenen des Systems, das den wirtschaftlichen Zweck über alles stellt, ist längst vorbei. Der Wunsch nach Entschleunigung war bei vielen Beschäftigten sicher schon sehr früh da. Dramatisch verschärft hat sich in den letzten Jahren der gesellschaftliche Druck zu deren Realisierung. Jüngeren Generationen mag das Konzept des Akkords bereits jetzt als Relikt des (alten) Kapitalismus erscheinen, jedenfalls diametral zu human-driven – und eigentlich absurd. Dies verdeutlicht den Paradigmenwechsel zu einem immer tieferen Bewusstsein für die Notwendigkeit einer adäquaten Unternehmenskultur.
Was kann eine Agentur vor diesem Hintergrund für Unternehmen
leisten? Welchen Beitrag zur Befriedigung von immer weiter in die Spitze der
Bedürfnispyramide wachsenden Ansprüchen – also hin zu sozialen Bedürfnissen,
Individualbedürfnissen und Selbstverwirklichung – können Agenturen erbringen?
Für die Real-Estate-Branche hat sich die jüngst gegründete Agentur Saint Elmo’s
Brandspace der Lösung dieser Frage verschrieben.
Die Real-Estate-Branche ist dafür prädestiniert,
Unternehmenskultur zu schaffen, insbesondere der Bereich für gewerbliche
Immobilien. Architekten, Planer und Real-Estate-Unternehmen mit ihrem
spezifischen Know-how haben vor dem Hintergrund von New Work bereits
erfolgreich moderne Nutzungskonzepte zur Stimulation der Mitarbeiterschaft
entwickelt – und das mit nie gekanntem Elan. Doch ein Großteil der Ausrichtung
am Menschen konzentriert sich im Wesentlichen auf deren funktionale
Bedürfnisse: besseres Licht, besseres Klima, Rückzugsorte zur Entspannung,
Kabinen für vertrauliche Kommunikation und flexible Räume für den kreativen
Austausch im Team, smarter Wechsel zwischen Office und Homeoffice. Das alles
sind reale Umsetzungen in Richtung funktionaler Anforderungen.
Zielt die Ausrichtung aber auf Bedürfnisse in der Spitze der
Pyramide ab, geht es darum, Menschen auch Raum für ihre persönliche Entfaltung
zu geben. Nicht für das private Wohlgefühl, sondern alles immer noch im Rahmen
der Arbeit oder – zeitgemäßer ausgedrückt – im Rahmen der Stimulanz für bessere
Ergebnisse des Teams. Für dieses kreative „Ankitzeln“ der Motivation des
Einzelnen kann die Real-Estate-Branche in Kombination mit einer auf
Markenführung ausgerichteten Agentur noch deutlich mehr erreichen.
Im Zuge der Corona-Pandemie zeichnet sich ab, wie wichtig es
ist, dass Flächen in Unternehmen Erlebnisse im Raum schaffen, die Identität
erzeugen. Identität bedient die Bedürfnisse in der Spitze der Pyramide, also
jenseits des Funktionalen. Und Identität schafft Identifikation und damit eine
gemeinsame Kultur.
Agenturen waren schon immer in die Vermarktung von Objekten
eingebunden. In der Regel mit dem Standardprogramm „Naming, Corporate Design,
Keyvisuals, Broschüre und Website“. In einem Verkäufermarkt und einem Umfeld
verhaltener Fokussierung auf den Menschen mag das effizient gewesen sein.
Marketing ist dann eine schöne Verpackung: die große Schaukel im Foyer von
Unternehmensberatungen oder das Bällebad für die Lounge eines besonders
kreativen Start-ups als Sinnbild realer Inszenierung von Unternehmenskultur –
was im Einzelfall vielleicht sogar adäquat war, auf jeden Fall aber kurzfristig
für Furore gesorgt hat.
Die konsequente Ausrichtung auf einen Grad von Human
Centricity, wie ihn die Mitarbeiter der Zukunft fordern werden, kann allerdings
nicht mit Marketing erfolgen, sondern nur mit der Königsdisziplin für
Kommunikation: Markenführung. In der Umsetzung bedeutet das konkret die frühe
Einbindung der Agentur in die Entwicklung eines Narrativs, sodass dieses zum
Start des Nutzungskonzepts bereits vorliegt. Dann kann das Objekt substanziell
am Narrativ ausgerichtet werden. Dabei hilft es, dass Agenturen wie keine
andere Branche darin geübt sind, Insights von Zielgruppen festzustellen – wobei
die Ausrichtung hier von jeher human-centric war.
Wenn die Anforderungen für die Offices der Zukunft aus
echten Insights abgeleitet werden und in Nutzungskonzepten münden, Raum also
konsequent human-centric gestaltet wird, ist es auch ein Leichtes für
Agenturen, Kommunikation für die spätere Vermarktung zu kreieren. Mit einem
Corporate Design, das das Narrativ eins zu eins widerspiegelt und dabei
authentisch ist. Es werden Botschaften kommuniziert, die dem entsprechen, was
das Produkt bietet. Und wenn es sich bei dem Objekt um ein exponiertes Gebäude
mit Strahlwirkung für das Umfeld handelt, wird richtige Markenführung
betrieben. Das ist nachhaltig – nicht nur für die Erstvermarktung, sondern mit
Substanz. Und Nachhaltigkeit ist ja der Megatrend schlechthin. Klingt doch
zukunftsfähig, oder?
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/03/00_TWELVE_No08_Header_1920-x-920_mit-Zoom-in-Effekt_blog.jpg7291920Arnd Feuerbaumhttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngArnd Feuerbaum2022-04-06 10:57:522022-04-06 10:57:54Bold Brand Building oder Bällebad?
Muss man Menschen mögen, um sie zum Thema seiner Kunst zu machen? Müssen Kunstwerke eine Botschaft haben? Und warum braucht der moderne Mensch in einer digitalisierten Welt Kultur, um optimistisch in die Zukunft zu schauen? Das wollten wir vom Bildhauer Stephan Balkenhol wissen. Wir besuchten den international bekannten Künstler in seinem Atelier im Kasseler Stadtteil Nord-Holland.
FLORIAN HALLER: Ihre Figuren wirken oft emotionslos. Warum dieser immer gleiche stoische Gesichtsausdruck?
STEPHAN BALKENHOL: Ich bevorzuge eine Ambivalenz im Ausdruck, statt eine extreme Emotion darzustellen, wie z. B. Lachen oder Weinen. Wenn ich das in Holz hauen würde, wirkte es wie eingefroren. Wenn ich einen indifferenten Ausdruck zeige, ist das offener. Das heißt, man kann sich als Betrachter oder Betrachterin alle emotionalen Befindlichkeiten denken. Der Ausdruck ist dann tatsächlich lebendiger.
Beim Betrachten Ihrer Figuren habe ich jedes Mal das Gefühl, als könne ich in diese Person hineinschauen. Erklären kann ich mir diesen Effekt nicht …
SB: Eine Schülerin meiner Frau hat einmal in einem Referat über meine Werke gesagt, sie seien wie hölzerne Spiegel. Ich glaube, sie sind eine Mischung aus Spiegel und Projektionsfläche. Man kann sich bei einer Figur überlegen: Was ist das für ein Mensch, was macht er, was denkt er, wo geht er hin, wo kommt er her? Oder man stellt sich vor, man selbst sei dieser Mensch. Man spiegelt sich mit seinem Empfinden in ihm. Beides ist möglich.
Sie sind, wenn ich das so sagen darf, nicht gerade der Typ extrovertierter Unterhalter …
SB: Nee.
Mögen Sie Menschen?
SB: Ich habe nichts gegen Menschen, aber ich habe sie nicht immer gerne um mich. Ich bin auch gerne allein. Beim Arbeiten muss ich sogar allein sein, abgesehen von meiner Frau, das geht immer. Aber bei den Kindern fängt es schon an, gleichwohl ich sie liebe, ist es tagesformabhängig, wie sie drauf sind und wie ich drauf bin. Grundsätzlich kann man nicht alle Menschen mögen, ich bin aber kein Misanthrop.
Sie haben mal gesagt, beim Arbeiten seien Sie in einem ständigen Dialog mit dem Werkstück. Wie kann ich mir das vorstellen?
SB: Ich denke, dass ich mich über meine Skulpturen ausdrücken kann. Es ist meine Form von Kommunikation mit der Welt und gleichzeitig meine Erkundung von Welt.
KATHRIN BALKENHOL: Da muss ich mal einhaken. Ich glaube, dass Stephan sich durch die Arbeit selbst besser versteht. Ich habe manchmal das Gefühl, dass etwas Diffuses in ihm arbeitet, was er erst, wenn er sich einmal durch die Welt geschnitzt hat, begreifen und anfassen kann.
Hat das Schaffen eines Kunstwerks also einen therapeutischen Aspekt?
SB: Künstlerische Arbeit kann – wie jede andere Arbeit – auch heilsam sein. Nicht primär, aber sekundär. Mir tut es natürlich gut zu arbeiten. Und das Betrachten einer Skulptur kann auch therapeutische Effekte haben. Ich hatte mal ein Erlebnis in Rom, da hatte ich eine große Skulptur, den „Sempre più“, auf dem Forum Romanum platziert. Plötzlich kam eine Italienerin auf mich zu und sagte, der Tag habe so schlecht angefangen – ich weiß nicht mehr, ob Ehescheidung oder Steuerprüfung, auf jeden Fall war es ganz schlimm –, aber jetzt bei der Eröffnung würde es ihr schon besser gehen.
KB: Das Betrachten von Kunst kann einen neuen Reflexions- und Erkenntnisraum öffnen. Sicherlich hat jede:r in seinem oder ihrem Inneren Punkte … für die er oder sie keine Wörter und Bilder hat und um die er oder sie einen weiten Bogen macht. Das Kunstwerk kann helfen, Gefahren zu bannen und Ängste zu entkräften, indem es verbildlicht. Dann müsste man eher von einer magisch-kultischen Wirkung sprechen als von einer therapeutischen.
SB: Ja, aber diese existenziellen Fragen werden nicht illustrativ in den Skulpturen behandelt, sondern indirekt oder metaphorisch. Das ist ja manchmal so ein Missverständnis bei Kunst, dass einige Leute direkt irgendetwas erkennen oder eine Botschaft ablesen wollen. Und da entsteht dann bei meinen Arbeiten oft eine Irritation. Wie z. B. der Bojen-Mann, der in Hamburg auf der Außenalster steht, nichts verkünden will und sich dieser Erwartung verweigert. Von früher her ist man es gewohnt, dass Denkmäler im öffentlichen Raum automatisch eine wichtige Person darstellen sollen. Wenn das einfach ein Mann mit weißem Hemd und schwarzer Hose ist, braucht das bei manchen seine Zeit, bis sie verstehen, es könnte jeder sein, es könnte ich sein oder du.
Sie arbeiten hauptsächlich mit Holz. Warum dieses Material?
SB: Persönliche Affinität, und weil es mir eine Art von Freiheit gibt. Ich kann Holz selber bearbeiten und brauche keine Assistenten. Wenn ich einen Bronzeguss mache, dann geht das durch drei, vier Hände, bis die Arbeit fertig ist. Bei Holz dagegen kann ich wirklich alles selber machen. Ich könnte sogar selber in den Wald gehen und einen Baum fällen und daraus eine Skulptur machen. Holz kann man außerdem relativ schnell bearbeiten und es gibt keinen Umsetzungsprozess. Bei Ton oder Gips ist eine Umformung dabei, bei Holz hat man von Anfang bis Ende das Resultat vor sich.
Wie läuft dieses Arbeiten an einem Werk ab?
SB: Das Arbeiten ist eine Kommunikation mit dem Material. Ich könnte ja einmal mit der Kettensäge reinsägen und sagen: „Jetzt ist es fertig.“ Das Interessante ist die Entscheidung, wann höre ich auf. Es gibt ja Skulpturen, die bozzettohaft sind, also halb fertig, relativ grob gehauen, und andere sind wieder feiner. Diese Kommunikation, dieses Drumherumgehen und Überlegen, das macht das Arbeiten spannend. Da gibt es diesen Witz mit dem Bildhauer und dem Löwen, wo ein Besucher den Bildhauer fragt: „Ist das eigentlich schwierig, einen Löwen aus Marmor zu hauen?“ Und der Bildhauer sagt: „Es ist eigentlich ganz einfach, du musst alles weghauen, was nicht nach Löwe aussieht.“
KB: Es ist halt auch so, dass Stephan nur so schnell hauen kann, wie er denkt. Bei Stein oder Ton ist das anders. Stephan hat für Leipzig mal eine Richard-Wagner-Bronzeskulptur gemacht. Das Tonmodell für den Guss war fertig und sollte abgeholt werden. Wir wollten in zwei Tagen heiraten. Es hätte also viele Sachen gegeben, die getan werden wollten. Und dann ist Stephan morgens um fünf zum Atelier und hat dem Wagner noch mal ein völlig anderes Gesicht verpasst. Weil das Modellieren mit Ton eben so schnell geht und jeder Druck mit dem Finger schon einen Gesichtsausdruck produziert. Dieses additive Verfahren führt zu einem anderen Entscheidungsprozess. Das Verfahren mit dem Runterschlagen und Wegnehmen liegt Stephan irgendwie mehr.
SB: Wenn ich beim Schnitzen das Gefühl habe, ich habe keinen Blick mehr, dann mache ich eine Pause. Und wenn ich wieder weiß, wo es hingeht, arbeite ich weiter. Für einen Besuchenden im Atelier ist dies etwas irritierend, weil er oder sie mich die meiste Zeit beim Arbeiten rauchend um die Skulptur laufen sieht.
Macht es einen Unterschied, mit welchem Holz Sie arbeiten?
SB: Aus der Erfahrung weiß ich, für welchen Zweck welches Holz am besten geeignet ist. Die Reliefs für Serviceplan z. B. sind aus Pappelholz. Da weiß ich, dass die Farbe sich im Laufe der Zeit nicht verändert. Wenn wir Nadelholz nehmen würden, würde es durch das Harz mit der Zeit dunkler werden und es bildet kleine Risse. Aber generell nehme ich das Holz, das ich dahabe oder gerade angeboten bekomme. Ich habe bestimmt schon aus zwanzig verschiedenen Holzarten Skulpturen gemacht. Es ist nicht so wichtig. Ich mache ja keine Holzskulptur, um zu zeigen, wie toll Holz ist, sondern ich benutze das Material als Mittel zum Zweck.
Holz ist, anders als Stein, ein organisches, lebendiges Material. Spielt das eine Rolle für Sie?
SB: Ja, Holz ist ein lebendiges Material und arbeitet immer. Auch in hundert Jahren noch. Stein würde ich auch noch als lebendiges Material bezeichnen, aber Stahl oder Kunststoff sind eher leblos.
Bei Skulpturen denkt man sofort an die Meisterwerke der Antike. Ist die Antike für Sie Inspiration?
SB: Ja, durchaus. Ich bin schon immer besonders gerne in Museen gegangen, die eine Antikensammlung haben. Die Glyptothek in München z.B. ist fantastisch.
Mich hat das archäologische Museum in Neapel total beeindruckt. Diese riesigen Statuen haben eine wahnsinnige Kraft.
SB: Die antiken Mythen, das sind schon große Erzählungen. Das sind große Bilder, und da wird immer über Bande gespielt, das ist ja das Schöne. Es ist nie dieses Unmittelbare, Direkte, sondern etwas Rätselhaftes. Und obwohl es göttliche Geschichten sind, ist es eigentlich der Mensch, der sich darin spiegelt.
Apropos spiegeln: Findet sich Ihre eigene Lebensgeschichte in Ihren Werken wieder?
SB: Sicher, das kann man ja nicht verhindern. Ich stamme aus einem ganz bestimmten kulturellen Milieu in Mitteleuropa, Deutschland. Da ist man natürlich geprägt von bestimmten Einflüssen. Ich komme aus einem katholischen Elternhaus und musste sonntags immer in die Kirche gehen. Dabei habe ich mich oft gelangweilt. Was mich aber fasziniert hat, war, die Heiligenfiguren zu betrachten. Irgendwann ist mir aufgegangen, diese Figuren sollen zwar den heiligen Antonius, die heilige Elisabeth und andere darstellen, aber eigentlich hat sich der Bildhauer aus dem 14. oder 17. Jahrhundert selbst und die Zeit, in der er gelebt hat, verewigt. Man spürt beim Betrachten solcher Figuren die Zeit und auch ihre Überzeitlichkeit. Das fand ich schon immer spannend.
Haben Sie ein Lieblingswerk von sich selbst?
SB: Im Prinzip ist es immer das, an dem ich gerade arbeite. Sonst könnte ich ja nichts anderes mehr machen. Dann hätte man ein Werk und könnte aufhören.
Was ist Kunst?
SB: Keine Ahnung (lacht). Das Gute an Kunst ist, dass sie zu nichts nutze ist – nicht nützlich sein muss. Und der Nutzen erst erfunden wird, wenn sie da ist und sich beweist. Dann merkt man, dass man nicht mehr darauf verzichten kann. Aber warum das so ist, ist individuell, das muss jede:r für sich selbst herausfinden.
Hat Kunst etwas mit Zeitgeist zu tun?
SB: Zeitgeist finde ich zu kurz gedacht. Es ist auch nicht Aufgabe der Kunst, irgendwelche Zeitgeist-Phänomene zu spiegeln. Dass sie natürlich beeinflusst wird durch irgendetwas, ist unbestritten und legitim, das kann man wahrscheinlich auch nicht verhindern. Die Erwartung, dass Kunst es zur Aufgabe hat, dieses Etwas zu kommentieren oder gar die Welt zu verbessern oder Gerechtigkeit zu verbreiten, das finde ich nicht richtig.
Steht ein Kunstwerk für sich oder immer im Kontext mit dem Menschen?
SB: Kunst hat immer mit Menschen zu tun, weil sie von Menschen gemacht ist. Und weil der Mensch derjenige ist, der sich das Kunstwerk anschaut, und ihn dies beeinflusst. Es verändert seinen Erlebnis- und Erkenntnishorizont, und das ist Teil des Kunstwerkes.
Wie stehen Sie eigentlich zum Kunstmarkt? Jede:r Künstler:in sagt ja erst mal: „Ist mir egal.“ Aber im Gespräch kommt dann doch ganz schnell: „Der und der hat mich jetzt wieder überholt im Preis.“ Wenn der Markt ganz so unwichtig wäre, dann würde man sich doch nicht messen, oder?
SB: Ich bin Teil des Betriebs und lebe davon, insofern bin ich dankbar, dass es den Kunstmarkt gibt. Sonst könnte ich so nicht arbeiten, wie ich arbeite. Dass jedes Marktgeschehen auch seltsame Blüten treiben kann, im Sinne von einem Hyperventilieren, ist halt so. Jonathan Meese hat mal was Schönes gesagt: Das mit dem Ruhm sei alles gut und schön, aber das Wichtigste für einen Künstler sei, wenn er in seinem Atelier stehen und arbeiten kann. Das ist das größte Glück.
Also hat Kunst tatsächlich etwas Therapeutisches …
SB: Glück ist immer therapeutisch.
Welche Rolle kann Kultur in unserer modernen Gesellschaft spielen?
SB: Vieles, was den Menschen früher Halt und Sicherheit gegeben hat, ist heute nicht mehr da oder hat seine Bedeutung verloren. Es gibt eigentlich nur noch die Hoffnung, dass der Staat oder die Politik alles einigermaßen so managt, dass man halbwegs gut leben kann. Ich glaube, dass Kultur die Funktion hat, eine immaterielle Ebene in der Gesellschaft aufrechtzuerhalten, die eine andere Art der Sicherheit schafft – beziehungsweise die Unsicherheit nicht als bedrohlich erscheinen lässt, sondern als natürlich: dass man trotz des Bewusstseins vom Tod und aller Schwierigkeiten glücklich sein kann!
Vielen Dank für das Gespräch.
Dieses Interview erschien zuerst in TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der achten Ausgabe unter dem Leitthema „A Human-driven Future: Wie der Mensch das digitale Morgen prägt“. Zum E-Paper geht eshier.
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/03/00_TWELVE_No08_Header_1920-x-920_mit-Zoom-in-Effekt_blog.jpg7291920Serviceplan Grouphttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngServiceplan Group2022-03-30 11:56:292022-03-30 11:56:30Meine Figuren sind eine Mischung aus Spiegel und Projektionsfläche
Die Post-Cookie-Welt bedeutet keineswegs das Ende des datengestützten Marketings, im Gegenteil. In Zukunft wird nur die Struktur der verfügbaren Daten eine andere sein, was auch das Anforderungsprofil an die Mediaagenturen, Technologieanbieter und Vermarkter verändert.
Sprechen wir heute über eine Post-Cookie-Welt, wird dies oft
mit dem Ende des datengestützten Marketings gleichgesetzt. Allerdings handelt
es sich dabei in zweifacher Hinsicht um einen großen Irrtum: So wurde bisher
weder von technischer noch von rechtlicher Seite das Ende der Cookies
beschlossen. Vielmehr werden der Verwendung von Cookies künftig nur sehr enge
Grenzen gesetzt, um das ungefilterte und großflächige Markieren von
Internetnutzern zu unterbinden.
Auch werden wir keinesfalls weniger Daten im Marketing zur
Verfügung haben, im Gegenteil: Nicht zuletzt die Nutzung von immer
fragmentierteren Medienkanälen und von immer mehr digitalen, rückkanalfähigen
Devices – vom Smart-TV über den intelligenten Lautsprecher bis hin zum Auto mit
Internetanschluss – führt von Jahr zu Jahr zu einem exponentiellen Wachstum der
marketingrelevanten Datenbestände.
Was sich jedoch ändert, ist die Struktur der Daten. In der
Vergangenheit profitierte Digitalwerbung davon, dass für Kampagnen
vergleichsweise einfach zu nutzende ID-Daten für teilweise extrem hohe
Reichweiten zur Verfügung standen. In Zukunft haben wir es mit einer
Datenlandschaft zu tun, die hochfragmentiert ist und damit in viele
Individuelle Cluster zerfällt – die aber dennoch ein großes Potential für ein
wirksames Data Driven Advertising hat.
Mittlerweile erkennen Werbetreibende wie auch Publisher
zunehmend die Bedeutung ihrer eigenen Datenbestände für den Geschäftserfolg und
schaffen sich eine Infrastruktur zur datenschutzkonformen Erhebung,
Verarbeitung und Aktivierung dieser Daten. Gleichzeitig erleben anonyme
Datenarten eine wahre Renaissance in der Digitalwerbung: Von feineren und durch
psychologische Verfahren veredelte kontextuellen Daten bis hin zu Geodaten, die
durch unterschiedlichste alternative Datenquellen angereichert sind. Datenstrategien
werden dadurch in vielerlei Hinsicht kreativer, mutiger und vielfältiger.
Eine fragmentierte Datenlandschaft führt darüber hinaus zu
einer neuen, bislang ungekannten Reichweitenproblematik: Früher genügten wenige
Anbieter von Daten – häufig im Paket mit Media – um eine Zielgruppe wirksam zu
erreichen. Heute aber müssen Unternehmen für ein reichweitenstarkes Data Driven
Marketing zunächst eine den Datenquellen angepasste Strategie entwickeln sowie
eine geeignete technische Infrastruktur schaffen, damit aus einem Daten-Flickenteppich
ein überzeugendes Data-Strategy-Mosaik wird.
Dies wird auch das Anforderungsprofil verändern, das Werbetreibende
für ihre Mediaagenturen definieren. Die Agenturen werden zunehmend zu einem
Partner, der mit dem Werbetreibenden auf Augenhöhe eine Datenstrategie
entwickelt und die Implementierung vorantreibt, um so alte
Targeting-Gewohnheiten nicht nur zu überführen, sondern durch eine verbesserte
und nachhaltige Datenstrategie zu ersetzen. Dafür werden auch
Technologieanbieter und Vermarkter einen Beitrag leisten müssen. Anstatt kleine,
abgeschottete und in der Reichweite wirkungslose Datensilos zu schaffen, werden
kooperative Ansätze notwendig werden. Data Clean Rooms sind hier ein erster
Ansatz für die Auswertung von Daten. Ähnliche Ansätze wird es auch für die
Aktivierung der Daten, also für die Kampagnenauslieferung geben müssen.
In seinem letzten Recap von der diesjährigen SXSW spannt Alex Turtschan, Director Accelerator bei Mediaplus Group, den ganz großen Bogen: Vom Stellenwert von Politik und Haltung auf einer Digital-Konferenz über die Rolle der Digital Natives in China für das Marketing der westlichen Welt bis hin zum alles dominierenden Metaverse.
Ein
großartiger Aspekt der SXSW ist die enorme Bandbreite an Themen, die auf den Bühnen
der Konferenz stattfinden. Die neuesten Entwicklungen in Marketing, Technologie
und Kreativwirtschaft, Klimawandel, Startup-Pitches, Weltraum-Tourismus, die
Zukunft der Arbeit, Unternehmertum, verrückte Metaverse-Anwendungen – es gibt
Platz für (fast) alles. Und vor allem auch für Politik. Die Organisatoren der
Konferenz waren schon immer sehr gut darin, die wichtigsten politischen
Debatten unserer Zeit auch im Programm abzubilden.
So bildet die Auftakt-Keynote am Freitag z.B. ein Interview mit Alexis McGill Johnson, der Präsidentin von Planned Parenthood, und dieses drehte sich unter anderem um den andauernden Kampf gegen das neue drakonische Abtreibungsgesetz im Bundesstaat Texas. Bereits am Sonntag war das Thema Trans-Rechte prominent auf der größten Bühne der Konferenz behandelt worden, auch hier wieder mit dem traurigen Anlass aus der Tagespolitik in Form einer neuen Verordnung des republikanischen Gouverneurs Greg Abbott an die Behörden in Texas, Hormonbehandlungen für Trans-Kinder und -Jugendliche künftig als Kindesmissbrauch zu behandeln.
Der
große Hoffnungsträger der texanischen Demokraten, Beto O’Rourke, schließlich warb
im Interview auf der SXSW-Bühne um Stimmen für die anstehende Gouverneurs-Wahl.
Aber auch international wichtige Themen, wie die zögerliche Haltung der großen
Digital-Konzerne, Inhalte auf ihren Plattformen stärker zu moderieren, fanden
ihren Platz, wie z.B. im Vortrag der Facebook-Whistleblowerin Frances Haugen.
Für
uns Besucher aus den großen Unternehmen, Beratungen und Agenturen sind diese
Vorträge eine gute Erinnerung, dass wir durchaus Möglichkeiten haben, unsere
Position für positive Veränderungen in der Gesellschaft und im politischen
Diskurs zu nutzen. Purpose-Kommunikation ist nicht umsonst einer der großen
Trends unserer Zeit.
Die Gen Z in China als Glaskugel für die westliche Welt
Einer
der spannendsten Vorträge am Dienstag drehte sich um die Gen Z in China. Für
die beiden Speaker Arnold
Ma and Tom Nixon von Qumin, der ersten chinesischen Digital-Agentur in
Großbritannien, ist die Gen Z in China der perfekte Gradmesser für das
Marketing in der westlichen Welt. Die größten Trends sind bereits heute
spürbar: die enorme Popularität von Social- und Live-Commerce, die auch in den
westlichen Märkten immer mehr an Fahrt gewinnen. Gaming und eSports als
dominierende Unterhaltungsplattform in jungen Zielgruppen. Und nicht zuletzt
der enorme Einfluss, den Influencer in China auf die Kaufentscheidung ihrer
Follower haben, insbesondere im Vergleich zur traditionellen Werbung.
Ein
anderes Marketing-Instrument, das in China extrem populär ist, hat es hingegen
noch nicht zu uns geschafft: virtuelle Influencer. In China sind sie bereits
seit 10 Jahren ein wichtiger Teil der Online-Kultur. Sie sind Partner für
Unternehmen, werben für Produkte, geben Konzerte und dienen als Charaktere für
digitale CRM-Systeme. Inzwischen gehen viele Marken in China bereits einen
Schritt weiter und entwerfen komplette digitale Welten rund um die virtuellen
Influencer und als Raum für Storytelling rund um die digitalen Charaktere. Und
wo ist dafür der perfekte Platz? Natürlich im Metaverse.
Also
doch alles Metaverse?
Was nehmen
wir mit von der SXSW 2022? Das Metaverse war sicherlich eines der dominierenden
Themen. Jedoch bestimmt nicht als Allheilmittel, die Auseinandersetzung war
differenziert und an vielen Stellen kritisch. Wird die Zukunft des Metaverse,
wie von vielen Experten propagiert, nicht in Virtual Reality und 3D
stattfinden, sondern über Wearables? Oder hat Mark Zuckerberg nach Facebooks
Transformation in Richtung Mobile auch mit seiner Vision „Horizon Worlds“ den
richtigen Riecher? Sind NFTs wirklich die Möglichkeit für Künstler, die
Kontrolle und Monetarisierung ihrer Inhalte zurückzuerlangen, oder sind sie
reine Spekulationsobjekte? Wollen die Konsumenten wirklich ein transaktionales
Metaverse, in dem alles zur Ware wird? Oder geht es vielmehr um unterhaltsame,
immersive Social Spaces, in denen persönliche Beziehungen im Vordergrund
stehen, die Spaß machen und die die Grenzen zwischen realer und digitaler Welt
weiter verschieben? In einigen Jahren werden wir schlauer sein.
Für mich persönlich war die vergangene Woche auch eine Rückbesinnung auf die Zeit vor der Pandemie. Der persönliche Austausch, die positive Energie der Konferenz, die vielen Eindrücke und das bewusste Erleben und Verarbeiten eben dieser klappt wohl nirgends besser als in Austin im März. Bis zum nächsten Jahr!
Dieser Artikel erschien zuerst bei werben & verkaufen. Mehr zu unserem Angebot rund um die SXSW.
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/03/SXSWRecap3.jpeg6561280Alexander Turtschanhttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngAlexander Turtschan2022-03-16 17:09:242022-03-16 17:14:10SXSW 2022: Wo Politik und Chinas Gen Z aufeinander treffen
Tag 4 der SXSW, von der Alex Turtschan, unser Director Digital Accelerator bei Mediaplus Group, mit täglichen Recaps live berichtet. Und wieder geht es um das Metaverse und wie Gaming als Vorbild für Entertainment agieren kann. Das geht natürlich, man ahnt es, am besten im Metaverse.
Ein Thema, das sich wie ein roter Faden durch zahlreiche Vorträge der SXSW
2022 zieht, ist die Bedeutung und Wichtigkeit von Neugierde. Die Fähigkeit,
einen Schritt zurückzutreten und die richtigen Fragen zu stellen. Aber auch die
Ausdauer, über die offensichtlichen Antworten hinauszuschauen und die Energie
und Mühe zu investieren, um im Rauschen der zahllosen Signale, mit denen wir
täglich konfrontiert werden, die relevanten Informationen zu finden. Neugierde
ist eine der wichtigsten Treiber für Kreativität und Innovation – und für
Trends.
Die Identität der Nutzer:innen im Metaverse
Rohit Bhargava ist wahrscheinlich einer der fleißigsten Trendanalysten
überhaupt. Er veröffentlicht nicht nur einen wöchentlichen Newsletter mit
kreativen Mikrotrends und außergewöhnlichen Beobachtungen im Bereich Marketing
und Wirtschaft, sondern auch eine jährliche Zusammenfassung der kommenden
Trends in Buchform. In seinem sehr unterhaltsamen Vortrag auf der SXSW ging es um die Megatrends des Jahres 2022. Das
interessanteste Thema, das eng zusammenhängt mit der Frage „Was empfinden
wir eigentlich als wahr“ bezeichnet Bhargava als „Amplified Identity“.
Wir können heute schon recht sicher davon ausgehen, dass es das eine zentrale
Metaverse nicht geben wird. Stattdessen werden wir mit vielen verschiedenen
Metaverse-Anwendungen interagieren und je nach Laune und Kontext dabei andere
Identitäten annehmen. Dies wird nicht
nur die Art und Weise prägen, wie andere Menschen uns dort wahrnehmen, sondern
es hat auch handfeste Auswirkungen für das Marketing. Je nach Kontext und
gewählter Identität der Nutzer:innen, braucht es andere Inhalte, andere Trigger
und eine andere Ansprache. Zielgruppen sind heute schon komplex, die weitere
Fragmentierung der Identität ist etwas, auf das wir uns vorbereiten müssen.
Die Gaming-Industrie
als Vorbild für Entertainment
Spannend zu beobachten
ist die Rolle von Gaming auf der SXSW. Lief der Gaming-Track vor einigen Jahren
noch weitgehend unbeachtet außerhalb der wichtigsten ersten Konferenztage, so
ist er 2022 eine tragende Säule im Programm. Taylor Blevins, besser bekannt
unter seinem Streamer-Namen Ninja, war am Wochenende zu Gast auf der größten Bühne
der SXSW, um mit seiner Managerin und Ehefrau Jessica über die eigene Karriere
und die Zukunft der Unterhaltung zu sprechen. Eine interessante Erkenntnis war,
dass selbst für einen Superstar der Gaming-Szene Auftritte in den oft schon
totgesagten klassischen Unterhaltungsmedien wie Fernsehen und Film
entscheidende Schübe für die Weiterentwicklung seiner eigenen Marke sind. Je
weiter Gaming sich in den Mittelpunkt der Unterhaltung schiebt, desto mehr
werden wir in Zukunft wohl auch die bekannten Gaming-Creator und Influencer als
selbstverständlichen Teil der Celebrity-Kultur erleben.
Die Zukunft der
Live-Unterhaltung: Im Metaverse, wo sonst.
Auffällig ist, wie häufig es auch in Sessions zur Zukunft der Unterhaltung um Learnings, Mechaniken und Technologien aus dem Gaming Bereich geht. Beispielhaft dafür war der „Vortrag Next Gen Tech & The Live Entertainment Revolution“ von Peter Moore. Moore, der in seiner langen Karriere als Manager unter anderem bei SEGA, Microsoft, und EA Sports unter Vertrag stand, um dann die erprobten Rezepte zu Nutzer-Engagement und Monetisierung in Videospielen beim FC Liverpool im echten Sport zu implementieren, ist inzwischen bei Unity Technologies für Sport and Live Entertainment verantwortlich. Unity, ursprünglich eine Entwicklungsumgebung für PC, Konsolen und Mobile-Games will nun die Live-Unterhaltung revolutionieren und wo ginge das besser als, man ahnt es, im Metaverse.
Jedes große Live-Event, sagt Moore, egal ob Musical-Aufführung, Konzert, Musik-Festival soll in Zukunft einen digitalen Zwilling bekommen. Nötig dafür sind zwei Technologien: Volumetric Capture, also die Aufnahme der Events mit speziellen Kameras, die Künstler und Bühnenbild als dreidimensionale Abbilder erfassen. Und natürlich die passende Software, welche die Aufnahmen in Echtzeit in interaktive 3D Umgebungen überführt. Vorteil für die Fans: Events können auf der ganzen Welt besucht werden, mit Freunden an unterschiedlichen Orten, mittendrin im Geschehen und mit mehr Interaktivität. Und natürlich ergeben sich für Künstler und Veranstalter neue Erlöse durch ein Vielfaches an möglichen Zuschauer:innen. Das wäre dann doch mal eine sinnvolle Anwendung des Metaverse.
Dieser Artikel erschien zuerst bei werben & verkaufen. Mehr zu unserem Angebot rund um die SXSW.
Nach zwei Jahren pandemiebedingter Pause hat die SXSW wieder ihre Pforten geöffnet. Für uns Live dabei: Alex Turtschan. Unser Director Accelerator bei Mediaplus berichtet im Serviceplan-Blog täglich von den neuesten Trends, die auch das Marketing und Media der Zukunft bestimmen werden.
Back to Austin/Texas: Die Technologiemesse SXSW erlebt nach zwei Jahren Pandemie ihre Neuauflage – erstmals als hybride Veranstaltung vor Ort und virtuell. Was eigentlich ein Grund zur Freude sein müsste, fühlt sich angesichts der Gesamtsituation merkwürdig entrückt von den echten Problemen in der Welt an. Quasi wie ein Metaverse, aber zumindest die Mark-Zuckerberg-Vision davon findet hier kaum statt.
Der schreckliche Krieg in der Ukraine. Energie-Krise. Lieferketten-Krise. Wirtschaftliche und politische Unsicherheit. Die seit März 2020 schonungslos offengelegten Rückstände in der Digitalisierung im Land und die fehlende Wertschätzung der nicht nur vermeintlich systemrelevanten Berufe in Pflege, Bildung und allen Bereichen der Grundversorgung – es gibt wahrlich gerade wichtigere Baustellen als die aktuellen Trends und Innovationen aus unserer privilegierten Welt des Marketings.
Die SXSW war für mich immer eine sehr willkommene
Abwechslung zum Tagesgeschäft, ein Ort der Inspiration und des optimistischen
Blicks auf die Zukunft. Und vielleicht ist es gerade dieser Optimismus und
offene Diskurs rund um Innovation und gesellschaftliche Entwicklungen, der in
diesen Zeiten wichtiger ist, denn je. An irgendetwas muss man ja noch glauben
können.
Die gesundgeschrumpfte Konferenz
Es ist meine vierte SXSW und es ist ein erfrischend entspanntes Jahr. Die Sessions sind gut besucht. Aber dennoch ist es nicht nötig, eine Stunde vor Beginn bereits in der Schlange vor den Konferenzräumen zu stehen, um einen der begehrten Sitzplätze zu ergattern. Statt unter Dauerstress von einer Location zur nächsten zu hetzen und sich durch Menschenmassen zu schieben, geht es deutlich gemütlicher zu. Das gilt auch für das Konferenzprogramm: Es gibt immer noch mehr interessante Veranstaltungen, als man besuchen kann, aber die ganz großen Namen sind nicht in der gleichen Masse vertreten, wie in den Vorjahren. Alles in allem tut es der SXSW sogar gut, denn es ermöglicht ein bewussteres Erleben der Inhalte, und sie wird weniger dominiert vom Streben nach Rekorden und Superlativen. Auch abseits der Vorträge herrscht mehr Zurückhaltung. War die Innenstadt rund um die Konferenz-Orte früher vollgestopft mit Marken-Präsenzen, sind die Unternehmen dieses Jahr deutlich zurückhaltender mit aufwändigen Pop-Up Locations zur Bespaßung der Besucher.
Die Welt nach Corona
Die ersten Tage der Konferenz waren vor allem geprägt von zwei großen Themenbereichen: Die andauernden Auswirkungen der Corona-Pandemie und der Hype um das Metaverse.
Der jährliche Trend-Ausblick der inzwischen zu Accenture
Interactive gehörenden Design & Innovationsberatung Fjord ist ein fester
Bestandteil im SXSW Programm. Und auch wenn die Pandemie viele Dinge
beschleunigt hat – geht es nach Nick De La Mare, North America Lead von Fjord, waren
viele Herausforderungen, vor denen wir heute stehen, bereits 2019 erkennbar. Auf
der einen Seite Unternehmen und Marken, deren filigrane Lieferketten durch die
Pandemie gehörig aus dem Tritt gekommen sind und auf der anderen Seite die
Konsumenten, deren Verhalten von einem zunehmenden Wandel im Wertekanon und
damit verbunden Erwartungen geprägt ist – beides erfordert ein Umdenken. Ein
noch größerer Fokus auf die individuellen Bedürfnisse, ein Ende der Überfluss-Wirtschaft
und eine stärkere Rückbesinnung auf was Innovation eigentlich bedeutet: das
Schaffen von echten Mehrwerten statt des Neuen um der Neuigkeit wegen.
Kein Platz fürs Metaverse
Würde man der SXSW 2022 einen Untertitel geben, es wäre wohl „The Zuckerverse will fail“, so süffisant formuliert von NYU-Professor und Tech-Analyst Scott Galloway in seinem Vortrag „Provocative Predictions“. Die VR-basierte Metaverse Vision von Mark Zuckerberg findet generell wenig Zuspruch auf den Bühnen der SXSW. Der frühere Nintendo America Manager Reggie Fils-Aimé, Keynote-Speaker des zweiten Konferenztages, geht sogar so weit, Meta jegliche Innovationskraft abzusprechen. Seit dem Launch von Facebook sei außer Zukäufen wenig Innovatives aus dem Konzern heraus entstanden und generell hätte Meta nicht die Nutzer im Fokus, sondern einzig und allein das Werbegeschäft. Kann man so stehenlassen.
Auch die Ikone der Zukunftsforschung, Amy Webb, schlägt am Sonntag in die gleiche Kerbe. Wie Galloway und Fils-Aimé sieht sie die Zukunft des Metaverse nicht in einer auf Virtual Reality basierenden 3D-Welt, sondern in Augmented / Extended Reality Anwendungen und Audio mit Wearables als prägende Devices.
Wenn es um das Metaverse geht, ist natürlich auch der Hype um NFTs und Crypto nicht weit, zahlreiche Vorträge kreisen rund um die vermeintlich goldene Zukunft des transaktionsbasierten, dezentralen Web3 auf Basis der Blockchain. Ich bin da bei Amy Webb: NFTs und die Token-Economy sind „Chasing the Shiny“ und lenken vom Wesentlichen ab, der zugrunde liegenden Technologie und ihren durchaus sinnvollen Einsatzzwecken rund um die sichere Verwaltung der digitalen Identität für Metaverse Anwendungen. Dazu aber mehr in den nächsten Tagen.
Dieser Artikel erschien zuerst bei werben & verkaufen. Mehr zu unserem Angebot rund um die SXSW.
Klar ist, was es bald nicht mehr geben wird: das Third-Party-Cookie. Weniger klar ist dagegen, wie das Ökosystem für digitale Werbung in Zukunft aussieht. Das heißt aber nicht, dass Werbungtreibende jetzt abwarten sollten. Im Gegenteil: Marken sollten die Zeit nutzen, um den Wandel zu einer Welt ohne Third-Party-Cookies vorzubereiten und einzuleiten. Welche fünf Aspekte dabei von zentraler Bedeutung sind, erklärt Tobias Wegmann, Chief Technology Officer von Mediaplus Realtime.
1. First Party first
First-Party-Cookies und -Identifier sind im Gegensatz zu den
Third-Party-Cookies von den Veränderungen kaum betroffen. Auf den eigenen
Präsenzen kann eine Marke also im Prinzip weiterhin profilbasiert messen und
Nutzer ansprechen. Die dafür benutzten Systeme laufen aber heute technisch in
der Regel noch im Third-Party-Kontext. Hier gilt es die notwendigen
Umstellungen und Anpassungen in der technischen Infrastruktur vorzunehmen.
2. Datenstrategien überprüfen
Werbetreibende setzen heute meist auf eine First-Party-Datenstrategie,
die auf pseudonyme Identifier baut. In den meisten Fällen sind das natürlich
Cookies. Um diese First-Party-Daten jenseits der eigenen Plattformen nutzen zu
können, findet dann eine Übertragung in Third-Party-Cookies statt. Diese Brücke
wird in Zukunft entfallen. Darüber sollte man sich im Klaren sein. Das heißt,
es gilt zu prüfen, wie sich die drohende Lücke wieder schließen oder
verkleinern lässt. Wo immer möglich, wird man versuchen, die Nutzer nicht mehr
nur pseudonym zu flaggen, sondern sie, gegen einen entsprechenden Mehrwert, um
eine personalisierte ID wie z.B. ihre E-Mail-Adresse zu bitten oder sie zur
Registrierung und zum Login zu bewegen. Hierfür gilt es auch die digitale
Aktivierung von CRM-Datenbeständen voranzubringen, falls das noch nicht
geschehen ist. E-Mail-Adresse oder Login können dann, den Consent der Nutzer
vorausgesetzt, in First-Party-ID-Systeme eingespeist werden, um wieder eine
Cross-Site-Ansprache des Nutzers zu ermöglichen.
3. Cookie-Alternativen evaluieren
First-Party-ID und Login-Lösungen gibt es inzwischen in
großer Zahl. Manche werden wieder verschwinden, andere, wie etwa die Lösungen
der GAMMAs (Google, Amazon, Meta, Microsoft, Apple) gibt es schon sehr
lange. Technische Möglichkeiten, erwartbare Reichweite, Datenschutzreife und
Transparenz der Businessmodelle unterscheiden sich dabei gravierend. Hier heißt
es, sich einen Überblick zu verschaffen und dann Tests mit den Lösungen in die
Wege zu leiten, die zu den eigenen Geschäftsmodellen passen. Ob der von Google
„Topics“ genannte interessenbasierte Ansatz dazu gehört, werden wir
nach den ersten Tests wissen. Dasselbe gilt für die seitenübergreifende
Ansprache, die Google unter dem Namen „Fledge“ bieten will.
4. Smart Data und Contextual Data
Wir müssen alternative Targetingansätze in Betracht ziehen,
die ohne Cookies auskommen. In diesem Bereich gibt es bereits viele innovative
Lösungen und es werden immer mehr werden. Sie werden in manchen Bereichen, etwa
der Frequenzsteuerung, das Cookie nicht ersetzen können. Sie können den
profilbasierten Lösungen aber in der Ansprache bestimmter Zielgruppen und den
Möglichkeiten, die Kampagnen in Richtung aller digitalen Screens datenbasiert
zu erweitern, auch weit überlegen sein.
5. Testen, testen, testen
Noch lässt sich alles durch Third-Party-Cookies nachmessen
und validieren.
Wenn es um Bewegtbildwerbung für unsere Kunden geht, wird kein Detail dem Zufall überlassen.
In unserer neuen Runde Jobtitel Bingo erzählt uns Bernadette Pa, Unit Director Video Consultant bei Mediaplus, warum ihr Job so spannend und abwechslungsreich ist, welche Herausforderungen sie in ihrem Berufsalltag meistert und wie sie Familie und Beruf erfolgreich unter einen Hut kriegt.
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/02/2022-02_Jobtitel-Bingo_Unit-Director-Video-Consulting_1150x435.jpg4351150Mediaplus Grouphttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngMediaplus Group2022-02-11 13:43:012022-05-19 23:04:02Was macht eigentlich ein Unit Director Video Consulting bei Mediaplus?
Medienpräsenz ist wichtiger denn je! Als PR-Berater kümmert sich Robert Koria genau darum.
In unserer neuen Folge Jobtitel Bingo gibt er Einblicke in den Arbeitsalltag eines PR-Consultants, erzählt uns, was das Beste an seinem Job ist, und beschreibt, was seine Arbeit mit einem genüsslichen Glas Wein zu tun hat. Und wie man zum PR-Berater wird? Auch das verrät er uns!
Den Kunden verstehen – möchten wir das nicht alle? Nico Blößl hat da ein paar Tipps parat. Als Unit Director Client Consulting & Planning bei Mediaplus managt er nicht nur die kommunikativen Fragestellungen unserer Kunden, sondern hilft auch dabei, ihre Botschaften in der richtigen Art und Weise, im richtigen Moment an die richtigen Leute zu bringen.
Also, viel Spaß mit einer neuen Runde Jobtitel Bingo!
https://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2021/12/JobtitelBingo_UnitDirectorClientConsultant_1150x435.jpg4351150Serviceplan Grouphttps://serviceplan.blog/sp-content/uploads/2022/10/2020_SPGroupLogo_Blog_EN02.pngServiceplan Group2021-12-03 09:47:262021-12-03 09:57:30Was macht eigentlich ein Unit Director Client Consulting?