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Sommerloch ist Transferzeit

Wohl dem, der die Sommermonate für Ferien, Müßiggang und Erholung nutzen kann, passiert doch in Politik, Medien und Werbewirtschaft in der Regel nichts von Belang, abgesehen von alljährlichen Suchen nach vermeintlichen Alligatoren in deutschen Baggerseen oder unerklärlichen Benzin-Preiserhöhungen zur Reisezeit. Dem geneigten Leser kann ich allerdings versichern: Der Schein trügt! Hinter den Kulissen laufen speziell im Online Werbemarkt die „Saisonvorbereitungen auf Hochtouren“…

…den Artikel von Michael Beuth im Blog von Mediascale weiterlesen.

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Es ist mal wieder Zeit für ein umfangreiches Facebook Update

In letzter Zeit bin ich etwas müde geworden, bei jeder Produktneuerung oder jeder News rund um Facebook einen Blogartikel zu schreiben. Man merkt deutlich, dass bei Facebook der Druck stetig wächst, mehr Werbeeinnahmen zu generieren. Daher gibt es fast wöchentlich neue Möglichkeiten der Werbeeinbuchungen. Das kann schon mal etwas verwirrend sein – bei der Vielzahl der Schaltungsmöglichkeiten. Oft weiß man gar nicht so recht, wie man darauf regieren soll. Aber machen Sie sich nichts draus – Facebook selbst geht es da nicht anders…

…den Artikel von Agnes Ley im Blog von Mediascale weiterlesen.

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Christoph Nann

Schubladentiere

Pollock stand in seinem Atelier, vor ihm lag eine Leinwand auf dem Boden. Ein Tropfen Farbe löste sich vom Pinsel und landete auf der Leinwand. Pollock mochte, wie der Tropfen auf der Leinwand aussah. Ein weiterer. Und noch einer. Er merkte, dass es nicht nur darum ging, zu mögen, was er sah, er begann zu ahnen, dass es etwas Bedeutendes war, was da passierte.  Als er fertig war, war er zufrieden. Was da lag, war neu.

Dann kam ein Mann, öffnete eine Schublade, steckte das Bild von Pollock hinein, schloss sie und klebte einen Zettel darauf: Abstrakter Expressionismus. #

Menschen sind Schubladentiere. Buchhalter. Sie wollen Dinge ablegen. Nichts tun sie lieber als eine Schublade zu öffnen, etwas hineinzulegen, die Schublade zu schließen und zu beschriften. Denn dann haben sie das Gefühl zu wissen, wovon sie reden. Sie können dann klug schauen und nicken und sich über die Schubladen austauschen. Sie sind dann kompetent.
Es gibt Ausnahmen. Es gibt viele Ausnahmen. Aber sie bleiben immer die Minderheit, die, denen Freiheit wichtiger ist als Sicherheit. Die ihre Gier nach Neuem niemals gegen Routine eintauschen wollen.

Wenn man Kreativer sein will, muss man sich entscheiden. Will man ein Schubladentier sein oder will man etwas machen, wofür es noch keine Schublade gibt. Und diese Haltungsfrage ist es, die den Unterschied macht zu anderen Jobs. Wenn wir uns gegen die Ablagementalität der Schubladentiere entscheiden, dürfen wir uns Kreative nennen. Auch, wenn wir nicht den Abstrakten Expressionismus erfinden oder den Punk. Nicht unser Erfolg, allein unsere Haltung unterscheidet uns: frei statt sicher. Neu statt routiniert. Denn das Neue ist immer das Bessere. Man nennt es Fortschritt. Es steht in totalem Widerspruch zum Schubladendenken. Das sind unsere täglichen Konflikte, die wir austragen müssen. Mit uns selbst. Mit unseren Beratern. Mit unseren Kunden. Wir sind umgeben von Schubladentieren.  Wir müssen sie nicht bekämpfen, im Gegenteil: Wir müssen ihnen das Gefühl geben, dass sie bei uns sicher sind und wir routiniert. Und dann frei und neu sein.

Also: Heute mal nichts über Integrierte Kommunikation, Branded Entertainment, Virals, Web 2.0, Branded Content oder sonst irgendwelche Schubladenbeschriftungen. Heute lassen wir die Schubladen mal zu. Überlassen wir sie den Anderen, wenn wir fertig sind. Und beginnen mit etwas Neuem.

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Andreas Wochenalt

Der Homo Ludens in der Werbung

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„Der Mensch spielt nur, wo er in voller Bedeutung des Wortes Mensch ist, und er ist nur da ganz Mensch, wo er spielt“, schrieb Friedrich Schiller im Jahr 1795 über die ästhetische Erziehung des Menschen. Die Theorie des Homo Ludens  aus der Spielewissenschaft hat sich spätestens seit dem Einsatz von digitalen Spielen in der werblichen Kommunikation etabliert. Denken wir nur an das Computerspiel Moorhuhn von 1999. Damals gab es das Buzzword Gamification noch gar nicht. Mittlerweile haben Spiele einen sehr hohen Stellenwert in der Kommunikation, vor allem im Online Marketing. Bei vielen Aufgabenstellungen reicht das klassische Storytelling, wie wir es im Film kennen, nicht mehr aus. Es geht um Partizipation. Um Kollaboration. Und im Idealfall um beides in einem Konzept vereint.

Man möchte meinen, der Kauf eines Produkts sei Partizipation genug. Aber so einfach ist das nicht mehr. Denn wie Alex Schill beim Werbeplanung Summit 2012  in der Wiener Hofburg dargelegt hat, machen die Menschen die Marke. Und das tun sie nicht nur, indem sie die Produkte kaufen. Oder darüber reden – im schlechtesten Fall in einem negativen Zusammenhang. Alex Schill sprach in Wien über Branded Content bzw. über Branded Entertainment als Möglichkeit, sich im Werbeumfeld mit unseren Botschaften durchzusetzen. Und was bietet mehr Entertainment als ein gutes Spiel mit Freunden?

Doch wie entwickelt man ein spielerisches Konzept in der Werbung? Weiterlesen

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Tommy Schmidt

Eltern im Haus der Kommunikation

Hunderte sehr betriebsame junge Werber auf dem Weg zu Meetings, Schulterblicken und Telefonkonferenzen, klar, das erwartet man bei einem Gang durchs Haus der Kommunikation – aber was macht denn hier ein achtjähriges Mädchen? Hat das denn keine Schule? Tatsächlich, es gibt Tage, da sind die Schulen auch ohne Feiertrag geschlossen, aber die Kampagne einer internationalen Marke wird sich danach nicht richten können. So kommt es also schon mal vor, dass man hier Kinder bei der Erledigung von Hausaufgaben, beim Surfen im Internet oder auch mal als Inputgeber mit ganz neuen Insights in Brainstormings antrifft. Hinter solch fröhlichen Beobachtungen steht die Herausforderung, Familie und Karriere miteinander zu vereinbaren. Hier soll vor allem davon die Rede sein, wie ein marktführendes Unternehmen diesem Konflikt begegnet: Wie bindet es gut ausgebildete, fachkompetente und ambitionierte Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die Kinder haben?

Das Haus der Kommunikation hat verschiedene, auch individuelle, Teilzeitmodelle entwickelt und setzt damit erfolgreich auf Kreativität in der täglichen Arbeitsorganisation, wobei deutlich wird, dass der kreative Anspruch einer Kreativagentur bei der Gestaltung von Markenkommunikation lange nicht endet.
Es wurden auch weitreichende Kooperationen mit Dienstleistern geschlossen, die Eltern da weiterhelfen, wo die Möglichkeiten einer Kommunikationsagentur enden: Bei der Vermittlung von Hort- und KiTa-Plätzen, Tagesmüttern, Ferienprogrammen und Betreuern in kurzfristigen Ausnahmesituationen. Klar, ein Unternehmen mit mehr als tausend Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern muss entsprechende Maßnahmen treffen, wobei  das Haus der Kommunikation über das branchenübliche Maß weit hinaus geht.

Die notwendige Flexibilität, die Werbekunden von Agentur und deren Mitarbeitern erwarten, findet ihre Entsprechung aber auch im Umgang mit angestellten Eltern im Fall der Fälle. Eine Präsentation kann auch schon mal im „Homeoffice“ geschrieben und per Internetanbindung zur Verfügung gestellt werden – selbst wenn zwischendurch Fischstäbchen zu brutzeln oder Prinzessin Lillifee Geschichten vorzulesen sind. Eine individuelle Absprache im Einzelfall, aber genau darum geht es: Eine Kultur, die auf die Wechselfälle des Lebens natürlich reagiert statt eine Struktur, die alle Wenns und Abers starr regelt. Dafür sind Kinder dann auch mal sehr gerne zur Stelle, wenn Kundenprodukte auszuprobieren sind oder für ein Shooting ein paar herzerweichende Kulleraugen gebraucht werden.

München ist nicht nur ein bedeutender Standort der Medien- und Kommunikationsbranche. Es ist für Familien auch einer der teuersten Lebensräume in Europa. Eltern sind hier Doppelverdiener und das Szenario „Haushaltsvorstehender Ernährer mit treu sorgender Gattin, die in Haushalt und Erziehung ihre Erfüllung gefunden hat“ ist nicht nur kulturell weit überholt. Den Kinderwunsch der Karriere zu opfern, kann zu nachhaltiger Unzufriedenheit selbst bei erfolgreichsten High-Performern führen – mit nachteiligen Auswirkungen auf ihr Leistungsvermögen. Niemand will das, nicht die Agenturgruppe und nicht ihre Kunden. Das Haus der Kommunikation ist ein Ort für Kreativität, jeder kann hier alles Mögliche sein – und Vater oder Mutter.

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Anne Schöber

If there's smoke, there must be fire. Werteorientierte Führung beginnt bei uns selbst

Jede Veränderung erfordert Mut und Weitblick. Wer zudem über ein Wertesystem verfügt, hat die Chance, sich selbst und andere zu einem ergebnisreichen und sinnvollen Ziel zu führen. In der Theorie ist das ganz klar und ganz einfach. Doch im beruflichen Alltag stehen wir sehr oft vor der Frage, mit welcher Veränderung wir zuerst beginnen sollten. Die Beantwortung dieser Frage liegt nahe: Am besten ist, wir beginnen bei uns selbst. Denn wer in der Lage ist, sich selbst Sinn zu vermitteln, wird auch in der Lage sein, anderen den Sinn ihrer Arbeit zu vermitteln. Viel zitiert ist der Ausspruch „Nur wer selbst brennt, vermag in anderen ein Feuer zu entzünden“ – und vielleicht ist er gar nicht so falsch!? Doch genauso wichtig ist es, dieses Brennen im Sinne von Leidenschaft aufzufassen – und nicht zu verbrennen.

Im Berufsalltag verschwimmt oftmals die Orientierung darüber, wofür man brennt. Für den strategischen Weitblick ist Orientierung notwendig, deshalb lohnt es sich, den Blick über den Horizont zu wagen. Dazu bedarf es Neugier und Offenheit. Und da sind wir wieder bei dem Punkt angelangt, bei wem Offenheit und Neugier vorhanden sein muss: Bei uns selbst. Wenn wir selbst offen und neugierig bleiben, über den Tellerrand hinaus schauen, finden wir ein übergeordnetes Ziel. Dieses Ziel ist die Grundlage jeder Veränderung und Verbesserung.

Deshalb brauchen wir in unserer Agentur werteorientierte Führungskräfte, die den Mut haben, sich selbst und andere zu entwickeln. Führungskräfte, die keine Angst vor Fehlern und vor allem keine Angst vor Unbekanntem haben. Jede Veränderung, die mit der Möglichkeit verbunden ist, sich zu entwickeln, beginnt mit Weitblick und der Entscheidung, zu handeln. Die Summe aus Weitblick und Handeln ist im beruflichen Alltag der „Durchblick“. Der Durchblick, der plötzlich Sinn macht und uns motiviert, das gesteckte Ziel zu erreichen. Wer in einer sinnorientierten Agentur wie unserer arbeitet, weiß, warum es sich lohnt, sein Bestes zu geben. Es geht nämlich um nichts Geringeres als um den Sinn des Handelns – für mich selbst, für den anderen, für die Agentur.
Meine Ziele, deine Ziele, Agenturziele – sie machen in der Gleichung Sinn und schaffen tägliche Orientierung. Sich täglich vor Augen zu führen, was die eigentliche Aufgabe und die eigentliche Vision meines Handelns ist, erfordert klare Selbstreflektion und ein solides Wertesystem.

Jeder, der werteorientiert führen möchte, weiß, dass er nur eine Person zu führen hat: sich selbst.
Das wesentliche Prinzip dabei heißt Eigenverantwortung: Dahinter steht das Bild des selbstbestimmten Menschen, der sich aus eigener Überzeugung Werten verpflichtet fühlt. Es sind keine materiellen Werte gemeint, sondern jene, die einen Menschen oder ein Unternehmen ausmachen. Es handelt sich eher um sogenannte „added values“, um Werte jenseits des Profits. Die Fähigkeit zur Autonomie ist verbunden mit dem Vermögen des Werteerkennens. Denn wer eigenverantwortlich arbeitet und sich selbst führt, muss eine gute Wertebasis haben. Einer werteorientierten Führungskraft geht es in der täglichen Führungspraxis um die Umsetzung von Werten. Welche Werte kennen wir, die wir auch im beruflichen Alltag leben können? Weiterlesen

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Friedrich von Zitzewitz

Die Entdigitalisierung der Welt

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Ich bin 43 Jahre alt und Kreativchef einer Digitalagentur. Heißt, ich lese ziemlich viele Texte auf digitalen Displays.  Aber ehrlich gesagt, kann ich das gar nicht mal so gut. Um einen Text wirklich beurteilen zu können und dann inhaltlich und stilistisch zu korrigieren, muss ich ihn mir immer noch ausdrucken. Mein Gehirn hat in Kindheit und Jugend gelernt, mit Texten auf Papier zu arbeiten. Ich war immerhin schon 22 als ich meine erste Uni-Hausarbeit mit einem Textverarbeitungsprogramm am Computer geschrieben habe. Und obwohl ich dann nur zwei Jahre später meine erste Website selber gebastelt habe, mag mein Kopf beim Thema Text das Papier lieber als das Display.
Außerdem spiele ich Fußball – am liebsten mit einem Ball aus Leder auf einem schönen grünen Rasen. Früher war ich sogar mal richtig gut. Fußball auf der Playstation kann ich dagegen überhaupt nicht. Da bin ich eine Niete. Ich habe drei jüngere Brüder und gegen keinen von denen habe ich je ein Konsolenmatch gewonnen.
Und trotzdem habe ich mit Begeisterung und Leidenschaft die Welt digitalisiert. Natürlich nicht ich alleine, sondern gemeinsam mit ein paar Millionen anderen Menschen meiner Generation. Und diese Generation – die Menschen um die 40 – haben die digitale Welt geschaffen. Wir sind keine „Digital Natives“, wir sind „Digital Hybrids“ – also digitale Zwitter. Wir sind komplett analog aufgewachsen und dann mit voll Karacho ins Digitale eingestiegen. Wir haben das Internet immer weiter ausgebaut, die Websites mit immer mehr Content bestückt, wir haben Tools geschaffen und immer weiter verlinkt und vernetzt und schließlich das Netz sozial und mobil gemacht. So haben wir die digitale Welt immer allgegenwärtiger und allumfassender gemacht.

In den Medien und in der Kommunikation ist heute nahezu alles digital. Selbst das, was wir Klassik nennen, ist größtenteils digital. Entweder durchläuft auch sie digitale Produktionsprozesse oder wird auf digitalen Medien ausgegeben. Und wenn fast alles digital ist, braucht man den Begriff „digital“ auch beinahe nicht mehr. Er differenziert immer weniger und er markiert heute nichts Neues oder Besonderes mehr.
Wir digitalen Zwitter hatten ja zwischenzeitlich geglaubt, die digitale Revolution würde jahrhundertealte Gesetzmäßigkeiten innerhalb von nur wenigen Jahren umdrehen. Mehr denn je hat sich aber heute die Erkenntnis durchgesetzt, dass die Idee einer „New Economy“ – die über ein sich immer wieder erneuerndes Versprechen in die Zukunft immer mehr virtuelle Werte schafft – vielleicht doch nicht der Weisheit letzter Schluss ist. Eine nachhaltige Wirtschaft, die sich wieder verstärkt um das Schaffen von echten Werten kümmert, scheint uns mittlerweile wieder sympathischer und auch erfolgversprechender.

Aber zurück zur Werbung! Die erste Generation, die komplett digital aufgewachsen ist, ist erwachsen geworden. Die Digital Natives machen inzwischen manchmal selber Werbung oder sind auf alle Fälle Zielgruppe von ihr. Und für sie ist ihr Facebook auf dem Smartphone so normal und alltäglich wie der Morgenkaffee. Digitale Medien sind für sie super wichtig, aber es ist für sie nicht mehr so wichtig, dass sie digital sind. Aktuelle Jugendstudien sagen, dass ihr Umgang mit ihnen zwar selbstverständlich, aber mehr und mehr auch von einer gewissen Nachlässigkeit geprägt ist. Die Kompetenzen für valide Internet-Recherchen nehmen ab und wenn „Chillen“ angesagt ist, wird der ganze Digitalkram auch mal auf Pause gestellt.

Die zunehmende Digitalisierung unserer Welt schafft also gleichsam ihre Entdigitalisierung.

Was bedeutet das für uns Werber? Natürlich bleiben Technologien und Innovationen weiterhin wichtige Treiber unserer Branche, aber es bedeutet auch: Entspannung. Wenn der erste Teil des Begriffes „Digitale Kommunikation“ an Bedeutung verliert, bleibt der zweite Teil: die Kommunikation. Und die braucht Ideen, Inhalte und Geschichten. „Content is King“ ist ja auch nicht so neu, aber heute umso wahrer und wichtiger. Wir müssen kein Storytelling für Technologien oder Systeme machen. Wir erfinden Geschichten für Menschen. Und die und ihre Bedürfnisse haben sich in den letzten zwei Jahrzehnten nicht so grundlegend geändert, wie man manchmal denken mag, wenn man jedem Hype hinterher rennt. Auch in Buzzword-Bereichen wie Viral-Marketing oder Social Media gelten fürs Storytelling eigentlich immer noch dieselben Gesetzmäßigkeiten wie zu Shakespeares Zeiten: Es braucht ein Problem oder Hindernis, es braucht einen Spannungsbogen und es braucht Relevanz und Identifikationsmöglichkeiten. Und dann kann man das Ganze noch würzen mit Prominenz, mit Überraschungen, mit Humor, mit Geheimnissen oder mit Sex and Crime.

Ich glaube, Shakespeare würde heute ziemlich viele Cyberlions gewinnen.

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Yvonne Wicht

Immer und überall erreichbar – Fluch oder Segen?

Jemand aus meinem Freundeskreis stellte vor kurzem die These auf, dass es den E-Mail-Abwesenheitsassistenten bald nicht mehr geben wird, weil man durch Smartphones sowieso ständig erreichbar und nicht mehr abwesend ist.  Die „Smartphone-Fessel“ gewährleistet eine permanente Erreichbarkeit und das Abschalten vom Berufsleben fällt immer schwerer. Aus Leidenschaft für den Beruf wird da schnell Besessenheit. In einem Artikel aus dem Handelsblatt  zu diesem Thema heißt es, jeder zweite Arbeitnehmer ruft im Urlaub berufliche E-Mails ab. Im Freundeskreis verkündet man mittlerweile nicht ohne Stolz, wenn man im Urlaub die E-Mail-Funktion tatsächlich ausgeschaltet hat.
Es ist leider nicht immer einfach,  eine gesunde Work-Life-Balance auch in den Alltag zu übertragen. Gerade in unserer Branche spielen Termindruck und höchste Qualitätsansprüche eine bedeutende Rolle und die Balance zwischen Beruf und Freizeit gelingt dem einen besser als dem anderen.

Aber wie kann man die „Immer-Online-Erreichbarkeit“ für sich tatsächlich positiv nutzen und sogar ein ausgeglichenes Lebensgefühl damit erreichen?

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Joachim Schöpfer

Shitstorm im Wasserglas? Die Aldi-Affäre

Der Spiegel machte diese Woche mit einem Aldi-Skandal auf. Wer den Artikel liest, entdeckt nur ein Skandälchen. Die Big News: Fililaleiter, die via Überwachungskamera Kundinnen ins Dekolleté äugen. Keine von oben gesteuerte Verschwörung, sondern lediglich dumme  Filialleiterstreiche. Der Rest des Artikels ist bereits seit Jahren bekannt: Aldi leidet unter Kontrollzwang und nimmt Mitarbeiter und Lieferanten ziemlich hart an die Kandare.  Man fragt sich also, wer hier ein Problem hat. Aldi, mit diesem Skandälchen oder der Spiegel, dem offenbar kein echter Scoop mehr gelingt.

Bei näherer Betrachtung bleibt das Problem bei Aldi. Denn auch wenn dem Spiegel die Fähigkeit zum die Republik erschütternden investigativen Journalismus abhanden gekommen ist: Wie man Auflage macht, das weiß Deutschlands größtes Nachrichtenmagazin noch immer. Und dass Aldi-Bashing gut ankommt, davon zeugen andere Medien, die willig auf den Zug aufspringen. Warum ist das so? Offensichtlich ist Aldi für deutsche Medien das, was Erich von Strohheim im frühen amerikanischen Kino war: „The one you love to hate.“ Aber warum wird Aldi eigentlich nicht als Robin Hood dargestellt? Dank Aldi wissen Hartz IV-Empfänger, was Räucherlachs ist. Dank Aldi sind die Lebensmittelpreise in Deutschland so niedrig, wie in keinem anderen europäischen Land. Dank Aldi fühlt sich das zustehende Wohlstandsgefälle in Deutschland nicht so  schlimm an. Wenn jemand Grund hätte Aldi zu hassen, dann gemobbte Mitarbeiter und ausgepresste Lieferanten, aber nicht die Masse der Konsumenten, auf die ein Spiegel-Aufmacher letztlich zielt.

Warum stellt man dann Aldi an den Pranger? Der Grund liegt darin, dass ein Deal immer angreifbarer wird, der zum Geburtsmythos des Konzerns gehört. Der Deal lautet: „Du kannst bei uns so billig wie möglich einkaufen. Dafür behandeln wir dich auch so billig wie möglich.“ Aldi Kunden kennen das: Man wird nicht bedient, sondern abgefertigt. Die Läden haben durchweg den Charme eines Gefängniskiosks. Und wie’s den Mitarbeitern geht, möchte man lieber nicht wissen. Kunden haben das lange akzeptiert und Aldi konnte florieren. Für eine kurze Zeit – in der „Geiz ist Geil“-Epoche, hatte Aldi sogar Kult-Status. Damals sah man die Besserverdienenden bei Aldi auf der Suche nach Top-Oliven-Öl und Neun-Euro-Champagner. Doch diese Zeiten sind vorbei. Heute ist die Gesellschaft dort angekommen, wo sie die Grünen immer haben wollten. Deren Themen, biologische Landwirtschaft, Energiewende und soziale Fairness sind heute Mainstream. Deswegen ist Bio in, Atomkraft out und klassisches patriarchales Verhalten sogar megaout.

Und Aldi? Aldi hat sich gefühlt seit seiner Gründung nicht verändert. Kommunikation? Vom Erfinder der Schweinebauchanzeige nichts Neues. Nachhaltigkeit? Problem der Lieferanten. Soziale Fairness? Geht euch nichts an. Für Aldi könnte diese Starrheit zu einem großen Problem werden. Nicht der Spiegel-Artikel selbst wird Aldi zu schaffen machen, sondern die wachsende Zahl der Menschen, die solche Artikel mit Schadenfreude lesen. Menschen, deren Loyalität zu dem Laden schwindet, bei dem sie seit Jahren einkaufen. Schlecker sollte ein warnendes Beispiel sein. Denn Schlecker warsozusagen Aldi radikal. Aber: Schlecker ist nicht deswegen insolvent, weil dort Mitarbeiter schikaniert wurden oder das Einkaufserlebnis noch klaustrophobischer war. Schlecker ist eingegangen, weil es eine Alternative gab: dm. Die ersteDrogeriemarkt-Kette, die kundenfreundliches, nachhaltiges und faires Verhalten tatsächlich und spürbar praktiziert. Gegen so einen Konkurrenten hatte Schlecker keine Chance. Für Aldi heißt das: Wenn im Discount ein Wettbewerber die Zeichen der Zeit erkennt und seine Geschäftspolitik entsprechend ausrichtet, dann werden die Zeiten für Aldi richtig hart.

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Julian Simons

Die neue europäische Datenschutzverordnung und mögliche Auswirkungen auf unsere Branche

Selten konnte der DLD aus sich heraus solch eine Aufmerksamkeit generieren, wie durch den zweiten Auftritt der EU-Kommissarin Viviane Reding – nahm sie die Konferenz doch zum Anlass, die tags darauf offiziell vorgestellte neue Datenschutzverordnung vorab zu beschreiben und im besten Licht darzustellen. Für Unternehmen und User birgt diese Verordnung in den unterschiedlichsten Bereichen erhebliche Veränderungen. Ich möchte drei aus werbungtreibender und agenturseitiger Sicht sehr relevante Faktoren darstellen:

  1. Eine einheitliche Datenschutzverordnung für die gesamte EU (Level Playing Field)
    Ein aus unserer Sicht wichtiger und richtiger Schritt ist die grundsätzliche europäische Vereinheitlichung von nationalen Datenschutzbestimmungen unter dem Dach einer europäischen Verordnung. Dies führt dazu, dass wir beispielsweise bei international ausgelegten Kampagnen eine einheitliche Datenschutzregelung haben und nicht mehr in jedem Land eine Anpassung an entsprechendes Datenschutzrecht vornehmen müssen.
    Darüber hinaus werden alle Unternehmen – auch die, die ihren Hauptsitz nicht in der EU haben – verpflichtet, sich der europäischen Verordnung zu unterwerfen und einen europäischen Datenschutzverantwortlichen zu benennen, was dazu führt, dass bei Verstößen die jeweilige europäische Behörde alleiniger Ansprechpartner ist und nicht mehr die Behörde des Landes, in dem das Unternehmen seinen Hauptsitz hat. Bedeutet, dass sie sich als User mit ihrer Beschwerde nicht mehr an ein US Gericht wenden müssen, wenn Sie ein US Unternehmen belangen wollen, sondern sich hierfür an ein europäisches Gericht wenden können – eine positive und wünschenswerte Regelung!
  2. Das Recht auf Vergessen (Artikel 17)
    Bedeutet, Sie als User dürfen vom „Verarbeitenden“ verlangen, dass er die von Ihnen erhobenen personenbezogenen Daten löscht, bzw. dass die Daten gelöscht werden, wenn sie nicht mehr benötigt werden. In der Realität ist dies faktisch unmöglich, denn die Verbreitungsmöglichkeiten von Informationen im Netz sind so vielfältig und unkontrollierbar, dass es für einen Anbieter, der eine personenbezogene Information ins Netz gestellt hat (mit Zustimmung des Users) im Nachhinein faktisch unmöglich ist, diese Information überall zu löschen.
    Ein Beispiel: Sie stellen in Ihrem Xing Profil denen mit Ihnen verbundenen Personen und Gruppen eine neue Information über sich zur Verfügung, bspw. eine neue Jobposition. Sie sind mit 150 Personen verbunden, die diese Information bspw. in einem Artikel oder einer Bekanntmachung nutzen. Sollten Sie aus irgendeinem Grund diese Information nicht mehr öffentlich sehen wollen, könnten Sie nach der neuen Verordnung XING nicht nur verpflichten, diese Information in XING zu löschen, sondern darüber hinaus auch, dass XING Sorge dafür trägt, dass nirgendwo mehr im Netz diese Information verfügbar ist… Merken Sie was? Das ist – so wie die Verordnung heute aufgesetzt ist – operativ unmöglich und der Beigeschmack einer politisch motivierten Verordnung, die ein in der Öffentlichkeit gut platzierbares, technisch aber nicht realisierbares Konstrukt erschafft, bleibt. Denn gerade im Internet ist das Recht auf Vergessen eine Illusion, der wir uns nicht hingeben sollten, nur um einer Verordnung größere Tragweite zu geben.
  3. Definition des Personenbezugs und Form der Einwilligung (Artikel 3 und 4)
    Der für uns als werbetreibendes Unternehmen zentrale Kritikpunkt der neuen Verordnung verbirgt sich in Artikel 3 und 4:
    Die gesamte Verordnung bezieht sich auf personenbezogene Daten, also alle Informationen, die sich auf eine betroffene Person beziehen. Im Originaltext ist eine „betroffene Person eine bestimmte natürliche Person oder eine natürliche Person, die direkt oder indirekt mit Mitteln bestimmt werden kann, die der für die Verarbeitung Verantwortliche oder jede sonstige natürliche oder juristische Person nach allgemeinem Ermessen aller Voraussicht nach einsetzen würde, etwa mittels Zuordnung zu einer Kennnummer, zu Standortdaten, zu einer Online-Kennung oder zu einem oder mehreren besonderen Merkmalen, die Ausdruck ihrer physischen, physiologischen, genetischen, psychischen, wirtschaftlichen, kulturellen oder sozialen Identität sind.“
    Diese „Betroffenheit“ ist laut der Verordnung faktisch durch jeden Nutzungsvorgang gegeben, den ein User im Netz durchführt. In gleichem Zusammenhang steht der sog. Erwägungsgrund 24 der Verordnung, der sich genauer mit Online-Kennungen im Rahmen eines solchen Nutzungsvorgangs auseinandersetzt und klarstellt, dass solche Kennungen auch Cookies sein können: „Dies kann Spuren hinterlassen, die zusammen mit eindeutigen Kennungen und anderen beim Server eingehenden Informationen dazu benutzt werden können, um Profile der betroffenen Personen zu erstellen und sie zu identifizieren. Hieraus folgt, dass Kennnummern, Standortdaten, Online-Kennungen oder sonstige Elemente als solche nicht zwangsläufig und unter allen Umständen als personenbezogene Daten zu betrachten sind.“
    Merken Sie, wie wenig klar und wie wenig eindeutig und abstrakt diese beiden Textpassagen sind? Zusammengefasst heisst es nur, dass im Moment nicht klar ist, ob es sich bei einem Cookie, wie wir es heute für Kampagnentracking, Targeting oder auch Sitetracking nutzen, bereits um personenbezogene Daten handelt.

 

Mögliche Auswirkungen auf den Online-Werbemarkt?

Aber wenn dem so ist, wären wir in Zukunft verpflichtet, eine lt. Artikel 3 explizite Einwilligung des Nutzers einzuholen, bevor wir einem User irgendeine Form von Cookie setzen, was einem sog. „Opt-In“ entsprechen und einen massiven Einfluss auf die gesamt Onlinewerbewirtschaft haben würde. Was dies für einen User beim Surfen auf einer Website bedeuten würde, macht die Internetseite cookiedemosite.eu deutlich. Wir wären verpflichtet, für jedes Kampagnentracking, also jede Überprüfung, ob eine Werbekampagne überhaupt gelaufen ist, den User um Erlaubnis zu fragen – stellen Sie sich vor, wie viele Cookies Sie als User akzeptieren müssten, bis bspw. spiegel.de einmal geladen wäre.
Ein Publisher würde Sie fragen müssen, ob Sie möchten, dass er Ihnen bestimmte Websitebausteine zeigen darf, jegliche Form des Adservings und der Aussteuerung von Kampagnen ist heute durch Cookies geregelt! Ein explizites Opt-In, also eine aktive Zustimmung durch den Nutzer für jedes gesetzte Cookie würde die nationale und europäische Werbewirtschaft im Netz quasi zum Erliegen bringen. Ein Nutzererlebnis, wie oben dargestellt, wird weder der Nutzer noch ein werbungtreibendes Unternehmen akzeptieren. Die auf der Hand liegenden Vorteile einer profilbasierten Kommunikation wie vermarkterübergreifende Kontaktdosensteuerung auf bestimmte Zielgruppen und Motive ohne Eingriff auf die Persönlichkeitsrechte des Einzelnen würden deutlich beschnitten werden. Weiterlesen

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