In Deutschland gibt es mehr als 12.000 Werbeagenturen, 2.000 davon allein in Hamburg. In Bremen jedoch, etwa 120 Kilometer entfernt, gibt es gerade einmal 150. Reduziert man diese Zahl noch auf die reinen Digitalagenturen, reichen zwei Hände allemal, um diese aufzuzählen. Bremen ist also keine Stadt, die auf der Medien-Landkarte eine große Rolle spielt. Wohl eher ist sie bei den Nachwuchs-Kreativen, -Programmierern und -Projektmanagern für Roland, Rathaus und Weser bekannt als für Texterschmieden, Ad-Schools und trendigem Großstadtflair.

Für uns als eine der größten Digitalagenturen Deutschlands stellt unser Hauptsitz Bremen daher im Bezug auf das Talent-Recruiting eine gewisse Herausforderung dar. Denn genauso wie die Konkurrenz in Hamburg oder den anderen Medien-Metropolen ist natürlich auch hmmh in Bremen auf talentierten Nachwuchs angewiesen. Um diesen Standortnachteilen nachhaltig entgegen zu wirken, haben wir schon vor vielen Jahren ein erfolgreiches System entwickelt, das Jugendliche und junge Erwachsene bereits während ihrer Ausbildung anspricht.

Unser Erfolgsrezept: Nicht die Agentur, sondern vor allem der Nachwuchs soll von der Zusammenarbeit profitieren. Denn so bleibt hmmh im besten Fall über lange Zeit, also über Studium, Praktika und der ersten Anstellung hinweg, positiv im Gedächtnis. Die Erfahrung hat gezeigt: Viele der heute Festangestellten waren in der Vergangenheit Teil des Recruitment-Programms und kamen nach einigen Jahren bewusst wieder zurück nach Bremen.

Folgende zwei Säulen stützen das Programm:

1.  Schülerpraktium

hmmh setzt bewusst auf die junge Generation und bietet Schülern die Möglichkeit, das Leben in der Agentur über einen Zeitraum von bis zu drei Wochen kennenzulernen. Dabei sehen wir die Schüler so, wie sie wirklich sind: unerfahren, oft unsicher, aber neugierig und dankbar für jeden Input. Deswegen haben wir einen festen Plan entwickelt, durch den die Schüler interdisziplinär feste Aufgaben verfolgen und praxisnah einen Einblick in unsere Arbeit bekommen. Sie sollen nicht drei Wochen unseren Mitarbeitern schweigend über die Schulter schauen, sondern sich selbst mit der Materie beschäftigen.

Auf diese Weise lernen sie viel über die Arbeit in einer Digitalagentur. Wo sich in anderen Unternehmen die Praktikanten die Aufgaben teils selbst suchen müssen, bekommen sie bei uns eine feste Ansprechperson, der sie am Ende ihres Praktikums ihre Ergebnisse präsentieren. Egal ob leichte oder keine Vorkenntnisse, jeder erstellt eine kleine Broschüre mit den Ergebnissen seiner/ihrer Arbeit, wie z.B. das CI eines selbst erfundenen Flagshipstores einer fiktiven Marke.

Somit nehmen sie mehr mit als einfach nur Erfahrung und einen ersten Einblick. Sie erhalten eine nachhaltig positive Perspektive auf Hmmh als potentiellen Arbeitgeber in ihrer Zukunft. Christoph Schroeder, heute Strategic Conceptioner, fand nach Bachelor- und Masterstudium sowie einiger Zeit bei einem anderen Unternehmen genau wegen dieses Praktikums in seiner Schulzeit wieder zurück zu hmmh.

2. Studentische Hilfskraft

Viele Studenten suchen einen Nebenjob, der nicht nur allein das WG-Zimmer finanziert, sondern sich auch im zukünftigen Berufsfeld befindet. hmmh bietet ihnen diese Option und stellt gezielt talentierte Studenten in Teilzeit ein, um spezifische Projekte und/oder Bereiche zu unterstützen. Auch hier steht im Fokus, dass die Studenten sich einbringen, Teil des Teams werden und darüber hinaus viel für sich mitnehmen und lernen können. Deswegen bekommen sie, wie jeder Mitarbeiter, einen Paten zur Seite gestellt und erhalten die Möglichkeit, je nach Interesse die Bereiche zu wechseln sowie an anderen Projekten mitzuarbeiten.

Auch für die Endphase eines Studiums bietet hmmh eine auf die Bedürfnisse der Studenten ausgerichtete Lösung: Unter Einhaltung der gesetzlichen Rahmenbedingungen bieten wir ihnen das Angebot, sie halbtags als studentische Hilfskraft einzustellen. Gemeinsam wird ein Thema für die Abschlussarbeit gesucht, das in Zusammenhang mit den Aufgaben in der Agentur steht. So arbeiten sie die eine Hälfte des Tages bei Hmmh und die andere Zuhause für ihr Studium. Das Wissen aus dem Job können sie auf ihre Abschlussarbeit anwenden. Außerdem haben sie bei Fragen immer einen Experten in der Nähe und können auf Recherche-Tools und Kontakte der Agentur zugreifen.

Die Chancen, nach dem Abschluss eine Stelle bei hmmh zu erhalten, sind dabei sehr hoch. Neben anderen Mitarbeitern sind Jana Loock, heute Strategy & Planning Manager, und Florian Podszun, Project Manager, auf diesem Weg zu Hmmh gekommen. Die Agentur profitiert von Absolventen, die zum Zeitpunkt ihrer Übernahme bereits im Team integriert und vollständig eingearbeitet waren, die Studenten von einem fließenden Übergang ins Berufsleben – natürlich mit einer, von uns empfohlenen, kurzen Auszeit dazwischen.

Was diese beiden Angebote so besonders macht, ist die Tatsache, dass sie voll auf die Bedürfnisse der Praktikanten bzw. Studenten ausgerichtet sind. In Kombination mit dem Engagement und den Verbindungen zu Bremer Hochschulen sowie der lokalen Kreativ-Szene bildet sich somit ein Recruitment-Konstrukt, das nachhaltig und erfolgreich junge Talente nach Bremen in den Weser-Tower lockt – egal ob mit 12 oder 12.000 Agenturen in der Nachbarschaft.

Thorben Fasching hat diesen Text zusammen mit Henning Flaspöler, Creative Conceptioner bei hmmh, verfasst.

Gedanken zum Stand der digitalen Kreation während der Jurysitzung des Deutschen Digital Award

Draußen pustet ein ungemütlicher Wind um ein Hochhaus in Hamburg unweit der Alster. Drinnen sitze ich in einem stylishen Loft zusammen mit ca. 20 Kollegen aus der Digital- und Werbebranche. Wir schauen gerade einen Film. Es ist ein erotischer Stoff. Ein LKW und ein PKW machen rum und am Ende wird ein Van geboren. Das ist witzig und originell. Ein guter Film, denke ich.

„Aber was ist daran digital?“, fragt ein Jurykollege in die Runde.

Irgendwie ja eine berechtigte Frage. Der Spot ist in der Kategorie „Branded Content“ eingereicht. Aber es ist tatsächlich „nur“ ein Film. Andererseits, denke ich weiter, wenn man nach der erfolgreichsten digitalen Werbekreation der vergangenen Jahre auf YouTube fragt, landet man doch ziemlich schnell beim „Epic Split“ für Volvo mit Jean Claude Van Damme. Und das ist doch auch „nur“ ein Film. Das wirft dann eine wirklich generelle Frage auf: Was meint denn dieser Begriff „digital“ heutzutage? Nullen und Einsen, na klar. Aber das hilft auch nicht viel weiter. Denn eigentlich gibt es da draußen ja gar kein Stück Kommunikation mehr, das nicht irgendeinen digitalen Aspekt hat. Und wenn nahezu alles in unserer Kommunikationswelt digital geworden ist, dann differenziert dieser Begriff auch nicht mehr. Eine schöne Misere, denke ich.

Dieser Award hier hieß bis vor kurzem „Online-Star“. Dann hat man das „Online“ weggeschmissen, weil es irgendwie altmodisch rüber kommt. Hat man dann mit dem Namen „Deutscher Digital Award“ zielsicher den nächsten überlebten Begriff gewählt? Und plötzlich kommt mir ein Gedanke. Jetzt weiß ich, wie man es betrachten muss. Bedeutet digital nicht vielmehr, dass Kommunikation heute immer vernetzt ist? Also dass ein Stück Werbung gar nicht mehr für sich alleine stehen kann, dass es immer mit anderen Kommunikationsbestandteilen verknüpft ist, mit der gesamten Kampagne, mit verschiedenen Touchpoints, mit Menschen oder auch mit einem bestimmten Kontext oder mit einer Strategie.

Wir sitzen hier in der Jury des Deutschen Digital Award und prämieren eben nicht die eine Anzeige oder den einen Film, aber eben auch nicht den einen Banner. Wir prämieren „Cases“. Und das ist gut so. So erhält das Digitale einen echten Mehrwert, denn durch das Digitale kann Kommunikation insgesamt immer smarter und auch relevanter gemacht werden. Und bei ihrer Bewertung spielt eben diese konzeptionelle Relevanz und Smartness eine immer größere Rolle.

Das bringt mich gleich auf den nächsten Gedanken: Den Pret-a-porter-Effekt. Wir schicken hier bei diesem Wettbewerb also unsere Cases auf den Laufsteg. Dafür müssen sie natürlich richtig sexy sein. Aber sie müssen zumindest theoretisch auch wirklich getragen werden können. Das bedeutet, reine Fake-Kreation sollte man aussortieren, aber Award-Kreation – also Cases im Auftrag des Kunden, die aber primär Innovationscharakter haben – sind nicht nur okay, sondern meiner Ansicht nach sogar wünschenswert. Denn, wenn sie konzeptionelle Relevanz besitzen, kann aus Award-Kreation gerade über eine Prämierung echte funktionierende Kommunikation werden und sie kann dann als Leuchtturm möglicherweise sogar die ganze Branche in neue, aufregende Gewässer führen. Um das zu schaffen muss der Case zunächst aber mal auf dem Laufsteg funktionieren und dafür muss er dem Anlass angemessen eben auch besonders sexy präsentiert werden. Das macht man mittlerweile am besten mit einem Case-Film, der den Case schlüssig, aber eben auch spannend erzählt.

Und während ich in dem stylishen Loft über Hamburg sitze und mir einen Case nach dem anderen anschaue, stelle ich fest, dass mir die Case-Filme besonders gut gefallen, die nicht mit einem Kundenbriefing anfangen, sondern mit einem relevanten Problem. Denn das zeigt mir, dass die Kreativen nicht nur schlau nachgedacht haben, sondern im Zweifel sogar proaktiv einen Kunden motiviert haben, dieses Problem dann zu bearbeiten. Und das ist dann auch wieder relevant und wichtig für unsere ganze Branche.

Dieser Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Wer nicht nur eine schicke Fassade haben will, sondern echte Veränderung, muss an den Prozessen schrauben. Im derzeit stattfindenden digitalen Wandel haben sich neue Methoden und Prozesse entwickelt, etablierte Vorgehensweisen wurden ersetzt oder nachhaltig beeinflusst. Nach dem Paradigmenwechsel von „statischen Entwicklungsprozessen“ hin zu agilen Entwicklungsmethoden wurden Ideen aus der agilen Softwareentwicklung auch in anderen Bereichen zu relevanten Themen. Agile, Lean, Design Thinking und Scrum sind ein paar der Methoden bzw. Frameworks, die sich in den vergangenen Jahren nicht nur in der Softwareentwicklung etabliert haben. Sie haben auch das Arbeiten in einer Digitalagentur verändert – und bedeuten mehr als nur die Umgestaltung von Agentur-Räumen.

Rollen, Titel und Prozesse sind im Wandel. Neben den neuen technischen Anforderungen ist dies auch eine Konsequenz aus den Inhalten und Medien, mit der sich die dort arbeitenden Kreativen beschäftigen. Die daraus resultierenden Effekte sind weitreichend und fordern von vielen Beteiligten eine neue Arbeits- und Sichtweise. Klar ist: Mit alten Strategien lässt sich der „Digitalisierung der Welt“ nicht begegnen.

Digitale Kanäle, Plattformen sowie die digitalen Nutzungskonzepte und Medien entwickeln sich stetig in ihren Möglichkeiten und in ihrem Umfang. Von der Bereitstellung komplexer Systeme für die mobile Nutzung bis hin zur Schnelllebigkeit digitaler Kommunikation sind viele Felder entstanden, die mit gewohnten Strategien schwer oder unmöglich zu bewältigen sind.

Warum alte Methoden nicht mehr ziehen

Hochaktuelles und kommunikatives Marketing über soziale Medien lässt keine langen Entscheidungsrunden zu, da sonst das Thema seine Tagesaktualität schon wieder verloren hat. Responsive Design wird nur unzureichend in Authoring Tools ermöglicht, und stellt in diesen oft nur eine unzureichende Simulation dar. Neue Themen wie iBeacons oder Smartwatches lassen sich schlecht explorativ erkunden, wenn dies in konzeptgetriebenen Wasserfallprozessen geschieht. Unsere digitale Welt hat sich im vergangenen Jahrzehnt stark entwickelt, die Standards sind hoch, die Erwartungshaltungen sind gewachsen – eine Lieferung unterhalb des Standards ist undenkbar. Es muss vielmehr der Status Quo übertroffen und weitergetrieben werden. Es geht um den Unterschied, um das Mehr – um das bessere Verständnis für Kunde, User, Produkt und Ziel.

Solche sich schneller anpassende Anforderungen brauchen anpassungsfähige Prozesse und Strukturen. Zudem benötigen sie die Beteiligung und Zusammenarbeit entsprechender Experten. Hohe Spezialisierung, erfolgreiche Mitbewerberschaft, komplexe Kommunikation oder Interaktion sind auf kontinuierliche Verbesserung angewiesen, bis die bestmögliche Lösung gefunden ist. Für all diese Herausforderungen gibt es Tools aus agilen Arbeitsweisen, die es ermöglichen, diesen Aufgaben zu begegnen.

Neben theoretischen Grundsätzen wie dem agilen Manifest gibt es auch handfestes Werkzeug wie etwa aus dem Scrum Framework. Eine Mischung oder Integration aus Methoden der Kreativ- und Entwicklungsprozesse drängt sich hierbei geradezu auf.

Was bei der Programmierung funktioniert, erleichtert auch kreative Prozesse

Bei Hmmh gehen wir seit geraumer Zeit den Weg der agilen und interdisziplinären Arbeitsweise. Die ersten Bestrebungen, an jetzt aktuelle Methoden anzuknüpfen, gab es bereits 2005, damals noch ausschließlich im Bereich der Entwicklung und unter dem
Sammelbegriff „XP oder Extreme Programming“. Es sollte weitere fünf Jahre dauern, bis es erste feste Scrum-Teams innerhalb der Entwicklung gab. Damit war ein agiler Bereich in der Agentur geschaffen, der für den Bereich der Programmierung zeitgemäße Methoden etablierte.

Zehn Jahre später werden Kernaspekte dieser Methoden auch in nichtentwicklungszentrischen Projekten genutzt. So finden sich aus der Softwareentwicklung bekannte agile Werte und Methoden auch im Kreations- und Designprozess. Wir haben so neue Prozesse etabliert, die es uns ermöglichen, sowohl besser auf technologische Entwicklungen als auch auf die gewachsenen Anforderungen und Möglichkeiten aus Multichannel und Digital Commerce zu reagieren. Da jede Marke, jedes Projekt, jede Kampagne andere Anforderungen stellt, wird auch die Mischung der im Entstehungsprozess beteiligten Methoden von uns von Projekt zu Projekt auf die Anforderungen hin zusammengesetzt.

Bei aller Individualität gibt es jedoch auch einige Konstanten, die wir als wertvolle Faktoren für unseren Erfolg betrachten:

1. Der Kunde als Team-Mitglied

Als erstes ist dabei die frühe und stetige Einbindung wichtiger Stakeholder wie etwa der Auftraggeber und weiterer Experten in die Projekte zu nennen – angefangen durch eine stetig hohe Transparenz über die komplette Projektzeitdauer, über intensive Workshops bis hin zur Einbettung in wiederkehrende projektbegleitende Termine oder gleich über ganze Phasen in das Projektteam.

2. Interdisziplinäre Teams

Die Projektteams sind ein weiterer, wenn nicht gar der wichtigste Faktor. Die Teams arbeiten bei uns in der Regel nicht mehr in Fachbereichen getrennt voneinander, sondern bestehen aus interdisziplinären Teams, die im Sinne des Projekts und des Kundeninteresses agieren. Vorbei die Zeiten von „not my department“. Auf diese Weise können wir einen besseren
Austausch der verschiedenen Bereiche wie z.B. Konzept, Design und Entwicklung gewährleisten. Für eine bessere Zusammenarbeit an den Schnittmengen zwischen diesen Fachbereichen setzen wir auf eine interdisziplinäre sowie fachliche Weiterbildung und „T-Shaped-Modell“-Mitarbeiter, die nicht nur auf ein bestimmtes Gebiet spezialisiert sind, sondern
auch über Wissen in angrenzenden Bereichen verfügen. Dies ermöglicht es uns, unsere Mitarbeiter in den verschiedenen Projektphasen bestmöglich einzusetzen. So kann etwa ein Designer mit Erfahrungen in Konzeption und Entwicklung schon in frühen Phasen mitarbeiten, in mittleren Phasen eine Hauptrolle übernehmen und auch in späteren Phasen das Projekt aktiv weiter begleiten und somit positiv beeinflussen.

3. Design, Play, Test, Repeat

Ein weiterer Punkt ist das iterative, also schrittweise Arbeiten an inkrementellen Zwischenständen hin zu einer End- oder mehrerer Zwischenversionen. Dieser zyklische Entwicklungsprozess, der auf kontinuierliche Verbesserung ausgelegt ist, bringt zahlreiche Vorteile wie bessere Transparenz während der Umsetzung, bessere Reaktionsmöglichkeiten auf sich ändernde Anforderungen, zielorientiertes Testen während der Umsetzung oder auch das Ermöglichen einer kürzeren „Time-To-Market“ mit sich.

4. Das passende Werkzeug

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist ein Set an Tools, das über weite Phasen des Projekts Relevanz und Wirkung hat. Zu nennen sind hier z.B. Personas, User Stories aber auch Design-Guidelines, die nicht nur in einzelnen Phasen genutzt werden, sondern Säulen des Gesamtprojektes darstellen und immer wieder von verschiedenen Fachbereichen herangezogen sowie im Projektverlauf erweitert oder verdichtet werden. Eine gemeinsame und nachhaltige Sprache ist so möglich. In der Umsetzung von großen Webprojekten haben wir zudem Konzepte etabliert, die es uns ermöglichen, Webseitenoberflächen/UI als lebende Systeme zu entwickeln. Im Kern setzen wir dabei auf evolutionäre Prozesse, bei denen es das Ziel ist, schon in frühen Projektphasen auf das Endresultat einzuzahlen. Revolutionäre, simulierte oder allzu theoretische Phasen werden möglichst gezielt und sparsam eingesetzt.

Diese Arbeitsweisen führen bei den einzelnen Akteuren zu einer stärkeren Identifizierung mit dem Kunden und den Projektzielen. Bei einem stark arbeitsteiligen Vorgehen gestaltet sich dies deutlich schwieriger. Die Auswirkungen dieser Art der Zusammenarbeit sind weitreichend. Sie stellen Unternehmen vor neue Herausforderungen oder verstärken bereits bestehende.

Dort, wo relativ starre Prozesse bereits seit Jahren gepflegt werden, wo es feste Korrekturrunden statt eine andauernden Teilnahme und Verbesserung gibt, dort, wo es feste Kostenrahmen und starre Konzepte statt Reaktion auf Anforderungen und Möglichkeiten gibt: Dort ist manchmal viel Erklärungs- oder auch Überzeugungsarbeit nötig.

Neben den vielen hoch kommunikativen Aufgaben fehlen zudem manchmal die passenden Rollen auf Auftraggeberseite, zumal diese auch agil und eigenverantwortlich entscheiden können, ohne immer gleich „die große Runde drehen zu müssen“. Mehr Beteiligung ist hier nicht nur möglich, sondern auch gefragt.

Äußerst erfreulich bei gelungenen Projekten dieser Gangart ist, dass diese noch mehr zu gemeinsamen Projekten werden. Ganz klar entsteht hier aus einer einseitigen Dienstleistung eine gemeinsame Arbeit mit gegenseitigem Verständnis, gegenseitig getragener Verantwortung und Zielen. Die Realisierung von digitaler Kommunikation und digitalen Produkten kann derzeit nur in offenen und gemeinsamen Prozessen zu wirklichen Erfolgen werden.

Abschied vom Wasserfall

Die Beziehung, Ziele und Erfolge stehen dabei klar über Prozessen, Konzepten und Plänen. Der Abschied von klassischen Arbeitsweisen wie dem Wasserfall fällt einigen schwer. Dabei erwarten Kundenbeziehungen, die in einem agilen Miteinander geführt werden, am Ende bessere sowie schnellere Ergebnisse.

Bei der Erstellung des Artikels erhielt Thorben Fasching Unterstützung von Marius Bruns, Team Manager Creation bei hmmh.

Veröffentlicht wurde der Artikel auf lead-digital.de.

Der Weltfrauentag ist gerade vorbei und die aktuelle BBC-Dokumentation zum Fall Nirbhaya offenbart konträre Weltanschauungen – vor diesem Hintergrund soll es heute um den Wandel des Frauenbildes in der Werbung in Indien gehen. Bei genauer Betrachtung der aktuellen Frauendarstellungen finden sich viele interessante Fälle: Die Marken heben oftmals nicht nur starke Frauen hervor, sondern stützen das gesamte Branding auf eine starke Frauenidentität. Ein Beispiel ist der aktuelle Airtel-Werbefilm „Boss“ – die Frau präsentiert sich darin unabhängig und mit einer absolut professionellen Einstellung.  Früher wurden ganz andere Situationen dargestellt. Die Schmuckmarke Tanishq zeigt sogar die zweite Ehe in einem sehr positiven Licht – mit der Wiederverheiratung als Kulisse für die moderne Hochzeitskollektion des Anbieters. Der Umbruch geht einher mit einer zunehmenden Berufstätigkeit von Frauen; die Frauen sind unabhängig genug, um eigene Entscheidungen zu treffen. Noch in den 80er-Jahren waren Frauen in der Werbung allenfalls bei Hausarbeiten zu sehen; alternativ kamen sie als dekoratives Beiwerk zum Einsatz. Die Rolle der Frau hat sich in Indien im Laufe der Jahre verändert. Immer mehr Frauen sind erwerbstätig und treffen eigenständige Entscheidungen – ein deutlicher Gegensatz zur Position der Frau in der Gesellschaft. Was einst die aufopferungsvolle Hausfrau war, die alles für das Wohl ihrer Familie tat, ist jetzt die unbeschwerte glückliche Mutter, die mehrere Rollen ausfüllt. Zu ihren Stärken gehören jetzt mehr Unabhängigkeit und Entscheidungsfreiheit.

Der neue Werbespot des Haushaltswarenherstellers Prestige zeigt das Bollywood-Traumpaar Aishwarya und Abhishek beim gemeinsamen Kochen. Das beste Frauenporträt kommt vom Beleuchtungs- und Elektrogeräteanbieter Havells mit der „Respect for women“-Anzeigenserie, die Respekt für Frauen einfordert.  Im Waschmittel-Werbespot von Nirma sind drei Frauen zu sehen, die einen im Graben feststeckenden Rettungswagen anschieben. Mit all diesen Darstellungen entsteht ein anderer Raum in der Werbung – die vom Althergebrachten abweichende Rolle der Frau entwickelt Dynamik. Was ganz wichtig ist: Das positive Frauenbild – mit realistischen Personen statt glamourösen Puppenfiguren – wird auch von der Gesellschaft begrüßt. In der jüngsten Werbekampagne „Love you ma“ des Malzmilchanbieters Horlicks füllen Mütter ihre traditionellen Rollen aus, unterstützen damit aber unablässig ihre unabhängigen Töchter in verschiedenen Berufszweigen, etwa als Polizistin oder erfolgreiche Sportlerin. Eine kleine Tochter unterstützt im Gegenzug ihre Mutter und nimmt sie an die Hand. Die schönen Bilder zeigen das neue Zeitalter der Frau in einem völlig neuen Licht.

Während die indische Frau einst als unterwürfige Hausfrau präsentiert wurde, ist sie jetzt selbstbewusst, unabhängig und entscheidungsfrei zu sehen. Die Werbung ist nicht mehr von stereotypen Rollenbildern geprägt. In den letzten Jahren ist ein anderes Lebensmodell in den Vordergrund gerückt, das mit der alten Tradition von Frauen im Hintergrund oder als Blickfang bricht. Große Marken leisten dabei einen Beitrag, doch auch kleinere Marken spielen hier eine wichtige Rolle – so stellt etwa Fiberfitness das schönste Geschenk eines Sohns an seine Mutter und seinen Vater dar: die Fitnessstudiomitgliedschaft für lebenslange Gesundheit. Einmal mehr ist die Mutter hier die wichtigste Figur. Obwohl Frauen beispielsweise 30 Prozent des Personals in der Softwarebranche stellen, zeigen einige Markenartikler Frauen immer noch nur als Hausfrau oder hübsches Beiwerk. Bei einem großen Teil der Werbung hat sich die Rolle der Frau in den letzten Jahren jedoch verändert – das ist schon ein Aha-Erlebnis. Üblicherweise lässt sich die Darstellung von Frauen in drei Kategorien einteilen: traditionell, neutral und nichttraditionell. 

Das traditionelle Rollenbild: Mutter, Tochter, Hausfrau, schmückendes Beiwerk.

Das neutrale Rollenbild: sonstige Figuren.

Das nichttraditionelle Rollenbild: berufstätige Frau, Freundin, Vorgesetzte oder Kollegin.

Die nichttraditionellen Rollen sind auf dem Vormarsch – indische Frauen gehören längst nicht mehr nur in die Küche, sondern stehen als Protagonistinnen in zahlreichen Werbegeschichten führender Marken im Mittelpunkt.

 Referenz: Marketing White Book 2015

„Die Grenzen zwischen stationärem und Online-Handel werden in den kommenden Jahren verschwinden.“ Dieser von Experten häufig zitierte Satz ist so nicht richtig. Denn in den Köpfen der Konsumenten existieren solche Grenzen schon heute nicht mehr. Wenn Händler auch weiterhin erfolgreich sein wollen, sollten sie diese Tatsache bereits erkannt haben.

Kaum ein Kunde entscheidet heute noch bewusst, wo und wie er kauft. Stattdessen sind die zugrunde liegende Prozesse zunehmend von Spontanität geprägt; d.h. die jeweilige Situation, in der sich der Kunde gerade befindet, sowie seine aktuellen Bedürfnisse bestimmen, welchen Kanal er nutzen möchte. Das kann der Einkauf in der Filiale sein, im Internet, aber auch mobil von unterwegs. Für Händler bedeutet das: Nur mit einer Multitouchpoint-Absatzstrategie werden sie auch weiterhin erfolgreich sein. Diese Strategie kann weder auf das Filialgeschäft noch auf den Online-Auftritt verzichten. Zu den Gewinnern werden diejenigen gehören, die es schaffen, ihren Kunden im Sinne einer ganzheitlichen Customer Journey ein wirklich nahtloses Einkaufserlebnis, also eine „seamless commerce experience“, über alle Kanäle hinweg anzubieten.

Pure-Player hingegen haben es schwer. Einige von ihnen haben das bereits erkannt und erste Maßnahmen ergriffen. So etwa das Online-Portal Cyberport, das seine Ladengeschäfte in Deutschland kontinuierlich ausbaut – oder der Internet-Riese Amazon, der erst kürzlich in den USA seine erste Filiale eröffnet hat. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen, die digitale Technologien an den POS holen. Media Markt experimentiert beispielsweise in seiner Filiale in Ingolstadt mit dem Multichannel-Erlebnis und der Kombination von Online- und Offline-Elementen. Macy’s setzt schon seit einigen Jahren darauf, Kunden über alle verfügbaren Absatzkanäle zu bedienen. Innovative Ansätze wie diese sind derzeit allerdings die Ausnahme. Vielen Händlern ist noch immer nicht bewusst, dass sie ihr Geschäftsmodell jetzt überdenken und verändern müssen. Wollen sie auch in den kommenden Jahren erfolgreich sein, müssen sie vor allem folgende fünf Aspekte beachten:

  • Das Smartphone ist die Brücke zwischen stationärem und digitalem Einkaufserlebnis.
  • Seamless Commerce funktioniert nur mit dem richtigen Maß an Personalisierung.
  • Durch Seamless Commerce gewinnt der POS wieder an Bedeutung.
  • Same-Day-Delivery ist den Kunden nicht genug.
  • Am Ende zählt nur die Customer Experience – und die Erwartungen der Kunden sind hoch.

Mobile Nutzung im Verkaufsprozess

In den vergangenen zwölf Monaten hat etwa jeder vierte deutsche Online-Shopper das Smartphone für seinen Einkauf genutzt. Dennoch bevorzugen viele Deutsche nach wie vor den PC oder Laptop beim Online-Shopping.[1]  Den mobilen Kanal deshalb als nicht relevant abzuschreiben, wäre allerdings fatal. Das Smartphone bildet die Brücke zwischen physischem und digitalem Einkaufserlebnis. Connected Commerce ist hier das Zauberwort. Auf dem Weg vom Interessenten zum Käufer greifen Konsumenten immer häufiger auf den Touchpoint Mobile als Informationsquelle zurück. 30 Prozent der Smartphone-Nutzer in Deutschland haben im vergangenen Jahr mobil nach Produktinformationen gesucht.[2] Leider treffen Nutzer dabei noch allzu häufig auf nicht-optimierte Webseiten, was dazu führt, dass der Einkaufs- und Informationsprozess eben nicht naht- und problemlos möglich ist. Kunden werden dies bald nicht mehr akzeptieren.

Das richtige Maß an Personalisierung

Massenkommunikation im digitalen Zeitalter ist längst kein Erfolgsrezept mehr. Bei der Breite und Tiefe des Angebots punkten Konzepte, die auf Personalisierung setzen. Doch der Grat zwischen Nutzwert und Skepsis ist schmal: Händler müssen also gerade online sensibel im Umgang mit dem Kunden und seinen Daten sein. Das Ziel: One-to-One-Kommunikation und individualisierte Angebote, um höhere Conversionsraten zu erzielen und Marketingkosten effizienter einzusetzen – ohne aber gleichzeitig den Nutzer zu verschrecken. Das gelingt nur, wenn der Händler sich als Berater sowie Partner seines Kunden sieht. Der Händler muss also Informationen liefern, die so relevant sind, dass der Kunde einen Nutzen darin sieht, seine Daten mit dem Händler zu teilen.

Digitalisierung des POS

Der stationäre Handel ist nicht tot. Für viele Konsumenten ist die Filiale noch immer unerlässlich wenn es darum geht, bestimmte Produkte vor dem Kauf zu sehen oder auszuprobieren (Stichwort: Showrooming). Außerdem mögen insbesondere die Deutschen Click-and-Collect-Modelle und nutzen intensiv digitale Technologien am POS, sofern diese angeboten werden. Unternehmen wie Media Markt, C&A oder Karstadt haben damit schon sehr gute Erfahrungen gemacht.
Ziel ist zum einen die Entwicklung einer digitalen Erlebnis-Landschaft, zum anderen aber auch ein exaktes Kennen und Identifizieren des Kunden, der gerade die Filiale betritt, um ihn individuell beraten zu können. Wie reale und virtuelle Welt auf innovative Art und Weise miteinander in Einklang kommen können, zeigt die Serviceplan Gruppe gemeinsam mit der Vitrashop Gruppe sowie den Technologiepartnern Cancom, Cisco und NEC in einem einzigartigen Projekt. Im so genannten weShop, einem intelligenten Verkaufsraum am Serviceplan-Hauptstandort in München, haben die Experten ein Konzept entwickelt, wie  die Vorteile von Online und Offline zusammengebracht werden – sei es durch individualisierbare Kundenansprache mittels Beacon-Technologie, Stilberatung per Videokonferenz, paralleles Online-Shoppen nicht vorhandener Produkte via Shop-Tablets, Home Delivery, Warenerkennung mittels RFID-Technologie oder Inszenierung im Spionspiegel in der Umkleidekabine.

Verbesserte Versand- und Zustelloptionen

Vor nicht allzu langer Zeit wurde Same-Day-Delivery als das Allheilmittel und der gewinnbringende Service im Digital Commerce gepredigt. Zwar möchten Kunden nach wie vor ihre Ware möglichst schnell bekommen, viel wichtiger ist aber: Sie wollen diese auch tatsächlich erhalten und nicht erst zur Poststelle gehen müssen. Packstationen sind hier keine wirkliche Alternative. Es geht also nicht nur um Schnelligkeit, sondern vor allem um Service, Flexibilität und Tracking in Echtzeit. Wo ist mein Paket, wann erhalte ich dieses und wie kann ich den Zustellzeitpunkt beeinflussen?

Das Herzstück: Customer Experience

Das Kundenerlebnis ist im Laufe der vergangenen Jahre immer wichtiger geworden – und zwar entlang der gesamten Kontaktstrecke. Daher muss ein erfolgreicher Händler Marke und erst recht Kundenerlebnis verstehen und gestalten können. Ein erster und wichtiger Schritt zur Stärkung der Kundenbindung ist dabei die Förderung der Kundenzufriedenheit. Doch dies bringt auch Herausforderungen bei der Umsetzung mit sich. Viele Unternehmen vereinen – häufig zum ersten Mal – Datensätze, technologische Infrastrukturen und Abläufe, um das perfekte Erlebnis für Kunden bereitzustellen (Smart Data) – und müssen nun lernen, wie sie diese Informationen am besten nutzen können. Das Wichtigste ist dabei: Alles muss sich um das Kundenerlebnis drehen. Alles andere sind Hilfsmittel, die zum Erreichen dieses Ziel genutzt werden können.

[1] „Deutsche shoppen gerne über Apps“ (Februar 2015): Studie des Marktforschungsunternehmens Ipsos im Auftrag von PayPal, für die 17.500 Personen in 22 Ländern befragt wurden.

[2] Siehe 1

Die öffentlichen Meldungen über Hacker-Angriffe auf Unternehmen, Organisationen und Staaten, die dringlichen Bitten unserer Banken, bitte keine Phishing Mails zu öffnen und schon gar nicht eigene Passwörter an Dritte weiterzugeben, die ängstlichen Anfragen von Usern, was denn heute mit ihren Daten im Internet passiert – all das macht den von der Europäischen Union initiierten jährlich stattfindenden und weltweiten Aktionstag für mehr Sicherheit im Internet aktueller und relevanter denn je.

Die Wichtigkeit der Auseinandersetzung mit diesem Thema ist hoch – für jeden einzelnen User genauso wie für uns als digitale Agentur, deren Prozesse und Kampagnenkonzepte immer mehr auf der Nutzung von Daten bestehen, deren Sicherheit und Schutz höchste Priorität haben sollten.

Verantwortung des Users

Jeder User sollte sich häufiger die Frage stellen, welche Angebote er da gerade „umsonst“ bzw. „kostenfrei“ nutzt, und sich dabei klar machen, dass kein Unternehmen der Welt dauerhaft intrinsisch motiviert ein Angebot für den User kostenfrei bereitstellen kann, ohne dass nicht an anderer Stelle Geld eingenommen wird, um die Dienstleistung überhaupt erbringen zu können. Dieser Geldstrom fußt in aller Regel bei digitalen Angeboten auf zwei Säulen: Werbung und Handel mit Daten – gerne auch in direkter Verknüpfung!

Haben wir uns das klar gemacht, so sollte jeder Einzelne das Thema Safer Internet besonders als eine konsequente und dauerhafte Auseinandersetzung mit der Frage verstehen: Welche Daten möchte ich wem, zu welcher Zeit und wie lange zur Verfügung stellen.

Doch hier beginnt die Generationenschere weit auseinander zu klaffen: Je jünger der User, desto geringer ist die Hemmschwelle des Sharens eigener Daten und Informationen!

Gerade deswegen richtet sich der Safer Internet Day an die so genannten Digital Natives – die Generation derer, die mit Smartphone und Facebook „digital sozialisiert“ wurden und deren Angst vor sinkender Privatsphäre durch das Preisgeben eigener Daten wesentlich geringer ist als bei älteren Usern. Eine bessere Aufklärung von Kindern und Jugendlichen ist das Gebot der Stunde, denn gerade sie müssen verstehen, dass das Teilen von privaten Informationen bspw. in sozialen Medien nicht nur gegenüber dem Adressat erfolgt, sondern vor allem auch gegenüber dem Anbieter der Plattform. Je aufgeklärter wir selbst darüber sind, desto eher sind wir in der Lage abzuschätzen, was wir teilen möchten und was wir in Zukunft vielleicht besser persönlich überbringen sollten. Wo immer wir anderen Usern hier Hilfestellung geben können, das Internet wird davon profitieren.

Verantwortung des Unternehmens

Die Verantwortung liegt jedoch keineswegs beim User allein, besonders wir als digitales Kommunikationsunternehmen stehen in der Verantwortung mit den Daten, die uns angeboten werden bzw. die wir selbst erheben, sorgsam, sparsam und vor allem rechtskonform umzugehen.

Was bedeutet das für uns?

Es gibt klare und verbindliche Regeln für die Datenerhebung und Nutzung von Daten! Hierbei unterscheiden wir zwischen personenspezifischen und nicht personenspezifischen Daten. Personenspezifische Daten sind etwa Klarnamen in Verbindung mit Adressdaten oder Emailadressen, d.h. wir können den User eindeutig identifizieren und können ihn direkt persönlich ansprechen. Nicht personenspezifische Daten sind bspw. Nutzungsdaten von Rechnern auf Websites, also welche Websites wurden von einem bestimmten Rechner angesurft oder welche Banner wurden auf einer Website angezeigt, die durch einen bestimmten Rechner geöffnet wurde. Hier kennen wir weder den Namen des Users noch dessen Adresse oder Emailadresse.

Beide Formen der Daten können wir als Unternehmen nutzen, wobei die Nutzung durch unterschiedliche Formen der Zustimmung des Nutzers reglementiert wird: Möchte ein Unternehmen personenspezifische Daten nutzen, bedarf es immer der Zustimmung des einzelnen Users zu der gewünschten Nutzung für bspw. Werbemails etc. (passiert meist bei Registrierung auf der Site, die der User nutzt). Bei nicht personenspezifischen Daten kann der User der Nutzung seiner Daten durch ein sogenanntes Opt Out widersprechen. Dies passiert heute häufig bei der Einblendung von Bannern, die bspw. auf Basis des Surfverhaltens des Users in einem Onlineshop spezielle Produkte anbieten – sogenannten ReTargeting Bannern.

datenschutz

Hier hat der User über Click auf das oben rechts dargestellte Icon die Möglichkeit, der Nutzung seiner Informationen zu widersprechen. Hierfür wird in Europa eine eigene Plattform unterhalten, bei der jeder User sämtlicher Nutzung seiner nicht personenspezifischen Daten widersprechen kann.

Daneben bietet die digitale Wirtschaft auf dieser Seite die Möglichkeit der Beschwerde über einzelne Unternehmen. Diese Beschwerden werden zentral durch den Deutschen Datenschutzrat Onlinewerbung bearbeitet, der dafür Sorge trägt, die Transparenz für den User herzustellen und die Selbstbestimmung der Verbraucher durch einfach zu handhabende Entscheidungsmechanismen zu stärken.

Was bleibt sind Verantwortlichkeiten auf beiden Seiten – die des Users für den Willen, seine Daten preiszugeben und die der Unternehmen, verantwortungsbewusst, datenschutz- und rechtskonform   mit Daten im Internet umzugehen.
Der Safer Internet Day erinnert beide Seite an diese Verpflichtung – gut so!

Der Artikel wurde auf horizont.net veröffentlicht.

Dem „careermag“ von Horizont stand unsere Master-Studentin und New Business Managerin Katrin Sperl Rede und Antwort. Das Interview führte Eva-Maria Schmidt. Der gesamte Artikel ist hier zu finden.

 

Zuerst hatte Kathrin Sperl bei Serviceplan angeklopft – als Werkstudentin wurde es aber ohne Praktikum nichts. Dafür ist sie nach dem Bachelor eingestiegen. Jetzt macht die 26-Jährige parallel Karriere und den Master bei der Agenturgruppe.

 

Eine beliebte Frage in Bewerbungsgesprächen lautet: „Wo sehen Sie sich in einem Jahr?“ Was wäre Ihre Antwort?

Etwas, das auf den ersten Blick nichts mit meinem aktuellen Job zu tun hat: Auf einem Trip nach New York oder einer kleinen Weltreise.

 

Warum wissen Sie das so genau?

Weil ich mit meinem Master-Studium fertig sein werde, das ich aktuell berufsbegleitend absolviere. Und dann steht eine dicke Belohnung an.

 

Das klingt, als hätten Sie aktuell einen ganz schön anstrengenden Alltag?

Stimmt. Es ist sehr anstrengend, macht aber auch sehr viel Spaß.

 

Der Alltag von Kathrin Sperl dürfte tatsächlich ziemlich anstrengend sein. Die 26-Jährige arbeitet seit dreieinhalb Jahren bei Serviceplan. Vor etwas mehr als zwölf Monaten ist sie in die erste Runde des Master-Programms eingestiegen, das die Münchner Agenturgruppe ihren High Potentials anbietet (Seite 24 und 25). Seitdem muss sie in ihren Alltag den Job im Business Development – dem Unternehmensbereich, den Geschäftsführer Ronald Focken leitet, der auch für die Zusammenarbeit mit der Steinbeis School of Management and Innovation (SMI) und den daraus hervorgegangenen „Best Brands Master“ zuständig ist – mit dem Studium vereinbaren.

 

Bleibt Ihnen vor lauter Arbeiten und Studieren überhaupt noch Zeit für irgendetwas anderes?

Sicherlich weniger, als wenn ich nur studieren oder nur arbeiten würde. Aber dank des Konzepts unseres Master-Programms bin ich nicht jedes Wochenende in der Uni, sondern nur alle sechs Wochen von Donnerstag bis Sonntag im Block. Das erleichtert es natürlich, mal Freunde oder Familie zu treffen. Und das macht es auch leichter, sich auf die nächste Klausur vorzubereiten, die jeweils den Stoff aus dem vergangenen Block zum Thema hat.

 

Und was ist mit dem sogenannten Studentenleben? Entsteht das überhaupt, wenn Sie sich nur alle sechs Wochen treffen und dann auch noch aus unterschiedlichen Unternehmen kommen?

Klar, wenn wir an den vier Tagen jeweils von 9 bis 18 Uhr zusammensitzen, bilden wir Arbeitsgruppen, bereiten Referate vor, erledigen gemeinsam Rechenaufgaben im Bereich Controlling. Das unterscheidet sich überhaupt nicht von einem normalen Studiengang.

 

Ich wollte eigentlich aufs Feiern hinaus. Das hat sich jetzt doch vor allem nach Arbeit angehört.

Natürlich feiern wir auch. Die anstrengende Arbeit und das Lernen müssen ja auch einen Ausgleich finden, zum Beispiel am Abend beim Ausgehen. Wir verstehen uns wirklich super und machen schon mittags aus, was wir abends machen wollen. Aber auch die Art, mit meinen Kommilitonen zusammenzuarbeiten, sich gegenseitig zu befruchten, die Denkweise von den Studenten aus den anderen Unternehmen und damit auch zum Beispiel die Sichtweise eines Kunden kennenzulernen, ist unheimlich wertvoll – und gehört für mich auch zum Studentenleben dazu.

 

Der erste Durchlauf des Master-Programms ist Herbst vergangenen Jahres gestartet. Das Studium ist auf zwei Jahre angelegt. Noch bis Mai 2014 stehen Unterrichtsblöcke und Klausuren auf dem Programm der Studenten, dann müssen sie die Master-Thesis schreiben. In Runde 1 sind acht Studenten von Serviceplan dabei. Hinzu kommen externe Teilnehmer beispielsweise von Google in Hamburg und Storck in Berlin. Von den Serviceplan-Studenten haben sich zwei für den Schwerpunkt Onlinemarketing entschieden, einer legt den inhaltlichen Fokus auf Kreation und fünf auf Advanced Marketing, darunter Kathrin Sperl.

 

Sie haben sich für den Schwerpunkt Marketing entschieden – Warum?

Ich bin bei Serviceplan nach meinem Studium an der Mediadesign Hochschule ins Business Development eingestiegen. Durch diese Arbeit komme ich mit allen Arbeitsgebieten der Agenturgruppe in Kontakt – ich hätte also auch die Schwerpunkte Onlinemarketing oder Media aussuchen können. Aber Advanced Marketing passt einfach am besten zu meinem Aufgabengebiet.

 

Das woraus besteht?

Unsere Hauptaufgabe ist nicht die operative Kundenbetreuung, sondern die Vorarbeit. Wir erstellen Marktanalysen für die Akquise, beobachten die Konkurrenz, entwickeln strategische Konzepte und übergeben dann den Staffelstab an die Kollegen im operativen Business.

 

Und da wollten Sie immer schon beruflich hin?

Ganz genau wusste ich nach dem Abitur nicht, wo ich hinwollte. Aber nachdem ich ein Praktikum bei Publicis in München gemacht und während des Bachelor-Studiums als Werkstudentin bei einer PR-Agentur gearbeitet hatte, wusste ich, dass PR nichts für mich ist und habe mich schon sehr stark für eine Karriere bei einer Werbeagentur interessiert.

 

Dabei fiel der Blick von Kathrin Sperl fast unvermeidlich auf Serviceplan, die als größte deutsche inhabergeführte Agentur bei vielen Kommunikationsstudenten oben auf der Liste steht. Ein Wechsel als Werkstudentin von der PR-Agentur zu Serviceplan hat dann ohne vorheriges Praktikum allerdings nicht geklappt. Interesse hatte die Studentin dennoch geweckt. Die Personalabteilung fragte mehrfach nach, wann sie ihren Bachelor in der Tasche hat, um sie anschließend zu verpflichten. Dann ging es schnell: Nach sechs Monaten als Junior Brandmanager folgte die Beförderung zur Brandmanagerin, in der Position blieb Kathrin Sperl elf Monate, um dann als Brandmanagerin Hamburg/Berlin in die Hansestadt zu wechseln. Seit Oktober ist Sperl New Business Manager.

 

Ihr Werdegang hört sich nach Turbokarriere an.

Wenn einem die Voraussetzungen durch den Arbeitgeber geschaffen werden, nimmt man diese Möglichkeit natürlich mehr als dankend an und versucht, sich zu beweisen. Nun sehne ich aber vorerst das Ende des Studiums herbei und freue mich, danach noch mehr durchstarten zu können.

Heute Abend findet im Haus der Kommunikation Hamburg ein kulinarisches Highlight statt: Unter dem Motto „We don’t waste – Warum man Nachhaltigkeit schmackhafter machen muss“ steht Spitzenköchin Cornelia Poletto unseren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern Frage und Antwort und zeigt, wie nachhaltig gekocht werden kann.

20130805-1375712253k-sphhcampusmitpolettoFrau Poletto, was bedeutet Nachhaltigkeit für Sie ganz persönlich ?
Cornelia Poletto: Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema, das jeder Koch auf dem Zettel haben sollte. Ich persönlich bemühe mich sowohl privat als auch in meiner Restaurantküche um Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit. Wer daran nicht denkt, ist wirklich von gestern.

Kann es nachhaltige Spitzengastronomie überhaupt geben? Und wenn ja, wie kann sie aussehen?
Natürlich kann auch Spitzengastronomie nachhaltig sein. Ich muss meinen Gästen keine superexotischen Gerichte mit Produkten, die eine kilometerlange Reise hinter sich haben,  servieren. Viel schöner und nachhaltiger ist es, ihnen eine tolle Küche aus saisonalen und regionalen Produkten anzubieten. Ich achte außerdem darauf, keine Fische von der roten Liste, auf meine Speiskarte zu setzen und beziehe auch mein Fleisch zum Großteil von Produzenten aus der Region. Besonders gern arbeite ich mit der Deutschen Wildtier Stiftung zusammen. Zu ihr gehört das Gut Klepelshagen, das eine wildtierfreundliche Land- und Forstwirtschaft betreibt, in der das Wild in seinem eigentlichen Lebensraum, also der Offenlandschaft, leben kann. Die Jagd unterliegt strengen Regeln. Der hohe ökologische Standard der Deutschen Wildtier Stiftung kommt Nutz- und Wildtieren zugute – und damit letztlich auch den Käufern.

Wie kann jeder Einzelne in der Küche – also beim Einkaufen und auch beim Kochen – etwas für die Umwelt, für die Ressourcen und auch für das Wohl der Tiere tun?
Es gibt jede Menge Ansatzpunkte. Angefangen beim bewussten Umgang mit Wasser, über das Einkaufen regionaler Produkte bis zur Entscheidung, nicht jeden Tag Fleisch zu essen.

Welche Ideen haben Sie, um Menschen für das Thema Nachhaltigkeit zu sensibilisieren?

Mein Credo heißt „Gutes Essen kann nur aus wirklich guten Produkten entstehen“. Das gebe ich meinen Gästen täglich weiter, indem ich ihnen etwas über die Speisen, die ich anbiete, erzähle. Ich freue mich, wenn sie den Unterschied zwischen einer frisch vom Strauch gepflückten und einer von weither importieren Himbeere schmecken. Genau diese Aha-Erlebnisse sind es, die Menschen sensibilisieren.

Sie engagieren sich ja auch für einige Projekte. Wie suchen Sie diese aus?

Was Charity angeht, mache ich keine halben Sachen. Ich setze mich nur für Dinge ein, hinter denen ich voll und ganz stehe. Mein Herzensprojekt seit vielen Jahren ist mein Engagement für das Altonaer Kinderkrankenhaus, dessen Schirmherrin ich bin. Aktuell sammeln wir Spenden für den Bau einer neuen Krankenhaus-Cafeteria, die sich auf regionale und saisonale Produkte spezialisiert. Denn gesundes, ökologisch wertvolles Essen, fördert auch den Genesungsprozess der Kinder.

Ursprünglich erschienen bei W&V Online, die Fragen stellte Karsten Lohmeyer.

Herr Haller, Innovationstag ist ja ein schönes Wort. Mit welchen Inhalten wollen Sie es füllen?
Zum einen wollen wir über die großen Megatrends diskutieren, die das Dreieck aus Marken, Medien und Agenturen verändern werden. Es geht uns dabei aber nicht um den neuesten „Hot Shit“, sondern wir wollen darüber reden, welche Trends uns langfristig bewegen werden.

Welche Trends werden uns langfristig bewegen?
Da ist natürlich das große Thema „Internetisierung“ der Medien. Das stellt gerade alles auf den Kopf. Dann ist da das Thema Nachhaltigkeit, das enorme Einflüsse entwickelt – von der Markenführung über Händler und Hersteller bis zu den Banken. Und natürlich interessiert uns das Thema Soziale Medien. Es verändert gerade Werbung, Kommunikation und Marken grundlegend. Deshalb freue ich mich auch, dass wir mit Debra Bednar die globale Strategiechefin von Facebook zu Gast haben werden.

Was sind Ihre weiteren Ziele für den Innovationstag?
Wir wollen in unseren Innovationslounges auch anfassbare Zukunfts-Technologien vorstellen. So zeigen wir etwa auch die Datenbrille Google Glass, die ich selbst noch nicht gesehen habe. Wir haben einen 3D-Online-Shop, der zum Beispiel einen BMW anfassbar macht, und einen 3D-Drucker. Unser drittes Ziel ist es, eine Gesprächsplattform zu schaffen. Dabei ist es uns übrigens wichtig, keine Serviceplan-Hausmesse zu veranstalten, sondern diese Plattform gemeinsam mit unseren Partnern wie United Internet, IP-Deutschland, der FAZ, Burda, RMS und auch der W&V zu schaffen.

Gibt es einen Referenten, auf den Sie sich besonders freuen?
Ich freue mich wirklich über alle – und das ist jetzt kein Spruch. Aber besonders freue ich mich, dass wir so kurz nach der Bundestagswahl Friedrich Merz zu Gast haben. Ich bin schon sehr gespannt auf seine Analyse, welche Auswirkungen der Ausgang der Wahl haben wird.

Was ist für Sie die wichtigste Innovation der letzten Jahre?
Das Internet hat unser Geschäft dramatisch revolutioniert. Social stellt gerade die Werbung und die Kommunikation grundsätzlich auf den Kopf.

Und wie sieht es in der Zukunft aus?
Die Interaktivierung von Kommunikation ist das spannende Thema, das uns die nächsten Jahre begleiten wird. Content wird zu einem ein Riesenthema. Und was mache ich mit den mobilen Endgeräten, die die Menschen täglich begleiten?

In diesem Zusammenhang wird ja schon vom Tod der Mediaagenturen gesprochen. Wie sehen Sie das?
Ich sehe das ganz anders. Denn die Medien fragmentieren sich weiter, die Medienwelt wird immer schwieriger zu beherrschen. Deshalb wird sich die Rolle der Mediaagenturen noch mehr in Richtung Technologie wandeln.
Blickt man zurück ins Jahr 1980, dann waren Mediaplanung und der Mediaeinkauf eine einfache Sache. Print, Radio, TV und ein bisschen Kino – und fertig war der Mediamix. Das hätte ein Unternehmen noch selbst machen können.

Und heute?
Heute brauchen Sie Technologie, um den Überblick zu behalten. Aber die Software alleine reicht nicht. Sie brauchen die Kreativität und die strategischen Fähigkeiten von Menschen, um Zielgruppen individuell anzusprechen. Angesichts dessen wird die Bedeutung von Mediaagenturen sogar noch weiter zunehmen.

Die Zukunft der Kommunikation liegt in unseren Händen – und damit meine ich nicht nur, dass durch die „Demokratisierung“ des Internets unzählige neue Kommunikationsmöglichkeiten geschaffen werden, sondern vor allem, dass es die handlichen mobilen Geräte in Ihrer Tasche sind, auf denen sich künftig Kommunikation primär abspielen wird. Denn Smartphones, Phablets und Tablets sind längst nicht mehr nur Spielzeuge der Early Adopter – sie sind in der breiten Masse der Gesellschaft angekommen. Sinkende Gerätepreise und günstige Tarife haben diese Entwicklung in den vergangenen Jahren begünstigt.

So werden inzwischen jährlich fast doppelt so viele mobile Geräte verkauft wie stationäre PCs oder Notebooks. Bis 2016 werden über 40 Millionen Deutsche das mobile Internet nutzen – allein in diesem Jahr gehen wir von einem Anstieg der Nutzer um mehr als 30 Prozent im Vergleich zu 2012 aus. Gut die Hälfte nutzt schon jetzt Social Media auf ihrem Mobilgerät, die parallele Verwendung von mobilen und stationären Geräten nimmt ebenfalls zu.

Die Zeiten, in denen Mobile nur dann Teil einer Kampagne wurde, wenn im Budget ein paar Groschen übrig waren, sind Geschichte: Mobiles Marketing ist in den Chefetagen angekommen, wo nicht in unterschiedlichen Budgettöpfen gedacht wird. Mobile ist der Kommunikationskanal, der immer „am Mann“ und „an der Frau“ ist; Smartphones begleiten uns vom Aufstehen bis zum Schlafengehen, im Beruf, in der Freizeit, im Urlaub – Mobile ist das Medium, das persönlicher nicht sein kann und das die Vernetzung von analoger und digitaler Kommunikation in höchstem Maße fördert. Wir werden es deshalb künftig bei der Konzeption von Kampagnen häufiger erleben, dass es – wie früher „Online first“ – eventuell „Mobile first“ heißen wird.

Zwar sind mobile Geräte von der breiten Masse genutzte Devices; aber gleichzeitig treiben sie vor allem eines voran: die individuelle und personalisierte Nutzung von Medien. Dementsprechend besteht eine der großen Herausforderung für Kommunikation darin, für den Einzelnen relevante und ansprechende Inhalte zu schaffen, die gezielt ausgeliefert werden. Denn das ist es, was Konsumenten im Dickicht der immer fragmentierteren Medien- und Informationslandschaft wollen: Die für sie persönlich wichtigen Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu bekommen.

Darüber hinaus müssen Marken in ihrer Kommunikation künftig vor allem eines: faszinieren. Und das gelingt nur mit ideenreichem und innovativem Content.