Die Social-Media-Landschaft befindet sich im absoluten Umbruch. Facebook, Instagram und YouTube dienten lange Zeit als primäre Kanäle, um mit Zielgruppen zu interagieren, Verbraucherinformationen zu sammeln – und schlussendlich E-Commerce zu ermöglichen. Doch der Austausch auf Social-Kanälen wird zunehmend privater. Für Marken wird es immer schwieriger, ihre Zielgruppen im neuen „Dark Social“ anzusprechen.

Ist Social Media eigentlich noch social? Wenn die Teilnahme am öffentlichen Diskurs immer weiter zurückgeht, wenn sich der Austausch der Menschen auf private Channels oder Communities beschränkt und das Engagement sinkt? Mit den rasanten Veränderungen im Online-Kosmos Schritt zu halten, ist vor allem für Marken schwierig. Durch den Aufstieg von TikTok und seinem Algorithmus für stark personalisierte Inhalte gibt es immer weniger Contents, die sich viral verbreiten: Personalisierte Content Bubbles treten an die Stelle von zufällig eingespielten Inhalten. Dieser Trend wird auf Plattformen wie Discord, Reddit und in Facebook Gruppen noch verstärkt, die gezielt auf Interessen eingehen und so als halbprivate Community Hubs agieren. Diese Plattformen stellen Marken in Bezug auf Zugänglichkeit und Engagement vor ganz neue Herausforderungen.

Der Trend hin zu den beliebten vertikalen Videoinhalten verändert die Art und Weise, wie Menschen  mit den Plattformen interagieren: weg vom persönlichen und aktiven Engagement, hin zu einem passiveren Konsum professionell produzierter Videoinhalte. Die Content-Erstellung wird immer exklusiver und von erfahrenen Creatorn dominiert. Das erhöht die Einstiegshürde für die durchschnittlichen User:innen – die bei diesem Qualitätsstandard nicht mithalten können und Engagement und Creation daher auf privaten Kanälen ausleben. Die Folge: Marken erfahren immer weniger über potenzielle Zielgruppen.

Die Verschiebung hin zu einer intimeren Nutzung von Social-Media-Kanälen wird durch die wachsende Sorge um die Privatsphäre noch verstärkt. Die abnehmende Qualität von Inhalten im öffentlichen Diskurs spielt hierbei eine große Rolle. Auf Plattformen, die früher den offenen Dialog förderten, setzt man sich der öffentlichen Kritik aus – bis hin zum Mobbing. Inhalte polarisieren. Private Kommunikationsformen wie Direct Messaging und Stories treten an die Stelle klassischer öffentlicher Posts und Kommentare.

Die Fragmentierung der Online Spaces: eine Herausforderung für Marketer

Unser heutiges Social-Media-Umfeld ist also geprägt vom Gegensatz zwischen öffentlichem und privatem Raum. Öffentliche Social-Kanäle fokussieren sich zunehmend auf Entertainment-getriebene Inhalte wie Videos und Livestreams, die primär Reactions hervorrufen, aber keine weiterführenden Interaktionen.

Private Social-Kanäle hingegen – Gruppenchats und Inhalte, die unter engen Freund:innen geteilt werden – bieten einen intimeren Raum für Interaktion. Diese „Dark Social“-Kanäle erleben einen rasanten Anstieg der Nutzerbindung. Es ist für Marken aber nicht unmöglich, diese privaten Bereiche zu durchdringen.

Sechs Wege der Nutzeransprache im neuen Social-Media-Zeitalter:

  1. Paid Media: Video Ads funktionieren auf sozialen Plattformen ausgesprochen gut – die Contents sollten plattformspezifisch gestaltet sein und kurze Aufmerksamkeitsspannen benötigen. Es gilt, Inhalte in Form von Kooperationen umzusetzen und besonders gut funktionierende Beiträge weiter zu pushen.
  2. Mit Creatorn zusammenarbeiten: Creator kennen ihre Zielgruppen und Plattformen sehr gut. Sie als Vermittler für Special Content und im Bereich Community Engagement zu nutzen, ist absolut sinnvoll.
  3. Den Inner Creator entdecken: Auf die passende Tonalität kommt es an – egal ob sie humorvoll, lehrreich oder unterhaltsam ist. Die Inhalte – auch von Markenbotschaften – sollten zum Teilen auf privaten Kanälen anregen, egal ob es um breite Werbeaktionen geht, oder ob ein Inhalt exklusiv an eine gewisse Zielgruppe ausgespielt wird.
  4. Eintauchen in die Community: Wenn Marken sich an aktuellen Diskussionen auf Social Media beteiligen, steigern sie ihre Sichtbarkeit. Zusätzlich braucht es Strategien für spontanes Handeln, das auf der Agilität und den Freiheiten von Community Manager:innen beruht.
  5. Social Tech nutzen: Mit Augmented-Reality-Filtern und Lenses können Marketer ihre Kampagnen verbessern und private Kanäle durchdringen. Mit diesen gebrandeten, digitalen Goodies wie Sounds, Stickern und Filtern können sich Nutzer:innen in beliebten Apps ausdrücken.
  6. Die Nische besetzen: Es ist wichtig, dass Marken sich mit digitalen Communities identifizieren und vernetzen, die mit ihren eigenen Markenwerten übereinstimmen. Wenn sie ihre Kommunikationsansätze an diese Gruppen anpassen, fördern sie eine tiefere Bindung und können sich den Zugang zu privaten Community Spaces erschließen.

Die künftige Ausrichtung von Social Media erfordert eine differenzierte Herangehensweise – eine, die den Reiz öffentlicher Plattformen mit der Intimität privater Kanäle zusammenbringt. Marken, die sich der veränderten Landschaft anpassen, ihre Feinheiten respektieren und ihr Potenzial ausschöpfen, sind bei der nächsten digitalen Revolution ganz vorne mit dabei.

Dieser Artikel ist zuerst bei W&V erschienen.

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