Neben Metaverse und TikTok war wohl „Community“ eines der großen Marketing-Buzzwords im Jahr 2022, und das nicht ohne Grund. Die Entwicklung einer erfolgreichen Community-Strategie wird die wichtigste Marketing-Aufgabe der nächsten Jahre. Aber so vielfältig und divers wie die Communities im Netz, so unterschiedlich sind auch die Möglichkeiten für Unternehmen, diese für Markenkommunikation zu nutzen.

Brian Solis hat Social Networks schon 2014 als Stämme beschrieben, in denen Menschen zusammenkommen, weil sie Interessen, Leidenschaften und Herausforderungen teilen. Und digitale Communities gab es schon vor dem Aufstieg der heute dominierenden Social Plattformen – im Usenet, Internet Relay Chat und in Form von Foren.

Für die Gen-Z spielen Communities aber eine nochmals größere Rolle und werden so auch für das Marketing der Zukunft nochmals relevanter. Mit „Looking for Tribes“ lassen sich das Lebensgefühl und die zentralen Bedürfnisse einer ganzen Generation zusammenfassen. Die ständige Suche nach Gleichgesinnten, oft über flüchtige Verbindungen auf digitalen Plattformen, ist nirgendwo stärker verankert als unter den Digital Natives der Gen-Z. Ihre digitale Mediennutzung ist weniger zweckorientiert und viel stärker auf Verbindung, Unterhaltung und Meinungsaustausch angelegt, als in den Generationen zuvor.

Online-Diskurs über Discord, TikTok und Co.

Die geteilten Leidenschaften sind ausgesprochen vielfältig und reichen vom gemeinsamen Hobby wie z.B. Gaming über die geteilte Begeisterung für Popkultur – von Marvel über K-Pop bis zu Anime – bis zum politischen Aktivismus, sei es Klimaschutz oder LGTBQ+ Rechte. Vernetzung und Diskurs finden dabei weitgehend online statt – auf Discord-Servern, auf Twitch, auf Reddit aber auch auf TikTok. Gerade der TikTok Algorithmus dient dabei als eine unerschöpfliche Quelle an Content zu interessanten Themen und fördert zahlreiche neue Creator und Gleichgesinnte auf den Smartphone Screen.

Als Marketer steht man jetzt vor einer schwierigen Aufgabe. Über demographische Merkmale oder die Nutzung bestimmter Kanäle lassen sich die wenigsten dieser Interessens-Communities durchdringen. Und selbst wenn – die verbindenden Elemente sind eindeutig identifizierbar, aber was hat man als Marke dazu beizutragen? Und wie passt die sehr spezifische Kultur einer Community, die sich häufig in Form einer eigenen Sprache und eigenen visuellen Codes manifestiert, zum sorgfältig gepflegten Brand Styleguide?

Die Antwort darauf ist: im Zweifelsfall: Auf den ersten Blick gar nicht. Oder noch nicht. Communities leben vom Mitmachen, von den positiven Beiträgen der einzelnen zum kollektiven Interesse oder Entertainment – und genau das gilt auch für Marken. Hat man passende Tribes identifiziert, die gut zur Marke passen, gilt es erst einmal die Rolle des Ethnologen zu schlüpfen und sich maximal immersiv mit der Community und ihrer Kultur zu beschäftigen.

Es reicht nicht, Kanäle werblich zu belegen

Es reicht auch nicht, einfach nur bestimmte Kanäle werblich zu belegen – denn damit erreicht man im Zweifelsfall einen großen Teil der Community gar nicht oder wird als Außenseiter nicht wahrgenommen. Und wirkliche Mehrwerte für den Tribe lassen sich zwar konzipieren und bereitstellen – aber dann müssen auch erst einmal alle davon erfahren – und das auf einer Vielzahl von Touchpoints. Es gibt aber zum Glück eine Abkürzung und die lautet: Content Creator.

Zahlreiche Communities, egal ob im Gaming, in der Pop-Kultur oder rund um gesellschaftliche Themen, haben reichweitenstarke, kreative und gut vernetzte Creator in ihren Reihen. Oder die Creator selbst sind, wie z.B. auf Twitch, das verbindende Interesse der Gemeinschaft. Über Kooperationen und Partnerschaften öffnen sich hier für viele Marken die Türen – denn die Creator kennen ihre Communities. Sie haben Reichweite auf den wichtigen Touchpoints und sie genießen hohes Ansehen. Mittel- bis langfristig wird man über sie als Brand so selbst zum Teil der Community, schafft Mehrwerte, Content und Kommunikationsanlässe und knüpft auf dem Weg neue Verbindungen, erhält wertvolles und uniques Feedback und eine Menge Inspiration. Nur etwas Kontrolle wird man abgegeben müssen – aber das ist es in der Regel wert.

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