Wie denkt man eine Traditionsmarke neu? Wie wichtig ist das Thema Nachhaltigkeit für erfolgreiche Markenführung? Welche Skills brauchen die CMOs von morgen und welche Rolle werden sie in Zukunft im Unternehmen einnehmen? Diesen Fragen gingen Florian Haller und Susann Schramm, Vorständin Marketing McDonald’s Deutschland, im Interview auf den Grund. 

Florian Haller: Sie haben die Markenführung von McDonald’s vor zwei Jahren auf neue Beine gestellt. Wie erfindet man eine Traditionsmarke neu?
Susan Schramm: Ich glaube, das Geheimnis – nicht nur von McDonald’s – ist, dass man eine Marke erst gar nicht zu einer „Traditionsmarke“ werden lassen darf. Man muss die Marke konstant neu aufladen. Bei McDonald’s fragen wir uns immer wieder: Wie kann ich etwas besser machen, wie kann ich Dinge noch mal anders denken? McDonald’s ist eine Marke, die es schafft, immer mit den Entwicklungen zu gehen und die Bedürfnisse seiner Gäste im Blick zu halten. In der Markenführung muss man sich mit der Lebenswelt seiner Zielgruppe auseinandersetzen. Die Beständigkeit in der Veränderung und Weiterentwicklung: Auch das kann für Tradition stehen.

Der größte Treiber von Veränderung ist bekanntlich die Digitalisierung. Welche Rolle spielt sie beim Neu-Denken einer Gastronomiemarke?
Susan Schramm: Das Thema Digitalisierung scheint erst mal nicht unbedingt naheliegend bei einem Unternehmen wie McDonald’s, denn gegessen wird nun mal analog. Die Digitalität in unserem Leben als Marke jedoch nicht im Blick zu haben, das wäre ein großer Fehler. Die umfassende Digitalisierung mit Bestellkiosken, unserer App, einem CRM-System und vielem mehr haben unser Servicekonzept, unsere Produktionsmöglichkeiten und insgesamt unser Geschäftsmodell grundlegend verändert. Gerade jetzt, in der Krise, zahlt sich der Fokus auf die digitale Weiterentwicklung für uns als Marke aus. Es zeigt sich, dass der von uns eingeschlagene Weg der richtige war. Denn durch diese neuen Formen der Ansprache haben wir ganz andere Möglichkeiten, mit unseren Gästen zu kommunizieren und ihnen auch nahezu kontaktlose Services zu bieten.

Wie sieht Digitalisierung bei McDonald’s konkret aus?
Susan Schramm: Die Einführung unserer App, die ich hier als Beispiel nehmen kann, hat enorm viel gebracht. Klar, eine App ist erst mal nichts Revolutionäres. Aber wir haben in kürzester Zeit über 15 Millionen registrierte User gewonnen und damit die Möglichkeit bekommen, etwas über unsere Gäste zu lernen und sie noch gezielter anzusprechen. Damit haben wir jetzt auch ein Tool an der Hand, mit dem wir passgenaue Angebote für bestimmte Zielgruppen machen können. Als Unternehmen hier am Zeitgeist zu bleiben, das ist gerade für Zielgruppen wie etwa Teens und Twens wichtig. Mit der App haben wir eine Form der Ansprache gefunden, mit dem wir sie in dem digitalen Umfeld erreichen, das fest in ihrem Lebensalltag verankert ist. Übrigens: Auch das in der App integrierte Feature „Mobile Order & Pay“ war jetzt in der Krise extrem hilfreich.

Würden Sie sagen, dass McDonald’s sich von einer Massenmarke zu einer personalisierten Marke entwickelt hat?
Susan Schramm: Wir sind definitiv auf dem Weg dahin. Durch die zunehmend personalisierte Ansprache können wir ganz anders mit unseren Gästen kommunizieren und Nähe und Vertrauen herstellen. Während wir früher nur durch Research herausfinden konnten, wer unsere Gäste sind, werden wir zukünftig nicht nur wissen, wer zu uns kommt, sondern auch in einen 1:1-Dialog treten und individuelle Angebote machen können.

Wird die Corona-Krise langfristig Spuren hinterlassen oder geht es irgendwann wieder back to normal?
Susan Schramm: Ich glaube nicht, dass es ein „Back to normal“ geben wird. Ich glaube, dass wir alle durch die Krise viel gelernt haben und genau diese Erkenntnisse werden wir in die Zukunft mitnehmen. Ich könnte mir vorstellen, dass die Entwicklung hin zu einem nachhaltigeren Konsum geht, zu mehr Verantwortungsbewusstsein und zum Wertschätzen von Dingen.

Bleiben Nachhaltigkeit und Purpose also weiterhin Megatrends?
Susan Schramm: Ich habe das Gefühl, diese Themen werden sogar noch relevanter werden. Die Leute haben durch Corona gemerkt, dass man als Mensch viel verwundbarer ist, als man sich das vorgestellt hat. Unsere ganze Generation hat sich so eine Krise weder vorstellen können noch jemals erwartet. Plötzlich merkt man, dass viele Dinge, die man als selbstverständlich erachtet hat, infrage gestellt werden und auch ganz schnell kippen können. Insofern glaube ich, werden die Themen Nachhaltigkeit und Werte eher gewinnen. Auch wenn sich durchaus ein gewisser Widerspruch zwischen Moral und Konsum beobachten lässt. Und wenn man als Marke langfristig relevant sein will, muss man sich damit auseinandersetzen. Dabei gilt es als Unternehmen natürlich abzuwägen, was Gäste sich wünschen und was dann tatsächlich gekauft und konsumiert wird.

McDonald’s und Nachhaltigkeit bekommen die Menschen bislang nicht unbedingt zusammen. Wie wollen Sie das ändern?
Susan Schramm: Mit der Zeit zu gehen und sich weiterzuentwickeln setzt auch immer voraus, dass die Maßnahmen sichtbar und nachvollziehbar sind.Es geht um Authentizität, also Dinge, die man glaubhaft vertreten kann. Das McDonald’s von 2020 ist anders als das vor 30 Jahren. Es hat sich viel getan: nachhaltigere Verpackungen, ein veganer Burger, Eier aus Freilandhaltung und vieles mehr. Wir wissen, dass man bestimmte Dinge nicht von einem auf den anderen Tag ändern kann, sondern es braucht Zeit, zum Beispiel Lieferketten, die man aufbauen muss. Es sind viele kleine Schritte, die wir tun, um langfristig besser zu werden.

In einem Interview haben Sie mal gesagt, Sie wären nicht der Typ für Lautstärke. Wie wird man in modernen Zeiten gehört, ohne laut zu sein?
Susan Schramm: Laut sein können viele Marken – dazu reicht manchmal auch einfach das entsprechende Budget. Viele, die laut sind, sind trotzdem nicht überzeugend und auch nicht zwingend erfolgreich. Und mit Lautstärke allein lässt sich eine Botschaft noch lange nicht in den Köpfen verankern. Hier ist Relevanz und Authentizität wichtiger. Es gibt viele tolle Ideen, die zunächst klein daherkommen und die sich dann oft viel erfolgreicher verbreiten als etwas, das laut rausgeschrien wird. 

Apropos verbreiten: Wie nutzen Sie als Marke die sozialen Medien?
Susan Schramm: Für den Austausch mit unseren Gästen nutzen wir viele Kanäle in den sozialen Medien, aber auch hier gilt es, im Dialog zu bleiben. Marketingbotschaften funktionieren nicht auf allen Plattformen gleich und wir haben hier eine enorme Lernkurve in den letzten Jahren in Bezug auf channeladäquates Messaging. Wenn etwas auf Instagram funktioniert, muss das noch lange nicht auf TikTok funktionieren. Da ist viel Arbeit und Orchestrierung notwendig: Was ist die Zielgruppe, auf welchem Kanal, wie muss man sie ansprechen und welche Botschaften sind da relevant? 

Trotzdem bleibt die Frage bei den sozialen Medien: Wie skaliere ich das? Man braucht ja auch eine Breitenwirkung …
Susan Schramm: Deswegen sage ich immer, soziale Medien und Digitalisierung halte ich für absolut unverzichtbar. Aber das Totsagen von TV, Outdoor und Print halte ich für falsch. Klassische Medien sind immer noch extrem wirkungsstark und entwickeln sich ja auch weiter in Richtung Interaktion mit Online und sozialen Medien. Man muss den richtigen Medien-Mix finden: Welches Medium ist für welchen Zweck wichtig? Ich glaube fest dran, dass der richtige Mix den Erfolg ausmacht.

Braucht eine Marke die eine große Idee oder ist sie besser bedient, wenn sie auf verschiedenen Plattformen für die verschiedenen Zielgruppen mit vielen unterschiedlichen Ideen auftritt?
Susan Schramm: Wenn ich eine so geniale Idee habe, dass sie auf allen Plattformen funktioniert, dann reicht diese eine. Aber das tut es eher selten und deshalb braucht man in der Regel viele Ideen. Man muss immer wieder überraschen und dabei immer den jeweiligen Zeitgeist, Trends, das Medium und die Zielgruppe im Auge haben. Und das im Einklang mit dem Markenkern. Die große Kunst ist, langfristig sicherzustellen, dass ich an allen Touchpoints als Marke erkennbar bin, ohne immer gleich zu sein.

Worin sehen Sie den Kern Ihrer Aufgabe als CMO?
Susan Schramm: Ich habe ein sehr junges Team, viele großartige Leute – und es ist meine Aufgabe als CMO, zu motivieren, zu inspirieren und ein Umfeld zu schaffen, in dem die Mitarbeiter*innen sich trauen, Dinge zu entwickeln und auch sich selber weiterzuentwickeln. Idealerweise bin ich die Person, die die Vision für die Marke hat und sagt, da müssen wir hin. Den Weg zum Ziel entwickeln wir dann gemeinsam.

Hat sich die Zusammenarbeit mit den jüngeren Generationen verändert?
Susan Schramm: Früher hat man Wissen angesammelt und es dann an die nächste Generation weitergegeben. Inzwischen ist das mehr ein Geben und Nehmen. Als erfahrener CMO bringt man eine gewisse Ruhe rein, kann Dinge analysieren und Chancen erkennen und gibt in bestimmten Bereichen einen Leitfaden vor. Aber es gibt auch Bereiche, in denen ich ganz extrem von den jungen Leuten lerne, mit denen ich arbeite, zum Beispiel, wenn neue Kanäle in der jungen Zielgruppe an Relevanz gewinnen. Das macht Spaß und ist immer wieder spannend.

Wird der CMO in Unternehmen eher an Bedeutung gewinnen oder verlieren?
Susan Schramm: Da bin ist Optimist. Ich denke, der CMO wird grundsätzlich an Bedeutung gewinnen, wobei es natürlich ein bisschen auf die Unternehmensstruktur ankommt. McDonald’s zum Beispiel ist ein stark marketingorientiertes Unternehmen, und wir als Marketing sind nicht nur für die Marke zuständig, sondern werden vor allem auch an den Sales gemessen und sind für diese verantwortlich. Jeden Morgen um acht Uhr gibt’s Zahlen, und da sehe ich, wie unsere Produkte und Angebote bei den Gästen angekommen sind. Das ist ein sehr viel stärker messbarer Erfolg, als wenn ich „nur“ für die Gestaltung der Marke zuständig bin. Und damit habe ich einen höheren Einfluss auf das Unternehmensergebnis und die Ausrichtung.

Ein Punkt ist sicher auch, dass durch die Digitalisierung zunehmend Handelseintrittsbarrieren wegfallen. Das führt zu mehr Gleichheit, was wiederum dazu führt, dass das Marketing tendenziell eher wichtiger wird.
Susan Schramm: In der Tat führt die Digitalisierung dazu, dass der Aufbau der Marke und die deutliche Differenzierung im Wettbewerbsumfeld immer wichtiger werden. Wer herausstechen will, muss sich immer wieder mit neuen Kanälen und Interaktionsmöglichkeiten mit den Zielgruppen auseinandersetzen. Die größte Herausforderung ist es dabei, einen sofortigen Wiedererkennungswert zu schaffen und gleichzeitig so individuell wie möglich zu kommunizieren. Viele unterschätzen, wie schwer es ist, eine Marke aufzubauen und sie relevant und modern zu halten. Insofern glaube ich, wird langfristig auch weiterhin intelligentes Marketing hier den Unterschied machen.

Muss der CMO Vordenker in Sachen Innovation sein?
Susan Schramm: Idealerweise sollte das Marketing neues Denken und Kreativität ins Unternehmen bringen. Ich glaube, es tut allen Unternehmen gut, wenn sie den CMOs den Freiraum, wenn nicht sogar die formelle Verantwortung für Innovationen geben.

Welches sind die großen Themen der Markenführung nach Corona?
Susan Schramm: Das große Thema für die Zukunft nach Corona wird die Frage sein, was diese Krise mit dem Verbraucher und dem Verbraucherverhalten macht und wie man dementsprechend richtig kommuniziert. Das kann noch keiner richtig absehen. Wichtig sind hier vor allem die Faktoren Sicherheit und Vertrauen. Es wird wichtig sein, zu verstehen, wofür die eigene Marke im veränderten Umfeld steht. Das beides in Zukunft zusammenzubringen, wird eine große Aufgabe sein.

Welche Skills müssen Markenverantwortliche mitbringen, um diese Aufgabe bewältigen zu können?
Susan Schramm: Das gelingt nur mit einer gewissen Empathie. Diese Eigenschaft wird immer wichtiger. Wenn ich verstehen will, wie Menschen ticken und wie meine Kommunikation ankommt, dann kann ich das alles researchen und mit Daten belegen. Ich bin trotzdem überzeugt, dass es ohne Empathie nicht geht. Außerdem sollte ein CMO den Mut haben, bestimmte Entscheidungen zu treffen und Dinge anders zu denken. Wichtig ist, dass man sich eine Offenheit bewahrt. Und dazu gehört, dass man sich selber nicht zu wichtig nimmt. Ich glaube, diese Offenheit und die Gabe anderen Menschen zuhören zu können, sind ganz wichtige Eigenschaften für jemanden, der im Marketing arbeitet.

Vielen Dank für das interessante Gespräch.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

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