Das Virus als Disruptor

Seit einem Jahr stellt Corona unsere Welt auf den Kopf. Geltende Regeln und Gepflogenheiten haben sich radikal verändert. Das wirkt sich auf alle Ebenen der Kommunikation aus, besonders auf den persönlichen Austausch. Homeoffice und Video-Presence sind das „New Normal“. Für geschäftliche Treffen, vor allem aber für Vertriebsveranstaltungen, Messen und Produktinszenierungen, die vom Zusammenkommen vieler Gäste abhängig sind, ein Dilemma.

Wie kann man dennoch auf persönliche Art und Weise kommunizieren? Wie kann man weiterhin Events veranstalten und so inszenieren, dass sie relevant und spannend sind? Wie lassen sich Produkte Interessenten vorstellen, wenn Präsentationen wegen Corona-Auflagen ausfallen? Eine Situation, in der das digitale Standard-Marketing und die darum herum-gewachsenen Strukturen an ihre Grenzen stoßen.

„Say goodbye to handshakes and the old way of doing business.“

Charlie Fink, AR/VR-Evangelist und Forbes-Kolumnist, bringt es mit dieser Aussage auf den Punkt. Aus analog und persönlich wird plötzlich digital und virtuell. Was uns gestern noch wie Zukunftsmusik vorkam, wird nun zum Pflichtprogramm. Digitale Tools wie Videokonferenzen über Zoom & Co., Website-Videos und Online-Kollaboration gab es schon vorher. Doch erst jetzt erfahren sie eine breite Nutzung und werden zum Standard.

Mit diesen Tools können auch digitale Kommunikationswege zur Produktpräsentation und -inszenierung relativ einfach aufgebaut werden. Unternehmen stellen sich den Herausforderungen jedoch ganz unterschiedlich und nicht jedes Produkt eignet sich dazu, auf einer digitalen Bühne präsentiert zu werden.

Überhaupt, was bedeutet eine digitale Bühne? Ein Beispiel: Apple, eigentlich für durchchoreografierte Live-Events bekannt, bei denen auf einer Bühne vor Presse und Fan-Community über Produkte gesprochen wird, hat bei der Vorstellung des neuen iPhone 12 nur ein Video auf der Website freigeschaltet. Dieses zeigte jedoch eine beeindruckende Inszenierungsqualität. Mehrere Speaker wechselten sich ab, wobei die Szenen nahtlos per Kamerafahrten und Zoom-ins miteinander verschmolzen. Durch die trickreiche Inszenierung wurden rund zwei Stunden Informationsvermittlung zu einem Erlebnis in Spielfilmqualität. Die vorgestellten Produkte konnte man anschließend in webbasierten Augmented Reality Experiences auf dem eigenen Smartphone erleben. Alles über die Website.

Eine andere Form von digitalem Bühnen-Event zeigten die Emmy Awards 2020, in denen die Preisvergabe virtuell stattfand. Die Nominierten wurden jeweils in ihrem Zuhause gefilmt und in einer Mischung aus vorproduzierten Clips und Live-Sequenzen mit einer Studio-Live-Präsentation zusammengeschaltet. Keine großen Jubelszenen, dafür aber der Beweis: The show must go on! Und es hat funktioniert. Dabei handelte es sich im Grunde genommen nur um clever kombinierte Varianten normaler Kommunikations-Tools, wie wir sie im Homeoffice täglich benutzen.

Verfolgte man den Saison-Restart der NBA und die Playoffs 2020, fiel auf, dass die Spiele allesamt ohne reale Zuschauer, dafür aber mit „Virtual Fans“ stattfanden. Über Microsoft Teams und die neue Funktion „Together Mode“ wurden virtuelle Plätze verlost, die das Webcam-Bild der Zuschauer während der Spiele auf großen LED-Wänden zeigten. Auch eine Form der Partizipation – mit dem lustigen Ergebnis, dass man als Fan vielleicht sogar das Glück hatte, neben Live-Bildern von echten Celebrities zu erscheinen.

Auch in kleinerem Rahmen und anderen Kontexten können diese Tools zu einer erfolgreichen Inszenierung von digitalen Events beitragen. Dabei kommt es darauf an, sich als Marke oder Unternehmen auf das zu konzentrieren, was wichtig ist – denn die Herausforderungen liegen nicht darin, einen analogen Event oder ein analoges Verkaufsformat in ein digitales zu übertragen, sondern in der Auswahl des richtigen Kommunikationsschwerpunktes, der Dosierung an Inhalten und nicht zuletzt in der eigenen Organisationsform. Technologie ist da nur das Werkzeug.

Digitaler Event ist nicht gleich analoger Event

Maßstäbe im digitalen Bereich entsprechen nicht realen Maßstäben. Dies gilt sowohl in puncto Größenordnung und Handhabung als auch hinsichtlich der internen und externen Erwartungshaltung. Trotz Videoschaltung und virtueller Partizipation ist ein Teilnehmer am Ende allein an seinem Rechner. Der räumliche Kontext einer Event-Location fehlt und in der Regel auch die Interaktion mit anderen Teilnehmern. Das heißt: Fehler im Ablauf fallen schneller und gravierender auf. Dort, wo auf einer Jahresversammlung die Büfetthäppchen in der Pause oder der Plausch mit dem Sitznachbarn über Längen und Pannen einer Bühnenshow hinwegtrösten, gibt es im Online-Format eine gnadenlose Absprungrate. Denn warum mehrere Stunden konzentriert einem langweiligen Stream folgen, wenn man nebenbei etwas vermeintlich Sinnvolleres erledigen kann.

Es ist ein Kardinalfehler anzunehmen, dass sich ein Offline-Event 1:1 in ein digitales Format übertragen lässt. Vielmehr gilt es das Wichtigste formvollendet auf den Punkt zu bringen. Teilnehmer zeigen online ein vollkommen anderes Rezeptionsverhalten als bei einem realen Event. Sie erwarten keine sich über Stunden hinziehende Dramaturgie, sondern eine knackige Inszenierung, deren Zusammenfassung sie sich im Zweifelsfall auch schnell zusammenklicken können.

Die visuelle 1:1-Übertragung einer Event-Architektur ist ebenfalls nur bedingt empfehlenswert. Selbst eine noch so gut inszenierte virtuelle Nachbildung etwa einer Messehalle in 3-D ist am Ende doch nur eine Kopie, die in der Wahrnehmung immer Grenzen haben wird. Einzelne virtuell nachempfundene architektonische Elemente hingegen können wunderbar eingesetzt werden – solange man sie gezielt inszeniert. Eine sinnvolle Alternative kann zum Beispiel eine bewusst überspitzte virtuelle Darstellung einer fiktiven Architektur sein. Und wenn schon ein fiktives Konstrukt, warum nicht gleich (Brand-)Welten inszenieren, die in einem realen Event-Kontext undenkbar wären. Schließlich geht es auch darum, Zuschauer und Nutzer zu entertainen.

Auch bezüglich der Kosten und des Aufwands lässt sich keine 1:1-Portierung anlegen. Sicherlich entfallen bei einem digitalen Event die Catering-Kosten sowie Mittel für Bühnenbau und Logistik. Allerdings sollte man sich nicht der Illusion hingeben, dass nur Ausgaben für eine Website anfallen. Je nach Art und Inszenierung eines Events müssen auch Budgets für die Produktion, gegebenenfalls das 3-D-Design virtueller Räume sowie das Scripting der Video-Feeds berücksichtigt werden. Hinzu kommen die Streaming-Infrastruktur, die ein ruckelfreies und unmittelbares Erlebnis garantieren soll, und natürlich die konzeptionelle Leistung.

Sich selbst erkennen und hinterfragen

Bei einem digitalen Auftritt müssen sich Unternehmen fragen: Wer sind wir überhaupt? Was ist unsere Essenz, was die Markenbotschaft? Denn wer authentisch sein will, kann sich bei einem digitalen Event nicht hinter Showeinlagen oder prominenten Moderatoren verstecken. Digitale Events sind meist keine abendfüllenden Veranstaltungen, sondern stark verkürzte, auf den Punkt gebrachte Marken-Shows im Web. Bling-Bling wie bei einer Abendgala gibt es hier nicht. Und: Die Nutzer sind knallhart. Ist die Übertragung langatmig oder weckt eine Produktpräsentation keine Neugier, sinken die Aufmerksamkeit und der Wille dranzubleiben. Das heißt: Unternehmen und Marken müssen sich und ihre Strukturen hinterfragen.

Sind wir die Marke? Sind wir das Produkt?

Die Erfahrung zeigt, dass sich die Repräsentanten einer Marke oder eines Produktes am besten aus dem Kreis der Mitarbeiter rekrutieren. Wer könnte schließlich besser für ein Produkt sprechen als diejenigen, die es tagein, tagaus erdenken, erschaffen, auf den Markt bringen, verkaufen? Sicher, das hat es auch schon bei analogen Events gegeben. Aber in Zeiten der digitalen Omniverfügbarkeit mit Kommunikations- und Kollaborations-Tools wandert die Produktions- und Partizipationshoheit verstärkt in Mitarbeiterhände. Und hier zeigt sich die nächste Herausforderung: Wie digitalaffin sind die Mitarbeiter und wie flexibel die Unternehmensstrukturen? Schließlich fällt bei einem digitalen Event sofort auf, wenn sich die Absender zum Beispiel mit Präsentationstechniken schwertun.

Ist live live?

Mit dem Wegfall eines bühnengestützten Programms entfällt auch der Druck, einen zeitlichen Ablauf in Echtzeit zu haben. Der wesentliche Vorteil eines online-gestützten Event-Formats ist, dass es jeder jederzeit abrufen kann. Da, wo eine auf einen bestimmten Zeitpunkt getimte Präsentation nicht unbedingt erforderlich ist, empfiehlt es sich, Event-Inszenierungen ganz oder teilweise vorzuproduzieren. Live-Elemente können dann beliebig mit vorproduzierten Inhalten kombiniert werden. Durch das Vermeiden aufwendiger Live-Schaltungen können zudem Fehlerquellen reduziert und Produktionsaufwände geringer gehalten werden.

Eine Ausnahme bilden Formate, bei denen eine direkte und nahe Kommunikation gewünscht ist. Findet der digitale Event mit einer moderierbaren Menge an Nutzern statt, können Webinar-Formate sinnvoll sein. Hier entsteht ein persönlicherer Austausch, auch unter den Event-Teilnehmern. Eine andere Möglichkeit wäre, mit einem vorproduzierten Haupt-Event zu starten und dann mit kleineren Gruppen in einen direkten Live-Austausch zu gehen.

Digitaler Event und Virtual Showroom

Ein digitaler Event kann einen zusätzlichen, explorativen Aspekt haben. Digitale Event- und Produktinszenierungen mit einer ausgewogenen Mischung aus kurzen Videobotschaften und interaktiven Inhalten sorgen für entsprechende Kurzweil und verankern das Vorgestellte nachhaltig in der Kundenwahrnehmung.

Eine mögliche Erweiterung stellen Virtual Showrooms dar. Die Grenzen sind dabei sogar fließend: So könnten Nutzer nach einem Event die beworbenen Produkte direkt erleben. Hier eröffnet der Faktor „Digital“ eine schier endlose Menge an Inszenierungsmöglichkeiten, die auch interaktiv sein können (und auch komplett ohne den Event-Teil auskommen). Differenzierungsmerkmale können technische Neuerungen sein, die ein nie zuvor dagewesenes Produkterlebnis bieten.

Dank der Entwicklungen im Augmented-Reality-Bereich etwa können Nutzer von überall und jederzeit in Markenwelten eintauchen, ohne sich vorher in Menschenschlangen zu stellen oder in vollen Räumen aufzuhalten. Produkte werden nicht mehr von zig Leuten angefasst, bevor ein Kauf stattfindet, sondern können von Interessierten ganz in Ruhe zu Hause in holografischer Form entdeckt werden. Und das Beste dabei: Das alles funktioniert schon übers Web. Theoretisch kann also jeder ganz unkompliziert Zugang dazu haben.

Eine Überführung von einem Event-Teil in den nächsten kann dabei vollkommen nahtlos ablaufen. Ein Aufruf einer mobilen Microsite kann zum Beispiel per QR-Code im laufenden Stream eingeblendet werden. Stellt ein Moderator gerade ein Produkt vor, können Nutzer dieses parallel zum Geschehen virtuell und in 3-D auf ihrem Smartphone erleben und testen – quasi in einem parallelen AR-Showroom. Dabei könnten ihnen holografische Avatare des Sales-Personals zur Seite stehen. Für Fashion Brands ist zusätzlich ein virtuelles Try-on in AR per Selfie-Kamera auf dem Smartphone denkbar, das sogar eine Verlinkung zum Online-Shop enthalten kann. Touristische Locations wiederum könnten mittels AR ein Gefühl von Teleportation vermitteln und Nutzer durch AR-Portale in andere Welten eintauchen lassen – ohne dass diese dabei das eigene Wohnzimmer verlassen müssen.

Neue Chance für die Marken- und Event-Kommunikation

Die Corona-Krise kann also auch eine Chance sein: Grundsätzlich sind alle dargestellten Technologien bereits seit Jahren verfügbar, doch erst jetzt erfahren sie eine breite Akzeptanz – und damit ihren wahren sozialen Nutzwert. Digitale Events und Virtual Showrooms sind ein willkommenes Addendum zur klassischen Marken- und Event-Kommunikation. Zum einen helfen sie, eine kontinuierliche Kundennähe in Zeiten von Social Distancing und unvorhersehbaren Corona-Beschränkungen zu gewährleisten, zum anderen werden die sich jetzt ausprägenden Best Practices auch nach Corona als parallel existierender und von der Nutzerschaft erwarteter Teil des Kommunikations- und Service-Mixes etablieren.

Bei genauerer Betrachtung ist alles auch gar nicht so kompliziert. Es braucht zwar etwas Mut in Unternehmen, aber die Mühen, neue Denk- und Produktionsmuster zu etablieren, lohnen sich. Diejenigen, die jetzt in digitale Inszenierungen investieren, werden nicht nur als besonders innovativ wahrgenommen, sondern auch nach Corona ihren digitalen Vorsprung weiter ausbauen können.

Dieser Artikel erschien zuerst im TWELVE, dem Magazin der Serviceplan Group für Marken, Medien und Kommunikation. Weitere spannende Artikel, Essays und Interviews von und mit prominenten Gastautor:innen und renommierten Expert:innen lesen Sie in der siebten Ausgabe unter dem Leitthema „Rethink!“. Zum E-Paper geht es hier.

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